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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO ON

LINE PARA O SETOR HOTELEIRO

Por: Cristina Aparecida do Carmo

Orientador

Prof. Celso Sánchez

Rio de Janeiro

Janeiro/ 2005

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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO ON LINE

PARA O SETOR HOTELEIRO

Apresentação de monografia à Universidade

Cândido Mendes como condição prévia para a

conclusão do Curso de Pós-Graduação “Lato Sensu”

em Comunicação Empresarial.

Por: Crisitina Aparecida do Carmo

3

AGRADECIMENTOS

Aos professores e alunos da primeira

turma de Comunicação Empresarial

que contribuíram para o

engrandecimento do curso com suas

experiências.

4

DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho ao meu filho

Enrico, que mesmo tão menino

compreendeu a importância desse

curso, me deu força para ir adiante e

trouxe uma grande alegria para minha

vida. À minha mãe (in memoriam),

responsável pela minha trajetória

profissional e principal incentivadora

da comunicação/diálogo entre as

pessoas. Aos meus familiares e

amigos, pelo apoio durante esta minha

nova jornada.

5

RESUMO

Não faz muito tempo que a internet passou a ser tratada como um

importante veículo de comunicação. Sem dúvida nenhuma, agilizou a vida da

sociedade. Porém, tanta tecnologia e o seu uso compulsivo, acarretou uma

série de problemas tanto para os que trabalham como para os que fazem uso

desse canal virtual.

Cada vez mais um número maior de empresas aderem ao e-commerce

como meio de divulgação de seus serviços e na interface com os clientes. As

maiores vantagens da comunicação via web são o de alcançar clientes de

diversos segmentos e unificar o discurso. Por isso e seguindo uma tendência

mundial, o setor hoteleiro embarcou no universo da comunicação e da

propaganda on line. O boom trouxe aos internautas sites eficientes e atrativos,

mas também portais confusos e sem um grande nível de qualidade.

O complexo hoteleiro do Grupo Posadas cresceu com o

desenvolvimento de novos conceitos em hotelaria, tornando-se bem sucedido e

exemplo para setor. Em 1998, adquiriu o Caesar Park e, três anos após, o

Caesar Business São Paulo International Airport, objetos de estudo deste

trabalho.

Um novo perfil de hotel surgiu com Caesar Business, cujo maior

diferencial é o atendimento aos dinâmicos e exigentes homens e mulheres de

negócios que procuram um local que, além de confortável, apresente as

melhores instalações para trabalhar quando se encontram longe dos seus

escritórios. Entretanto, ao observar seu sistema de comunicação via web

constata-se que o mesmo tem deixado a desejar, ao não cumprir exigências

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mínimas, tais como a descrição detalhada de suas acomodações, serviços

oferecidos, valores cobrados e disponibilidade de acomodações.

Sabe-se que uma ação de marketing bem elaborada pode transformar o

portal, atraindo novos clientes e atingindo diversas pessoas de outros países,

principalmente, as que mantêm relações com grandes centros comerciais como

São Paulo.

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METODOLOGIA

A abordagem qualitativa foi o método usado para a elaboração deste

trabalho. Diferente por sua sistemática e pela maneira como trata o assunto –

objeto de estudo, a abordagem qualitativa se pauta na qualificação de opiniões,

de dados e nas diversas formas de obter informações, entre outros. O método

permite ainda a utilização de uma série de técnicas, simples ou sofisticadas. No

entanto, é a partir do aprofundamento do tema e/ou do problema que será

determinado a metodologia correta.

A idéia de confeccionar este estudo surgiu após a participação de um

evento no Caesar Park/ Caesar Business São Paulo Internacional Airport,

localizado em Guarulhos, São Paulo. Durante o evento, foi possível observar a

insatisfação de alguns hóspedes com o site do referido hotel. As conversas

informais dos hóspedes tratavam da dificuldade em acessar e conseguir

informações no portal.

De volta ao Rio de Janeiro, ao comentar com um grupo de alunos de

Pós-Graduação da Universidade Cândido Mendes sobre o objeto de estudo, os

mesmos fizeram idênticas observações e ainda classificaram o Caesar Park

como um site confuso.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO....................................................................................................9

CAPÍTULO I

O EFEITO DA GLOBALIZAÇÃO TECNOLÓGICA..........................................11

CAPÍTULO II

O FUTURO DA INFORMAÇÃO........................................................................14

CAPÍTULO III

COMUNICAÇÃO ON LINE...............................................................................16

CAPÍTULO IV

COMUNICAÇÃO ON LINE NO SETOR HOTELEIRO .....................................21

CAPÍTULO V

GRUPO POSADAS ..........................................................................................22

CAPÍTULO VI

HOTEL CAESAR PARK/ CEASAR BUSINESS ..............................................25

CAPÍTULO VII

COMUNICAÇÃO ON LINE: UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA ................31

CONCLUSÃO...................................................................................................38

ANEXOS...........................................................................................................40

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................44

ÍNDICE..............................................................................................................45

FOLHA DE AVALIAÇÃO..................................................................................47

9

INTRODUÇÃO

Nestes últimos vinte anos a internet deu um grande salto e tornou-se

evidente sua importância como meio de comunicação. Uma vez globalizada, a

cada dia um maior número de pessoas utilizam mais e por mais horas o

computador e, conseqüentemente, a internet. Mas foi há pouco tempo que tal

instrumento passou a ser tratado, não somente por um seleto grupo de

internautas, como uma mídia.

De acordo com a 14ª Pesquisa internet Pop, realizada em 2004 pelo

IBOPE Mídia (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística) (IBOPE,

2004), 21% dos internautas já compraram ou contrataram algum serviço via

web e que 69% dos que acessam a internet lêem os anúncios colocados nas

páginas. Quanto à publicidade na web, somente 16% dos internautas já

compraram ou contrataram serviços motivados pelos anúncios vistos na

internet e, destes, somente 56% utilizam a internet como canal de compra. O

estudo também mostra que dentre estes usuários, 30% utilizam a internet há

mais de dois anos.

