A Deus, o criador de todas as coisas, da vida e sua beleza...
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Gustavo Curty Huguenin
DIG DOG: O design de embalagem no setor Pet Food
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Instituto Federal
de Educação, Ciência e Tecnologia Fluminense, como requisito
parcial para a conclusão do Curso Superior de Tecnologia em
Design Gráfico.
Orientador: Professor Hugo Rocha
Campos dos Goytacazes
2010
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A Deus, o criador de todas as coisas,
da vida e sua beleza em formas e cores.
H897d Huguenin, Gustavo Curty.
Dig Dog: o design de embalagem no setor de pet food. /
Gustavo Curty Huguenin – Campos dos Goytacazes (RJ) :
[s.n.], 2010.
67 f. : il.
Orientador: Hugo Reis Rocha
Monografia (Tecnologia em Design Gráfico). Instituto
Federal de Educação, Ciência e Tecnologia Fluminense.
Campus Campos‐Centro. Campos dos Goytacazes, RJ, 2010.
Bibliografia: f. 66.
Dados de Catalogação na Publicação (CIP)
4
Agradecimentos
Agradeço a Deus por me conduzir e providenciar todo o
necessário para que eu pudesse começar esta nova etapa em minha vida.
Agradeço a todos que colaboraram para minha conclusão do
curso de Tecnologia em Design Gráfico.
Agradeço aos meus pais que deram todo o apoio e auxílio
necessário para perseverar em meus estudos. Agradeço a minha noiva
Fernanda por sua compreensão e palavras de ânimo durante o período
do curso.
Agradeço aos meus professores que através de suas aulas
trouxeram à tona toda o meu interesse e amor pela profissão.
Agradeço aos meus colegas de classe, pelo apoio e amizade,
especialmente Andrea, Cristiane, Natália e Vitor.
Agradeço ao professor Hugo, pela orientação neste trabalho e
pela motivação com suas palavras nas aulas da disciplina de
Planejamento Visual II - Design de Embalagem.
Agradeço a banca examinadora deste trabalho de conclusão de
curso, ao professor Luiz Claudio Gomes e ao professor Leandro Vieira.
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“As pessoas são influenciadas pelas embalagens de uma
maneira que elas não entendem conscientemente. Palavras e
números são captados pelo racional, mas formas, cores e imagens
ultrapassam a mente e atingem as emoções do consumidor”
Thomas Hime
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SUMÁRIO INTRODUÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
CAPÍTULO I . HISTÓRIA DA EMBALAGEM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.1 História da embalagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.2 Breve histórico da embalagem no mercado pet food . . . . 15
1.3 O papel fundamental do design de embalagem . . . . . . . . . 17
CAPÍTULO II . ANTES DO DESENHO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.1 Briefing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.1.1 Sobre o fabricante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2.1.2 O produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.1.3 Público-alvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.1.4 O mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.2 Estudo de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.2.1 Conhecendo a concorrência . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.2.2 Especificações técnicas da embalagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.2.3 Os objetivos mercadológicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.3 Estratégia de design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
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CAPÍTULO III . O DESENHO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.1 Logotipo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.2 Personagens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.3 Tipografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
3.4 Elementos visuais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
CAPÍTULO IV . A COR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
4.1 A cor na embalagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4.2 Escolha de cores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
CONSIDERAÇÕES FINAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
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INTRODUÇÃO
A embalagem vem assumindo valores e funções diferenciadas a
cada dia. Inicialmente, ela foi criada para proteger e transportar produtos,
mas está se tornando cada vez mais importante, incorporando
comunicações, aumentando tempo de vida do produto, proporcionando
conveniência e conforto para nossas vidas.
“Embalagem é um meio e não um fim. Ela não é um produto final
em si, mas um componente do produto que ela contém e que, este sim, é
adquirido e utilizado pelo consumidor. Sua função é tornar compreensível o
conteúdo e viabilizar a compra. Ela agrega valor ao produto, interfere na
qualidade percebida e forma conceito sobre o fabricante elevando ou
rebaixando sua imagem de marca” (MESTRINER, 2002, p.11).
O tema deste trabalho surgiu com a oportunidade do
desenvolvimento de uma embalagem real, fazendo com que os
conhecimentos adquiridos nas disciplinas do curso Tecnólogo em Design
Gráfico, fossem aplicados na prática, com os estímulos e desafios de algo
concreto. Com isto, é abordada a figura do cliente, personagem
requerente dos serviços de design gráfico e norteador dos conceitos e
valores do produto.
O produto citado neste trabalho será comercializado após a
criação e implantação da embalagem na indústria, pois será seu
lançamento no mercado. Com o nome “DIG DOG”, o produto se classifica
como “ração para cães adultos”.
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Todo o processo de desenvolvimento da embalagem se inicia
com o pedido do cliente para o lançamento deste produto em um nicho
de mercado dominado por poucos fabricantes. A criação desta
embalagem necessitou de pesquisa de mercado, referências visuais,
diversos testes e revisões.
“O Brasil precisa de boas embalagens para agregar valor e a
melhorar a competitividade de seus produtos no mundo globalizado, e o
design começa a ser compreendido como um fator decisivo para o sucesso
dos nossos produtos” (MESTRINER, 2002, p. 27).
Esta preocupação com o valor da embalagem foi uma grande
motivação para o desenvolvimento deste trabalho, tão desvalorizado
pelo setor de Pet Food. Percebe-se que os produtos mais vendidos nem
sempre são aqueles com maior apelo visual.
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CAPÍTULO I
HISTÓRIA DA EMBALAGEM
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1.1 HISTÓRIA DA EMBALAGEM A embalagem surgiu com as primeiras necessidades do homem,
quando os nossos antepassados pré-históricos deixaram de ser nômades.
Era preciso criar novos meios para procurar e conservar o próprio
alimento - fossem eles animais caçados, ou verduras e legumes
cultivados. Conchas, chifres e crânios de animais foram debelados até que
o homem dominasse a arte da fabricação de cestos vegetais, e
posteriormente, a fabricação de vasos de argila e ânforas, queimados ou
não.
