A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA COMO … · ... seja de uma marca ou de uma organização,...
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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO-SENSU”
A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA
COMO ESTRATÉGIA DE GESTÃO EFICIENTE
Por: Fernanda Trevisan Martins Ribeiro
Orientador Prof. Fernando Lima
Rio de Janeiro
Julho/2010
1
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO-SENSU”
A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA
COMO ESTRATÉGIA DE GESTÃO EFICIENTE
Monografia apresentada como requisito parcial
para obtenção do grau de especialista em
Comunicação Empresarial.
Por: Fernanda Trevisan Martins Ribeiro
Rio de Janeiro
Julho/2010
2
AGRADECIMENTOS
À minha família, e em especial à minha mãe,
Rosina, por todo apoio e amor imensurável.
Ao meu namorado, Daniel, meu grande
incentivador.
Aos mestres pelos ensinamentos.
E aos amigos pelo companheirismo.
3
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho à minha mãe, meu maior exemplo.
4
Resumo
A presente monografia aborda o assunto da comunicação organizacional
integrada como forma de gestão estratégica eficiente no cenário competitivo
atual. O estudo em questão irá relatar a crescente importância da comunicação
institucional e de suas variáveis de trabalho, como a imagem e a identidade
institucionais. Estes assuntos trazem como base a discussão dos conceitos
relacionados à reputação e posicionamento da marca. Por fim, trará um breve
histórico da evolução da comunicação organizacional e uma discussão mais
aprofundada em seus conceitos e em seu planejamento de forma integrada
estratégica.
5
Metodologia
Este trabalho trata-se de uma pesquisa bibliográfica. Os principais autores
utilizados na realização desta pesquisa foram Philip Kotler, Gaudêncio
Torquato, Margarida Kunsch e Carlos Rabaça.
Foram feitas consultas em literaturas científicas atualizadas que pudessem
fornecer informações mais precisas sobre comunicação empresarial e seus
diversos ramos.
6
Sumário
Introdução......................................................................................................... 7
Capítulo I – Cenário Empresarial e Mercadológico....................................... 8
1.1 - Globalização e Novas Formas de Relacionamento................................ 8
1.2 - Comunicação Empresarial / Institucional............................................... 12
Capítulo II – Imagem e Identidade Institucionais......................................... 18
2.1 – Definição de conceitos........................................................................... 18
2.2 - Imagem, reputação e posicionamento na mente dos consumidores.... 22
2.3 - Crise de Imagem e Comunicação de Crise........................................... 24
2.4 - Marca e Identidade Visual..................................................................... 27
Capítulo III – Comunicação Organizacional Integrada................................ 31
3.1 – Breve Histórico...................................................................................... 31
3.2 - Definição de conceitos.......................................................................... 33
3.3 - Objetivos e Planejamento da Comunicação Organizacional................ 36
3.4 - Ferramentas da Comunicação Organizacional..................................... 37
Conclusão........................................................................................................ 41
Bibliografia...................................................................................................... 42
7
Introdução
O tema desta monografia é A Comunicação Organizacional Integrada como
Estratégia de Gestão Eficiente. A questão central deste trabalho é discutir as
características básicas da comunicação organizacional integrada. O tema
sugerido é de fundamental relevância, pois no mercado empresarial cada vez
mais competitivo, que oferece uma enorme variedade de produtos/marcas, a
busca por uma imagem forte, consolidada e positiva, seja de uma marca ou de
uma organização, na mente dos consumidores torna-se um grande diferencial.
Como a imagem institucional é um reflexo da identidade da marca ou da
organização, ou seja, suas atitudes e suas ações, faz-se necessário um maior
aprofundamento no estudo do alinhamento dessas duas variáveis institucionais
para a garantia de um bom posicionamento da marca ou da organização na
mente dos consumidores. São, portanto, objetivos desta pesquisa: analisar as
características da imagem e da identidade institucionais; discutir a importância
do bom posicionamento na mente dos consumidores; discutir a questão da
reputação corporativa e a importância do planejamento da comunicação
organizacional de forma integrada.
8
Capítulo I – Cenário Empresarial e Mercadológico
Neste capítulo serão discutidos os conceitos relativos ao relacionamento entre
as empresas e seus clientes considerando as influências exercidas pela
globalização. Nesse relacionamento globalizado é relevante lembrarmos da
importância crescente da comunicação empresarial e institucional.
1.1 - Globalização e Novas Formas de Relacionamento
A globalização veio modificar o ambiente empresarial, aumentando a
competitividade e criando novas formas de relacionamento entre a empresa e
seus clientes.
Segundo Stiglitz1 há um impulsionamento da globalização pelas
corporações internacionais, não só pela movimentação de capital e
mercadorias através das fronteiras, mas também pela movimentação da
tecnologia. Define o fenômeno da globalização como sendo a integração mais
estreita de países e dos povos do mundo que tem sido ocasionada pela
enorme redução de custos de transporte e de comunicações e a derrubada de
barreiras artificiais aos fluxos de produtos, serviços, capital, conhecimento e em
menor escala de pessoas, através das fronteiras.
Os impactos da globalização sobre as empresas em busca de novos
mercados geram um aumento progressivo de competitividade, e
conseqüentemente, um consumidor mais exigente e inteligente.
De acordo com Hall2, as identidades nacionais estão sendo
“homogeinizadas”, ou seja, as culturas estão se misturando de uma forma tão
confusa e desordenada que a unidade das identidades culturais está se
perdendo - não se sabe mais o lugar que os hábitos e costumes se originaram.
1 STIGLITZ, J. A Globalização e seus Malefícios. Rio de Janeiro: Futura, 2002. 2 HALL, S. A Identidade Cultural. 5.ed. Rio de Janeiro: DP&A, 2001.
9 Na colocação desse mesmo autor, podem-se considerar, no mínimo,
três qualificações ou contra tendências principais. A primeira vem do
argumento de Robin3 e da observação de que, ao lado da tendência em
direção à homogeneização global, há também uma fascinação com a diferença
e com a mercantilização da etnia e da “alteridade”. Há, juntamente com o
impacto do “global”, um novo interesse pelo “local”. Para esse autor, a
globalização, na forma de especialização flexível e da estratégia de criação de
“nichos” de mercado, na verdade, explora a diferenciação local.
Ao usar a expressão local, não se deve, naturalmente,
confundir com velhas identidades, fortemente enraizadas em
localidades bem delimitadas. No lugar disso, atua no interior da
lógica da globalização. Entretanto, não é provável que a globalização
vá acabar com as identidades nacionais, mas sim que irá produzir
novas identificações globais e locais.