Muitas empresas se tornaram virtuais, entretanto, não tiveram a devida

atenção com a comunicação e divulgação de seus serviços e produtos, como é

o caso do Hotel Caesar Park, que ainda não tem um sistema eficaz e atrativo

de e-commerce bem como de divulgação de seu site.

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Uma ação de marketing agressiva tende a deslanchar uma marca

levando, inclusive, a proposta da empresa para um maior número de pessoas,

potenciais clientes. O uso da internet como veículo de comunicação favorece a

disseminação desta proposta de informação a um custo mais baixo e atingindo

uma maior quantidade de indivíduos em todo o mundo.

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CAPÍTULO I

O EFEITO DA GLOBALIZAÇÃO TECNOLÓGICA

A internet como meio de comunicação transformou o mundo das

informações em um meio globalizado, cuja a única preocupação de um usuário

é saber o fuso horário de cada país para então se corresponder com quem está

aqui bem próximo, no Brasil mesmo, ou com o internauta que se encontra do

outro lado do mundo, tudo em tempo real.

Com a comunicação globalizada, é possível perceber a revolução que

esta tecnologia digital causou nas diferentes culturas, transformando e ditando

conceitos e rotinas para as sociedades.

Rattner (1980, pg. 14) propõe o conceito de que o sistema capitalista se

expande e se aprofunda através de movimentos cíclicos, onde são

intensificados os processos de concentração e centralização do capital,

afetando sensivelmente a produção, a comercialização e a transferência de

tecnologia em mercados nacionais e internacionais.

Quando o assunto é market share, o mundo virtual dá as regras. A

escolha da tecnologia é fundamental e faz a diferença, assim como sua

aplicação ao processo produtivo, responsável em manter a empresa em uma

posição privilegiada, seja de igualdade ou superioridade, frente aos seus

concorrentes. Porém, caso o mercado deixe de ser competitivo, a inovação

tecnológica perde característica de exclusiva e, conseqüentemente, a eficiência

econômica.

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O desenvolvimento do capitalismo imprimiu desde sua criação a

desigualdade entre a agricultura e a indústria, o campo e a cidade, chegando

até, em alguns casos, entre países ora especializados na produção de um

determinado setor.

Os mercados externos possibilitaram aos capitais se deslocarem para

aqueles países onde as condições de lucratividade fossem melhores, sem

preocupar-se excessivamente com o desenvolvimento harmonioso e

equilibrado dos setores industrial e agrícola. (Rattner, 1980, pg.30).

Para Rattner (1980, pg 72), nos países em desenvolvimento, além de

uma limitação de inovações tecnológicas autônomas, devido a conseqüente

marginalização de pesquisadores e cientistas nacionais, a importação de

tecnologia estrangeira causa distorção nos padrões de consumo, causando

uma alocação de recursos (escassos) em setores de produção de bens de

consumo e de ostentação, enquanto as necessidades primárias e elementares

de vastas camadas da população não podem ser atendidas.

Com isso, os países que estão em desenvolvimento perpetuam laços de

dependência à tecnologia estrangeira porque ainda não conseguem definir uma

política e estratégia de avanço tecnológico, decisivas para o êxito de seus

projetos, como o de desenvolver autonomia política e integração social.

Ultimamente os países desenvolvidos estão conseguindo reduzir a

dependência que têm das áreas em desenvolvimento no que diz respeito ao

fornecimento de matérias-primas, oriundas destas áreas, para a aplicação de

processos de tecnologia avançada à produção de bens. Em sentido inverso, as

áreas subdesenvolvidas mostram-se cada vez mais a reboque, em suas

operações financeiras e comerciais, dos recursos das grandes potencias.

13

O crescimento da capacidade tecnológica nacional associado ao

controle da transferência de tecnologia possibilitam obter condições favoráveis

para um desenvolvimento mais coerente e mais perto dos valores sócio-

culturais das populações menos privilegiadas.

Para Rattner, não é a tecnologia em si o foco deste problema, ou sua

maior ou menor complexidade, custo e sofisticação, mas sim a interação entre

o sistema produtivo e o sistema científico-tecnológico. Com isto, torna-se

evidente que qualquer projeto de reforma social deve programar e prever

alterações profundas da política econômica, educacional e tecnológica.

Contudo não será a tecnologia que irá romper as estruturas sociais

tradicionais e, com elas, as teias do subdesenvolvimento (Rattner, 1980, pg.

97).

14

CAPÍTULO II

O FUTURO DA INFORMAÇÃO

A população mundial vive uma transformação silenciosa da sociedade,

com a era da informação, oriunda da revolução tecnológica das

telecomunicações e da informática.

Ao contrário da época da revolução industrial, quando a máquina à

vapor substituiu o trabalho físico do homem, a era dos micros auxilia no

trabalho intelectual como uma ferramenta de incremento.

O primeiro computador inventado - ENIAC, em 1946, foi criado a partir

de necessidades militares, que precisavam de uma máquina com capacidade

de fazer rapidamente grandes e complicados cálculos de vôo. Era uma

ferramenta com característica inovadora e bastante dinâmica para a época.

Possuía memória e capacidade de processamento automático. Uma máquina

que, pela primeira vez na história, era criadora e fornecedora informações.

O computador tem três características superiores:

•A primeira é a objetivação completa da informação. Nesse caso, segundo

Masuda, (1982, pg.69), a primeira revolução da informação desenvolvida pela

humanidade ocorreu com uma mudança na linguagem. A objetivação da

informação levou a expressão desta sob a forma escrita.

A revolução computacional não fez simplesmente avançar essa objetivação

da informação, trouxe também um salto qualitativo, crítico, no qual através

15

do computador o homem pôde ampliar seus conhecimentos (Masuda, 1982

pg. 69).

•A segunda característica é a produção de informação cognitiva sofisticada, ou

seja, o computador produz uma informação que projeta o futuro. A informação

cognitiva possibilita a sinergia com o ambiente exterior, ocorrendo

transformações de acordo com a evolução e progresso da humanidade.

•Já a terceira característica trata da formação de redes de informação. Esta se

dá pelas tecnologias de telecomunicação e informática, pelas quais a

transmissão da informação ocorre entre um grande número de pessoas em

uma ampla área.

