A CONSTRUÇÃO DO BRASILEIRO NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: SILÊNCIO, IDENTIFICAÇÃO E ALTERIDADE

Revista da ABRALIN, v. 6, n. 2, p. 195-214, jul./dez. 2007.

A CONSTRUO DO BRASILEIRO NO DISCURSOPUBLICITRIO: SILNCIO, IDENTIFICAO EALTERIDADE

Rosane da Conceio PEREIRAUniversidade Federal Fluminense

RESUMOEste trabalho aborda o discurso publicitrio brasileiro, quanto aos processos de identificaoe alteridade engendrados em sua construo histrica, conforme estudos de Michel Pcheux.Critica-se a inaugurao desse discurso relacionado historicamente escrita e imprensaeuropias, antes que oralidade, com processos que nos constituem no/pelo olhar do outroeuropeu.

ABSTRACTThis work approaches the Brazilian advertising discourse, regarding the identification andalterity processes produced in its historical construction, according to Michel Pcheuxs studies.The inauguration of this kind of discourse, historically related to the European press andwritings, before relating it to orality, with the processes that constitute us in/through the lookof the other, the European one, is criticized here.

PALAVRAS-CHAVEdiscurso, silncio e identificao.

KEY WORDSdiscourse, silence, identification.

Introduo

O processo de formao da identificao brasileira d-se pelo olhardo outro, cujo saber parece nos enquadrar como exticos em um ideal desubmisso ou assujeitamento histrico. Discursos fundadores como a

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carta de Pero Vaz de Caminha (Cf. Orlandi, 2001, p. 12) teriam essafuno de projetar um imaginrio que perdura nos dias de hoje, aqueledo pas prdigo em riquezas, terra frtil, oportunidades e pontos tursticos,com um povo alegre, gentil e religioso etc. possvel dizer que umapoltica do silncio, sobre outros sentidos quaisquer, nos constitui poraspectos que seriam tomados como se fossem evidentes para ns e paraos outros. Este trabalho uma crtica ao discurso fundador sobre apublicidade brasileira instaurada a partir da Imprensa Rgia de Portugal(1808), com base na abordagem de Michel Pcheux (1990). Contesta ainaugurao do nosso discurso publicitrio relacionado historicamente escrita e imprensa europias, antes que oralidade, com processos deidentificao e alteridade que nos constituem no/pelo olhar do outroestrangeiro. Nas propagandas, os sentidos circulam como se veiculssemoso que pressupomos ser visto, para dizer/mostrar o que possvel no jogode nossas identificaes, como sujeitos.

Tratam-se aqui de processos de identificao para no se admitir aidentidade de algo como uma completude constitutiva, em termos delinguagem, conscincia, atos etc. Estes elementos estabelecem uma fendacultural e subjetiva no dizer de Silvana Serrani-Infante (1994, p. 79-90).A alteridade como heterogeneidade enunciativa remete ao discurso-outrosimblico, conforme Authier-Revuz (1990, p. 26): heterogeneidademostrada (discurso do outro encenado pelo enunciador e do sujeitoencenado como de um outro) e heterogeneidade constitutiva (discursodo sujeito aqum deste, que o desestabiliza, lhe escapa ao controleconsciente).

Diversos livros adotados em publicidade costumam conter subdivisesda histria da publicidade brasileira em trs fases da atividade. o quefaz Jorge S. Martins (1997, p. 31), professor, mestre em Lingstica eSemiologia pela PUC de Campinas e publicitrio. Martins caracterizauma primeira fase desde a introduo da imprensa e a assimilao detcnicas da arte impressionista francesa com Tolouse-Lautrec e ocartazismo (1808 a 1891). A segunda fase, segundo ele, est fundamentada

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na relao dos intelectuais brasileiros com a mdia impressa e eletrnica(1891 at a primeira metade do sculo XX). Por fim, ele cita uma terceirae ltima fase, na qual os profissionais esto em face da legitimao dosaber e do campo de atuao terceirizado, em servios e assessorias(gerenciamento de atividades meio ou prestaes de servios), equarteirizado (gerenciamento de contratos), quanto administraoburocrtica de documentos feita pelo antigo trfego, na era informatizada(segunda metade do sculo XX em diante). Um recorte possvel, distintodeste, pode ser o pensar a publicidade no Brasil at o advento da imprensa(1808), uma vez que antes j se vendiam produtos (madeiras, frutas,tecidos, negros etc.) no pas.