A segunda qualificação relativamente ao argumento sobre a
homogeneização global das identidades é que a globalização é muito mal
distribuída ao redor do mundo, entre regiões e entre diferentes estratos da
população dentro das regiões. O terceiro ponto citado pelo autor na crítica da
homogeneização cultural é a questão de se saber o que é mais afetado por ela.
Uma vez que a direção do fluxo é desequilibrada, e que continuam a existir
relações desiguais de poder cultural entre o “Ocidente” e o “Resto”, pode
parecer que a globalização, embora seja, por definição, algo que afeta o globo
inteiro – seja essencialmente um fenômeno ocidental.
Conforme coloca Robin 4
Embora tenha se projetado a si próprio como trans-histórico e
transnacional, como a força transcendente e universalizadora da
modernização e da modernidade, o capitalismo global é, na verdade,
um processo de ocidentalização – a exportação das mercadorias,
dos valores, das prioridades, das formas de vida ocidentais. Em um
processo de desencontro cultural desigual, as populações
3 ROBIN Apud HALL, S. A Identidade Cultural. 5.ed. Rio de Janeiro: DP&A, 2001. 4 ROBIN Apud HALL, S. A Identidade Cultural. 5.ed. Rio de Janeiro: DP&A, 2001.
10“estrangeiras” têm sido compelidas a ser os sujeitos e os subalternos
do império ocidental, ao mesmo tempo em que, de forma não menos
importante, o Ocidente vê-se face a face com a cultura “alienígena” e
“exótica” de seu “Outro”. A globalização, à medida que dissolve as
barreiras da distância, torna o encontro entre o centro colonial e a
periferia colonizada imediato e intenso.
A globalização veio modificar o mercado consumidor de uma forma
diferente de todas as outras. Isto porque, este fator está sempre em mutação
com a entrada de novos produtos e serviços, mas não se imaginava que fosse
de uma forma tão diversificada e, o que é mais significativo, nunca com a
amplitude permitida pela globalização.
Se o mundo do consumo está em constantes transformações, o mundo
do marketing precisa acompanhar. Entretanto, alguns princípios básicos serão
sempre mantidos em função de fazerem parte de todo ser humano. Assim,
segundo Kotler5, as necessidades pressupõem aspectos básicos para a
sobrevivência, como: beber água (sede), alimentar-se (fome), dormir (sono); já
os desejos estão diretamente ligados com estímulos externos ou internos mas
na ordem da vaidade.
Os estímulos externos são aqueles que se manifestam em função da
motivação de fora para dentro, que levam ao consumo, que despertam no ser
humano o “desejo” de consumir. Os estímulos internos funcionam como uma
continuação, uma expansão do estímulo das necessidades, ocorrendo de
dentro para fora. Quanto aos estímulos externos, o que se pode comentar é
que eles são extremamente influenciados por campanhas publicitárias
convidativas, isto é, despertam e convidam os indivíduos a buscar um produto,
a desejar consumir esse produto.
A influência dos estímulos externos é tão marcante para alguns, que não
é raro se assistir a pessoas que transformam desejos em necessidades tão
importantes como a fome ou a sede. Kotler6 coloca que esse é o momento em
5 KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2008. 12 ed. 6 KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2008. 12 ed.
11que o profissional da publicidade é realmente valorizado, pois sua criatividade,
seu esforço de campanha é que deu ao produto essa conotação tão
importante.
Quando se coloca que o mercado consumidor está modificado por conta
da globalização, se está querendo dizer que as ofertas de novos produtos e
serviços que surgiram de outros países, de outras culturas, agiram diretamente
sobre o desejo de consumo do ser humano.
Além do que, é válido o comentário de que o mercado consumidor
passou a exigir mais qualidade, mais amplitude de ofertas e melhores preços.
Em função disso, toda a sociedade produtora passou a ser regulada pelo
consumidor, ou melhor, pelas exigências do consumidor. Assim, a demanda
passou a regular a oferta, não tanto em quantidade, mas principalmente em
qualidade.
Não só a sociedade produtora passou a ser mais exigida, mas o mundo
da publicidade também. Visto que o consumidor passou a ser mais crítico e
conhecedor de seus direitos, não mais se entusiasmando com campanhas
simples e corriqueiras. Direcionar o consumidor para uma mercadoria, nos dias
atuais, é uma tarefa que exige muita criatividade, muita competência e risco.
Pois, do contrário, a competitividade é tão grande, que uma empresa pode
desaparecer do mercado e nem ser percebida pelo consumidor.
Dentro desse contexto, as empresas precisam criar estratégias que as
façam estar sempre em evidência, investir em segmentação de marcas é uma
delas. Assim, as marcas vêm tendo seu valor reconhecido pelas empresas
cada vez mais. As inúmeras fusões e aquisições que vêm acontecendo nos
últimos anos, representam a importância que as marcas têm no mercado.
Portanto, um gerenciamento eficaz passa a ser fundamental para a criação de
valor para as marcas e o estabelecimento de uma imagem competitiva em
relação aos concorrentes.
Nesses novos tempos o cliente é quem dita as regras ao mesmo tempo
em que as empresas fazem de tudo para conquistá-lo.
121.2 - Comunicação Empresarial / Institucional
Frente a esse novo cenário empresarial e mercadológico, a
comunicação empresarial e institucional ganha cada vez mais importância, uma
vez que é ela a responsável pela comunicação dos valores da organização
para os seus diversos públicos.
Segundo Paschoaletto7, por comunicação entende-se “o ato ou efeito de
emitir, transmitir e receber mensagens por meio de métodos ou processos
convencionados.” Capacidade de trocar ou discutir sobre uma única
interpretação, um conjunto de informações.
O modelo tradicional para desenvolvimento de uma comunicação
eficiente, de acordo com Kotler 8, tem 9 elementos fundamentais (Figura 1):
1. Emissor: quem emite a mensagem para a outra parte;
2. Codificação: o processo de transformar o pensamento em forma simbólica;
3. Mensagem: o conjunto de símbolos que o emissor transmite;
4. Meio: os canais de comunicação através dos quais a mensagem passa do
emissor ao receptor;
5. Decodificação: o processo pelo qual o receptor confere significado aos
símbolos transmitidos pelo emissor;
6. Receptor: a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte;
7. Resposta: as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem;
8. Feedback: a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor;
9. Ruído: distorção ou estática não planejada durante o processo de
comunicação, que resulta em uma mensagem chegando ao receptor
diferentemente da forma como foi enviada pelo emissor.