A atual e intermitente revolução tecnológica na área de concentração da

informação está remodelando a base material da sociedade, vivendo uma nova

situação de interdependência na relação economia, sociedade, Estado

(Castells, 1999, pg. 21).

Para Castells (1999, pg. 21), até o capitalismo está passando por

transformação. O mundo que sempre falou muitas línguas se viu forçado a

aprender uma língua única e universal, a linguagem digital. No entanto, a

identidade está se tornando a principal e, talvez, a única fonte de significado

em um período histórico caracterizado pela ampla desestruturação da

organização.

De acordo ainda com Castells, embora aumentem a capacidade humana

de organização e integração, ao mesmo tempo os sistemas de informação e a

formação de redes de computadores acabam por gerar comunidades, tribos

virtuais.

16

CAPÍTULO III

COMUNICAÇÃO ON LINE

A comunicação, via internet, é hoje um importante meio para que

pequenas, médias e grandes empresas e setores consigam atingir um público

cada vez maior, interagir com o mesmo e propagar suas idéias, serviços e

produtos. Além das conhecidas malas diretas, que chegam através de e-mails,

para uma comunicação eficiente as companhias fazem uso da publicidade e

propaganda on line,

A publicidade on line é um sistema que foi desenvolvido especialmente

para as agências da área de comunicação e funciona simultaneamente como

intranet (interligação de todos os computadores da empresa – rede interna) e

extranet (interligação entre a empresa e seus clientes e fornecedores -

corporate).

Dessa maneira a internet acabou fazendo parte do ágil mundo moderno

dos negócios. Muitas companhias já se renderam ao e-commerce e ao e-

business como instrumento que auxilia eficientemente seus negócios.

Estar na web hoje significa credibilidade, qualidade, experiência e alguns

casos chegam a ser sinônimo de glamour. Ter um site não diz muita coisa. É

preciso ir além, fazendo uso de uma linguagem adequada, sabendo utilizar os

recursos disponíveis, agregando conteúdo e valor às relações com os clientes,

que hoje é o grande beneficiado com tais facilidades. Estes princípios são

primordiais para a empresa que quer alavancar novos negócios a partir deste

novo e abrangente canal de comunicação.

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A publicidade on line é, sem dúvida, um meio de divulgação com

vantagens muito apelativas, através da qual se é possível direcionar a

promoção de uma empresa, segundo estudos e táticas como o targeting. Um

dos grandes benefícios de uma campanha publicitária na internet é a abertura

de um leque de possibilidades para a segmentação do público alvo, evitando

que a mensagem não seja compreendida pelas pessoas.

São inúmeras as vantagens em fazer publicidade on line. A internet e as

novas tecnologias permitem a empresa identificar públicos alvos e direcionar

eficazmente a mensagem publicitária a um visitante com gostos e preferências

específicas, entre outras. A partir disto, existe uma nova forma de publicidade:

a one-to-one (um anúncio para uma pessoa), que está no sentido contrário a

tradicional aplicada, one-to-all (um anúncio para muitas pessoas).

3.1. TIPOS DE PROMOÇÃO ON LINE

A propaganda on line está na maioria dos sites. As empresas, sejam

elas públicas ou privadas, instituições não governamentais, associações de

classe etc trabalham com diversas categorias em suas páginas da web. As

mais conhecidas são:

•Anúncios em banner - normalmente se apresentam de forma retangular

inserido como uma figura no alto de uma pagina da web e uma frase curta,

geralmente de efeito. Contém um link para uma outra pagina da web onde é

possível encontrar mais informações sobre o assunto do anúncio. Além disso, o

banner pode conter animações. Os publicitários são os mais populares em

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função da rápida transferência para o link principal e porque sua modificação é

fácil de ser realizada.

•Anúncios on line - aparecem em uma coluna à direita ou à esquerda de uma

página da web e normalmente ocupam toda a extensão da mesma. Assim

como os banners, os anúncios podem conter figuras e links, apresentados sob

a forma de um hipertexto realçado.

•Anúncio pop-up – aparecem separados da página da web como uma janela à

parte que surge em cima da informação inicial. As pessoas costumam achar

esse tipo de anúncios agressivo, pois cobrem uma ou toda parte superior da

página da web.

Conforme pesquisa feita pelo IBOPE (www.ibope.com.br) e pelo FIS

(Fast Internet Service) (www.fist.com.br) em 2004, podemos observar os

seguintes dados sobre e-commerce, a respeito de alguns bons motivos para se

anunciar na internet:

•Cerca de 80% dos internautas já clicaram em anúncios tipo banner.

•Praticamente oito entre dez usuários já clicaram em algum anúncio on line.

•Cerca de metade dos internautas brasileiros tem renda familiar acima de R$

3,6 mil por mês e curso superior. Além disto, 50% têm 30 anos ou mais.

•Aproximadamente 77% dos internautas brasileiros são a favor da publicidade

na internet.

•Propaganda on line é o principal motivo que leva o internauta a escolher um

site de compra.

•A propaganda na própria web é citada pela maior parte dos usuários como

principal motivo para escolher um site de compras. A indicação de conhecidos

e a confiabilidade e credibilidade do site aparecem logo em seguida.

19

•Apontam-se altos índices de fidelidade on line. Quem comprou uma vez via

internet tende a recorrer ao serviço.

•De 1996 até hoje houve uma introdução cada vez maior das mulheres no meio

on line (de 17% para 37%) e um aumento da taxa de compradores on line (de

18% para 32%).

•Os fatores que pesam na decisão do internauta para escolha da loja virtual

são preço, agilidade no processo de compra, atendimento ao consumidor e

prazo de entrega.