Figura 01 – Ânforas feitas de barro
Com o tempo, o mercado em escala global exigiu que surgissem
novos materiais e técnicas mais eficientes de embalagens, de maneira
que os processos de produção foram evoluindo do artesanal para o
industrial. Por volta de 1450, a impressão sobre papel ganha impulso com
a invenção da prensa por Johann Gutenberg, aumentando assim a
velocidade da impressão sobre papel e facilitando o processo de
produção da embalagem.
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Figura 02 - Prensa de Johann Gutenberg
“A embalagem tinha como funções iniciais proteger, conter e
viabilizar o transporte dos produtos. Com o desenvolvimento da
humanidade e da economia, a embalagem teve também denotações para
conservar, expor e vender os produtos, e tornando-se assim uma importante
ferramenta do marketing para atrair o consumidor por meio do seu visual
atraente e comunicativo” (MESTRINER, 2002, p. 12).
Ao longo de sua história, o aspecto visual das embalagens
obteve grande desenvolvimento, culminando no uso de imagens,
elementos decorativos, letras especialmente desenhadas e uma grande
variedade de cores, incorporados à sua linguagem desde o início do
século XX.
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“Como conceito específico, o processo de design do layout é algo
um pouco mais amplo do que o simples arranjo de elementos na página.
Um design só pode ter resultado satisfatório se constituir a síntese de todos
os dados úteis, traduzidos em palavras e imagens e projetados de forma
dinâmica. [...] as palavras e as imagens podem ser organizadas de modo a
ser obtido um layout de real valor [...] O equilíbrio é o elemento-chave do
sucesso de um design” (HURLBURT, 1980, p. 8).
A partir do surgimento dos supermercados, no período do pós-
guerra, e da disseminação do auto-serviço, sistema de vendas em que o
consumidor escolhe o produto sem intermediação de um vendedor, as
embalagens tiveram suas funções de comunicação ampliadas, tornando-
se, de um lado, uma efetiva fonte de informação para o comprador e, de
outro, um importante meio de divulgação para os fabricantes.
“A evolução do mercado e a maior competição entre os produtos
fizeram com que a embalagem se tornasse um fator de influência na
decisão de compra dos consumidores e começou a vestir-se para agradá-
los. Nos anos pós Segunda Guerra Mundial surgiram os supermercados, e a
venda em sistema de auto-serviço estimulou os produtos a conterem a
informação necessária para concretizar a venda sem o auxílio de
vendedores” (MESTRINER, 2002, p.13).
Até a década de 70 as empresas usuárias de embalagens mal as
utilizavam como apoio mercadológico, apenas se limitando a satisfazer os
anseios básicos de seus consumidores no tocante à segurança e
qualidade dos produtos comercializados.
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Figura 03 – Ampla concorrência no ponto-de-venda
O homem urbano é submetido diariamente a milhares de informações
visuais - jornais, revistas, televisão, outdoors, cartazes, enfim, um sem número de
estímulos que, para se fixarem adequadamente em nossas mentes, devem ser
programadas visualmente (STRUNCK, 1989, p.11).
Com base em estudos de programação visual, pode-se entender
a importância do design na construção de uma embalagem e sua eficácia
na escolha do produto no ponto-de-venda.
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1.2 BREVE HISTÓRICO DA EMBALAGEM NO MERCADO PET FOOD
Segundo o Pet Food Institute (Estados Unidos), o primeiro tipo de
alimento para cães preparado comercialmente era um biscoito produzido
na Inglaterra por volta de 1860. A empresa Spratt foi a primeiro fabricante
mundial de biscoitos caninos. Sua carne de fibrina “Dog Cake" foi uma
idéia do empresário americano James Spratt. A empresa começou suas
operações nos Estados Unidos em 1870.
Desde então, alimentos para animais têm expandido para
enlatados, alimentos secos e semi-úmidos para atender a uma ampla
variedade de necessidades nutricionais. Atualmente há no mercado uma
enorme quantidade de produtos para escolher, mas todos os alimentos
para animais de estimação têm uma coisa em comum: décadas de esforço
e pesquisa
Figura 04 –Primeiras embalagens de biscoito em lata para cães
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Spratt é pioneira no conceito de fases da vida animal, com
alimentos adequados para cada fase. A empresa promoveu com sucesso
a sua gama de produtos para cães e outros animais domésticos. A
empresa foi a primeira a erguer um cartaz em Londres.
Os enlatados perderam mercado durante a Segunda Guerra
Mundial, quando a escassez de lata de conservas, com fabricação difícil e
cara. Em 1946, o alimento seco para cães dominava o mercado mais uma
vez e ficou assim até os dias atuais.
A produção de sacos enormes de rações em pedaços começou
em 1957, quando a empresa Purina começou a comercializar ração
extrusada seca "Dogchow" em redes de supermercado.
Figura 05 – Ração para cachorro
Atualmente, devido às possibilidades de tecnologia e grande
produção de matéria-prima, os fabricantes de rações possuem uma
grande linha de produtos com sabores diferentes e funções nutricionais
de acordo com a idade do animal. Além disso existem as extensões de
linha, atendendo o consumidor com rações, biscoitos, bifinhos, carne
enlatada e até sobremesas.
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1.3 O papel fundamental do Design de Embalagem
Antes de iniciar o desenvolvimento de uma embalagem, é
necessário compreender a importância de sua comunicação visual para
agregar valor ao produto e estimular sua venda.
Atualmente, conforme os dados disponibilizados pelo POPAI
Brasil (Point of Purchase Advertising International) em 2010, sabe-se que no
Brasil 71% das decisões de compra são tomadas no ponto-de-venda, e
por conseqüência, quanto mais apelo tiver a embalagem, mais chances
têm o produto de ser adquirido.
