Título: A Imprensa em Portugal: Transformações e TendênciasAutor: Paulo Faustino

Director da Colecção: Jorge Pedro SousaRevisão: Carla Martins e Rogério Santos

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Colecção MediaXXI

A Imprensa em Portugal:Transformaçõese Tendências

ÍNDICE

Lista de Quadros, Lista de Gráficos e Lista de Figuras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .IAgradecimentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .VIIIPrefácio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .XIIntrodução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .XVI

Capítulo 1EVOLUÇÃO E DINÂMICAS EMPRESARIAIS NA IMPRENSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11.1. Principais transformações na imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11.1.1. Da Revolução de Abril de 1974 à reprivatização da imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11.1.2. O desenvolvimento e novas dinâmicas no mercado da imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41.2. Gestão e dinâmicas de mercado recentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81.2.1. Práticas de gestão mais racionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81.2.2. Movimentos de concentração: o caso da imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101.3. A orientação para o consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141.3.1. Atrair novos leitores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141.3.2. Segmentação dos conteúdos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141.4. A Orientação para a racionalidade e rentabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221.4.1. Controle de custos e optimização de recursos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221.4.2. A imprensa regional: a necessidade de introduzir boas práticas de gestão . . . . . . . . . . .26

Capítulo 2EVOLUÇÂO E TENDÊNCIAS DE CONSUMO DA IMPRENSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .352.1. Tendências de circulação de jornais e revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .352.1.1. A circulação média dos jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .352.1.2. Tendências da circulação média das revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .382.1.3. Circulação dos jornais nos últimos cinco trimestres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .402.1.4. As audiências dos jornais e revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .412.1.5. A concentração do consumo de jornais diários em Lisboa e no Porto . . . . . . . . . . . . . . . .502.1.6. Hábitos de leitura de jornais por distrito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .512.1.7. Comparação internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .552.1.8. Tendências da circulação dos jornais regionais e locais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .612.2. Perfil e análise do consumo de imprensa por regiões . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .632.2.1. Perfis dos consumidores de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .632.2.2. A necessidade de criar novas gerações de leitores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75

Capítulo 3ANÁLISE ECONÓMICA E FINANCEIRA DA IMPRENSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .813.1. Análise do investimento publicitário e performance económica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81

A Imprensa em Portugal: tranformações e tendências I

3.1.1. Evolução e estimativas do investimento publicitário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .813.1.2. Síntese da evolução das contas dos principais jornais de circulação nacional . . . . . . . . .873.1.3.Evolução da facturação dos principais jornais de circulação nacional . . . . . . . . . . . . . . . .903.1.4.O peso da publicidade no financiamento dos jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .943.2. Competitividade e Volume de negócios dos principais grupos de media . . . . . . . . . . . . . . .1003.2.1.O negócio no segmento de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1003.2.2. Evolução e Conjuntura da Indústria de Edição e Impressão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1063.2.3. A rentabilidade e competitividade da Imprensa: análise comparativa . . . . . . . . . . . . . . .1113.2.4. Repensar o modelo de negócio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116

Capítulo 4 GESTÃO, ESTRATÉGIAS E MARKETING NA IMPRENSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1234.1. A gestão das empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1234.1.1. Organização e actividades por departamentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1234.1.2. Modelos de organização das empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1274.2. Estratégias e tendências observadas nas empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1334.2.1.Estratégias e posicionamentos das empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1334.2.2. Estratégia das empresas de imprensa em função da sua dimensão . . . . . . . . . . . . . . .1394.2.3. Vantagens e desvantagens da diversificação multimédia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1444.3. O marketing como prática de gestão das empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1504.3.1. Desenvolvimento do marketing nos media: o caso da imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . .1504.3.2. As técnicas de marketing na imprensa portuguesa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154