3.2. SISTEMA DE PROMOÇÃO ON LINE

O que é um sistema de promoção ou publicidade on line? Trata-se de

um sistema de gerenciamento de publicidade para portais ou sites que permite

controle total da publicidade, tendo como grande diferencial estatísticas on line,

isto é, em tempo real sabe-se os resultados das campanhas. (Pinho, 2000)

Alguns dos principais desafios cotidianos de um anunciante é a

capacidade de divulgar, conquistar consumidores e criar uma imagem de

excelência junto aos seus públicos. Atualmente, busca-se diariamente meios

mais eficientes de comunicação. Cartazes, jornais, outdoors, malas-diretas,

rádio, televisão, aparelhos de fax e telefones celulares, são hoje considerados

meios padrões, recursos necessários e indispensáveis para a realização de

bons negócios (Pinho, 2000).

As atividades comerciais e a internet são mais parceiras do que se

imagina. Não se limita apenas ao aspecto de divulgação por meio desta nova

20

mídia. Vai muito além e, devido suas especificidades interativas e de alta

percepção espacial, está se transformando em espaçoso ambiente de

negócios. As novas mensagens/abordagens, que usam técnicas de interação

quase em tempo real com bancos de dados corporativos e aplicações de

sistemas de informação, são ativadas pelo próprio usuário via internet.

Para conseguir ultrapassar os obstáculos e chegar ao consumidor

virtual, é imprescindível entender como, quando e o porque das pessoas

fazerem compras on line.

21

CAPÍTULO IV

COMUNICAÇÃO ON LINE NO SETOR HOTELEIRO

A comunicação on line revelou-se, a princípio, nos sites das próprias

empresas que procuravam divulgar sua marca na rede, com o objetivo de

fornecer informações úteis sobre seus serviços e produtos. A maior parte

estava relacionada à internet e informática, tendo como referência à

publicidade e propaganda.

Com o passar dos anos, a importância da publicidade e propaganda foi

se espalhando e ecoando entre os mais diversos e variados segmentos

comerciais. O propósito era a divulgação de seus serviços baseada em uma

comunicação clara e competente e a atração de uma clientela fiel. Outra linha

de ação era deixar os clientes satisfeitos com a facilidade em obter as

informações e com o fácil acesso aos serviços prestados e produtos oferecidos

por determinado grupo.

Foi a partir daí que o setor hoteleiro se animou e navegou pelo mundo

virtual da publicidade on line, cuja viagem tem rendido bons frutos para os

empresários do segmento, que conseguiram dinamizar seus serviços e

conquistaram um novo público.

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CAPÍTULO V

GRUPO POSADAS

Fundado por Don Gastón Azcárraga, o Grupo Posadas começou a

operar no setor hoteleiro com a inauguração do Fiesta Palace (hoje Fiesta

Americana), em 1970.

Sendo a empresa hoteleira mais importante da Améria Latina e do

México, a companhia tem hoje seis marcas próprias: Fiesta Americana Grand,

Fiesta Americana, Fiesta Inn, Caesar Park, Caesar Business e The Explorean,

em funcionamento na América do Sul, México e Estados Unidos.

O crescimento do Grupo Posadas se deu a partir da exploração de

novos conceitos hoteleiros. Nos anos setenta, a inovação imposta pelo Grupo

colocou o Posadas na lista das cinco empresas mais destacadas no México.

Com a medição contínua dos índices de satisfação dos hóspedes em

cada um de seus hotéis, a companhia conseguiu obter a liderança na América

Latina. Uma estratégia que visava criar valor em suas operações e agilidade

nas decisões.

Em seus hotéis predomina um ambiente agradável para se divertir e

descansar. Além disso, suas acomodações contam com infra-estrutura e

tecnologia moderna para atender as necessidades dos

hóspedes/empresários/executivos.

Entre 1984 e 1988, a empresa lança o programa para viajantes

freqüentes no México, o Programa Comercial Fiesta, que em 1991 volta-se à

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implementação de uma “cultura de serviço ao hóspede”. Um plano desenhado

estrategicamente afim de definir o Grupo: como Operadora, Desenvolvedora e

Investidora.

Um grande passo para o Posadas se tornar uma empresa de capital

aberto lançando ações na Bolsa de Valores Mexicana. Ainda em 1992, o Grupo

Posadas lança Fiesta Inn, uma marca que revoluciona o mercado com Serviços

Business Class.

Com a morte de Don Gastón, a família inicia um forte processo de

qualidade e padronização de serviços com o propósito de fidelizar os seus

milhões de clientes que têm os hotéis do Grupo Posadas como seus preferidos.

Em 1995, é aperfeiçoado o serviço de atendimento ao cliente, que

contava com Central de Reservas com tecnologia de ponta. Tal ação

proporcionou às marcas um novo canal de distribuição, incrementando a venda

de apartamentos/quartos.

Os programas de férias Fiesta Break e Días de Fiesta são lançados

seguindo uma política de comercialização agressiva e uma maior segmentação

de mercados. O Grupo aproveitou para aprimorar o Programa Comercial

Fiesta, um programa de hóspedes freqüentes.

Os planos da família ficam mais audaciosos e, em 1997, o grupo dá a

partida para uma série de atividades, como programas de férias. É inaugurado

Fiesta Americana Vacation Club, cujo objetivo é captar clientes fieis durante os

próximos 40 anos e se inicia a construção do Fiesta Americana Los Cabos,

Hotel e Clube de Férias, cuja finalidade era o turismo de aventura ou soft

adventure.

Em 1998, a marca Caesar Park é adquirida para América Latina,

englobando os hotéis em operação no Brasil e na Argentina. Paralelamente, é

24

idealizada uma Divisão do Posadas na América do Sul. Dois anos depois, é

inaugurado o Caesar Business, espelho do Fiesta Inn no México. Em 2001, é a

vez do lançamento do Caesar Park/ Caesar Business de Guarulhos.

25

CAPÍTULO VI

HOTEL CAESAR PARK/ CEASAR BUSINESS

6.1 CAESAR PARK – SÃO PAULO

O Caesar Park (São Paulo) foi inaugurado em 06 de maio de 1976, por

David Lattes e pela empresa japonesa Aoki Corporation, que visava inovar o

mercado hoteleiro no centro financeiro do país.

A região compreendendo a Rua Augusta e a Região dos Jardins foi

escolhida por estas serem de grande prestígio, onde em seus metros

quadrados vive uma população de nível social, cultural e financeiro mais

elevado, além de transitar comerciantes, empresários e executivos de todo o

mundo.