Em relao ao silncio (Souza, 2000, p. 139-157), importa o que no dito, mas possvel de ser imaginado na relao com o visto, entre outrasimagens igualmente possveis de ser relacionadas nas propagandas.Enquanto, no que se refere ao implcito (Souza, 1997, p. 6), trata-se doque no visto, mas pode ser inferido na relao com o dito. Para Souza(1997, p. 6-7), a imagem significa e o texto verbal fala. Acerca dapublicidade, ento, possvel dizer que a imagem no fala de si porpalavras, diferena do texto escrito ou oral. So as formas dediscursividade (complementao e dissenso) na relao texto/imagem quepodem determinar os efeitos de sentidos marcados ideologicamente,historicamente, nas propagandas. Outro trabalho de anlise do discursoreferente publicidade aquele de Brando (1998, p. 158-159), o qualpermite depreender que o gnero discursivo da propaganda (prticadiscursiva como a propaganda institucional e a comercial) pode seranalisado em dois momentos, no tempo curto da atualidade, em seuprocesso discursivo-ideolgico, e no tempo longo da memria (Brando,1998, p. 24-25), que enlaa a fundao do processo anterior.

A ambigidade do discurso da propaganda (Cf. Brando, 1998, p.161) entre a fora parafrstica do eu, que tenta circunscrever suaformao discursiva e a fecha, e a fora polissmica dos outros, que abrea formao do discurso para o exterior constitui outra tenso, que a


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formao do sujeito dividido. No se pode esquecer, seno de direito(imaginariamente), da iluso quanto ao eu (origem ou posse do sentido)e quanto ao Outro (cal-lo por denegao ou silenciar a histria, com omesmo, a homogeneizao de idias), uma vez que a onipotnciadiscursiva do sujeito de fato imaginria, falha e incompleta.

1. Do Outro ao Brasileiro

possvel dizer que o processo de formao de uma identificaobrasileira, por meio de propagandas premiadas, se d pelo olhar do Outro(sujeito na/pela linguagem), encarnado na figura do juiz estrangeiro, cujosuposto saber parece nos enquadrar como exticos em um ideal desubmisso ou assujeitamento histrico. Nesse sentido, discursosfundadores como a carta de Pero Vaz de Caminha teriam essa funo deprojetar um imaginrio que perdura nos dias de hoje (Cf. Orlandi, 2001c,p. 12) aquele do pas prdigo em riquezas, terra frtil, oportunidades epontos tursticos, com um povo alegre, gentil e religioso etc., ou seja,que no to lembrado por outros fatores como, por exemplo, pelosinventos tecno-cientficos que se tem notcia, registrados ou patenteados,muitas vezes, no exterior. Trata-se aqui de processos de identificao parano se admitir a identificao de algo como uma completude constitutiva,em termos de linguagem, conscincia, atos etc. Estes elementosconstituem uma fenda cultural e subjetiva, nas palavras de Silvana Serrani-Infante (1994, p. 79-90). A alteridade como heterogeneidade enunciativaremete ao discurso-outro simblico, conforme Authier-Revuz (1990, p.26): heterogeneidade mostrada (discurso do outro, indivduo social,encenado pelo enunciador como se fosse de outro, entre aspas, emdestaque etc.) e heterogeneidade constitutiva (discurso do sujeito aqumdeste, que o desestabiliza, lhe escapa ao controle consciente). Quem nose lembra das cenas de filmes americanos ou europeus em que o Brasilaparece como paraso ou como terra da impunidade, para fugitivos resqucio do descobrimento? O filme 007 contra Goldfinger (Goldfinger),


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de Guy Hamilton, 1964 (OMELETE, 2003), em que James Bond (SeanConnery) persegue viles na Amrica do Sul locao que se passaria nacidade do Rio de Janeiro, mas com msicas e cenrios que nocorrespondem a ela. o que parece persistir na descrio de vrios livrosdidticos de Histria do Brasil (Cf. Orlandi, 2001a, p. 59-79), notciase, por que no, na propaganda brasileira. O que estaria ento em jogonessa espcie de produo de identidade nacional, alm da presumidadificuldade econmica da sociedade e de uma dominao (cultural etecnolgica) externa, de um outro inicialmente europeu e atualmentetambm norte-americano?