7 PASCHOALETTO, Alberto Carlos. A comunicação eficiente e a boa gestão estratégica. Disponível em: www.rh.com.br. Acessado em: 24/05/2010. 8 KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2008. 12 ed.
13 Quando um destes elementos não é respeitado, o processo de
comunicação compromete os objetivos da empresa gerando resultados
negativos, além de gerarem problemas difíceis de serem diagnosticados.
FIGURA 1- Elementos no processo de comunicação.
Fonte: KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2008. 12 ed.
Para Torquato9, uma empresa não apenas objetiva gerar bens
econômicos para uma relação de troca entre produtor e consumidor, mas
procura também desempenhar papel significativo no tecido social, missão que
deve cumprir qualquer que seja o contexto político. É de alta relevância o papel
formador da empresa, dentro dos sistemas políticos, sua contribuição social,
por meio de geração de empregos, descoberta de processos, avanços
tecnológicos, enfim, seu papel de vanguarda na elaboração de estratégias,
produtos e serviços que resultam em progresso. Quanto a sua natureza
econômica, é bom enfatizar que, graças à produção de bens e serviços para
uma relação de troca, a empresa cria as condições para se viabilizar.
9 TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação Empresarial/ Comunicação Institucional. São Paulo: Summus, 1986.
14Conciliando aspectos sociais e econômicos, a organização ajusta-se ao escopo
para o qual foi idealizada.
Cahen10 define Comunicação Empresarial como:
uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais
altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar, onde ainda
não existir ou for neutra, manter, onde já existir, ou, ainda, mudar
para favorável, onde for negativa, a imagem da empresa junto a seus
públicos prioritários.
O autor cita ainda os objetivos permanentes de comunicação
empresarial:
⇒ Conscientizar a opinião pública de que a empresa é excelente “cidadã” do
ponto de vista humanístico e de que tem atuação de ponta nos aspectos
tecnológico, administrativo, econômico, financeiro e mercadológico;
⇒ Fortalecer a credibilidade - para que seus públicos tenham a receptividade
desejável pela empresa;
⇒ Obter noticiário favorável - o que ajuda na construção de uma imagem
positiva;
⇒ Ser fonte natural de noticiário – para que os jornalistas tenham liberdade e
confiança na empresa para buscar informações;
⇒ Obter reconhecimento positivo e boa vontade – gera retorno positivo e
contribui para o fortalecimento da imagem institucional;
⇒ Abrir e manter canais de comunicação – para facilitar o contato e o acesso
a informações por todos os públicos;
⇒ Obter bons negócios – para criar relacionamentos a longo prazo em todos
os níveis de comercialização;
⇒ Motivar funcionários – pois são os principais agentes de disseminação das
mensagens e afetam diretamente a produtividade e o clima organizacional; 10 CAHEN, Roger. Comunicação Empresarial: a imagem como patrimônio da empresa e ferramenta de marketing. Rio de Janeiro: Best Seller, 2005.
15⇒ Motivar futuros funcionários – para que a empresa tenha reconhecimento e
admiração por funcionários de concorrentes;
⇒ Favorecer a imagem pessoal da diretoria e gerência – essa identificação é
benéfica para empresa, que terá, por intermédio de seus diretores e
gerentes, maior visibilidade pública.
A comunicação empresarial compreende um conjunto complexo de
atividade, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar
a imagem de uma empresa ou entidade junto aos seus públicos de interesse
ou junto à opinião pública. Para comunicar seus esforços institucionais faz-se
uso da comunicação institucional.
Segundo Rabaça e Barbosa11, comunicação institucional pode ser
definida como:
o conjunto de procedimentos destinados a difundir informações de
interesse público sobre as políticas, práticas e objetivos de uma
instituição, interna e externamente, de modo a tornar compreensíveis
e aceitáveis essas proposições.
Kunsch12 diz que para realizar a comunicação institucional de maneira
satisfatória é fundamental conhecer a organização e saber compartilhar
atributos como missão, visão, valores, filosofia e políticas.
Ainda conforme Kunsch13:
As organizações modernas assumem novas posturas na
sociedade de hoje. A velocidade das mudanças que ocorrem em
todos os campos impele a um novo comportamento institucional das
organizações perante a opinião pública. Elas passam a se preocupar
11 RABAÇA, Carlos A.; BARBOSA, Gustavo. Dicionário de comunicação. Rio de Janeiro: Campus, 2001. 12 KUNSCH, Margarida Maria K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003. 13 KUNSCH, Margarida Maria K. Relações Públicas e Modernidade. Novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.
16sempre mais com as relações sociais, com os acontecimentos
políticos e com os fatos econômicos mundiais.
Cahen14 compara a comunicação empresarial estratégica a uma
pirâmide de cristal. A comunicação, sendo uma ferramenta do marketing global
da empresa não deixa de tocar nenhum setor, permitindo a cristalização de
filosofias, levando à implantação de políticas, a tomada de atitudes e, por fim,
implantando atividades que tornam visíveis as três outras camadas da pirâmide
(Figura 2).
Figura 2 – Pirâmide de Cristal
Fonte: CAHEN, Roger. Comunicação Empresarial: a imagem como patrimônio da empresa e
ferramenta de marketing. Rio de Janeiro: Best Seller, 2005.
A pirâmide foi construída em quatro blocos de tal maneira que eles não
podem ser separados.
Atividades: é a ponta do iceberg que pode ser vista por dentro e por fora da
empresa. Se desconectadas com as outras partes, torna-se uma pirâmide
independente, mas sem valor, solta no espaço. Atividades não condizentes
com o segundo segmento tornam-se vazias, sem substâncias, frágeis e
brilhantes, como uma “bolha de sabão”.
Atitudes: talvez o segmento mais difícil da comunicação, ou mesmo da
empresa. “Espremido” entre atividades e políticas, ele força cada membro da
14 CAHEN, Roger. Comunicação Empresarial: a imagem como patrimônio da empresa e ferramenta de marketing. Rio de Janeiro: Best Seller, 2005.
17companhia, individualmente, a ter atitudes coerentes com o que a empresa
deseja demonstrar e absolutamente éticas para manter a imagem por parte de
cada indivíduo e de cada área.
Políticas: são as “políticas-leis” que emanam as atitudes que regem a vida de
uma empresa e que é aquilo que os públicos percebem.
Filosofias: esta á base da pirâmide, onde todo o complexo se inicia e se apóia.