Capítulo 5GRUPOS DE IMPRENSA E IMPACTOS DAS NOVAS TECONOLOGIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1615.1. Síntese histórica e estrutura dos grupos e empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . .1615.1.1. Lusomundo/Portugal Telecom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1615.1.2. Impresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1635.1.3. Investec/Cofina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1655.1.4. Media Capital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1675.1.5. Público/ Sonae.Com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1685.1.6. Impala . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1695.1.7. Outras Empresas Jornalísticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1705.2. Os desenvolvimentos e impactos das tecnologias na imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1785.2.1. Principais ciclos de desenvolvimento das novas tecnologias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1785.2.2. Adopção e posicionamentos face às novas tecnologias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1825.2.3.Estratégias para rendibilizar os conteúdos impressos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186

Capitulo 6PERCEPÇÃO DOS ACTORES DE MERCADO SOBRE O FUTURO DA IMPRENSA . . . . . . . . . . . . . . . . . .1956.1. Principais tendências das empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .195

II A Imprensa em Portugal: tranformações e tendências

6.2. Tendências do negócio: a percepção dos protagonistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2006.2.1. Principais transformações da imprensa em Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2006.2.2. Principais mudanças na gestão das empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2076.2.3. Atitude e desenvolvimento das práticas de marketing na imprensa . . . . . . . . . . . . . . . .2096.2.4. Pontos fortes e pontos fracos das empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2126.2.5. Segmentos, ameaças e oportunidades para a imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2146.2.6. Caracterização e tendências do mercado publicitário e da informação . . . . . . . . . . . . . .217

Capítulo 7SISTEMATIZAÇÃO E SÌNTESE DE TENDÊNCIAS NA IMPRENSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2217.1. Principais tendências das empresas de imprensa em Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2217.2. Impactos dos factores exógenos nas empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2257.3. Estratégias das empresas de imprensa e negócios emergentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2297.4. Recomendações para a gestão da imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2317.4.1. Recomendações para boas práticas de gestão da imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2317.4.2. Oportunidades para a imprensa: segmentação, internet e leitores . . . . . . . . . . . . . . . . .2357.5 Os cinco desafios para as empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2417.5.1 O desafio da competitividade no mercado da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241

Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259

LISTA DE QUADROS E GRÁFICOS

LISTA DE QUADROS:

Capítulo 2Quadro 2.1: Circulação média total de jornais por edição (1987/2003) . . . . . . . . . . . . . . . . . .36Quadro 2.2: Circulação média total de jornais por edição 1993/2003 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37Quadro 2.3: circulação média do total das revistas por edição 1993/2003 . . . . . . . . . . . . . . . .39Quadro 2.4: Análise do período homólogo da circulação média total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39Quadro 2.5: Análise do período homólogo da circulação média total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40Quadro 2.6.: Evolução da audiência nos principais jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41Quadro 2.7. Audiência (em percentagem) de Revistas de Sociedade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42Quadro 2.8. Evolução da audiência das revistas de desporto e automóveis . . . . . . . . . . . . . . . .43Quadro 2.9 Evolução da audiência de revistas de cultura e espectáculos . . . . . . . . . . . . . . . . .44Quadro 2.10. Evolução das audiências das revistas femininas e de televisão . . . . . . . . . . . . . . .45Quadro 2.11. Evolução de audiências de revistas juvenis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46Quadro 2.12. Audiência nas revistas masculinas, de ambiente e divulgação científica e económicas . . . . . . . . .46Quadro 2.13: Audiência nas revistas de informática e de viagens e turismo . . . . . . . . . . . . . . .47Quadro 2.14. Audiência nas revistas de decoração . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47