2. Processos de identificao e alteridade na publicidadebrasileira

Como um exemplo do olhar do brasileiro fundando uma identidadepossvel para o Brasil, marcada na legislao, h o Cdigo Brasileiro deAuto-Regulamentao Publicitria (1978, p. 5). No cdigo, a preocupaopurista com a nossa lngua na publicidade brasileira constitui-se entre odiscurso imperativo contrrio aos erros lingsticos, gria ou sexpresses estrangeiras, e o discurso flexvel de termos obscuros, comoclima pretendido, conceitos universalmente adotados, liberdadessemnticas, e lngua errada do povo. Nem mesmo esquecida aconcepo imaginria da Lngua Portuguesa, uma herana ancestral cujasuposta pureza se perderia a cada dia, como na defesa da boa pronnciada lngua portuguesa em face dos vcios de prosdia, ou ainda naoposio indefinida entre o contexto sociocultural brasileiro e oscontextos culturais estrangeiros. Alm disso, no instrumento jurdicoem questo, por meio da Associao Brasileira de Normas Tcnicas(ABNT) e do Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao eQualidade Industrial (INMETRO), parece que se tenta justificar asubmisso da informalidade da lngua usada pelos brasileiros naspropagandas formalidade da nomenclatura oficial recomendada e


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presumidamente garantida por estas instituies. possvel tambm partirdo olhar dos prprios publicitrios sobre a premiao como produopublicitria, para tentar escapar ou pensar alm da satisfao objetiva,imediata e mecanicista, esperada por um grupo de clientes externos. Oxito da grande publicidade em suas produes se baseia na sua resistnciainesgotvel contra o similar, conforme Armando SantAnna (2002, p.190), fundador e presidente da Companhia Brasileira de Publicidade(CBP): [...] uma luta sem trguas para sair da rotina; um esforocontnuo para ministrar novas idias, para ilustr-las com elogios e coresnovas, para express-las com originalidade.

De acordo com Magy Imoberdorf (Ribeiro, 1989, p. 168), publicitriada rea de criao e presidente da agncia publicitria Lage & Magydesde 1987, no que se referem a prmios, as coisas mdias crescem, poisse houver na disputa um comercial polmico, que chama muita ateno,tem gente que ama e d nota dez e tem gente que detesta e d zero. Istod mdia cinco. Tudo se passa como se os anncios brasileiros que somais premiados (valorizados, reconhecveis) fossem os intermedirios,cujos sentidos no copiam diretamente dizeres e imagens correntes parao estrangeiro (resistncia ao similar), ou seja, no visam o conflito deidias para nosso outro-estrangeiro, anncios brasileiros como coisasmdias (Ribeiro, 1989, p. 168). A propaganda, como produto da indstriacultural, tanto quanto um filme ou uma notcia, pode repetir, afirmar,ou diferenciar-se, re-significar o imaginrio de Brasil em voga (correlaons-outros). Mesmo quando se tratam de propagandas institucionais sobrea misria campanhas contra a fome, enchentes, pobreza , pessoas elugares surgem apresentados de modo simples, porm arrumados.Quando o assunto a violncia, o prprio trfico, o seqestro e at mesmoo trnsito podem ou no sofrer uma tal arrumao, de distanciamentodos aspectos impactantes na propaganda. Isso tambm procederia emrelao s propagandas comerciais? As estranhezas (grotesco) corporal,de comportamento, de fala dos brasileiros etc. parecem alvo de talpreocupao. Por conseguinte, o que est em jogo ao se ressaltar l fora,


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aparentemente outros traos, na mscara do Brasil extico (idealizado,imaginrio)? Nas propagandas institucionais, por exemplo, ser queprevalecem ou no os esteretipos e o discurso indireto da histria doBrasil oficializada nos livros didticos? Importaria o pas dito prdigo,por sua terra frtil em matrias-primas e riquezas minerais, seus pontostursticos e supostas oportunidades de trabalho? E quanto aos anncioscomerciais? Por um lado, ressaltar-se-ia a miscigenao do povo,paralelamente exibio do cafezinho, da cerveja, do samba, das mulheresbonitas mui gentis? Por outro, o sincretismo religioso seria cogitado?Orlandi (2001a, p. 59-79) retoma o tema em alguns textos, como Odiscurso da histria para a escola. Nestes casos, tratar-se-ia menos damesma idealizao retrica, persuasiva, de dois brasis distintos, e maisde um Brasil heterogneo em dois modos de exibio, ora para a seduode ns-brasileiros, ora para a do outro-estrangeiro, mscaras ouidentificaes (Cf. Bakhtin, 2002a, p. 35) antes que meros disfarces,sedues/persuases para o consumo (Cf. Charaudeau, 1983, p. 126-127). Sendo assim, de que modo funcionariam os processos deidentificao e de alteridade por meio de nossa propaganda, comsilenciamentos constitutivos, primeiramente, de duas espcies deidentidades em disperso, ora no apagamento do extico, ora noapagamento do real?