A necessidade de integração da embalagem ao ponto-de-venda
é uma consciência cada vez maior entre os empresários, pois, este é o
único recurso de marketing que não pode ser eliminado.
Com as novas exigências do consumidor e as mudanças que vêm
ocorrendo no cenário econômico e sócio-cultural, as empresas têm uma
preocupação crescente com alguns aspectos estéticos dos produtos, que
anteriormente não eram levados em consideração. O desafio de chamar a
atenção do consumidor em meio a inúmeros outros produtos faz da
embalagem um importante item de diferencial competitivo. Muito se fala
sobre a criação de projetos de qualidade, produtos líderes de mercado,
alvo do desejo dos consumidores, porém com o dinamismo crescente do
mercado, produtos de sucesso hoje se tornam obsoletos rapidamente e
preteridos pelos consumidores amanhã.
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Há alguns anos, as funções da embalagem se resumiam em
conter o produto, preservar o produto para o consumo futuro, facilitar o
transporte e a armazenagem, proporcionar segurança quando do
manuseio pelo consumidor e proteger o produto. No entanto, com a
evolução do marketing, a embalagem assumiu novas funções, como
atrair a atenção do consumidor, comunicar os benefícios do produto e até
mesmo promover a venda através de uma silenciosa persuasão.
Conforme argumenta Seragini (1993, p. 38), "já vai longe o tempo em que
a embalagem perdeu a mera função de proteger e acondicionar
produtos, passando a incorporar elementos diretamente ligados à
estratégia de comercialização da empresa".
Mestriner (2002), explica que a embalagem é uma poderosa
ferramenta de marketing permitindo que empresas de todos os
tamanhos possam participar do mercado cada vez mais sofisticado
valendo-se, exclusivamente, das embalagens de seus produtos para se
comunicar com o consumidor, chamar sua atenção e conquistar sua
preferência na hora da compra.
A embalagem, nos dias atuais, agrega valor ao produto. Logo, se
o comunicador enxergar a embalagem como a própria imagem do
produto, então ele agregará valor à marca e, conseqüentemente, se isso
gerar uma imagem positiva ele passará a pagar o preço que a empresa
achar justo para aquele determinado produto.
A embalagem é um elemento importante para a empresa, pois
ela vende por si só. Se um cliente construir uma imagem positiva da
embalagem, ele agregará valor ao produto e, quase que em
conseqüência disso, ele comprará mais vezes os referidos produtos.
Sendo assim, podemos dizer que a venda de um determinado produto
depende, em grande parte, de como a embalagem se mostra ao
consumidor.
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O design gráfico, a partir da embalagem, é enfatizado em sua
capacidade de agregar valor a produtos representando, assim, algum
valor intangível para o consumidor e tornando-se fator de diferenciação.
“Novas características proporcionam uma forma rápida e visível
de demonstrar um benefício a mais; o design pode diferenciar visivelmente
um produto ou embalagem. Sendo assim, a efetividade do design consiste
em obter a satisfação dos clientes e atingir os objetivos estratégicos da
empresa. Esse aspecto é, de fato, o ponto central de qualquer planejamento
empresarial que busque a diferenciação do produto” (KOTTLER, 2000, p.
420).
Percebemos então que as embalagens são um grande diferencial
competitivo, afinal, as grandes empresas podem usar a embalagem na
comunicação e na mídia para apoiar seus produtos na competição de
mercado. Vale lembrar que o consumidor forma conceito sobre o produto
e seu fabricante também através da embalagem, uma vez que a grande
maioria das empresas de menor porte não conta com recursos para
investir em propaganda intensiva.
A embalagem necessita de um projeto bem estruturado a fim de
se atingir um resultado eficaz e agregar valor ao produto. Para seu
desenvolvimento é necessário a utilização de uma metodologia, formada
por etapas de coleta de informações, pesquisa, aplicação dos conceitos
de design e sua implementação na indústria.
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Em geral, os projetos de embalagens são concebidos por
designers. Cientes de que para alcançar um bom resultado final é
necessária responsabilidade e participação, estes profissionais devem
seguir uma metodologia, que é composta por 10 pontos-chave
(Mestriner, 2002), a saber:
Conhecer o produto;
Conhecer o consumidor;
Conhecer o mercado;
Conhecer a concorrência;
Conhecer tecnicamente a embalagem a ser projetada;
Conhecer os objetivos mercadológicos;
Ter uma estratégia para o design;
Desenhar de forma consciente
Trabalhar integrado com a indústria;
Fazer a revisão final do projeto.
Os próximos capítulos descrevem a metodologia envolvida no
processo criativo do design de embalagem, desde a solicitação do cliente
até o resultado final.
21
CAPÍTULO II
ANTES DO DESENHO
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2.1 O Briefing
A embalagem é expressão e atributo do conteúdo. Não podemos
desenhá-la sem conhecer profundamente o produto. Assim, as
características, a composição do produto, seus diferenciais de qualidade e
principais atributos, incluindo seu processo de fabricação, precisam ser
compreendidos.
Em seu termo mais simples, briefing significa a passagem de
informação de uma pessoa para outra. O briefing ocorre todas as vezes
que uma informação passa de um ponto para outro e o propósito de
organizá-lo corretamente é o de assegurar a passagem da informação
certa. O sucesso ou fracasso dessa operação depende, é claro, de saber o
que é certo no contexto, pois o que é certo para uma situação pode não
ser certo para outra.
O briefing foi realizado em setembro de 2009, no escritório da
empresa Central Norte localizado em Bom Jardim (RJ).
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2.1.1 Sobre o fabricante
O presente trabalho relata o desenvolvimento de embalagem de
uma nova marca de ração para cães adultos chamada “Dig Dog”,
produzida pela fábrica de ração animal Comerlato, do Grupo Central
Norte Rações.
