Marketing

Comportamento do ConsumidorComportamento do Consumidor

MarketingMarketingEstímulos de Marketing

Outros

Estímulos

Produto

Preço

Praça

Promoção

Pessoas

Econômicos

Tecnológicos

Políticos

Culturais

Características do comprador

Processo de decisão do comprador

Culturais

Sociais

Pessoais

Psicológicas

Rec/ do problema

Busca de informações

Avaliação

Decisão

Comp/ pós-compra

Decisões do comprador

Escolha do produto

Escolha da marca

Escolha do revendedor

Época da compra

Quantidade comprada

Fatores que influenciam o comportamentoFatores que influenciam o comportamento

COMPRADOR

Fatores Psicológicos

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Crenças e

atitudes

Fatores Pessoais

Idade e estágio de ciclo de vida

Ocupação

Condições econômicas

Estilo de vida

Personalidade e auto conceito

Fatores Sociais

Grupos de referência

Família

Papéis e posições sociais

Fatores Culturais

Cultura

Subcultura

Classe social

Os Agentes do ComportamentoOs Agentes do Comportamento

O Iniciador;

O Influenciador;

O Decisor;

O Comprador; e

O Consumidor.

O IniciadorO Iniciador

É a pessoa que primeiro pensou na compra.

Temos aqui o consumidor no momento em que, presente a motivação de suprir a falta,

satisfazendo assim uma dada necessidade, imagina e procura identificar num produto

esta dada capacidade ou utilidade.

Não há consumidor que goste de estar comprando algo que “estão vendendo” a ele.

O InfluenciadorO Influenciador

É o elemento ativo que vai dar “justificativa” à intenção de compra do Iniciador.

Importante descobrir quem ou o quê executa este papel na ação de compra de seu

futuro Cliente.

Lembramos que a “moda”, alavancada por campanhas veiculadas através da mídia de

massa, é um poderoso e decisivo agente Influenciador no processo de compra, por

desenvolver culturas, criar hábitos, estabelecer costumes, disseminar maneiras, codificar

e incorporar novas linguagens, etc.

O DecisorO Decisor

Nem sempre o decisor será o próprio consumidor.

Cabe aqui detectar quem é que exerce este papel no processo de compra, e só então

empenhar os esforços destinados a influenciar (direta ou indiretamente) sua decisão.

Podemos identificar claramente os agentes decisores, se postos e vistos como aqueles

que detêm ou reservam os meios e recursos de renda, ganho, salário, poupança,

investimento, ou capacidade de crédito, suficientes ao pagamento da compra.

O CompradorO Comprador

É quem efetivamente compra, depois de tramitada a ação dos agentes anteriores.

Destaca-se aqui a indispensável ação de enfatizar no processo de compra o

sentimento de importância pessoal, diretamente ligado à capacidade de compra e

satisfação atribuída ao agente.

O ConsumidorO Consumidor

É nele que, tendo em vista a decisão de satisfazer necessidades, tanto o Iniciador, o

Influenciador, o Decisor, quanto o Comprador efetivamente pensam ao definir uma

compra.

Fisiológicas

Segurança

Social

Auto Estima

Auto-realização

Processo de CompraProcesso de Compra

Processo de CompraProcesso de Compra

Consciência;

Interesse;

Avaliação;

Negócio; e

Pós-venda...

ConsciênciaConsciência

Você compraria um parafuzombóile?

Poderíamos lhe dizer que ele está disponível em três cores e seis tamanhos, pode ser

alimentado em 110 volts, atende a comandos em quatro idiomas, trafega a 300 km por

hora, pesa 18 quilos e não fede.

Você compraria ?

É claro que não, pois nenhum de nós está propenso a consumir aquilo que nem sequer

sabemos se existe ou o que é.

Portanto, a primeira etapa do processo de compra é a consciência; o consumidor poder

tomar consciência de que o produto existe e o que é.

InteresseInteresse

Nesta etapa, desperta-se o interesse, que será tão maior quanto maior for o seu

elo de valor, ou seja a ligação entre a sua finalidade e as necessidades e desejos a

satisfazer do consumidor em potencial.

Entra aqui o trabalho delicado de obter o conhecimento das necessidades e

desejos do consumidor em potencial que possam ser satisfeitos pelo produto.

AvaliaçãoAvaliação

Uma vez estabelecido o interesse (a finalidade do produto e/ou serviço

atendendo a uma dada necessidade ou desejo do consumidor em potencial), o

próximo passo dele será avaliar o preço pedido, o quanto custa.

Então lembre-se: sempre que um consumidor em potencial falar em preço, há

interesse na compra.

É evidente que quando não identificamos num produto a capacidade de satisfazer

a nenhuma de nossas necessidades, sequer queremos saber qual é o seu preço.