2.1. Olhar do Outro e do brasileiro: a poltica do silncio emalguns trabalhos sobre o dizer/mostrar publicitrio emAnlise do Discurso

possvel dizer tambm que a publicidade parece ser consideradacomo agente de uma poltica do silncio, cujo silncio fundador constitutivo da construo social de um Brasil brasileiro e de um pastipo exportao, mas ambos como mscaras de um nico processo deidentificao, como disfarces ou duplos na representao de uma realidadedada a priori como supostamente unvoca. Pode-se mencionar, ento,


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alguns trabalhos (Stumpf; Capparelli, 1998; site http://www.ufrgs.br),como: 1) a tese de doutorado A mensagem publicitria na era tecnolgica:nova forma de reproduzir o universo, de Elizabeth Moraes Gonalves,orientada por Jacques Marie Joseph Vigneron (Universidade Metodistade So Paulo, 1999); 2) a dissertao de mestrado A nova retrica e apublicidade, de Ida Elisabeth Moreira Boanova, orientada por Luiza MariaCezar Carravetta (Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande doSul, 1997); e as dissertaes de mestrado: 3) Produo de sentido,propaganda e marketing: do briefing pea grfica, de Adriana Kowarick,orientada por Ione Maria Ghislene Bentz; e 4) Comunicao publicitriaem tempos de globalizao: caso Forum, de Elo Muniz da Silva, orientadapor Elizabeth Bastos Duarte (Universidade do Vale do Rio Sinos, 1999).A tese da UMESP seria um estudo lingstico e semitico de comparaodo texto publicitrio impresso e na era do computador; enquanto adissertao da PUC/RS uma anlise da persuaso na prtica profissionalde Redao Publicitria, sob a tica da Nova Retrica apenas. J a primeiradissertao da UNISINOS um exame de casos em que se procura associarmarketing e propaganda no processo de produo de sentido em doisnveis (um briefing significante e um cdigo para a leitura das escritas),superestimando a possibilidade de criatividade nas propagandas. Por fim,a ltima dissertao fundamenta-se tambm em um estudo de caso,relacionando publicidade, globalizao e marketing, somente para justificaruma preferncia de marca e produto no Brasil, alm destes no exterior.Portanto, nem os estudos de base semiolgica nem os estudos de casoreferidos enfocam a tentativa de se pensar a inveno do Brasil, emtermos de processos de identificao, por meio de propagandas premiadas,da maneira como foi problematizado. No que se refere relevncia dotema para a construo do campo da Comunicao Social e do campode estudos em Letras, pretende-se abrir a mo da histria teleolgica dapublicidade brasileira, dos seus continusmos e causalidades acerca dedatas, vultos, instituies, modismos e tcnicas, como parece constar emmuitos manuais do ramo.


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No entanto, em relao publicidade, a Anlise do Discurso contacom trabalhos como os de Maria Regina Baracuhy Leite (2003 apudGregolin; Baronas, 2003, p. 99-110), professora da Universidade Federalda Paraba e membro do mesmo grupo de Araraquara. Maria Regina,por exemplo, analisou a propaganda de um produto e um programatelevisivo bastante conhecidos (Bombril e Ratinho), e salienta aexistncia de estratgias de seduo que constituem o discurso publicitrio,ao lanar-se um olhar oblquo (Brait, 2003 apud Gregolin; Baronas,2003, p. 19) sobre o jogo entre a parfrase (do significante sujeira) e apolissemia (baixaria, sujeira social, sujeira domstica). A professoraBeth Brait (Pontifcia Universidade Catlica e Universidade de So Paulo),com formao em Lingstica e Semitica, define olhar oblquo comoum olhar sinuoso, atento, mas no fixado, ou seja, voltado para a relao(tica e esttica) falha e incompleta entre os homens, deles com o mundoe sua linguagem. De acordo com Souza (1997, p. 1-9), a mdia funcionaa partir da tentativa de reduo do no-verbal ao verbal (Cf. Souza, 1997,p. 1-9), ou seja, produz o efeito de transparncia da informao, o mesmo.Trata-se da suposio de um processo de interpretao uniforme queenquadraria um complexo conjunto de signos heterogneos sob o efeitode literalidade. o caso em que, por exemplo, a imagem da propagandapode servir de cenrio para o que anunciado, ou seja, traduzida,superposta ou apagada pela narrao verbal, na sua forma esttica (revista,jornal, outdoor, cartaz etc.) e na sua forma seqencial (televiso, cinema,computador, celular, painel eletrnico etc.), em valores tidos como clichs,idias compartilhadas pelo senso comum, cristalizadas como naturais ouno historicizadas. Mas, alm da complementao entre imagem e textoescrito ou oral na publicidade ocorreria tambm a dissenso texto/imagem (Souza, 1997, p. 6-7), ou seja, dois relatos em conflito, diferentes,um na imagem (esttica ou seqencial) e outro no texto verbal. o queacontece com anncios como o do anunciante Hospital do Cncer (1997),em que a imagem a de um tronco de rvore repleto de musgo verde, eo texto escrito fala do combate ao HPV, vrus responsvel pelo Cncer