Desde a sua fundação, em agosto de 1992, a Central Norte
cresceu e tornou-se um grupo – CN Rações – que tem a sua sede
administrativa em Bom Jardim, cidade situada na região serrana do Rio de
Janeiro. O grupo CN Rações é formado por duas empresas: a Central
Norte Comércio e Indústria Ltda e a Comerlato Indústria de Alimentos.
Figura 06 – Fábrica de Rações Comerlato
A Central Norte produz e comercializa rações peletizadas e
fareladas com a marca CN para diversos tipos de animais. Produz também
suplementos, como sal mineral, núcleos e premixes. Esta unidade
industrial está localizada no município de Cordeiro (RJ), distante cerca de
20 km de Bom Jardim.
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Já a Comerlato Indústria de Alimentos Ltda, localizada em Barra
Alegre – distrito de Bom Jardim, é extremamente moderna e voltada à
produção de alimentos extrusados para animais de estimação (Pet) e
criação comercial, com sua produção iniciada em 2010. Nesta nova fase, a
Comerlato também abrange uma nova fatia do mercado de nutrição
animal, no setor pet food com a marca “Dig Dog”.
2.1.2 O Produto O briefing foi desenvolvido em reuniões com o sócio-diretor
Antonio Carlos Erthal e com o diretor de vendas Pedro Erthal, na sede
administrativa da empresa, em setembro de 2009. Os questionamentos
levantados sobre conceitos de imagem, perspectiva de venda e
competição de mercado foram bem esclarecidos, entretanto, questões
técnicas não puderam ser respondidas, necessitando de pesquisa.
O produto é definido como ração para cães adultos tipo
Standard, apresentado em embalagem de 15 kg. O desafio em questão é
o lançamento desta nova marca no mercado, pelo tipo de produto ainda
não produzido pelo fabricante.
O mercado oferece diversos tipos de produtos, com
denominações como "econômico", "padrão" (Standard), "Premium" e
"Super Premium", aceitas por consumidores como critério para decisão de
compra, o que torna a informação declarada pelo fabricante um fator que
afeta a concorrência. Portanto, esta embalagem está classificada como
popular, devido à sua composição química, e consequentemente, seu
valor será baixo, acima da linha dos econômicos.
O produto será comercializado em lojas especializadas, petshops
e casas de ração. Nestes pontos-de-venda, o produto é exposto no
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sentido horizontal empilhado, devido ao seu volume, e possibilitando a
visualização da frente de uma embalagem voltada para cima e das
laterais das demais embalagens.
Após a compra, o consumidor necessita manter o produto na
posição vertical, que possibilita a leitura dos elementos principais da
embalagem.
O valor do produto no ponto-de-venda será definido em seu
lançamento, já com estimativa entre R$24,00 e R$29,00 por embalagem
de 15 kg. A média de venda da concorrência com o mesmo peso líquido é
de R$25,00. Devido ao baixo custo por quilo (média de R$1,80), a
concorrência se apresenta com embalagem de pouca qualidade gráfica.
2.1.3 Público-alvo Saber quem compra e utiliza o produto é fundamental para
estabelecer um processo de comunicação efetiva por meio da
embalagem. As características desse consumidor, seus hábitos e atitudes
em relação ao produto e principalmente à motivação que o leva a
consumi-lo são um ponto-chave a ser conhecido pelo designer e os
profissionais responsáveis pelo projeto que devem procurar
compreender por que este consumidor compraria o produto.
Este tipo de produto possui certa peculiaridade: quem o compra
não é quem o consome. O proprietário de cachorro, quando procura uma
ração no ponto-de-venda, faz sua escolha pessoal de acordo com a
composição do alimento, e principalmente pela embalagem. Ou seja, ele
não experimenta o produto e tem apenas a embalagem como referencial.
Segundo estimativas do IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião
Pública e Estatística), em 2005 cerca de 59% dos domicílios têm algum
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animal de estimação, sendo que em 44% deles ha pelo menos um
cachorro e em 16% pelo menos um gato. Conforme a mesma fonte, 63%
das famílias das classes A e B possuem animais de companhia. Já na classe
C, este número é de 64%, e na classe D este percentual cai para 55%.
A embalagem deve atingir todos os públicos com poder de
compra, pois se destina a animais de estimação, criados por tipos
diferentes de famílias.
2.1.4 O Mercado Com relação aos alimentos para cães, a indústria de pet food
apresenta hoje ao público consumidor uma grande quantidade e
variedade de produtos e, o que é mais importante, produtos mais
elaborados e mais seguros. Todos os setores envolvidos na cadeia de
alimentos para animais de estimação passaram, ao longo dos últimos
anos, por uma evolução nos padrões de operação, com níveis de
exigência de qualidade mais elevados.
O Brasil mostra grande representatividade mundial no segmento
pet e consolida-se como segundo no ranking populacional de cães (33
milhões) e gatos (17 milhões), segundo dados da Anfalpet (Associação
Nacional dos Fabricantes de Produtos para Animais de Estimação).
Um fator que chama atenção é o grande número de empresas
nacionais que participam do mercado de alimentos para cães e gatos.
Desde grandes empresas, que atuam no país todo, com sistemas de
distribuição de produtos a nível nacional até pequenas empresas, de
atuação regionalizada.
Nos últimos 15 anos, a indústria de pet food vem crescendo
continuadamente, sendo que em alguns pontos esse crescimento anual
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atinge valores ao redor de 10%, passando a ser uma indústria fortemente
consolidada com alta participação de empresas nacionais.
A produção da indústria de alimentação animal no Brasil
registrou incremento da ordem de 10% no primeiro semestre de 2010 em
comparação com o mesmo período do ano passado. De janeiro a junho
de 2010, foram produzidas mais de 30 milhões de toneladas de rações, de
acordo com dados do Sindicato Nacional da Indústria de Alimentação
Animal (Sindirações). O Sindirações prevê o fechamento do ano com
produção total de 60,4 milhões de toneladas de ração e 2,0 milhões de
toneladas de sal mineral.
