A história de william durant

A HISTÓRIA DE WILLIAM C. DURANT:

O HOMEM QUE CRIOU A GENERAL MOTORS.

Por Charles Benigno http://br.linkedin.com/in/charlesbenigno

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William C. Durant

Ano: 2002

www.charlesbenigno.wordpress.com

[email protected]

Esqueça os enganos do passado. Esqueça o passado. Exclua tudo, menos o que você vai fazer agora e faça o que tem que fazer (William C. Durant).

Muitos historiadores têm procurado identificar fatores que

fazem uma determinada sociedade progredir, inovar, realizar

grandes feitos. Alguns apontam para fatores culturais, outros

atribuem a fatores geográficos, climáticos, entre outros. De

qualquer forma, as grandes invenções, os grandes feitos, as

grandes idéias têm um ponto em comum: homens que

tiveram destaque, que fizeram diferença. Homens que se

destacaram em várias atividades e fizeram história,

marcando decisivamente o destino de uma nação, e até mesmo do mundo.

É claro que é necessário “uma constelação de acontecimentos para uma

única vitória”, como diz o Prof. Édson Franco1. Nada acontece isoladamente, resulta

de combinação de fatos, presentes ou passados. Entretanto, a história é contada

sob a perspectiva das grandes personalidades que foram destaque em suas épocas.

Partindo desta premissa, não podemos separar a história da vida dos

grandes líderes, inventores, revolucionários e pensadores. Desta forma, a história

dos negócios e das grandes corporações confunde-se com a vida, sucessos e

fracassos, dos homens que foram protagonistas. Assim, para contar um pequeno

pedaço da história dos negócios, descreveremos a trajetória de William Crapo

Durant e da empresa que criou – a General Motors.

Durant foi um grande empreendedor, cuja visão influenciou decisivamente a

indústria automobilística. Apesar de não ter se tornado tão famoso como Henry Ford,

seu contemporâneo, Durant foi tão importante quanto ele. Sua visão do futuro da

indústria automobilística se mostraria mais lúcida do que a de qualquer outro.

1 Reitor da Universidade da Amazônia – Unama, sediada em Belém (PA).

http://www.charlesbenigno.wordpress.com/




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Josiah Dallas Dort

Primeiros Anos

Nascido em Boston, Massachussetts, em 08 de dezembro de 1861, William

Crapo Durant foi criado em Flint City, Michigan, filho de Rebecca Crapo Durant

(1857-1925) e John Leverett Willett. A mãe deu ao menino o nome do avô, William

C. Crapo, que foi governador do estado de Michigan entre os anos de 1865 e 1869.

Sua família era rica, sendo que o início dos seus empreendimentos foi financiado

com ajuda de sua mãe.

Durant foi casado duas vezes, a primeira com Clara Pitt Durant, mãe de

seus dois filhos, Russel Clifford Durant e Margery Durant (Margery publicou uma

biografia do pai em 1929). Sua segunda esposa foi Catherine Lederer Durant, com

quem ficou até o fim da sua vida.

Aos 16 anos largou a escola secundária por problemas com o diretor

(divergências morais). Não foi um jovem de perfil atlético, mas possuía notável

rapidez de raciocínio e energia.

Após ter saído da faculdade começou a trabalhar com seu avô em uma

serraria, onde passou alguns meses. No entanto, esse não era o tipo de trabalho

que o atraía e não conseguia se ver na situação de um trabalhador comum. Depois

tentou uma variedade de tipos de trabalhos, mas sua real vocação apareceu no

trabalho como vendedor.

Um Vendedor Nato

Em 1881 Durant começou a operar e administrar a Flint City

Waterworks (companhia de águas e esgotos). A empresa

estava em uma situação financeira difícil até Durant assumir.

Foram necessários apenas oito meses para Durant reverter a

situação. O sucesso à frente da companhia tornou-o

respeitado na comunidade local, tendo recebido ofertas de

trabalho em outras empresas. Ele transmitia segurança e era

incansável no trabalho, tendo personalidade carismática, que encobria a falta de

educação formal.




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Sede da Durant-Dort Carriage Company,

em Flint City.