Boas filosofias resultam em boas políticas, que por sua vez resultam em
boas atitudes e que, por fim, resultam em boas atividades.
18
Capítulo II – Imagem e Identidade Institucional
Neste capítulo serão discutidos os conceitos relativos à imagem e identidade
institucional, e suas conexões com os conceitos de reputação e
posicionamento na mente dos consumidores.
2.1 – Definição de conceitos
Imagem e identidade são dois conceitos que estão ligados entre si,
porém, apresentam definições bastante distintas que não devem ser
confundidas.
Segundo Rabaça e Barbosa15 “imagem é o conceito ou conjunto de
opiniões subjetivas de um indivíduo, do público ou de um grupo social, a
respeito de uma organização, de uma marca, de uma instituição”.
A imagem é a representação mental, consciente ou não, formada a
partir de vivências, lembranças e percepções passadas e passíveis
de serem modificadas por novas experiências. As imagens afetam
atitudes e opiniões de um indivíduo, ou grupo de indivíduos, mas
podem, também, ser influenciadas e modificadas por atitudes e
opiniões.
Torquato 16 diz que “a imagem é a projeção pública (o eco) da identidade
do produto, onde circulam as mais diferentes percepções, valores
manifestações e apreciações”. Já a identidade “é a soma das características
físicas fundamentais do produto, da amálgama de ingredientes que formam sua
personalidade e sua composição manufaturada”.
15 RABAÇA, Carlos A.; BARBOSA, Gustavo. Dicionário de comunicação. Rio de Janeiro: Campus, 2001. 16 TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Thomson Pioneira, 2004.
19Ainda para Torquato17:
A identidade se refere ao plano dos conteúdos lógicos,
concretos, apreendidos pelo nível do consciente. A construção de
uma identidade há de levar em consideração valores e critérios, tais
como o foco, a essência; a capacidade de permanência; a
singularidade, que preserva a especificidade e a unicidade, que
garante a coerência. Ou seja, identidade é o conceito-mor que define
os limites, os contornos e as possibilidades do posicionamento da
marca. A imagem se refere ao plano dos simbolismos, das intuições
e conotações, apreendidas pelo nível do inconsciente. A identidade
se projeta na imagem, graças ao estabelecimento de uma marca
para “carimbar” o produto e ao desenvolvimento de técnicas de
comunicação e marketing (marketing mix) voltadas para posicionar o
produto na mente do consumidor.
17 TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Thomson Pioneira, 2004.
20Abaixo, (Figura 3), ilustração da projeção da imagem em relação à sua
identidade.
FIGURA 3 – Planejamento de Imagem e Identidade
Fonte: TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São
Paulo: Thomson Pioneira, 2004.
21Cees van Riel18 apud Kunsch afirma que a identidade pode ser
concebida de forma concreta por meio de um conjunto de fatores:
1 - Comportamento: que é o meio mais importante e efetivo, a partir do qual a
identidade corporativa é criada, pois os públicos julgam as organizações por
seus atos;
2 - Comunicação: como instrumento mais flexível e com uso dos mais
diferentes signos;
3 - Simbolismo: compreende todos os elementos visuais: nomes, logos, fotos
de passagem, a marca, enfim, todos os meios possíveis, capazes de expressar
a personalidade da organização; e
4 - Personalidade: seria a manifestação da auto-percepção.
E em relação à imagem, de acordo com Torquato19, ela será maior e
mais consolidada quanto maiores forem:
⇒ O tempo de exposição pública (Lei da Redundância);
⇒ Os volumes e as densidades publicitárias e as verbas investidas (Lei da
Difusão e da Visibilidade); e
⇒ A homogeneidade gráfico-visual das manifestações impressas a respeito do
produto e da marca (Lei da Coerência e da Homogeneidade).
O trabalho desses elementos resulta na visualização da identidade com
credibilidade e proporciona crescimento institucional que trará resultados
positivos na sua imagem perante seus públicos. Logo, a construção de uma
imagem positiva e de uma identidade forte passa por uma coerência entre o
comportamento institucional e sua comunicação integrada.
18 Cees van Riel Apud KUNSCH, Margarida Maria K. Planejamento de Relações Públicas. São Paulo: Summus, 2003. 19 TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Thomson Pioneira, 2004.
222.2 – Reputação corporativa e posicionamento na mente dos
consumidores
Em tempos de crise, com a opinião pública cada vez mais crítica em
relação à atuação das empresas e à crescente pressão de grupos sociais pelo
comportamento empresarial responsável, ter uma boa reputação corporativa se
torna cada vez mais relevante e um desafio para a imagem institucional.
De acordo com Rosa20, a reputação, em sua concepção etimológica,
vem da palavra latina “putus”, que significa puro, sem mistura. “Cuidar de uma
reputação, portanto, é dedicar-se a algo na origem ligado à pureza; trabalhar
para que esse conteúdo não se misture com o que lhe é estranho. E impuro é
aquilo capaz de comprometer uma reputação”.
Gerenciar a reputação de uma organização está relacionado à
identidade, que se constrói com base em como se quer ser percebido,
inserindo atributos e valores para influenciar a percepção dos públicos, e à
imagem, buscando não misturar à percepção que se tem da organização
valores e atributos que não condizem com sua identidade.
Segundo Argenti21 uma reputação sólida é criada quando a identidade
de uma organização e sua imagem estão alinhadas.
A reputação se diferencia da imagem por ser construída ao longo
do tempo e por não ser simplesmente uma percepção em um
determinado período. Diferencia-se da identidade porque é um
produto tanto de públicos internos quanto externos, enquanto a
identidade é construída por elementos internos (a própria empresa).
Além disso, [...] a reputação está baseada na percepção de todos os
públicos.
20 ROSA, Mário. A reputação na velocidade do pensamento. São Paulo: Geração Editorial, 2006. 21 ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
23Uma imagem é vista a partir de valores que são associados à ela,
positivos ou negativos. É essa imagem acumulada ao longo do tempo, na
percepção do público, que gera a reputação. Quando uma imagem é positiva,
podemos atribuir valores que ela não possui, assim como podemos amenizar
defeitos que ela possui.
A reputação tem uma dupla função: aceleradora, pois acelera os
processos de escolha, e amortecedora, pois funciona como uma blindagem em
momentos de crise.
Aaker22 diz que uma identidade de marca eficaz auxilia no fortalecimento
da relação entre a marca e o cliente por meio da geração de uma proposta de
valor, que potencialmente envolva benefícios funcionais (bens tangíveis),
emocionais ou auto-expressivos (bens intangíveis), ou, por meio do
oferecimento de credibilidade para marcas endossadas.