Anos mais tarde, com a saída de David Lattes do empreendimento o

comando passa para a Aoki Corporation, que detém a marca Caesar Park. A

partir de então o hotel se transforma em um ponto de parada obrigatória para

homens e mulheres de todo o mundo, inclusive, os japoneses.

Em 98, a marca Caesar Park foi vendida para o grupo mexicano

Posadas, com uma imagem consolidada de grande empresa. O Grupo

comprou a marca com a finalidade de transformar os hotéis em exemplos de

qualidade e prestígio, procurando atingir 100% de ocupação e produtividade.

26

O Caesar Park/ Caesar Busines São Paulo International Airport, fica em

Guarulhos e abriu suas portas em 2001.

Os hotéis Caesar Park na América do Sul tornaram-se pontos de

referência empresarial, social, cultural e artística em cada cidade. Devido a

inovação de seus conceitos no qual a cordialidade nos seus serviços e a

atenção prestada até o mínimo detalhe, determinando um ambiente de luxo,

tem colocado cada hotel da rede no topo, preferido pelos turistas/hóspedes

nacionais e internacionais.

O Caesar Business é uma marca recente, lançada especialmente pelo

Grupo Posadas para o mercado sul-americano. Tem como diferencial o melhor

atendimento aos executivos que buscam um Hotel confortável, com excelentes

instalações e com tecnologia adequada para trabalhar enquanto estiverem fora

de suas empresas e em viagens de negócios.

6.2. DESCRIÇÃO DO HOTEL CAESAR PARK/ CAESAR BUSINESS

•Caesar Park International Airport

O Caesar Park é de categoria luxo cinco estrelas, constituído em um

edifício vertical de 12 andares, com estruturas pré-frabricadas de concreto,

vigas de aço e uma grande utilização de vidro.

Possui 153 apartamentos todos equipados com banheiras, sendo 52

Superiores, 64 de Luxo, 32 Executivos e cinco Suítes. Os 56 apartamentos

Twin e 97 apartamentos King têm todas as facilidades para deficientes.

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O Hotel conta com os serviços dos restaurantes Amaranto, geralmente

usado para o café da manhã e almoço, e o sofisticado Galani, utilizado para

jantares de negócios ou sociais, tendo em vista o requinte da cozinha

internacional e o tratamento dispensado aos hóspedes e seus convidados.

Para os momentos de descontração, o Hotel tem uma área de lazer que

oferece Health Club com jacuzzi, fitness center, quadra de tênis, quadra

poliesportiva, piscina, sauna, churrasqueiras e bicicletas.

O hóspede tem ainda a sua disposição o serviço de translado

Hotel/Aeroporto/Hotel, como cortesia, serviço de quarto e segurança durante

24 horas, lavanderia, andares executivo e para não fumantes, lojas, central de

informações diversas, internet em alta velocidade em todos apartamentos e

estacionamento.

O setor Business Center ou serviços de escritório é formado por uma

sala equipada com computadores pessoais, impressoras a laser, copiadoras,

gravador de CD, scanner, fax, telefones, acesso à internet e serviços de

secretária, além de salas para reuniões privativas.

Shuttle Aéreo em helicóptero para os principais pontos de negócios da

cidade e Leaders Club com serviço personalizado exclusivo estão entre tantas

outras atrações do complexo hoteleiro.

•Caesar Business International Airport

O Caesar Business é de categoria quatro estrelas, formado por um

ambiente agradável, uma infra-estrutura de negócios impecável e uma

excelente qualidade no serviço. Sendo assim, o conceito Caesar Business se

destaca pela sua funcionalidade e conforto.

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O Hotel conta com 232 apartamentos Standard, sendo 117 Twin e 115

King, também com facilidades para deficientes.

Possui os mesmos serviços de restaurante que o Caesar Park

International Airport e, na área de lazer, oferece fitness center totalmente

equipado, quadra de tênis, quadra poliesportiva, piscina, churrasqueiras e

bicicletas.

Assim como o Caesar Park International Airport , o Caesar Business

International Airport também proporciona ao seu hóspede serviço de translado

Hotel/Aeroporto/Hotel, como cortesia, serviço de quarto durante 24 horas,

lavanderia, segurança 24 horas, lojas, informação partidas/chegadas, internet

em alta velocidade em todos apartamentos, estacionamento, andar executivo e

andar para não fumantes, assim como um setor para negócios (Business

Center).

O Hotel faz parte de um complexo hoteleiro que também conta com os

serviços e instalações do Caesar Park International Airport, Shuttle Aéreo em

helicóptero para deslocamentos mais rápido pela cidade de São Paulo e

Leaders Club.

6.3. ESTUDO DE MERCADO

Ao lado do aeroporto Internacional de São Paulo e a trinta minutos do

centro financeiro de São Paulo, o hotel é o único que tem localização

privilegiada. Ao hóspede são ofertados todos os equipamentos e espaços que

necessita pra trabalhar. Todas as salas de eventos têm equipamentos

29

audiovisuais com tecnologia de última geração, como vídeo conferência e

internet.

Desta forma, CP/ CB São Paulo Interntional Airport adquiriu um amplo

mercado e tem o aeroporto como seu maior aliado na captação de clientes.

Possui também muitos contatos com grandes empresas (região de São Paulo-

Capital/ Rio de Janeiro) e organizadores de eventos. Este perfil empresarial de

seus clientes faz com que o Caesar Business seja mais utilizado que o Caesar

Park.

Pelo que se observa, os serviços do CP/ CB São Paulo International

Airport são usufruídos por clientes das classes mais altas do Brasil e do

Exterior.

Para atrair novos clientes, o hotel trabalha com duas gerentes de contas,

cada uma com uma carteira de empresas/clientes. As visitas têm sempre a

intenção de divulgar os serviços e produtos do hotel. Uma executiva visita as

companhias aéreas, localizadas no aeroporto, buscando passageiros com o

perfil de clientes do hotel.