O Primeiro Empreendimento

Conhecido por sua grande habilidade em vender, em 1885 conhece um

jovem chamado Josiah Dallas Dort e com US$1,5 mil emprestados da sua mãe ele

cria a Coldwater Road Cart Company, que viria a se chamar, em 1886, Durant-Dort

Carriage Company. Apesar de Dort ser um técnico em funilaria brilhante, Dort era

um péssimo comerciante e a empresa foi um

sucesso graças a Durant. Em 1890 já era a

maior fabricante de carrocerias para

carruagens dos Estados Unidos, produzindo

50.000 unidades por ano. Essa companhia

fez de Durant e Dort homens muito ricos. A

fortuna oriunda desse negócio serviu para

financiar a entrada de Durant na indústria

automobilística, fazendo da sede da companhia, o Durant-Dort Carriage Company

Office Building o centro dos negócios de Durant entre os anos de 1895 e 1913.

Carruagens sem Cavalos

Era o ano de 1903 quando Durant conhece um jovem inventor chamado

David Dunbar Buick (1854-1929). Buick conseguiu vender a Durant a idéia das

carruagens sem cavalos, mostrando a ele o grande potencial que era aquela

indústria ainda incipiente. James Whiting, que era presidente da Buick Company,

convenceu Durant a se tornar gerente geral desta empresa, em 1904. Durant,

percebendo o grande potencial dos automóveis, não demorou para mudar da

produção de carruagens para a produção de carros2.

Durant, como gerente geral, constituiu um grande complexo em Flint. Três

anos depois (1907) a Buick já era líder na produção de carros, com produção de

aproximadamente 8.820 veículos e vendeu 8.487 veículos em 1908. Entre 1906 e

1908 a Buick se mostrou uma empresa muito rentável, como vemos na Tabela 1.

2 O primeiro estatuto da Buick foi homologado em 17 de junho de 1905.




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Tabela 1 – Receitas e Lucros da Buick Company (1906 a 1908)

Ano Faturamento Lucros

1906 US$2,000,000 US$400,000

1907 US$4,200,000 US$1,100,000

1908 US$7,500,000 US$1,700,000

Fonte: SLOAN, JR Alfred P. Meus Anos com a General Motors. São Paulo: Negócio Editora, 2001. Pág. 3.

A esta altura Durant já era presidente da empresa e tinha formado várias

empresas de peças e acessórios. Uma delas era a Weston-Malt and Champion

Ignition Company. Foi nessa época também que Durant percebeu a necessidade de

garantir o fornecimento de matéria-prima e peças e acessórios. Além do mais, essa

integração vertical traria enormes vantagens de produção e ganhos em escala.

Naquele momento, a vantagem conseguida com a integração vertical dos

negócios combinou exatamente com o estilo expansionista de Durant. Uma

estratégia que, se em longo prazo combinava com o futuro da indústria

automobilística, em curto prazo traria problemas para Durant, como veremos mais

adiante.

General Motors Company

Percebendo as vantagens da integração vertical, e preocupado com as

possíveis crises pelas quais a indústria poderia passar, por volta de 1908 Durant

apresentou uma proposta de fusão entre as empresas líderes do setor. A Buick tinha

conseguido passar pela breve crise de Wall Street em 1907 (muitas pequenas

empresas fecharam) e Durant entendeu que seria interessante reunir as maiores em

uma única. Era uma forma de proteger os interesses comuns.

Estavam envolvidas a Reo (chefiada por Ransom E. Olds), a Makwell-

Briscoe (chefiada por Benjamim e Franklin Briscoe) e a Ford Company. As

negociações aconteceram em Nova York, com a intermediação da firma J.P.

Morgan. Entretanto, o acordo não seguiu adiante quando Ford e Ransom E. Olds

pediram US$ 5 milhões como parte do pagamento, em dinheiro. A idéia era que a




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fusão ocorresse através da troca de ações, como era comum em muitos negócios

daquela época. A nova empresa teria o nome de International Moto Car Company.

Durant, por sua vez, continuava a acreditar na integração como forma de

prover vantagens competitivas, pois já tinha tido uma experiência bem-sucedida na

Buick, como observou Sloan, Jr (2001):

Com relação a seus métodos gerais de produção, ele estava à frente de seu tempo. Ao contrário da maioria dos primeiros produtores de carros, que apenas montavam os componentes produzidos pelos fabricantes de peças, Durant já tinha a Buick respondendo por muitas das suas peças e esperava obter economias crescentes nessa direção.

