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FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA

ED CARLOS TRUPPEL

A EVOLUÇÃO DA MARCA SUPERMAN

SÃO JOSÉ, 2009.

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ED CARLOS TRUPPEL

A EVOLUÇÃO DA MARCA SUPERMAN

Monografia apresentada à disciplina

Projeto Experimental II, como requisito

parcial para obtenção do grau de

Bacharel em Comunicação Social com

Habilitação em Publicidade e

Propaganda da Faculdade Estácio de Sá

de Santa Catarina.

Professores Orientadores:

Conteúdo: Diego Moreau, Mestre.

Metodologia: Sandra M. Lohn Vargas,

Especialista.

SÃO JOSÉ, 2009.

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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

T871a TRUPPEL, Ed Carlos.

A evolução da Marca Surperman. / Ed Carlos Truppel. – São

José, 2009. 139 f. ; il. ; 31 cm.

Acompanha CD-Rom

Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social

com Habilidade em Publicidade e Propaganda) – Faculdade

Estácio de Sá de Santa Catarina, 2009.

Bibliografia: f. 133-138

1. Marca de produtos. 2. Produtos. 3. Comunicação. 4. História em quadrinhos. I. Título.

CDD 658.827

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4

Dedico este trabalho para minha família,

ao amor e à paz.

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AGRADECIMENTOS

Agradeço inicialmente ao Pai Superior e a Mãe Terra, que movem todas as coisas no

universo e nos mostram que somos muito pequenos em relação a todos os seus poderes.

Agradeço a vida que foi dada a meus antepassados que fizeram com que eu e as

pessoas mais importantes de minha vida estivesse aqui neste momento.

Agradeço aos Supers, que fazem parte da minha vida:

A Super-Mãe, Margarete, por todos os ensinamentos, por todas as lutas, por toda

atenção, amor e carinho, por se transformar em uma leoa, quando preciso, para proteger seus

filhotes, procurando o melhor sempre;

Ao Super-Pai, Nivaldo, pela atenção, amor e carinho, pelos ensinamentos buscando

mostrar o caminho correto e o que deveria ser feito;

As minhas Super-Irmãs, Edy Karla e Karina, por todos os momentos felizes e pela

imensa amizade;

Ao meu Super-Cunhado, Gedi, que sempre demonstrou ser o irmão que sempre quis;

Aos meus Super-Sobrinhos, Nathan, 7 anos, e Arthur, 4 anos, por todos

ensinamentos e pelos momentos agradáveis, inesquecíveis de felicidade e alegria. Por me

fazerem a voltar ser criança e mostrando-me que o poder de um Super-Herói está na

simplicidade e na pureza do sorriso de uma criança.

Aos meus Super-Amigos, que são muitos; pelo incentivo, bagunça, diversão, etc.

Aos meus Super-Colegas de faculdade, que passaram as mesmas barreiras e

dificuldades, chegando a este momento auge.

A todos os Super-Professores, que caminharam comigo nestes quatro anos de

faculdade.

Aos meus Super-Orientadores; Sandra Vargas, metodologia e Diego “Batman”

Moreau, conteúdo.

Obrigado.

6

“Procuram-se homens para jornada arriscada. Salário

pequeno, frio cortante, longos meses de completa escuridão, perigo constante, retorno duvidoso. Honra e

reconhecimento em caso de sucesso”.

Ernest Shackleton

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RESUMO

O presente projeto monográfico tem como objetivo delinear uma análise da comunicação do

personagem Superman como produto, estudando a forma da transição dos quadrinhos para

outros meios de comunicação e também a evolução do personagem como marca. A escolha do

tema justifica-se pelas estratégias como foram tratadas a marca/personagem e as maneiras

como podem, durante tantos anos, manter-se presentes e fortes nos diversos campos

mercadológicos, atingindo pessoas de diversas faixas etárias e classes sociais. Será preciso

contextualizar a história e a evolução do personagem, bem como da empresa fundadora da

marca, para então aprofundar o conhecimento sobre a comunicação do Superman, tornando-o

uma das “celebridades” mais conhecidas e licenciadas no mundo inteiro. A metodologia

aplicada será bibliográfica, documental e descritiva. Para sustentar o trabalho, foi preciso

referir as teorias dos diversos autores de marketing e comunicação por meio de seus

conceitos, desde a construção da marca até os diversos passos do composto mercadológico e

comunicação integrada.

Palavras-chave: Superman. Produto. Comunicação.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1: Fatores que influem na produção e no consumo..................................................16

Ilustração 2: Necessidades, desejos e demandas.......................................................................21

Ilustração 3: Hierarquia das necessidades de Maslow..............................................................21

Ilustração 4: Diferentes tipos de grupos....................................................................................24

Ilustração 5: O sistema de marketing – 4 Ps...........................................................................29

Ilustração 6: Os 4Ps do composto mercadológico (mix de marketing).....................................33

Ilustração 7: Exemplos de diferentes tipos de propaganda.......................................................36

Ilustração 8: Pirâmide Dinâmica da Marca...............................................................................39

Ilustração 9: Etapas percorridas pelas marcas na mente do consumidor..................................40

Ilustração 10: O Brand equity...................................................................................................42

Ilustração 11: The Yellow Kid..................................................................................................57

Ilustração 12: A famosa cena do passeio de Little Nemo ........................................................60

Ilustração 13: Príncipe Valente.................................................................................................65

Ilustração 14: Metamorfose Clark Kent x Superman................................................................83

Ilustração 15: Superman, a bandeira norte- americana.............................................................84

Ilustração 16: Capa da Action Comic #1, o lançamento do Superman.....................................88

Ilustração 17: Capa da Whiz Comic #1, o lançamento do Capitão Marvel..............................95

Ilustração 18: Comics Code Authority....................................................................................104

Ilustração 19: Comercial MasterCard – Seinfeld e Superman................................................120

Ilustração 20: Ciclo de Vida do Produto.................................................................................122

Ilustração 21: Superman – a evolução da marca.....................................................................123

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO..............................................................................................................

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA.......................................................................

1.2 OBJETIVOS..................................................................................................................

1.2.1 Objetivo geral............................................................................................................

1.2.2 Objetivos específicos.................................................................................................

1.3 JUSTIFICATIVA..........................................................................................................

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO..................................................................................

2 REVISÃO DE LITERATURA......................................................................................

2.1 MARKETING...............................................................................................................

2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS............................................................

2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................................................

2.4 MERCADO...................................................................................................................

2.5 COMPOSTO MERCADOLÓGICO.............................................................................

2.5.1 Produto......................................................................................................................

2.5.2 Preço..........................................................................................................................

2.5.3 Praça..........................................................................................................................

2.5.4 Promoção...................................................................................................................

2.6 PUBLICIDADE E PROPAGANDA.............................................................................

2.7 MARCA E BRANDING...............................................................................................

2.8 POSICIONAMENTO....................................................................................................

2.9 MARKETING INTEGRADO.......................................................................................

2.10 LICENCIAMENTO....................................................................................................

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS................................................................

4 ANÁLISE DOS DADOS................................................................................................

4.1 A HISTÓRIA DA HISTÓRIA EM QUADRINHOS....................................................

4.1.1 A Era de Platina........................................................................................................

4.2 A HISTÓRIA ALÉM DAS HISTÓRIAS.....................................................................

4.2.1 Harry Donenfeld.......................................................................................................

4.2.2 Jack Liebowitz..........................................................................................................

4.2.3 Jerry Siegel................................................................................................................

4.3 O IMPÉRIO DOS QUADRINHOS..............................................................................

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4.4 A ERA DE OURO.........................................................................................................

4.5 A ERA DAS TREVAS..................................................................................................

4.6 A ERA DE PRATA.......................................................................................................

4.7 A ERA DE BRONZE....................................................................................................

4.8 JUSTIÇA PELO DIREITOS DO SUPERMAN...........................................................

5 CONCLUSÃO.................................................................................................................

REFERÊNCIAS................................................................................................................

ANEXO A – Declaração de responsabilidade.................................................................

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1 INTRODUÇÃO

No atual momento da sociedade, com os diversos avanços tecnológicos e técnicas

publicitárias, um dos grandes desafios dos especialistas em comunicação e marketing é formar

um produto com uma marca forte e que não siga o ciclo de vida tradicional: desenvolvimento,

introdução, crescimento, maturidade e declínio sendo um produto com uma forte marca

competitiva em um mercado tão frenético, no qual os consumidores são “bombardeados” por

diversas marcas e mensagem publicitárias todos os dias.

O Superman, visto como produto, é um exemplo que quebra o tradicional ciclo de

vida, pois busca adaptar-se nos diversos períodos, diferentes formas de renovação e inovação

para atingir seu público. É uma marca forte no mercado mundial, estando presente nos

diversos meios de comunicação: televisão, cinema, gibis, internet.

Como afirma Sandhusen (2003, p. 288):

o modelo de Ciclo de Vida do Produto (CVP) supõe que os produtos introduzidos

com sucesso em mercados competitivos atravessam um ciclo previsível ao longo do

tempo [...] com cada fase propiciando ameaças e oportunidades, as quais os

profissionais de marketing devem encarar para manter a rentabilidade do produto.

É importante, para o presente estudo, entender como o Superman faz uso da marca e

de seu conteúdo, isto é, aquilo que a marca representa e sua autoridade, para atrair a atenção

do consumidor e buscar soluções que visem à experiência de marca. Para isso deve-se

entender primeiramente o que são marcas e seu processo de criação de valor e gerenciamento.

Mesmo apresentando-se com um caráter intangível, as marcas são os bens mais

preciosos das empresas. Elas que são posicionadas na mente do consumidor e que disputam

sua atenção na hora do consumo.

A marca faz parte do composto mercadológico de produto, no entanto ela é mais do

que um produto. Ela existe como entidade perceptual na mente do consumidor indo além de

ser uma imagem, símbolo ou design. A escolha por uma marca está ligada a sentimentos e

percepções ligados a uma representação de valores.

A marca Superman passa por um processo sistêmico e multidisciplinar, chamado

Branding, ou seja, uma gestão de marca que integra diversas disciplinas: marketing, recursos

humanos, comunicação, design, entre outras; com o objetivo de conferir-lhe valor e acentuar o

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poder no mercado de quadrinhos, filmes, seriados etc, tornando a marca mais forte e

competitiva no mercado global. Falando sobre branding, Kotler (2000, p. 427), ressalta que:

o patrimônio de marca relaciona-se diretamente ao número de clientes nas classes

[...] ao grau de reconhecimento da marca, à qualidade percebida da marca, a fortes

associações emocionais e mentais e a outras propriedades como patentes, marcas comerciais e relacionamentos nos canais.

As marcas representam, portanto, uma propriedade legal incrivelmente valiosa que

oferece a segurança de receitas a seus proprietários

Sendo assim um desafio constante, o produto/marca Superman atinge patamares

incalculáveis de valor e poder, sendo que o personagem e tudo que está diretamente ligado a

ele tornam-se muito lucrativos, sendo que recentemente o primeiro gibi do personagem

lançado em 1938 a um valor de R$ 0,15 foi leiloado por R$ 730.000,00 para um colecionador

e admirador do personagem (G1, 2009).

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA

O presente projeto monográfico busca identificar e salientar os fatos históricos e

analisar a comunicação do personagem que contribuíram para a evolução e fortalecimento da

marca Superman, sendo esta introduzida no mercado de histórias em quadrinhos há mais de

sete décadas, renovando em cada época seus admiradores e leitores, criando uma legião de

novos fãs e consumidores de diversos produtos lançados pela empresa DC Comics.

A empresa, além de diversificar o mercado de quadrinhos, explora e amplia novos

campos mercadológicos, autorizando o licenciamento de sua marca e produto para diversas

outras empresas, contribuindo involuntariamente para o fortalecimento e divulgação do

produto/marca Superman.

Diante do exposto acima, pergunta-se: de que maneira foi explorada a comunicação

do personagem, sua evolução, identificando o fortalecimento da marca e como as ferramentas

do marketing foram usadas na construção da marca e do personagem Superman?

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1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo geral

Analisar a comunicação do personagem Superman como produto, estudando a forma

da transição do super-herói dos quadrinhos para outros meios de comunicação e também a

evolução do personagem como marca, a partir do uso de ferramentas do marketing.

1.2.2 Objetivos específicos

a) Realizar um resgate do marketing, seus conteúdos e conceitos;

b) Fazer um levantamento histórico das Histórias em Quadrinhos;

c) Resgatar a história da formação do personagem Superman;

d) Identificar as ferramentas do marketing utilizadas na evolução da marca Superman;

1.3 JUSTIFICATIVA

A escolha do tema tem relevância pessoal, pelo fascínio de criança de um dia pensar

que era possível ser um super-herói. Essa ideia perdurou durante toda a minha infância e na

minha inocência cheguei a pensar que seria possível ter superpoderes e contribuir para um

mundo sem vilões, guerras etc.

O presente estudo trará um amadurecimento profissional com termos discutidos no

meio acadêmico, sendo ferramentas e conhecimentos necessários para acrescentar no trabalho

cotidiano de um publicitário. O aprendizado auxiliará a ampliar o conhecimento sobre as

diversas estratégias analisadas nos diversos campos do marketing e na área da comunicação.

A comunicação explorada no personagem Superman tem grande importância para a

Publicidade e Propaganda, sendo também importante para o marketing, pois agrega uma visão

estratégica diferenciada, englobando o fortalecimento de uma marca, branding, exploração

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dos meios de comunicação ao licenciamento de personagem/marca, tornando o personagem

uma das “celebridades” mais conhecidas e licenciadas no mundo inteiro, atingindo pessoas de

diversas faixas etárias e classes sociais, tornando-se um produto explorado nos diversos

campos mercadológicos e tendo alguns desses produtos cobiçados por colecionadores e

adoradores do personagem, que certamente quando crianças pensavam e exploravam seus

pensamentos idênticos ao meu.

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

Neste item serão apresentadas as formas como foram divididos os capítulos e

aprofundados o estudo pertinente ao assunto.

O primeiro capítulo é composto por introdução, tema e problema de pesquisa, os

objetivos (geral e específico), justificativa e por esta estrutura, que darão o norte para o

sucesso do presente estudo.

O segundo capítulo faz a abordagem das teorias, fundamentadas em conceitos de

marketing descritos por diversos autores, que dará sustentação para o desenvolvimento do

estudo. Com a análise das teorias será possível aprofundar o tema discutido.

O terceiro capítulo abordará a metodologia aplicada para o levantamento das

informações, destacando-se o método indutivo, os tipos de pesquisa exploratória e descritiva,

além da técnica bibliográfica.

No quarto capítulo encontra-se a parte principal deste estudo que é a análise dos

dados. Lá estarão todas as abordagens sobre o objeto de estudo, Superman, bem como toda

contextualização história e do personagem, e as estratégias adotadas para a formação da

marca.

No quinto e último capítulo será apresentada a conclusão do trabalho em questão.

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2 REVISÃO DE LITERATURA

Neste capítulo serão abordados temas relevantes e teorias que darão sustentação ao

trabalho, através dos conceitos de marketing, publicidade e propaganda, entre outros. Com a

base teórica será possível analisar e justificar o tema e problema do objeto de estudo, bem

como os objetivos. O conteúdo deste capítulo está fundamentado nos conceitos de autores

renomados em suas áreas, oferecendo amplo conhecimento para o prosseguimento deste

trabalho, sustentando os argumentos concebidos para o desenvolvimento do universo

estudado.

2.1 MARKETING

A história nos mostra que atividades comerciais são remotas a pré-história e o

marketing está diretamente ligado às atividades do comércio mundial. Com a evolução do ser

humano e das sociedades, estas atividades tomaram outras formas e modos de negociações.

Na idade média, por exemplo, estas atividades eram realizadas em prédios fechados,

chamadas de bolsa, onde tinham o objetivo de negociar produtos/mercadorias, sendo

considerada uma atividade pecaminosa que estimulava o lucro exagerado (KOTLER, 1998).

O autor ainda comenta que com o passar dos séculos houve uma nova conotação de

comércio e também a necessidade de diferenciar um produto do outro, pois para os

consumidores tudo parecia ser o mesmo produto, independente da sua origem. Os produtos

não apresentavam nenhuma marca para diferenciá-los dos demais; esta idéia iniciou-se

somente a partir do fim da Primeira Guerra Mundial nos Estados Unidos.

“O termo marketing começou a ser abordado no início do século XX. Em 1930, foi

fundada a American Marketing Association (AMA), entidade dedicada a reunir os

profissionais para o desenvolvimento das atividades do setor”. (PINHO, 2001, p. 131). Porém

a idéia de marketing, que se caracteriza como a de hoje, foi abordada somente no final da

década de 40 e início da década 50, nos Estados Unidos. Com o final da Segunda Grande

Guerra, várias empresas que se dedicavam exclusivamente a fabricar artefatos para a guerra

como, por exemplo, munições, equipamentos de rádio e comunicação, automóveis, entre

outros, perderam seu principal cliente - o governo norte-americano (KOTLER, 1998).

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Estas empresas, ao final da guerra, foram então obrigadas a mudar seu foco

comercial, passando a fabricar bens de consumo para os cidadãos de uma maneira geral,

tornando o mercado extremamente competitivo. Com isso ocorreu um despertar dos

executivos das grandes corporações, para uma nova realidade comercial, havendo a

necessidade de investir tempo, dinheiro e um desenvolvimento de novas técnicas para atrair

esses consumidores a adquirirem os produtos ofertados (KOTLER, 1998).

Porém, nessa época o marketing era muito primário em sua definição, e foi somente

em 1960 que a American Marketing Association (apud COBRA, 1997, p. 23) o definiu como:

“o desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor

ao consumidor ou utilizador”.

No Brasil, o marketing teve a sua chegada nos anos 50, com a instalação de

multinacionais norte-americanas e européias, difundindo a força da palavra marketing e

aplicando a importância do tema nas corporações. O conceito foi ganhando força, e o termo

foi incorporado nas empresas nacionais, orientando seus negócios e aumentando seus

rendimentos. Como conseqüência desta popularização do marketing, percebe-se a

industrialização do país nas últimas quatro décadas, a propagação de ensinos superiores que

formaram milhares de administradores e a crescente difusão dos meios de comunicação

(RICHERS, 1994).

A palavra marketing vem do inglês, não havendo uma tradução exata para a palavra,

porém pode-se dizer que marketing significa atuar no mercado, pois “market” em português

significa mercado e “ing” é o gerúndio da língua inglesa e indica ação.

Ilustração 1: Fatores que influem na produção e no consumo

Fonte: Cobra (1997, p. 22).

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Uma confusão muito comum é associar marketing com propaganda, o que é um erro,

pois propaganda é uma ferramenta mercadológica do marketing. Outra idéia errada é associar

marketing e venda como sendo a mesma coisa. Assim como a propaganda, venda é um

elemento mercadológico que faz parte do marketing que por sua vez atua antes, durante e

depois da venda (KOTLER, 2000).

O termo marketing tem sido definido de várias maneiras por diversos autores,

havendo uma gama de conceitos nem sempre aplicado corretamente, sendo que para se chegar

ao atual conceito passou por significativas transformações. Marketing é simplesmente a

intenção de atender o mercado, identificando a necessidade dos seus consumidores e supri-las

(RICHERS, 2000). No entender sobre o assunto, Kotler (1998, p. 32) diz que “marketing é

um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e

desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. O autor ainda fala

que “o marketing deve buscar atender, primeiramente, a necessidade e a satisfação dos

consumidores antes, durante e depois do processo de troca”.

Essa troca é mútua tanto da organização pelo consumidor, apoiados pelo poder de

compra seja uma necessidade ou desejo e do consumidor com a organização gerando receita

para a mesma. Porém, todo o processo de marketing abrange muito além de apenas oferecer

algo para suprir a necessidade de um mercado, ele deve estar presente em todos os níveis de

consumo, bem como comenta Grönroos (1995, p. 175), ressaltando a importância do

relacionamento e diz que “o marketing deve estabelecer, manter e ressaltar [...] os

relacionamentos com os clientes e outros parceiros, com lucro, de forma que os objetivos das

partes envolvidas sejam atendidos”.

Em outra linha de pensamento a American Marketing Association (apud COBRA,

1992, p. 34) afirma que “marketing é o processo de planejamento e execução desde a

concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar

trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. Já para Souki (2000, p. 9),

marketing quer dizer “sintonia com o mercado, ou seja, a habilidade de gerar clientes e

satisfazê-los plenamente”. Há uma ampliação do conceito citado anteriormente, pois não

apenas identifica a satisfação do indivíduo ao adquirir um bem ou serviço, bem como também

uma satisfação para a organização.

É primordial que as organizações identifiquem a necessidade do consumidor,

atendendo ao seu bem-estar, visualizando esse consumidor em longo prazo e fidelizando-o

para a continuidade e sobrevivência da organização. Para tanto, as empresas apostam em

pesquisas, aprimoram seus planejamentos e programam novos produtos e estratégias de forma

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integrada que identificam quais as principais necessidades e desejos do consumidor, a fim de

desenvolver e oferecer para o mesmo um produto que atenda e o satisfaça, aumentando assim

a lucratividade da corporação e criando um processo de compra e venda. Dependendo da

satisfação do consumidor, acaba criando um vínculo entre a empresa e o público-alvo

iniciando um canal de fidelidade com a marca.

Pinheiro e Gullo (2005, p. 20) apresentam marketing como:

o processo que facilita a troca de valores (produtos = bens ou serviços) entre um

comprador e um vendedor, em que o primeiro busca satisfazer a suas necessidades e a seus desejos e o segundo a suas metas organizacionais.

É dentro do conceito de marketing que se consegue a criação da dinâmica de

mercado. Este conceito resume-se no fato de que deve existir uma necessidade a ser satisfeita

e, consequentemente, deve haver disponibilidade de produtos para o consumidor, para assim

criar-se um ciclo de compra e venda que por sua vez resulta no consumo.

Este processo do consumo é identificado através dos desejos humanos, que por sua

vez são remodelados por carências específicas indo além da sua necessidade. Os seres

humanos são por natureza, insatisfeitos e insaciáveis, pois buscam constantemente algo que

supra um desejo sobre outro, de forma a melhorar sua qualidade de vida ou satisfação pessoal.

A palavra marketing engloba toda uma idéia de ciclo de mercado, ou seja, o estudo

das relações de compra e venda, dos processos de conhecimento das necessidades e da adoção

de produtos.

Drucker (apud SOUKI, 2000, p. 10) diz que:

marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função em separado.

Marketing é o negócio visto pela perspectiva do seu resultado final, ou seja, do

ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é determinado pelo produtor,

mas pelo consumidor.

Apresentados alguns conceitos, pode-se afirmar que marketing é a busca incansável

de satisfazer as necessidades dos consumidores através do processo de troca, obtendo por

conseqüência, os objetivos da organização. De encontro com essa colocação Sandhusen

(2003) entende que o marketing é importante para aumento das vendas nas empresas, e o

consumidor tem como valor à satisfação de sua necessidade ou desejo.

A função do marketing é comentada por Cobra (1992, p. 35), onde ele diz:

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o papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a

colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem

satisfação dos consumidores, gere resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a

melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.

Grönroos (1995) trata sobre a função de marketing, incluindo quatro partes

principais:

a) compreender o mercado por meio de pesquisa de mercado e análise por

segmentação;

b) para que nichos e segmentos de mercado possam ser selecionados;

c) para os quais os programas de marketing sejam planejados, executados e

controlados e, finalmente;

d) preparar a organização para que os programas e atividades de marketing sejam

executados com sucesso.

Um resumo simples feito por Grönroos (1995, p. 179, grifo do autor), diz que:

marketing pode ser dividido em duas subfunções separadas: uma função

especialista, encarregando-se da maior parte das atividades tradicionais do

marketing mix e pesquisa de mercado; e a função de marketing relacionada com as

intenções comprador-vendedor, onde as tarefas de marketing são realizadas por

„marqueteiros de plantão‟.

Para entender as mudanças constantes dos mercados é necessário utilizar das

ferramentas de marketing, com o foco em minimizar o máximo possível as chances de que

algo possa dar errado, ou proteger e diminuir os riscos em mercados cada vez mais dinâmicos.

Essa orientação para o marketing vai de encontro com o foco na visão de negócios,

antecipando e atendendo as demandas, expectativas, necessidades e desejos dos consumidores

(MADRUGA, 2004).

2.2 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS

O marketing está diretamente ligado à vontade de satisfazer as necessidades

humanas, físicas e psicológicas. A percepção das necessidades humanas se faz através da

análise da compreensão do comportamento humano. Elas muitas vezes são percebidas ou não

pelas pessoas e podem ser distinguidas em dois níveis: emocional ou racional.

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As necessidades como descreve Sandhusen (2003, p. 3), “são estados de privação

física e mental”. Ou seja, é definida pela consciência da ausência, falta ou privação de alguma

coisa, a carência por uma satisfação específica.

Assim como o marketing não cria as necessidades, pois estas já fazem parte da

natureza humana, o marketing tem o poder de criar desejos, fazendo com que uma

necessidade humana normal torna-se prazerosa pelo desejo de algo incomum para a satisfação

da mesma. Cada pessoa possui um universo psicológico exclusivo e, ao mesmo tempo, são

influenciadas por outros indivíduos.

É nesse ponto que entra a imaginação de marketing, segundo cita Levitt (1990, p.

135), “a imaginação de marketing é o ponto de partida do êxito [...] Distingue-se de outras

formas de imaginação pela capacidade especial que tem de atender clientes e seus problemas,

e pelos meios de empolgar sua atenção e seus hábitos”, desta forma criando um ciclo de

desejo e demanda.

Kotler (2000, p. 58) menciona que “satisfação consiste na sensação de prazer ou

desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um

produto em relação às expectativas do comprador”. Essa satisfação está diretamente ligada

entre o benefício oferecido pelo bem ou serviço e a percepção após sua aquisição.

Já sobre desejo, Kotler (1998, p. 27) menciona que “desejos são carências por

satisfações específicas para atender às necessidades”. Isso possibilita para as organizações

uma demanda para satisfazer esses desejos.

Um terceiro conceito que completa aos conceitos de necessidades e desejo é a

demanda. As demandas são “desejos por produtos específicos respaldados pela habilidade e

disposição de comprá-los”. (KOTLER, 1998, p. 25). Segundo Sandhusen (2003, p. 3),

“demandas são desejos apoiados pelo poder de compra”.

A ilustração a seguir mostra a sequência lógica das necessidades humanas, partindo

das necessidades primárias, físicas e psicológicas.

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Ilustração 2: Necessidades, desejos e demandas

Fonte: Adaptado de Kotler (2000).

Um indivíduo dispõe de infinitas alternativas para satisfazer suas necessidades,

porém é necessário apoiá-las em seu poder de compra, podendo passar de uma necessidade

para um desejo. Apesar de seu caráter pessoal, as necessidades não se apresentam de forma

desordenada. Kotler (2000) de acordo com a Hierarquia das Necessidades de Maslow, afirma

que as necessidades humanas organizam-se de forma hierárquica, da mais urgente para a

menos urgente. Por ordem de importância seriam atendidas as necessidades fisiológicas,

seguidas pelas necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e

necessidades de auto-realização.

Segue abaixo modelo da pirâmide de Maslow e suas categorias, segundo Kotler

(2000):

Ilustração 3: Hierarquia das necessidades de Maslow

Fonte: Kotler (2000, p. 194).

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a) fisiológica – comer, beber, dormir;

b) segurança – física, mental, financeira;

c) sociológica – pertencer a um grupo, divertir-se em grupo, ter amigos;

d) auto-estima – prestígio, status, relacionamentos;

e) auto-realização – educação, viagens, posição profissional.

De acordo com esta teoria, as pessoas tendem a procurar satisfazer as necessidades

mais importantes primeiro (representadas pela base da pirâmide), para só depois procurar

satisfazer as próximas necessidades. Assim, as necessidades no topo da hierarquia só seriam

atendidas ao ponto que a pessoa satisfizesse as necessidades localizadas na base. Quando

essas necessidades atingem níveis consideráveis de intensidade elas passam a caracterizar-se

como motivos, e esses motivos são forças suficientemente relevantes para levar o indivíduo à

ação (KOTLER, 2000).

Esta ação, motivada pelas suas necessidades, juntamente com o poder de compra,

forma o que chamamos de mercado, ambiente ao qual o indivíduo está inserindo e procurará

através de suas motivações satisfazer suas necessidades e/ou desejos formando uma demanda,

mensurando o tamanho do mercado. Estas atitudes estão relacionadas com o comportamento

de cada indivíduo, por isso a motivação maior em compreender a mente humana, descobrir

seus anseios e vontades.

2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Preocupações em conhecer as motivações humanas já vêm sendo objeto de estudo

durante anos e cada vez mais, devido às grandes mudanças que a sociedade vem sofrendo no

decorrer dos tempos. Sendo o escopo do marketing a satisfação das necessidades humanas,

nada além de ter um amplo conhecimento sobre isso, para então poder aplicar e colher os

frutos da informação adequada.

Para tanto, é necessário a aplicação do conhecimento junto com as ferramentas, pois

é através das necessidades e desejos das pessoas que a economia segue seu curso, pois

satisfazendo o mercado, está sendo gerada a satisfação do público-alvo e com isso o consumo.

Identificando diversos aspectos sobre o comportamento do consumidor, é possível

avaliar de que forma os indivíduos optam em consumir em relação ao seu tempo, dinheiro e

23

atitude que pessoas ou grupos de pessoas agem e tomam suas decisões (SCHIFFMAN;

KANUK, 2000). “Consumir é uma das infinitas possibilidades do comportamento humano,

buscando a realização dos planos de vida”, afirma Giglio (1996, p. 23).

Conhecer os consumidores e seus hábitos é uma tarefa complexa, pois muitos são

motivados por necessidades e desejos que podem ser semelhantes ou diferenciadas, de grupos

ou individuais. Por isso a importância em estudar e compreender as necessidades humanas

para a precisão nas decisões mercadológicas, pois entendendo sua essência é possível

compreender suas necessidades e motivações.

Nesse sentido Kotler (2000, p. 182) diz:

o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo é

tentar compreender o comportamento do consumidor; estudar como pessoas, grupos

e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, idéias

ou experiências, na busca de suas satisfações.

Diversas teorias foram fundadas e analisadas procurando compreender o

comportamento humano, entre elas, a teoria behaviorista, teoria cognitivista, teoria

psicanalítica, teoria humanista e a teoria de Maslow, mencionada anteriormente, e sendo esta

a que apresenta uma análise mais completa de acordo com as necessidades humanas

hierarquizadas, da base, necessidades primárias, ao topo, necessidades de satisfação.

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 39), “para entender o comportamento

do consumidor é preciso fazer uma análise do ambiente em que o consumidor vive e

identificar os fatores que mais os influenciam”.

Por isso, quando se trata sobre comportamento do consumidor, toda informação é de

suma importância devido à complexidade de entendermos essa área do marketing e suas

variações. O que define tal comportamento está relacionado a fatores culturais, sociais,

pessoais e psicológicos, porém o peso maior está ligado a fatores culturais, pois está ligado

diretamente ao papel exercido em uma sociedade, determinando seu estilo de compra, opção

de produtos e serviços.

Mas, uma coisa certa que sabemos do mercado é que nele todo indivíduo é

consumidor de produtos ou serviço, o que resta saber é a forma como canalizar o foco e

atende-los em suas ansiedades. As necessidades do consumidor são a força motriz das

estratégias de marketing.

Um dos grandes problemas identificados por Madruga (2004, p. 83), é:

24

□ A maior exigência, por parte dos consumidores, de respostas em tempo real;

□ A saturação de certos setores da economia, outrora protegidos;

□ O menor poder absoluto da propaganda, dada a proliferação dos meios de

comunicação e das opções de lazer; □ O maior número de consumidores que rejeitam produtos sem causa aparente;

□ A utilização do tempo disponível de forma diferenciada pelos consumidores;

□ A proliferação de enidades que trabalham para livrar os consumidores de riscos.

Tudo isso, em decorrência das mudanças que acontecendo com frequência na

sociedade. As formas de satisfação é que ditam as mudanças de mercados e consumo, pois as

necessidades nunca serão satisfeitas, o que poderá leva a uma mudança de hábito em adquirir

o mesmo produto ou procurar algo que seja mais atraente para aquela necessidade.

As motivações variam de indivíduo a indivíduo, exceto quando se consegue fechar

um grupo que pensa e agem de forma semelhantes. Desta forma é possível ter um foco

preciso, como cita Karsaklian (2000, p. 88):

o modo de vida adotado por um indivíduo compreende o consumo de produtos, o

qual possibilita refletir a imagem de seu status para os demais. O grupo torna-se,

para o indivíduo, o ponto de referência, o padrão graças ao qual ele procederá a

julgamentos.

Assim, Karsaklian (2000) ressalta a importância dos grupos de referências e de

relações pessoais no qual influencia atitudes e comportamento do indivíduo. Os grupos são

influenciadores que ditam a forma como o indivíduo deve se comportar em suas concepções

de consumo. Podem-se descrever alguns grupos de referência como, grupos primários ou

secundários e os grupos formais ou informais, como descreve a ilustração desenvolvida pelo

autor citado.

Ilustração 4: Diferentes tipos de grupos

Fonte: Karsaklian (2000, p. 89).

25

O grupo primário está ligado devido a exisgtência de laços afetivos íntimos e

pessoais, formando a união do grupo. Em sua grande maioria são é pequeno, com

comportamento interpessoal informal e espontâneo. Sua importância relaciona-se com a

cultura ensinada, constituindo uma fonte de aprendizado e formação da personalidade, tendo

influência sobre seu comportamento de compra.

O grupo secundário apresentam uma relação formal e impessoal, podem ser de

pequeno ou grande porte. Ditam comportamentos e assim, atingem fins externos do grupo.

Este grupo poderá dissolver com mais facilidade.

A forma de comunicação para estes grupos torna-se mais precisa. “A distinção entre

grupos primários e secundários é importante para o marketing”, cita Karsaklian (2000, p. 89),

porém funcionam de forma diferente. Enquanto o grupo primário é mais difícil pelo fato da

atomização da audiência o secundário é o inverso, pois é mais fácil distingui-los, pois são em

menor número.

Como é possível observar, estudar o comportamento do consumidor é algo muito

complexo, influenciados por muitos fatores e saber como atingi-los é um diferencial

competitivo de mercado muito grande, otimizando custos e um passo para o sucesso de uma

organização

2.4 MERCADO

O propósito do marketing é desenvolver um canal de comunicação com o ambiente

externo, procurando entender suas necessidades e desejos, e através da demanda reunir

esforços para o desenvolvimento de produtos e serviços, a fim de criar e resolver os

relacionamentos para que haja o processo de troca.