A proposta de valor completa da marca é conhecida como
posicionamento. O posicionamento traz o principal benefício acrescido com os
motivos adicionais de compra.
De acordo com Kotler 23, a elaboração de uma proposta de valor
eficiente implica em:
1 - Escolher um posicionamento amplo para o produto: a unidade de
negócio deve se concentrar em uma das três alternativas – diferenciação do
produto, liderança no baixo custo ou domínio do nicho.
2 – Escolher um posicionamento específico para o produto: a unidade de
negócio deve considerar as seguintes possibilidades - por atributo, por
benefício, por uso, por usuário, em relação ao concorrente, por categoria, ou
por qualidade.
22 AAKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. 2. ed. São Paulo: Futura, 2002. 23 KOTLER, P. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Ediouro, 2009.
243 – Escolher um posicionamento de valor para o produto: “mais por mais”,
“mais pelo mesmo”, “o mesmo por menos”, “menos por muito menos”, ou “mais
por menos”.
4 - Elaborar uma proposta de valor total para o produto: conjunto de
benefícios e recursos de oferta total da marca como garantia, atendimento,
durabilidade, facilidade de uso, entre outros fatores dependendo de cada setor.
Uma proposta de valor eficiente deve guiar o relacionamento do
consumidor com a marca e direcionar as decisões de compra.
Assim, Kotler24 resume o conceito de posicionamento no mercado
“ações empreendidas para que um produto ocupe uma posição clara, distinta e
desejável, em relação aos produtos dos concorrentes, nas mentes dos
consumidores-alvos”.
2.3 – Crise de Imagem e Comunicação de Crise
Segundo Forni25, “crise é qualquer coisa negativa que escape ao
controle da empresa e ganhe visibilidade”.
Rosa26 evidencia a crise de imagem a partir do ponto de vista da perda
da reputação – o maior patrimônio de uma empresa.
Evidentemente, todos nós enfrentamos crises todos os dias: uma
mãe gere crises diariamente com os filhos, um trabalhador gere
crises em seu serviço, assim como um grande executivo, uma
grande empresa ou o governo. Mas uma crise de imagem se
diferencia de todas as outras porque põe em xeque a capacidade
dos outros acreditarem em nós, põe em xeque a confiança que
despertamos nos outros. Daí, a gravidade: o que todos nós
vendemos, todos os dias, é confiança. [...] Por isso, uma crise que
24 KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2008. 12 ed. 25 FORNI, João José. Comunicação em tempo de crise. In: DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia – Teoria e técnica. 2ª Ed. São Paulo: Atlas, 2003. 26 ROSA, Mário. A Síndrome de Aquiles – Como lidar com as crises de imagem. São Paulo: Editora Gente, 2001.
25fragilize a capacidade dos outros de acreditarem em nós põe
imediatamente em discussão nossa sobrevivência profissional,
empresarial ou política.
O autor acrescenta o peso da falha humana em uma crise:
Em contraste com os desastres naturais, sobre os quais
freqüentemente temos pouco controle, falhas humanas provocam
crises em função de ações ou de inações impróprias [...]. Em
princípio, falhas humanas podem ser previstas e, exatamente por
esse motivo, o público se sente escandalizado quando ocorrem [...].
Uma crise pode afetar a integridade do produto, ou a reputação ou a
estabilidade financeira da organização, ou a saúde e bem estar dos
empregados, da comunidade ou do público geral. O previsível é que toda
ruptura empresarial significante estimula grande cobertura da mídia.
A administração e a comunicação de crise devem ser feitas de modo
rápido e eficiente. A empresa deve manter todos os seus públicos –
funcionários, clientes, fornecedores, distribuidores, acionistas, governo, mídia,
e sociedade – informados sobre o problema e as ações que já estão sendo
tomadas para solucioná-lo. A demora na comunicação pode gerar novas crises
e deteriorar a imagem da organização.
A comunicação deve ser feita de forma integrada em todos os pontos de
contato – assessoria de imprensa, publicidade, relações públicas, marketing,
atendimento ao cliente, etc. Além disso, o trabalho envolve todos os
departamentos da organização, como jurídico, administrativo, pessoal,
financeiro, e toda alta administração - presidência e diretorias.
26Bernstein27, presidente da Bernstein Crisis Management LLC, define 10
passos para a comunicação de crise:
1. Escolha sua equipe de comunicação na crise. Escolher uma equipe de
executivos para trabalhar na administração da crise. O ideal é ser comandado
pelo principal executivo da organização, mas não obrigatoriamente.
2. Identifique porta-vozes. O porta-voz deve ser alguém preparado e
autorizado a falar sobre a crise em nome da organização, não necessariamente
o principal executivo.
3. Treine os porta-vozes. Essencial para um bom desempenho em épocas de
crise.
4. Monte um sistema de informação e notificação. Sistemas de informação
que permitam rapidamente encontrar os públicos, usando múltiplas
modalidades de comunicação.
5. Identifique e conheça seus públicos. Saiba os hábitos de consumo,
gostos e preferências de cada público.
6. Antecipe a crise. Atitude proativa e preparatória da crise é fazer longas
simulações sobre crises potenciais que poderiam ocorrer na sua organização.
7. Desenvolva mensagens preventivas. Mensagens para uso imediato após
o rompimento de uma crise podem ser feitas antecipadamente.
8. Tenha acesso a toda situação da crise. Não há como reagir sem as
informações adequadas.
9. Identifique as mensagens-chave. Depois de disponibilizar as primeiras
informações, a equipe de comunicação deve desenvolver mensagens
específicas para o período de crise e quais as demandas dos stakeholders
sobre essa crise.
27 BERNSTEIN, Jonathan, presidente da Bernstein Crisis Management LLC, editor da newsletter Crisis Manager e autor do livro Keeping the Wolves at Bay: A Media Training Manual. Em entrevista concedida ao site de João José Forni, em maio de 2008. Disponível em: http://www.jforni.jor.br/forni/?q=node/191. Acessado em 20 de maio de 2010.
2710. Administre a tempestade. Não importa a natureza da crise, nem como
você se preparou ou respondeu. Se a crise não amenizou, mude a
comunicação para atingir os stakeholders.
2.4 – Marca e Identidade Visual
O conceito de marcas tem sido discutido por inúmeros autores e
apresenta uma tendência crescente na área do marketing, em função da
grande importância que as marcas têm como força competitiva das empresas.