Assim sendo, em 16 de setembro de 1908 Durant criou a General Motors

Company, incorporando cerca de 25 empresas3 inclusive a Olds (12/11/1908), a

Oakland (1909) e a Cadillac (1909). Para ilustrar melhor, apresentamos na Figura 1

uma relação com a maioria das empresas que formaram a General Motors

Company.

Um fato curioso neste período é que Durant fez uma proposta de compra da

Ford Company para Henry Ford, por US$ 8 milhões e este aceitou. Em outubro de

1909 Durant teve permissão da General Motors Association para concretizar a

transação. Entretanto, banqueiros pressionaram Durant no sentido contrário e este

desistiu do negócio. Se o negócio tivesse sido concluído, a história da indústria

automobilística teria sido bem diferente.

3 11 fabricantes de automóveis; duas de lâmpadas elétricas e 12 de peças e acessórios.




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Figura 1 – Holding General Motors

Quando Durant resolveu comprar a Cadillac, de propriedade dos Leland (pai

e filho), Henry Ford também fez proposta para aquisição, tendo conseguido

preferência. No entanto, os Leland queriam o valor em dinheiro. A proposta de

Durant era a venda da companhia por ações da General Motors. Como a General

Motors não possuía o capital necessário, Durant comprou a Cadillac com dinheiro da

Buick, que era muito lucrativa. Depois a Cadillac foi vendida para a General Motors

Company pela Buick em troca de ações.

Neste episódio Durant demonstra uma das suas características como

homem de negócios, que era a habilidade para fazer complicadas engenharias

financeiras envolvendo ações de empresas. Ele conseguia transformar empresas à

Holding General Motors1908 -1911

Buick Motors Company Oakland Company Cadillac Motor CarCompany

General Motors (NewJersey)

Marquette MotorCompany

Ewing AutomobileCompany

Randolph Moto CarCompany

Welch Moto CarCompany

Rapid Motor VehicleCompany

Realiance Motor TruckCompany

Jackson – Church –Wilcok Company

Northway Motor andMarufaacturig Company

AC-Delco (de AlbertChampion)

Weston – Mott Company Mc Langhin Motor CarCompany Ltd.




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beira da falência em companhias valiosas. Essa habilidade pode percebida em

várias passagens de sua vida.

Estratégia Corporativa

As estratégias de crescimento e abordagem de mercado da Ford Company e

General Motors eram totalmente diferentes na época. Em muito refletiam a

personalidade dos seus líderes. Henry Ford era um centralizador extremo e

financeiramente tradicionalista, receoso. Durant, por sua vez, era um

descentralizador extremo e era muito mais agressivo enquanto investidor, por isso

muitas vezes foi descrito como um hábil especulador. No entanto, essa

agressividade, combinada com pouco domínio de princípios contábeis e financeiros

futuramente trariam desgraça para Durant.

A Ford, portanto, firmou-se como uma empresa centrada numa única

estratégia para um único e grande mercado, com um único produto. A abordagem

geral da Ford para o mercado foi praticar o Marketing de Massa (ou Indiferenciado)

que consiste na “estratégia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o

mesmo composto de marketing” (CHURCHILL, 2000). Essa abordagem de mercado

da Ford nos primeiros anos da indústria automobilística combinou muito bem com o

mercado que a empresa buscava – o carro para as massas – sendo muito bem

sucedida. Entretanto, à medida que o mercado automobilístico amadurecia, a

estratégia da General Motors mostrava-se mais adequada.

A General Motors, por sua vez, adotou o Marketing por Segmentos (ou

Diferenciado) que constitui-se em “adaptar um composto de marketing a um único

mercado-alvo ou usar compostos de marketing separados para atender às

necessidades de diferentes mercados-alvo” (CHURCHILL, 2000). Essa estratégia

não fez com que a General Motors conseguisse maior participação de mercado, pois

impunha maiores custos. No entanto, num período de intensa evolução tecnológica,

e com a evolução do mercado, a General Motors se tornava mais eficaz.

A estratégia de expansão adotada pela General Motors foi o que

denominamos de Integração Vertical para Trás (backward), que segundo Aaker

(2001) consiste na aquisição de fornecedores ou produtores de matéria-prima. O

objetivo de Durant ao adotar esta estratégia era dominar a fonte de matérias-primas




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ou componentes/peças num mercado extremamente instável. Por outro lado, boa

parte dos lucros da indústria automobilística seriam oriundos dos lucros na venda de

peças de reposição. Para desenvolver o mercado seria necessário diminuir

progressivamente os preços dos carros, sem diminuir os lucros do negócio.