Mercado, do ponto de vista dos administradores de marketing, são os conjuntos de

compradores reais e potenciais com disposição e meios para efetuar a compra e demandar os

produtos. Um dos objetivos dos administrados de marketing é identificar e definir o mercado-

alvo, tendo acesso aos produtos no mercado, qualificados a compra e que tem o poder para

comprá-los, justificando assim os programas de marketing projetados para atraí-los

(KOTLER, 2000).

26

O mercado é praticamente infinito, com características peculiares e tamanhos

diferenciados, por isso que os estudos de marketing devem agregar informações para suas

estratégias, pois é no mercado que ocorre toda a relação entre empresa versus consumidor.

Saber identificar e trabalhar o mercado para o seu público é grande parte da

conquista para o sucesso de seus produtos ou mix de produtos.

Kotler (2000, p. 30) define mercado como:

um espaço físico onde compradores e vendedores se reuniam para trocar

mercadorias. [...] os economistas descrevem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto

(o mercado habitacional ou o mercado de grãos). Mas, para os profissionais de

marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as

compradoras, o mercado.

A importância de um mercado é definida pela quantidade de pessoas que nele atua

para efetuar o processo de troca, criando uma demanda por uma necessidade ou desejo e

assim realizando o processo de troca, sendo fundamental para o funcionamento dos mercados

e movimentando a economia (KOTLER, 2000).

O autor comenta que ao definir mercado, encontra-se uma relação de

interdependência entre empresas e consumidores, e cabe ao marketing trabalhar as

características de cada produto de forma criativa, com imaginação e inovação para escolher os

mercados que se quer atingir, pensando diretamente nas necessidades e desejos de cada

público-alvo.

O mercado pode apresentar características diferenciadas, dividindo-o em

subconjunto, o que distingue consumidores com necessidades e/ou características comuns.

Cabe ao marketing definir em qual mercado se quer atuar ao contrário de querer abranger um

grande mercado, desta forma, foca em consumidores que apresentam comportamento de

compra semelhante (MADRUGA, 2004).

Alguns termos, segundo o autor sobre mercado:

a) mercado de massa: grandes contingentes de consumidores típicos de mercados

não-segmentados e com necessidades semelhantes;

b) segmento de mercado: grupos de consumidores que apresentam alguma identidade

em relação a certos atributos, tais como sabor, preço, potência, qualidade; na

prática são os que reagem de forma parecida a um determinado plano de

marketing;

27

c) nicho de mercado: pequenos segmentos geralmente não atendidos pelos

concorrentes e que, por atenderem a necessidades específicas, podem representar

ganhos adicionais;

d) consumidor individual: cada um de nós em nossa especificidade psicológica,

resultante de uma experiência de vida exclusiva; as modernas técnicas de

segmentação permitem conhecer hábitos e comportamentos individuais.

Essa escolha por um mercado com características semelhantes é conhecido como

segmentação de mercado. A segmentação de mercado é definida por Cobra (2003, p. 134)

como “a ação de identificar e classificar grupos distintos de compradores que apresentam

comportamentos de compra relativamente homogêneos”.

Na segmentação, os esforços de marketing podem ser melhor direcionados e

concentrados diretamente em uma parte claramente definida do mercado, otimizando também

recursos de ordem financeira, física e humana e também saber onde os consumidores se

encontram, o que facilitaria a distribuição, e de que forma se comunicar com eles

(MADRUGA, 2004).

O autor ainda comenta que quanto mais fechado fica o foco, mais informações

precisas a empresa possui, trazendo consigo vantagens para a organização, como:

a) quanto melhor a empresa conhece o cliente melhor pode ajustar suas variáveis de

marketing de modo a satisfazê-lo de maneira mais completa;

b) uma vez que conhece os clientes torna-se mais fácil agrupá-los e contá-los;

c) quando se sabe quem são, quantos são e onde estão torna-se mais fácil ajustar o

tipo e intensidade da distribuição;

d) conhecendo seus costumes e hábitos, fica mais fácil definir o esforço de

comunicação de maneira a utilizar esses recursos mais eficientemente.

Assim, caracteriza a vontade do marketing em atender grupos de indivíduos com

necessidades e desejos semelhantes, identificados por critérios de identificação. Essa

segmentação, segundo Las Casas (2006, p. 100), “nada mais é do que o agrupamento de

características” e assim, de acordo com vários autores de marketing, pode ser dividida em

cinco critérios: geográficos, demográficos, psicográficos, comportamentais e multiatributos:

a) segmentação geográfica: é a divisão feita do mercado em regiões sendo possível

conhecer a dimensão do mercado como local e tamanho a ser trabalhado. Pode

também ser traçados estratégias específicas através de mídias exclusivas daquele

local;

28

b) segmentação demográfica: são informações condizentes ao perfil de pessoas ou

grupos de pessoas e/ou família, tais como: idade, sexo, renda, número de

indivíduos do grupo familiar, entre outras;

c) segmentação psicográfica: identifica o estilo de vida, suas ideologias, traços

cultural, etc. É uma análise das formas como e por que o grupo possui tal hábito,

importante para nortear as mensagens e estratégias de marketing;

d) segmentação comportamental: essencial para determinar o comportamento do

consumidor sobre o índice de uso, grau de lealdade e atitude emocional em relação

ao produto;

e) segmentação multiatributos: é o cruzamento de duas ou mais características de

segmentação que ajudará a definir o perfil do consumidor.

Sabendo identificar oportunidades de mercado e o tipo de público-alvo, as estratégias

para alcançar resultados mais auspiciosos estarão mais focadas e eficazes. Para tanto, também

é importante conhecer seu mix de marketing, analisando se os 4Ps estão de acordo com o

mercado.

2.5 COMPOSTO MERCADOLÓGICO

O composto de marketing, ou marketing mix, é uma combinação de ferramentas que

os administradores de marketing controlam, proporcionando trocas com os integrantes do

mercado-alvo, uma multiplicidade de combinações para atingir os seus objetivos

(SANT´ANNA, 1998).

Uma definição feita por Madruga (2004, p. 95), diz que: “marketing mix é a

combinação de ingredientes de que os profissionais do marketing se valem para atingir os

objetivos de retorno”.

As ferramentas do marketing mix proporcionam uma interação da organização com

seus meios ambientes internos e externos. Essas ferramentas são denominadas de 4Ps, que

incluem: produto, preço, praça, promoção.

Essa interação envolve as ferramentas de marketing para a harmonia dos objetivos de

uma organização com o sucesso da missão de negócio. Kotler (2000) menciona que as

avaliações e decisões adotadas no âmbito de cada um dos 4 Ps são integradas entre si. Uma

decisão tomada em um P forçará outra decisão por consequência.

29

Pinho (2001) orienta que, para a seleção dos elementos do composto de marketing,

devem ser escolhidas as atividades de comunicação mais adequadas para gerarem respostas

esperadas em cada segmento de público, como se observa nos estudo do produto, preço, praça

e promoção com o intuito de estimular e facilitar o processo de troca.

A ilustração a seguir demonstra os trâmites de mercado e seu funcionamento.

Ilustração 5: O sistema de marketing – 4 Ps

Fonte: Cobra (1997, p. 28).

Para que uma empresa se insira no mercado é necessário possui um produto, como é

abordado na sequência.

2.5.1 Produto

O produto é o elemento principal da estratégia de marketing e está além de ser

apenas um bem tangível. O produto está diretamente ligado a um conjunto de características e

fatores que o torna capaz da satisfação de uma necessidade e/ou desejo humano (FERRELL,

2000). No sentido restrito, “produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma

necessidade”. (MCCARTHY; PERREAULT JR., 1997, p. 148). Sendo que o sucesso de uma

empresa depende da qualidade e aceitação deste produto no mercado (COBRA, 1992).

Nele está agregado benefícios e valores como conforto, prestígio e segurança, porém

em um dado momento, o produto pode representar mais do que uma simples utilidade.

Sandhusen (2003, p. 4) menciona como “qualquer coisa, tangível ou intangível, oferecida para

atenção, aquisição, utilização ou consumo capaz de satisfazer as necessidades”. Por isso a

30

importância de saber qual a percepção que o produto causa no consumidor e então decidir a

linguagem a ser usada em sua comunicação.

A definição por Kotler (2000, p. 416) é como “algo que pode ser oferecido a um

mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”. Entretanto, o produto vai muito além,

abrangendo muito mais do que uma simples oferta de uma empresa direcionada a uma

necessidade ou desejo, apresentando variáveis específicas como: qualidade, variedade design,

características, nome da marca, embalagens, tamanho, cores, serviços, garantias e devoluções

(KOTLER, 2000), atingindo assim o valor real para cada indivíduo.

2.5.2 Preço

É a “quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de

um produto”. (NICKELS; WOOD, 1999, p. 222). Para Cobra (1992, p. 43), “é preciso que o

preço [...] seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços

ofertados”. Gracioso (1997, p. 97) ainda destaca que preço é “o fator mais óbvio como

determinante da demanda de um produto” e que “quanto mais alto for o preço, menos se

venderá o produto”. Portanto, preço é negociável.

Preço é o quanto o consumidor realmente pagará pelo produto/serviço (KOTLER,

2000). E diz que preço é diferente de valor. Valor é quanto o consumidor se dispõe a pagar.

Dessa forma, o que para uns preço pode ser caro, para outros o preço que se paga é o tamanho

exato de satisfazer sua necessidade/desejo agregado de valor.

Para Ferrell (2000, p. 96), “preço pode ser o elemento mais crítico, mais visível e

mais manipulado do composto de marketing” e continua “preço é também o elemento mais

flexível do composto [...] ajustado para atender às condições mutantes do mercado”. “É o

único elemento gerador de receita do composto de marketing, e o mais fácil de alterar”.

(SANDHUSEN, 2003, p. 4). Assim, o preço é definido por custos, demanda e concorrência.

Após a definição do preço, o é importante é analisar a praça.

31

2.5.3 Praça

É a colocação de um produto ou serviço no mercado. Tem um importante papel no

mix de marketing, tendo em vista que, um produto ou serviço torna-se útil se estiver de fácil

acesso ao seu mercado consumidor.

Sua distribuição inclui vários esforços e medidas das empresas para disponibilizar e

tornar o produto acessível para seus consumidores em potencial, de forma eficiente

(KOTLER, 2000).

De toda atividade de marketing, é a atividade de maior custo para muitos produtos e

que é essencial uma boa distribuição para que o consumidor seja bem atendido (FERRELL,

2000).

Cobra (1997, p. 29) diz que “o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado

junto ao seu mercado consumidor”. Cobra (1992, p. 44) conclui que:

a distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através de canais de

distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores.

O que se pode concluir é que praça (distribuição), é o fator mais importante dos 4Ps,

pois o sucesso de uma empresa pode estar relacionado neste quesito, haja visto se as demais

estratégias estiverem corretamente aplicadas.

A distribuição pode ser feita, segundo Madruga (2004, p. 100), de três formas:

□ Distribuição exclusiva – um só estabelecimento vendo o produto numa

determinada região, obtendo exclusividade em sua distribuição;

□ Distribuição seletiva – vários estabelecimentos vendem o produto numa

determinada região; atinge os clientes que fazem pesquisa de preços antes de

comprar o produto; □ Distribuição intensiva – venda do produto no maior número possível de

estabelecimentos numa determinada região; o produto ganha assim maior exposição

e mais oportunidades de venda.

Após a definição da praça, o seguinte passo é levar ao conhecimento do mercado-

alvo a existência do produto/serviço.

32

2.5.4 Promoção

É a ferramenta que abrange todos os esforços referentes à comunicação da empresa,

com seus bens/serviços, nos mercados-alvo. Cobra (1992) menciona que as ferramentas de

promoção devem ser usadas com criatividade, tendo como objetivo gerar vendas, posicionar o

produto, atrair novos clientes, desenvolver relacionamento com canais.

Deve analisar e compreender a força dos concorrentes. Determinar os objetivos de

comunicação, definir orçamento e elaboração da mensagem. Basicamente, são os esforços de

comunicar os méritos do produto e convencer os mercados-alvo a adquiri-los.

Ferrell (2000, p. 97) menciona que “em uma estratégia de marketing específica

variará, depedendo da natureza do produto”. A comunicação de marketing apresenta inúmeras

ferramentas, que sua importância e aplicação dependem das circunstâncias enfrentadas em

cada momento, e que cada uma delas tem um papel fundamental a desempenhar.

Kotler (2000) destaca as principais como sendo: promoção de vendas, propaganda,

força de vendas, relações públicas e marketing direto.

A promoção feita para o público final tem como objetivo gerar grandes volumes de

venda no curto prazo e assim ganhar uma fatia de mercado. Para isso as empresas possuem

alguns artifícios como alternativas; induzir os consumidores a experimentarem um novo

produto; afastá-lo dos produtos da concorrência; aumentar a compra de um produto existente

e ainda manter e recompensar os clientes fiéis (MADRUGA, 2004).

O autor ainda comenta sobre o tratamento com a comunicação, sobre decisões que

podem ser fundamentais para o sucesso da estratégia, portanto é necessário tomar alguns

cuidados quanto a isto, como:

a) objetivos: estabelecendo se a propaganda deve informar, persuadir ou relembrar

algo;

b) orçamento: baseado na disponibilidade de recursos da empresa;

c) mensagem: planejamento e implementação eficiente da estratégia da mensagem;

d) mídia: definição do impacto, do tipo de mídia e do período de exposição;

e) avaliação dos resultados: efeitos da propaganda sobre a comunicação e as vendas

antes, durante e depois da campanha.

Isto, com o objetivo de usar as ferramentas de comunicação com uma margem de

erro mínima, proporcionando maior articulação com o mercado e procurando um melhor

posicionamento para os consumidores.

33

Na ilustração 6 é possível visualizar a dinâmica do mercado com a aplicação dos 4Ps.

Ilustração 6: Os 4Ps do composto mercadológico (mix de marketing)

Fonte: Kotler (2000, p. 37).

O marketing utiliza ferramentas específicas para levar as pessoas à existência de

produtos/serviço, novos ou existentes, com alguns objetivos específicos. As ferramentas mais

utilizadas são publicidade e propaganda.

2.6 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Após todos os esforços para a formação de um planejamento de marketing,

identificando mercado, estabelecendo o composto mercadológico entre outros, é necessário

tornar público, à empresa, produto ou marca desenvolvido para atender a uma demanda.

Alguns elementos são fundamentais para que se produza uma comunicação com o

mercado. Devemos considerar que exista de um lado o mercado com seus consumidores e, de

outro, o produto com seus benefícios e atributos, que irão satisfazer as necessidades básicas

desses consumidores. O processo de comunicação tem como objetivo criar imagem e apoiar

as vendas do produto, informando sobre sua existência. Um dos elementos utilizados no

marketing é a publicidade e propaganda que faz parte do composto promocional.

A publicidade e propaganda são ferramentas mercadológicas do marketing que tem

como objetivo comunicar, propagar, transmitir uma mensagem ou informação, reforçar uma

imagem, despertar lembranças, passar credibilidade (PINHO, 2001).

A conceituação dos termos gera dúvidas em suas definições, existindo vários

sentidos, embora sejam semelhantes em sua essência, são entendidos e usados como

34

definições parecidas, havendo diferenças na sua compreensão. Alguns autores diferenciam

publicidade à propaganda dizendo que esta é gratuita, não possuindo a empresa controle sobre

o que é transmitido. Já a propaganda é uma tática mercadológica com a intenção de venda,

utilizando a arte, psicologia e tendências para as manifestações humanas.

No Brasil, apesar de vários autores definirem cada qual com um conceito,

publicidade e propaganda são tidos como sinônimos, pois tanto uma como outra deve

comunicar o produto, bem ou serviço com eficiência, transmitindo uma mensagem com

clareza e criatividade.

Segundo Sant‟Anna (1998), mesmo que os termos publicidade e propaganda sejam

usados como sinônimos no Brasil, eles não significam, de fato, a mesma coisa. Enquanto

publicidade deriva do latim publicus (público) e significa tornar público, a propaganda vêm

do latim propagare, que significa propagar. Desta forma, enquanto a publicidade pode ser

vista como a forma paga de tornar público alguma coisa, a propaganda tem como objetivo a

propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos nas mentes alheias.

Entretanto, alguns autores preferem não fazer distinção entre os termos, tendo em

vista que o uso de ambos já está impregnado na cultura brasileira

Para Pinho (2001, p. 131), “a propaganda e a publicidade conservam o fato de serem

técnicas de persuasão, mas com diferentes propósitos e funções”. A propaganda tem em seus

anúncios ou comunicação o objetivo de persuadir, sendo veiculada em meios de comunicação

de massa em um determinado período, pago por uma companhia.

Segundo Sant´Anna (1998, p. 46), “a propaganda é uma tentativa de influenciar a

opinião e a conduta da sociedade, de tal modo que as personagens adotem uma opinião e uma

conduta determinada”. E em sua grande maioria consegue, “apesar de buscarmos a

racionalidade do ceticismo, de incentivarmos a defesa da indiferença, sempre há uma

mensagem publicitária que nos atrai, interessa e convence”. (SAMPAIO, 1999, p. 21).

Desta forma, propaganda envolve o que está inserido em peças e anúncios

publicitários e tem origem em propagar alguma coisa, idéia, com o objetivo maior de fixar

uma marca, produto ou serviço. Para Sampaio (1999, p. 21), “a propaganda seduz nossos

sentidos, mexe com nossos desejos, revolve nossas aspirações, fala com nosso inconsciente,

nos propõe novas experiências, novas atitudes, novas ações”.

Já a publicidade é tida como atividades de promoção gratuita de uma empresa e seus

serviços, de mensagens inseridas em mídias (KOTLER, 2000). Para McCarthy e Perreault Jr.

(1997, p. 383), “qualquer forma não paga de apresentação impessoal de idéias, bens ou

serviços”.

35

Segundo Sant‟Anna (1998), mesmo que os termos publicidade e propaganda sejam

usados como sinônimos no Brasil, eles não significam, de fato, a mesma coisa. Enquanto

publicidade deriva do latim publicus (público) e significa tornar público, a propaganda vem

do latim propagare, que significa propagar. Ao longo dos anos publicidade e propaganda

evoluiu paralelamente, uma influenciando a outra, não havendo necessidade de fazer distinção

entre ambas, pois elas se completam. Predebon (2004) menciona que um bom exemplo para

não haver distinção entre os termos é pensar no profissional da propaganda, já que quem faz

propaganda é chamado de publicitário. Desta forma, a distinção dos termos não afeta a

percepção sobre essa atividade no Brasil.

Diferenças ou semelhanças à parte publicidade e propaganda é uma das maiores

forças da atualidade e sua atuação está intimamente ligada ao comportamento dos

consumidores, auxiliando e fortalecendo as vendas de um produto e obtendo a participação de

mercado (market share) das marcas, uma vez que faz parte do composto mercadológico de

marketing sendo considerada uma ferramenta imprescindível para a comunicação em massa,

(SAMPAIO, 1999).

De acordo com Karsaklian (2000, p. 32):

a propaganda exerce uma ação poderosa sobre o consumidor. Partindo de uma

necessidade existente (latente ou ativa), a propaganda estimula o desejo e a

preferência por determinadas marcas.

A publicidade, como ferramenta do composto de promoção, tem como seu ponto

forte a sua grande capacidade de persuasão e capacidade de provocar a mudança de hábitos,

atitudes e provocar estímulos nos consumidores. Seus esforços podem mudar atitudes,

recuperar economias, criar imagens favoráveis, estimular o consumo, e acima de tudo, vender

(PINHO, 2001).

A propaganda consiste em três objetivos básicos: informar, persuadir e lembrar,

segundo Pinho (2001):

a) informativa: tem o intuito de informar o consumidor sobre as qualidades e

características do produto. Geralmente é empregada quando o produto é novo no

mercado e, portanto, necessita de explicações quanto sua forma de utilização,

características particulares, vantagens, preço, onde encontrar, entre outros;

b) persuasiva: é a propaganda que tem como objetivo central criar uma convicção do

consumidor a respeito de um produto ou serviço. Com o intuito de persuadir,

36

visando uma imagem favorável, desenvolvendo preferência pela marca, encorajar

a mudança do consumidor, mudar a percepção em relação aos atributos do

produto entre outras;

c) lembrar: conservar a marca ou produto como preferência na consciência do

consumidor (Top of Mind), lembrar sobre a importância do produto independente

de qual for à época (sazonalidade), onde encontrar o produto, fixar a marca entre

outros.

Pinheiro e Gullo (2005, p. 46) caracterizam publicidade e propaganda como:

a mensagem correta de acordo com seu conteúdo necessário, para se criar a

imagem ou continuar mantendo sua imagem, sua aceitação, sua preferência e sua

presença na mente dos consumidores.

Em outra linha de pensamento Sampaio (1999, p. 36) diz que “a propaganda age

sobre os consumidores informando, argumentando, comparando. Tanto de forma lógica e

racional como subjetiva e emocional”.

A publicidade e propaganda em suas diversificações em mídias e exposições públicas

devem além de tudo obter a atenção, atrair o interesse, despertar o desejo e levar o

consumidor-alvo à ação, sendo fator de diferenciação de produtos e de marcas, atuando por

procuração na diferenciação de características de produto (MCCARTHY; PERREAULT JR.,

1997).

Os autores afirmam que a ferramenta pode também ser utilizada por empresas sem

fins lucrativos, como as ONGs, ou mesmo por museus, entidades que buscam o bem-estar das

comunidades e diversas outras.

Os objetivos determinam que tipo de propaganda seja necessário, dependendo em

que estágio se encontra o produto, o serviço, como mostra a ilustração a seguir:

Ilustração 7: Exemplos de diferentes tipos de propaganda

Fonte: McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 262).

37

A publicidade e propaganda não comunicam apenas a existência de

produtos/serviços, novos ou existentes, mas leva ao conhecimento das pessoas a existência

deles com marcas específicas, valorizando ainda mais o produto.

2.7 MARCA E BRANDING

O costume de identificar produtos ou serviços vem desde a antiguidade, quando se

percebeu a necessidade de diferenciar os produtos, atribuindo assim uma identificação para o

consumidor, com o objetivo de fidelizar este cliente. Como as pessoas, em sua grande maioria

eram analfabetas, usavam-se sinais, como desenhos, para essa identificação e como processo

de comunicação entre os vendedores e consumidores.

Kotler (2000, p. 426) define marca:

uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses

elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de

empresas e diferenciá-los dos da concorrência.

Randazzo (1996, p. 25) relata que “sem marca, o produto é uma coisa – uma

mercadoria, um saquinho de café ou uma lata de sopa”. Portanto, a marca distingue um

produto de uma commodity. Contudo as marcas representam uma propriedade legal, valiosa,

que pode influenciar o comportamento do consumidor.

Nas palavras de Aaker (1998, p. 7), entende-se que:

uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca

registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços

de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciar esses bens e serviços

daqueles concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do

produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que

oferecem produtos que pareçam idênticos.

Com o passar dos anos, com a evolução da sociedade e com os avanços tecnológicos,

houve uma expansão no mercado e a concorrência ampliou, fazendo com que houvesse a

necessidade da marca ir além de uma simples diferenciação de produto, buscando então ser a

preferência do consumidor em uma sociedade capitalista e globalizada.

38

Para destacar-se dos concorrentes e sobreviver no mercado, em qualquer área de

negócio, o melhor caminho é construir e manter marcas de peso, sendo a marca a principal

força de uma organização. A preocupação com o poder de uma marca ganha importância, pois

os objetivos já não são mais apenas a diferenciação de mercado, mas sim fazer com que a

marca ganhe espaço na mente do consumidor e que tenha consigo um valor sentimental pela

preferência do mesmo. Segundo Jones (2004, p. 37), marca é “um produto que oferece

benefícios funcionais além dos valores agregados que os consumidores valorizem o bastante

para adquiri-lo”.

A disputa pela preferência do consumidor e com as diversificações das publicidades

faz com que a marca tenha sua imagem feita individualmente na mente do público-alvo, de

modo que possa ser facilmente identifica, seja confiável e por conseqüência desejada.

Sampaio (1999, p. 219) fundamenta a importância da marca para o consumidor,

explicando que:

a marca é mais que um produto. Para função do produto, adiciona sentimento. Para

a performance do produto, a marca adiciona personalidade. Para o valor do produto,

a marca adiciona exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais do que o

próprio produto na esmagadora maioria dos casos.

Portanto, a marca deve ter uma importância particular e ser percebida junto aos

consumidores para que estes prefiram comprar determinada marca e não outra. São valores

agregados à marca surgem perante a experiência positiva das pessoas e que terá adquirido

muitas camadas de significados com a marca, publicidade, embalagem, criando assim uma

identificação entre marca/produto e indivíduos (JONES, 2004).

Nessa mesma linha de pensamento Butterfield (2005, p. 182) diz que:

marcas são produtos acrescidos de valores adicionais. Sem valores adicionais não

há marca. Assim, embora todas as marcas disponham de um produto ou serviço em

seu bojo, nem todo produto pode afirmar que tem marca. [...] marca é a soma de

todos os pensamentos, sentimentos e impressões do produto ou serviço a que está

ligada e, por definição, localiza-se na mente dos grupos de interessados.

A chave para o sucesso de uma marca é o diferencial motivador. O diferencial que

cria o que Stephen King descreveu como “um pequeno monopólio na mente do consumidor”

(BUTTERFIELD, 2005, p. 183).

A fidelização do produto é decorrente de vários fatores influenciando a escolha de

determinados produtos. Segundo menciona Butterfield (2005, p. 129), “a fidelidade

39

verdadeira vai do mero comportamento fiel, constituindo um indicador de grau de

proximidade e afinidade que os clientes têm em relação a marcas ou empresa”. O modelo

abaixo indica quais os pontos de envolvimento entre consumidores e marcas.

Ilustração 8: Pirâmide dinâmica da marca

Fonte: Butterfield (2005, p. 130).

Randazzo (1996, p. 42) entende que “a identidade e a personalidade devem

representar os seus consumidores-alvos – seus valores, estilos de vida e sensibilidade – ou

aquilo que eles gostariam que tais fatores fossem”. Sendo que, a identidade pessoal define a

marca, pois passa de um bem de consumo para um produto repleto de emoções e associações

simbólicas.

A identidade da marca é uma união de combinações que objetivam auxiliar a

construção de uma marca. Ainda, tenta formar uma ligação entre marca e cliente por

intermédio de uma sugestão de valor que contemple vantagens funcionais e emocionais. Criar

uma identidade de marca facilita a torná-la mais forte no pensamento do consumidor, de

modo que a diferencie das demais marcas (AAKER, 2002).

A marca reúne lembranças que agregam valor para o consumidor, pois são

consumidos conceitos e não coisas, os produtos e serviços carregam significados. Randazzo

(1996, p. 44) afirma que:

os consumidores precisam sentir-se psicologicamente à vontade com a imagem e a

personalidade da marca. E é por isto que geralmente escolhem marcas com as quais

podem se identificar - marcas coerentes com a sua própria personalidade, com seus

valores e suas crenças ou com alguma forma idealizada dos mesmos.

A marca passa por processos criados na mente do consumidor que ao longo do tempo,

ou a forma como é trabalhada sua comunicação, agregam valores saindo de uma base e

atingindo o top (em uma analogia de pirâmide), como demonstra a ilustração a seguir, citada

por Predebon (2004).

40

Ilustração 9: Etapas percorridas pelas marcas na mente do consumidor

Fonte: Predebon (2004, p. 102).

Predebon (2004, p. 102) argumenta que:

a marca é o coração de nosso negócio. Ela se tornará cada vez mais forte e

respeitada, na razão direta de duas coisas principais: a qualidade de nossos produtos

e nosso comportamento perante a sociedade. Fazendo com que o consumidor

transforme nossa marca em padrão para sua categoria de produto.

No que diz respeito à marca, entende-se que, ao comprar um produto, o consumidor

não está apenas adquirindo um bem, e sim um conjunto de valores e atributos da marca, que

foi formado através das percepções e experiências deste indivíduo acerca de um determinado

valor desta. Ao humanizar uma marca cria-se um vínculo emocional entre a marca e o

consumidor, formando na mente deste um mundo de imagens, símbolos e sensações. Sendo

este valor muitas vezes determinante na escolha de uma marca ou outra, justificando os

investimentos das empresas na construção de suas marcas. Para isto, deve ter uma vantagem

exclusiva, lógica, adequada e que transmita confiança no consumidor. Conhecer a importância

da marca é essencial para adotar novas estratégias ampliando para outros mercados. Pelo fato

das pessoas criarem vínculos e se apegarem às marcas, construir uma marca forte é o caminho

para ampliar a rentabilidade da empresa (PREDEBON, 2004).

A marca faz parte do composto mercadológico de produto e, segundo Cobra (1997),

atua como um fator preponderante na adequação de produtos e serviços às necessidades

perceptíveis do consumidor.

A construção de marcas ocorre através das estratégias de promoção, principalmente

através da publicidade e propaganda, sendo esta uma das ferramentas que melhor realiza esta

tarefa. Segundo Jones (2004, p. 80), “a publicidade vende marcas”. Entretanto, durante o ciclo

de vida de uma marca, é necessário o uso de todo o mix de marketing, adequando cada

41

ferramenta às necessidades específicas do mercado, considerando fatores como concorrência,

produtos, públicos-alvo entre outros (SAMPAIO, 1999). Butterfield (2005, p. 184) defende

que “nesse papel de construtor de marcas, a maior contribuição da propaganda reside na sua

capacidade de comunicar a totalidade de marca de que falamos a combinação vital de razão e

emoção”.

A construção de uma marca exige uma visão gerencial e observação com a

manutenção e crescimento no mercado através da sua valorização. Este processo de

gerenciamento de marcas é conceituado como branding. Para Sampaio (1999, p. 226),

“branding é a técnica de gestão da marca, por meio de medidas que visa desde seu estágio de

criação, expansão, manutenção até uma eventual reciclagem da marca”. Kotler e Keller (2007,

p. 269) entendem que “branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma

marca”. Lannon (apud JONES, 2004, p. 78) descreve branding como “o mecanismo que crie

e sustenta mitos e rituais de consumo, envolvendo produtos e serviços dotados de significados

simbólicos”.

Em outras palavras, branding diz respeito à criação de uma identidade para o

produto, por meio da marca utilizada, percebendo as diferenças que existem entre os produtos

de uma mesma categoria que possuem diferentes marcas, fortalecendo o relacionamento da

marca com o consumidor (PREDEBON, 2004).

As marcas atingem patamares diferenciados quando conseguem desenvolver

relacionamentos profundos com os clientes, sendo que ela precisa ser original e única para se

diferenciar da concorrência, criando uma imagem positiva diante do consumidor. Quando isso

ocorre de forma profunda, os benefícios da marca tanto funcionais, como emocionais ou de

auto-expressão adquirem uma intensidade muito alta com o consumidor, tornando-o fiel a

marca (KOTLER, 2000).

Desta forma conceitua-se como brand equity, que por sua vez, segundo Kotler e

Keller (2007, p. 270), “é o valor agregado, atribuído a produtos e serviços” e continuam, “esse

valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à

marca”. Em outras palavras, brand equity é o valor que a marca possui do ponto de vista do

consumidor, que por outro lado, traduz o valor financeiro da marca para a empresa por meio

de ações e medidas direcionadas, de acordo como o mercado que a mesma se insere. Para que

essa troca de valores ocorra entre consumidor e marca de forma positiva e vice-versa, é

necessário tomar alguns cuidados, pela empresa, na criação de sua marca. Aaker (1998, p. 16)

define brand equity como:

42

conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se

somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma

empresa e/ou para os consumidores dela. [...] podem ser agrupados em cinco

categorias: lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida,

associações à marca em acréscimo à qualidade percebida, outros ativos do

proprietário da marca – patentes, trademarks, etc.

A ilustração a seguir demonstra os caminhos percorridos pela marca para atingir o

status de brand equity.

Ilustração 10: O Brand equity

Fonte: Aaker (1998, p. 284).

43

Existem seis critérios para a construção de uma marca forte, com identificação e

diferenciação, caracterizando o logotipo, slogan e o próprio nome Kotler e Keller (2007):

a) lembrança: a marca deve ser de fácil memorização;

b) significado: a marca deve sugerir o benefício oferecido pelo produto;

c) atratividade: o nome da marca deve ser atrativo do ponto de vista auditivo, bem

como o logotipo deve ser atrativo do ponto de vista visual;

d) versatilidade: o nome da marca deve funcionar em outras culturas e outras

línguas;

e) adaptabilidade: o nome escolhido deve ser adaptável, de modo a parecer sempre

atual;

f) proteção: a marca deve ser juridicamente protegida para evitar problemas futuros.

Sampaio (1999) fala que a construção de marcas fortes se dá através de duas

influências: a qualidade e o mix de marketing. Desta forma, a criação de valor de marca, com

experiências diferenciadas, identidades fortes com seus consumidores, criando

relacionamentos profundos, por meio de valores e atitudes, é imprescindível para o futuro das

empresas que almejam o sucesso. Através das estratégias de marketing e da propaganda, que é

a ferramenta primordial para a criação das marcas, as empresas podem atingir melhor o seu

mercado, conquistando a atenção e a confiança do consumidor, destacando-se entre as demais.

King (apud JONES, 2004, p. 78), pioneiro em planejamento de uma grande agência

na década de 1960, disse certa vez:

o produto é algo feito em uma fábrica, ao passo que a marca é algo comprado por

consumidores. O produto pode ser copiado pelo concorrente: a marca é única. O

produto pode rapidamente se tornar ultrapassado: a marca de sucesso é eterna.

A marca juntamente com todo o poder que ela possui, precisa associar-se a uma

poderosa arma para a conquista de mercado, e além de carregar consigo toda simbologia é

necessário se posicionar perante o mercado-alvo.

2.8 POSICIONAMENTO

Após todas as estratégias definidas pelo marketing e de todas as ferramentas

utilizadas para a comunicação, algo importante não pode deixar de ter um cuidado especial, o

44

posicionamento. Maneira pela qual o produto irá se destacar e transmitir seus atributos em

relação aos produtos concorrentes, fixando-se desta maneira na lembrança do consumidor.

Para Limeira (2003b, p. 104, grifo do autor), “posicionamento refere-se à criação de

uma posição ou imagem para a marca na mente do consumidor que seja diferenciada em

relação às marcas concorrentes, a fim de obter a vantagem competitiva”.

A definição de Shimp (2002, p. 262) vai um pouco além e diz: “um posicionamento

eficaz exige que a empresa esteja totalmente a par de sua concorrência e explore os pontos

fracos dos concorrentes”.

O posicionamento é a forma como o produto quer ser visto no mercado, e que tenha

essa definição forte e marcante para ser lembrado com facilidade, ou alcançar patamares de

lembrança onde já é utilizada a marca para determinar o produto.