Segundo Perez28, a marca “é uma conexão simbólica e afetiva
estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e
aspiracional e as pessoas para as quais se destina”.
Kotler 29 define como marca qualquer rótulo que envolva significado e
associações. Boone e Kurtz30 definem uma marca como sendo um “nome,
termo, sinal, símbolo, desenho ou alguma combinação, usados para identificar
os produtos de uma empresa e diferenciá-los das ofertas dos concorrentes”.
Para Keller e Machado31, em um mundo complexo, indivíduos e
empresas se deparam com mais e mais escolhas, mas aparentemente têm
cada vez menos tempo para fazer essas escolhas. Logo, a capacidade de uma
marca forte de simplificar o processo de decisão do consumidor, reduzir riscos
e definir expectativas é inestimável. Os autores afirmam que uma imagem de
marca positiva é criada por programas de marketing que ligam associações
fortes, favoráveis e exclusivas à marca na memória dos consumidores.
Assim, a identidade visual torna-se um grande componente para a
construção de uma marca.
28 PEREZ, C. Signos da Marca: Expressividade e Sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson, 2004. 29 KOTLER, P. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003. 30 BOONE, L. E.; KURTZ, D. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC, 1998. 31 KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Prentice Hall: 2006.
28Segundo Rabaça e Barbosa32, identidade visual é sinônimo de
personalidade visual: coerência e peculiaridade de uma publicação, a partir de
uma determinada programação visual.
O logotipo é um símbolo constituído por palavras ou grupos de letras,
usado como elemento de identidade visual de um produto ou de uma empresa.
Já a logomarca é uma marca que não se utiliza de caracteres tipográficos.
Kotler 33 resume “logomarca é a parte da marca que pode ser reconhecida, mas
que não pode ser verbalizada, tal como um símbolo, design, colorido ou letras
distintas”.
Para Sant´anna34, a função da identidade visual é ficar gravada,
definitivamente, na memória, por meio de estímulos visuais, mesmo que eles
sejam apenas vislumbrados. Afirma que sua criação deve ser precedida de
uma acurada análise da empresa a que ela se destina. A filosofia empresarial,
a política, a atividade, a linha de produtos, etc. Tudo deve ser cuidadosamente
estudado para que a representação gráfica tenha conotação com a própria
empresa, que reforce a imagem que ela visa manter junto ao público.
Abaixo, os principais critérios e qualidades de uma logomarca, segundo
Perez35:
⇒ Originalidade para se distinguir;
⇒ Capacidade de reconhecimento e memorização;
⇒ Flexibilidade e versatilidade, possibilitando ser reproduzido em qualquer
meio;
⇒ Coerência com o discurso global da empresa; e
⇒ Resistência à fragmentação.
32 RABAÇA, Carlos A.; BARBOSA, Gustavo. Dicionário de comunicação. Rio de Janeiro: Campus, 2001. 33 KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2008. 12 ed. 34 SANTA´ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira Thomson, 2002. 35 PEREZ, C. Signos da Marca: Expressividade e Sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson, 2004.
29Algumas vezes há a necessidade de mudanças na logomarca, por
diversos motivos, podendo ser desde uma mudança pequena até uma
reformulação total da identidade visual. O jornal Meio & Mensagem36 publicou
10 razões para quando deve ocorrer mudança de logomarca:
1. Expansão dos negócios para novos mercados, segmentos de atuação ou
processos de internacionalização, caso a marca não tenha a força necessária
para o novo desafio.
2. Falta de elasticidade. Quando uma marca está diretamente associada a
apenas um produto ou serviço, pode dificultar o crescimento em outros
mercados. A mudança pode abrir caminhos para novas ofertas.
3. Passado comprometedor em função de estratégia mal definida, parceria
que não funcionou; erro na comunicação ou abalos na reputação.
4. Implantação de uma nova cultura corporativa, pois a falta de identificação
dos colaboradores com a marca se torna um risco para a empresa. A nova
postura renova as energias e motiva os principais embaixadores da marca.
5. Sinalização de mudanças. A revitalização da marca é uma estratégia eficaz
e de grande impacto quando há necessidade de comunicar novas decisões,
crenças, desafios e mudanças nos negócios.
6. Envelhecimento da marca. Mesmo centenária, uma empresa precisa ter o
compromisso com a inovação e a atualidade, sendo a marca o símbolo dessa
atitude.
7. Associações negativas com a marca por conta de um logotipo datado, uma
postura antiquada ou um nome inapropriado. A solução deve ser a revisão do
posicionamento, mudança do nome e criação de nova personalidade.
8. Design tecnicamente ruim (dificuldade de aplicação, cores em excesso,
degradê, tipografia e redução mínima sem legibilidade). A logomarca deve
funcionar em todas as mídias e em todos os pontos de contato onde for
aplicada. 36 Jornal Meio & Mensagem – Edição 05/05/2008; página 28. Disponível em: http://meioemensagem.ideavalley.com.br/flip/index.php?idEdicao=5f399ddf2a1fc2bdfe6cd3649f9e9f40. Acessado em: 27/05/2010.
309. Valorizar negociações, pois o valor de uma marca está diretamente ligado
às associações feitas pelo consumidor. Uma marca bem posicionada é um
diferencial durante fusões e aquisições.
10. Abertura de capital para o mercado. Quando se dá esse passo, é
preciso, além do que foi citado no item anterior, estabelecer relacionamento
com outros acionistas.
31
Capítulo III – Comunicação Organizacional Integrada
Neste capítulo serão discutidos os conceitos relativos à comunicação
organizacional, com uma breve perspectiva histórica, definição de conceitos e
objetivos, além de suas principais ferramentas para a eficiência da
comunicação organizacional integrada.
3.1 – Breve Histórico
Foi a partir das décadas de 1970 e 1980 que a comunicação passou a
assumir um lugar estratégico dentro das organizações, e as sub-áreas da
comunicação começaram a ganhar força no mercado.
Torquato37 descreve a década de 1980 como a “era da estratégia”,
caracterizando-a pela necessidade de a organização ser a primeira do
mercado, ou, no máximo, a segunda, adotando o conceito estratégico com
mais força e o conceito de posicionamento como foco.
Um a um, os velhos preconceitos foram caindo. As disputas entre
Relações Públicas e jornalistas refluíram, principalmente porque o
corporativismo dos respectivos setores cedeu lugar à competência.
As empresas passaram a contratar profissionais pelo critério da
qualidade profissional. Os modelos comunicacionais tornaram-se
mais complexos com a emergência de subáreas da comunicação. Os
setores de marketing, historicamente arredios, também se
aproximaram da comunicação organizacional, em função da
necessidade de conceber e executar programas e projetos comuns.