Entretanto, para uma empresa altamente diversificada em suas linhas de produtos,

os custos de produção não poderiam ser tão reduzidos quanto no caso da Ford, que

trabalhava com um único produto. Assim, uma solução seria subsidiar o preço dos

carros através dos lucros oriundos da venda de peças de reposição. Ou seja, para o

mercado crescer era necessário tornar o produto acessível para compradores da

classe média americana. Mas, os custos altos de produção não permitiriam a não

ser que houvesse compensação em outra ponta do negócio.

Um outro benefício buscado por Durant foi a “ampliação da inovação

tecnológica”, que trouxe inúmeros benefícios para a General Motors, resumidas por

Aaker (2001):

a informação técnica é mais rapidamente compartilhada entre as

unidades de negócio. O esforço de P&D com um fornecedor próprio pode

ser mais focado;

sendo a escala maior, o potencial para inovação também é maior,

impactando no processo produtivo;

a integração vertical permite facilidade na implementação de novos

produtos e processos.

Por outro lado, os riscos que Durant e a General Motors assumiram por

conta dessa estratégia foram altos. Um desses riscos é a necessidade de altos

investimentos e o aumento da fragilidade do negócio frente a períodos de recessão

e queda nas vendas. O aumento do endividamento também torna a empresa

dependente de financiadores. Esses riscos foram sentidos na pele por Durant em

1910 e 1920.

As dificuldades da integração vertical representaram desafios para a General

Motors, principalmente durante a gestão de Pierre Du Pont e Alfred P.Sloan, Jr. De

acordo com Sloan, Jr (2001), a integração vertical para trás da General Motors pode

ser dividida em três estratégias básicas.




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A primeira estratégia diz direito à política de produtos. A General Motors

produzia muitos carros para vários mercados e para diferentes níveis econômicos

(Buick, Oakland, Cadillac, Olds, Chevrolet).

A segunda estratégia dizia respeito ao desenvolvimento tecnológico. A

diversificação de sua produção levava em conta as muitas possibilidades de

engenharia. Várias tecnologias foram testadas pela General Motors e algumas

empresas foram adquiridas em função do desenvolvimento de um determinado

produto ou componente. À época, a indústria automobilística era ainda embrionária,

existindo muita incerteza quanto a viabilidade e sucesso futuro de diversas

tecnologias. Era necessário tentar, para Durant, a diversificação para dominar algo

que pudesse se tornar valioso em longo prazo.

A terceira estratégia foi a integração sinérgica derivada da integração com

fabricantes de peças, acessórios e outros componentes. Enquanto na Ford os custos

menores eram derivados dos custos de produção menores pela padronização da

produção e os ganhos em escala, na General Motors as margens eram maiores e os

custos podiam ser diminuídos pela concentração de fabricantes e fornecedores.

Outro detalhe – era importante garantir o fornecimento de matéria-prima dentro de

um mercado extremamente instável e mutante.

O fato de também produzir componentes para o próprio grupo garantia

projetos mais adequados para atender a necessidades específicas dos carros a

serem produzidos.

Perda do Controle da General Motors

Em 1910 as dívidas da General Motors junto aos bancos alcançavam muitos

milhões de dólares. Somente para para o First National Bank of Boston, por

exemplo, a dívida era de US$ 7 milhões. A expansão agressiva provocada por

Durant cobrava seu preço. Assim como o Bank of Boston, os outros credores

cortaram os créditos da empresa, ao mesmo tempo que se mobilizavam para liquidá-

la. À época a General Motors contava com 22% de participação de mercado.

Durant então reagiu apresentando um plano de recuperação financeira da

empresa, que foi rejeitado. Entretanto, os credores aceitaram uma parte das ações

da companhia como parte do pagamento, desde que tivessem o controle do




10 Primeiro Chevrolet Classic Six, 1912

Conselho de Administração. Em agosto de 1910 Durant foi removido do cargo de

presidente e ficou como membro do Conselho de Administração. Para salvar a

empresa foi feito um empréstimo de US$ 15 milhões, ficando líquido US$12,750

milhões para a General Motors. Charles Nash então assumiu a presidência.