6.4. LEVANTAMENTO DE CONCORRENTES

•Concorrentes Diretos

1) São Paulo Airport Marriott Hotel – também localizado em Guarulhos na

Av. Monteiro Lobato S/N cujo site é www.marriottbrasil.com

2) Mercure Hotel São Paulo Guarulhos – situado na Rua José de Andrade,

508 – Centro – Guarulhos, e o site é www.accorhotels.com.br

30

3) Meliá Confort Guarulhos – localizado na Rua Rafael Balzani, 30 – Centro –

Guarulhos , sendo o site: www.meliaconfortguarulhos.solmelia.com

Estes hotéis possuem classificações diferentes, mas de alguma forma

são concorrentes do Caesar Park, por se aproximarem do perfil dos clientes do

CP/CB.

•Concorrentes Indiretos

Tabela 1: Concorrentes Indiretos do CP/ CB São Paulo International Airport

NOME TIPO BAIRRO

Best Western Panamby Hotel Hotel Porto da Igreja

Confort Hotel Guarulhos Flat-Residence Centro

Express Inn Hotel Hotel Centro

Ibis Guarulhos Hotel Centro

Le Canard Guarulhos Hotel Bosque Maia

Mônaco Business Flat-Residence Centro

Mônaco Center Hotel Centro

Parthenon Guarulhos Flat-Residence Centro

Sol Inn Guarulhos Segmento

Econômico

Cumbica

31

CAPÍTULO VII

COMUNICAÇÃO ON LINE: UMA FERRAMENTA

ESTRATÉGICA

7.1. CAESAR PARK.COM

De início já foi possível observar a dificuldade que um usuário enfrenta

ao utilizar um site de busca como ponto de partida para o acesso ao site do

Hotel. Como endereços na web, constando como páginas principais,

encontram-se o http://www.caesarpark-rio.com/saopaulo/index.html (acesso

direto ao site do CP/ CB São Paulo Int Aiport) e o www.caesar-park.com

(acesso ao site geral (www.posadas.com.mx) do Grupo Posadas ).

O primeiro portal se apresenta pouco informativo e com links, como E-

mail, não acessíveis. Outro destaque dá-se a página de Reservas que não

oferece informações a respeito dos valores cobrados para os diferentes tipos

de acomodações.

O segundo portal é ainda mais crítico. O nome do Hotel na seção de

busca de hotéis (Find a Hotel) não é claro, o link para acessar a página deste

hotel é não funcional, bem como o link para a consulta de disponibilidade de

reservas.

32

Com base na navegação pelos sites e na observação in loco, constata-

se ainda que boa parte dos clientes não conhece o portal do Caesar Park, e

nem usam o grande número dos serviços oferecidos.

Quem conhece o site, compartilha a opinião de que tal canal de

comunicação é confuso. Quem já usou o sistema de reservas on line não

aprovou seu funcionamento pelos motivos já descritos no decorrer deste

trabalho.

7.2 AMEAÇA VIRTUAL

O Grupo Posadas, por ter tradição e credibilidade, consegue repassar

sua força para os hotéis Caesar Park e Caesar Business. A imagem de

sofisticação e luxo garante uma respeitável fatia do mercado hoteleiro (não

divulgado pelo hotel). Porém, apesar da boa reputação, a concorrência está se

tornando uma ameaça cada vez mais próxima.

Os concorrentes que apresentam uma comunicação agressiva ganham

terreno do CP/CB, principalmente, por causa da tímida estratégia de divulgação

do Grupo. O CP/CB está na mídia de Guarulhos, em portais de turismo e em

seu próprio site. Muito pouco para a grandiosidade que o complexo hoteleiro

dispõe.

A sinergia do Grupo está presente no empreendimento, que tem duas

categorias dentro de um só complexo, o que facilita a entrada de públicos

distintos. Público que pode ser um novo canal de comunicação para o CP/CB

ampliar ainda mais seu market share.

33

7.3 O WEBSITE DA CONCORRÊNCIA

Considerando que o objetivo do Hotel Caesar Park/ Caersar Business é

o de proporcionar aos seus hóspedes um lugar tranqüilo, confortável e com

ótima qualidade de serviço, ultrapassando qualquer expectativa, se faz

necessário a elaboração de uma estratégia de comunicação para incrementar o

site do grupo.

O Hotel Caesar Park/ Caersar Business visa ainda ser o melhor de

Guarulhos, prestando o melhor serviço e pensando sempre em seus clientes,

tendo o hóspede como o primeiro lugar em importância dentro da organização,

sendo sua satisfação muito importante. Para isso, desenvolve verdadeiras

vantagens materiais ao seu cliente diferenciado, de forma a permitir que o

Hotel seja o melhor e ganhe na concorrência diária.

A última pesquisa realizada pelo IBOPE Mídia (IBOPE, 2004), revela que

62% das pessoas que utilizam a internet há três meses ou menos pertencem

às classes C, D ou E. Entre os que usam a rede mundial de computadores há

mais de dois anos, somente 19,6% pertencem às classes de renda mais baixa.

Com isso, existe um grande mercado a ser conquistado e explorado.

O Caesar Park/Caesar Business São Paulo International Airport pode

ser considerado como um bem para poucos, já que somente uma pequena

parcela da sociedade têm condições financeiras de usufruir os serviços do

hotel. Esse grupo pode pagar pelos altos preços cobrados pelas suas

34

acomodações, que variam entre R$197,00 (cento e noventa e sete reais) a

R$1.654,00 (um mil, seiscentos e cinqüenta e quatro reais) cada diária (dados

obtidos ao fim de 2004).

Além dos altos preços cobrados, o hotel não trabalha com uma política

de descontos para clientes novos. As promoções só acontecem em algumas

épocas do ano, o que restringe ainda mais o seu número de clientes. Para seus

hóspedes fieis, o hotel oferece descontos por meio do pacote Fiesta.

Sendo a sua maior proposta desenvolver diferenças que venham a

distingui-lo frente ao cliente, valorizando a informação e o conhecimento,

podemos observar que a sua comunicação via web tem deixado a desejar. O

sistema como atualmente se apresenta, como já foi dito anteriormente, não

está apto a atender exigências mínimas, ou seja, detalhamento de produtos e

serviços disponíveis. Isso deixa margem para que seus clientes migrem para a

concorrência.