A produção de rações para cães e gatos cresceu
aproximadamente 7% no semestre, registrando 1,1 milhões de toneladas.
O vigor econômico da economia brasileira, fortemente correlacionado
aos altos índices de confiança do consumidor, cuja renda seguiu
fortalecida durante o primeiro semestre, certamente contribuíram na
recuperação do segmento.
De maneira geral, o que se verifica é uma preocupação de todas
essas empresas, qualquer que seja o seu porte, em oferecer uma linha de
produtos de qualidade. Seguros e que atenda às expectativas de um
público consumidor que se torna cada vez mais exigente.
28
2.2 Estudo de Campo
2.2.1 Conhecendo a Concorrência A influência do ponto-de-venda é determinante no processo de
compra, uma vez que uma falha no final do processo pode comprometer
todo o trabalho anterior e a venda, pode acabar se desviando para o
produto exposto imediatamente ao lado. Como um espelho do
consumidor, a embalagem deve ter identidade com o produto. Deve
transmitir as características do produto atribuindo-lhe qualidades e
benefícios.
Por melhor e mais bonito que seja o design, de nada ele
adiantará ao produto se não conseguir enfrentar a concorrência no
ponto-de-venda. Nele, a embalagem substitui o vendedor. Enquanto
esses trabalham com o argumento (a palavra), a embalagem tem que
jogar com seu visual. Estudar o ponto-de-venda, cada um dos
concorrentes, analisar a linguagem visual da categoria e compreendê-la
são pontos-chave para a realização de projetos de sucesso.
Segundo Mestriner (2007), a embalagem precisa chamar a
atenção do consumidor, informar o conteúdo e os atributos do produto,
despertar o desejo de compra, bem como agregar valor no processo
construção de uma marca sólida.
Para enfrentar a batalha no ponto-de-venda, é necessário que a
embalagem tenha um planejamento eficaz, com base na pesquisa de
concorrência.
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A pesquisa de campo foi realizada em dezembro de 2009, com
coleta de informações em lojas de departamento variadas como Walmart,
Makro e Supermercado Super Bom, todas localizadas na cidade de
Campos dos Goytacazes. Este tipo de ponto-de-venda foi escolhido com
o propósito de localizar os produtos que atingem um maior público-alvo
com maiores opções de escolha. Diferente de casas de ração e Petshops,
que não atingem todo o público familiar.
Os produtos concorrentes são Pity, Dog Chow, Pitukão, Pitukinha,
Ringo, Pedigree, Aro, Folk’s e Champ.
A apresentação do produto possui variação de peso, a partir de
1KG, 5 KG, 8 KG, e15 KG. Há dificuldade em calcular uma média de preço
real, pois há variações de peso e preço entre os produtos pesquisados, e
um cálculo da média de custo por quilo não seria satisfatório devido aos
custos unitários de embalagem, transporte, impostos, entre outros. Outro
fator que dificulta esse cálculo é os diferentes preços de tipos de ração,
como Standard e Premium.
Em todas as marcas pesquisadas, suas embalagens possuem a
figura de um cão, seja por fotografia ou ilustração.
Com base nas informações visuais das embalagens concorrentes,
pode-se listar alguns pontos principais em suas estruturas:
Nome do Produto / Marca
Nome técnico do produto
Slogan
Destaques nutricionais como ômega 3, sabor, crocante.
Peso Líquido
Indústria Brasileira
Em alguns casos já utilizam o símbolo Transgênico
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2.2.2 Especificações técnicas
A linha de produção e envase, a estrutura dos materiais
utilizados, as técnicas de impressão e decoração, o sistema de
fechamento e a abertura, os desenhos ou as plantas técnicas da
embalagem a ser desenhada precisam ser conhecidos. Tanto para se
obter o máximo dos recursos disponíveis como para evitar erros que
podem prejudicar o projeto.
A embalagem possui tamanho para peso líquido de 15Kg, com
seu desenho aberto no tamanho 120x80cm. A frente e o verso da
embalagem possuem 50x80cm e suas laterais sanfonadas com 10x80cm.
É necessário uma margem de segurança de 5cm.
A impressão é feita em material plástico específico, que
acondiciona bem o produto e mantém sua umidade.
Figura 07 – Planta técnica da embalagem
31
2.2.3 Objetivos mercadológicos
Como o produto tem origem de um fabricante de médio porte
no interior do estado do Rio de Janeiro, inicialmente será comercializado
na região de origem e localidades próximas, ampliando sua venda a todo
o estado dentro de um ano.
A meta é disputar com o líder de mercado regional, a marca
“Pitty”, fabricada pela Nutriara. A resposta de vendas nos primeiros meses
após o lançamento motivará a expansão de vendas no estado do Rio de
Janeiro e proximidades. A meta de vendas será alcançada por parte
devido ao trabalho do design de embalagem, auxiliando o consumidor
no ponto-de-venda.
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2.3 Estratégia de Design
O design gráfico torna-se, em muitos casos, o único fator de
diferenciação e identificação da embalagem entre um grupo de produtos
similares; contexto em que deve atrair a atenção, informar sobre o que é o
produto, indicar a quem ele se dirige, identificar seu fabricante e, por fim,
ressaltar suas qualidades.
A eficiência dessa comunicação passa pela escolha de uma
linguagem visual adequada e do arranjo ordenado e intencional dos
elementos visuais que compõem a configuração gráfica da mensagem:
imagens, textos, símbolos gráficos, ornamentos e cores.
“A função da estratégia na metodologia é fazer com que as
premissas do projeto sejam equacionadas e indiquem uma direção a ser
seguida no processo de design para responder aos objetivos traçados”
(MESTRINER, 2002).
Posicionar visualmente o produto de forma que se obtenha
vantagem competitiva no ponto-de-venda é o melhor que um projeto de
design de embalagem pode alcançar, e a estratégia de design deve
sempre buscar este objetivo.