A Imprensa em Portugal: tranformações e tendências III

Quadro 2.15. Evolução das audiências de revistas de saúde e educação . . . . . . . . . . . . . . . . . .48Quadro 2.16. Revistas Infantis e de Lazer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49Quadro 2.17. Audiência no segmento das revistas de culinária por periodicidade . . . . . . . . . . .49Quadro 2.18: Hábitos de Leitura por Distrito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52Quadro 2.19.: Percentagem de leitura por periodicidade de jornais regionais . . . . . . . . . . . . . .52Quadro 2.20: Circulação média de jornais por mil habitantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55Quadro 2.21: Circulação média de jornais em vários países . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57Quadro 2.22: Circulação média total de jornais em Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58Quadro 2.23: Leitura média de revistas (% da População Adulta) em 2003 . . . . . . . . . . . . . . .60Quadro 2.24: Análise trimestral das vendas e ofertas da imprensa regional . . . . . . . . . . . . . . .61Quadro 2.25: Circulação média total dos jornais regionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62Quadro 2.26: Assinantes de Jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62Quadro 2.27: Perfil dos leitores da imprensa por área geográfica, classe social, idade e género . . . . .63Quadro 2.28: Perfil do leitor de jornais por classe social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66Quadro 2.29: Perfil do leitores de jornais por idade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67Quadro 2.30: Perfil do leitores de jornais por regiões . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67Quadro 2.31: Perfil do leitor de revistas por classe social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68Quadro 2.32: Perfil do leitor de revistas por sexo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69Quadro 2.33 Perfil do leitor de revistas por idade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70Quadro 2.34: Perfil do leitor de revistas por região . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71Quadro 2.35: Ranking dos sites dos media mais visitados em Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73Quadro 2.36: Perfil do leitor de imprensa online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74Quadro 2.37: Perfil do leitor da imprensa regional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75Quadro 2.38: Circulação média total das publicações juvenis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77

Capítulo 3Quadro 3.1: Investimento Publicitário Bruto em Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82Quadro 3.2. Investimento Publicitário repartido por meio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82Quadro 3.3: Evolução do investimento publicitário em jornais dos Grupos de Media . . . . . . . . .86Quadro 3.4: Investimento Publicitário na Imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86Quadro 3.5.: Proveitos do Jornal de Notícias e do Diário de Notícias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88Quadro 3.6: Proveitos do Público e do Expresso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88Quadro 3.7. Peso das principais fontes de receita dos jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99Quadro 3.8: Volume de negócios no segmento de imprensa de quatro principais

grupos de media em Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100Quadro 3.9: Empresas Editoras de Jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102Quadro 3.10: Estrutura de Custos e Perdas para Jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104Quadro 3.11: Empresas Editoras de Revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105Quadro 3.12. Índices de Produção anuais nas empresas de edição, impressão

e reprodução de suportes de informação gravados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106Quadro 3.13. Índices de produção anuais nas empresas de edição, impressão

e reprodução de suportes de informação gravados * . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107

IV A Imprensa em Portugal: tranformações e tendências

Quadro 3.14. Índices anuais para a indústria de produção nas empresas de edição,impressão e reprodução de suportes de informação gravados . . . . . . . . . . . . . .108

Quadro 3.15: Evolução das Importações de Papel e Cartão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109Quadro 3.16: Principais fornecedores de papel de jornal e revista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110Quadro 3.17: Principais clientes de papel de jornal e revista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110Quadro 3.18. Rentabilidade das vendas de empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114Quadro 3.19: Investimento total na imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116Quadro 3.20: Publicidade trimestral nos diários de informação geral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116Quadro 3.21: Resultados primeiro semestre de 2003 e 2004: Impresa e Público . . . . . . . . . . .118Quadro 3.22. Distribuição de receitas semestrais por fonte: Impresa e Público . . . . . . . . . . . . .119

Capítulo 4Quadro 4.1: Características das fases do ciclo de vida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138Quadro 4.2: Coleccionáveis nos jornais diários em 2002 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156

Capítulo 5Quadro 5.1.: Empresas de imprensa e portfólio de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163Quadro 5.2.: Empresas de imprensa e portfólio de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165Quadro 5.3.: Empresas de imprensa e portfólio de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167Quadro 5.4.: Empresas de imprensa e portfólio de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168Quadro 5.5.: Empresas de imprensa e portfólio de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169Quadro 5.6.: Empresas de imprensa e portfólio de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170Quadro 5.7: Principais produtos de pequenas e médias empresas de imprensa . . . . . . . . . . .172Quadro 5.8.: Principais produtos de pequenas e médias empresas de imprensa . . . . . . . . . . .173Quadro 5.9.: Principais produtos de pequenas e médias empresas de imprensa . . . . . . . . . . .174Quadro 5.10.:Principais produtos de pequenas e médias empresas de imprensa . . . . . . . . . .174Quadro 5.11.:Principais produtos de pequenas e médias empresas de imprensa . . . . . . . . . .175Quadro 5.12.:Principais produtos de pequenas e médias empresas de imprensa . . . . . . . . . .175Quadro 5.13.:Principais produtos de pequenas e médias empresas de imprensa . . . . . . . . . .175Quadro 5.14.:Principais produtos de pequenas e médias empresas de imprensa . . . . . . . . . .176

Capítulo 6Quadro 6.1: Síntese dos resultados do inquérito de opinião e palavras - chave associadas

às transformações e tendências na imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199

Capítulo 7Quadro 7.1: Características e factores de competitividade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222Quadro 7.2: Palavras - chave das principais tendências na imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . .224Quadro 7.3: Estratégias e tendências das empresas jornalísticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .229Quadro 7.4: Potenciais factores de alavancagem da imprensa regional . . . . . . . . . . . . . . . . .230Quadro 7.5: Oportunidades, ameaças, forças e fraquezas da imprensa regional . . . . . . . . . . .236Quadro 7.6: Evolução dos jornais de circulação gratuita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237

A Imprensa em Portugal: tranformações e tendências V

Quadro 7.7: Relação audiência atingida/preço de publicidade entre jornais nacionaise regionais e locais de informação geral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .254

LISTA DE GRÁFICOS:

Capítulo 2Gráfico 2.1: Evolução da circulação média total (1993/2003) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38Gráfico 2.2. Variação de audiência nas revistas de deporto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42Gráfico2.3.: Variação de audiência em revistas de Cultura e Espectáculos . . . . . . . . . . . . . . . . .43Gráfico 2.4. Variação na audiência de revistas femininas e de televisão . . . . . . . . . . . . . . . . . .44Gráfico 2.5. Variação de audiência para revistas juvenis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45Gráfico 2.6. Variação de audiências nas revistas de saúde/Educação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48Gráfico 2.7: Circulação por distrito dos Jornais Diários Generalistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51Gráfico 2.8: Perfil de audiências dos jornais por sexo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64Gráfico 2.9: Perfil de audiências dos jornais por idade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65Gráfico 2.10: Perfil de audiência dos jornais por região . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65Gráfico 2.11: Perfil de audiência dos jornais por classe social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66Gráfico 2.12: Notoriedade espontânea de Sites/Portais/Motores de Busca de Publicações

nos últimos trimestres de 2000 a 2002 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72Gráfico 2.13: Evolução da audiência média na imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76

Capítulo 3Gráfico 3.1. Investimento Publicitário em jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83Gráfico 3.2.: Publicidade líquida - Euros (000) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83Gráfico 3.3.: Cenário moderado de evolução dos media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84Gráfico 3.4..: Cenário optimista de evolução dos media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85Gráfico 3.5: Evolução do somatório de receitas dos quatro jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89Gráfico 3.6: Facturação total do "Diário de Notícias" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90Gráfico 3.7: Facturação total do Jornal de Notícias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91Gráfico 3.8: Facturação total do Público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91Gráfico 3.9: Jornal Público - Evolução das receitas totais e dos resultados líquidos . . . . . . . . . .92Gráfico 3.10: Facturação total do Expresso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93Gráfico 3.11: Evolução das receitas totais e resultados líquidos do Expresso . . . . . . . . . . . . . .93Gráfico 3.12: Repartição da fonte de receitas do JN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94Gráfico 3.13: Repartição da fonte de receitas do DN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95Gráfico 3.14. Receitas do sector de imprensa da PT Multimédia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96Gráfico 3.15: Decomposição das Receitas da imprensa da PT Multimédia . . . . . . . . . . . . . . . . .97Gráfico 3.16: Repartição das fontes de receita do Público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98Gráfico 3.17. Índices de produção e de preços mensais para a produção de empresas

de edição, impressão e reprodução de suportes de informação gravados . . . . . .107Gráfico 3.18. Índices anuais para edição, impressão e reprodução de suportes

de informação gravados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108

VI A Imprensa em Portugal: tranformações e tendências

Gráfico 3.19: Receitas semestrais da Impresa e sua distribuição por tipo de fonte . . . . . . . . . .118Gráfico 3.20: Receitas semestrais do Público e sua distribuição por tipo de fonte . . . . . . . . . .119

Capítulo 4Gráfico 4.1: Evolução do número de títulos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148

Capítulo 7Gráfico 7.1: Quota de mercado de publicidade dos media em Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . .251

LISTA DE FIGURAS

CCaappííttuulloo 44Figura 4.1: Organigrama simplificado de um jornal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126

A Imprensa em Portugal: tranformações e tendências VII

XVI A Imprensa em Portugal: tranformações e tendências

INTRODUÇÃO

1. Objectivos gerais

O conteúdo deste livro, composto por sete capítulos, desenvolve essencialmente umaperspectiva empresarial relativamente às principais evoluções e tendências das empresasde imprensa. Este trabalho resulta, em parte, da adaptação e actualização de três dos oitocapítulos que integram uma tesina apresentada em 2002, pelo autor, no âmbito do dou-toramento em Comunicação Social, com especialização em Gestão de Meios, na Faculdadede Ciências da Informação da Universidade Complutense de Madrid. Para além dos trêscapítulos referidos, baseados na tesina, acrescentaram-se mais quatros capítulos queresultam de estudos dispersos realizados pelo autor em circunstâncias diversas, nomea-damente em actividades académicas e executivas em empresas de media.

Com a edição deste livro (que estará à venda nos mercados português, espanhol e terátambém uma versão em inglês) pretende-se atingir um grande objectivo: contribuir paraum melhor conhecimento do sector por parte de investigadores e de profissionais dasempresas de media, nomeadamente, portuguesas e espanholas. Neste sentido, pretende-se também contribuir para colmatar uma lacuna ao nível do estudo e da edição de tra-balhos sobre o sector dos media, em particular da imprensa, na referida perspectivaempresarial. Neste volume são abordados aspectos relacionados com as práticas de ges-tão, evolução e tendências de desenvolvimento das empresas de imprensa em Portugal,nos seus vários segmentos ao longo dos últimos trinta anos, com especial incidência noperíodo compreendido entre 1998 e 2003.

2. O estudo das empresas de imprensa

A nível internacional, encontram-se entre as áreas de maior crescimento no âmbito doestudo das empresas de imprensa, sobretudo durante os anos noventa, as actividades degestão e de organização empresarial. De acordo com Dominick, Joseph et Wimmer, Roger(1996), para esse interesse têm concorrido vários factores:

I) as empresas de imprensa estão a expandir e a diversificar as suas actividades, con-figurando assim uma estrutura empresarial muito mais complexa;

II) a concorrência entre grupos e empresas de imprensa, cada vez mais intensa, fazcom que haja uma maior preocupação com as técnicas de gestão como via de obteruma maior vantagem competitiva;

III) este sector tem evoluído para um modelo de trabalho mais intensivo, em que opessoal com conhecimentos e com comprovada experiência constitui um dos prin-cipais factores críticos de sucesso das empresas de imprensa.

IV) cada vez mais os responsáveis destas empresas têm que prestar especial atenção aos aspectos relacionados com a satisfação laboral e a produtividade como facto-res de competitividade.

V) a debilidade do investimento publicitário no começo dos anos 90 e, maisrecentemente, em 2001, 2002 e 2003, nos Estados Unidos e na Europa, temcontribuído para a redução da quota de mercado da imprensa e pressionado os res-ponsáveis das empresas jornalísticas a estudar formas alternativas de rendibilizarmelhor os negócios.

No que se refere a Portugal, a investigação aplicada às empresas de imprensa, numa pers-pectiva de gestão e de organização empresarial, tem sido praticamente inexistente. No estran-geiro, alguns autores têm-se dedicado ao estudo dos aspectos relacionados com a gestão e aorganização das empresas de media, assim como com as tendências do negócio. Ao nível dosautores norte-americanos, podemos destacar, entre outros, John Lavine, Daniel Wackman,Robert Pickard, Leo Bogard, Albert Greco, Alan Albarran e Stephen Lacy, por exemplo.

Em Espanha também existem alguns investigadores nesta área, normalmente associa-dos às faculdades de Ciências de Informação da Universidade Complutense de Madrid (porexemplo, José Población, Francisco Iglesia, Timoteo Alvarez) e de Navarra (por exemplo,Sánchez Tabernero e Alfonso Nieto).

O conhecimento produzido e materializado em teses, artigos e livros por esses autoresconstituiu uma importante fonte de informação para a realização deste trabalho de inves-tigação, sobretudo no que diz respeito às dimensões relacionadas com a conceptualiza-ção, organização e funcionamento da actividade da empresa jornalística.

A Imprensa em Portugal: tranformações e tendências XVII

3. Metodologias e principais linhas de investigação

Através das várias metodologias e técnicas de pesquisa (consulta bibliográfica, entre-vistas, inquéritos por questionário, observação e grupo de discussão), o autor pretendeuobter um conjunto de informação que permitisse identificar os principais factores (econó-micos, sociais, educacionais, tecnológicos, políticos, etc.) que influenciaram as mudançasobservadas no sector. Simultaneamente foi intenção do autor aferir algumas tendênciasda circulação/consumo de jornais/revistas e das práticas de gestão e organização dasempresas jornalísticas.

De entre os principais aspectos analisados - e afins à evolução do sector em Portugal -destacam-se, resumidamente, os seguintes:

I) Circulação (média, paga, por assinaturas, banca);II) Caracterização da oferta e da procura (perfis, produtos, conteúdos);III) Práticas e tendências de gestão (estratégias e tácticas);IV) Factores de mudança (económicos, políticos, sociais, educacionais);V) Influências da tecnologia na organização da empresa jornalística;VI) Repartição e tendências do investimento publicitário.

Nesse sentido, este livro visa essencialmente transmitir algumas das tendênciasobservadas, sobretudo nos últimos cinco anos, e inseri-las num contexto mais alargadode transformações ocorridas no sector da comunicação social em Portugal, com especialênfase para o segmento da imprensa.

Por forma a sistematizar alguns dos principais temas (que são abordados e articuladosde uma forma integrada com todos os conteúdos do projecto), foram seleccionadas váriasmatérias que, no entender do autor, constituem aspectos centrais das tendências e dasestratégias adoptadas pelas empresas de imprensa em Portugal.

Como eixo referencial, a nossa abordagem centra-se essencialmente em torno de cincograndes tendências, que se relacionam directa ou indirectamente com as fusões e osmovimentos de concentração empresarial das empresas de media, particularmente dedi-cadas à actividade de imprensa:

1) Tendência para a fusão e concentração empresarial;2) Tendência para a ancoragem nas tecnologias;3) Tendência para a adopção de práticas de gestão de marketing;4) Orientação para a racionalização dos custos e rendibilidade;5) Globalização da indústria da comunicação.

XVIII A Imprensa em Portugal: tranformações e tendências

4. Estrutura e Conteúdos

O Primeiro Capítulo (EVOLUÇÃO E DINÂMICAS EMPRESARIAIS NA IMPRENSA) inicia-se comuma breve resenha histórica dos principais factores políticos, económicos e sociais quemarcaram a evolução do sector, sobretudo nos últimos 30 anos. Aqui é feito também umenquadramento preliminar das principais tendências; a elaboração de um enquadramentoprévio de alguns aspectos que caracterizam a situação actual e as tendências de desenvol-vimento da imprensa a nível nacional. De uma forma geral, o Primeiro Capítulo funcionacomo uma abordagem preliminar dos principais temas referidos ao longo do livro.

O Segundo Capítulo (EVOLUÇÃO E TENDÊNCIAS DO CONSUMO DA IMPRENSA) faz umacaracterização da evolução da circulação média de jornais e de revistas em Portugal; edescreve, por vezes de uma forma detalhada, algumas das tendências observadas ao níveldo consumo de publicações em Portugal. Neste contexto, foram também identificadasalgumas tendências de desenvolvimento ao nível da circulação, dos perfis e das audiên-cias. Complementarmente, tentamos estabelecer algumas relações entre o "estado daarte da leitura de publicações" e o nível educacional do país, terminando com um desafioaos empresários, editores e governos.

O Terceiro Capítulo (ANÁLISE ECONÓMICA E FINANCEIRA DAS EMPRESAS DE IMPRENSA)focaliza a sua abordagem na descrição e análise de um vasto conjunto de informaçãorelacionada com a situação, organização e performance empresarial dos principais pla-yers da imprensa. Neste contexto, também foi possível estabelecer algumas relaçõesentre a situação das contas das empresas de media, especialmente no segmento deimprensa, e a evolução do mercado publicitário, particularmente nos últimos cinco anos.Este capítulo também integra algumas reflexões sobre as tendências do modelo de negó-cio desta actividade.

O Quarto Capítulo (GESTÃO, ESTRATÉGIAS E MARKETING NA IMPRENSA) é orientadosobretudo para a descrição de políticas, estratégias e posicionamentos que estão a serseguidos pelas empresas jornalísticas. Neste âmbito, identificamos algumas estratégias epráticas de gestão adoptadas pelas empresas de imprensa, com destaque para as activi-dades de marketing e comunicação dos produtos jornalísticos, cada vez mais frequentese agressivas. Este capítulo integra ainda uma análise geral das tendências do mercado daimprensa e relaciona essas tendências com os desafios que se colocam às empresas deimprensa, nomeadamente ao nível das políticas de gestão e de organização empresarial;e ao nível da tipologia dos produtos e do respectivo modelo de negócio.

Num primeiro momento, o Quinto Capítulo (GRUPOS DE IMPRENSA E IMPACTOS DASNOVAS TECNOLOGIAS) integra uma breve síntese da evolução dos principais grupos demedia, assim como uma breve descrição do portfólio dos produtos de media que essesgrupos possuem no segmento da imprensa. Porém, grande parte deste capítulo é preen-chido com um conjunto de reflexões sobre os impactos que as novas tecnologias da infor-mação e da comunicação estão a ter nas empresas de imprensa. Neste contexto, é dadaespecial ênfase às oportunidades e ameaças que a Internet pode representar para a edi-ção de jornais e de revistas em suporte de papel. Aqui também são identificadas algumas

A Imprensa em Portugal: tranformações e tendências XIX

estratégias que estão a ser implementadas por empresas de imprensa em Portugal e noestrangeiro no sentido de potencializar a Internet como aliada do desenvolvimento destaactividade.

O Sexto Capítulo (PERCEPÇÃO DOS ACTORES DO MERCADO SOBRE AS TENDÊNCIAS DAIMPRENSA) é quase totalmente preenchido pela percepção que alguns dos principaisempresários e líderes associativos têm sobre a evolução e tendências de desenvolvimen-to a imprensa no mercado doméstico. Em grande medida, este capítulo resulta da análi-se e tratamento de alguma informação recolhida - no âmbito de várias actividades deinvestigação empírica - junto de empresários e colaboradores das empresas de imprensa,obtida através de inquéritos por questionários e inquéritos por entrevista. De certa forma,as principais ideias evidenciadas neste capítulo pelos entrevistados confirmam algumasdas percepções e tendências que o autor aborda e desenvolve ao longo deste livro.

Por último, o Sétimo Capítulo (SISTEMATIZAÇÃO E SÍNTESE DE TENDÊNCIAS NA IMPREN-SA) condensa a preocupação de sistematizar - em determinados casos recorrendo a qua-dros - alguns aspectos centrais do desenvolvimento do sector e de outros relacionadoscom as dinâmicas empresariais verificadas em Portugal, nomeadamente nos últimoscinco anos. Neste contexto de sistematização de ideias, fazemos uma síntese conclusivadas abordagens e dos objectivos centrais das investigações. É apresentada também umasíntese das hipóteses explicativas das transformações ocorridas no sector em Portugal edas influências dos factores, sobretudo de natureza exógena, na actual situação dasempresas editoras de jornais e de revistas. Por fim, são apresentadas, em jeito de sensi-bilização dos empresários, algumas recomendações que, na nossa perspectiva, parecemconstituir-se como desafios e factores críticos de sucesso do negócio das empresas jor-nalísticas.

XX A Imprensa em Portugal: tranformações e tendências