37 TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Thomson Pioneira, 2004.
32Houve o surgimento das grandes corporações, a centralização das
funções-meio, como planejamento, recursos humanos e comunicação, e a
descentralização das funções-fim, como fabricação, vendas e distribuição.
Os profissionais generalistas tornaram-se cada vez mais disputados.
Passou-se a valorizar o conhecimento holístico, não só porque o profissional
sabe de tudo um pouco, mas por ser capaz de integrar as partes no todo, ler e
interpretar cenários e projetar situações.
Na década de 1990, com os efeitos da globalização, os discursos
empresariais se tornaram mais intensos e provocaram mais ecos. As entidades
intermediárias tornaram-se fortes e as organizações não-governamentais se
expandiram. Na comunicação interna as empresas começaram a focar o clima
organizacional, e na comunicação externa os conceitos que emergiram foram
transparência e visibilidade.
Torquato 38 descreve:
As organizações, no momento, defrontam-se com duas grandes
revoluções, cujas conseqüências determinam o modelo de
comunicação contemporâneo: a revolução na informação e a
revolução no sistema de vendas e distribuição. Os consumidores,
hoje, têm acesso aos produtos sem a necessidade de ir até o ponto-
de-venda. As opções são várias.
Nesse cenário desenvolveu-se a comunicação organizacional no Brasil.
Consolidou-se nas estruturas, na linguagem e nos veículos e programas. A
atividade se sofisticou e ampliou seu leque de atuação – sindicatos,
associações, federações, confederações, agremiações, escolas, clubes e
partidos políticos. A comunicação organizacional tornou-se a designação mais
abrangente e apropriada para essa nova realidade.
38 TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Thomson Pioneira, 2004.
333.2 - Definição de conceitos
Importante destacar primeiramente o conceito de estrutura
organizacional. Para Kotler 39 estrutura organizacional é uma:
estrutura que divide o trabalho da empresa em tarefas
especializadas, designa estas tarefas a pessoas e departamentos, e
as coordenada definindo laços formais entre pessoas e
departamentos pelo estabelecimento de linhas de autoridade e
comunicação.
Assim, segundo Goldhaber apud Kunsch40:
A Comunicação Organizacional é considerada como um processo
dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com o
meio ambiente e por meio do qual as subpartes da organização se
conectam entre si. Por conseguinte, a comunicação organizacional
pode ser vista como o fluxo de mensagens dentro de uma rede de
relações interdependentes.
Kunsch41 disseca e complementa o conceito de comunicação
organizacional como um fenômeno comunicacional dentro das organizações no
âmbito da sociedade global, e que compreende quatro diferentes modalidades:
a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação
interna e a comunicação administrativa (Figura 4).
1. Comunicação Institucional: é a responsável direta pela construção e
formação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de
uma organização.
39 KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2008. 12 ed. 40 GOLDHABER apud KUNSCH, Margarida Maria K. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997. 41 KUNSCH, Margarida Maria K. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.
342. Comunicação Mercadológica: é a responsável por toda a produção
comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a
divulgação publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa.
3. Comunicação Interna: é a ferramenta para compatibilização dos
interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo,
à troca de informações e de experiências e a participação de todos os
níveis.
4. Comunicação Administrativa: é aquela que se processa dentro da
organização, no âmbito das funções administrativas. É o intercâmbio de
informações dentro da instituição, tendo em vista sua maior eficiência e o
melhor atendimento ao público.
FIGURA 4 – Composto da Comunicação Organizacional Integrada
Fonte: KUNSCH, Margarida Maria K. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na
comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.
35Já Torquato42 define a comunicação organizacional como uma
possibilidade sistêmica, integrada, que reúne as quatro modalidades –
comunicação cultural, comunicação social, comunicação administrativa e
sistema de informação – cada uma exercendo um conjunto de funções.
1. Comunicação Cultural: comporta os climas internos da organização. Mede
a cultura interna, o arcabouço dos costumes, das idéias e dos valores da
organização e de seus membros.
2. Comunicação Social: envolve todos os atos da comunicação, tanto para
os circuitos internos, quanto para os externos. Abrange as áreas de
jornalismo, relações públicas, publicidade, editoração e marketing. É a mais
desenvolvida, tanto do ponto de vista conceitual quanto dos pontos de vista
operacional e tecnológico.
3. Comunicação Administrativa: abrange todos os conteúdos relativos ao
cotidiano da administração, com a finalidade de orientar, atualizar, ordenar
e reordenar o fluxo das atividades funcionais. Há de se ter o cuidado para
não haver o entupimento dos canais da organização por essa dimensão.
4. Sistema de Informação: agrega as informações armazenadas em bancos
de dados.
O autor compara o funcionamento da comunicação na organização com
o de uma orquestra, na qual a melodia deve ser harmônica, em completa
afinação, e que cada componente da orquestra influi em outro e no todo. Ou
seja, as quatro modalidades da comunicação se afetam.
42 TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Thomson Pioneira, 2004.
363.3 - Objetivos e Planejamento da Comunicação
Organizacional
Argenti43 considera três fatores principais na definição de uma estratégia
de comunicação organizacional: determinar os objetivos de comunicação;
decidir entre os recursos disponíveis para alcançar esses objetivos; e
diagnosticar a reputação da organização.
A definição dos objetivos de comunicação deve ser baseada no
resultado que a organização espera do público-alvo. A execução desse
processo irá mostrar quais são os recursos (humanos, materiais, financeiros)
disponíveis para realização desses objetivos definidos, e, por fim, tem-se a
importância de se proceder no diagnóstico da reputação da organização, uma
vez que esta “é um fator crítico no desenvolvimento de todas as estratégias de
comunicação, quer especificamente relacionadas à imagem ou não”.
O autor também destaca a importância da análise de questões
referentes aos públicos-alvo das organizações, como por exemplo, a definição
do público-alvo de determinada ação, a atitude desse público diante da
empresa, e a elaboração da mensagem tendo por base as expectativas desse
público.
O planejamento da Comunicação Organizacional passa por um conjunto
de etapas. Torquato44 destaca as principais:
1. Planejamento e/ou revisão da situação atual - levantamento e revisão
das atividades, como os instrumentos, as políticas e os procedimentos do
âmbito do clima e da comunicação;
2. Levantamento das necessidades ou expectativas - pesquisa de
mercado, análise das ações da concorrência e a verificação das
43 ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. 44 TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Thomson Pioneira, 2004.