Considerando o São Paulo Airport Marriot Hotel o principal concorrente

do Caesar Park/Caesar Business São Paulo International Airport, visitou-se o

seu site no intuito de compararmos a eficiência de comunicação via web de

ambos os Hotéis.

A página principal do Grupo Marriot (www.marriottbrasil.com) exibe de

forma clara os hotéis do grupo, com links funcionais apresentados sob a forma

de imagem (fotos dos hotéis).

Ao acessar o portal do São Paulo Airport Marriot Hotel todos os links em

forma de hipertexto também são funcionais e apresentam diversas facilidades

para os clientes, dentre elas, informações detalhadas sobre o ambiente físico

do Hotel, bem como os serviços oferecidos, uma seção para orçamento de

eventos e um formulário simples e funcional para informações sobre

35

disponibilidade de quartos nos dias desejados, bem como o valor que será

cobrado pela diária.

Esse tipo de serviço é bastante sedutor para um cliente do mundo dos

negócios que visa praticidade e informações diretas sobre os gastos

despendidos em cada uma de suas viagens.

7.4. A ARTE DE COMUNICAR

O papel da comunicação não deve se restringir apenas a divulgação de

oferta de serviços. Uma empresa que quer estar na mídia e se tornar

conhecida de seu público precisa ir além. É imprescindível divulgar sua filosofia

e os benefícios que oferece. Para isso é necessário, entre outras ações,

estabelecer parâmetros de comunicação com o seu público alvo, como a

divulgação de materiais diversos (releases, folders, cartazes etc) sobre eventos

e serviços para que a marca da empresa seja lembrada nas redações

jornalísticas locais, nacionais e até em nível internacional.

É preciso ainda identificar o comportamento do cliente e saber qual o

motivo que o faz comprar produtos e serviços via internet.

Para se estabelecer à imagem de uma marca confiável que posiciona de

maneira correta seus serviços na cabeça do cliente, é indispensável que haja

eficácia na comunicação. Isto depende muito da consciência empresarial em

relação aos objetivos de marketing e ao quanto ela identifica de maneira clara

os benefícios buscados pelo consumidor ao procurar os seus serviços

ofertados.

36

As empresas operadoras de turismo tanto buscam as pessoas jurídicas

como as físicas. As pessoas jurídicas se tornam mais fieis quando são bem

atendidas. Nessa relação não existe emoção, é um negócio. As físicas são

mais dispersas. Por isso, torna-se necessário ampliar sua área de divulgação,

podendo estreitar o relacionamento com agentes de viagens, lojas de locação

de veículos e de venda de passagens, companhia aéreas etc.

Os brindes, cupons, convites para eventos, descontos e outras

atividades são ferramentas eficazes para chamar a atenção do público e

divulgar a marca, além de se tornar um incentivo para os

parceiros/fornecedores e ajudar a promoção de vendas.

Outra opção é usar e abusar da decoração nos pontos de vendas. O

hotel que se transformou em sinônimo de status, luxo, sofisticação, tradição e

elegância, entre tantos outros atributos, ganharia muito se investisse em

posters e fotos, retratando o cotidiano dos hóspedes do Grupo e seus espaços.

Uma estratégia que sempre se mostra vitoriosa é a de disponibilizar

porta-vozes (executivos da empresa) para conversar com a mídia

especializada. No caso em estudo, turismo e finanças. A partir da entrada da

companhia na mídia começa a existir um movimento natural de demanda dos

jornalistas. Cartas, folhetos e o uso de mala direta também podem fazer parte

do plano de comunicação.

No entanto, o retorno positivo depende muito da página-web do CP/CB e

de como seu site funciona. Ícones e links são sempre bem vindos assim como

a rapidez na localização das informações. A palavra gratuita chama atenção e

é bem aceita pelo mercado e muito mais para o bolso do internauta. Deve

constar em todo o material de divulgação logo embaixo do endereço eletrônico

do Grupo.

37

Melhorar o atendimento virtual é acima de tudo a chave para manter e

conquistar um público exigente e inteligente, que já tem muito problema a

resolver e que precisa de solução e praticidade. Um caminho é o e-mail

marketing. Agrada e é chique, a altura do Grupo Posadas.

38

CONCLUSÃO

A internet foi uma grande aliada neste projeto, podendo-se observar sua

importância dentro do contexto da comunicação. Com este trabalho observou-

se a atuação da internet no e-business, introduzindo uma companhia

“tradicional” no mercado do futuro, assim como foi possível analisar os sites

das concorrentes estudando suas políticas de comunicação/marketing.

Os concorrentes diretos apresentam a mesma linha de público e

serviços que o CP/ CB São Paulo International Airport. Dentro destes

concorrentes o Marriot é a maior ameaça por se localizar muito próximo do

Hotel e apresentar alguns diferenciais, como uma área de lazer maior.

Concluiu-se que a propaganda na web, comparada a outros canais de

comunicação, é barata pelo seu baixo custo de investimento inicial, de

manutenção e operação, além da obtenção do rápido retorno.

No entanto, percebeu-se que o hotel faz pouco uso das ferramentas de

comunicação, inclusive, quase não explora a internet. Folhetos sobre as

instalações e serviços da rede Caesar Park nos estados e países estão

disponíveis para a sociedade. Mas fora isso, tem baixa divulgação na grande

mídia e em outras alternativas. Com a migração de informações importantes

sobre seus serviços para o site, o Grupo pode ter uma opção a mais de trazer

novos clientes e fidelizar os já existentes.

O e-mail marketing é uma outra opção para o hotel mostrar todos os

serviços que o site oferece e como ele facilita o processo de reservas.

Este tipo de e-mail funciona a contento, mas é o internauta que escolhe

se quer continuar recebendo a propaganda. Outros tipos de abordagem de

39

promoção virtual podem colaborar para manter a marca CP/ CB na mente dos

clientes e despertar a curiosidade de um outro que queira conhecer o hotel. O

uso de full banner e half banner podem servir para dar um destaque ao portal

em sites de turismo, do setor hoteleiro, de finanças e de busca (Google

(www.google.com), Yahoo (www.yahoo.com) e Uol (www.uol.com.br)).