A marca deve ser posicionada de maneira que ao pensar em comprar tal produto, a

marca se destaque como de qualidade, eficaz, etc. Isso também pode ser definido pela

empresa na hora de traçar uma estratégia de posicionamento; quais os benefícios que serão

promovidos.

Para Las Casas (2006, p. 53), “posicionamento é a personalidade do produto ou

objeto de comercialização. É a posição que se deseja ocupar na mente do cliente. Ao pensar

numa marca, forma-se uma idéia do produto”.

O posicionamento é uma posição estratégica muito importante, e jamais deve deixar

de existir, deve fazer parte do composto de marketing e extraído seus principais atributos.

Apesar de todos os aspectos serem importantes no composto, é através da comunicação que o

produto/marca faz a cabeça do consumidor, por isso sua importância.

Sendo assim, uma definição simples foi conceituada por Cobra (1992, p. 40), onde

ele diz “posicionamento é o lugar que o produto ocupa na mente do consumidor”.

No entanto não apenas por atributos de produto, mas uma empresa pode posicionar-

se através de algumas formas, como menciona Las Casas (2006):

a) posicionamento por atributo: determinando direto o produto, aspectos

relacionados com o produto em si;

b) posicionamento por benefício: dirigido a um grupo de consumidores que buscam

status, por preços que podem pagar, indo de encontro com as necessidades/desejos

relacionando preço e qualidade;

c) posicionamento por uso e aplicação: buscando diferentes conotações para mesma

aplicação;

45

d) posicionamento por usuário: é procurado posicionar o produto de acordo com o

consumidor ao qual se quer atingir;

e) posicionamento por concorrente: é o posicionamento feito em relação à

concorrência, comparando suas ofertas em relação à concorrente.

A escolha por um posicionamento ou outro, pode estar ligada a uma série de fatores,

não havendo uma regra a ser seguida, dependendo apenas da forma como a empresa/marca

quer se portar perante o mercado consumidor.

Todo o processo de marketing estará fortificado se todas as ações estiverem

trabalhando em conjunto uma com as outras. Por isso a importância de integrar todos os

processos, desde a produção até o posicionamento para o público-alvo.

2.9 MARKETING INTEGRADO

No mercado competitivo de hoje, empresas e profissionais de marketing devem

certificar-se de que as mensagens que chegam aos consumidores sobre produtos e serviços

sejam claras, concisas e integradas. Um conjunto de ações adequadas e interagindo em

sintonia com as ferramentas de marketing é, em síntese, uma otimização de custos de

investimentos, aprimorando assim as estratégias de marketing.

Pinheiro e Gullo (2005, p. 22) definem marketing integrado como:

os aspectos característicos para cada produto ou serviço, adequando pensamento estratégico de marketing, ferramentas de comunicação e mídias para obter um

retorno mais adequado e esperado da mensagem, atingindo exatamente onde o

público-alvo se encontra. Fazer com que a mensagem chegue até ele, e não ficar

esperando que ele seja exposto a mensagem por conta própria.

A integração das ferramentas de marketing ocorre através dos objetivos traçados para

uma marca, visualizando seus pontos fortes e as oportunidades, que indicam a melhor

estratégia a ser assumida pela administração de marketing. Em outras palavras, cada membro

da organização envolvido no marketing e na comercialização de um produto ou serviço deve

transmitir ao consumidor a mesma mensagem.

Schultz (1993, p. 17 apud RIBEIRO, 2009) que define marketing integrado como:

46

um conceito de planejamento das comunicações de marketing que reconhece o

valor agregado de um plano abrangente que avalia os papéis estratégicos de uma

variedade de disciplinas de comunicação (propaganda merchadasing, relações

públicas) e combina essas disciplinas ara fornecer clareza, consistência e impacto

máximo das comunicações.

Quando há procura de um produto ou serviço pelos consumidores, eles procuram

apenas as qualidades que vão satisfazer uma necessidade ou um desejo que já sentiam. Todas

as mensagens que eles receberam sobre o produto ou serviço pelos meios de comunicação ou

por amigos ou familiares tornaram-se importantes para a decisão de compra. Por esse motivo,

é necessário ter certeza de que as mensagens que enviam a seus consumidores são precisas,

concisas e consistentes. A mensagem enviada ao consumidor tem que ser uma comunicação

integrada. É necessário integrar todas as formas de comunicação ao consumidor, de modo que

todos os departamentos e meios forneçam a mesma mensagem (KOTLER, 2000).

O autor ainda comenta que as empresas devem se conscientizar de que todas as suas

variáveis de marketing e de comunicação afetam umas às outras, o consumidor e os

comunicadores. Todas as variáveis de comunicação terão um efeito no marketing – é por esse

motivo que todos os esforços de comunicação de uma organização devem ser integrados. O

resultado da integração é a criação de uma sinergia, ou seja, os esforços combinados de todas

as unidades de negócios têm um efeito maior que a soma dos esforços individuais ou

departamentos isoladamente.

Ogden (2002, p. 3) entende que “a comunicação integrada de marketing é uma

expansão do elemento de promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente o

reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo”.

Kunsch (apud RIBEIRO, 2009) define comunicação integrada como “aquela em que

as diversas subáreas atuam de forma sinérgica [...] as comunicações devem formar um

conjunto harmonioso. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da comunicação

nas organizações”.

Grönroos (1995, p. 163) lembra que:

[...] marketing, tem que orientar todas as pessoas, funções e departamentos da

organização. Ele tem que ser compreendido e aceito por todos, desde a alta gerência

até o office boy. O marketing deveria antes de tudo ser um estado de espírito. Isto

constitui o fundamento do marketing bem-sucedido.

O reconhecimento de que todas as variáveis da comunicação integrada de marketing

comunicam algo e que existe uma sobreposição na comunicação, sendo que cada uma das

47

variáveis afeta o programa de marketing como um todo, de modo que, para garantir a eficácia,

todas devem ser gerenciadas.

Ogden (2002, p. 9) diz que:

o mix de Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é composto por diversas

variáveis, incluindo: relações públicas e publicidade; marketing direto; propaganda;

venda pessoal; marketing na internet; promoção de vendas. Elas devem estar

completamente integradas, de modo a comunicarem a mesma coisa para todos os

interessados – consumidores finais.

Umas das estratégias do marketing que está ligada ao produto, é o licenciamento de

marcas e produtos. Essa estratégia agrega valor com o produto licenciado e igualmente com as

estratégias criadas pelo departamento de marketing que pede o licenciamento.

2.10 LICENCIAMENTO

Uma das formas de buscar reconhecimento rápido no mercado é agregar uma marca

desconhecida a outra conhecida nacional ou internacionalmente, é a utilização de

licenciamento. “As vantagens mais facilmente percebidas nesse processo para o licenciamento

são o instantâneo reconhecimento e valorização do público, a associação a conceitos e valores

ligados à licença, a economia em desenvolvimento de marca e o aumento das vendas”.

(RABELO, 2007).

Como define o site Licenciamento marca (2009),

licenciamento é o processo legal pelo qual o detentor, criador ou autor de uma

marca, nome, logotipo, imagem ou qualquer outra propriedade intelectual,

legalmente protegidos, autoriza ou cede o direito de seu uso em um produto ou

serviço, durante um determinado período de tempo, em uma área geográfica

específica, em troca de um pagamento definido ou de uma série de pagamentos na

forma de royalities ou importância fixa.

Os requisitos básicos para o licenciamento de marca é a novidade, originalidade

fantasiosa e identificação com um produto ou serviço.

Segundo cita Sandhusen (2003, p. 319), “é uma variante da extensão de marca que

envolve a aceitação por uma empresa do fato de outras utilizarem o nome de marca do

vendedor”. O licenciamento traz valores tanto para quem pede o direito de uso de uma marca

48

ou produto como para a empresa detentora dos direitos. A utilização dos direitos (royalties) se

situam em um percentual, geralmente, entre 4 e 8%, sobre as receitas geradas.

Apesar das inúmeras vantagens, o licenciamento também possui seus pontos fracos.

Caso aconteça algum problema com a marca ou produto licenciado acontecerá um efeito

dominó podendo atingir a empresa detentora dos direitos de uso do licenciamento. “Elas estão

compartilhando a mesma marca e correm o risco de compartilhar os mesmos possíveis

problemas”, aponta Moreira (apud TERRA, 2009), e alerta que, “é necessário avaliar se, ao

pagar os royalties, compensa o crescimento da marca”.

Finalizando o capítulo dois, onde foram abordadas as teorias e fundamentados os

conceitos descritos por diversos autores, faz-se a definição da metodologia usada para o

andamento do presente trabalho, que será abordado no capítulo seguinte.

49

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Neste capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados para o

alcance dos objetivos do presente estudo. Destacando-se o método indutivo, os tipos de

pesquisa exploratória e descritiva, além da técnica bibliográfica.

Para o desenvolvimento deste trabalho científico, fez-se necessário compreender o

que é metodologia. Na concepção de Galliano (1986, p. 32), metodologia é um “instrumento

utilizado pela Ciência na sondagem da realidade, mas um instrumento formado por um

conjunto de procedimentos, mediante os quais os problemas científicos são formulados”. A

metodologia é utilizada para investigar e assegurar os assuntos que estão sendo pesquisados,

além de contribuir para a resolução dos caminhos a serem adotados.

Segundo Demo (1985, p. 19), a “metodologia é uma preocupação instrumental. Trata

das formas de se fazer ciência. Cuida dos procedimentos, das ferramentas, dos caminhos”.

Para Ruiz (1996), a metodologia nada mais é do que o estudo dos métodos, que são os

caminhos para atingir o objetivo. Portanto, é um instrumento que auxilia nos caminhos que o

pesquisador cursará na busca do conhecimento.

Já método é o conjunto das atividades sistemáticas e racionais que, com maior

segurança e economia, permite alcançar o objetivo, conhecimentos válidos e verdadeiros,

traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do cientista

(MARCONI; LAKATOS, 2000). Para Longaray e Beuren (2004), é um ordenamento que se

aufere aos diferentes processos utilizados para alcançar um objetivo esperado. De acordo com

Cervo e Bervian (2002), método é o conjunto de processos utilizados para se atingir um fim.

Não são inventados, mas utilizam-se os métodos já comprovados pela ciência como eficazes,

sendo necessário ter uma previsão exata e bem planejada.

O método empregado no presente trabalho foi o indutivo. Para Oliveira (1999, p. 60)

“o método indutivo é considerado como o elemento distintivo da ciência. O seu emprego é

considerado como forma ou critério de demarcação entre aquilo que é científico e aquilo que

não é científico”. Entretanto, é usado para conferir o embasamento científico dos fatos. Na

visão de Gil (1999, p. 28), “de acordo com o raciocínio indutivo, a generalização não deve ser

buscada aprioristicamente, mas constatada a partir da observação de casos concretos

suficientemente confirmados dessa realidade”. Desta forma, a verificação dos fatos será

generalizada por meio da constatação do encadeamento dos casos reais em sua natureza.

Andrade (2003) afirma que o método indutivo parte do princípio que teorias específicas

50

cheguem às teorias gerais, ou seja, um ou mais casos isolados são estudados e chegam a uma

constatação geral. Esse método observa, compara, experimenta e generaliza.

A pesquisa deste trabalho buscou as respostas sobre a formação do personagem

Superman dos quadrinhos até seu caráter como marca.

Segundo Cervo e Bervian (2002, p. 63), “pesquisa é uma atividade voltada para a

solução de problemas teóricos ou práticos com o emprego de processos científicos”. Já para

Marconi e Lakatos (2000, p. 17) pesquisa é “um procedimento reflexivo, sistemático,

controlado e crítico, que permite descobrir novos fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer

campo do conhecimento”. A pesquisa deve ir diretamente ao problema com dados reais de

forma específica. Barros e Lehfeld (2000, p. 67) dizem que “pesquisar significa realizar

empreendimento para descobrir, para conhecer algo”.

O tipo de pesquisa utilizado no trabalho foi à exploratória, pois o estudo é realizado

com base em uma situação que é pouco conhecida, proporcionando uma maior intimidade

com o problema. De acordo com Gil (2002, p. 125), “as pesquisas exploratórias têm o

objetivo principal de desenvolver idéias com vista em fornecer hipóteses em condições de

serem testadas em estudos posteriores”. Andrade (2003, p. 125) afirma que “a pesquisa

exploratória é o primeiro passo de todo o trabalho científico. São finalidades de uma pesquisa

exploratória, sobre tudo quando bibliográfica, proporcionar maiores informações sobre

determinado assunto”. A pesquisa exploratória exige um levantamento bibliográfico

consistente, uma análise de documentos, a observação dos fatos e fenômenos, além do

procedimento metodológico (OLIVEIRA, 2007).

A pesquisa descritiva também foi fundamental para a realização desse trabalho.

Segundo Gil (2002, p. 42), “as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição

das características de determinada população ou fenômeno”. O autor completa que este tipo

de pesquisa tem a finalidade de compreender as características de um grupo, apontar opiniões,

postura e crenças das pessoas. De acordo com Vergara (2004, p. 47), esta pesquisa “pode

também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso

de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação”, ajudando

na identificação dos fatos. Já para Andrade (2003), na pesquisa descritiva, o pesquisador faz a

coleta de dados, analisando-a e observando-a, sem interferir ou mudar resultados, apenas

estudando-os.

O levantamento bibliográfico foi essencial para complementar a pesquisa

exploratória. No entender de Gil (2002, p. 44), “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com

base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”.

51

Assim, foram utilizados livros, dissertações e sites para buscar o referencial teórico dos

autores clássicos com o intuito de elaborar o estudo. Foram levantados conceitos de autores

consagrados no marketing e em comunicação geral, abordados a história sobre o Superman,

personagem de estudo deste trabalho, além de conceitos para a elaboração dos procedimentos

metodológicos.

No entender de Vergara (2004, p. 48),

o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros,

revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao publico em geral. Fornece instrumental analítico para qualquer outro tipo de pesquisa, mas também

pode esgotar-se em si mesma. O material publicado pode ser fonte primária ou

secundária.

Marconi e Lakatos (1999) afirmam que a pesquisa bibliográfica é baseada nos

fundamentos de autores que já publicaram algum tipo de bibliografia sobre o assunto em

questão. Sendo importante tanto no aprofundamento do assunto quanto para a análise dos

dados.

Utilizou-se a abordagem qualitativa, uma vez que no estudo não teve embasamento

em quantidade, nem em estatísticas, mas sim no aprofundamento de dados coletados.

A abordagem qualitativa traduz os dados em profundidade, convertendo-os em

informações espessas, podendo ser analisadas por abordagens diferentes (CHIZZOTTI, 2000).

Para Malhotra (2002, p. 155), a pesquisa qualitativa é a “metodologia de pesquisa não-

estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona insigths e

compreensão do contexto do problema”. Este tipo de pesquisa é uma tentativa de aprofundar o

significado e as características das informações coletadas, completa Oliveira (2007).

Desta forma, com todas as justificativas e definições utilizados neste trabalho

monográfico, torna-se possível possuir um embasamento sobre a análise dos dados e o

assunto em questão.

52

4 ANÁLISE DOS DADOS

A análise dos dados é composta pelo levantamento histórico das histórias em

quadrinhos, chegando a primeira grande Era dos Super-Heróis – Era de Ouro – onde, a partir

daí, se deu toda a criação do Superman.

Foram analisadas as formas como, consciente ou inconscientemente, o Homem de

Aço tornou-se símbolo de um país, sendo agregado nele valores psicológicos, subliminares e

mercadológicos.

Através de estratégias elaboradas pelos seus proprietários e pelo contexto daquela

cultura e o contexto mundial, formou-se um dos mais poderosos Super-Heróis da história, seja

pela força que o personagem tem no mundo imaginário, seja pela força que o Superman

possui no frenético mercado de marketing.

4.1 A HISTÓRIA DA HISTÓRIA EM QUADRINHOS

Toda a história humana, durante milênios, sempre foi marcada pela necessidade do

homem em descrever suas atividades, modo de vida, hábitos, costumes e outras informações.

Talvez por pensar em deixar uma herança para seus sucessores (se é que tinham esses

pensamentos), talvez pelo tempo ocioso ou simplesmente pela necessidade de comunicação.

Essa necessidade vem desde os primitivos e suas inscrições nas cavernas, feitas de modo

muito rudimentar, até o surgimento de civilizações mais sofisticadas como os egípcios,

consideradas suas inscrições, uma obra de arte, tamanha beleza e riqueza de detalhes, entre

diversos outros povos.

Segundo citam Perez e Bairon (2002, p. 14), “a palavra comunicação vem do latim

communis que traz a idéia de comunhão. Comunhão significa, de maneira bastante restrita,

comungar, participar em comum, transmitir, compartilhar, e é nesse sentido que entendemos

comunicação”, os autores ainda citam que comunicação é “tornar comum, fazer saber,

estabelecer comunhão por meio do intercâmbio de informações”.

Strocchi (2007, p. 103) cita comunicação como, “transmitir, tornar participante,

entrar em contato com os outros, realizar uma das tarefas do indivíduo. Comunicando,

transmitem-se informações por meio de mensagens, utilizando um código”.

53

O tema em questão é um retrato, inicialmente, do cotidiano das pessoas tratadas de

uma forma bem humorada com personagens fictícios, passando por fatos históricos como o

western e grandes guerras, visando o futuro com as ficções científicas, indo do romântico ao

terror, do político aos policiais investigativos e até mesmo adaptações literárias.

As histórias em quadrinhos (HQs), comix, arte sequencial ou simplesmente gibis são

algumas das várias definições de uma das mais difundidas mídias e meios de fabulação,

visual, imaginação e comunicação popular do planeta. Diferente de qualquer tipo artístico já

existente, as histórias em quadrinhos são desenhos e textos sequenciais feitos de modo a

serem lidos em um formato impresso (PATATI; BRAGA, 2006).

A definição de O‟Neil (apud MOREAU, 2007, p. 10) dá a exata ideia sobre

quadrinhos:

quadrinhos não são uma coleção de palavras e imagens impressas numa mesma

página (isto é o que os livros ilustrados são). Para ser uma história em quadrinhos,

essas palavras e imagens devem trabalhar juntas da mesma maneira que partes de

uma linguagem trabalham juntas. Pense nos quadrinhos como uma linguagem

formada por dois elementos separados e bastante diferentes usados em conjunto para transmitir informações.

A considerada 9ª arte, hoje com pouco mais de um século, está bastante diferente da

forma de como surgiu. Desde as tirinhas, ainda existentes nos jornais e o caminho pelo qual se

iniciou, até as Graphic Novel, algo que vai além de um gibi de altíssima qualidade, como

citam Patati e Braga (2006, p. 89), “na tradição européia [...] trabalhar textos e desenhos na

direção de uma expressividade mais assumidamente pessoal”.

A mídia que surgiu no início do século XX adaptou-se ao tempo sofrendo

modificações, seja a forma e o conteúdo, adequando ao tamanho e apreciação do público. Os

personagens antes criados para o meio impresso romperam barreiras passando a permear

outros tipos de mídias como o rádio, televisão e cinema. O que se sabe é que seja qual for a

cultura, norte-americana ou européia com seus HQs, ocidentais com seus mangás ou mesmo

algo mais regional, como acontece no Brasil mais precisamente no nordeste com seus cordéis,

o princípio é o mesmo – histórias impressas contadas sequencialmente.

A forma como foi produzida e colocada ao alcance do público, através de uma mídia

barata e de grande impacto cultural, fez com que a abrangência dos quadrinhos tenha sido em

escalas mundiais um impacto imediato e duradouro. “As histórias em quadrinhos foram, e são

ainda, importante ferramenta na construção do imaginário coletivo dos povos ocidentais e

orientais”. (PATATI; BRAGA, 2006, p. 12).

54

Embora hoje em dia os HQs tenham um consumo em escala de massa, com variadas

opções e diversas temáticas, nada se compara aos patamares passados. Isso se dá devido à

grande variedade de leitores, com exigências diferentes, o que tornaria inviável,

possivelmente, tiragens curtas com elevados valores, além de uma exigência imensa sobre a

criatividade dos criadores. Diferentes dos períodos iniciais, onde o que aparecia era de

tamanha originalidade e que estava muito a frente do seu tempo, era consumido quase que

instantaneamente, graças a liberdade de criação que os artistas possuíam, como citam Patati e

Braga (2006, p. 26, grifo do autor):

a liberdade de criação de que dispunham os artistas pioneiros de HQs dos EUA foi a

alavanca das vendas de jornal. Não é demais ressaltar, num tempo em que a fronteira

entre o „bom gosto‟ e um suposto „mau gosto‟ ainda não estava bem definida.

Conteúdos „perigosos‟ e experimentos formais contribuíram para o resultado. Eram

sinérgicos.

A primeira fase da criação dos quadrinhos estava focada na representação de três

temas principalmente: humor, família e status social.

A sociedade de massa começou a se formar juntamente com o início das histórias em

quadrinhos, no início do século XX. Essa tendência se confirmou na metade deste século, no

período pós-guerra, juntamente com a expansão da revolução industrial ou aprimoramento

industrial, onde as descobertas científicas e o progresso tecnológico expandiram-se. Dessa

forma, houve a transição das pessoas do campo mudando-se para a cidade, expandindo-as.

Lupetti (2000, p. 34) comenta que “a Revolução Industrial trouxe uma crescente

complexidade do ambiente econômico, e as ciências administrativas sofreram grande impulso,

resultando em tomada de decisões de caráter empresarial sempre mais racionais”.

No período pós-guerra, entre 1945 e 1950, as organizações sentiram a necessidade de

uma reestruturação, criando um processo sobre a percepção dos consumidores e as

necessidades em diversificar os produtos para atender uma nova demanda. Nesse sentido, “as

empresa que adotaram tal postura atuavam com uma visão voltada para o mercado, impondo a

si próprias certas regras que governavam o conceito de lucro” comenta Lupetti (2000, p. 20).

Houve então a difusão de valores e o imenso crescimento dos meios de comunicação.

Em seguida, vieram invenções que iriam facilitar o consumo de informações: cinema, rádio e

televisão. Dessa forma, houve uma imensa mudança no que dizem como cultura de massa, as

mídias mudaram drasticamente a sociedade.

55

A comunicação de massa, conforme Strocchi (2007, p. 123, grifo do autor) é

“quando a comunicação é dirigida a uma massa indiferenciada de pessoas heterogêneas pela

idade, sexo, status social, proveniência geográfica, nível de instrução”.

Eco (1964, p. 244, grifo do autor) menciona que “a civilização de massa oferece-nos

um exemplo evidente de mitificação na produção dos mass media e, em particular, na

indústria das comic strips, as „estórias em quadrinhos‟”. O autor ainda cita que “enfim, essa

literatura de massa obtenha uma eficácia de persuasão comparável apenas à das grandes

figurações mitológicas partilhadas por toda uma coletividade, é o que nos revelam alguns

episódios altamente significativos”.

Sendo assim, através dos meios de comunicação de massa acontece a transmissão da

cultura, que em sua grande maioria tem a função de entreter o público receptor. A publicidade

é uma das ferramentas mais eficazes que deve ser utilizada, pois ela difunde a mensagem e

convence as pessoas levando-as ao consumo. A publicidade deve informar, persuadir ou

relembrar algo; cria a vontade por produtos específicos, influenciando novos consumos.

Caracterizando assim o consumo em massa (STROCCHI, 2007).

Para Randazzo (1996, p. 19) “a publicidade eficaz se baseia em verdades ou

percepções que dão à publicidade um foco estratégico”.

As histórias em quadrinhos, igualmente aos meios de comunicação de massa, são

caracterizadas por possuir elementos únicos para o meio. A cultura da criação e produção

dessas narrativas gráficas apresenta um foco determinado com uma linguagem específica.

Desta forma, como toda comunicação humana, as histórias em quadrinhos são

formadas por sinais e signos. Segundo definição de Eco (1991, p. 18):

o signo é um gesto emitido com a intenção de comunicar, ou seja, para transmitir uma representação própria ou um estado interno para um outro ser. Naturalmente,

presume-se que, para a transferência tenha êxito, uma determinada regra (um

código) habilite o emissor quanto o receptor para entender a manifestação do mesmo

modo.

As histórias em quadrinhos dividem estudiosos, quando questionadas sobre seu papel

cultural, gerando conflitos principalmente sobre seu teor artístico. Para muitos, é fonte de

entrada para diversas manifestações culturais, como: a leitura, as artes plásticas, e os meios de

comunicação (rádio, cinema, televisão). Para outros é fonte de violência, com pouco ou nada

para se aproveitar, podendo criar uma sociedade de deliquentes.

Ao longo do estudo serão apresentadas a reconstituição histórica dos quadrinhos e a

influência na vida das pessoas.

56

4.1.1 A Era de Platina

O surgimento do primeiro personagem de história dos quadrinhos é um pouco

controverso. Há quem diga que surgiu primeiramente no dia 14 de setembro de 1842, data em

que foi publicado o suplemento The Adventures of Mr. Obadiah Oldbuck, criação de

Rodolphe Töpffer e como ele próprio se referia ao quadrinho como Picture Story. Porém,

outra vertente menciona que o primeiro quadrinho que se tem conhecimento foi à criação de

Richard F. Outcult, lançada no dia 02 de junho de 1894 com o título de The Yellow Kid (O

Menino Amarelo) (GUEDES, 2004).

O autor menciona que possivelmente a dúvida sobre quem surgiu primeiro esteja na

forma como ambas as criações foram apresentadas. The Adventures of Mr. Obadiah Oldbuck

apareceu primeiramente como tirinha de jornal para depois paginar a primeira revista de

quadrinhos, já The Yellow Kid apareceu primeiro em uma revista para depois virar tirinha de

jornal.

Confusões à parte, The Yellow Kid ou Down on Hogan’s Alley, como foi inicialmente

intitulado, é quase que unanimidade universal que tenha sido o primeiro personagem de

quadrinhos, sem antecessores imediatos. A forma como cativou um público na mídia impressa

fez a história do pequeno menino de camisola amarela ganhar tanto destaque que acabou

recebendo o título de fundador neste seguimento de comunicação. Tal destaque e

identificação com o pequeno menino talvez esteja na forma como se apresentavam a formação

norte-americana, como citam Patati e Braga (2006, p. 15, grifo do autor):

diga-se de passagem, os personagens que compunham as cenas desta página eram oriundos das novas etnias que vinham se somar ao mosaico cultural norte-americano

e começavam a penetrar no „caldo‟ simbólico que aglutinava os que se esforçavam

por se tornar norte-americanos, seja lá o que isso, naquele momento fosse.

The Yellow Kid narrava as aventuras de uma turma de crianças que costumavam

brincar nas ruas que moravam em um bairro humilde chamado de slum, uma típica favela

americana. As crianças eram oriundas de raças e culturas que estavam formando os Estados

Unidos naquele período.

57

Ilustração 11: The Yellow Kid Fonte: Cartoons (2009).

A narrativa é feita em primeira pessoa. A tira é composta por ilustrações que

possuíam fala, o que despertou mais interesse dos leitores. A “fala” do personagem era posta

no camisolão que o garoto usava. Somente anos mais tarde que foi criado a ideia de balões,

típico das histórias em quadrinhos.

Hoje, um dos principais prêmios internacionais de HQs, na Itália, recebe o nome de

Yellow Kid, em homenagem ao personagem. Também inspirados no pequeno menino

amarelo, surge à expressão “yellow journalism” ou jornalismo amarelo, termo que designa a

imprensa sensacionalista americana e a qualidade da imprensa. No Brasil surgiu um termo

semelhante, porém é chamado de imprensa marrom, devido a qualidade de impressão na

época que deixava o tom amarelo um pouco amarronzado (PATATI; BRAGA, 2006, grifo do

autor).

O Menino Amarelo marcou tanto aquele tempo que a partir da publicação de seu

comic book (revista de quadrinhos), inaugurou uma era intitulada de Era de Platina (1897 –

1933), como menciona Guedes (2004, p. 11):

o sucesso de O Menino Amarelo o levou a ser publicado em outros jornais, a

estampar pôsteres e a virar brinquedo. Em meio a tudo isso, a editora Dillingham &

Co. lançou em 1897, uma compilação de 196 páginas do personagem, reprisando as

tiras de jornais, sendo considerado oficialmente, o primeiro comin book (revista em

quadrinhos) americano e, de tabela, a publicação que marcou o nascimento da Era de Platina (1897 – 1933).

58

Com o surgimento dos personagens cômicos que saiam em tirinhas nos domingos, os

jornais tiveram um aumento significativo de vendas. Esse potencial foi percebido pelo então

editor do The New York World, Morrill Goddard. Tamanho o sucesso das histórias em

quadrinhos, gerou uma correria entre os empresários da imprensa que queria possuir a

novidades com exclusividade em seus jornais. O The New York World de propriedade de

Joseph Pulitzer dominava a venda de jornais no período. Esse fato incomodava seu rival da

imprensa Randolph Hearst, proprietário do New York Journal. A briga das gigantes

complicou a transferência do The Yellow Kid para o jornal New York Journal, dando origem

aos primeiros processos de direitos autorais da imprensa, abrindo possibilidades para a criação

dos Syndicates (GUEDES, 2004).

Esse mesmo ocorrido é citado por Silva (2003, p. 63):

a histórica disputa entre os empresários de jornais americanos, Joseph Pulitzer

(1847-1911) e Willian R. Hearst (1863-1951), teve como consequência o início da

legislação americana sobre o „copyright‟ dos personagens, que passariam a ser

controlados por sindicatos.

O autor ainda fala que estes sindicatos ou syndicates, eram órgãos responsáveis em

centralizar e distribuir fotos, desenhos e matérias dos jornais e revistas aos interessados em

adquirir os personagens comics americanos, seus direitos de republicação.

A primeira organização que surgiu com este propósito foi a Hearst International

Feature Serivce que viria a ser futuramente a King Features Syndicate. “A este grupo estavam

ligados os principais criadores dos famosos heróis das histórias em quadrinhos”. (SILVA,

2003, p. 63).

Brigas a parte, o mercado de quadrinhos estava em grande expansão. No vácuo do

sucesso do The Yellow Kid, diversos outros personagens foram surgindo, trazendo a mesma

temática, histórias com humor, fantasia e o cotidiano das pessoas. Desta forma as histórias

conseguem pegar leitores tanto adulto quanto crianças.

Entre diversas outras histórias que apareceram uma que ganhou destaque foi The

Katzenjammer Kids, de Rudolph Dirks (Os Sobrinhos do Capitão, no Brasil). Dirks foi

pioneiro ao introduzir o sistema de balões representando os diálogos dos personagens.

Também foi quem criou novos modos de contar as histórias e também quem introduziu o

conflito entre os personagens. Mutt and Jeff de Bud Fischer, eram produzidas com limitados

recursos de desenhos. Já que a parte gráfica era falia a sedução se dava pela piada rápida,

prendendo a atenção dos leitores. Fischer ainda conseguiu convencer editores a fazer

59

publicações diárias de suas histórias, libertando-se das tirinhas colocadas apenas aos

domingos (PATATI; BRAGA, 2006).

Os autores ainda citam que este novo formato seria sucesso mundial, pois em 1908,

na França, a tira Les Pieds Nickelés, de Louis Forton, que narrava à história de dois

vagabundos de rua cheios de expedientes, inserido o uso dos balões nos diálogos e a narração

seriada.

Outro personagem que tem uma importância muito grande para o desenvolvimento

das histórias em quadrinhos é Little Nemo in Slumberland, criação de Windsor McCay. A

história narrava às aventuras incríveis do garoto Nemo quando estava profundamente

dormindo. Quase não havia ligação entre um episódio e outro. As histórias começavam

quando o pequeno garoto ia dormir e uma certeza se tinha, no último quadrinho sempre era a

mesma cena, o pequeno Nemo caindo da cama e acordando, fazendo a ligação entre a

aventura que acabava de passar no universo onírico (PATATI; BRAGA, 2006).

Os autores ainda destacam o autor como sendo um marco na história dos quadrinhos,

passando através da riqueza de detalhes a interação do público com a vivência que o pequeno

Nemo estava passando. Patati e Braga (2006, p. 26) concluem que “foi o início de uma

enorme sofisticação visual das HQs. Embora convivendo harmonicamente com diversos

exemplos crus, o fato é que florescia a qualidade”. A criatividade de McCay era tamanha,

sendo um marco, tanto para outros autores de HQ, quanto para o cinema e mesmo para

estudiosos. Uma das cenas criadas por ele que teve imensa contribuição, é o passeio de Nemo

junto com seu amigo Flip pelas ruas da cidade, sendo conduzidos em uma cama de enormes

pés.

60

Ilustração 12: A famosa cena do passeio de Little Nemo

Fonte: Moreau (2007, p. 24).

Cenas como essa intrigaram os especialistas em cinemas e McCay foi um visionário

ao “introduzir” o uso de uma lente de grande abertura, algo que chegou ao cinema e fotografia

muitos anos depois. Isso era apenas o começo dos quadrinhos.

Em 1910 surge a Krazy Kat, uma história que é complemento de uma outra, The

Dingbat Family, ambas de George Herriman. Krazy Kat acabou tornando solo a partir de

1916 quando ganhou espaço aos domingos. A história simples, porém bem humorada e

fantasiosa, conjugando leitores adultos e crianças, tendo como ponto de equilíbrio situações

envolvendo a gata Krazy Kat, o rato Ignatz e o cão Offissa Pupp. Essa foi umas das séries

mais longas das HQs. Com características únicas, ilustrações e textos geniais, era composto

61

por metalinguagem, surrealismo e o que mais de interessante aparecesse para a estética

daquele tempo. A HQ ganhou tanto respeito, que pessoas ilustres como Woodrow Wilson,

presidente dos Estados Unidos e o poeta E. E. Cummings, não começavam o dia sem antes

lerem as histórias (PATATI; BRAGA, 2006).

Herriman com sua Krazy Kat teve publicação até 1944, quando o autor faleceu. Foi a

partir da criação do autor que foi formada a base para o surgimento do Gato Félix, e daí para

frente toda a bicharada da Disney.

Foi durante a década de 20 que se caracterizaram as linhas básicas da mídia

afixionando leitores adultos e crianças, porém a temática mostrava esgotamento, pois todo

novo evento que surgia, trazia o cotidiano e o humor como enredos para as histórias. A

liberdade nas expressões, agora já mostrava um tom de conservadorismo. Os problemas

econômicos que o mundo já vinha sofrendo e a prenuncia de uma depressão que viria a

ocorrer, fizeram com que leitores começassem a olhar para algo que estivesse longe de si.