O grupo de bancos que assumiu o controle da General Motors entre 1910 e

1915 dirigiu a empresa eficientemente, fechando unidades deficitárias. Entretanto, a

expansão da empresa foi mais cautelosa.

Paralelamente, a indústria automobilística se expandia de 210.000 unidades

em 1910 para cerca de 1.600.000 em 1916. Em contraste, as vendas da General

Motors em 1910 foram de 40.000 unidades e em 1915 foram de 100.000 unidades.

Um crescimento de 150% para um mercado que cresceu mais de 600% no mesmo

período. Como conseqüência a participação relativa de mercado da General Motors

caiu de 22% para menos de 10% do mercado, enquanto a Ford detinha mais de

50%.

Chevrolet Motor Company

Apesar de ter ficado de fora do controle da General Motors, Durant não

estava fora do negócio de automóveis. Mostrando mais uma vez seu espírito

empreendedor, Durant fundou a Chevrolet Motor Company em novembro de 1911,

juntamente com Louis Chevrolet.

Louis Chevrolet era um piloto de corridas famoso que tentava construir seu

próprio automóvel, mas que devido à falta de conhecimento técnico associou-se a

um engenheiro de nome Etienne Planche, executivo da Walter Automobile Comp.

Juntos tentaram construir o primeiro Chevrolet, no entanto a falta de recursos

financeiros fez com que Louis Chevrolet procurasse por Durant para financiar o novo

empreendimento. Durant, por sua vez, fora do controle da General Motors, aceitou

financiar a nova empresa.

A intenção de Louis Chevrolet era

construir um carro de luxo, cobrando um preço

premium, enquanto que Durant, mais visionário,

queria construir um carro de preço baixo, para

concorrer no segmento da Ford e contra a própria




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General Motors. Isso foi motivo de divergências entre os dois. Apesar da

divergência, Durant deixou que Louis Chevrolet produzisse o carro que sonhava.

Esse carro foi chamado de Classic Six. Era um carro grande de 4 portas, com 3,01m

de comprimento e motor de seis cilindros e 5 litros. O carro era muito bonito e

incorporava muitos acessórios que eram avanços para a época. Suas vendas foram

nada desprezíveis: 2.999 unidades em 1912 e 5.987 unidades em 1913.

Mas Durant não estava satisfeito e ainda continuava com sua intenção de

produzir um carro mais barato, apostando no mercado de baixo preço. Sua vontade

era criar uma empresa suficientemente grande para levantar o capital necessário

para reconquistar o controle da General Motors. E assim o fez.

Por volta de 1913 Durant aproveitou uma viagem de Chevrolet à Europa

para mudar as diretrizes de produção da empresa. Louis Chevrolet, sentindo-se

contrariado e em desacordo deixou a Chevrolet Motor Company. Durant então

chamou um ex-gerente da Buick, Bill Little, para chefiar a companhia. Entre 1914 e

1915 a Chevrolet vendeu 15.000 unidades, um volume considerável para a época.

Aproveitando o sucesso da Chevrolet, Durant passou a trocar ações da

Chevrolet por ações da General Motors. Seu objetivo era retomar o controle

acionário da empresa.

O Retorno à General Motors

Na reunião anual do Conselho de Administração da General Motors de 1916,

Durant estava em posição vantajosa. Detentor de quase metade das ações da

empresa, o objetivo de Durant àquela reunião era que não fosse renovado o voto de

confiança dado aos bancos e novamente obter o controle – o que conseguiu.

Na época Charles Nash era presidente da empresa e tinha o apoio dos

bancos. Charles Nash, pouco antes da reunião, falou a Durant para que não criasse

dificuldades para a renovação do voto de confiança, no que este respondeu: “Não

haverá dificuldade, Charles, nós não renovaremos o acordo e não haverá

dificuldades. Isso só acontecerá se eu controlar a General Motors”. Assim

aconteceu.




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Em 1916 Durant retorna à liderança da General Motors e em 18 de abril de

1916 Charles Nash se demite da presidência da empresa e, com a ajuda do grupo

de bancos de Boston funda a Nash Motors Company. No mesmo dia da demissão

de Nash Durant se torna presidente.

Como presidente Durant transformou a General Motors em uma empresa

operacional e não mais uma holding. A General Motors também deixou de ser uma

empresa de New Jersey para ser uma empresa de Delaware, passando a se

denominar General Motors Corporation (12/10/1916).