37expectativas dos dirigentes a respeito do clima, da cultura e da
comunicação;
3. Desenvolvimento do modelo conceitual - descreve todas as ações que
serão revisadas/ adotadas, com base nas expectativas dos públicos
internos e externos;
4. Planejamento da implantação do modelo - estabelece as estratégias do
modelo, definindo prioridades e seqüências dos programas a seres
adotados;
5. Preparação da análise de impacto na organização - verifica os impactos
positivos e negativos para a implantação do novo modelo de comunicação;
6. Estabelecimento do Plano de Instalação - prepara a implantação do
modelo, bem como a determinação de prazos, gastos e recursos
necessários;
7. Aprovação da Diretoria – submeter o conteúdo final do projeto à
aprovação da Diretoria para continuidade do seu desenvolvimento.
3.4 - Ferramentas da Comunicação Organizacional
Conforme Kunsch45, o importante para uma comunicação organizacional
é a integração de suas atividades de comunicação, com vistas na atuação
conjugada de todos os profissionais da área de comunicação e de áreas afins.
A seguir serão apresentadas as principais formas de comunicação
institucional, mercadológica, interna e administrativa, e suas principais
ferramentas, de acordo com definições de Kunsch46 e Torquato 47.
45 KUNSCH, Margarida Maria K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003. 46 KUNSCH, Margarida Maria K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003. 47 KOTLER, P. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2008. 12 ed.
38⇒ Relações Públicas: construção de boas relações com os vários públicos
da empresa. Lida com valores, conceitos e princípios voltados para a
construção da identidade e da imagem organizacional.
o Ferramentas: lobbying, aconselhamento, comunicações corporativas,
relações com a imprensa, divulgação do produto
⇒ Marketing Cultural: o desenvolvimento de um conjunto diversificado de
ações, estratégias e produtos com o objetivo de estimular a produção e a
difusão da cultura.
o Ferramentas: patrocínio ou apoio a eventos culturais.
⇒ Jornalismo Empresarial: abrange um amplo elenco de atividades
desenvolvidas em organizações com vistas à divulgação de seus fatos e
realizações. Compreende ações de relacionamento com a mídia, além de
elaboração de veículos jornalísticos para comunicação com determinados
públicos e com a sociedade.
o Ferramentas: house organs, press realeases, entre outras.
⇒ Assessoria de Imprensa: essencial nas mediações das organizações com
o grande público, a opinião pública e a sociedade, via mídia impressa,
eletrônica e internet.
o Ferramentas: press releases, press kit, relatórios, clipping, nota
oficial, manuais, entrevistas, bando de dados, entre outras.
⇒ Propaganda Institucional: propaganda que institucionaliza a marca, sendo
a responsável direta, por meio das estratégias, pela construção e
formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de
uma organização.
o Ferramentas: anúncios e promoções institucionais, entre outras.
⇒ Marketing: tem por fim os objetivos mercadológicos através do alcance das
necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da satisfação destes de
maneira mais efetiva e eficiente do que os concorrentes.
o Ferramentas: mix de Marketing (produto, preço, praça e promoção)
39⇒ Propaganda: qualquer forma de mídia paga para estimular as demandas
potenciais de um determinado mercado, e obter do consumidor a motivação
e a decisão de compra sobre o produto.
o Ferramentas: há inúmeras e diversas formas de propaganda, como
cartaz, anúncio, banner, outdoor, painel, entre outras.
⇒ Promoção de Vendas: consiste em um conjunto diversificado de
ferramentas de incentivo de curto prazo que visa a estimular a compra
imediata de um produto ou serviço.
o Ferramentas: cupons, amostras, descontos, pacotes promocionais,
brindes de propaganda, prêmios e promoções no ponto-de-venda.
⇒ Feiras e Exposições: ocorrências projetadas para comunicar mensagens
com propósito de vendas.
o Ferramentas: eventos para intermediários (revendedores,
distribuidores e fornecedores) ou consumidores.
⇒ Marketing Direto: efetuado através da propaganda em vários tipos de
mídia que interage diretamente com os consumidores geralmente
solicitando a eles que apresentem uma resposta direta.
o Ferramentas: e-mail marketing, mala direta, entre outras.
⇒ Venda Pessoal: apresentação oral em uma conversação com um ou mais
compradores em potencial, com o propósito de fazer vendas.
o Ferramentas: conversa pessoal, conversa telefônica, apresentações,
entre outras.
⇒ Comunicação Interna: busca a integração por meios de programas e
ferramentas participativos.
o Ferramentas: jornal mural, boletins informativos, intranet, rádio-
empresa, entre outras.
40⇒ Comunicação Administrativa: trata-se do suporte informacional-normativo
da organização.
o Ferramentas: normas, instruções, portarias, memorandos, cartas
técnicas, índices, taxas, acervos técnicos, entre outras.
41
Conclusão
O tema Comunicação Organizacional é relativamente recente no Brasil.
Sua origem está nos estudos de comunicação empresarial que acabou
ampliando o seu leque de atuação e o seu conceito para comunicação
organizacional.
Na sociedade globalizada e altamente competitiva, a comunicação torna-
se um grande diferencial em todos os seus aspectos, tanto para os públicos
internos, como força de integração e motivação, quanto para os públicos
externos, como reforço das mensagens e, principalmente, da marca.
Assim, a comunicação institucional ganha cada vez mais força no
cenário empresarial atual. Com tantas opções de produtos e serviços
oferecidos no mercado, a marca institucional torna-se um grande atrativo para
direcionamento da compra.
Uma marca, além da sua identidade visual gráfica, carrega consigo uma
vasta variedade de atributos, valores e percepções pelos públicos-alvo. Para
que essas percepções sejam aquelas esperadas pelas organizações, dá-se a
importância para construção de uma imagem coerente à organização. Uma
identidade corporativa precisa ser forte para que construa uma imagem positiva
diante de seus diversos públicos. Esse alinhamento da imagem e da identidade
institucionais e, conseqüentemente, o fortalecimento da marca, gera uma
reputação positiva e protege a marca em momentos de crise.
Portanto, a comunicação organizacional trabalhada de forma integrada
fortalece a marca, aproximando a organização de seus públicos com laços
mais fortes e sólidos. É necessário que o planejamento estratégico de
comunicação seja feito de forma conjunta e integrada, com foco nos objetivos
globais da organização e orientado pelas mesmas diretrizes, envolvendo todas
as suas subáreas da comunicação, além dos principais dirigentes da
organização.
42
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