Esse foi o caminho aberto para o início das grandes aventuras. Como comentam

Patati e Braga (2006), Roy Crane criou a série Wash Tubbs (Tubinho, no Brasil) em 1924. A

narrativa era sobre um personagem chamado Tubinho que estava sempre envolvido em

confusões que resultavam e grandes aventuras. Os traços feitos em papel craftint trouxeram o

que seria comparado ao realismo dos HQs. No ano em que ocorreu o famoso “crack” da bolsa

de Nova York, em 1929, Tubinho perde o lugar para o magestral e paridigmática Captain

Easy (Capitão César, no Brasil), escrito de forma concisa, com expressividade e imensa

pesquisa. O autor transportava seus leitores a lugares longínquos, “estrangeiros”, com muita

aventura.

Mais uma de suas contribuições é comentada por Patati e Braga (2006, p. 35) “foi o

primeiro autor a criar ganchos conectando os episódios sem que se tratasse só de manter o

leitor interessado na peripécia, mas na evolução, no desdobramento da trama” e concluem “foi

o primeiro artista a urdir tramas longas e críveis, cuidadosamente arquitetadas”.

As HQs de Crane eram indiscutíveis e a pesquisa que ela fazia era fabulosa. Através

das histórias foi possível pescar uma baleia, fazer uma expedição ao deserto no lombo de um

camelo e viajar de trem pelo oeste. Era um criador de aventuras em quadrinhos (PATATI;

BRAGA, 2006).

Durante o período de 1929, ano em que aconteceu a famosa quebradeira no mercado

de Wall Street, a temática era definitivamente a aventura, pois ajudaria a esquecer os

problemas diários e a falta de dinheiro. O cotidiano das pessoas perdera lugar pelo momento

62

em que a economia estava passando. Surgem os primeiros heróis ou desbravadores de lugares

incomuns. E nesse momento começa a corrida por novos artistas e personagens.

Nesse período nasce Tintin, criação de Georges Rémy, no mercado franco-belga.

Tratava sobre as aventuras do repórter Hergé misturando humor, tanto nos traços quanto nas

aventuras. Possuía narrativa semelhante às histórias norte-americanas, porém, tinha

divergências com as atuais aventuras. Com apelo extremamente infantil, tinha na sutileza dos

traços e desenhos a busca pelos antigos leitores de quadrinhos.

Em 1929 as criações estavam em alta e mais um aventureiro apareceu, dessa vez o

desbravamento foi no espaço. Surgia Buck Rogers, lançado como Buck Rogers no século 25,

criação de Philip Nowlam e Dick Calkins. “O primeiro herói espacial e fantástico-científico

dos quadrinhos”. (SILVA, 2003, p. 21). A corrida espacial, nos quadrinhos, estava lançada.

O que mais impressionava os leitores era um aparelho que Buck Rogers usava nas

costas, o que permitia ele voar. Anos mais tarde um aparelho semelhante ao de Rogers foi

criado. Aqui no Brasil teve demonstrações no Rio de Janeiro no aterro do Flamengo e pouco

tempo depois na Marquês de Sapucaí durante o desfile de carnaval, cita o autor. A tradicional

frase poderia ser usada, “A vida imitando a arte”.

Em 1931 surge Tarzan, criação do escritor Edgar Rice Burroughs, adaptado para os

quadrinhos, em princípio, por Hal Foster. O sucesso foi imediato e imenso, tendo Foster não

apenas a missão de adaptar os livros de Tarzan, 45 ao todo, mas ganhando liberdade para criar

suas próprias aventuras dentro do universo criado por Burroughs. Cinco anos mais tarde, em

1936, Foster deixa a frente da criação do homem-macaco, que passa a ser assumido por Burne

Hogarth, sendo considerado o criador gráfico mais perfeito de Tarzan, sendo escola para

futuras gerações. Silva (2003, p. 32) comenta tal passagem:

criando um desenho denso, pormenorizado, no qual os homens e os animais

apareciam desenhados com a paciência de um professor de anatomia. Ele introduziu

uma série de novidades na ilustração de seus quadrinhos que terminaram

influenciando toda uma geração de novos artistas.

Os desenhos do artista pareciam ter vida. Tanto o personagem quanto a paisagem da

selva estavam interagindo juntos compondo toda a sensação de movimento. Uma perfeição.

Tanto o sucesso de Buck Rogers quanto Tarzan foram imensos, ambos tinham

público entre os leitores de folhetins, conhecidos também como pulps nos Estados Unidos.

Essa literatura barata popularizou os personagens e autores com grande rapidez (PATATI;

BRAGA, 2006).

63

Inspirados no folhetim de ficção científica nasceram novas aventuras para as HQs,

Brick Bradford (Wiliam Ritt e Clarence Gray) e Flash Gordon (Alex Raymond), seguindo a

temática e modelo astronáutico. Destas HQs, a que série que fez sucesso foi Flash Gordon,

inclusive muito mais que Buck Rogers, que foi o motivo da dessa criação. Nunca se sabe

exatamente os motivos do sucesso, mas Flash Gordon era superior em qualidade e número de

fãs, somado ao talento de Alex Raymond, seu criador.

“Flash Gordon é uma obra prima do desenho realista romântico”, definem Patati e

Braga (2006, p. 49, grifo do autor). A história narrava Flash Gordon em meio às aventuras

sem ter noção exata do que estava acontecendo, porém sabia lidar com todos os perigos. A

mocinha que atraia os perigos ou as pessoas que precisavam de ajuda. A série era repleta de

inovações tecnológicas e culturais. Apesar de um roteiro óbvio, as soluções visuais não o

eram.

Raymond estava à frente de seu tempo, prevendo a invenção da mini-saia criada por

Paco Rabanne e um modelo de trem que ligaria as cidades de Osaka a Tóquio na década de

70. Sem falar no pedido que a Força Aérea Americana solicitou a King Features Syndicate

provas de Flash Gordon para resolver problemas aerodinâmicos de seus foguetes, na década

de 60 com a corrido espacial EUA x URSS (MOREAU, 2007).

Na definição de Guedes (2004, p. 11), é possível perceber o valor que Flash Gordon

tinha para as HQs, “a mais famosa e influente história de ficção científica dos quadrinhos em

todos os tempos”.

Ainda nessa mesma época foi criado Jim das Selvas, também de Alex Raymond,

criado em 1934 para concorrer com Tarzan, tinha como cenário as selvas da Malásia e da

Birmânia, onde Jim se aventura na companhia do fiel Kolu e da linda mulher Li’l De Vrille.

Jim das Selvas também fez sucesso, mas nunca conseguiu superar Tarzan.

Outro personagem importante do início da década de trinta foi Dick Tracy, que

surgiu em 1931. Criação de Chester Gould que surgiu durante a Lei Seca, em meio aos

gangsteres, trazia a narrativa de um policial de alto nível e incorruptível que o público

sonhava pela existência na vida real.

Silva (2003, p. 30) comenta tanto a personalidade de Dick Tracy quanto o tempo em

que a sociedade americana vivia, comenta ainda que:

ele representava a grande mão da sociedade lutando e punindo tudo que era fora-da-

lei. O detetive Dick Tracy era o homem em que o público confiava, num período do

gangsterismo organizado, da corrupção, sonegação e do “não” a todo poder

constituído.

64

As tramas do personagem eram de longe algo próximo as investigações

sherlockianas, contra os delinqüentes socos e tiros resolviam o problema. A violência e o

sangue estavam sempre presentes nas aventuras. Muitos dos vilões morriam em sua primeira

aparição.

“Vale destacar o traço do autor, algo quase infantil, contrastando com o tema pesado

e brutal das tramas” (MOREAU, 2007, p. 25). E continua, “através dessa harmonia,

conseguiram surpreender leitores e criar histórias de impacto e qualidade”.

A história era um sucesso, de público e críticas, atravessando décadas. Ainda

surpreendendo seus leitores, mostrando um Tracy envelhecendo, casando com sua namorada,

tendo filhos e aprendizes dentro da polícia, trazendo mais realismo para a história (PATATI;

BRAGA, 2006).

Como cita Moya (apud MOREAU, 2007, p. 26), “esses três personagens (Dick

Tracy, Tarzan e Buck Rogers), abalaram a maneira que se fazia quadrinhos e abriram o

caminho para a chamada Era de Ouro dos comics”. As aventuras começaram a sair em

revistas.

Vendo o sucesso desses três personagens, a King Features Syndicate, fez um

concurso para incentivar a criação de novos personagens, na verdade uma estratégia para criar

concorrentes diretos para Tracy, Tarzan e Rogers. O vencedor foi o mesmo artista, Alexandre

Raymond, surgindo Flash Gordon (concorrente de Buck Rogers), Jim das Selvas (para

concorrer com Tarzan) e X-9 (para concorrer com Dick Tracy) (MOREAU, 2007).

Este último, X-9, com roteiro de Dashiell Hammett, genial escritor que reinventou as

histórias policiais na literatura, com violência, doses de realidade e crimes intelectuais de alta

classe.

Hal Foster, apesar de ter sido substituído por Burne Hogarth, em Tarzan, era de um

talento incrível. Em 1937 lança a obra prima dos quadrinhos, Prince Valiant (O Príncipe

Valente). A história inicia com o jovem Valente de apenas seis anos de idade. Até aí nada de

mais. Porém, à medida que a história acontece o personagem vai envelhecendo. A série

acompanha toda a sua trajetória de vida, da infância, passando pela adolescência, vida adulta e

a velhice, tendo sequência até seus netos. Algo totalmente inédito nas HQs.

“A série acompanha seu amadurecimento, celebra seu amor à natureza, sua inflexível

noção do certo e errado, sua ferocidade e seu encantamento inequívoco pelo sexo oposto”

(PATATI; BRAGA, 2006, p. 40).

Toda a temática se passa época mítica da corte do Rei Arthur, possivelmente no

século V. Valente, filho do rei de Tule é expulso de seu reino pelos bárbaros. Em Camelot,

65

torna-se cavaleiro da Távola Redonda, organização do Rei Arthur que reunia os melhores

cavaleiros da corte. A partir daí, o jovem Valente inicia suas aventuras (SILVA, 2003).

A ilustração mostra toda a dinâmica impressa nos desenhos e o belo traço de Hal

Foster.

Ilustração 13: Príncipe Valente Fonte: Universo HQ (2009).

As aventuras eram narradas com a utilização de legendas, dando força as imagens

que retratam uma impressionante documentação e conhecimento histórico.

Esta obra imortalizou Hal Foster, alcançando imenso respeito no mundo das HQs.

Como cita Silva (2003, p. 50) “Foster conseguiu elevar o nível de seus desenhos a dos

melhores artistas clássicos de todos os tempos”.

Durante esse período de brainstorm e novas histórias, a dupla, Milton Caniff e Noel

Sickles, formavam uma das parcerias mais férteis e criativas das HQs. Ambos eram de texto e

de desenho. Suas criações narravam aventuras, conduzidas pela aviação, o que fazia “moda”

nos anos trinta com tiras diárias. Sickles, porém, foi designado a dar continuidade a uma

história medíocre, Scorchy Smith, tratava-se da história de um aviador corajoso. A inspiração

de Smith vinha em Charles Lindbergh, famoso aviador que cruzou o Atlântico em 1927.

Enquanto Caniff lançava Dickie Dare, em 1933, o pequeno menino que vivia situações de

perigo ao lado de seu mento-aviador (MOREAU, 2007).

O autor ainda comenta sobre os anos que sucederam. A dupla estabelecendo os mais

altos parâmetros, no qual poderia realizar as aventuras em quadrinhos. Em 1934, o primeiro

66

grande sucesso mundial, Terry e os piratas, imitados por muitos e sendo “desenho-escola”

para uma imensa geração.

As aventuras de um menino que acaba indo parar em meio aos piratas. “Os cenários

exóticos em meio aos piratas e mulheres fatais [...], no interior da China, único lugar do

mundo onde tudo podia acontecer”, comenta Silva (2003, p. 48). Entre todas as aventuras

vividas pelo menino, a realidade dos traços de Caniff rompia “fronteiras”, “o traço realista do

pincel grosso de Milton Caniff tinha uma força deslumbrante nos seus desenhos em preto-e-

branco. O realismo apresentado era tanto que ele chegou a fazer exposições em vários museus

de arte, como convidado especial” comenta Silva (2003, p. 31, grifo do autor).

“Cheio de ilustrações realizadas a partir de uma grande documentação, cortes e

enquadramentos cinematográficos. Seu texto, da mesma forma, recebia cuidado e atenção”.

(MOREAU, 2007, p. 30). Menciona Moya (apud MOREAU, 2007, p. 30), “uma página de

Terry e os piratas foi transcrita nos anais do Congresso, mostrando a importância do seu

trabalho no imaginário americano”.

Moreau (2007) comenta que Caniff e as “musas” que desenha encantaram uma

geração de leitores de quadrinhos. As personagens mexiam tanto com o público masculino

que o artista foi chamado pelo exército norte-americano para desenvolver tiras especiais para

os soldados que estavam no front de batalha, durante a Segunda Guerra Mundial. Cita Moya

(apud MOREAU, 2007, p. 31) “presença insinuante na mente dos soldados, exigida pelos

psiquiatras que trataram as pin ups do cinema hollywoodiano com idênticos objetivos:

levantar a moral sexual dos combatentes”.

Foi criada então a série Male Call, tendo como personagem principal Miss Lace.

“Em poucas semanas, se tornou célebre, porque passou a representar os sonhos e as

necessidades dos soldados em guerra e pelo fato de falar a linguagem das trincheiras”,

comenta Silva (2003, p. 48). O autor ainda comenta: “as histórias de Miss Lace duraram até

cinco de março de 1948. O exército libertou-as para publicação somente muitos anos depois”.

Após parar de trabalhar em Terry e os Piratas, em 1947 Caniff lançou mais um

grande personagem, Steve Canyon, igualmente triunfante, publicada em diversos países. Com

tramas super elaboradas e bem movimentadas, mulheres perigosas, noiva fiel e bandidos

pitorescos e mortíferos, Caniff era quem escrevia e desenha.

Patati e Braga (2006, p. 52) ainda comentam:

a aventura se atualizou. [...] tudo isso realizado de modo conciso e realista. Sua visão

cinematográfica alterna close, planos médios e planos abertos, mostrando o mesmo

67

assunto ou variando de enfoque. Seu jeito de fazer a fala pontuar cada situação, sua

criação visual de suspense, tudo estava maduro.

E completam Patati e Braga (2006, p. 52), que “a fase final de Terry e os longos anos

de Steve Canyon foram o apogeu da tira diária de aventura no jornal [...] com o leitor

encontrando no herói uma referência de confiabilidade, [...] conduta pessoal”.

Caniff mostrou as possibilidades que uma mídia despretensiosa poderia chegar,

elevando a sofisticação estética com alto grau de qualidade e expressão (MOREAU, 2007).

Em 1934, é a estréia de Lee Falk nos quadrinhos com a criação de Mandrake, o

mágico. Sempre de fraque e cartola, reconhecido no mundo, é um dos heróis mais conhecido

dos quadrinhos. Com desenho de Phil Davis, essa história fugia dos lugares comuns das

histórias concorrentes. Silva comenta que (2003, p. 63) “o herói parecia ter a natureza entre as

mãos, modificando o aspecto das coisas”. As aventuras eram sempre acompanhadas de seu

fiel amigo, Lothar, rei de uma tribo africana e pela princesa Narda, sua noiva. Com enredo

que mostrava a superioridade do cérebro sobre a força bruta, Mandrake lutava contra o crime

com seu poderoso poder.

Dois anos mais tarde, em 1936, Lee Falk apresenta o primeiro herói mascarado dos

quadrinhos, O Fantasma - o espírito que anda. A história, misturando folclore, imortalidade e

justiça, conta a saga dos Fantasmas, iniciando pelo jovem Sir. Christofer, nobre inglês,

sofrendo um naufrágio por ataques piratas sobre o comando do pirata Sing, no Golfo de

Bengala, a 400 anos. Após o ocorrido com o nobre inglês, toda a geração seguinte continuou o

legado, dando início à dinastia de heróis que juravam proteger os inocentes e enfrentar os

piratas e os crimes (MOREAU, 2007).

E continua, Fantasma foi quem introduziu os elementos básicos de seus sucessores,

super-heróis, nas histórias em quadrinhos: a máscara (que seria a identidade secreta dos super-

heróis), o quartel-general (a Caverna da Caveira) e o símbolo (anel de caveira). Estava

formada a síntese dos elementos que iriam compor os super-heróis.

Segundo Patati e Braga (2006, p. 58, grifo do autor):

Fantasma e o Mandrake, de Lee Falk, são, ao mesmo tempo, continuações e

atualizações de idéias antigas, oriundas dos folhetins baratos, mas também

renovação de modelos clássicos. Os caminhos que eles e personagens congêneres

indicaram continuam sendo seguidos até hoje. Como ocorre com tudo que está vivo

na imprensa e se nutre de uma resposta de público.

68

Os autores comentam que o colante roxo ou o anel de caveira de Fantasma ou a

cartola de Mandrake tornaram-se ícones, pois mundialmente eram de fácil identificação com

os personagens.

Moreau (2007) comenta que todos esses personagens criados estabeleceram um

contato com os leitores, uma identificação, fazendo com que a leitura se tornasse um hábito

das HQs. Porém, algo estava mudando, a sociedade, a economia, as fronteiras, a ciência, tudo

estava diferente e o conturbado final da década de trinta estava pedindo algo mais. Foi então

que nessa época nasce as revistas em quadrinhos, o comics.

Silva (2003, p. 69, grifo do autor), comenta que “ainda em 1938, vivíamos os

momentos que antecederam a eclosão da Segunda Guerra Mundial, que iria abrir um grave

período de crise na evolução e expansão da arte dos chamados „comics‟”.

E como se não bastasse estavam reprisando, em sua grande maioria, as histórias que

já tinham saído em jornais e pulps, na nova mídia. Com isso os fiéis leitores que já tinham

lido aquele material, não tinham interesse em investir em algo repetido, por mais que

gostassem de quadrinhos, menciona o autor.

Guedes (2004) fala que foi então que Jack Liebowitz, um dos executivos da National

Periodical, editora de comics, fundada por Malcolm Weeler-Nicholson em 1935 e que estava

à beira da falência, entrou em contato com um amigo que trabalhava em um dos syndicates. A

ideia de Liebowitz seria aproveitar alguma história que por ventura tivesse sido recusada

pelos jornais. Em um caso de muita sorte, cai em suas mãos uma história um tanto diferente

das atuais, algo surreal para época, um estranho e absurdo personagem, produzido por dois

adolescentes, algo tão absurdo que todos os jornais tinham descartado. Seu nome: Superman.

Será usada a grafia Superman, pois, na virada dos anos 2000, a DC Comics tornou

padrão mundial a nomenclatura de seus personagens. Assim, Super-Homem, no Brasil,

tornou-se Superman. Qualquer material, de HQ a brinquedo, após esta determinação passou a

usar a grafia em inglês (MOREAU, 2007).

4.2 A HISTÓRIA ALÉM DAS HISTÓRIAS

A principal e mais marcante fase dos quadrinhos (Era de Ouro) começou a ser escrita

no final do século XIX, período em que as HQs chegavam e fascinavam as pessoas, tornando-

os leitores assíduos de quadrinhos.

69

A história individual de três personagens reais, que foram ao longo dos anos se

moldando para um acontecimento histórico das histórias em quadrinhos. Essas

personalidades: Harry Donenfeld, Jack Liebowitz e Jerry Siegel, mal sabiam que seus

caminhos distintos cruzariam anos mais tarde, para o bem de uns e mau de outros. “A história

é escrita pelos vencedores – mas nem sempre. Há histórias escritas por perdedores. A das

histórias em quadrinhos foi escrita pelos que foram trapaceados e os que simpatizaram com

eles”, menciona Jones (2006, p. 18).

Três imigrantes judeus, que ainda crianças saíram de sua terra natal, com suas

famílias, fixando residência nos Estados Unidos que aglutinavam um mosaico cultural com

etnias diversas, que iriam formar e moldar o período daquele país.

4.2.1 Harry Donenfeld

Harry Donenfeld chegara à Nova York acompanhado de seu pai, de sua mãe e de seu

irmão Irving. Instalaram no bairro de Lower East Side, muito populoso e que parecia ser o

ponto de partida para muitos imigrantes. A vida não era nada fácil, foram em busca de um

novo mundo, porém entre a promessa e a realidade existiam muitas diferentes. “Os pais

pressionavam os filhos a ir bem na escola, aprender inglês, um ofício e arranjar um emprego.

As brincadeiras eram desestimuladas”. (JONES, 2006, p. 26). Harry demonstrava ser um

garoto inquieto, ambicioso e impaciente tendo a rua como grande palco da vida. Virou

anunciador, com sua energia, língua incansável, apetites insaciáveis.

Como cita o autor, era especialista em fazer as pessoas gostarem dele, o que foi

muito útil quando entrou em uma gangue do bairro. Era um vândalo, batia algumas carteiras,

envolvia-se em algumas confusões, mas nunca quis se envolver em algo mais perigoso. Harry

adaptava-se a situações facilmente e como a America mudava a cada dia, foi muito fácil

acompanhar a plena farra econômica superaquecida, era “um vendedor que vendia a si

mesmo” menciona Jones (2006, p. 32).

Anos mais tarde os irmãos Donenfeld, Charlie, Mike e Irving, fundaram a Martin

Press, uma editora. Segundo cita Jones (2006, p. 40, grifo do autor) “os judeus estavam

ganhando espaço na indústria gráfica no início do século”. Harry, com outros interesses

buscava outros caminhos. Aprendeu a se vestir como um “cadete”, forma como a vizinhança

chamavam os cafetões que trabalhavam em prostíbulos, aprendendo mais sobre esse

70

submundo. Trabalhava em lojas de roupas, mas queria ter algo que fosse seu. Pensava em se

casar, precisava de uma companheira que o ajudasse a administrar suas finanças, que lhe

desse filhos e mais credibilidade.

Comenta o autor que Harry conheceu a jovem Gussie casando-se em 1918. Logo em

seguida, conseguiu um empréstimo, e abriram a própria loja de roupas em New Jersey. Então

chegou o ano de 1920. Nesse período, Harry ao contrário de buscar formas de fugir da

realidade, adentrava cada vez mais nela. Nesse período seu destino ficou claro que seriam os

quadrinhos, mas nada de heróis ou aventuras, iniciou com impressoras e garotas nuas. Em

1919 foi aprovada a 18º emenda, que instituía a Lei Seca. Esta emenda mudou a vida de

Harry, se dando conta disso somente anos mais tarde. O excesso de lei fazia com que

houvesse uma “flexibilidade” na lei, como cita LaGuardia (apud JONES, 2006, p. 64) “agora

nós temos armazéns, salões de bilhar, farmácias, chapelarias, clubes particulares e 57 outras

variedades de bares ilegais vendendo álcool e prosperando” e continua “levar uma vida social

implicava fazer apostas; uma vida sexual implicava, geralmente, algum tipo de remuneração.

Tudo isso ia contra as leis”.

Harry cresceu desta forma, inserido em coisas proibidas. Ele bem que tentava levar

uma vida nova, casando-se e abrindo uma loja de roupas, mas com os anos seguintes de

retração econômica a loja faliu. Harry entrou para o ramo de impressos junto com seus

irmãos. Ao chegar já trouxe modificações para a empresa, buscou melhor qualidade nos

materiais, papel e cores. Começou a fazer trabalhos de consignação, vendendo trabalhos com

uma qualidade muito superior, mesmo não tendo equipamento adequado, mas terceirizando

esses trabalhos e também inseriu o humor no ambiente, especialidade dele, comenta Jones

(2006).

O autor ainda comenta que o grande benefício que Harry trouxe para a família foi à

grande injeção de dinheiro através do contrabando de bebidas ilegais. Harry, através de

compra de papéis para os impressos, trazia as bebidas ilegais do Canadá como sendo material

legal de tipografia. Dessa forma em contato com gângsteres, Harry tornou-se aliado de Frank

Costello (Francesco Castiglia), importante gângster ligado à máfia que atuou nos EUA na

época. Costello tornar-se-ia, anos mais tarde, o distribuidor do material que Harry produzia,

ameaçando os proprietários dos comércios, que vendiam HQs, a comprar suas revistas e não

dos concorrentes.

Jones (2006) comenta que com o aumento de capital na Martin Press e com sua

expansão, Harry conseguiu fechar excelentes negócios principalmente para as revistas de

Hearst, empresário do ramo. Com alguma artimanha, anos mais tarde tiraria a empresa dos

71

irmãos tornando-se dono dela. Harry mudou o nome da empresa para Donny Press, apelido

que tinha nos tempos de gangues de rua. Ele achava-se poderoso pela ascendência social,

conhecido pelos gângsters, tinha uma vida noturna, com jogatinas, bebedeiras e mulheres. A

América dos anos 20 era um mundo de fanáticos com forma física e fotos de mulheres nuas,

de reformistas de leis e contrabando, de bons costumes e pornografia e de visionários sociais.

Com o mercado de revistas em grande expansão, Harry através de alguns contatos, conseguiu

entrar para o ramo, lançando sua revista abordando a pornografia.

4.2.2 Jack Liebowitz

Mindl era uma jovem garota de vinte e poucos anos que havia se casado há pouco

tempo, quando deu a luz no dia 10 de novembro de 1900, a um garotinho chamando de

Yacov. Seu marido o abandonara pouco tempo depois. Após três anos, a mulher casou-se

novamente com Yulyus Lebovitz, um socialista e sindicalista durante o império de czar.

Atraído pelas notícias do novo mundo, Yulyus decide migrar-se para a America junto com a

mulher e seus filhos. Ao chegar à Nova York, tornou-se Julius Liebowitz, marido de Minnie,

e o pequeno Yacov, com 10 anos, tornou-se Jacob e depois Jack, o homem que arruinaria a

vida do criador do Superman, comenta Jones (2006).

Jack, sem ter vida fácil, começa a trabalhar como jornaleiro pelas ruas do bairro de

Lower East Side, “a indústria de jornais dependia muito de meninos [...] que estivessem

dispostos a abrir caminho pela cidade, anunciando jornais e ganhando 1 dólar por dia” JONES

(2006, p. 35). E completa, “aprendeu a fazer seus patrões deixarem-no ficar nas melhores

esquinas e também como vender aos trabalhadores sua dose diária de crime, corrupção,

sangue e quadrinhos”. Jack se deu bem e trabalhava com orgulho, era de poucas palavras, não

sorria, nem brincava. Trabalhava, observava, vendia e aprendia. Aprendeu inglês rápido e

tinha como modelo os homens de negócios bem arrumados que compravam seus jornais,

tendo sempre o sonho de prosperidade.

Comenta o autor que quando Jack não estava trabalhando estava estudando,

preparando para o que quer que fosse acontecer em sua vida. Em 1911, um acontecimento

teria reflexos na vida de Jack, o fogo que ocorreu na Fábrica de Blusas Triangle, matou 146

meninas. Esse ocorrido mexeu com os sindicatos, que fizeram inúmeras greves, porém

sofreram infiltrações dos gângsteres para acabar com a paralisação. Os gângsteres também

72

passaram a controlar o mercado de jornais e revista contratados por empresários que

disputavam os melhores pontos de venda. O sindicato estava atuante, principalmente com a

entrada dos Estados Unidas na Primeira Guerra Mundial, que aquecera a indústria de roupas.

Segundo cita Jones (2006, grifo do autor) foi nesse período que Julius Liebowitz teve

contato com a editora Martin Press, dos irmãos Donenfeld. O jovem Jack, ao final do período

da primeira guerra, começou a estudar na New York University e trabalhava no sindicato, se

formaria em contabilidade. Enquanto conciliava trabalho, para sustentar a si e a família, Jack

recebeu seu diploma pela NYU aos 24 anos. Ao final de um ano Jack foi nomeado

responsável pelo fundo do sindicato. Jack mostrava habilidade com números passando a ser

bem visto pelas lideranças do sindicato. Em um processo complicado, gangues envolveram-se

com o sindicato e patrões, tendo as gangues um parceiro invisível entre as negociações do

sindicato com os patrões. Dessa forma as gangues começaram a interferir nos números

financeiros do sindicato exigindo de Jack malabarismo para contornar os balanços da

instituição.

Jack começou a questionar o socialismo, vendo o capitalismo dominar a tudo, talvez

a saída fosse dominar o capitalismo. Já casado e procurando caminhos mais honestos, Jack

entrou para o mercado de ações, mas durante o crack de 1929 acabou errando os passos,

perdendo muito dinheiro. Foi quando que Jack decidiu abandonar o sindicato e buscar novos

clientes JONES (2006, grifo do autor).

Nesse mesmo tempo, Harry Donenfeld procurava para a editora um gerente de

finanças. Julius Liebowitz, conhecendo a fortuna de Harry, perguntou se era possível arranjar

emprego para o Jack. Harry aceitou na hora, a vaga era de Jack. Ambos se davam muito bem

nos negócios juntos, amadurecendo os negócios “Harry tinha rapidez, a esperteza e o poder

ilimitado de fazer com que as pessoas gostassem dele. Jack tinha autocontrole, cabeça no

lugar e era um especialista em analisar todas as variáveis” cita Jones (2006, p. 85).

Juntos, sobreviveriam às dificuldades que viriam pela frente, emergindo com a

grande depressão. “Esse foi o berço das histórias em quadrinhos: contracultural, inculto,

idealista, lascivo, pretensioso, mercenário, de olho no futuro e efêmero, tudo ao mesmo

tempo”, conclui Jones (2006, p. 85).

73

4.2.3 Jerry Siegel

O imigrante judeu, Michel Siegel, chegou à Nova York indo para Cleveland na

virada do século XX, ajustando seu nome para Mitchell Siegel. Sua esposa, Sarah, com seus

dois filhos, aguardava na Lituânia por condições financeiras que pudessem levá-los também

para os EUA. Ele era artista e trabalhava como pintor de anúncios publicitários. Em pouco

tempo, com a demanda de trabalho, conseguiu juntar uma quantia significativa podendo levar

não apenas a esposa e os filhos, mas também vários membros da família dele e de Sarah.

Assim a família Siegel-Fine espalharam-se pelo leste de Cleveland. O elo da família era

Sarah, a matriarca, mantendo as duas famílias unidas. Com influência da esposa, Mitchell

deixou o ramo publicitário e investiu em uma loja de trajes masculinos. Foi em Cleveland que

nasceu o caçula da família Jerry, cita Jones (2006).

Era uma cidade em grande expansão, conforme comenta Jones (2006, p. 46, grifo do

autor) “Cleveland estabeleceu o padrão de planejamento urbano e da construção de „fábricas

modelos‟ cientificamente desenhadas”. Logo em seguida mudaram-se para Glenville, distrito

bucólico, com um padrão de vida bem melhor.

“Esse era o sonho americano, que tinha atraído tantos milhares de pessoas vindas de

lugares como Rússia, Romênia, Polônia e Lituânia” JONES (2006, p. 48, grifo do autor). Os

filhos de Mitchell e Sarah eram jovens, estudiosos, esportistas e trabalhavam ajudando na loja

do pai, exceto o pequeno Jerry. Ele não tinha uma energia social, era mais ansioso que ativo,

dedicava-se a leitura, ao estudo e a seus sonhos. Quando tinha 6 anos, foi a cinema com um de

seus irmãos, assistiu A Marca do Zorro, ficou encantado com aquele mundo fantástico.

Passou a freqüentar mais vezes o cinema acompanhado e tempo depois sozinho.

O autor ainda comenta que Jerry começou a desenhar cenas dos filmes imitando as

tirinhas dos jornais, seus favoritos: Mutt and Jeff, Os sobrinhos do Capitão e Little Nemo.

Jerry foi o único dos irmãos Siegel a desfrutar do conforto desde que nasceu não precisando

trabalhar ainda adolescente. Foi o único que pode decidir sobre o que queria ser, seu pai

incentivava o pequeno Jerry a desenhar, talvez pudesse cursas uma universidade e trabalhar

no ramo publicitário encontrando seu caminho para a vida adulta.

Segundo o autor, tudo ficou mais complicado quando a adolescência chegou, ia mal

na escola, reprovou de ano, não tinha amigos e então reclusou-se em um mundo mais

longínquo. Era atraído pelas histórias das pulps magazines (revistas impressas em papel jornal

amarelado). Sua mão o incentivava a leitura sempre garantindo a mesada para poder comprar

74

as pulps. Gostava mesmo era de histórias de detetives, de Tarzan e da revista que o fazia fugir

do cotidiano, Weird Tales.

Uma revista que leu, aos seus 14 anos, Amazing Stories, trazia algo que mudaria o

cinema, escritores de ficção científica e engenheiros espaciais, um homem de uniforme

vermelho colado à pele, capacete de aviação e botas pretas reluzentes, corpo semi-inclinado,

estava voando. Jones (2006, p. 52) comenta o entusiasmo do garoto, “Jerry correu para a casa

com a revista e a devorou. Depois de ler página por página, releu tudo mais uma vez”. A

história chamava-se The Skylark of Space, um romance de Edward Elmer Smith. A

imaginação e a fantasia criando um novo mundo. Junto com a revista estava outra história,

Armageddon 2491, de Philip Francis Nowlan trazendo também uma história bem futurista.

Jones (2006, p. 53), cita que “juntos, Smith, Nowlan e Frank R. Paul, o artista da

capa, tinham criado um novo mundo para Jerry Siegel, mais irresistível e coerente do que

qualquer outro que ele tivesse conhecido” e conclui:

a Amazing Stories era uma revista estranha. Já estava nas bancas havia anos

misturando artigos sobre rádios e foguetes com reimpressões da ficção de H. G.

Wells e Júlio Verne. [...] trazia na capa o nome do editor, um certo Hugo Gernsback,

que abria cada uma das edições com um ensaio sobre o poder da tecnologia para a

transformação de um mundo melhor.

Jerry ficava ansioso para o próximo número da revista, quando saiu, deparou-se com

uma capa um tanto bizarra. “um brasão sobre um fundo branco: um escudo triangular com um

compasso e diversos planetas ao fundo. Em duas engrenagens estava escrito „Fact‟ e „Theory‟,

e o compasso escrevia uma palavra estranha: „Scientifiction‟” JONES (2006, p. 53, grifo do

autor). A cientificação cresceu como uma comunidade entre os leitores, que começaram a

trocar correspondências, formulando parâmetros críticos, surgindo às primeiras histórias.

Segundo o autor, Gernsback, em 1929, perdeu sua revista Amazing Stories, em uma

disputa financeira, lançando em seguida outra revista, Science Wonder Stories¸ abandonando

o termo “cientificação” e adotando “ficção científica”, sendo a eterna paixão de Jerry. O

garoto tinha adotado a ficção científica e através do canal de comunicação adotado pelo grupo

começaram a trocar ideias sobre o tema. Nessa mesma época Jerry encontrou seu lugar

dedicando inteiramente a escrever histórias de ficção científica e a trocar correspondências a

cerca do assunto. Jerry era um membro de destaque no grupo dessa subcultura (não existindo

na época uma nomenclatura para o grupo, hoje eles são conhecido como geeks ou nerds).