O NegócioO Negócio

Se a etapa de consciência, alertando o consumidor para a existência do produto, foi

suprida com objetividade e clareza, baseada em informação suficiente e precisa;

Se estabelecido o elo de valor entre o produto e a necessidade, nivelando o preço

pedido com o valor que o consumidor atribui à satisfação pretendida;

Condições e formas de pagamento são influenciadores.

Pós - VendaPós - Venda

Imediatamente após a conclusão de qualquer operação de venda, podem e

devem ser iniciadas as ações de pós-venda, tais como contatos de

agradecimento pela compra, confirmação e atualização de dados, medidas de

satisfação pela posse, uso ou consumo do produto, atendimento para

esclarecimento de dúvidas, prestação de orientações de manuseio, assistência

técnica de garantia e de manutenção, medida do ciclo de consumo para

determinar datas prováveis ideais para novas ofertas ou disponibilização dos

produtos vendidos, etc.

Informações de MKTInformações de MKT

Sistema Inteligência – Coleta de DadosSistema Inteligência – Coleta de Dados

entrevistas de seleção com empregados dos concorrentes;

gente que faz negócios com os concorrentes;

publicações e documentos públicos;

observação dos concorrentes ou análise de evidências físicas (benchmarking).

Informações fornecidas pelo próprio pessoal da empresa (diária) incentivados

a colher dados que sirvam de subsídio à condução da política estratégica da

empresa (engenheiros, executivos, cientistas, compradores, vendedores etc.);

Anúncios em jornais e revistas especializadas, caderno de empregos ajudam

a identificar estratégias e posicionamento da concorrência;

Pesquisa de MKTPesquisa de MKTDefinição do problema e dos objetivos da pesquisa

Desenvolvimento do plano da pesquisa para coleta de informações

Implementação do plano de pesquisa coleta e análise dos dados

Interpretação e apresentação dos resultados

Definição do problema e objetivos da pesquisa guiam todo o processo:

pesquisa exploratória: reunião de informações preliminares para definir problemas e sugerir hipóteses;

pesquisa descritiva: descrever fenômenos ou objetos tais como o potencial de mercado para um certo produto ou os dados demográficos e atitudes dos consumidores que o compram;

pesquisa causal: testar hipóteses sobre relações de causa e efeito (Ex: redução de 10% na mensalidade escolar aumentaria o número de matrículas?)

Desenvolvimento do plano de pesquisa:

identificar informações específicas: Ex: novo tipo de comida congelada deve-se levantar dados demográficos, estilo de vida, padrões de uso, reação do varejo, atitude dos consumidores, previsão de vendas etc;

Coleta de informações secundárias: já existentes em algum lugar, coletadas com outro propósito;

obtidos com maior rapidez e economia (Ex biblioteca, internet etc);

fornecimento de dados que a empresa não poderia coletar por sua própria iniciativa, não disponível e a preço muito alto. (Ex: Censo, Nielsen etc)

recursos internos, publicações do governo, livros e periódicos, dados comerciais e dados internacionais;

Coleta de dados primários: informações coletadas com propósito específico;

Métodos de pesquisa:

pesquisa por observação: coleta de dados primários através da observação de pessoas, ações e situações relevantes (Ex: programa de TV, perfumaria etc);

levantamento: perguntar diretamente ao consumidor sobre seu conhecimento, atitude, preferência ou comportamento de compra. È o mais utilizado, maior rapidez, menor custo e maior flexibilidade (informações diferentes em situações diferentes);

experimental: envolve seleção de grupos, tratamento diferenciado entre eles,controle de fatores aleatórios e checagem das diferenças nas respostas. Tenta explicar as relações de causa-efeito (Ex: lançamento de um novo tipo de iogurte).

Pesquisa de MKTPesquisa de MKT

MarketingMarketingFormas de contato:

POSTAL TELEFÔNICO PESSOAL

1. Flexibilidade fraco bom excelente

2. Número de dados coletados bom razoável excelente

3. Interferência do entrevistador excelente razoável fraco

4. Controle da amostra razoável excelente razoável

5. Rapidez na coleta de dados fraco excelente bom

6. Taxa de resposta fraco bom bom

7. Custo bom razoável fraco

Planos de amostragem: amostra probabilística e não-probabilística;

Instrumentos de pesquisa:

questionário: comum e flexível, as perguntas podem ser feitas de várias formas;

Fechadas: incluem todas as respostas possíveis (quantas pessoas pensam);

Abertas: entrevistados respondem com próprias palavras (o que as pessoas pensam)

instrumentos mecânicos: sensores em TV (IBOPE).

MarketingMarketingQuestões sobre mercados

Que tipos de pessoas compram nossos produtos?

A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo?

Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?

Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso?

Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos?

Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?

Quanto devemos investir em promoção?

Qual é a nossa participação no mercado total?

Os clientes estão satisfeitos com os nossos produtos?

Como o público percebe nossa organização?

Compradores Demanda Canais

Questões sobre o composto de marketing

Produto Preço Praça Promoção

Questões sobre desempenhoParticipação de mercado Satisfação dos clientes Reputação