Seu capital então passou de US$ 40 milhões para US$ 100 milhões e em

agosto de 1917 as unidades de negócios foram fundidas numa só empresa.

Alfred P. Sloan, Jr

Aqui vale um parênteses para a entrada de Alfred Sloan, Jr. (1875-1966) na

General Motors. Sloan foi presidente da General Motors entre 1923 e 1946, tendo se

tornado um dos melhores presidentes que a General Motors já teve.

Na primavera de 1916 Sloan recebe um telefonema de Durant para ir vê-lo.

Na época Sloan era proprietário, juntamente com outros sócios, da Hyatt Roller

Bearing Company, uma empresa que fabricava peças para a indústria automotiva,

mais especificamente mancais para rolamentos. Durant então fez proposta a Sloan

para comprar a Hyatt e, depois de muitas negociações, Sloan e seus sócios

venderam a empresa por US$ 13,5 milhões. Sloan resolveu vender a empresa

porque percebeu que as indústrias iriam aos poucos ganhar autonomia na produção

de peças e acessórios, não deixando espaço para fornecedores externos. Os tipos

de mancais que a Hyatt produzia também estavam se tornando obsoletos e aos

poucos sua empresa ficava numa posição mais frágil concentrando as vendas em

uns poucos grandes clientes (somente a Ford era responsável por 50% das vendas

da Hyatt).

Durant comprou a Hyatt através da United Motors Corporation, uma empresa

que tinha acabado de organizar para compor um grupo de empresas fornecedoras

de peças e acessórios. Sloan recebeu muitas ações da United e for eleito seu

presidente.




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Edifício Sede da General Motors Company,

em Detroit (1923).

Em 31 de dezembro de 1918 a General Motors adquiriu a United Motors.

Sloan então foi eleito vice-presidente da General Motors encarregado de administrar

as mesmas empresas que faziam parte da United Motors e membro do Comitê

Executivo.

Nova Expansão

Entre 1918 e 1920 a General Motors Corporation, sob a liderança de Durant,

passa por novo período de expansão. Os recursos para financiar os investimentos

são em grande parte oriundos da Du Pont Company, da família Du Pont. Os Du Pont

já tinham ações da General Motors desde 1914 e resolveram aumentar sua

participação por acreditarem no futuro da indústria automobilística e em seus

retornos financeiros. Eles tinham razão.

Durant então voltou a adquirir

novas companhias, como a Guardian

Frigerator Company (futuramente

Frigidaire), General Motors of Canada,

Ltd. e General Motors Acceptance

Corporation, além de outras empresas

fabricantes de eixos, engrenagens,

virabrequins etc.

Primeira Guerra Mundial

Apesar de seus fortes sentimentos pacifistas em 1918 Durant organizou um

empreendimento para o governo americano produzir equipamentos para a Guerra.

No período da guerra a General Motors saiu-se muito bem, talvez por isso Durant

era otimista quanto à economia nos anos seguintes. Isso demonstrou ser um erro.

Nesse mesmo período Durant começou a construir o edifício sede da General

Motors, em Detroit, chamado de Durant Building, concluído em 1923.




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Nova Crise

As previsões otimistas de Durant quanto ao crescimento da demanda depois

da guerra não se concretizaram. Pelo contrário. Em setembro de 1920 o mercado de

automóveis caiu abruptamente. Os estoques da General Motors passaram de US$

137 milhões para US$ 209 milhões. As dívidas somavam US$ 83 milhões. Ao

mesmo tempo Durant conseguiu reunir três condições extremamente perigosas para

qualquer empresa: endividamento alto, estoques excessivos, mercado em crise e

falta de gerenciamento eficaz.

Em síntese, além dos problemas financeiros, a General Motors necessitava

de um Projeto Organizacional adequado, que Stoner & Freeman (1985) explicam

como sendo “a determinação da estrutura organizacional mais apropriada dentre

todas para a estratégia, o pessoal, a tecnologia e as tarefas de uma organização”. A

dificuldade em coordenar divisões, processos e atividades descentralizadamente,

mas sem gerar perda de controle e custos maiores, tornou-se um problema crítico

para a General Motors, como diz Stoner & Freeman (1985):

A descentralização total, sem coordenação e liderança do topo, seria claramente indesejável. A própria finalidade da organização – integração eficiente de subunidades para o bem do todo – seria derrotada se não houvesse algum controle centralizado.