Após reunião com o cliente, onde foram apresentados os
objetivos do produto, dados técnicos de vendas e referências de
mercado, foi possível estabelecer alguns pontos básicos para o projeto.
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Para o lançamento dessa nova marca foram requisitados os
seguintes conceitos a serem traduzidos graficamente pela embalagem:
Sentimento de alegria e satisfação;
Presença de personagem com imagem simpática;
Produto competitivo no preço;
Estilo descontraído, informal.
A partir destes conceitos foram traçadas etapas do projeto com a
seguinte ordem de apresentação para aprovação do cliente, listada
abaixo:
Logotipo;
Personagem;
Desenho da frente da embalagem;
Verso da embalagem com informações técnicas;
Revisão final para produção.
Baseado nos princípios do design de embalagem, com
referências dos produtos comercializados atualmente no mercado, foram
se desenvolvendo as etapas para a construção da embalagem final.
A estratégia de design tem como ponto principal a qualidade
gráfica da embalagem. À primeira vista este pode ser um ponto básico
em qualquer projeto, mas foi necessário dar ênfase nesta questão, pois a
concorrência possui embalagens graficamente deficientes. Com esta
visão espera-se alcançar os líderes de vendas, pois competirá com o
mesmo preço final, e ao comparar a embalagem DIG DOG com a
concorrência, o consumidor poderá concluir que a embalagem possui um
preço sedutor ao se apresentar visualmente superior às demais.
34
Disputando com o mesmo preço, o diferencial estará no desenho da
embalagem.
Para atender às premissas estabelecidas e os objetivos
mercadológicas do projeto, é preciso que o trabalho de design seja
realizado de forma consciente e metódica.
35
CAPÍTULO III
O DESENHO
36
3.1 Logotipo
O logotipo na embalagem é um dos pontos principais, pois é a
representação gráfica do nome do produto, e consequentemente um dos
pontos mais pregnantes da embalagem.
A embalagem é a cara da marca, espelhando rapidamente e de
forma concentrada seus valores, histórias e atributos, bem como suas forças
e fraquezas. Adicionalmente, pode também ser o fator diferenciador e
determinante na decisão de compra, ou seja, pode ser considerado um dos
maiores promotores e vendedores da marca, já que alcança toda extensão
do mercado e age no momento crítico da decisão (SERAGINI, 2004).
O logotipo foi construído a fim de transmitir uma imagem
informal, alegre e contemporânea. O nome é composto por apenas seis
letras (DIG DOG), o que proporcionou maior área para um desenho de
tipo mais pesado e circular, com ótima legibilidade. Para facilitar a leitura
de duas palavras, o logotipo está em duas linhas, o que também facilita
sua aplicação e maior área na embalagem.
O conceito principal da tipografia criada é o peso do tipo, com
traço não simétrico, a fim de se transmitir uma idéia informal, conceito
também utilizado para a escolha da fonte padrão de texto.
Após o desenho no papel, o logotipo foi desenhado digitalmente
com ajustes de proporção e aperfeiçoamento do traço.
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Figura 08 – Rascunho e vetorização do logotipo
Finalizado o desenho tipográfico, foi utilizado um efeito de
profundidade e sombra, agregando valor ao logotipo com uma imagem
translúcida, dando uma aparência plástica, como de alguns brinquedos.
Figura 09 – Processo de efeito visual no logotipo
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Definido a forma e efeito gráfico, se iniciou o teste de cores.
Como requisito a pedido do cliente, as cores principais da embalagem
deveriam ser vermelho e azul com possibilidade de utilização de amarelo
e laranja.
Figura 10 – Teste de cores do logotipo
As cores adotadas foram o amarelo para o nome “Dig” e
vermelho para o nome “Dog”. A partir daí pode-se iniciar os testes de cor
com o fundo da embalagem.
Figura 11 – Resultado final do logotipo
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3.2 Personagens A Organização Mundial da Propriedade Intelectual – WIPO –
divide o termo “personagem” em não humano, humano fictício e
humano real. Junto ao grande público, uma personagem é facilmente
reconhecida por sua personalidade, nome, aparência ou voz (CHARACTER
MERCHANDISING, 1994). É essa personagem de merchandising que
humaniza a relação entre marca e consumidor.
Como diretriz para o desenho da embalagem, inicialmente foi
pedido no briefing a criação de uma personagem animal (cão) a fim de
tornar o produto mais simpático aos compradores, além de ter um ponto
que atrai além do publico adulto, o público infanto-juvenil.
Figura 12 – Referências para a personagem cão
40
O primeiro teste foi realizado com estilo infantil, com expressão
facial demonstrando alerta, disposição. Essas condições são
conseqüências de uma boa alimentação. Nesta fase os testes foram
apresentados ao cliente e chegou-se a conclusão de que o desenho não
obteve o resultado esperado.
Figura 13 – Primeiro teste de desenho da personagem
41
Após esta primeira fase, iniciou-se o desenho do personagem baseado
em outro estilo. A proposta deste novo desenho é apresentar a
personagem com expressão mais irreverente e “malandra”.
Figura 14 – Segundo teste de desenho da personagem
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Logo se percebeu a necessidade de criação de duas
personagens, humana e animal, a fim de se obter uma diferenciação da
concorrência que usualmente utiliza apenas uma imagem de cachorro
em sua embalagem, seja por fotografia ou ilustração. Além disso, busca
aumentar a associação do comprador (homem) e consumidor do produto
(cachorro).
A idéia proposta pelo cliente era a imagem do cão como o
melhor amigo do homem, simbolizado por um abraço. Para isso, foram
desenvolvidos dois tipos diferentes de personagem humana, como um
homem adulto e uma criança.
Figura 15 – Teste da personagem humana adulto e criança
Após esse teste optou-se pela personagem adulta, justificando a
escolha tanto pelo desenho de qualidade superior quanto pelo tipo de
produto, destinado à cães adultos.