Jones (2006) comenta que em 1929, juntou todas as histórias que tinha escrito e que

foram recusadas pela a Amazing Stories e lançou a sua própria revista, chamou-a de Cosmic

75

Stories, colocando anúncios na contracapa da Science Wonder Stories. Alguns meses depois

um ocorrido iria mudar sua vida, seu pai foi assassinado dentro de seu estabelecimento

comercial, nunca foi descoberto pela polícia o assassino, mas, provavelmente algum aspirante

a gângster, drogado, bêbado ou algum invejoso.

O garoto Jerry Siegel levava uma vida normal, ao modo dele. Indo para a escola,

sempre cabisbaixo, falando com poucas pessoas, e entusiasmado com o The Torch, o jornal

semanal da escola. Uma aspiração de Jerry seria tornar-se repórter ao crescer, uma fascinação

de muitas crianças da época. Inspirado por ficção científica, histórias de detetives, piratas e

terror, começou a escrever historinhas que satiravam suas paixões. Sua primeira história foi

uma paródia de Tarzan chamada Goober the Mighty. O pessoal da Torch achou muito

engraçado pedindo para Jerry que continuasse a escrever as histórias no ano seguinte. Goober

the Mighty foi o primeiro sucesso público seguido depois por Weird Tales inspiradas em

contos de detetives, histórias com requinte de humor e autopromoção estrelando o próprio

Jerry Siegel, “o mestre da dedução” comenta Jones (2006, grifo do autor).

E cita que, assim foi com outras histórias, usando o humor para baixar a guarda dos

leitores, fazendo-os rir antes das histórias do que dele próprio, revelando sua adoração por

heróis sobre-humanos e fazendo com que os leitores embarcassem nas mais inacreditáveis

fantasias. Também satirizada os homens da vida real que adoravam fisiculturismo, mantendo

seus corpos sarados. Seu primeiro escrito também era uma forma de atacar seu novo amigo,

Joe Shuster, que se dedicava a forma física.

Joe era uma criança baixa e franzina, muito tímido, calado, míope e frágil, porém era

muito meigo. Foi morar em Cleveland com nove anos de idade, era do Canadá. Seu pai,

devido à grande expansão do mercado, foi à procura de emprego no ramo de confecções, era

alfaiate. Sua mãe, Ida, era dona-de-casa e cuidava das crianças, Joe e seus irmãos, Frank e

Jeanette. Para contribuir na renda da família vendia jornais sendo também leitor de

quadrinhos. Todas as noites quando chegava em casa, ia direto para o quarto desenhar. Joe

tinha o dom para desenhos, desenhando rostos engraçados, mas gostava de desenhar cartoons

para fazer seus irmãos rirem (JONES, 2006).

O autor comenta que com o passar dos anos, já na adolescência gostava das histórias

de heróis, vôos, liberdade. Ficou fascinado ao ver o homem voador – a mesma capa da

Amazing Stories que também havia mexido com a imaginação de Jerry Siegel. A arte o tirou

do anonimato, o editor do jornal da escola, Jerry Fine, era primo de Jerry Siegel, ficou

fascinado pelos desenhos do garoto. Em homenagem a Jerry Fine, Joe escreveu uma tira em

sua homenagem, Jerry the journalist. Quando Joe comentou que queria ir para a Glenville

76

High, Fine disse para que Joe procurasse seu primo por lá, pois ele também adorava

quadrinhos.

Chegando à nova escola, participou durante um tempo do clube de ginástica,

desenhava alguns trabalhos, cenários para peças de teatro e foi presidente do clube de arte.

Entrou para a equipe do The Torch contribuindo com ilustrações e brincadeiras visuais.

Durente esse período fez amizade com Jerry Siegel, ambos descobriram paixões semelhantes,

eram fãs da cultura pop e assim falavam alegremente por horas sobre o assunto. Ambos

gostavam dos filmes de Douglas Fairbanks, tiras e pulps e principalmente ficção científica.

Joe gostava das histórias de humor escritas por Jerry para o The Torch. Ambos cultivavam

uma história de amizade sincera (JONES, 2006).

Jerry Siegel e Joe Shuster começaram a trabalhar nas histórias feitas para o jornal da

escola, o primeiro deles foi Goober the Mighty, e outras foram sendo criadas, um policial

futurista, aventureiros interplanetários, entre outros. Joe desenhava apenas por gostar de

desenhar, já Jerry levava a sério, mandou os trabalhos para as agências de jornal, todos foram

rejeitados, mas Jerry começou a acreditar que seu futuro, junto com Joe, seguiria na carreira

dos quadrinhos, cita o autor.

Jones (2006, p. 143, grifo do autor) ainda comenta que, enquanto as ideias afloravam

tudo parecendo muito real em suas cabeças, Jerry Siegel e Joe Shuster escreviam e

desenhavam algo novo, totalmente criado por eles. “Ao tentar reunir suas muitas paixões

numa única, Jerry e Joe acabaram criando um personagem que transcendia e redefinia o

gênero”. Com inspirações nos pulps, no romance Gladiator, e nas histórias de Doc Savage,

criaram a história sobre um valentão bonzinho e com uma força extraordinária, já até possuía

nome: O Super-Homem.

Da criação ao sucesso do Superman, pode ser dividida em duas análises. A primeira,

referindo ao criador Jerry Siegel e a segunda, referindo ao mercado, que será abordada mais

em frente. Ambas possuem forte influência psicológica

A psicologia explica que o comportamento humano tem como influência a natureza

biológica, que se refere à herança adquirida pela sociedade primária – a família. E tem uma

contribuição dos estímulos ambientais e sociais. Assim, formamos a base da nossa psique,

correspondente a reação pessoal, que nada mais é que a capacidade de tomarmos em mãos

nosso próprio destino (STROCCHI, 2007).

Jerry tinha uma vida tranquila, a família vivia em harmonia e da forma correta, como

manda as regras da sociedade, o que na psicologia é classificado como herança. Ao receber

estímulos ambientais e sociais, como o acontecido do assassinato de seu pai e algumas outras

77

influências de leituras e comportamentos, acabou influenciando na sua psique, fazendo com

que o jovem rapaz focasse na criação de um “ser superior” que pudesse estar acima de

qualquer acontecimento ao qual ele estivesse passando.

Como é possível perceber na versão original do Superman, o personagem não dava a

mínima para a situação na qual estava envolvido, na decorrência da tragédia que o separava

de sua família após a catástrofe de seu planeta natal, onde todos morreram.

Talvez essa fosse à forma de Jerry mostrar seus sentimentos, canalizando nas

histórias de Superman, talvez por este motivo ele insistisse nessa história tão “absurda” que

foi rejeita inúmeras vezes. Ele acreditava que a história seria um sucesso porque era fruto de

seu sentimento. Essa foi a base da vida de Jerry, a base que segundo a psicologia corresponde

a reação pessoal.

Segundo Freud (apud STROCCHI, 2007, p. 63, grifo do autor) nossa psique é

dividida em:

Superego: que é em parte consciente e em parte inconsciente, em que estão contidas

as normas e as regras transmitidas com a educação.

Ego: que é a parte consciente, que toma decisões, resolve problemas e representa a

parte racional.

Inconsciente ou Id: que é a parte desconhecida de cada um de nós e compreendem os

conteúdos sexuais, agressivos, as emoções e os sentimentos considerados negativos

pela nossa cultura.

Superman foi criado, fruto da personalidade, com uma imaginação e fantasia, tendo

um impacto criativo a tudo que cercava Jerry e o atingia psicologicamente. Karsaklian (2000,

p. 35) fala de personalidade como “o conjunto total de características próprias do indivíduo

que, integradas, estabelecem a forma pela qual ele reage costumeiramente ao meio ambiente”.

O personagem desenvolvido tornou-se produto de um dos maiores impérios do

entretenimento mundial. Sendo parte importante para a criação da Warner Bros.

4.3 O IMPÉRIO DOS QUADRINHOS

Talvez a história dos quadrinhos fosse contada de outra forma, caso um ex-major, da

cavalaria do exército norte-americano, não tivesse optado em entrar para o mercado da

editoração de livros e quadrinhos.

78

Por volta de 1920, o major Malcolm Wheeler-Nicholson, iniciou sua carreira com

publicações ao escreveu seu livro Moden Cavalary, começando em seguida a vender histórias

de guerra para a Argosy e outras revistas. As histórias eram com experiências reais, o que as

tornavam muito incríveis. Sem muito conhecimento sobre este mercado, montou uma agência

em 1925 para vender sua ficção, artigos de toda espécie e tiras de diversos cartunistas.

Voltando a escrever pulps por mais oito anos e durante o colapso das empresas de revistas, no

início da depressão econômica, voltou a sonhar em ter sua própria editora, tendo como foco as

tiras, cita Jones (2006).

O autor ainda comenta que Malcolm assumiu o comando de uma revista

reimprimindo tiras inglesas, tranformando-a na New Fun, focando em quadrinhos inéditos. As

vendas não iam bem, as dívidas eram altas demais e perdeu a empresa que cuidava da

distribuição. Fora do negócio, procurou uma outra empresa que pudesse querer seus serviços,

fazendo contato em 1935 com a Independent News, de Harry Donenfeld e Jack Liebowitz,

para fazer a distribuição de seus materiais.

O terceiro elemento do composto mercadológica – praça – é de suma importância

para qualquer empresa. Segundo comenta Kotler (2000, p. 407) “muitos frabricantes acham

que o seu trabalho está encerrado depois que o produto sai de suas instalações”.

A variável distribuição, conforme cita Limeira (2003c, p. 9) “englobam a escolha dos

canais de vendas e distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e

o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade”.

Harry sempre teve contatos para a execução deste serviço. De início ele contava com

seu amigo Frank Costello, que fazia a distribuição das revistas de um modo um tanto

duvidoso. Relatos dizem que era sobre ameaça que ele forçava o proprietários de bancas a

comprar e vender os produtos de Harry. Anos mais tarde Harry viajava por cidades dos

Estados Unidos para fazer contatos e divulgação, uma espécie de broadside, porém sem

nenhuma amostragem propriamente dita. Era de uma forma na qual Harry era especialista,

sobre sorrisos e agrados. Até que conseguiu sua empresa de distribuição, a Independet News

(JONES, 2006).

A distribuição se dava através de: bancas de revistas, lojas especializadas, tabacarias,

entre outras.

O produto era apresentado inicialmente em revista especializada, posteriormente

passou a ser publicada em jornais e fanzines.

Superman, no início ao seu lançamento, precisava ir aonde o público se encontrava,

normal para qualquer produto. Porém, após inserir-se no mercado e estando presente nos

79

demais meios e veículos de comunicação era o público que ia até ele, jornais, rádios, cinemas,

televisão; querendo consumí-lo de imediato.

Jack e Harry concordaram em fazer a distribuição, publicá-lo e adiantar um dinheiro

da produção sob as seguintes condições: mudar para o “tamanho padrão” dos pulps; fazer a

revista colorida; lançar uma outra revista em quadrinhos para ter mais espaço nas prateleiras;

e usar a Donny Press para imprimir as capas. Então, Harry e Jack entraram para o ramo de

revistas em quadrinhos. Para os dois, era algo sem muita importância em 1936/1937, mas o

futuro estava tomando forma a partir de uma série de pequenas decisões do major, seus

editores e dois jovens de Cleveland (JONES, 2006, grifo do autor).

Malcolm Wheeler-Nicholson havia contraído muitas dívidas com Harry, com a

distribuição e produção de algumas revistas. Com o sucesso da Action Comics, que havia

lançado o Superman, Harry ofereceu uma viagem para Malcolm Wheeler-Nicholson e sua

esposa. Ao retornar, o major não conseguiu entrar em sua empresa, as fechaduras foram

trocadas, Harry o processara por falta de pagamento e levou sua empresa ao tribunal de

falências vendendo seus ativos para a Independent News. O major estava fora do negócio,

comenta o autor.

Jones (2006) cita que houve uma época em que um jovem escritor em ascensão e o

nem tão maduro administrador, lutando para manter em pé uma pequena editora, não estavam

assim tão distantes em posses ou posição. Mas no momento em que Jerry Siegel saía de Nova

York, voltando para Cleveland, e se afastando do mundo editorial, Jack Liebowitz se

preparava para chegar ao topo dos negócios.

Segundo o autor, anos passaram e o quadrinhos dos Super-Heróis eram um sucesso,

trazendo milhões para a empresa de Harry e Jack. Várias outras empresas foram incorporadas

pela National, entre elas a All Star Comics, que trouxe consigo uma enxurrada de novos

Super-Heróis. A empresa National Periodical Publications, passou a se chamar DC Comics,

por conta do sucesso da revista Detective Comics.

O capital americano se encontrva em franca ascensão. Durante a década de 1960 foi

o momento de ouro das fusões e aquisições. As antigas empresas de entretenimento e editoras

estavam se subdividindo; estando muitas delas disponível para quem pagar o preço pedido. E

a National Periodicals se encaixava nos planos do homem que logo mais se tornaria

reconhecidamente o grande mestre do moderno conglomerado de veículos de comunicação.

Nessa época Steve Ross, descobriu que sua grande paixão eram as aquisições. Em 1967

voltou sua atenção para a National Periodicals Publications, adquirindo-a por 60 milhões de

dólares, comenta Jones (2006).

80

O autor comenta que, Steve Ross adquiriu uma agência de talentos, a Ashley

Famous, e em seguida foi atrás de outra grande empresa: a Warner Brother-Seven Arts. O

proprietário da Seven Arts, Elliot Hyman e seu parceiro Meyer Lansky, que comprara a parte

de Jack na Warner do estúdio cinematográfico e da empresa fonográfica, colocaram tudo à

venda, iniciando uma guerra de lances. Com muitas negociações, Ross conseguiu fechar a

compra e criou a Warner Communications.

Em 1989, Steve Ross comandou uma outra grande fusão, Warner Communications –

Time-Life Company, criando uma das maiores companhias editoriais e de entretenimento do

mundo. Chegando ao ano 2000, a Time-Warner, se uniu com a AOL no maior negócio

empresarial da história. Com a fusão, criou-se a quarta maior empresa dos Estados Unidos, no

valor de um terço de um trilhão de dólares, empregando 80 mil pessoas. A fusão transformou

a indústria da mídia de massa e consolidou a internet no mundo dos conglomerados global

(JONES, 2006).

Todo esse império começou a ser construído durante a Era de Ouro dos quadrinhos.

Era de maior expansão de personagens superpoderosos.

4.4 A ERA DE OURO

A criatividade estava fértil e mudanças, nas histórias em quadrinhos, estavam para

eclodir, acontecendo exatamente no ano de 1938, o que modificaria o panorama das HQs.

Com a nova tendência que surgia, a onda dos super-heróis pedia histórias mais longas e

estilizações drásticas nos traços, narrações mais elaboradas e muito além dos limites espaciais

de uma página ou de três tempos. As histórias super-humanas e os personagens envolvidos em

mistérios inexplicáveis formaram a matéria-prima dos gibis (PATATI; BRAGA, 2006).

As mudanças estavam por vir, porque o público estava querendo que as mudanças

surgissem. Por esse motivo, que as histórias foram se adaptando ao tempo. Superman, antes

rejeitado e discriminado, nesse período se transformou no produto ideal para a situação em

que vivia a sociedade norte-americana. Com essa mudança, utilizou-se o conceito de

necessidades, desejos e demandas.

As necessidades e desejos, para que as pessoas possuíssem momentos de lazer, de

forma diferenciada, que fugisse de um modelo de história que já se encontravam desgastadas,

81

algo que fugisse da rotina na qual estavam inseridas. Desta maneira formou-se a demanda por

aqueles que tinham o poder de compra.

Nesse sentido pode-se dizer que o produto Superman estava posicionando sua marca

no mercado. Segundo comenta Randazzo (1996, p. 294) “posicionar a marca no mercado [...]

é uma complexa decisão mercadológica baseada em várias considerações tais como o produto

em si, os seus atributos [...] e as condições do mercado”. Parecia o momento ideal. E foi.

Segundo Sampaio (1999, p. 214) “quando o mercado muda, é fundamental que as

ações das empresas mudem também, principalmente aquelas ligadas ao marketing (à atividade

de conquistar e manter os mercados) e às suas ferramentas”.

Sendo assim, “numa sociedade de tal tipo, o herói positivo deve encarnar, além de

todo limite pensável, as exigências de poder que o cidadão comum nutre e não pode

satisfazer. O Superman é o mito típico de tal gênero de leitores” cita Eco (1964, p. 247). O

autor ainda comenta que tamanha lacuna entre os simples mortais e o Superman, de forma

alguma impossibilitou uma identificação por parte do leitor.

No entender de Randazzo (1996, p. 58) definir mito, “são as que não se limitam

simplesmente a alterar ou enfeitar a realidade. As mitologias nos ajudam em nosso equilíbrio

espiritual, moldam a nossa vida, e nutrem nossa alma”.

Silva (2003, p. 69) comenta que “os quadrinhos continuavam sendo produzidos em

massa, estampados nos tablóides existentes, nas revistinhas especializadas [...]. Não se

conhecia até então outro veículo visual que projetasse tantas possibilidades de consumo

diversificado”. O autor ainda lembra que a guerra estava para acontecer e que “além dos

fatores industriais, tal como a aguda crise do papel, fatos políticos do momento acabaram por

tranformar as histórias, a exemplo do acontecido com o cinema, em armas de propaganda a

serviço da guerra” afirma ainda Silva (2003, p. 70).

O lançamento de Superman, criação de Jerry Siegel (roteirista) e Joe Shuster

(desenhista), mudaria o jeito de se fazer quadrinhos. A publicação das HQs desse super-herói

iniciaria a Era de Ouro (1938–1945) dos quadrinhos (GUEDES, 2004).

As histórias do Superman foram apresentadas nesta nova mídia (revista de

quadrinhos), que surgiu da necessidade de expandir seu espaço de comunicação, antes

colocadas em jornais, limitadas a uma página ou em tirinhas de três tempos.

Este meio (revista de quadrinhos) torna-se um veículo (Action Comics) de

comunicação, pois através dele é levada ao conhecimento de um público consumidor a

mensagem (histórias) do Superman.

82

Será abordado ao longo da história do Superman as diversas mídias usadas para

difundir as histórias do Homem de Aço.

O autor comenta que não se sabe ao certo se Liebowitz aceitou a tira por puro

desespero ou por conhecer o nível da dupla de criação Jerry Siegel e Joe Shuster. O certo é

que Liebowitz comprou a história dos rapazes e lançou em uma nova revista – Action Comics,

lançada em junho de 1938.

Jones (2006, p. 19) menciona que os garotos Jerry e Joe “sonhavam com o amanhã,

mas era um amanhã fantástico, feito de sonhos de ficção científica juvenil e das mais loucas

esperanças de sucesso. No entanto testemunharam e ajudaram a moldar o amanhã americano”.

Jerry Siegel e Joe Shuster “sabiam que tinha algo de muito especial em mãos [...]

navegando numa onda de otimismo sustentada pela „nova personalidade‟ que se preparava

para saudar e enfrentar o mundo. E que ajudou os dois a saudar e encarar o mundo de uma

nova maneira” cita Jones (2006, p. 143, grifo do autor).

Jerry e Joe trabalhavam para a editora National como produtores do HQ Slam

Bradley, mas não era seu foco. Loucos por ficção científica criaram a história chamada, O

Reinado do Super-Man, onde ele era malvado, careca e tinha poderes mentais. Mas, somente

na segunda versão é que foi criado o personagem na forma como é conhecido até hoje. Os

criadores eram de origem judaica e criaram o personagem envolvendo toda a mitologia do

retorno do messias (MOREAU, 2007).

O autor explica que durante anos os jovens tentaram vender essa ideia para os

Syndicates, porém sempre foi recusado. Alegavam que o personagem era muito fantástico e

muito ingênuo.

A história narra à vinda do último sobrevivente do planeta Krypton, que entrou em

colapso. O cientista Jor-el, coloca seu filho Kal-el, ainda bebê, em uma espaçonave e o envia

para a Terra. O jovem extraterreno é adotado por Jonathan e Martha Kent, muito honestos,

com moral bem rígida e extremamente patrióticos, o casal estava acima de qualquer suspeita.

Batizaram-no de Clark Kent e lhe foi ensinado o modo de vida americano de lutar pela

verdade e justiça (GUEDES, 2004).

“Super-Homem vestia um uniforme colante, de aparência futurista, com as cores

básicas da bandeira americana – azul e vermelho – e com uma capa para insinuar

movimento”. (GUEDES, 2004, p. 16). Com seus superpoderes fazia uso para o bem da

humanidade sendo capaz de saltar imensos edifícios e erguer pesos incríveis.

Não há como afirmar o motivo da escolha das cores do Superman, porém não se

pode negar que há uma forte ligação com a bandeira norte-americana. Talvez uma análise

83

feita pelos criadores do Superman sobre a sociedade daquele país e seu forte patriotismo.

Talvez uma jogada de “marketing”, em associar o Super-Herói com as cores da bandeira para

facilitar a aceitação do personagem.

A psico-dinâmica das cores diz que o vermelho, na comunicação, indica fortes

emoções (fonte de toda a inspiração para a criação do personagem), enquanto o azul está

associado à meditação, ao relaxamento; é a cor da serenidade interior (certamente algo que o

jovem rapaz estava procurando).

Segundo Strocchi (2007, p. 21) “a cor é considerada um símbolo”, assim como

qualquer marca. Desta forma é possível dizer que o Superman é a bandeira norte-americana,

símbolo de um país, bem como o personagem se tornou. Perez e Bairon (2002, p. 99)

completam, “a cor permeia a identidade da marca”.

Outro símbolo que foi criado a partir da imagem do Superman é o famoso gesto que

era comum aparecer quando Clark Kent ia se “transformar” em Superman. Conforme ilustra

imagem a seguir.

Ilustração 14: Metamorfose Clark Kent x Superman

Fonte: Superman (2006a).

Quem nunca, ao se referir ao Homem de Aço, criança ou adulto, fez ou pensou neste

gesto?

Para uma comunicação publicitária faz-se a necessidade de criar símbolos para uma

identificação. Nesse sentido, criou-se o símbolo do Superman ao associá-lo com a bandeira

dos Estados Unidos.

Assim, criou-se um forte aspecto subliminar. Pode-se definir subliminar, segundo

Strocchi (2007, p. 128, grifo do autor), da seguinte forma: “Subliminar significa sub limen,

84

ou seja, „abaixo do limite‟ da consciência. A percepção subliminar mostra que não

percebemos em nível consciente, e sim em nível inconsciente”.

Ilustração 15: Superman, a bandeira norte- americana

Fonte: Sobrecarga (2009).

Assim, colocam o Superman no pedestal de mito, segundo Eco (1964, p. 240):

colhendo o valor icônico de certas imagens arquétipos e tomando de empréstimo a

toda uma tradição mitológica e iconográfica elementos que agora, na fantasia

popular, caminham associados a certas situações psicológicas, morais, sobrenaturais;

e também é verdade que essas identificações simbólicas passavam a fazer parte da

sensibilidade popular de modo tão profundo que a certo ponto se tornou difícil estabelecer uma discriminação entre mitopoiética „dirigida‟ e mitopoiética

„espontânea‟.

Desta forma, como mitificação, pode-se dizer que é a “simbolização incônscia,

identificação do objeto com uma soma de finalidades nem sempre racionalizáveis, projeção na

imagem de tendências, aspirações e temores particularmente emergentes num indivíduo,

numa comunidade, em toda uma época histórica” comenta Eco (1964, p. 239).

O autor argumenta que o Superman continuará como mito, caso os leitores não se

aprofundem na relação temporal do personagem, mantendo uma ilusão de um contínuo

presente.

85

Silva (2003, p. 72) comenta que “um herói dotado de superpoderes, levando grande

vantagem em relação aos demais [...] vigor físico, velocidade e voar sem auxílio de qualquer

mecanismo eram suas exclusivas características”.

Guedes (2004, p. 16) ainda diz que “o conceito da dupla identidade foi bem

explorado, mostrando como o tímido repórter Clark Kent se transformava em super-herói”.

Superman escondia-se atrás dos óculos de Clark Kent que fingia ser covarde na vida comum,

sempre sumindo em qualquer situação de perigo, para então entrar em cena o Homem de Aço.

A história ainda traz o amor que Clark sente por Lois Lane, uma dinâmica jornalista do

Planeta Diário, que despreza Clark, mas admirava o Superman.

Com um enredo fora do comum, explorando algo que jamais poderia acontecer,

Superman cai no gosto do público. “O Super-Homem era ao mesmo tempo um símbolo

construído com as cores primárias da mais pura fantasia e um desenho elaborado a partir do

diálogo com quase todas as tendências do entretenimento de massa” cita Jones (2006, p. 143).

A criação da dupla de adolescentes causou impacto, não pela sofisticação do tema, mas pela

percepção a indigência cultural, emocional, e econômica do tempo em que viviam.

O símbolo é o canal essencial para uma comunicação. As expressões humanas são

oriundas da necessidade do homem em se comunicar, criando símbolos, convencionando-o

para a comunicação e expressão humana. Deste modo, é possível afirmar que vivemos de

símbolos e que o mundo em que vivemos é formado por símbolos.

Para a psicanálise, segundo Strocchi (2007, p. 146) “o símbolo é uma figuração com

o qual o inconsciente representa um ou mais objetos sob a forma de imagens”.

Patati e Braga (2006, p. 55) comentam que “naquele momento, os jovens norte-

americanos queriam escapar de vidas diurnas amargas e queriam olhar para longe, mas já

começavam a perceber ruídos estranhos no mundo além-fronteiras, e isso se refletiria também

nas suas leituras”. O sucesso foi surpresa para todos, pois nem mesmo os editores acreditavam

na força do personagem.

Nessa época, em decorrência de todos os acontecimentos, é possível verificar uma

busca pela mudança, talvez pelos tempos difíceis em que a sociedade norte-americana vivia.

Primeiro, a retração econômica, oriunda do crash da bolsa de Nova York, em 1929 e, uma

década depois, as dificuldades por uma guerra que estava para acontecer. O surgimento do

Superman era algo que fugia de todas essas situações, ele era fantástico e conseguiria sobre

sair a tudo com a maior facilidade.

Segundo a psicanálise de Freud (apud STROCCHI, 2007, p. 61) “toda ação humana

tem sempre uma causa que frequentemente é inconsciente. [...] fogem ao controle racional. A

86

parte consciente pode ser comparada a ponta de um iceberg, cuja parte submersa é

representada pelo inconsciente”. Dessa forma, inconscientemente, os leitores de Superman se

apegavam ao personagem, a fim de encontrar algo que estivesse fora do ciclo no qual viviam.

Esses efeitos poderiam também estar ligados as pulsões fundamentais segundo Freud

(apud STROCCHI, 2007, p. 61-62, grifo do autor) onde diz que ao nascer, o homem possui

duas pulsões:

O Eros, ou instinto de vida, ligado à sobrevivência da espécie; ele compreende a

sexualidade, o amor, todas as emoções e os sentimentos „positivos‟. O Thánatos, ou instinto de morte, ligado à sobrevivência do indivíduo, à auto-

afirmação; compreende a agressividade, a raiva, e todos os sentimentos „negativos‟,

como a ira e a inveja.

Desta forma, a sociedade em questão, estava mostrando que havia um impulso

emotivo para a aceitação do Superman, um estímulo interno ou externo para uma necessidade,

desejo, instinto, pulsão. Se o que é oferecido satisfaz a necessidade do indivíduo ele fica feliz,

o contrário ele ficará frustrado.

Toda essa aceitação estava incumbida de fortes emoções. Freud (apud STROCCHI,

2007, p. 85) “afirmava que as emoções e afetos são elementos fundamentais para determinar a

estrutura da personalidade [...] a emoção era considerada negativamente, porque ligada à

irracionalidade animal: o primeiro era da razão” e continua a dizer que “as emoções nunca

devem ser reprimidas, devem ser aceitas e controladas”.

Dessa forma, menciona Eco (1964, p. 242) que “trata-se da identificação privada e

subjetiva, na origem, entre um objeto ou uma imagem, e uma soma de finalidades, ora

cônscias ora incônscias, de maneira a realizar-se uma unidade entre imagens e aspirações”.

Strocchi (2007, p. 91) refere que “o ser humano tem uma motivação inata: a

motivação para a afiliação, ou seja, a necessidade de estar com os outros, de pertencer a um

grupo, desde os primeiros anos de vida” e menciona que “em qualquer grupo, um ou mais

membros assumem um papel proeminente: dessa forma se delineia a figura do líder ou dos

líderes” afirma ainda Strocchi (2007, p. 94).

Outra questão que pode ser dita é a necessidade humana de ter um líder. Em um

período onde tudo ia de mal a pior, surge um “ser superior” em uma situação real que

transporta o leitor para um mundo imaginário, onde nada o detém.

Superman pode ser comparado ao status quo norte-americano, considerado líder

mundial. Além da constituição de uma metáfora – Homem de Aço, ou seja, indestrutível. Esse

foi o posicionamento criado na mente do público-alvo.

87

O posicionamento nada mais é do que uma imagem criada pelo público-

alvo/consumidor. No entender de Limeira (2003b, p. 104, grifo do autor), “imagem da marca

é o conjunto de percepções e associações que o consumidor desenvolve com relação a um

produto”.

Diversos aspectos, que juntos formam a força de uma marca. Desta maneira “as

marcas expressam-se sob várias formas. [...] através do nome, do logotipo, da forma,

embalagem e rótulo, da cor, do slogan, do jingle e da personalidade ou personagem”

comentam Perez e Bairon (2002, p. 83).

Já Santaella e Nöth (apud PEREZ; BAIRON, 2002, p. 3),

o mundo das imagens se divide em dois domínios. O primeiro é o domínio das

imagens como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e as

imagens cinematográficas, televisivas, holo e infográficas pertencem a esse domínio.

Imagens, nesse sentido, são objetos materiais, signos que representam o nosso meio

ambiente visual. O segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente.

Neste domínio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas,

modelos ou, em geral, como representações mentais.

Desta forma, sobre um “estado psicológico de quem percebe é fator preponderante da

percepção. Seus motivos, suas emoções e expectativas fazem com que perceba

preferencialmente certos estímulos do meio” cita Karsaklian (2000, p. 46).

Nem mesmo os editores acreditavam na força do personagem que atingiu a

imaginação popular quando Superman apareceu na capa da revista da Action Comics #1, em

1938, trazendo a clássica imagem do herói levantando o carro acima de sua cabeça.

Patati e Braga (2006, p. 67, grifo do autor) citam:

os desenhos e textos eram bem mais toscos do que o que havia nos jornais, para os

quais, aliás, o Superman foi recusado diversas vezes, sob a alegação de que o

público jamais „acreditaria‟ o suficiente num personagem tão poderoso e tão

primário. [...] o trabalho era imaturo, era outra alegação, esta nem tão ingênua.

Possivelmente, contudo, terá sido essa mesma „imaturidade‟ que caiu na veia do

público: o personagem foi um imediato sucesso de vendas.

A ilustração mostra a primeira aparição do Superman na comic book, sendo essa a

primeira ferramenta de abordagem ao público.

88

Ilustração 16: Capa da Action Comic #1, o lançamento do Superman

Fonte: G1 (2009).

A comunicação expressa na capa da Action Comic #1 é muito representativa, pois,

trata-se de uma situação que jamais será vista, um homem erguendo um carro acima de sua

cabeça. Assim estava sendo transmitida a mensagem através daquela HQ, fascinando o

público e tornando eficaz a “peça publicitária”.

Segundo comenta Strocchi (2007, p. 139, grifo do autor) “para tornar eficaz uma

campanha publicitária, é preciso conhecer não só as motivações profundas dos

destinatários em determinado momento histórico, mas também o ‘target’, ou seja, a

tipologia do consumidor a quem se dirige nossa mensagem particular”.

Além, é claro, tendo que considerar as motivações racionais e irracionais. Através da

mensagem publicitária, a necessidade, deve inserir-se na psique do consumidor, pois, ele age

por motivação inconsciente.

É importante também mencionar que, por se tratar de um produto intangível,

Superman apresentava uma embalagem que mostrava todo o seu posicionamento. Além das

cores, que fazem referência direta com a bandeira norte-americana, o personagem possui um

porte físico, identificando-o com uma força superior e com sua capa, que o mostra com alta

mobilidade e dinamismo.

Menciona Sant‟Anna (1998, p. 129) que a embalagem “dá individualidade ao

produto, distingue-o dos demais e, em muitos casos, é um eficiente fator de vendas”.

89

Outro fator importante, tanto para o Superman (sendo o primeiro a utilizar), quanto

para outros produtos/personagens, é a identificação através de sua logomarca.

Segundo cita Sant‟Anna (1998, p. 130), “é a figura que possibilita uma identificação

simples e imediata de um produto ou coisa [...] Sua função é ficar gravado, definitivamente,

na memória, por meio de estímulos visuais”.

O “S” dentro de uma espécie de triângulo, que de início aparece tímido no peito do

Superman ao longo dos anos foi se remodelando chegando ao nosso tempo com uma

apresentação maior. A logomarca e sua evolução será abordada mais a frente.

“Os donos da revista não notaram a importância do herói de imediato e demoraram

uns quatro números para volta a pô-lo na capa. O Superman se apoderou dela e não a largou

mais”. (PATATI; BRAGA, 2006, p. 67).

Menciona Jones (2006, p. 197, grifo do autor) que:

Liebowitz concordava com Harry que a aquisição do Super-Homem fora pura

questão de sorte, mas não queria sugá-lo até o osso e descartá-lo. Ele enxergava no

personagem algo a ser trabalhado e mantido, via ali um tipo de entretenimento que

os garotos preferiam em relação a qualquer pulp, e continuariam gostando do

personagem se tivessem motivos para tanto.

A capa da Action Comic apresentando o Superman pode ser considerada um anúncio

ilustrado, não existe composição textual, exceto o nome da revista, data e valor, porém,

nenhuma dessas informações tem o intuito de persuadir a venda.

O mérito está completamente na ilustração que expressa à mensagem, vendendo o

conteúdo existente nela para o determinado tema; idênticos aos anúncios do final do século

XIX, de Toulouse Lautrec.

Segundo Sant‟Anna (1998, p. 180), “a ilustração de um anúncio tem de servir para

reforçar os valores de atenção, de compreensão, de memorabilidade e de credibilidade do

texto”.

O autor ainda menciona que o anúncio ilustrado tem alguns fatores de persuasão,

como: aumenta o índice de atenção, torna o anúncio mais agradável à vista, estimula o desejo

pelo o que está sendo anunciado, engrandece o produto identificando-o melhor, forma a

atmosfera de acordo com o tema.