Muitos dos principais executivos da empresa não concordavam com a forma

como Durant estava conduzindo os negócios, de forma agressiva, arriscada,

descontrolada e desorganizada. Em tempos de prosperidade e crescimento de

mercado podia ser viável, mas durante crises, poderia significar a falência. Dois

desses executivos eram Alfred P. Sloan, Jr e Walter Chrysler.

Sloan começou a se preocupar com a situação da empresa em 1920 e, ao

que tudo indica, pensou em sair da companhia. Walter Chrysler, por sua vez,

resolveu por retirar-se da empresa, fundando a Chrysler Corporation.

Nesse período as ações da General Motors caíram de US$ 400.00 para

US$12.00. Durant ainda tentou segurar o preço das ações comprando ações no

mercado com seus próprios recursos. Mas de nada adiantou. Perdeu cerca de

US$100 milhões da sua fortuna pessoal. Além do mais, Durant tinha comprometido

muitas das suas ações da General Motors como garantia de empréstimos pessoais e




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garantia de terceiros. Os banqueiros então novamente pressionaram pela saída de

Durant. Em 30 de novembro Durant pede demissão e sai em 1º de dezembro de

1920 da presidência.

A fortuna de Durant foi substancialmente reduzida em 1920, mas ainda lhe

restavam muitos recursos. No entanto, o mais importante em Durant foi sua postura

diante do infortúnio. Ele nunca deixou de ter extraordinária autoconfiança. Durant

estava fora da General Motors, mas não fora do negócio de automóveis. Assim

sendo, Durant continuou a investir na indústria automobilística, criando uma

companhia com seu próprio nome, a Durant Motors Incorporated.

Por não ter recursos suficientes para investir na nova empresa, mais uma

vez convenceu os Du Pont a financiar os seus empreendimentos.

Em três meses apenas Durant colocou o primeiro produto da empresa no

mercado: o Durant Tour. Mais três meses depois já existiam pedidos para 30.000

carros, representando vendas de US$ 31 milhões. Em 1922, ciente do poder dos

carros de baixo preço, Durant colocou no mercado um carro de 4 cilindros e desenho

atraente, chamado “Star”. Este carro foi muito bem-sucedido. Em pouco tempo

Durant reconstruiu sua fortuna. Em 1927 a Durant Motors já valia aproximadamente

US$ 50 milhões o que equivale hoje a ½ bilhão de dólares.

Início da Queda

Durant enfrentou muitas reveses em sua vida, mas nunca se deixou abalar

por isso. Sua grande energia para o trabalho e a confiança em si mesmo e no futuro

fazia com que seguisse sempre em busca de sucesso. Mas, infelizmente, a sorte

não iria sorrir indefinidamente para este homem de nervos de aço. Um fato em

especial marcou o início dos tempos difíceis – a morte de sua mãe.

Rebecca Crapo Durant faleceu em 04 de fevereiro de 1925, causando

profunda tristeza, sendo o maior golpe emocional da sua vida. Os anos seguintes

trariam duras provações para ele.

Em 24 de outubro de 1929 o mercado de ações sofreu um colapso. Era o

início da maior depressão da história americana, conhecida como A Grande

Depressão. Apesar de Durant já ser um homem rico, essa era uma situação

diferente de outras crises. Durant estava numa posição muito frágil. Com a quebra




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da bolsa os investidores financeiros pediram a Durant seus recursos em dinheiro.

Incapaz de quitar seus débitos, Durant perdeu toda sua fortuna pessoal, sendo

forçado a vender suas ações da Durant Motors Incorporated.

Em 1933 a Durant Motors foi a falência, causando a falência pessoal de

Durant em 1936. Os arquivos da falência pessoal de Durant apontam para um

patrimônio pessoal de apenas US$250.00.

Últimos Anos

Nos anos finais de sua vida Durant se envolveu na política, apoiando

Franklin Roosevelt para a presidência (1932), entre outras atividades.

Em 1940, fora da indústria automobilística, Durant abriu várias pistas de

boliche em Flint. Ele acreditava que a família americana de classe média iria investir

seu lazer no boliche. Assim, expandiu o negócio abrindo 50 pistas de boliche pelo

país. Estava errado, o negócio fracassou.