A personagem de um homem adulto, que representa o dono do
animal, foi nomeado de Dig e Dog é a figura de um cão, fácil de associar
pela tradução do nome em inglês. Um ponto a ser transmitido através
deste desenho, é a amizade entre homem e seu animal de estimação. Este
43
preceito foi resolvido com o desenho demonstrando um abraço entre
eles. O cão, personagem principal, fica posicionado no centro da
embalagem e seu dono na extremidade.
Figura 16 – Interação da personagem cão com a personagem humana
Outro fator que auxiliou na aproximação do homem com o
animal foram suas proporções anatômicas. O cachorro teve seu traço
humanizado e sua posição de quatro patas foi desenhada para duas patas
inferiores no chão, ereto como o ser humano. As expressões faciais (boca,
olhos, sobrancelhas) são semelhantes e até mesmo o focinho do cachorro
tem sua semelhança alcançada pelo aumento do tamanho do nariz do
homem. Este aspecto pode ser resumido com uma fala popular: “o cão se
parece com seu dono”. Ambos possuem aparência adulta, pois o produto
é destinado a cães adultos e comprado por consumidores adultos.
O traço do desenho tem como base um contorno de largura
flexível, com um estilo descontraído que envolve todas as formas da
estrutura da imagem.
O pêlo do cão possui tons de marrom, comum a muitas raças, e
elementos como a boca e coleira vermelhas. A personagem humana
possui tom de pele clara para contrastar com as cores da embalagem, e
sua camisa vermelha traz uma harmonia visual com a imagem do cão.
44
Figura 17 – Teste de cores da personagem
Após a aprovação de um modelo de cor, foi utilizado um suave
efeito de sombra à ilustração para valorizá-la e proporcionar efeito de
profundidade.
Figura 18 – Desenho final das personagens
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3.3 Tipografia A tipografia adotada para títulos e textos curtos, pertence à
família “Yanone KaffeeSatz”, com versões light, regular e bold. Este tipo foi
escolhido devido ao seu estilo moderno e leve, com ótima legibilidade
para títulos e pequenos textos.
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Para os blocos de texto no verso da embalagem, foi adotada a
família “Myriad Pro”, nas versões regular, itálico, bold e bold itálico. Essa
família tipográfica possui uma excelente legibilidade em blocos de texto.
47
3.4 Elementos Visuais Além da presença do logotipo e personagens, a embalagem
possui elementos visuais que informam e valorizam o produto.
Para evidenciar o logotipo foi inserido ao fundo um desenho
circular com uma extensão que lembra uma língua, como de um cachorro
agitado ou com sede. O slogan “sabor de alegria” está evidenciado nesta
terminação, associando a palavra sabor à imagem abstrata da língua.
Figura 19 – Desenho do fundo do logotipo inspirado pela forma da língua
Ao lado da ilustração da personagem cão, estão presentes três
textos de destaque:
“Completo e Balanceado, Crocante e Saboroso”;
“12 Vitaminas + 7 Minerais Essenciais - Mais saúde e Vitalidade”;
“Ômega 3 e 6 – Pele Saudável e Pelos Brilhantes”.
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Figura 20 – Pictogramas das informações em destaque
Pictogramas de osso e coração auxiliam no entendimento das
informações. O posicionamento da personagem foi planejado para
interagir com estes dados, pois deus três dedos apontam para cada
informação.
Figura 21 – Diagramação das informações em destaque
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Além destes destaques, a frente da embalagem possui o texto
“alimento completo para cães adultos”, peso líquido e bandeira “indústria
brasileira”. Nas laterais há a repetição do logotipo, peso líquido e slogan
“sabor de alegria”.
Figura 22 – Informações contidas nas laterais da embalagem
O verso da embalagem é composto por diversas informações
técnicas e complementares:
• Descrição do produto;
• Recomendações;
• Composição básica e eventuais substitutivos;
• Níveis de garantia e enriquecimento por quilo do produto;
• Guia alimentar;
• Selo, código de barras e datas de fabricação e validade;
• Contato do fabricante.
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Figura 23 – Verso da embalagem
Além da diagramação de textos em duas colunas, as
personagens destacam a informação de atendimento ao consumidor.
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O guia alimentar é valorizado por uma tabela com ícones de
cachorros de diferentes raças e tamanhos, com cores progressivas do
amarelo ao vermelho e sua informação de peso recomendado está
emoldurada por uma forma de pote de ração.
Figura 24 – Guia alimentar ilustrado
Selo do ministério da agricultura, símbolo para alimentos
transgênicos, código de barras e símbolo de “Reciclável 4 PEBD” (material
plástico) possuem formatos pré-definidos pelos órgãos técnicos e
repassados pelo cliente.
Figura 25 – Símbolos e código de barras
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CAPÍTULO IV
A COR NA EMBALAGEM
53
4.1 A cor na embalagem “Tendo em vista que a embalagem é um dos elementos
motivadores da compra, a cor empregada deve estar de acordo com as
condições mercadológicas do produto anunciado e ao público-alvo. Assim,
a cor deve transmitir rapidamente qual é a essência e a finalidade do
produto. A embalagem também deve ter um apelo motivacional para
atingir as necessidades do consumidor, tendo como função fixar a imagem
de um produto no mercado, contribuindo para fixar o produto na mente dos
consumidores” (FARINA, 1986, p.184).
A embalagem tem a mágica função de atrair o comprador. Além
disso, deve fazer com que a compra seja renovada, impulsionando o
consumidor a ficar fiel a sua marca. Conforme Farina (1986, p. 178),
“torna-se, portanto, evidente que a presença da cor na embalagem
representa um valor indiscutível.”
Não se compra apenas pela cor, ela não é um produto. A
aplicação das cores na embalagem deve ser estudada. Farina (1986, p. 91),
ensina que “numa embalagem, a cor é o fator que, em primeiro lugar,
atinge o olhar do consumidor”.