Outro ponto importante da capa são as cores, o que torna o anúncio mais

interessante, prendendo a atenção e dando maior prestígio, formando uma atmosfera ideal ao

espírito da mensagem, envolvendo sentimentos e sensações.

90

Vendo o sucesso de algumas franquias do setor infanto-juvenil, como: Mickey

Mouse; Tarzan e o Zorro, Harry contratou um assessor de imprensa, Allen Ducovny,

mostrando imenso talento em fazer jornais e revistas falarem do Superman.

Ducovny fazia uma aproximação da National e seu principal produto – Superman,

com os canais de comunicação, através da assessoria de imprensa. Desta forma estreitava o

relacionamento, pois, era constante os jornais e revistas mencionassem o Homem de Aço,

gerando assim publicidade gratuita.

Certamente através do envio de releases com informações e dados sobre o

Superman, os jornais se encaminhavam em publicá-los, porém, as informações não tinham um

controle final por conta da National. O que parece não ter interferido negativamente sobre o

produto.

Em seguida foi formada uma parceria com um escritor de aluguel, Robert Joffe (que

usava o pseudônimo de “Bob Maxwell”), para escrever alguns pilotos para uma série

radiofônica do Superman. Assim, nasceu o bordão: É um pássaro? É um avião? Não! É o

Super-Homem! (JONES, 2006).

O autor ainda menciona que Harry investiu altíssimo na produção, que também tinha

atores de rádio muito requisitado na época, Agnes Moorehead como a mãe de Clark e Bud

Collyer no papel do herói. Invadindo a mídia radiofônica, Superman era mais que popular,

alcançando números nunca vistos antes com as outras HQs. Como cita Jones (2006, p. 190):

todas as cadeias de rádio rejeitaram a oferta, mas o patrocinador, a Hecher Oats,

comprou espaço em dez estações independentes e colocou As aventuras do Super-

Homem no ar em fevereiro de 1940. A audiência disparou e, no fim, a Mutual

Network e a Kellogs‟s entraram na brincadeira.

Superman era altamente lucrativo, por esse motivo a estratégia de colocá-lo nas

demais mídias, para expandir o mercado, foi primordial para crescimento da marca.

Menos de dois anos de seu lançamento, o personagem já estava no jornal e

fortaleceu-se no rádio. Cada mídia apresenta características próprias (JONES, 2006).

As revistas em quadrinhos são periódicos que têm exclusividade de assunto, dessa

forma consumida por um público que se tornou fiel ao produto, sendo por longo tempo a base

para a criação do Superman.

O jornal não distingue público (de certo modo), é de fácil aceitação e um preço

relativamente barato. Está ao acesso de todos. O problema do jornal é sua vida útil, o que

torna a produto Superman efêmero, exceto para alguns que colecionavam.

91

O rádio é considerado fonte de diversão e entretenimento e em menor grau, de

informação e cultura. Porém sua abrangência é ampla a um custo baixo. Sua mensagem é

instantânea, vivendo apenas aquele momento que está no ar, porém tem grande impacto.

Foi no rádio que surgiu um slogan que acompanharia o Superman, dando força ao

produto, fortalecendo-o como mito e incluindo-o, mais intensamente, na cultura norte-

americana: “truth, justice, and the American way”. Como o rádio tem um forte papel

imaginativo, esse foi o caminho adotado para criar toda uma identificação com o Superman.

Segundo menciona Sampaio (1999, p. 360) “o slogan é a frase-tema de uma

campanha ou marca, que procura resumir seu posicionamento”. Para Perez e Bairon (2002, p.

106) “o slogan oraliza máximas que a coletividade aceita piamente como verdadeira”.

Sant‟Anna (1998, p. 171, grifo do autor) menciona sobre a construção de um slogan: “redigir

um slogan é dirigir uma ideia, ou seja, concentrá-la: é reduzi-la a uma forma breve, concisa e

expressiva, sem perda da sua clareza e da sua força sugestiva”.

Jones (2006, p. 190) ainda diz que “com o programa de rádio servindo de abre-alas,

por volta de 1941, a tira do Super-Homem já saía em 300 jornais [...] e 35 milhões de pessoas

acompanhavam suas aventuras em pelo menos um veículo de comunicação”.

Com a interação das mídias o personagem ganhou força, mas tudo estava ligado ao

texto, algo comum entre as mídias visuais. Mencionam Patati e Braga (2006, p. 61, grifo do

autor) “o folhetim radiofônico teve seu papel na integração entre as mídias visuais e auditivas.

O elemento de ligação entre elas foram os textos. O som do rádio e as imagens sequenciais

dos quadrinhos precisaram deles para dar visibilidade a suas narrações” e, continuam, “como

a narração vocabular é muito mais antiga que a visual, a fabulação popular ou populista dos

folhetins naturalmente fornece modelos preciosos para o início dos „textos de gibi‟”.

Como o negócio ia muito bem, Harry começara a negociar uma possível série

animada do super-herói com a Republic Pictures, para ser exibida nas matinês, porém, a

Republic Pictures foi passada para trás pela Paramount, uma das gigantes do setor. Paramount

pagou um valor quatro vezes maior, cerca de 50 mil dólares para o estúdio dos irmãos

Fleischer, para produzir um piloto de animação, nunca visto antes, algo tão espantosamente

cheio de ação. O sucesso foi imenso (JONES, 2006).

Superman deixa as formas fixas dos quadrinhos e imaginativas do rádio e ganha vida

na grande tela. A união do som e imagem reforçou ainda mais o Super-Herói, que ganhou

novos fãs e fortaleceu ainda mais a marca. Nessa época, o Homem de Aço domina todas as

mídias (até então existentes), estando presente nas revistas em quadrinhos, nos jornais, no

92

rádio e agora no cinema. A vantagem do cinema em relação aos demais era esmagadora, além

de ter vida, era algo novo, o que prendia a atenção do público.

A grande vantagem do cinema é que ele “ataca” o público em um ambiente fechado,

totalmente escuro, com forte som, uma tela gigante e livre de qualquer distração. A

mensagem, dependendo do filme, tem boa duração.

Jones (2006, p. 190) comenta que “com a fama do Super-Homem, vieram centenas

de milhares de dólares em licenciamentos de brinquedos, fantasias, quebra-cabeças, livros

infanto-juvenis, relógios e cereais matinais”.

A estratégia de licenciamento é feita através de duas empresas, a detentora dos

direitos sobre o produto e a empresa que obtêm a autorização para usá-la. Dessa forma é

possível ganhar mais espaço e visibilidade com os produtos diferentes à marca.

“O licenciamento é uma estratégia de entrada no mercado global” cita Keegan e

Green (1999, p. 254), desta forma ganha expansão e ampliando a imagem da marca. Desta

maneira o produto licenciado torna-se uma ferramenta de promoção do Superman.

Para cuidar desse novo mercado, Harry fundou uma empresa separada, chamada –

Superman Incorporated – colocando Allen Ducovny, então assessor de imprensa, à frente dos

negócios. As vendas para o exterior eram imensas, tanto para a Europa quanto para a América

Latina. A essa altura as vendas editoriais não paravam de aumentar: a Action Comics vendia

quase 1 milhão de exemplares por edição, e a Superman 1,5 milhão. Os anúncios também

aumentaram os valores (JONES, 2006).

O impacto nas vendas foi extraordinário, em pouco tempo Superman dobrou a

circulação da revista. “Superman virou símbolo, um ícone da cultura pop mundial e abriu

espaço para todo o segmento de super-heróis, personagens que consolidariam o segmento das

HQs” (MOREAU, 2007, p. 37, grifo do autor).

Guedes (2004, grifo do autor) comenta que com o sucesso estrondoso e repentino do

Homem de Aço, logo surgiram às imitações e as editoras começaram a recorrer aos estúdios

atrás de pessoal para desenvolverem novos super-heróis. Um dos estúdios mais conceituados

era o de Will Eisner e Jerry Iger, então Victor Fox, ex-contador da National, decidiu fundar

sua editora de HQ, a Fox Features Syndicates, chamando a dupla para desenvolver um “novo

Superman”.

Todo o segmento de mercado, quando apresenta ótimas oportunidades, sempre surge

concorrente. No mercado, a National, já tinha concorrentes de setor, porém estavam

enfraquecidos. Mas, com o sucesso do Superman, surgiu a concorrência de mercado. No

mercado de Super-Heróis, a concorrência nesse período pouco interferiu no sucesso do

93

Superman, exceto por um personagem chamado Capitão Marvel, que veremos mais adiante e,

por uma empresa que se fortaleceria na Era seguinte.

Diversas novas empresas que tentaram entrar no setor, logo se enfraqueceram e

outras logo sumiram. A National adotou a estratégia de comprar estas empresas e seus ativos,

incluindo os personagens; ampliando desta forma seu mix de produto.

A estratégia da National era agressiva. O que estava fraco ela comprava, o que era

forte, ela tentava enfraquecer através da justiça, alegando plágio do Superman.

Surgiu então o Wonder Man, um herói vestido de vermelho com um W no peito,

capaz de grandes proezas. Wonder Man fez estréia em revista própria, a Wonder Comics #1,

em maio de 1939. “Logo em seguida recebeu a visita de um oficial de Justiça – já que a

National havia entrado com uma ação, acusando-o de plagiário, em relação a Super-Homem”

(GUEDES, 2004, p. 18). O autor comenta que Fox não desistiu e lançou outros super-heróis

mais tarde.

A utilização do Superman como fonte inspiradora, chegando ao plágio era muito

comum. Dentro da própria National havia recomendação de se espelhar no Homem de Aço

para compor novos personagens. Eis que, em 1939, um rapaz chamado Bob Kane veio com

uma ideia de outro personagem que mexeria com a indústria dos quadrinhos: nascia Batman.

Segundo Moreau (2007, p. 39), “o personagem criado na esteira do Superman que

realmente ganhou destaque e se tornou tão básico no segmento HQ quanto o filho de Krypton

foi Batman. Ao lado do Superman, Batman foi à referência para a construção dos super-

heróis”. Bob Kane, sabendo de suas limitações como criador, contratou Bill Finger para

roteirizar as histórias de Batman, incorporando uma gama de artifícios que marcaram o

personagem na história das HQs: a máscara protegendo sua identidade real; o quartel-general

– Batcaverna sob a mansão Wayne; o cinto de utilidades; o Batmóvel; o Batplano; entre

outros, além de ser um super-herói sem poderes super-humanos, era sombrio e herdeiro do

quadrinho e do romance policiais, diferente do Superman.

“Ambos os personagens, assinale-se, de propriedade de uma mesma editora, a

National Periodical Publications, mais tarde DC Comics, por conta do sucesso da revista

Detective Comics, onde nasceu o Homem-Morcego”. (PATATI; BRAGA, 2006, p. 68). Os

autores ainda comentam sobre os aspectos constitutivos dos super-heróis: habilidades fora do

comum e origem traumática. Enquanto o Homem de Aço era exilado interplanetário, o

Homem-Morcego teve a vida poupada enquanto seus pais eram assassinados. Identidades

secretas – Superman sendo o reporte Clark Kent e Batman o milionário Bruce Wayne,

94

motivações centradas, galeria de inimigos e personagens coadjuvantes, enquanto os supers

cuidavam das piores situações.

Segundo Guedes (2004, p. 20, grifo do autor):

em essência, Batman era um super-herói como Super-Homem, mas diferia em

motivação e modus operandi. Se Super-Homem representava a luz, Batman era as

trevas. Até mesmo as cidades deles eram diferentes. A base de operações de Super-

Homem era Metrópolis, toda radiante, cheia de vida, assim como Nova York. Um

lugar de progresso. Quanto a Gotham City, tratava-se de um lugar sombrio, onde o Sol nunca dava as caras.

De acordo com Patati e Braga (2006, p. 68), “veremos que, durante as décadas

seguintes, os perfis de quase todos os super-heróis foram moldados a partir de semelhanças ou

diferenças com relação a Superman e Batman” e completam “entre esses dois extremos

típicos dotados de forte valor icônico, nasceu a fisionomia de toda a geração inicial de super-

heróis”.

Embora sendo Superman um sucesso imenso, ele teria um concorrente que seria

muito forte, fazendo com que o Homem de Aço tivesse seu reinado ameaçado. Em 1940 é

lançada a história do Capitão Marvel (Bill Parker editor e C. C. Beck ilustrador), pela editora

Fawcett Publications de propriedade do capitão Billy Fawcett, ex-oficial da Primeira Guerra

Mundial. Capitão Marvel tornou-se o mais popular super-herói na Era de Ouro dos

quadrinhos, devido ao fato do herói ser um garotinho, Billy Batson, em sua identidade secreta.

O garoto Billy ganhou de um velho mago Shazam, poderes de cinco heróis

mitológicos e a sapiência de um rei bíblico, para lutar contra o mal e a injustiça quanto se

transformava em Capitão Marvel. Assim, ao gritar o nome Shazam, o garoto adquiria a

sabedoria do rei Salomão, a força de Hércules, a resistência de Atlas, o poder de Zeus, a

coragem de Aquiles e a velocidade de Mercúrio, transformando-se em forma adulta no

Capitão Marvel. A identificação com o público foi imediata. “Em pouco tempo, a revista

tornou-se o Best-seller do mercado, superando várias vezes a marca de um milhão de cópias

vendidas”. (GUEDES, 2004, p. 22).

A ilustração traz a capa de lançamento do Capitão Marvel.

95

Ilustração 17: Capa da Whiz Comic #1, o lançamento do Capitão Marvel

Fonte: Moreau (2007, p. 47).

Com o sucesso que foi a criação do Homem de Aço, outras empresas lançaram seus

Super-Heróis. De todos os lançamentos, o único que bateu de frente com o Superman foi o

Capitão Marvel, superando-o diversas vezes em números de vendas. A concorrência buscou

muita semelhança no Superman, desde sua criação, poderes e até mesmo no lançamento do

Super-Herói.

Muitos Super-Heróis vinham inspirados no Superman, porém Capitão Marvel tinha

algo a mais que fascinava tanto, talvez pelo enredo das histórias e suas características, talvez

pelos traços dos desenhos que eram mais bem acabados, talvez pela capa de lançamento de

Capitão Marvel; entrando novamente em toda questão psicológica descrita anteriormente.

A capa que lançava Superman mostrava o herói erguendo um carro acima de sua

cabeça, exibindo uma extraordinária força. Na primeira capa de Capitão Marvel, o grande

personagem, não apenas mostrava que o Super-Herói poderia erguer um carro, como

arremessá-lo com tamanha facilidade contra um muro, talvez insinuando ser mais forte,

superior ao Homem de Aço.

Segundo Guedes (2004), com a entrada de Otto Binder, escritor veterano de pulps, as

histórias de Marvel ficaram mais sofisticadas, universo cada vez mais rico em conceitos e

personagens. Surge então a família Marvel, incluindo Capitão Marvel Jr. – versão adolescente

96

do Capitão, sendo um amigo de Billy, que também ganha poderes do mago – e Mary Marvel –

irmã do Capitão Marvel e ainda os engraçadíssimos Tenentes Marvel. A família se distribuiu

por vários títulos Wow Comics e Master Comics.

Quem não estava nada feliz com toda essa badalação da Fawcett era a National,

como cita Guedes (2004, p. 24):

numa manobra judicial, seus advogados tentaram convencer a Justiça que o Capitão

Marvel era um plágio descarado do Super-Homem – assim como havia feito no caso

de Wonder Man – mas o máximo que conseguiram foi uma constatação da Suprema

Corte alegando que embora fosse evidente a semelhança entre os personagens em

questão, o único modo de se comprovar a cópia deslavada seria examinado história

por história... e ninguém estava com disposição para fazer isso.

Tal atitude também ficou parecendo despeito com o Capitão Marvel, pois este era o

único a sobre sair o Superman em popularidade e vendas, enquanto outros vinham também na

esteira do Homem de Aço, completa o autor.

Mas, a National não desistiu, como cita Moreau (2007, grifo do autor), em 1953 ela

finalmente ganhou a ação. Logo depois conseguiu comprar a Fawcett e todos os seus

personagens. Com isso, o Capitão Marvel foi parar na „geladeira‟, permitindo que o Superman

se tornasse o maior herói de todos os tempos, como gostam de falar seus materiais

promocionais.

Possivelmente com o sucesso do Capitão Marvel, fazendo com que o público infantil

criasse uma identificação com a história de um herói ainda criança, fez nascer em 1940 um

parceiro mirim para o Batman. Nascia o primeiro sidekick, o menino-prodígio – Robin.

Certamente para que tivessem algum personagem a se identificar nas histórias do Homem-

Morcego que eram sombrias e pesadas, levando um pouco de leveza para as aventuras do

Cavaleiro das Trevas. “As páginas de Batman deixaram de mostrar assassinatos. O público

passou a ser cada vez mais adolescente e infantil” comentam Patati e Braga (2006, p. 82).

Assim, o jovem Dick Grayson, um talentoso trapezista de circo foi apresentado. Sedento por

vingança, após o assassinato de sua família por mafiosos, o jovem que tem sua história

parecida com a de Bruce Wayne, entra para a guerra contra o crime ao lado de Batman. Para

ninguém desconfiar da identidade da dupla dinâmica, o milionário adota o pequeno órfão

(GUEDES, 2004).

Para conquistar um público que estava crescendo e se identificando com essa nova

onda de super-heróis, nasce em 1941, criado pela All Star Comics a primeira super-heroína

dos quadrinhos, surgia a Mulher-Gavião, na edição no 5. Apesar de Mulher-Gavião ter sido a

97

primeira super-heroína, ela não era a mais importante. No mesmo ano, na edição no 8,

estreava a mais importante super-heroína das histórias em quadrinhos, Mulher-Maravilha. O

sucesso foi imenso, tanto que a personagem ganha em 1942, título próprio: Wonder Woman

(GUEDES, 2004).

Como lembram Patati e Braga (2006, p. 79), “influência específica da criação do

Superman na imprensa de quadrinhos foi a invenção da Mulher-Maravilha [...] A versão

feminina do campeão superpoderoso, [...] foi adotada até mesmo pelos movimentos

feministas”. Guedes (2004, grifo do autor) lembra que Mulher-Maravilha era na verdade a

princesa Diana, uma heroína baseada na mitologia grega, residente da ilha Paraíso, local

habitado apenas pelas mulheres guerreiras, as Amazonas, abençoadas pelas divindades do

Olimpo. Com a Segunda Grande Guerra em andamento, Diana veste a bandeira americana,

indo para o “mundo livre” dos homens. Assumiu a identidade secreta com o nome de Diana

Prince, uma enfermeira. As histórias traziam um relacionamento complexo, pois Diana

(Mulher-Maravilha), namorava o capitão da Força Aérea Americana, Steve Trevor,

constatando a inversão do sexo frágil vs sexo forte, sendo que o grande público leitor das

histórias eram os meninos, e não as meninas.

Uma grande faceta que surgiu nessa nova onda de super-heróis foi à formação de

uma equipe formada por vários deles. A All-American Comics em parceria com a National na

distribuição e com o selo DC Comics (Detective Comics), lançam uma enxurrada de super-

heróis. Mas, o caso mais importante, foi à revista All Star Comics, que criou as histórias sobre

a Sociedade da Justiça da América, foi o primeiro grande agrupamento de super-heróis

lutando lado a lado, onde tinham verdadeiras constelações de super-heróis: Flash, Lanterna

Verde, Sr. Destino, Elektron, Sandman, Homem-Hora, Gavião Negro e Spectro. Em algumas

edições ainda apareceram Superman e Batman (GUEDES, 2004).

Com a parceria formada pela All American Comics, All Star Comics e a DC Comics,

agregou para a DC uma nova estratégia mercadológica, Marketing Mix, multiplicando o

portfólio da empresa junto com os novos Super-Heróis que apareciam.

Com a multiplicidade dos Super-Heróis, a empresa lança mais um segmento no

mercado de quadrinhos. A formação de Sociedade de Super-Heróis. Desta forma ela atingia

diversos segmentos como:

a) Uma linha principal, com histórias individuais de cada personagem;

b) Uma linha de parcerias, o personagem principal junto com um “ajudante”

(Batman + Robin);

c) Uma linha feminina, que futuramente atingiria outro público (Mulher-Maravilha);

98

d) Uma linha de união, criando a Sociedade, agregando histórias juntas entre todos

os integrantes (Superman, Batman, Mulher-Maravilha, Flash, Lanterna Verde,

Ajax, Aquaman, entre outros;

e) Uma linha em que juntavam a história individual de dois Super-Heróis,

(Superman + Batman).

Dessa forma, com o mix de produtos, a DC Comics possuia: abrangência, extensão,

profundidade e consistência de produtos.

Kolter (2000, p. 421) lembra que é preciso “conhecer as vendas e os lucros de cada

item em sua linha para determinar quais deles deverão aumentar, manter, colher ou

abandonar” e menciona que é necessário “entender o perfil de mercado de cada linha de

produto”.

Em 1939, a pequena editora de pulps, Timely Publications, do jovem empresário

Martin Goodman, vendo o imenso sucesso que Superman fazia, foi atrás das shops – estúdios

de criação de quadrinhos –, para crescer na onda dos comic books, que ganharam força com

os super-heróis. A Timely que estava à beira da falência tendo seu mobiliário quase tomado

algumas vezes, fez contato com o pessoal da Funnies Incorporated – Bill Everett e Carl

Burgos. Everett tinha uma história pronta sobre um herdeiro do trono do reino de Atlântida,

era Namor, o Príncipe Submarino. Enquanto Burgos lhe ofereceu a história do Human Torch

(Tocha Humana). Ambos estrearam juntos na revista Marvel Comics no 1, de outubro de

1939. Nascia assim a Timely, depois se tornou a Atlas e por fim com sua maturidade criativa

com o nome de Marvel Comics, a maior e mais forte concorrente da National, futuramente

mudando de nome para DC Comics (GUEDES, 2004; PATATI; BRAGA, 2006).

Guedes (2004) ainda lembra que Namor e Tocha Humana eram um imenso sucesso

na Era de Ouro das HQs, mas a Timely lançaria o mais famoso personagem da empresa nessa

época, nascia o Capitão América, além de ser o mais imitado, desde então. Como o contexto

mundial já estava focado na Segunda Grande Guerra, e todos os personagens já vinham

combatendo as forças do Eixo (Alemanha, Itália e Japão), Capitão América estréia em título

próprio, em março de 1941, com uma capa arrasadora aparecendo o herói esmurrando o

premier alemão, Adolf Hitler.

Analisando a história do Superman, é possível identificar que o Super-Herói não foi

enviado de imediato para a guerra, apesar de ter sido criado por judeus (povo que sofreu nas

mãos de Hitler), e haver todo um contexto para enviá-lo para esta temática. Tudo isso

pensando na preservação e cuidado com o personagem, com a marca Superman.

Jones (2006, p. 194) menciona essa preocupação:

99

para Harry, havia os mercados estrangeiros a perder. Hitler já tinha dito que o Super-

Homem era judeu e proibira sua circulação no país; Mussolini seguira o exemplo. A

Europa inteira estava vindo abaixo. Se os nazistas continuassem vencendo, a bolha

do Super-Homem poderia estourar. Aquela talvez fosse a última boa mão no início

de uma longa e desastrosa noite em volta do feltro verde.

A edição de estréia do Capitão América, contava como o recruta do exército

experimentando uma fórmula, o transformaria em um supersoldado. Capitão América lutava

ao lado de Bucky, seu companheiro mirim. Patati e Braga (2006, p. 81) lembram que “nove

meses após sua estréia aconteceu o ataque japonês a Pearl Harbor. O Capitão América

participaria ativamente da criação do clima pela entrada dos EUA na 2ª Guerra”. O resto da

história, real, todos lembram.

“As revistas do Capitão vendiam aos milhares e passaram a ser distribuídas às tropas

americanas como forma de apoio moral”, cita Guedes (2004, p. 32) e lembra que “era

corriqueiro ver o herói esmagar inimigos nazistas – principalmente O Caveira Vermelha –

enquanto o próprio Bucky chegou a humilhar Hitler, numa surra antológica”.

No início das histórias de Super-Heróis o público-alvo eram as crianças, porém com

a explosão da Segunda Grande Guerra o mercado consumidor era formado por outro público,

como menciona Jones (2006, p. 289, grifo do autor), “o mercado alvo eram as crianças, claro,

mas o volume de vendas durante a guerra indicava outra coisa: os gibis estavam sendo lidos

por adultos que com certeza fingiam estar apenas dando vazão à „criança que existe em todos

nós‟”.

“De nada adianta fazer uma bela campanha publicitária se não se sabe para quem o

produto será vendido. Quanto mais o público a quem se destina o produto é conhecido,

maiores as chances de atingí-lo” comenta Lupetti (2000, p. 62).

A National conhecia bem seu público, pois, os criadores dos personagens eram

leitores assíduos das histórias em quadrinhos. Assim, conheciam bem o que o público estava

querendo ver e ler.

A adaptação das história para atingir um outro público, foi ao longo dos anos,

fazendo com que as empresas de histórias em quadrinhos lançassem selos, definindo quais

histórias eram dirigidas à determinada faixa etária. Desta forma, ela mantinha seu público-

alvo primário, crianças, e conquista o consumidor, transformando-o em público-alvo

secundário. Os selos lançados foram: Vertigo (DC Comics), Dark Horse (DC Comics), Marvel

Max (Marvel Comics).

Patati e Braga (2006, p. 81, grifo do autor) lembram que o personagem marcou

presença na mudança de linguagem que viriam nos anos seguintes, criando um novo estilo,

100

velocidade de narração, conjunto de fabulação visual, criando no papel uma „gramática‟ ou

„manual‟ das HQs de super-herói. Os autores ainda lembram que, “O Capitão não abria

portas, pulava muros e janelas; não fazia perguntas, arrancava respostas a sopapos e golpes de

escudo; não desarmava bandidos suavemente, mas a bofetões”.

Sobre o escudo do Capitão América, remodelado por Stan Lee (que na década de 60

tornaria-se indestrutível, pois seria feito de Adamantium, o metal mais forte do universo

Marvel), Jô Soares, em seu artigo, Os dilemas do Fantasma e do Capitão América, apresenta

uma grande força psicológica norte-americana, Soares (apud MOREAU, 2007, p. 48) diz:

é estranho que um herói tão agressivo tenha escolhido para si um instrumento

defensivo. Talvez queira ele, através do escudo, insinuar simbolicamente que só

ataca para se defender. Esta imagem pode parecer paradoxal, mas de certa maneira

sintetiza todas as desculpas e tomadas de posição da política internacional americana

frente aos conflitos em que participa.

Com o fim da 2ª Guerra Mundial e a vitória das Forças Aliadas, demorou pouco

tempo para que as editoras começassem a mudar de postura, verificando que o apelo dos

chamados super-heróis já não convenciam. Com as aventuras mergulhadas em situações de

grandes conflitos – enfrentando sabotagens, espiões, nazistas, traidores – o que restava para os

supers? A mais popular das revistas de quadrinhos – Capitão Marvel – teve suas vendas

despencando de forma vertiginosa. Alguns personagens, antes mesmo do fim do conflito, já

deixaram de circular, outros que chegaram próximo ao final da guerra tiveram pouquíssimas

edições lançadas e sumiram. “Na América do pós-guerra, super-heróis não eram mais um bom

negócio”. (GUEDES, 2004, p. 36).

Caso diferente aconteceu com Superman, com a popularidade do Super-Herói no

rádio surgiu uma oportunidade de mudar o foca da Segunda Guerra que acabou, para outro

inimigo em terras norte-americanas, a Ku Klux Klan.

A Ku Klux Klan, quando fundada, era um grupo formado por seis jovens que usavam

lençóis brancos e capuzes, a fim de fazer uma brincadeira inofensiva, que a noite cobria-se

com os lençóis e cavalgavam pelos campos. Não demorou muito para que a brincadeira torna-

se uma organização terrorista afim de, aterrorizar e matar escravos alforriados. Passando um

período hibernando devido às críticas, a Klan, ganhou força novamente com o lançamento do

filme O nascimento de uma nação, de Griffith, passando a se esconder novamente com a

ascensão de Hitler antes da Segunda Guerra Mundial. Dois meses após o término da Guerra a

Klan retornou com mais força e grande número de membros, ampliando seu alvo. Agora;

101

negros, católicos, judeus, comunistas, sindicalistas, imigrantes, agitadores e outros, que,

estando contra o status quo, seriam seus inimigos (DUBNER; LEVITT, 2005).

Stetson Kennedy, avesso às ideias da Klan, resolveu se infiltrar na organização a fim

de desmontá-la, isso já na década de 40. Após conseguir levantar todas as informações, os

esquemas, codificações usadas entre os membros; estratejou uma forma de enfraquecer e

derrubar a organização. Certa vez, assistiu um grupo de crianças que se divertiam em um jogo

de espionagem, onde eles trocavam senhas secretas. E pensou “não seria interessante, passar

para as crianças em todo o país as senhas e o restante dos segredos da organização” citam

Dubner e Levitt (2005, p. 66) e assim o fez.

Dubner e Levitt (2005, p. 66, grifo do autor) citam que “Kennedy imaginou o canal

ideial para sua missão: o programa de rádio As aventuras do Super-Homem, que ia ao ar todas

as noites na hora do jantar para milhões de ouvintes em cadeia nacional”. Os autores ainda

citam que “entrando em contato com os produtores do programa, perguntou-lhes se gostariam

de escrever alguns episódios sobre a Ku Klux Klan. Os produtores se entusiasmaram”. Os

autores ainda citam que “o Super-Homem passara anos lutando contra Hitler, Mussolini e

Hirohito, mas a guerra chegara ao fim, e ele precisava de novos vilões”.

Kennedy passou todas as informações para os produtores do Superman sobre a

organização. “Os produtores radiofônicos começaram a escrever o equivalente a quatro

semanas de programa nos quais o Super-Homem iria acabar com a Ku Klux Klan” citam

Dubner e Levitt (2005, p. 67). A estratégia deu resultado, as crianças brincavam, umas com

toalhas amarradas no pescoço, igual a capa (representando o Superman), outras com fronhas

na cabeça (representando a Ku Klux Klan). Os da capa perseguiam os da fronha e, ao serem

perguntadas do que estavam brincando, as crianças respondiam, “polícia e ladrão chamada „O

Super-Homem contra a Klan‟” comentam Dubner e Levitt (2005, p. 67, grifo do autor).

E finalizam “de todas as idéias que Kennedy teve – e que ainda viria a ter – para

combater o preconceito, a campanha do Super-Homem foi certamente a mais inteligente e

provavelmente a mais produtiva”. (DUBNER; LEVITT, 2005, p. 67).

Podemos dizer que sim, principalmente para a marca Superman, como será falado

mais a frente sobre a influência desta ação, deixando Jack Liebowitz muito feliz.

No período pós-guerra apenas três super-heróis continuavam na ativa e em expansão:

Superman, Batman e a Mulher-Maravilha. No pós-guerra, surgiu um novo personagem, fruto

da força do Superman. As histórias do Superboy apareceram em janeiro de 1945, “não como

um subproduto do Super-Homem, mas como o próprio quando criança” cita Jones (2006, p.

282). Mas, começou a chamar a atenção dos leitores somente em 1946. Três anos após

102

ganharia seu próprio título, expandindo o número de vendas e constituindo o maior sucesso

editorial do pós-guerra. A história do Menino de Aço, algo bem diferente daquela Action

comics # 1 que surgiu em 1938 onde apresentou o Superman, já adulto na luta contra o crime.

O Superboy trata da história do pequeno Clark Kent ainda na pequena cidade de

Pequenópolis, onde ele começa a conhecer seus poderes e a lutar pela bem da sociedade

(GUEDES, 2004).

O lançamento do Superboy está muito além da preocupação da National em querer

garantir a marca, com medo de que os concorrentes fizessem antes, como alega a empresa

quando Jerry e Joe movem um processo contra ela, que será abordado mais a frente.

O Superboy, no marketing, é considerado como a extensão de linha de produtos, ou

seja, ampliar a linha de produtos, lançando itens adicionais, agregando valores. As vantagens

nessa situação, segundo Kotler (2000, p. 436), “as extensões de linha podem ter, e geralmente

têm, um lado positivo. Elas têm muito mais chance de sobreviver que os produtos novos”.

Segundo menciona Heilbrunn (2004, p. 133), “uma logomarca pode ser levada a

representar não mais uma marca única e sim uma gama de produtos”. O “S” passou a

representar, além do Superman; o Superboy, a Supergirl e o cão – Krypton.

De fato, isso acontece atualmente. A marca que representa com mais força o

Superman é a história do Superboy. O seriado televisivo chamado Smallville está no ar desde

o ano 2000 e, se encontra na nova temporada. Atualmente, é a força motriz que move a marca

Superman. A história gira em torno de Clark Kent – Superman, porém, ao contrário das HQs

do Homem de Aço, essa história é baseada no Superboy, que retrata a história do Homem de

Aço desde sua chegada no planeta Terra e todo seu crescimento na pequena cidade do interior

do Kansas – Pequenópolis. Seguindo ao longo dos anos para Metrópolis, onde futuramente

Clark se “transformará” em Superman. A diferença entre Superman e Superboy é que,

enquanto um está “pronto” o outro, gradativamente, está descobrindo seus superpoderes.

O seriado é um imenso sucesso. Aqui no Brasil é transmitida através do canal

Warner (TV por assinatura) e até pouco tempo fazia parte da programação do SBT.

O seriado é sucesso de público e tem carregado a marca do “S” muito além da marca

chefe, Superman.

Assim foi marcado o fim da Era de Ouro dos quadrinhos, do euforismo de 1938, com

o lançamento de Superman e toda a legião que o seguiu, até 1945, onde quase todos os Supers

já haviam sumido, desta forma, iniciou-se a Era das Trevas.

103

4.5 A ERA DAS TREVAS

Os anos seguintes do pós-guerra, talvez tenha sido um dos momentos mais

tenebrosos para a legião dos supers, como lembra Beck (apud GUEDES, 2004, p. 36), “a

indústria dos quadrinhos, que havia crescido em enormes proporções, entrou em colapso,

como um balão furado... e a Era de Ouro acabou!”.

Talvez por esse ocorrido a fase seguinte tenha sido batizada de Era das Trevas

(1946–1955), mas algo terrível que aconteceu em 1947 certamente trouxe uma nuvem negra

na história das HQs. Max Gaines – que ajudou a formar a National e todo o seu império de

super-heróis – morreu de forma trágica, ao tentar salvar uma criança que se afogava. Sua

recém criada editora, a Educational Comics (EC), passou a ser comandada pelo filho, William

Gaines. O jovem, que não levava muito jeito com as publicações que o pai comandava: temas

bíblicos; científicos; contos de fadas e temas educativos, decidiu criar revistas de crimes e de

faroeste, além de alterar a razão social da editora para Entrertaining Comics (EC). Ao

contratar o desenhista e editor Al Feldstein, e sendo ambos apaixonados por terror, decidiram

apostar no gênero lançando verdadeiras obras-primas como: The Vault of Horror, Tales from

the Crypt e The Hault of Fear (GUEDES, 2004).

Segundo o autor, não levou muito tempo todas as editoras começaram a investir no

gênero, o mercado havia mudado e a nova temática também mexeu com a mentalidade do

público leitor, acompanhou a mudança na época, chamando atenção do psiquiatra Frederic

Wertham, que começou um verdadeiro caça as bruxas nos quadrinhos. O psiquiatra passou a

chamar a atenção dos pais e mestres sobre os males que a leitura em quadrinhos poderia trazer

para seus filhos. Naquele tempo, a sociedade estava muito conservadora e o psiquiatra fazia

campanhas em rádios, televisão e palestras, mostrando a violência, o erotismo e o sadismo

contido nas histórias, o que poderia criar uma sociedade deliquente e insaturada na América

pós-guerra.

“A National teve de suavizar as histórias de Batman, deixando-as por demais

infantilizadas” comenta Guedes (2004, p. 44, grifo do autor), sem contar as insinuações de

que Batman e Robin formavam um casal gay. Tal situação fez-se necessário a criação de duas

combatentes na tenebrosa Gothan City, criaram Bat-Woman e Bat-Girl (Mulher Morcego e

Batmoça – respectivamente). Mulher-Maravilha acusada de ser lésbica teve suas histórias

mais focadas no público adolescente/feminino.

104

Jones (2006, p. 197) lembra que com as contantes perseguições “Liebowitz decretou

que nenhum herói da DC voltaria a matar alguém deliberadamente”, e menciona que “num

dos primeiros episódios, o Super-Homem havia arrancado as asas do avião de um bandido e

deixado que ele caísse numa bola de fogo” enquanto “Batman, por sua vez, pulara para dentro

de um avião de combate e, com tiros de metralhadora, havia abatido um monstro à la King

Kong” afirma ainda Jones (2006, p. 198). Nenhuma das cenas mostravam os heróis matando,

porém dá-se a entender o que acontecia.

Jones (2006, p. 204, grifo do autor) ainda cita que um batalhão de psicólogos

entraram em defesa dos Super-Heróis, certamente a pedido de Jack Liebowitz:

Josette Frank, especialista em livros infantis da Child Strudy Association, uma

associação progressista dedicada a estudar o comportamento infantil, comparou o

Super-Homem a Paul Bunyan e John Henry. – Personagens de histórias folclóricas

norte-americanas. E o „psicólogo consultor‟ da revista Family Circle, Willian

Moulton Marston, um teórico de critérios bem flexíveis e de olho na publicidade,

declarou que os gibis „falam aos ouvidos mais íntimos dos desejos do ego, aos

pontos mais internos das aspirações humanas‟.

“As críticas voltaram-se então contra os gibis mais sensacionalistas e, de modo geral,

deixaram em paz os super-heróis da DC e da All American” e menciona “Jack Liebowitz

havia transformado um bando de vigilantes mascarados e de valentões exibicionistas em

sólidos cidadãos e em modelos para a juventude” comenta Jones (2006, p. 204).

Essas, eram atitudes que reformulavam o decorrer das histórias, visando não apenas

perder mercado, mas em especial não prejudicar a marca Superman.

Para tanto, foi criado um selo pelas editoras, um código de ética, que regulamentava

as histórias em quadrinhos.

Ilustração 18: Comics Code Authority

Fonte: Moreau (2007, p. 57).

105

A literatura de imagens e as animações de cinema entraram em um grave período de

crise industrial (fechamento de editoras e suspensão de publicações), diante da avassaladora

ascensão de uma forte concorrente: a televisão. O aparelho, de consumo facilitado e

doméstico, assumiu uma função romanesca com a sociedade, antes comandada pelo cinema e

pelas histórias em quadrinhos.

Vendo isso, Liebowitz estava de olho nessa nova mídia que surgia. O Superman

continuava muito popular no rádio, o que facilitaria a venda do personagem para

patrocinadores. Como cita Jones (2006, p. 300, grifo do autor) que:

em 1946, o programa de rádio Superman levou uma história, desenvolvida em

conjunto com a Liga Anti-difamação, em que o Super-Homem luta com um grupo à

la Ku Klux Klan para proteger o rabino e o padre que dirigem um local chamado

„Casa da União‟, para pessoas de diferentes crenças.

A história gerou mídia espontânea pela revista Newsweek, que citava “o primeiro

programa infantil a desenvolver uma consciência social nos jovens” conforme cita Jones

(2006, p. 301). Além da matéria na revista, o episódio gerou elogios da Conferência Nacional

de Cristãos e Judeus, atraindo atenção imensa para se tornar o programa infantil mais ouvido

no rádio.

O resultado foi ótimo para Liebowitz, pois o episódio gerou a publicidade esperada

por ele, dando alicerce para o início da mídia televisiva e patrocinadores.

O veículo televisivo é muito forte, e na época do seu surgimento era devastador.

Podendo fazer união de som e imagem, sem a necessidade de sair de casa era uma ideia

fabulosa para as pessoas que apreciavam o novo “brinquedo”. Liebowitz ao perceber isso,

saiu na frente com Superman. Percebendo o que seria tendência, lança uma seriado sobre a

história do Superman.

Nos Estados Unidos os seriados estão para o público, assim como as novelas estão

para os brasileiros. É muito significativo. Vendemos novelas e compramos seriados.

A televisão tem o poder de influenciar o comportamento das pessoas. “A TV reúne,

às vantagens do rádio, o apelo visual. Ao som juntou-se a imagem em movimento [...] a TV

torna-se o foco exclusivo das atenções, pois exige olhos e ouvidos”, comenta Sant‟Anna

(1998, p. 219).

Em diversos momentos da história dos quadrinhos, o Superman é líder de mercado

sendo um lançador de tendências.

106

Superman foi desde sua criação um produto multimídia, ou seja, esteve presente em

diversas mídias simultaneamente. No ano de seu surgimento, 1938, lançou-se nas revistas de

quadrinhos. Em 1941, já estava presente em jornais e chegava ao rádio. Pouco tempo depois

estava nos cinemas através de animações. E agora na década de 50 estava em um dos mais

poderosos meios de comunicação da época, a televisão. Já na década de 70, mais

precisamente em 1978, voltaria ao cinema, porém agora em uma grande produção de

Hollywood, Superman – O Filme (1978), foi o primeiro deles, seguido depois por Superman

II (1980), Superman III (1983), Superman IV (1987) e por fim Superman – O Retorno (2006).

O quarto elemento do composto mercadológico – promoção – utilizado para difundir

a marca Superman, pode ser classificado como: comunicação integrada de marketing.

Segundo Limeira (2003a, p. 272), “conjunto de ações integradas de comunicação e promoção,

que têm como objetivos: fixar o produto na mente do consumidor; criar uma mensagem única,

consistente [...] sobre o produto; construir uma imagem de marca [...] na mente do

consumidor”.

O que torna o produto mais interessante é o fato do Superman ser inserido em

diversas mídias ao mesmo tempo, ou seja, uma serve de publicidade para a outra, atingindo as

pessoas de alguma forma. Por exemplo, 36 páginas de Action Comics, uma aparição no jornal,

uma hora no rádio, 30 minutos na TV, 10 minutos de animação ou 2 horas de filme no

cinema. Como mensurar estes valores e o impacto que eles causaram nas pessoas?

Não foi feita nenhuma peça publicitária ao modo como fazemos hoje, mas o próprio

produto era a peça publicitária, onde quer que ele apareça. Randazzo (1996, p. 304) cita que

“a publicidade é o veículo que permite ter acesso à mente do consumidor e estabelecer a

posição da marca comunicando alguma diferença sedutora (baseado no produto e/ou

emocional/psicológica)”.

Neste caso a publicidade exerce um papel que vai além da capacidade de vender e

persuadir. “O poder singular da publicidade consiste na sua capacidade de construir e manter

marcas de sucesso duradouro criando entidades perceptuais que refletem os valores, sonhos e

fantasias do consumidor”, defende Randazzo (1996, p. 19). O autor ainda cita que “a

publicidade transforma produtos em marcas mitologizando-os – humanizando-os e dando-lhes

identidades precisas, personalidades e sensibilidades que refletem as nossas”.

A essa altura todo o poder estava nas mãos de Jack Liebowitz. Com a chegada da

televisão nos anos 50, as vendas de revistas em quadrinhos cairiam muito. Sua obra-prima

econômica nesse período foi o lançamento de um seriado para a televisão, chamado: The

107

adventures of Superman. A retração do mercado das HQs aconteceu já em 1951, porém

Liebowitz fez a nova mídia trabalhar a seu favor.

Enquanto isso, Superman continuava em plena expansão. O seriado televisivo de

Superman tinha como papel principal, interpretando Kal-El (nome de Superman na terra natal

– Krypton), o ator George Reeves que um sucesso absoluto.

É incrível como Superman tinha influência na vida das pessoas. George Reeves era

um ator de sucesso, tendo inclusive um papel importante no clássico E o vento levou. Porém,

após ser convocado para a Segunda Guerra Mundial, Reeves nunca alcançou o mesmo

sucesso de antes.

Foi convidado para interpretar o Superman no seriado televisivo, lançado na década

de 50. Teve fama e dinheiro, porém após o término da série, em 1958, ficou frustrado por não

conseguir nenhum outro grande papel por conta do sucesso do Homem de Aço.

Em 1959, Reeves foi encontrado morto com um tiro na cabeça. Após investigação, a

polícia concluiu que se tratava de suicídio, porém os amigos do ator não acreditavam nessa

hipótese.

Foi lançado um filme sobre a vida de George Reeves, Hollywoodland (2006), tendo

Ben Affleck interpretando Reeves. No filme, o diretor fez questão de manter cenas da série do

Superman, apesar de problemas com a Warner Brothers.

Esse novo interesse por super-heróis fez com que Stan Lee, tentasse trazer

novamente os super-heróis da Timely, com o selo Atlas: Capitão América, Namor e Tocha

Humana, mas, a tentativa foi frustrada, ainda não era a hora dos supers reapareceram

(GUEDES, 2004).

Enquanto isso o autor cita que Superman e Batman eram a principal fonte de renda

da National, pois todos os demais super-heróis havia desaparecidos deixando o mercado livre

para ambos. A revista World’s Finest Comics, desde 1941, apresentava histórias solos dos

dois heróis devido à grande diferença na temática e nível de poderes de ambos, aparecendo

juntos somente na capa. Porém, na edição no 76 de Superman em 1952, os dois heróis

aparecem juntos em uma mesma história. Foi quando na ocasião um descobre a identidade

secreta do outro. Em 1954, na World’s Finest Comics no 71, os heróis finalmente começam a

atuar juntos, Superman, Batman e Robin, lutando lado a lado – o sucesso foi imediato e a

revista era referência até a emergente Era de Prata dos Super-Heróis.

O autor ainda lembra que ao final do ano de 1955 a National lança mais um super-

herói – J‟Onn J‟Onn (Ajax), o marciano. A série do alienígena verde estreou na Detective

Comics no 225. “Muitos pesquisadores americanos apontam Ajax como o primeiro super-

108

herói criado na Era de Prata, embora, oficialmente, esta era fosse começar somente em 1956”

GUEDES (2004, p. 49).

4.6 A ERA DE PRATA

O mercado dos super-heróis estava sedento por mudanças. Havia indícios de que

estas mudanças estavam por chegar e o primeiro passo para isso foi a criação do novo

personagem J‟Onn J‟Onn (Ajax). Porém, no ano de 1956 uma ideia surgiu na National,

provavelmente pelo diretor editorial Irwin Donefeld em reformular um antigo herói da Era de

Ouro, Flash.

A revitalização de Flash deu novos ares para o super-herói que foi sucesso durante a

Era de Ouro. Sob o comando do editor Julius Schwartz, Flash agora usava uma roupa colante

vermelha com botas amarela, carregando em seu peito o símbolo que o caracterizava, um raio

amarelo dentro de um círculo. Agora se chamava Barry Allen, identidade secreta do herói que

era um cientista da polícia, sendo atingido por um raio e banhado com produtos químicos

ganharia o poder da velocidade (MOREAU, 2007).

Como menciona Guedes (2004, p. 52), “a edição foi um arraso, esgotando todos os

exemplares. Este novo Flash agradou um bocado!”. Desta forma a National inaugurava uma

nova era... a Era de Prata dos Super-Heróis. Nessa nova Era os personagens vinham mais

aprimorados, como sendo produtos da ciência, ao contrário da Era de Ouro, onde todos

estavam ligados ao místico e a mitologia.

Em um dado momento, a DC estava mudando sua filosofia de edição (dessa forma

mostrava mais uma vez a preocupação com a marca Superman). Diferente do início da criação

do personagem, onde Vin Sullivan, editor na ocasião, comprava material, montava revista e

dizia aos colaboradores o que queria. Dessa forma, escritores e artistas decidiam o que o herói

fariam enviando as páginas prontas. Porém, os rendimentos imensos e propriedade de um bem

muito lucrativo, Jack Liebowitz e Whitney Ellsworth – editor, concluíram que deveriam

assumir o controle editorial do Super-Herói. “Jerry Siegel podia ter iniciado a indústria do

Super-Homem, mas isso não lhe dava o direito de arruiná-lo agora que havia tanta gente

dependendo dele”, comenta Jones (2006, p. 218).

Mas, Jones (2006, p. 207) define o Super-Herói com outra visão, “o Super-Homem

era um símbolo ainda mais essencial que isso: representava a consciência da singularidade

109

que, embora escondida dos outros, mantemos guardada na alma e é nosso verdadeiro poder e

nossa glória”.

O autor lembra que outro herói entraria na onda de reformulação, Lanterna Verde

agora com a identidade secreta de Hal Jordan, receberia nova roupagem e dinâmica.

Recebendo de um alienígena um anel do poder, Lanterna Verde se tornaria um vigilante

interplanetário, sobre o juramento de – Nenhum mal escapará à minha visão – ao recarregar o

poder do anel em uma lanterna do poder.

Mais uma novidade desta Era, foi a criação da Legião dos Super-Heróis, com o

comando do Superboy, chegaram personagens com estranhos poderes e origens, formando um

grupo de jovens heróis do século 30, eram eles: Rapaz Cósmico, Garota de Saturno, Rapaz

Relâmpago, Dama Tripla, Rapaz invisível e Violeta Encolhedora, entre outros. Essa nova

formação não alterou a história existente de Clark Kent protagonizando as aventuras do

Superboy (MOREAU, 2007).

O autor ainda cita que Julius Schwartz, vendo o sucesso dessa nova formação de

Super-Heróis, resolveu trazer o conceito de super-grupo, criado na década de 40, mas não

queria tornar a chamar de Sociedade da Justiça, defendendo ser algo muito elitista. Gostaria

de reformular esse super-grupo com o nome de Liga da Justiça da América, segundo ele

mesmo defendeu, Schwartz (apud GUEDES, 2004, p. 55, grifo do autor) disse: “achava que

„Liga‟ era uma palavra mais forte, que os leitores poderiam se identificar, devido às ligas de

beisebol”. Essa nova Liga da Justiça era formada por: Superman, Batman, Mulher-Maravilha,

Ajax, Lanterna Verde, Flash e Aquaman. Este último mantendo-se exatamente como criado

na Era de Ouro.

Moreau (2007) lembra que certo dia em um jogo de golfe entre editores de diversas

áreas, Goodman (Timely/Atlas), ouve Jack Liebowitz (National/DC Comics) comentar que a

revista da Liga da Justiça era um imenso sucesso. Goodman via a oportunidade de entrar

novamente no segmento de Super-Heróis e sem perder tempo, foi correndo pedir para Stan

Lee que criasse um super-grupo para concorrer com a liga. Como já havia publicado uma

revista, ao final da Era das Trevas, com as histórias do Capitão América; Tocha Humana e

Namor sendo um grande fracasso, Lee junto com Jack Kirby, decidiram criar algo diferente,

muito diferente do que já era conhecido pelo público de Superman, Batman e companhia.

Após muitas brigas judiciais com a DC Comics, e com o término do contrato, em

1959, Jerry Siegel voltou a escrever as histórias de Superman. Porém, nesta nova fase, Jerry

parecia ter amadurecido seu estilo para escrever. Encontrava em si a dor que o machucava

desde o assassinato de seu pai. Estava canalizando essa dor para escrever histórias

110

abrangentes e simples, com uma narrativa quase primitiva, porém perfeitamente fiel ao amor e

a dor ali expressos. Era algo transmitido tão claramente que qualquer criança poderia

entender. Relembrando o Superman da versão original, onde o Homem de Aço não dava a

mínima por toda história que o cercava, separação do planeta natal e a morte de sua família, o

novo Superman era Super-Herói por decorrência de sua tragédia, seu poder estava em sua dor

super-humana. Jerry conseguiu humanizar o Homem de Aço, trazendo uma tendência que

estava para ser seguida, comenta Jones (2006).

Durante toda a Era de Prata, será possível perceber a forma como o Ciclo de Vida do

Produto atua. Todos os Super-Heróis estavam se adaptando as mudanças do mercado e de seu

público leitor. Nesse sentido pode-se dizer que os Super-Heróis, dentro do gráfico de ciclo de

vida, encontrava-se no estágio de maturidade.

As reformulações dos personagens fez com que eles ganhassem um novo “gás”,

sendo re-impantados na escala gráfica de número dois, do ciclo de vida – introdução.

O Ciclo de Vida de um Produto é uma ferramenta mercadológica composta por 5

estágios: desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio (KOTLER, 2000).

Ao longo de toda a tragetória dos quadrinhos, são nítidas as mudanças das histórias,

as abordagens e as adapações conforme exigências do público; são as estratégias de correção

do produto. Superman precisou adaptar-se inúmeras vezes por diversos fatores, inclusive a

saturação das histórias, em determinados níveis de seu Ciclo de Vida.

Outro fator que certamente mexeu no mercado e, principalemente no produto

Superman foi a ascensão da Marvel Comics, principal concorrente da National/DC Comics.

Sampaio (1999, p. 215) menciona que o “fator de grande influência nas mudanças do

mercado, temos o aumento do número e da similiaridade entre os concorrentes” e, conclui “o

nível de igualdade entre os produtos e serviços aumenta em ritmo acelerado, eliminando suas

diferenças físicas e reais” comenta ainda Sampaio (1999, p. 216).

A corrida por mudanças ficou evidente durante a Era de Prata com a força que a

Marvel Comics ganhou e com as mudanças na temática dos Super-Heróis. Com Stan Lee na

Marvel, estas mudanças mexeram com o mercado, mexendo no produto Superman, exigindo

que o personagem se tornasse mais humano, envolvendo-se em sentimentos por Lois Lane,

estando mais próximos da realidade das pessoas comuns de Metrópolis. Os roteiristas sempre

procuram ter um cuidado em não transformar Superman em um deus.

Nessa época, os quadrinhos do Homem de Aço estava em baixa, devido à ascensão

dos Super-Heróis da Marvel. Essa nova formulação, transformando o Superman em um

111

Super-Herói mais humano, idêntico à estratégia da Marvel, fez com que as vendas dos

quadrinhos de Superman voltassem a vender muito como antes.

Jones (2006, p. 352, grifo do autor) menciona que “a estratégia funcionou: Superman

vendeu mais que todos as outras gibis da época, à exceção dos quadrinhos da Disney [...] e

ajudo a levar os super-heróis de volta à categoria dos mais vendidos do ramo”.

Ao contrário de criar uma Liga, criou uma Família, tornando as histórias mais

próximas da realidade e por consequência, mais próximas do leitor indo contra a ideia dos

heróis da National. Nasce o Quarteto Fantástico. “Pela primeira vez na história dos comic

books os personagens eram retratados como pessoas reais, com direito a recalques, reuroses,

problemas de saúde e falta de dinheiro”. (GUEDES, 2004, p. 60, grifo do autor).

O autor ainda conta que a “família” de Super-Heróis surgiu durante a corrida espacial

(fictícia), contra os soviéticos, quando Reed Richards, sua noiva Sue Storm e o irmão Johnny

Storm, alem do piloto Ben Grimm, estavam em uma missão espacial e foram expostos a raios

cósmicos. Após o pouso, descobriram que os raios cósmicos haviam transformados em seres

poderosos, ficando Reed com poderes elásticos como se fosse de borracha, Sue transformou-

se em mulher invisível e projetava campos de força invisíveis, Johnny era o rapaz de fogo que

se inflamava e podia voar – uma versão do Tocha Humana da Era de Ouro – e Grimm (O

Coisa) transformou-se em um homem de Pedra com uma força imensa.

Como lembra o autor, as histórias trouxeram uma dinâmica cronológica, em que os

heróis lembravam-se de eventos passados, sem contar que as histórias tinham continuidade, e

o autor ainda menciona que “se um determinado personagem quebrasse um braço, com

certeza, no próximo número iria aparecer com gesso”. (GUEDES, 2004, p. 62). O que

diferenciava, e muito, das histórias dos Super-Heróis da National, onde as histórias fechavam-

se no próprio contexto.

“Goodman sabia que alguma coisa importante estava começando a acontecer à sua

acanhada editora... e que Stan Lee era a causa principal disso” e conclui “em seguir a próxima

ideia dele... mudar o nome da editora para Marvel Comics... igual ao nome da primeira revista

lançada em 1939”. (GUEDES, 2004, p. 62).

Patati e Braga (2006, p. 148) comentam que “a explosão criativa da Marvel nessa

época e sua resposta de público foram fenomenais [...] suas estréias impressionam, e foi

rápido o estabelecimento subsequente do que conhecemos como Universo Marvel”. E

lembram que:

112

Stan Lee e Jack Kirby tornaram os super-heróis muito mais complexos e bem

realizados do que haviam sido nos últimos anos, pois eles eram escritos e muitas

vezes desenhados sem um real interesse no rendimento e desenvolvimento das

premissas de fabulação envolvidas, por concorrentes com a DC Comics, então

dominando o mercado de super-heróis domesticados demais, como eram Batman e

Superman nessa época.

A sequência criativa trouxe um personagem cor de esmeralda – o incrível Hulk –

estreava no mercado, ganhando rapidamente a simpatia popular. Hulk era o Dr. Bruce Banner

que ao ser exposto aos raios gama, se transformaria em uma criatura bruta e poderosa. Stan

Lee apostava todas as suas fichas em um personagem que viria a seguir, e lembra Guedes

(2004, p. 62): “Hulk e o Quarteto pareceriam apenas a entrada para o prato principal”. Com

problemas de distribuição, suas revistas caíram de produção, de mais de 80 para apenas 12.

Marvel havia fechado um contrato de distribuição com uma empresa que veio a falir, não

tendo opção fechou um novo contrato com sua concorrente, National, que ficou incumbida de

fazer a distribuição, lembra Guedes (2004).

Como citam Patati e Braga (2006), a força da Marvel ao lançar o Quarteto Fantástico

fez aumentar muito seu espaço no mercado, nada comparável ao poder da sólida DC Comics

com sua Liga da Justiça. Mas, a figura mais importante da Marvel viria a ser o aracnídeo

amigo da vizinhança, o Homem-Aranha.

Peter Parker, com sua personalidade introspectiva, com óculos, sem amigos na

escola, órfão de pais e criado pelos tios, Ben e May, durante uma exibição científica na escola

foi picado por uma aranha contaminada radioativamente, passando a demonstrar

características inerentes de uma aranha. Com força, agilidade e um sexto sentido aguçado,

junto com sua capacidade intectual, desenvolveu teias artificiais e um uniforme colante,

preservando sua identidade secreta, transformou-se no incrível Homem-Aranha. Após ignorar

o pedido de ajuda de um policial para tentar barrar um ladrão, esse mesmo ladrão acabou

matando tio Ben, surgindo à célebre frase: “Com grandes poderes vêm grandes

responsabilidades”. Homem-Aranha entra para o combate dos crimes. As características

típicas dos personagens da Marvel permaneceram, criando uma identidade muito grande com

o público leitor. Segundo Guedes (2004, p. 64) o comentário de Goodman, “o personagem

tinha tudo para dar errado: não era rico, era cheio de complexos e falhas de caráter e nem ao

menos era bonito, fisicamente”.

No mês em que apareceu Homem-Aranha, outro herói apareceu. Oriundo dos deuses

mitológicos, surgiu o poderoso filho de Odin – Thor – chegando nas páginas da revista

Journey Into Mystery #83. Com desenhos de Kirby, um estudiosos de mitologia e religião,

113

pôde esbanjar talento e criatividade cativando leitores com seus elementos visuais e um

trabalho magnífico destacando o visual do Deus do Trovão. Em vez de um ruivo barbudo,

como seria de se esperar de um deus nórdico, Thor é loiro, com os cabelos compridos.

Seguindo uma tendência dos jovens leitores, mergulhados na beatlemania e no movimento

hippie. A resposta do público foi tão boa que, na edição # 126, a revista passou a se chamar

Thor (MOREAU, 2007).

O autor comenta que as criações da Marvel não paravam, no ano seguinte, 1963,

outro personagem que conquistaria os fãs surge, o Homem de Ferro. Com a identidade secreta

de Tony Stark, um playboy industrial e inventor que produzia armamentos para a Força

Armadas Americanas que combatiam no Vietnã. Stark foi sequestrado e ferido por uma

granada no Vietnã, ficando estilhaços próximos ao coração. Para escapar da morte criou uma

armadura dotada de alta tecnologia e a partir daí começou a combater o crime, tendo os temas

em torno de espionagem industrial e terrorismo, retratando o período em que viviam os

Estados Unidos durante a década de 60, período da guerra fria.

Segundo o autor, após a criação do Homem de Ferro, a Marvel lançou uma espécie

de Liga da Justiça, intitulada de Os Vingadores, que era composta pelo Homem de Ferro,

Thor, Hulk, Ant-Man e Wasp. Diferente do grupo de heróis da DC Comics, Os Vingadores

não formavam uma equipe cordial, amiga e unida, pois, Hulk estava no grupo e logo se

rebelou unindo-se a outro super problemático, Namor. Esses conflitos eram uma constante,

pois esse é o estilo Marvel, tornando a histórias muito reais, expondo os conflitos entre os

personagens. Mais o maior momento dos Vingadores foi a estréia de Capitão América na Era

de Prata e no grupo. Após longos anos congelados em um iceberg, Steve Rogers – Capitão

América – é resgatado e despertado de sua hibernação, tornando-se líder do grupo.

Uma nova ideia que a dupla Stan Lee e Jack Kirby tiveram foi lançada em 1963,

surgia os X-Men. Diferente dos outros, esses mutantes nasciam com super poderes, herdeiros

de uma época atômica. Guedes (2004, p. 76) expressa o comentário de Jack Kirby sobre a

gênese dos X-Men:

havia passado pouco mais de 15 anos desde Hiroshima. O homem descobrira há

pouco que podia retirar energia elétrica de uma usina nuclear. Não sabíamos ao certo

o que a radioatividade podia fazer com as pessoas, só tínhamos visto o que aconteceu com a população de Hiroshima! Mas, talvez, ela também pudesse ser

benéfica! Ela ainda não havia sido totalmente explorada!

A história não fez tanto sucesso, talvez pela época, anos de grandes contestações dos

jovens, talvez pelos X-Men terem um líder mais velho, o professor Charles Xavier. Anos mais

114

tarde, na Era de Bronze, os mutantes chegariam ao estrelato, sendo o maior sucesso da

Marvel, fato que acontece até hoje. Essa mudança se deu pelo realismo colocado nas histórias,

destacando o racismo. Havia uma metáfora na história, o fato de nascerem mutantes, os

autores explorava o racismo e a intransigência, colocando personagens de outras raças e

países, cita Guedes (2004).

Em 1964, Stan Lee fecharia o primeiro ciclo de criação do Universo Marvel, nascia

Daredevil (Demolidor). Matt Murdock era um jovem advogado que após ser atingido por

produtos químicos acabou ficando cego. Seus sentidos foram ampliados e ganhou um radar,

como um morcego. Então, à noite, transformava-se no vigilante, combatendo as gangues do

submundo. A intenção dos criadores era mostrar um ser normal, exceto pela ampliação dos

seus sentidos, idêntico ao Batman.

Em 1966, nas histórias do Quarteto Fantástico, durante o desdobramento de uma

saga dividida em três partes, depois imortalizada como “A Trilogia de Galactus”, Kirby

apresentou os esboços da história para Stan que percebeu uma figura nova que não havia

pedido ao desenhista. O personagem era prateado e surfava pelos céus em uma prancha da

mesma cor. Na história, Galactus era praticamente um deus, e Kirby explicou que o surfista

era uma espécie de mensageiro. Stan gostou muito da ideia e batizou-o de Silver Surfer

(Surfista Prateado). Muito provavelmente Kirby estava querendo atrair um público ligado ao

surf music e esportes radicais, mas acabou mesmo chamando a atenção de Stan que o

transformou em amuleto. O personagem aparecia como convidado a cada duas/três edições,

mas por fim acabou ganhando uma série contínua. A chegada de Stan Lee mexeu com o

mercado, tornado os Super-Heróis mais humanos, fazendo mudanças em todo o mercado dos

Supers, assim, Stan pôde exprimir sua poesia e filosofia com toda propriedade (GUEDES

2004).

A verdade é que a década de 60 foi de grande mudança nas características das

histórias e dos personagens criados. As brigas entre as grandes editoras, DC Comics e Marvel

Comics, se acentuaram. Brigas por espaço, distribuição e corridas por abocanhar um mercado

que já tivera sua grande Era – Era de Ouro – e que voltou com força na Era de Prata. Tanto a

DC Comics quanto a Marvel Comics estavam, além dos quadrinhos, em outras mídias, mas

que essa Era que se acabava foi dominado pela Marvel. Assim comenta Guedes (2004, p. 92,

grifo do autor) que:

muitos estudiosos afirmam que a dita Era Marvel suplantou em importância a Era

de Prata dos Quadrinhos, devido a sua influência (de conceitos e linguagem)

espalhada por toda a indústria editorial, perdurando, portanto até 1973, quando a

115

morte da personagem Gwen Stacy (namorada do Homem-Aranha) – o que decretou

o fim da inocência nas HQs.

Mas, historicamente a Era de Prata teve seu fim em 1969, não sendo por acaso. Tal

data esteve entre as maiores proliferações de mitos na América. O ressurgimento dos super-

heróis da DC Comics na metade dos anos 50 e dos heróis da Marvel Comics na década de 60,

chegando ao período de Elvis Presley, Invasão Britânica, Beatles, a morte de Kennedy e

Luther King até a chegada do homem à Lua. “Mais que simples personagens de

entretenimento de massa, os super-heróis se consolidaram como parte integrante do

imaginário popular”, comenta Guedes (2004, p. 92).

Com o início desse período a DC Comics inaugura a Era de Prata, mas, foram as

criações da Marvel Comics que marcaram esse tempo, tendo Marvel e DC se fortalecendo

cada vez mais como líder e vice-líder (respectivamente) no mercado dos quadrinhos de super-

heróis.

4.7 ERA DE BRONZE

Encarregados de salvar os X-Men, Chris Claremont (roteiro) e John Byrne (desenho),

ficaram com a misão de resgatar os personagens. A reformulação foi sucesso de crítica, o

sucesso levou a série em um conceito original de Super-Herói. Com muito realismo, tanto em

suas personalidades quanto no aspecto físico, fizeram com que os X-Men tornassem mania

nesta nova Era. Seguindo a ideia de que pessoas estariam nascendo com super-poderes e que

mutantes seriam um possível passo evolucionário, fez com que a história fosse sucesso entre

os leitores e se consolidaria anos mais tarde no cinema (PATATI; BRAGA, 2006).

Focando em um público mais exigente, ligeiramente adulto e com fácil acesso a

informação, fez com que o mutante Wolwerine, assassino declarado e sanguinário, sedento

por vingança e justiça, se tornasse um dos mutantes mais populares, tendo inclusive, um filme

lançado, X-Men Origens: Wolverine (2009), contando sua história.

A década de 80 iniciou com grandes mudanças que ocorreria na cultura de massa do

entretenimento e o precusor delas foi, com Superman – O Filme, lançado em 1978. O que

antes não passava de simples diversão para a garotada, passou a interessar também ao grande

público (JONES, 2006).

116

Superman – O Filme, foi o primeiro longa em que Hollywood levou a sério saindo de

uma adaptação de quadrinhos até os anos 2000. O elenco era formado por estrelas contando

com: roteiro de Mario Puzo, escritor de O Poderoso Chefão; direção de Richard Donner;

Marlon Brando, no papel de Jor-El (pai de Superman); Gene Hackman, interpretando o vilão

Lex Luthor; e estrelando Christopher Reeve (Clark Kent/Superman). Superman – O Filme foi

vencedor do Oscar de Melhores Efeitos Visuais Especiais. O filme, lançado durante a época

de Natal de 1978, recebeu ótimas críticas e foi um estouro de bilheteria, reinando por anos

como o filme mais lucrativo da Warner Bros (SUPERMAN, 2006b).

“As pessoas conheciam o Super-Homem, conheciam o personagem. Este país e o

resto do mundo [...] fazer um filme sobre um personagem tão conhecido é uma vantagem

incrível, é um ótimo começo” argumenta Fogelson (apud SUPERMAN, 2006b), Presidente de

Marketing da Warner Bros. 78-80.

Uma das grande promessas do filme, trazia no cartaz, um slogan marcante e

persuasiva: You‟ll believe a man can fly, ou seja, “você vai acreditar que um homem pode

voar”. “A venda de Super-Homem exigiu que provássemos às pessoas que fizéramos algo que

ninguém fizera antes. A chamada „você vai acreditar que um homem pode voar‟ foi a parte

mais importante da campanha de marketing”, comenta Fogelson (apud SUPERMAN, 2006a),

e ele conclui, “foi o nosso meio de dizer ao público do mundo, „Aprendemos a fazer coisas

que nunca viram antes e que melhor forma de fazer isto do que lhes dar esta nova versão do

Super-Homem?‟”.

“Juntos, vimos o enorme esforço necessário para tirar o Homem de Aço do chão.

Embora os efeitos visuais tenham eletrizado o público foi a combinação de superastros, atores

conhecidos e um roteiro levado a sério que fez o Super-Homem levantar vôo” cita McClure

(apud SUPERMAN, 2006b), ator que interpretou o personagem Jimmy Olsen.

Também neste filme foi criado, através de uma ferramenta do cinema e do

marketing, a música/jingle, que acompanharia Superman para sempre. A música, composta

por John Williams, é mais uma forma de identificar o Homem de Aço. O cinema tem o poder

de criar músicas e incluí-las na cultura pop. “A trilha de Williams deu alma ao filme, uma voz

musical a Super-Homem. Ainda hoje, a música permanece gravada na cultura norte-

americana” comenta McClure (apud SUPERMAN, 2006a).

Perez e Bairon (2002, p. 107) mencionam que “sons e música exercem duas funções

em identidade corporativa e de marca: como fundo, realçam a identidade em lojas e outros

espaços; e em propaganda e outras comunicações, podem ser elementos de criação de

identidade”. A música criada por John Williams criou forte identificação, sendo o cinema o

117

canal promocional que ajudou a fortificar e associar o som (jingle), com o produto. Ao ouvir a

música, a associação com Superman é automática.

Sampaio (1999, p. 340) menciona que “jingle é a mensagem publicitária [...] na

forma de música”.

O Filme, mais uma vez, menciona o slogan que havia sido criado para o rádio nos

anos 40 – truth, justice, and the American way. Desta maneira, reforça novamente o

posicionamento do Superman com o povo daquele país. Em que o Homem de Aço está

lutando pela verdade, justiça e o ideal americano.

O sucesso do filme fez com que fosse gravado uma continuação, lançando em 1980 o

Superman II, confimando mais uma vez o sucesso. Reeve (apud SUPERMAN, 2006b), ator

que intepretou Superman diz, “Superman é uma parte essencial da mitologia americana”.

McClure (apud SUPERMAN, 2006b) menciona que “um ícone americano que virou clássico

do cinema”.

A imagem final de Superman II é incrível, após a invasão do General Zod e seus

comparças, que quase destroem toda cidade, aparece Superman carregando a cúpula que

cobre a Casa Branca, junto com o mastro e a bandeira dos EUA, fixando na mente do público,

sua imagem junta a bandeira Americana. Na cena, após colocar a cúpula no local, Superman

dirige-se ao Presidente da nação e diz: “Boa tarde, Senhor Presidente. Desculpe por ter

demorado. Eu não o decepcionarei outra vez” (SUPERMAN, 2006a).

Nesse mesmo período, outros meios de entretenimento estouravam no mercado, o

jogo Space Invaders da Atari – uma subsidiária da Warner Communications, encantavam a

criançada. Personagens de plásticos inspirados em personagens de cinema tornaram-se itens

de colecionador. Os quadrinhos traziam histórias de todos os tipos, porém o grande fascínio

continuava sendo os super-heróis (JONES, 2006).

A onda foi a reformulação dos velhos heróis em um estilo mais ácido e autocrítico,

seduziu velhos fãs, que haviam se distânciado pelas peripécias infatis. Frank Miller

transformou Daredevil (Demolidor) em uma violenta série de suspense. Em 1986, Miller

lança Batman: The Dark Knight Returns, colocando o Homem-Morcego como “um amargo

vigilante [...] pelo regresso da velha ordem [...] numa Gotham City de pernas para o ar. A

ousadia, a crueldade e o pessado grafismo expressionista causaram sensação entre os fãs”,

comenta Jones (2006, p. 397).

Segundo o autor, o sucesso de vendas foi imenso, fazendo a Warner Brothers, lançar

o filme Batman. O filme foi um imenso sucesso, um blockbuster, quebrando todos os recordes

de bilheteria. Batman passou a ser cultuado pelo mercado de massa, sendo personagem

118

essencial da imaginação. Após o sucesso de Batman um novo boom de Super-Heróis ocorreu,

explorando a grande tela.

As histórias de Superman também foram remodeladas, mostrando um Clark Kent

mais confiante e lutando contra seu alter ego pelo amor de Lois Lane, reformulado para uma

nova geração. Inicialmente as histórias receberam uma nova roupagem com John Byrne. Anos

depois, Mark Waid, mexeu novamente no produto, tornando-o mais crível, sendo a base

utilizada até os dias de hoje, juntando o melhor da Era de Ouro, fazendo uma ligação com

Smallville.

Vários personagens apareciam em seus lados mais obscuros, como o Batman, que

estava cada vez mais transtornado. Superman continuava a ser um bom moço, um “escoteiro”

como costuma ser chamado por Batman. O maior poder do Superman continua sendo sua

integridade, mantendo sua personalidade. Todo o cuidado com a maior marca do império

Warner Brothers. Quando algum Super-Herói sai da linha, Superman era chamado para

controlar a situação. É o jeito americano de resolver as coisas, Superman é o status quo norte-

americano.

A década de 90 foi um marco nas produções e adaptações. Superman sendo o

pioneiro (1978) e Batman um imenso sucesso (1989), envolvidos em superproduções,

tecnologias e mudanças no contexto dos novos tempos. Voltou timidamente com o filme

Blade, onde timidamente percebeu-se que havia mercado para filmes desse gênero. A grande

surpresa que as HQs trariam para a arte cinematrográfica ficaria por conta dos X-Men e o

Quarteto Fantástico. O sucesso dos mutantes foi imenso, sendo lançados 3 filmes: X-Men

(2000) com um pequeno orçamento para a produção, X-Men 2 (2003) e X-Men – o confronto

final (2006). O sucesso do retorno do Super-Heróis seria confirmado com o filme do Homem-

Aranha (2002), tendo uma seuqência em Homem-Aranha 2 (2004) e Homem-Aranha 3

(2007), citam Patati e Braga (2006).

Os autores citam que, o mais bem sucedidos Super-Herói de Hollywood foi o

Homem-Aranha, com uma faturamento bruto em mais de 800 milhões de dólares, no mundo.

Em um mercado cheio de cifras, os detentores dos direitos dos Super-Heróis, estão atentos a

qualquer executivo de cinema que faça uma proposta milionária para iniciar as filmagens. De

Superman até os anos 2009, muitos super-heróis já foram para a grande tela: Batman,

Watchmen, Homem de Ferro, Electra, Demolidor, Hulk, Homem Aranha, Quarteto Fantástico,

X-Men, entre outros.

119

Com a histórias do Cavaleiro das trevas, Watchmen e Sandman, possivelmente

marca a fundação de uma nova Era – Era Moderna, estabelecendo os gibis como material de

adulto (graphic novel), cita Moreau (2007).

Segundo definição de Moreau (2007, p. 161-162, grifo do autor):

como o estudo dos HQ ainda é pequeno, comparado ao estudo das outras

manifestações culturais, e o surgimento do formato graphic novel é recente, a

verdade é que ainda não se tem uma definição precisa do que ele seja. Se formos nos

guiar pela definição de O´Neil, as obras Maus, Watchmen e Dark Knight não seriam

graphic novels. As duas primeiras entrariam no que o autor classificou de

Maxisséries; Dark Knight seria uma Minissérie. Mas outros autores e estudiosos

usam o termo graphic novel para falar dessas três obras. Maus, inclusive, por ter

sido publicado numa revista de linha perderia seu status de graphic novel? Reformulando, Maus só teria virado uma graphic novel depois de ser publicado no

formato graphic novel? Assim como o meio HQ não deve determinar a qualidade de

uma obra, classificando-a como lixo cultural apenas por ser uma HQ, o formato

graphic novel não pode ser definido pela qualidade da obra. Se fosse assim, o

raciocínio lógico resultaria na afirmação qualquer obra publicada no formato

graphic novel tem qualidade. Algo que seria tão absurdo quanto dizer que qualquer

filme em preto e branco é um clássico, no sentido de ser uma obra de referência.

O termo graphic novel, encerrando essa discussão, teria mais relação com a palavra

autoral do que com a palavra qualidade. Ele serve para mostrar que determinada

obra foi um trabalho de autor, com toda a liberdade que um produtor de cultura pode

ter dentro das limitações já citadas da cultura de massa.

O termo, graphic novel, foi criado na década de 70, ganhando força na década

presente. Trata-se um um material bem impresso, trabalhando textos e desenhos em um

caminho com muuita expressividade, algo mais assumidamente pessoal, comentam Patati e

Braga (2006, p. 89). Segundo O‟Neil (apud MOREAU, 2007, p. 161), graphic novel é “uma

história longa, geralmente em formato especial - mais páginas, em capa dura, melhor

impressão [...] quando bem realizada, é mais complexa e tem mais intenção do que as revistas

regulares”.

Na década de noventa surge um seriado que seria muito popular e super premiado,

tornando-se um verdadeiro fenômeno: Seinfeld. Frequentemente tachado como um seriado

sobre nada, discutem e analisam os fatos corriqueiros do dia-a-dia, com muita ironia, egoísmo

e humor, sobre a cultura daquela época. Seinfeld é formado por quatro personagens

principais, Jerry Seinfield – um comediante em tempo integral, Elaine Banes – a maliciosa ex-

namorada de Jerry, Cosmo Kramer – o exêntrico vizinho de Jerry e George Constanza – o

amigo azarado e neurótico de Jerry. Sob a perspectiva de Jerry Seinfeld, relacionamentos

amorosos, problemas no trabalho e os mais fúteis assuntos são observados pelo protagonista

(ESTRELANDO, 2009).

120

O programa foi criado por Larry David e Jerry Seinfeld, e estrelado pelo próprio

Jerry, que interpreta a si mesmo. A história se passa na ilha de Manhattan, em Nova York.

Seinfeld é fã do Superman e em todo episódio aparece um boneco do Homem de Aço na

estante de seu apartamento. O sucesso do programa Seinfeld era tanto que a MasterCard,

lança uma campanha onde Seinfeld e o Superman protagonizam cenas lado a lado no

comercial, fazendo compra, lanches, o Homem de Aço dando autógrafos, levando uma vida

normal.

Como apresenta a ilustração seguinte, o Superman usado na campanha, é o visual da

Era de Prata, um clássico, mostrando um Homem de Aço muito diferente dos dias de hoje.

Mais uma “vitrine” para o Superman.

Ilustração 19: Comercial MasterCard – Seinfeld e Superman

Fonte: Estrelando (2009).

Em 1991, a DC havia publicado que haveria uma história em que o Superman

revelaria sua identidade secreta para Lois Lane, pedindo-a em casamento. A imprensa, ao

saber do fato, deu cobertura a história, o que ajudou a impulsionar as vendas, porém a

sequência com a tal história não foi publicada. Isso era apenas um sinal de como o Superman

interferia na psique popular. Ao mesmo tempo, a DC havia fechado com a ABC e com

Lorimar Productions, para lançar um novo seriado de televisão chamado Lois e Clark: As

Novas Aventuras do Superman, comenta Jones (2006, grifo do autor).

Cita o autor que durante um período, estavam pensando em um “evento editorial”

que pudesse causar um estouro nas vendas. Recorreram a um dos truques prediletos da

moderna revista em quadrinhos, a morte do Superman. Os fãs, tinham uma noção de que esta

“morte” viria com um retorno milagroso e o público manteve um pacto ficcional,

121

transformando o episódio em um melodrama de sucesso. A trama continuou seu curso, porém

a suposta morte deveria acontecer em novembro de 1992, e começaram a fornecer pistas aos

leitores sobre quando iria ocorrer o episódio.

Então, ocorreu o inesperado, boatos sobre a suposta morte de Superman chegaram a

grande imprensa que levou a notícia ao pé da letra. Surgiram artigos falando que após 54

anos, o herói mais conhecido do mundo estava prestes a morrer. “O Newsday publicou a

notícia em primeira página: „A Morte do Super-Homem‟. Editorialistas lamentaram e

discorreram sobre o que isso significaria para o país, seus heróis e sua alma, cita Jones (2006,

p. 402, grifo do autor).

Comenta Jones que ninguém do universo das HQs, estavam entendendo essa reação.

O que se pode constatar era que poucas pessoas tinham a noção dos lucros gerados pela marca

Superman e que o herói não tinha a menor possibilidade de ser excluído do mix da Warner

Brothers. Porém, mesmo os jornalistas mais astutos, não imaginavam que uma empresa do

tamanho da Warner Brothers, irira enterra uma de suas marcas mais conhecidas? Seja o que

for, os americanos estavam crentes que o Homem de Aço iria morrer e não o deixaram partir

tão fácil.

As encomendas para a tão tumultuada morte do Superman atingiram a casa de 5

milhões, antes mesmo que a revista chegasse as lojas. Quando chegou o dia, pessoas fizeram

filas imensas para adquirir a edição, “milhões de pessoas queriam ter o último número de

Superman, ou porque viam no personagem um significado particular ou porque acreditavam

que significaria ainda mais para futuras gerações”, comenta Jones (2006, p. 403).

A imagem que retratava a morte de Superman nas HQs foi marcante. Em uma dessas

imagens aparecia a estátua do Homem de Aço (bandeira dos Estados Unidos) com seu braço,

semi-estendido, onde havia uma águia (símbolo norte-americano). Tínhamos uma linguagem

muito forte, com um significado icônico imenso, o povo americano chorava pelo morte do

símbolo norte-americano. Este era o posicionamento mais definido do Superman.

“A Morte do Super-Homem” foi a mais famosa e lucrativa história de todos os

tempos. Não tem como negar que a estratégia de marketing foi excelente, dando uma imensa

visibilidade para o personagem, gerando mídia gratuita, estampadas em primeira capa,

matérias em diversos jornais. Sua retorno veio após alguns meses, como já era de se esperar,

gerando mais um tanto de cobertura em meios de comunicação e em volume de vendas.

No período atual a marca está em retração, passando por um momento difícil.

Certamente passa, novamente, pelo nível quatro (maturidade) do seu Ciclo de Vida. Acredito

122

que surpresas irão acontecer, novas estratégias serão tomadas para retomar a força do Homem

de Aço, colocando-o em evidência novamente.

Será utilizada a ilustração abaixo para demonstrar o produto Superman em dois

momentos no seu Ciclo de Vida do Produto. Essa ilustração é um exemplo que Sandhusen

usou para ilustrar o ciclo de vida de produtos ligados a moda, mas, que possui duas figuras

que retratam o produto Superman.

Ilustração 20: Ciclo de Vida do Produto

Fonte: Sandhusen (apud LIMEIRA, 2003b, p. 101).

Todo produto segue uma lógica de ciclo de vida – Tradicional –, e em alguns casos,

dependendo do produto, época, público; ele apresenta curvas diferentes; como exemplifica a

figura acima. Acredito que no caso do Superman ele tenha um Ciclo de Vida semelhante à

exemplificação – Nostalgia – ou seja, o produto perece e ganha novo fôlego mediante

estratégia tomada.

Desde sua criação até atualmente, a empresa buscou adaptar a marca Superman nas

diversas tendências de mercado, reformulando o personagem, seja na textualização, seja nas

ilustrações, aos meios, ao público e ao tempo. Sempre demonstrou um enorme cuidado com a

marca, pois, como citou Jack Liebowitz certa vez, referindo-se ao fato de não “sugar” o

personagem “até o osso”. Nesse momento, ele já demonstrava uma grande preocupação com a

marca, dizendo que o Superman deveria ser bem trabalhado, pois tinha um grande potencial

(JONES, 2006).

123

Todo empenho e cuidado se dão através de todos os detalhes. Não apenas as

estratégias foram se adaptando ao tempo, mas tudo que estava ligado ao produto, assim como

o produto (Superman) e sua logomarca. “A logomarca é um sistema evolutivo que deve

possibilitar a expressão das mudanças da organização ou da marca que ela representa por um

arranjo possível das diversas unidades semânticas que a compõem”, comenta Heilbrunn

(2004, p. 132). A ilustração mostra que o personagem foi ficando mais atualizado, com traços

mais perfeitos. Já sua logomarca, foi ganhando mais espaço, ampliando-se no peito do

Superman. Conforme ilustra imagem abaixo.

(continua)

124

Ilustração 21: Superman – a evolução da marca

Fonte: Bricabrac (2009).

Heilbrunn (2004, p. 133) completa “essa evolutividade, isto é, a necessidade

coexistência de uma certa permanência e de uma evolução possível, permite, em particular, a

contextualização da logomarca, ou seja, sua adaptação aos diferentes contextos de

comunicação”.

O empenho sobre a marca Superman pode ser classificado como Branding, ou seja,

ações voltadas para a construção da marca e ações administrativas, junto ao mercado.

Desenvolvendo uma imagem para que seja reconhecida e que o produto não perca sua

identidade, sendo rotulado com confiança e apreço pelo público a quem se quer atingir.

Criando uma cultura de consumo e influência na vida das pessoas.

Essas estratégias formam o que é conhecido como Brand Equity, segundo Limeira

(2003b, p. 110) “é o resultado do grau de lembrança ou conscientização da marca pelo público

[...], mais o grau de fidelidade dos seus clientes [...] e a força da imagem associada à marca”.

Seu valor fica expresso sobre o valor de venda, podendo a marca valer mais que os ativos da

empresa.

Buscando evidenciar características e significados únicos, havendo identificação com

o público, criando uma imagem positiva da marca para o mercado.

125

4.8 JUSTIÇA PELOS DIREITOS DO SUPERMAN

A grande viagem triunfal que Jerry Siegel e Joe Shuster pensaram em fazer estava

concretizada. Foram a Nova York para assinar com a National Periodicals que iria publicar a

grande história do persoganem criado por eles, Superman. Porém, antes mesmo do retorno

para Cleveland, Jerry começava a se perguntar se havia fechado um bom negócio com a

editora de Harry e Jack. Olhando para o custo do estúdio que montaram e nos dez dólares por

página que eles receberiam sobre a história do Homem de Aço, Jerry escreveu sua primeira

carta com um tom de ira para Jack Liebowitz. Conseguiu com isso um aumento para quinze

dólares a página e conseguiu também fazer com que Jack não mostrasse grande afeição por

ele, comenta Jones (2006).

Segundo o autor, o Homem de Aço tornaria Harry Donenfeld e Jack Liebowitz ricos

e respeitados na sociedade, porém tudo não passava de um grande golpe. Ser respeitado era

algo importante, deixando Jerry Siegel contar a história dos quadrinhos – pelo menos as

poucas partes que era de seu conhecimento, enquanto Jack preferia deixar grande parte dela

escondida.

Com o sucesso que o Superman estava fazendo, Jerry e Joe não achavam justo

ganhar misérias pelas páginas escritas e começaram a exigir um valor maior, pelas licenças

concedidas da marca Superman. Por consequêntes discursões com Harry e Jack por causa de

dinheiro, eles começaram a enviar cheques para Jerry e Joe a título de rendimento

complementares, porém com valores minúsculos em relação ao montante que o Homem de

Aço dava de retorno. Jack chegou a alegar que a empresa chegava a dar prejuízos, mas Jerry

sempre achava que os cheques sempre eram menores do que deveriam ser, cita Jones (2006).

O período em que Jerry estava atuando no exército, durante a Segunda Guerra

Mundial, a editora National lançou a história do Superboy. Segundo Guedes (2004, p. 26), “a

editora estava mais preocupada em garantir a marca, evitando que a concorrência se

beneficiasse do sucesso de Super-Homem”. Porém, a criação do Superboy foi feita sem o

consentimento de Jerry e Joe, e acabou indo para os tribunais. Por fim, a justiça determinou

que a marca seria de autoria da editora, alegando que as duas marcas eram distintas, ficando a

National com os direitos autorais. Jerry, em uma reportagem para a edição da Newsweek em

1947, afirma que havia sugerido a criação do Superboy, logo em seguida ao lançamento do

Superman, à National em 1938, mas a história foi recusada.

126

Jones (2006) menciona que Jerry, durante o período que ficou no exército, conheceu

Zugsmith, um advogado que pegou a causa garantindo-lhe que havia fundamentos para

ganhar, dizendo que o Superman seria seu novamente, junto com todo o dinheiro que a editora

lhe devia. Em 1947, Albert Zugsmith entrou com uma ação contra a National Comics

Publication, em nome de Jerry Siegel e Joe Shuster, pedindo 5 milhões de dólares e a

devolução de todos os direitos que envolvia o Superman. A sentença saiu no ano seguinte e

foi determinado que Jerry e Joe haviam vendido todos os direitos sobre o personagem para a

editora, concluindo que os direitos eram todos de propriedade da National.

O autor ainda lembra que estranhamente o advogado Zugsmith apareceu com uma

proposta para Jerry e Joe no valor de 100 mil dólares, caso eles abdicassem definitivamente

de todos os direitos sobre Superman e Superboy. O advogado insistia para que eles aceitassem

a proposto dizendo para não jogarem dinheiro pelo ralo. Durante uma entrevista que abordava

a curiosa carreira do advogado, repórter e produtor de rádio, Zugsmith afirmou que fez tudo o

que foi preciso fazer até “ter dinheiro para fazer o que queria”, afirma Jones (2006, p. 311,

grifo do autor), e conclui “como foi que ele ganhou dinheiro suficiente para se tornar um

produtor de cinema?” Quarenta anos depois, em entrevista para um jornal, Joe Shuster, em

off, levantaria a questão que o atormentava desde 1948, dizendo que Albert Zugsmith havia

procurado Jack Liebowitz e dito: “o que você me dá se eu terminar agora com esse

aborrecimento todo?”.

Os anos passaram e as tentativas não cessavam, Jerry e Joe incomodados com o

assunto sempre buscavam formas para tomar o que eram seus de direito. Por volta de 1975 um

Tribunal Federal negou o recurso interposto, sua última chance foi recorrer à Suprema Corte

dos Estados Unidos. Nesse mesmo ano, recebeu um chamado do advogado da Warner

Communications tentando fechar um acordo caso Jerry e Joe caso retirassem a ação movida.

O filme Superman seria lançado e a empresa queria limpar todos esses problemas. Parecia não

ter saída, aceitando assim o acordo, fechando a última porta jurídica, esperando que a Warner

cumprice à palavra, mas a empresa não moveu uma palha e nada havia mudado (JONES,

2006).

Jerry foi convidade a falar em uma conveção de quadrinhos e contou sobre seu

drama para uma pequena platéia de fãs adultos, que ficaram chocados com a história e o

incentivaram a tornar pública a história, oferecendo ajuda. Ainda em 1975, Jerry esceveu um

comunicado à imprensa, em dez páginas, datilografadas em espaço simples, contando como

ele e Joe tinham sido trapaceados, ficando sem nada, enquanto outros enriquereçam as suas

custas sem parar. “Contou sobre as promessas e mentiras de Jack Liebowitz, da cegueira de

127

Joe, de sua própria saúde precaria, dos anos de batalha judicial. As palavras dele eram

frenéticas e repetitivas” e as palavras de Jerry (apud JONES 2006, p. 283, grifo do autor)

diziam:

não sou capaz de flexionar músculos super-humanos e arrebentar os prédios

colossais em que essa gente gananciosa conta os lucros imensos que obtém às custas

dos danos que causaram a Joe, a mim e a nossa família. Eu bem gostaria, mas não

posso fazer isso. No entanto posso escrever esta carta e pedir aos meus compratiotas

que nos ajudem, recusando-se a comprar revistas em quadrinhos, recusando-se a ir assistir ao novo filme do Super-Homem, ou a assistir ao Super-Homem na TV, até

que seja remediada essa grande injustiça cometida contra Joe e contra mim por

homens inescrupulosos que embolsaram todos os lucros advindos de NOSSA

criação.

Lembra Jones (2006), que Jerry fez mil cópias da carta, enviando para todos os

programas, jornais, veículos de comunicação do país, desde a revista Time até folhetos

distribuídos gratuitamente. A espera de alguma repercusão, passaram-se semanas, e então

percebeu que ninguém o levara a sério. Quando já havia desistido veio a primeira reação. Phil

Yeh do jornal Cobblestone de distribuição gratuíta, via que alí continha uma história que

precisava ser contada. As informações também chegaram as mãos de John Sherwood, autor de

grandes reportagens do Washigton Star, a matéria saiu na primeira página mexendo num

ponto nevrálgico do país, isso em um momento em que os sistemas corporativos estavam em

desencanto com a população.

Jones (2006, p. 385, grifo do autor) comenta que:

a história foi parar nas agências de notícias e outros jornais começaram a ligar...

Produtores de um programa de entrevistas transmitido tarde da noite chamado The

Tomorrow Show, acharam que aquela história daria uma pauta interessante. Jerry

estava prestes a contar sua história numa rede nacional de televisão.

Jerry Robinson, importante figura no meio dos quadrinhos e na construção de outro

grande produto da DC Comics – o Batman, um antigo companheiro de trabalho de Jerry,

estava em seu apartamento trabalhando com a TV ligada, quando derrepente houve o nome

“Jerry Siegel”, largou o que estava fazendo e ficou chocado ouvindo a história de Jerry.

Robinson ouvira dizer que Jerry e Joe estavam processando a National, porém com o sumiço

de ambos, acabou esquecendo o fato. Ao saber de toda a história, Robinson saiu atrás do

telefone de Jerry e o ligou perguntando se podia fazer algo para ajudar. Jerry falou que não

tinha ideia, mas ficaria grato por qualquer coisa que pudesse ajudá-lo. Sugeriu que Robinson

fizesse contato com Neal Adams (outro grande desenhista do Batman, salvou o Herói, sendo

128

referência para muitos outros como: Frank Miller e Bill Sienkiewicz), que já estava envolvido

na causa. Os dois lançaram uma campanha pressionando a Warner a fazer o que era correto e

de direito para Jerry e Joe, menciona Jones (2006, grifo do autor).

“A Warner Communications declarou que estava pronta para entrar num acordo: a

empresa se prontificava a pagar um estipêndio vitalício de 10 mil dólares anuais tanto a Jerry

como a Joe. Jerry”, comenta Jones (2006, p. 387, grifo do autor). Robinson os aconselhava a

não aceitar a proposta, fazendo uma contra-oferta. As negociações foram acontecendo, mas,

nenhuma das partes cediam um milímetro. “Todos os produtos relacionados ao Super-

Homem, Robinson insistiu, tinham de estampar os dizeres: „Super-Homem criado por Jerry

Siegel e Joe Shuster‟. A Warner disse não”, comenta o autor. Robinson sabia o quanto

significava para Jerry e Joe que o mundo soubesse quem eram os criadores do Superman.

Após muitas negociações, Jay Emmett, um dos grandes da Warner, assumiu

pessoalmente as negociações tratando com Robinson sobre um possível acordo. Após

propostas e contra-propostas Robinson ligou numa noite para Emmett e disse “nós temos de

encarar isso de algum jeito. Você quer um fim da publicidade adversa. Dê a eles o „criado

por‟ e a Warner sai com fama de boazinha”, cita Jones (2006, p. 388, grifo do autor). Emmett

retornou a ligação dizendo que a Warner aceitava colocar os créditos nas revistas em

quadrinhos, porém nos brinquedos e no filme não, alegando que era difícil colocar texto em

brinquedos de plástico e os créditos já estavam prontos, Robinson deu risada, “concordo com

os brinquedos”, disse ele, “mas tenho experiência suficiente em cinema para saber que os

créditos são a última coisa que se faz”, Emmett teve de rir também. “Ligo daqui a pouco pra

você”, disse ele.

Cita Jones (2006, p. 389, grifo do autor) que “pouco depois da meia-noite, o telefone

de Robinson tocou outra vez. „Certo‟, disse Emmett. „Crédito em todo o material impresso, na

televisão e nos filmes. Mas não nos brinquedos‟. Estava feito”. Alguns detalhes foram

arrumados e a comemoração foi imensa, sendo festejado por Jerry e Joe no apartamento de

Robinson junto com o pessoal que os ajudaram nesta campanha. Aquele dezembro de 1975,

segundo o repórter Cronkite, teria sido „a vez da verdade, da justiça e do jeito americano

triunfarem‟.

Com mudanças na lei de direitos autorais, feitas no ano de 1997, Joanna Siegel,

poderia encerrar a concessão original que Jerry fez com à DC reinvindicando metado dos

direitos de propriedade sobre o título e os personagens. Dessa vez ocorreria tudo sem grandes

brigas judiciais e ressentimentos. “Um Tribunal declarou que a família Siegel era dona de

129

metade dos direitos autorais sobre a primeira aparição do Super-Homem na revista Action

Comics”, comenta Jones (2006, p. 389).

Comentario feito por Patati e Braga (2006, p. 73) diz:

o entusiasmo inicial dos „sortudos‟ Siegel e Shuster, criadores do Superman, se

transformou em resignação com a longa exploração por parte da empresa para a qual

trabalhavam. O melhor tratamento veio apenas após sofridos episódios judiciais e na

velhice. Esse foi o quadro típico da trajetória profissional da primeira geração de

artesões de super-heróis. Malgrado isso, e apesar de nunca mais conseguirem criar outro personagem de sucesso comparável, os dois deram poderosa injeção de

vitalidade criativa aos quadrinhos diferente daquele de jornais, era mais jovem e

entusiasmado.

Jerry, não estava mais presente para comemorar as mudanças, ele havia morrido um

ano antes de todo esse acontecimento.

130

5 CONCLUSÃO

No decorrer deste trabalho foi analisado o Superman e a forma como foram

utilizadas as ferramentas de marketing na construção de um ícone na cultura mundial.

Entretanto, para atingir os objetivos fez-se necessário levantar as definições e conceitos de

autores renomados na área de marketing.

Além de aprofundar os estudos recorrentes as ferramentas de marketing, foram

necessárias aprofundar os estudos sobre a formação e construção das histórias em quadrinhos

e também do personagem Superman.

O personagem/produto deste trabalho monográfico foi criado por volta de 1933 por

Jerry Siegel e Joe Shuster, mas ganhou o mercado somente em 1938. Com as mudanças no

mercado naquela época, Superman foi bem aceito, ganhando espaço inimaginável para um

simples personagem de revista em quadrinhos. Porém, feitas as análises, foi possível concluir

que houve um imenso trabalho na construção de uma das marcas mais fortes no gênero dos

quadrinhos, ampliando seu impacto para outros mercados e meios de comunicação.

Com um conceito muito diferente das histórias que ocorriam na época, Superman foi

precursor, tanto no que se refere às estratégias quanto no gênero de Super-Heróis. Desta

forma ganharia força e tornaria um mito dentro da cultura norte-americana, expandindo seus

conceitos mitológicos e icônicos para o mundo.

Analisando o posicionamento do Superman, há uma forte mensagem psicológica.

Superman foi colocado como status quo norte-americano, sendo indestrutível, identificando-

se como a bandeira daquele país, apoiado em um slogan conciso e objetivo: truth, justice, and

the American way, ou seja, Superman está lutando pela verdade, justiça e o ideal americano.

O incrível é que mesmo sendo o símbolo daquele país e sendo tão evidente que o

personagem representa os EUA, Superman e admirado e consumido em todo o mundo. As

histórias diferenciadas, traziam uma temática que fugia ao que vinha sendo abordado há anos.

A ideia de um personagem, extraterreno de origem, mas humano nos traços e ainda possuindo

super-poderes, acabou caindo no gosto do público-alvo que ficava fascinado pelas histórias do

personagem. Superman inovou e reinventou o mercado dos quadrinhos.

Não demorando muito, Superman estava presente em todos os meios de

comunicação daquela época: HQs, jornais, rádios, cinema (animação), televisão. Nas HQs,

que foi o primeiro canal de comunicação, as histórias fascinavam, mas não dava à total ideia

do quanto o Superman poderia chegar. Com o rádio, veículo que mexe intensamente com a

131

imaginação, diversos foram os meios de fixar o personagem na mente das pessoas. Neste

meio que nasceu o bordão: É um pássaro? É um avião? Não! É o Super-Homem!. Foi também

no rádio que nasceu o slogan: truth, justice, and the American way. Ao chega ao cinema, nas

animações, com todo impacto do movimento e som, uma imagem ajudaria a fixar Superman.

A famosa cena de Clark Kent metamorforizando-se em Superman, ao abrir sua camisa e tendo

por baixo o colam azul com sua logomarca. Com a televisão, toda a mobilidade que o

personagem oferecia, com histórias que fascinavam ainda mais seus leitores. Mas, acredito

que o momento auge do personagem foi quando Superman apareceu na grande tela, em um

longa-metragem, que vinha com uma frase marcante e persuasiva: You’ll believe a man can

fly, ou seja, você vai acreditar que um homem pode voar. Além de utilizar mais uma

ferramenta para fixar-se na mente do seu público, lançando a música/jingle. O Filme foi um

sucesso, sendo considerado, até hoje, um clássico, chegando a ser referência por décadas de

como adaptar uma história em quadrinhos.

A grande mobilidade do personagem, fez com que ele se adaptasse aos meios e aos

tempos. Por diversas vezes o personagem foi aprimorado para se adequar às histórias, ao

tempo, ao público. Superman pode ser classificado como líder de mercado durante décadas e

um grande lançador de tendências. Foi o primeiro a utilizar várias mídias simultaneamente,

sendo um produto multimídia, lançou-se com uma logomarca, uma embalagem, slogan,

jinlge, posicionamento, comunicação integrada, assessoria de imprensa, entre diversas outras

estratégias.

Havia toda uma preocupação com a marca, tomando o cuidado para não denegrir a

imagem do Superman. Durante a Segunda Guerra, por exemplo, diversos personagens

lançaram-se a enfrentar Hitler. Superman só foi colocado nesta temática após o ataque em

Pearl Harbor, para não perder o mercado europeu. Após o fim da guerra, Superman enfrentava

um clã que aterrorizava a sociedade norte-americana, o Ku Klux Klan. Era o menino bom dos

quadrinhos, não matava, não feria brutalmente seus oponentes. Em um dado momento,

quando alguns Super-Heróis saíam da linha, Superman era solicitado pelo Presidente dos

Estado Unidos para botar ordem.

Diante de todas as análises apresentadas e de todos os esforços para a formação do

Superman, é possível identificar a preocupação com o personagem e com a marca, pensando a

cada momento na formação adequado e inserção correta para não denegrir a imagem do

produto Superman, verificando os canais de comunicação, distribuição, os meios de promoção

e demais estratégias tomadas. No início talvez não tivessem pensando em uma estratégia tão

definida para o produto, mas com o passar do tempo, e vendo o potencial que Superman tinha

132

sobre seu público-alvo, os detentores e criadores do personagem, aderiram a estratégias mais

adequadas para formar uma marca tão forte e influeciadora no mercado mundial.

O que aconteceu de primordial com a chegada do Superman foi uma modificação

grande no mercado dos quadrinhos, no mercado do entretenimento de massa. Superman foi

inovador ao abordar uma temática avançada demais para a época e fazer com que um mercado

crescesse baseado em suas estratégias.

Ao final do trabalho foi confrontado sobre a criação da marca Superman e a

formação do Marketing. Ambas surgiram na mesma época, portanto em condições muito

semelhantes. Perguntava, sobre quem bebeu na fonte de quem? Será que Superman baseou-se

no Marketing ou o Marketing teve alguma base no sucesso do Homem de Aço?

Dúvidas à parte, poderia se dito que enquanto Superman estréia todas as estratégias

no mercado ou pelo menos as que lhe coube, o Marketing bebeu desta fonte para defender

suas teorias.

Nota-se que Superman ainda possui muito a ser discutido, sendo importante

mencionar que este trabalho não termina aqui. Ele poderá ter continuidade, ser aprofundado e

aprimorado, podendo ser utilizado como base para outros pesquisadores.

133

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ANEXO A – Declaração de responsabilidade