Entre 1936 e 1939 Durant começou a especular no mercado de grãos,

participando de um grupo denominado de Board of Trustees. Entretanto, em 15 de

março de 1939 o Departamento de Agricultura interviu e fechou o Board of Trustees,

por denúncias de fraude.

Embora não fosse um homem que se deixasse abater, sua saúde já não era

a mesma. Impossibilitado de voltar à cena dos negócios, estando então com 81

anos, Durant mudou-se com sua esposa para um apartamento na cidade de Nova

York. Em 18 de março de 1947 morre William Crapo Durant, mesmo ano do

falecimento de Henry Ford.

Ironicamente, a General Motors negou ajuda financeira à Durant nos seus

anos finais, recusando-se a pagar-lhe uma pensão. Justamente ao homem que

construiu esse império. Contou apenas com a ajuda de um pequeno grupo de

amigos, entre eles Alfred Sloan e Charles Mott.

O Homem

Não é tarefa fácil descrever William C. Durant como pessoa. Toda análise da

personalidade de um homem é influenciada por suas realizações. Do mesmo modo,




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no mundo dos negócios ninguém se torna rico sem também fazer inimigos ou

prejudicar algumas pessoas.

Nos Estados Unidos, onde os grandes homens de negócio são idolatrados,

há uma tendência em se exaltar as qualidades e omitir os atos pouco dignos de

comentário. Isso faz elevar a importância de sua liderança em detrimento da análise

de seus atos pessoais. Atos esses que muitas vezes revelam facetas cruéis e

personalidades profundamente contraditórias.

De qualquer modo, independente de qualquer coisa, podemos descrever

Durant como um homem de grande determinação. Ele confiava no futuro e era

extremamente otimista quanto a ele. Assim como outros empreendedores de seu

tempo, Durant era um trabalhador incansável. Em sua personalidade destacava-se

ainda a capacidade de vender suas idéias. Era um vendedor notável.

Durant sem dúvida era um líder carismático e visionário. No entanto, era um

terrível gerente. Possuía em abundância características necessárias aos grandes

empreendedores, entretanto não era um administrador. Como observou SLOAN, JR

(2001): “Durant era um grande homem com uma grande fraqueza – ele podia criar,

mas não administrar”, que completa em outro momento...“Durant era demasiado

vago para um administrador, além de se sobrecarregar. Decisões importantes

tinham de esperar até ele estar livre e, com freqüência, eram tomadas por impulso”.

A sua grande fraqueza em administrar aquilo que criou foi a causa de muitas

das suas tragédias nos negócios. Mesmo assim, importantes lições podemos tirar da

história da sua vida, de um homem que nunca se entregou ao fracasso.

Durant, isso é certo, foi também um hábil especulador financeiro. Sabia

como ninguém negociar com ações e comprar empresas em dificuldades

financeiras. Empresas que nas suas mãos cresciam e criavam valor. Apesar de ter

ajudado muitos homens a se tornarem ricos, causou prejuízos a muitas outras

pessoas. Um deles foi Louis Chevrolet. Para uns Durant foi um aventureiro, para

outros um homem digno de confiança e respeito. O certo é que Durant era um

homem incomum e, assim como nós, uma alma cheia de contradições.

Em 25 de abril de 1996 Durant foi introduzido no Corredor Empresarial da

Fama, e é também honrado no Corredor da Fama dos Automóveis, em Dearborn,

Michigan.




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REFERÊNCIAS

CHURCHILL, JR. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.

CLASSICCAR.com. David Dunbar Buick - 1854-1929: Inventor, Manufacturer, and Founder of the Buick Motor Car Company. Disponível na Internet: <http://www.classiccar.com/articles/david_buick.asp> Acesso em 16 de março de 2003.

DAVID, Fred R. Strategic Management. New Jersey: Prentice Hall, 1998.

MILLVILLER Public School. William Crapo Durant: A Brief Biography. Disponível na Internet: <http://www.millville.org/Workshops_f/kess_mech/Kess_Auto/FuInject/Durant.html> . Acesso em 17 de março de 2003.

SLOAN, JR. ALFRED P. Meus anos com a General Motors. São Paulo: Negócio Editora, 2001.

STONER, James A. F.; FREEMAN, R. Edward. Administração. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1985.

VINTAGE Chevrolet Archives. In The Beginning. Disponível na Internet: http://www.vintagechevrolet.org. Acesso em 22 de março de 2003.

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A história de william durant

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