Cada cor possui uma característica única. O vermelho é a cor que
mais se destaca visualmente e a mais rapidamente distinguida pelos
olhos. O laranja é resultado da mistura do vermelho com o amarelo e as
áreas coloridas pelo laranja parecem sempre maiores do que são na
realidade. O amarelo é uma cor fundamental e passa a idéia de atenção. O
verde é uma das três cores primárias em cor-luz e representa a esperança.
O azul é a cor mais escura das três cores primárias e todas as cores que se
misturam com ela esfriam-se, por ser ele a mais fria das cores.
54
Cabe à cor chamar a atenção do público consumidor. A aplicação
de cores em detalhes que compõem a embalagem deve continuar
atraindo a atenção, isto é, da primeira cor ou combinação de cores que
despertou o interesse do comprador. Os detalhes devem permitir, através
de certas cores, uma evocação a apelos emocionais e a uma comunicação
imediata do produto contido.
As cores básicas (amarelo, vermelho e azul) são as que possuem
mais força, e nisso não está envolvido o julgamento estético. Mesmo que
determinadas pessoas afirmem gostar mais de certos tons, não há como
ignorar a força emotiva das cores básicas age como um forte estímulo
fisiológico.
“As cores suaves ocasionam fenômenos opostos. Por tudo isso, as
embalagens não costumam levar em conta os gostos pessoais, mas sim
esses efeitos psicológicos e fisiológicos de reação à cor, que são intrínsecos
ao ser humano, independente de sua cultura e de seu nível sócio-
econômico. As qualidades básicas que a cor pode oferecer à embalagem
são: visibilidade, impacto e atração” (FARINA, 1986, p. 181 e 182).
No design gráfico, a cor tem quatro funções principais: atrair a
atenção, manter a atenção, transmitir a informação e fazer com que a
informação seja lembrada.
As cores fortes podem tornar a embalagem muito mais visível do
que as cores suaves. As letras impressas na embalagem serão mais visíveis
se forem de cor forte sob fundo neutro. Uma cor suave é sempre
dominada por uma forte, como, por exemplo, o vermelho. Obviamente,
os detalhes que precisarem de destaque na propaganda do produto
deve-se usar a cor forte. O “branco” não se fixa na memória, mas funciona
em nível de contraste, com muito êxito.
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4.2 Escolha de cores
Nos primeiros testes de cor o cliente solicitou o uso
predominante das cores amarela e vermelha. Porém ao perceber que
poderia se assemelhar a outro produto do mesmo segmento em fase de
desenvolvimento, decidiu-se avaliar as cores predominantes de fundo
para azul ou amarelo e manter a cor vermelha no logotipo.
Figura 26 – Teste de cores do fundo da embalagem
56
Figura 27 – Teste de cor do fundo da embalagem com todas as informações
Figura 28 – Opção de cor de fundo adotada
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Após apresentação para o cliente, foi decidido o uso de tons de
azul para o fundo da embalagem, mantendo o logotipo em vermelho e
amarelo.
Como logotipo possui apenas 6 letras, as duas palavras possuem
cores distintas para a diferenciação e facilidade na leitura, sem que haja
confusão na leitura de duas palavras como uma. A palavra DIG, em
amarelo, possui menos contraste com o vermelho da palavra DOG, para
evidenciar o tipo de produto. Foi necessário um fundo neutro branco
para valorizar as cores do logotipo e destacar o nome de toda a
embalagem.
Figura 29 – Fundo padrão
O fundo possui uma tonalidade de azul com efeitos de sombras
em círculos, assemelhando-se aos traços do logotipo.
Os elementos secundários possuem as cores branco, vermelho e
azul, sempre no padrão cromático dos elementos principais.
Figura 30 – Cores principais
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APRESENTAÇÃO
DOS RESULTADOS
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Figura 31 – Embalagem planificada
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Figura 32 – Simulação
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Figura 33 – Verso da Embalagem
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Figura 34 – Simulação de empilhamento das embalagens com visualização das laterais
Figura 35 – Simulação de empilhamento das embalagens com visualização da base e todo
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Figura 36 – Simulação de gôndola com concorrência.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
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Todo o processo de desenvolvimento de embalagem descrito
neste trabalho representa uma grande importância para a prática do
design após a formação acadêmica. Para quem ama esta profissão, é de
grande valor viver os desafios de um trabalho real e suas etapas
envolvendo questões técnicas, opções para soluções do desenho e
requisitos do cliente.
O cliente demonstrou um valor essencial no processo, visto que
entende bem como funciona o mercado, auxiliando com diretrizes
estudadas e executadas pelo designer. Os responsáveis da empresa
Central Norte Rações demonstraram satisfação com o trabalho e
valorização da excelência no design.
A embalagem iniciou seu processo de produção e impressão em
dezembro de 2010 com cerca de 10.000 unidades. Após a entrega da
embalagem produzida por uma gráfica industrial especializada, o
produto entrará no mercado no primeiro semestre de 2011.
Que este trabalho possa ser uma contribuição auxiliando em
formação e pesquisas acadêmicas, exemplificando toda a metodologia
que se aprende na sala de aula.
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REFERÊNCIAS
BIBLIOGRÁFICAS
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FARINA, Modesto. Psicodinâmica das Cores em Comunicação. São Paulo, Edgard Blucher Ltda, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. Trad. Bázan Tecnologia e Lingüística. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
MESTRINER, Fabio. Design de Embalagem – Curso Básico. São Paulo, Makron Books, 2001.
MESTRINER, Fabio. Design de Embalagem – Curso Avançado. São Paulo, 2. ed., Prentice Hall, 2005.
STRUNCK, Gilberto. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rio Books, 2001.
STRUNCK, Gilberto. Identidade visual: a direção do olhar. Rio de Janeiro:
Europa, 1989.
SERAGINI, Lincoln. A embalagem é o espelho da marca. PACK, Edição número 79, página 9 - Editora Banas Ltda. São Paulo: 2004.
SITES
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SEBRAE Disponível em <www.sebrae.com.br> Acesso em 23/03/2010.