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de Colo de tero. Inicialmente, o signo no-verbal no tem muito a vercom o verbal, mas, olhando de perto a imagem, v-se um camaleosubindo o tronco da rvore, enquanto se l em parte do texto escrito OHPV, vrus responsvel pelo Cncer de Colo de tero, como o camaleonessa foto. Ele est a, mas voc no v (agncia publicitria JWThompson). A relao entre texto (dito/escrito) e imagem (fotografiamostrada) , portanto, de estranhamento inicial (dissenso), porm, sempreassegurada no dizer, pois, em termos de publicidade, no possvel dizerquaisquer palavras nem mostrar qualquer coisa, sem uma finalidade(vender) referir-se ao produto (bem material, servio, idia institucional,personalidade poltica etc.) a ser desejado por meio do anncio.

Na publicidade, conforme Souza (1997, p. 7-8), possvel dizer quea palavra parafraseia a imagem ao descrev-la (caso da complementaotexto/imagem) e possibilita a polissemia quando est inicialmente emconflito com essa imagem (caso da dissenso texto/imagem). Estas duasformas de discursividade (complementao e dissenso) acontecem, mas,no caso da dissenso, a polissemia da imagem inicial (aparentementeestranha ao que anunciado) contida pelo texto, em vista da injunoao consumo (de idias, bens materiais, servios, comportamentos, modosde falar, viver etc.). As formas de discursividade da complementao ou dadissenso nos anncios publicitrios ocorrem, assim, em funo dosveculos da indstria cultural (artes, cinema, jornalismo e publicidade namdia impressa, eletrnica ou multimdia), como instituies sociais, quersejam representantes oficiais, clandestinos, marginalizados etc. Pode havermais anncios com uso de complementao e menos com dissensocirculando nos veculos oficiais (governamentais e particulares), e vice-versa naqueles marginalizados (no-governamentais e clandestinos). com os conceitos de policromia (jogo de cores com outros elementosno-verbais) e tessitura (rede de relaes de imagens no tempo e no espao)do texto no-verbal, que Souza (1997, p. 7-8) considera a relao com oconceito ducrotiano de polifonia (Ducrot, 1972 apud Souza, 1997, p. 7)no mbito do texto verbal. Desse modo, os implcitos do texto verbal


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podem ser inferidos, confirmados ou refutados, pela anlise do textono-verbal. Para Souza (1997, p. 7), a policromia o conjunto deelementos presentes na imagem, destacados no espao (mdia impressa)e tempo (mdia eletrnica e multimdia), em sua historicidade. No quediz respeito propaganda, trata-se de cores, formas, figuras, jogo, luz esombra, ngulos da cmera, detalhes etc.; elementos cuja materialidadeest inserida no plano da ideologia, como processo histrico-discursivo,no como sentido oculto, a desvelar. A policromia (Souza, 1997, p. 7),portanto, remete-se s heterogeneidades correlacionadas que emprestam imagem a sua identidade, em termos de cinestesia (termo cientficopara designar a percepo de movimentos) e de efeitos de sentidos no/pelo discurso (ideologia). A tessitura do texto no-verbal (policrmico), arede de associaes de imagens, por seu carter ideolgico, constituidiscurso. Conforme Souza (1997, p. 1-9), o discurso policrmico (dasimagens) instaurado pelos elementos no-verbais em jogo, operadoresdiscursivos, para alm de sua relao com palavras no discurso verbalizado.A relao de tessitura (Souza, 1997, p. 8), entremeio, determina certasimagens que podem e devem mostrar algo, no outras possveis, em facedo que pode e deve ser dito, por exemplo, em um anncio. No entanto,as formas de discursividade da imagem remetem-se de algum modo linguagem verbal na publicidade, sobretudo quanto natureza maispremente da parfrase (pretendida) no mbito da complementao texto/imagem e da polissemia (domesticada) naquele da dissenso texto/imagem.Talvez, esta relao entre o que se mostra e o que se diz na propaganda,com uma finalidade determinada (o consumo pela venda de algoanunciado), seja menos marcada ou restrita em outros sistemas de signosmais ldicos, como a arte embora ela tambm possa ser comercialmenteapropriada. o que Michel Foucault, em As palavras e as coisas (1966),chama de incompatibilidade entre a linguagem (verbal) e o visvel, ano-reduo de fato entre uma e o outro, quando estuda a representaoda representao, tomando a pintura como exemplo (Cf. Foucault, 1966,p. 25). Policromia (operadores discursivos da imagem) e tessitura


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(sincretismo ideolgico de imagens) no texto no-verbal se relacionam construo da polifonia no texto verbal. Assim, a polifonia, na forma dediferentes vozes que se remetem s posies enunciativas do sujeito (nosdiscursos da imagem e do texto escrito ou oral), instaura-se a partir dodeslizamento do enunciado de base em diferentes enunciaes possveis,implcitos referentes ao que se pode e deve mostrar e dizer na propaganda.Nesse sentido, que a visibilidade da imagem aparentemente clara darvore tomada de musgo foi direcionada para o pblico, sobretudo pelaspalavras nada transparentes do anunciante contra o cncer no colo uterino,destacando a figura do camaleo inicialmente no vista, associada idiada doena que est a, apesar de no visvel. As imagens na publicidadeso tocadas pelas palavras (Cf. Souza, 1997, p. 8); por elas/nelas, algunselementos so tornados visveis, no outros.

De acordo com Souza (2000, p. 154-155), os conceitos de memriaesttica e memria alegrica possibilitam a anlise do funcionamentodiscursivo de materiais audiovisuais, em que esto em jogo a imagem e overbal. Por um lado, a memria esttica filia-se ao movimento parafrsticodos sentidos, mantendo uma regularidade com os implcitos que elaengendra, como o caso da memria do descobrimento do Brasil,oficializada no ensino de histria, no Hino Nacional etc. Por outro lado,a memria alegrica rompe com as parfrases, instaurando a polissemia eoutra rede de filiaes de sentidos, outra memria, como ocorre nas ordensverbal e icnica promovidas no Carnaval (uma ala de ndios estilizados,carros alegricos inspirados em quadros histricos que j so aluses aoperodo histrico da descoberta etc.). Em ambas as memrias, h tensoentre parfrase e polissemia, no processo de mostrar e mascarar implcitosem direo fundao do acontecimento discursivo. No entanto, coma memria alegrica que se d a possibilidade de historicizar o discursofundador pelo discurso da imagem, ou seja, pelo que o verbal no mostra,quando Souza (2001, p. 93-94) afirma que a anlise da imagem comoum discurso possvel pe em jogo o funcionamento de discursos sobreela. Trata-se do mito da informao como uma evidncia do sentido e do


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mito da visibilidade como transparncia da imagem. Ambos sofundamentados pelos aparelhos miditicos que fabricam, segundo ela,uma assepsia do acontecimento discursivo e da comunicao suposta, ouseja, uma tentativa de simplificao e unicidade do sentido esperado,que pode/deve ser dito/visto; trazer audincia, lucros. A transio dapolifonia (elementos verbais) para a policromia (elementos no-verbais),e vice-versa, de acordo com Souza (1997, p. 8), remete-se ao implcito.Em relao ao silncio (Souza, 2000, p. 139-157), importa o que no dito, mas possvel de ser imaginado na relao com o visto, entre outrasimagens igualmente possveis de serem relacionadas. Enquanto, o que serefere ao implcito (Souza, 1997, p. 6) trata-se do que no visto, maspode ser inferido na relao com o dito. Para Souza (1997, p. 6-7), aimagem significa e o texto verbal fala. Acerca da publicidade, ento, possvel dizer que a imagem no fala de si por palavras, diferena dotexto escrito ou oral. So as formas de discursividade (complementao edissenso) na relao texto/imagem que podem determinar os efeitos desentidos marcados ideologicamente, historicamente, nas propagandas.Outro trabalho de anlise do discurso, referente publicidade, aquelede Brando (1998, p. 158-159), o qual permite depreender que o gnerodiscursivo da propaganda (prtica discursiva como a propagandainstitucional e a comercial) pode ser analisado em dois momentos, notempo curto da atualidade, em seu processo discursivo-ideolgico, eno tempo longo da memria (Brando, 1998, p. 24-25), que enlaa afundao do processo anterior.

Beth Brait (2003 apud Gregolin; Baronas, 2003, p. 25-26), estudiosade Semitica na Universidade de So Paulo, critica o puro determinismona relao entre gnero, enunciado e tempo no discurso, referindo-se aMarxismo e filosofia da linguagem, de Mikhail Bakhtin (2002b). Para Beth,h determinismo (determinismo gnero), mas este sempre orientadopelos demais operadores discursivos, no lhes sendo exterior. Jean-JacquesCourtine (2003 apud Gregolin, 2003, p. 30-31) relaciona propagandacomercial e poltica, na contemporaneidade, a partir da dcada de 1960,


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sob a expresso Estado-espetculo, ou seja, a fuso do gnero polticoregido pelo gnero mercantil teatralizado com o desenvolvimento domarketing poltico, a tecnologizao das campanhas publicitrias e aformao de uma indstria de pesquisas nos Estados Unidos. SegundoCourtine (2003), at 1950-1960, o modelo da propaganda comercialnorte-americana no visava estabelecer um monoplio da verdade, massim o mercado consumidor estruturado pela concorrncia. J apropaganda poltica era marcada pelo privilgio da dramatizao e apedagogia do pblico. Talvez, ento, dada a configurao atual do sistemacapitalista de consumo, seja possvel afirmar que o gnero da propagandacomercial pode ser aliado no apenas ao da propaganda poltica, mas,como referido, tambm ao da propaganda institucional. Assim, poder-se-ia partir da anlise do discurso da propaganda institucionalempreendida por Brando (1998, p. 19-162), considerando-se que podeser estendida a outros gneros como o poltico, sob fora do gnerocomercial. Da, a importncia dos conceitos operacionais desenvolvidospela professora e recortados a seguir. De acordo com Brando (1998,p. 156-157), o discurso da propaganda institucional se situaambiguamente entre o polifnico e o monofnico, ou seja, apenas asuperfcie (lado direito) desse discurso polifnica, espao interativo quemobiliza estratgias voltadas para fazer o outro (indivduo social,identidade simblica) consumir (idias, modos de se comportar, bens,servios etc.). Por outro lado, o jogo discursivo-ideolgico de base (ladoavesso) do discurso da propaganda seria monofnico (Brando, 1998,p. 158-159), espao no visvel da alteridade interlocutiva, contradiscurso,conversa como simulacro de dilogo. Quanto ao carter polifnicodo discurso da propaganda, Brando (1998, p. 19-162) o sistematiza emquatro aspectos: espcie de persuaso do outro; dialogao; aparncia deobjetivao; e uso de ns e voc. Assim, no anncio, o locutor tentainserir o outro (indivduo social a ser interpelado em sujeito pela ideologiae que no fonte total do dizer nem o controla em vista do inconsciente)em seu discurso, usando o discurso relatado, enunciados ambguos e


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alusivos a problemas do interlocutor, entre outros expedientes. O locutortambm procura usar um tom de conversa (dilogo), com argumentosracionalizados, fabricando um discurso justificativo, de resposta aosproblemas do interlocutor. Alm do tom coloquial, o locutor tentaapresentar a relevncia e legitimidade do tema, empregando esforos paraa objetivao de dados informativos (tcnico-cientficos, numricos). E,com relao a si, o locutor usa diticos como ns, inscrevendo em suafala o pronome voc (interlocutor na instncia da enunciao) e tocandoa instncia do outro em geral (simblico). Por sua vez, quanto ao cartermonofnico do discurso da propaganda, Brando (1998, p. 19-162) oestabelece em seis aspectos: qualificao/desqualificao discursiva, eu /outro, rejeio da fala do outro, disputa simulada pela verdade,assujeitamento ideolgico por denegao e esquecimento, regulao dapolissemia pelo uso de parfrase e pretensa monovalncia da palavra dolocutor sobre o destinatrio. Haveria um falso direcionamento do discursono que diz respeito ao outro (simblico), de modo que o eu demarca asua formao discursiva (Orlandi, 1999, p. 43) como qualificao(positividades axiolgicas) e a do outro (desqualificao, negatividadesaxiolgicas) quando traz a fala deste para a sua. Rejeita-se, assim, a falado outro, conquanto haja retificao e refutao proposicional que sservem para mascarar a falsa liberalidade, uma vez que as duas formaesdiscursivas so impossveis de coexistir no mesmo espao discursivo(contraditrias, incompatveis).

Tenta-se impor uma verdade, cuja disputa com outras simulada,com aparente assentimento de divergncias, em vista do consenso deopinies (certeza, informao verdadeira, mesmo). Produz-se umassujeitamento ideolgico, pois o sujeito da enunciao usa o que pode edeve ser dito do interior de sua formao discursiva para impor sua fala,por meio de estratgias como a denegao (negar algo torn-lo visvel,Tu o dizes) e o esquecimento (no negar, mas simplesmente no dizer) dizer de Cristo a Pilatos, quanto a acusaes feitas, aludindo aqui capacidade do dizer de instaurar perspectivas (dedos) a partir de onde


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se produz mais dizer (coisas apontadas), para alm do par verdade-falsidade na histria. A polissemia , ento, regulada pelo uso de parfrases,principalmente repeties, alm da primazia do sentido nico defendidopelo locutor e do sentido fundador (original), na tentativa de dominar oespao discursivo pelo mbito dialgico. Por fim, pretende-se que a palavrado locutor seja monovalente, uma vez que a relao intersubjetiva torna-se assimtrica, mesmo com a personalizao do destinatrio em um vocannimo, cujo perfil predeterminado por pesquisas de opinio (engodo),retoricamente simulado ( parte de uma conscincia de si) em vista deuma homogeneizao, do assujeitamento de todos os vocs (do Estadocapitalista e do sistema consumista) em termos de valores ideolgicos, deidias afirmadas como evidentes (formas lingsticas que expressam oobrigatrio). Tanto a ambigidade do discurso da propaganda, polifnicoe monofnico simultaneamente, quanto a materialidade autoritria dosujeito da enunciao, segundo Brando (1998, p. 160) contribuem paraque esse tipo de discurso no possua vazios de interpretao, vos quepossibilitem a entrada do outro, com a utilizao de pr-construdos edo domnio da antecipao. Por seu aspecto de verdade evidente, os pr-construdos so usados para responder ao interlocutor e inibir rplicas.J o aspecto prescritivo da antecipao remete a um eixo excludente dealternncia semntica (promessa de felicidade e ameaa), na ordem dodiscurso institucional. A linguagem da propaganda passa de constitutivada pessoa do outro (indivduo social interpelado em sujeito na linguagem)para atividade de dominao, assujeitamento no dizer de Pcheux. Aanlise do discurso das propagandas, segundo Brando (1998, p. 19-162), ainda uma prtica discursiva em que o exterior est imbricadono interior lingstico, em face das representaes ideolgicas namaterialidade da lngua, em um contexto histrico e formao socialdeterminados. o que Vanice Maria Oliveira Sargentini (2003 apudGregolin, 2003, p. 132-133) ressalta com o exemplo da mdia, que produzacontecimentos, pois este por si no se tornaria necessariamente dignode entrar para a Histria no sculo XXI. A construo da opinio sobre a


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publicidade estaria na tenso entre democracia do acontecimento eespetacularidade; tenso que sustenta a participao na vida pblica dochamado pblico de massa. Isto, porque no h somente transmisses aovivo (e estas no so neutras), nem a publicidade garante sempre ateatralidade inerente aos acontecimentos.

3. Concluso em aberto

Em termos de crtica onipotncia do sujeito e existncia de umdeterminismo linguageiro, Beth Brait (2003 apud Gregolin; Baronas,2003, p. 28-29) retoma o pensamento de Mikhail Bakhtin (2002b) paraafirmar a relao entre a linguagem, as Cincias Humanas e o papel doanalista do discurso. Como pensar ento a publicidade brasileira? Halguns tipos de propaganda antes do advento da Imprensa Rgia de 1808que instaura a publicidade brasileira, segundo o discurso da histria oficial:os relatos dos navegantes (sobre especiarias e a terra brasileira), apropaganda oral (de boca ou boca a boca nas primeiras vilas) e os panfletospolticos dos inconfidentes em Minas Gerais e na Bahia (1789 e 1797).Alm disso, a valorizao ou premiao da propaganda brasileiraatualmente parece estar relacionada ao fator objetivo de criao (tcnicada redao e da sugesto de efeitos visuais e sonoros), tanto quanto aoutros aspectos mais subjetivos, como a criatividade da pea publicitria(pela tenso entre parfrases ou clichs reconhecidos pelo estrangeiro epelos possveis sentidos polissmicos) e como a qualidade dessa pea (pelouso de recursos tecnolgicos e pela manuteno da rede de relacionamentoscapitais entre brasileiros e estrangeiros). Resta saber que outros efeitosde sentidos possveis podem advir. Trata-se simplesmente de fazerpropaganda para outros (estrangeiros) absolutos, centros (mestres dacriatividade), que nos excluem ou silenciam como seus outros relativos(brasileiros, exticos)? A resposta parece negativa e, nesse sentido, nossoimaginrio no seria apenas repetido e sim re-significado a partir dapremiao de propagandas brasileiras no Brasil e em Cannes, por exemplo,


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ou mesmo de uma propaganda estrangeira que remeteria ao Brasil emeventos estrangeiros como esse.

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A CONSTRUÇÃO DO BRASILEIRO NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: SILÊNCIO, IDENTIFICAÇÃO E ALTERIDADE

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