As ações de comunicação apresentadas bem como outras que venham

a surgir com uma análise mais profunda podem efetivamente aumentar o

número de clientes do hotel e incrementar as vendas dos serviços da marca

Caesar Park em níveis nacional e internacional.

Desta forma, este trabalho cumpriu sua finalidade de avaliar o site do

Caesar Park/Caesar Business e apresentou sugestões que podem melhorar a

comunicação do Grupo com seus hóspedes e com potenciais clientes. Foi uma

maneira de conectar o atual com o futuro.

40

ANEXOS

ÍNDICE DE ANEXOS

ANEXO I: Pesquisa divulgada em Internet

ANEXO II: Eventos culturais

41

ANEXO I

A maioria dos novos usuários pertencem às classes de menor renda

Disponível em: http://www.ibopeloja.com.br/prodvar.asp?codigo_produto=0000

015#resenha. Acessado em: 25 mai 2004.

A 14ª Pesquisa Internet Pop mostra que 62% dos usuários que utilizam a

Internet há três meses ou menos pertencem às classes CDE

A 14a Pesquisa Internet Pop, realizada pelo IBOPE Mídia, revela que

62% das pessoas que utilizam a Internet há três meses ou menos pertencem

às classes CDE. Entre os que usam a rede mundial de computadores há mais

de dois anos, somente 19,6% pertencem às classes de renda mais baixa. O

estudo foi realizado com 16.123 indivíduos residentes nas regiões

metropolitanas das principais capitais do País.

A pesquisa mostra ainda - se comparada à 13a Pesquisa Internet Pop-

que o percentual de domicílios com acesso à Internet permaneceu estável, mas

houve mudanças quanto aos tipos de provedores utilizados com maior

freqüência: o percentual de menções para provedores pagos de acesso

convencional (linha telefônica comum) diminuiu em 10% e as menções para

provedores pagos de acesso rápido e provedores gratuitos aumentaram 6% e

5%, respectivamente.

42

e-Commerce

A pesquisa também traz dados sobre e-commerce, apontando que 21%

dos internautas já compraram ou contrataram algum serviço via Web e que

69% dos que acessam a Internet lêem os anúncios colocados nas páginas.

Quanto à publicidade na Web, somente 16% dos internautas já compraram ou

contrataram serviços motivados pelos anúncios vistos na Internet e, destes,

somente 56% utilizam a Internet como canal de compra.

O estudo também mostra que, dentre os que compram ou contratam

serviços via Web, há uma predominância do usuários mais antigos: 30%

utilizam a Internet há mais de dois anos.

Sobre a pesquisa

A 14a Pesquisa Internet Pop foi realizada entre 3 e 17 de julho de 2003

em nove mercados: Belo Horizonte, Curitiba, Distrito Federal, Fortaleza, Porto

Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo. As questões levantadas

abordam a importância atribuída à posse de TV por Assinatura, Telefone

Celular e Internet, formas de acesso à Internet, intenção de contratação de

acesso rápido, entre outras.

43

ANEXO II

44

BIBLIOGRAFIA

•CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. Paz e Terra, São Paulo, São

Paulo, 1999.

•IBOPE Mídia. A maioria dos novos usuários pertencem às classes de menor

renda. 14ª Pesquisa internet Pop. Disponível em: http://www.ibopeloja.com.br/

prodvar.asp?codigo_produto=0000015#resenha. Acessado em: 25 mai 2004.

•MASUDA, Yoneji. A Sociedade da Informação. Ed. Rio, Rio de Janeiro, Rio de

Janeiro, 1982.

•PINHO, José Benedito. Comunicação em Marketing: Princípios da

Comunicação Mercadológica. Papirus, Campinas, São Paulo, 2000.

•PINHO, José Benedito. Publicidade e Vendas na internet: Técnicas e

Estratégias. Summus, São Paulo, São Paulo, 2000.

•RATTNER, Henrique. Tecnologia e Sociedade. Brasiliense, São Paulo, São

Paulo, 1980.

45

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO............................................................................................1

AGRADECIMENTO ............................................................................................3

DEDICATÓRIA ...................................................................................................4

RESUMO ............................................................................................................5

METODOLOGIA.................................................................................................7

SUMÁRIO ...........................................................................................................8

INTRODUÇÃO................................................................................................... 9

CAPÍTULO I - O EFEITO DA GLOBALIZAÇÃO..............................................11

CAPÍTULO II - O FUTURO DA INFORMAÇÃO ...............................................14

CAPÍTULO III - COMUNICAÇÃO ON LINE .....................................................16

3.1. TIPOS DE PROMOÇÃO ON LINE ............................................................17

3.2. SISTEMA DE PROMOÇÃO ON LINE .......................................................19

CAPÍTULO IV - COMUNICAÇÃO ON LINE NO SETOR HOTELEIRO............21

CAPÍTULO V - GRUPO POSADAS .................................................................22

CAPÍTULO VI - HOTEL CAESAR PARK/CAESAR BUSINESS......................25

6.1 CAESAR PARK – SÃO PAULO.................................................................25

6.2 DESCRIÇÃO DO HOTEL CAESAR PARK/ CAESAR BUSINESS ...........26

6.3 ESTUDO DE MERCADO............................................................................28

6.4 LEVANTAMENTO DE CONCORRENTES.................................................29

CAPÍTULO VII - COMUNICAÇÃO ON LINE: UMA FERRAMENTA

ESTRATÉGICA ................................................................................................31

46

7.1. CAESAR PARK.COM................................................................................31

7.2 AMEAÇA VIRTUAL....................................................................................32

7.3 O WEBSITE DA CONCORRÊNCIA ...........................................................33

7.4. A ARTE DE COMUNICAR.........................................................................35

CONCLUSÃO...................................................................................................38

ANEXOS...........................................................................................................40

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................44

ÍNDICE..............................................................................................................45

FOLHA DE AVALIAÇÃO..................................................................................47

47

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

Autor:

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito: