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Resumo - O artigo aborda os resultados parciais do Projeto de Pesquisa em Inteligência Competitiva, no departamento de Sistemas e Computação da Universidade Regional de Blumenau, iniciado em março de 2003. Uma grande mudança vem ocorrendo no mercado de trabalho, a mudança de uma economia tipicamente industrial para uma economia globalizada - voltada para o setor de serviços, com um foco muito forte na informação e no conhecimento. Nessa nova economia o processo de inteligência entra como uma forma de manter uma vantagem competitiva sustentável, onde se torna cada vez mais importante à colocação de produtos no mercado que se adaptem cada vez mais a necessidade dos clientes. A inteligência competitiva passa a ser vital no processo decisório das organizações. Mas esta dinâmica de mudanças exclui do acesso às alterações das informações, as micro e pequenas empresas, quer por falta de recursos, quer pela dificuldade inerente ao processo.

Palavras chave - Inteligência competitiva, tomada de decisões.

Abstract - The article approaches the partial results of the Competitive Intelligence’s Research Project, of the department of Systems and Computation of the Regional University of Blumenau, beginning’s work March of 2003. A great change is happening in the job market, the change of an economy typically industrial for a globalized economy - gone back to the section of services, with a very strong focus in the information and in the knowledge. In that new economy the intelligence process enters as a form of maintaining a maintainable competitive advantage, where if it turns more and more important to the placement of products in the market that you/they adapt the customers' need more and more. The competitive intelligence is a vital become in the organizations decision’s process. But this dynamics of changes excludes from the access to the alterations of the information, the personal computer and small companies, she wants for lack of resources, she wants for the inherent difficulty to the process

Key words - Competitive intelligence, decision makers.

I. INTRODUÇÃO

processo de Inteligência Competitiva tem sua origem nos órgãos de inteligência governamentais, cujo objetivo básico era

identificar e avaliar informações ligadas à defesa nacional, principalmente nos Estados Unidos e que, a partir década de 80, passou a fazer parte da estratégia organizacional de muitas empresas. Num processo de inteligência, os tomadores de decisão como gerentes e diretores de empresas, tem que estar sempre bem informados sobre questões fundamentais dos negócios. No desenvolvimento da Inteligência Competitiva devem-se conhecer os conceitos de dados, informação e inteligência para compreender o processo de Inteligência Competitiva. Dados: são valores quantitativos, sem atributos.

Informação: são dados organizados de modo significativo agregando atributos e conhecimento de especialistas, sendo um subsidio para a tomada de decisão. Inteligência: é a informação que possibilita ao executivo tomar a decisão, porque fornece previsão de eventos que possam vir impactar a organização. Com ela o executivo pode tomar qualquer atitude em resposta ao processo de inteligência recebida - considerado ativo.

Assim sendo definimos o processo de Inteligência Competitiva como: um sistema formalizado de coleta, análise e disseminação de informações estratégicas, com o objetivo de atender necessidades definidas pelo processo de tomada de decisão e, para possibilitar a elaboração de previsões e cenários de acontecimentos futuros.

Inteligência é a informação filtrada e depurada pronta para uma tomada de decisão. “A inteligência competitiva é um processo analítico que envolve informações sobre todas as organizações e eventos do meio externo que são importantes à organização, causando algum tipo de impacto. A inteligência está em transformar informações dispersas em conhecimento estratégico para a organização” [1]. Uma boa definição para informação e inteligência seria a seguinte: os dados quando organizados transformam-se em informação, e que depois de depuradas e re-organizadas, recebem o atributo determinando sua utilidade, elas transformam-se em inteligência. Um processo bem elaborado de inteligência pode gerar inúmeros benefícios; por exemplo: uma empresa detectar um novo nicho de mercado no setor que esta atuando; tomar conhecimento sobre um novo produto lançado pelo concorrente, ou até mesmo detectar fatores regionais (clima, cultura local) que possam afetar o desempenho do seu respectivo produto ou serviço. Estes são exemplos de fatores que proporcionam uma vantagem competitiva, podendo dar suporte a decisões à vários departamentos de uma mesma empresa.

A inteligência é responsável por mudanças comportamentais e organizacionais dentro de uma empresa. A tomada de decisões do século passado tinha o seguinte slogan: “os gerentes pensam e os trabalhadores fazem”. Esta filosofia não funciona mais quando, a força de trabalho passa por grande mudança, tornando-se mais qualificada e mais propensa a contribuir com valiosas sugestões dentro de uma organização. O mundo globalizado não permite mais a tomada de decisões autoritárias, desperdiçando muitas vezes contribuições e idéias valiosas de seus trabalhadores. A introdução de um processo de inteligência pode mudar essa visão organizacional. A habilitação constante para que a força de trabalho apresente sugestões e idéias, incentivando as comunicações de oportunidades e ameaças do mercado, transformando organizações burocráticas em organizações inteligentes e flexíveis. O inicio de um processo de inteligência dentro de uma organização

Geralmente, eventos que abalam a estrutura de uma organização, forçam a mesma a tomar mudanças radicais na maneira de administrar seus negócios; perdas de participação no mercado, redução dos lucros, criação de um novo produto pela concorrência;

A inteligência competitiva e o processo de tomada de decisões.

Vinicius Campestrini, Prof. Dr. Oscar Dalfovo, Prof. Ricardo Alencar de Azambuja, Prof. Paulo Roberto Dias, Prof.Dr.Juarez Perfeito

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forçam muitas vezes as organizações a buscar melhores informações e estratégias sobre os seus negócios.

De acordo com a Associação Brasileira das Instituições de Pesquisa Tecnológica (ABIPTI), “a estratégia voltada somente para atender às necessidades do consumidor não é suficiente para garantir o sucesso da empresa. O monitoramento do ambiente externo, incluindo concorrência e novas tecnologias, é de vital importância para que as empresas possam identificar ameaças e antecipar oportunidades que lhes possibilitem permanecer competitiva no mercado”. Muitas vezes, os tomadores de decisões surpreendem-se com o valor de determinadas informações, obtidas em outros setores da empresa. Esse mesmo tomador de decisão volta a requisitar informações dentro da organização e incentiva todos a precederem da mesma forma. Nasce o processo de inteligência mesmo que as partes envolvidas não a chamem de inteligência. Nem sempre a gerência de uma empresa reconhece a importância de um processo de coleta de informação competitiva. Fatores comportamentais, estruturais e culturais impedem uma boa condução da inteligência. Há fatores fundamentais incluídos no processo de inteligência: a cultura organizacional como compartilhamento de informações, a capacidade de adaptação às mudanças do mercado e, gerentes dispostos a aceitar opinião dos funcionários. Fatores estruturais como a capacidade de interação entre gerencia e a equipe de inteligência, aproximando-os, podem ser facilitados com uso de tecnologias da informação. Fatores comportamentais entre eles: estratégias que assegurem a coleta e o compartilhamento da informação. Convencer as pessoas da importância do compartilhamento de informações muitas vezes pode ser um obstáculo, haja vista que informação é muitas vezes sinônimo de poder. Temas relevantes sobre inteligência competitiva:

Business intelligence (BI) é sinônimo de inteligência competitiva? Não é a mesma coisa, embora, uma esteja agregada à outra.

Inteligência competitiva é um processo muito maior que, provê informações extraídas de sistemas de informações e, de BI. Um BI é um conjunto de ferramentas utilizadas principalmente pelas empresas de tecnologia da informação como, por exemplo: Data Warehouse, Data Mining, redes neurais, ferramentas OLAP e outros. Um BI coleta e analisa informações provenientes dessas ferramentas, capturando informações internamente em arquivos estruturados e, essas informações são utilizadas dentro de um contexto de inteligência competitiva. Diferenças entre inteligência competitiva e gestão do conhecimento

A gestão do conhecimento tem como principal objetivo tornar o conhecimento dentro de uma empresa “acionável”, gerenciando o conhecimento acumulado dos funcionários, transformando-os em ativos para a empresa, ou seja, transformando o conhecimento tácito em explicito A inteligência competitiva se concentra na captura de recursos internos e principalmente externos. É difícil distinguir gestão do conhecimento e inteligência competitiva, pois ambos estão interligados. Um bom exemplo de inteligência competitiva é conectar informações isoladas, identificando os elos entre as mesmas, agregando um grande valor às informações resultantes dessas conexões. A implantação da gestão do conhecimento ajuda a área de inteligência competitiva e vice-versa. Inteligência competitiva tem alguma relação com espionagem industrial?

Absolutamente não. Espionagem industrial ou roubo de informações é crime previsto em lei. Espionagem industrial é a busca não autorizada de dados e informações restritas, ou seja, utilizar-se de

práticas ilegais para se obter vantagens. Quase todas as informações necessárias para um profissional de inteligência competitiva, pode ser conseguida em domínios públicos como a Internet, por exemplo. Muitos concorrentes divulgam informações sobre seus investimentos em domínios públicos, basta apenas competência para trabalhar e montar um sistema capaz de captar e gerenciar essas informações. Espionagem industrial muitas vezes não se limita a grampos telefônicos ou roubo de informações através de invasões por rede de computadores e abrange todo tipo de conduta que caracteriza “esperteza explicita” ou impropriedade. O que é contra-inteligência?

Desde os tempos mais remotos da humanidade há certos princípios que não mudam, e um deles, é o vinculo existente entre coleta de inteligência e proteção de inteligência. Ampliando o foco do mundo empresarial, observa-se como os governos de determinados países conduzem seu processo de inteligência, com exemplos palpáveis de contra-inteligência onde ocorrem operações ofensivas e defensivas principalmente na manipulação de informações. No mundo dos negócios, a contra-inteligência consiste de ações que visam neutralizar as ações de inteligência ou de espionagem ilegal. Entre estas, a detecção do invasor, neutralizar a sua ação e, dependendo da situação, contra atacar com informação dispersiva. A contra - inteligência abrange a segurança do material humano, dos sistemas de informação, de comunicações e de informações além das áreas de instalações físicas e dos documentos.[2] Relação entre Tecnologia da informação e inteligência

Dentro de uma grande organização, parte do conhecimento está armazenada de forma eletrônica. O próprio mercado de TI experimentou um crescimento graças às expansões dos recursos computacionais, que é provavelmente uma das maiores revoluções tecnológicas do século XX, a Internet. A tecnologia da informação é a aliada na filtragem de informações para que as mesmas tornem-se inteligência. Forças do Mercado e a inteligência Competitiva

Quais forças competitivas a Empresa tem que enfrentar? O modelo das forças competitivas descreve a interação das ameaças e oportunidades do ambiente externo que, afetam a estratégia de uma organização e sua habilidade de competir.

A Empresa opera em um macroambiente de forças e tendências que moldam oportunidades e apresenta ameaças. Estas forças são variáveis “não controláveis” pela empresa, mas que estas devem ser monitoradas. [3].

Uma empresa deve monitorar as principais forças macroambientais, a saber: demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais; bem como as forças microambientais: consumidores, concorrentes, canais de distribuição, fornecedores [3]. As forças microambientais são influenciadas pelas forças macroambientais.

As forças macroambientais que a Empresa tem que enfrentar:

• Demográficas: a primeira força ambiental a se monitorar é a

população, sua taxa de crescimento em diferentes cidades e regiões, distribuição etária, composto étnico, níveis educacionais, características e movimentos regionais. [3].

• Econômicas: mercados exigem poder de compra, além de pessoas. Deve-se prestar atenção às principais tendências nos padrões de renda e de gastos [3]. No caso Empresa, o aumento

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da frota de automóveis e a migração dos consumidores para as companhias aéreas mostram um aumento de renda da população.

• Tecnológicas: nas economias modernas, uma forte base tecnológica sustenta a competência competitiva. [4] Ao analisar o ambiente tecnológico que cerca a Empresa, percebem-se muitas oportunidades para se beneficiar de avanços tecnológicos, como: computador, sistemas de informação para reservas e emissão de passagens, telemarketing, e ônibus mais confortáveis e econômicos.

• Político-legais: as influências das forças político-legais podem mostrar dicas úteis para as decisões estratégicas nas empresas. São analisadas as políticas monetárias e fiscais, a legislação, os subsídios dados pelos governos a determinados setores, cotas de importação, os grupos de interesse que fazem lobby junto aos órgãos governamentais.

• Sócio-culturais: são os fatores que influenciam o comportamento do consumidor: cultura, sub-cultura (nacionalidade, religião, raça, regionalismo), classes sociais e grupos de referência (família, amigos).

As forças microambientais:

• Consumidores: a Empresa deveria realizar pesquisa de mercado para conhecer o mercado, os consumidores, suas decisões de compra e, informações acerca dos fatores que influenciam suas compras.

• Fornecedores • Públicos: estão incluídos neste item todos os públicos que de

alguma forma têm influência real ou potencial na empresa, como: bancos, corretores, acionistas, mídia, agências de propaganda.

O processo de inteligência nas pequenas empresas A maioria da força de trabalho do mercado trabalha em pequenas

empresas. Mesmo em pequenas organizações o processo de inteligência competitiva é vital. É grande a dificuldade que as micro e pequenas empresas tem para se manter, num mercado onde o cliente tem o poder de barganha: ou você atende ao cliente ou você pode ter certeza que algum concorrente irá atender.

A maioria das micro e pequenas empresas recém criadas não completa o ciclo de um ano de vida. O que acontece nessas empresas? Pode ser a falta de um plano de negócios, erro de posicionamento estratégico provocado por um processo de inteligência mal conduzido, ou erros administrativos de avaliação. Não adianta, por exemplo, abrir uma pequena empresa com um produto que não tenha demanda, isso parece bastante obvio, mas muitas empresas que entram no mercado pecam justamente nesse ponto.

Há empresas que não se beneficiam com grandes apelos de tecnologia. Na atualidade é difícil imaginar uma organização, por menor que seja, que não utilize algum processo informatizado. Empresas com poucos recursos podem fracassar face à um desequilíbrio entre investimentos em tecnologia de hardware e software. Implantar um bom sistema de informação deve suprir as necessidades da empresa, ou seja, a tecnologia pode ajudar uma empresa, mas se o seu processo de coleta de informações não estiver adaptado ao mercado atual, fatalmente irá desaparecer. Empresas bem sucedidas têm plano de negócios e estratégias, bem como o processo de inteligência competitiva, bem definido.

As características que fazem parte de empresas voltadas a inteligência, são muito simples, mas não deixam de ser muito importantes. Por exemplo: definir uma estratégia a partir de uma nova necessidade que surge no mercado, manter uma comunicação ativa dentro da empresa, acessar fontes de informação criativas,

trocar informações com pessoas que já trabalharam para algum concorrente, e incentivar seus funcionários a adquirirem e utilizarem novas idéias. Tudo isso são fragmentos de um processo de inteligência bem conduzido. O processo pode ser mais bem visualizado na figura 1.

Figura 1

O futuro da inteligência competitiva

A profissão na área da inteligência, bem como, os processos de inteligência têm uma grande tendência a se expandir. Uma dos razões para a expansão da inteligência competitiva, esta fundamentada no processo de globalização.

Não se gasta mais tempo na busca de informações, ela deve chegar ate você com um simples clique no computador. Observa-se na figura 1, que esta busca é na verdade a base da pirâmide cujo ápice é a decisão estratégica. Estamos na era onde, qualquer pessoa poderá utilizar ferramentas computacionais sofisticadas que facilitam a vida do usuário, na busca de informações relevantes.

Fatores externos desencadeiam o crescimento da inteligência competitiva de uma maneira indireta, pois tornam o ambiente de competição mais hostil. O impacto de blocos comerciais como a ALCA, o MERCOSUL, que certamente fazem parte do processo de globalização inevitável, fazem com que sejam necessários profissionais de inteligência, para que se tomem as melhores decisões num ambiente tão instável, onde estas deverão demonstrar que a relevância de um processo que ocorre externamente a organização; e que influencia esse processo terá no contexto interno da mesma.

Resultados Parciais do Projeto de Pesquisa

A inovação dos conceitos tem sido uma característica da administração dos negócios no mundo moderno. O que tem sido a causa das preocupações dos pesquisadores é a sua eficácia. Os modismos têm atraído a atenção com a mesma intensidade que, as dificuldades das organizações em obter resultados, em face da complexidade das soluções propostas. Neste contexto, está inserida a estratégia competitiva e o uso da tecnologia de informações, que é um conjunto de recursos, que, se bem aplicados, permite a diminuição da distância entre as pequenas e as grandes empresas na competição do mercado globalizado. As empresas de pequeno e médio porte, por possuir um processo decisório mais ágil, supostamente devem possuir estratégias de mercado mais flexíveis. O que se tem observado, no entanto, é que pequenas e médias empresas têm mostrado baixo nível de competitividade, sem um posicionamento estratégico viável. É provável, que essas empresas não usem de forma correta os recursos de TI no gerenciamento estratégico. Acredita-se que a TI pode não ser considerada ferramenta

Decisão estratégica

Avaliação e integração

Seleção e Armazenamento

Monitoramento doambiente externo

Diagrama do Processo de Inteligência CompetitivaDiagrama do Processo de Inteligência Competitiva

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importante, no processo de planejamento e gestão estratégica das micro e pequenas empresas. Esta constatação levou ao desenvolvimento do projeto SIIC, cujo objetivo geral visa o estudo e desenvolvimento de Sistemas de Informação de Inteligência Competitiva para auxiliar os profissionais na gestão de negócios das empresas da Região do Vale do Itajaí .

Mais especificamente são: a) levantar, junto às empresas da Região do Vale do

Itajaí, quais as principais informações que auxiliariam no desenvolvimento de Sistemas de Informação;

b) desenvolvimento de um Sistema de Informação Inteligência Competitiva, que auxilie na verificação e controle das empresas da Região do Vale do Itajaí;

c) auxiliar os profissionais, com informações ligadas à gestão de negócios, na tomada de decisões;

d) identificar, junto às empresas da Região do Vale do Itajaí, quais as que se utilizam informação da gestão de negócios e como se organizam em torno destas;

e) utilizar uma filosofia DataWarehouse para armazenamento de dados, e que possa dar futuramente propiciar retorno positivo, e que, essas estratégias permitam às micro e pequenas empresas e a sociedade a adoção de um diferencial competitivo em relação aos seus setores;

f) disponibilizar, pela rede de computadores e pela Web, informações para às empresas sobre gestão de negócios (indicadores sócio econômicos).

Seguem algumas telas provenientes do resultado parcial do desenvolvimento do projeto. Tela do Portal de Gestão do Conhecimento (figura 2): O objetivo do sistema é implantar o acompanhamento do nível de serviços executados dentro das empresas. Estas serão auxiliadas pela à tecnologia Datawebhouse. Com isso, serão utilizados sistemas de informação aplicados à gestão de negócio, com modelo Cubo de Decisão e estrutura de análise OLAP, transformando-se numa ferramenta de ajuda para ganho de tempo no controle dos serviços executados através da Internet.

Figura 2 Tela do Projeto Siego On-Line(figura 3): O objetivo do sistema é implantar o acompanhamento do nível de serviços executados dentro das empresas. Estas serão auxiliadas pela à tecnologia Datawebhouse. Com isso, serão utilizados sistemas de informação aplicados à gestão de negócio cujos resultados serão disponibilizados aos executivos, com modelo Cubo de Decisão e estrutura de análise OLAP,

transformando-se numa ferramenta de ajuda para ganho de tempo no controle dos serviços executados através da Internet.

Figura 3

Tela do Projeto de Sistemas de Informações e Inteligência Competitiva(figura 4): Com o início da globalização, as empresas buscam melhorar o desempenho, bem como a qualidade dos produtos e serviços. Um dos maiores problemas é o atraso de informação, necessária no momento da decisão. Com objetivo de solucionar este problema, foi iniciado o projeto de SI/Gestão de Negócios, para atender as empresas, utilizando técnicas de Data Warehouse.

Figura 4

Considerações finais: Nas últimas décadas, diversos escritores de estratégia e

administração apresentaram um enorme número de métodos e modelos, que se caracterizaram por ondas de rápida introdução e de curta duração, caracteristicamente como modismo e, de efeito duvidoso. A utilização da maioria desses métodos não leva ao sucesso empresarial, pois falham por não levarem em consideração necessidade da capacitação de abstração e, do conhecimento das pessoas inseridas nas organizações. O pensamento tayloriano, que expunha o homem como um ser incapaz e incompetente, para buscar novas formas de se trabalhar, ainda está inpregnado na base de algumas filosofias e ferramentas de administração. São novas soluções que trazem consigo antigos problemas.

Nas empresas, onde as iniciativas para a aplicação de qualquer concepção e metodologia produzem resultado efetivo, nota-se sempre

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uma característica básica: a extraordinária capacidade das lideranças em definir o negócio com clareza e alinhar todos os recursos — pessoas, investimentos e tecnologia — para as metas consideradas críticas, para o crescimento sustentado do valor gerado. Essa característica vencedora submete todos os conceitos, modelos e métodos de gestão, inovadores ou não, a dimensão do negócio e não ao contrário.

As ferramentas apresentadas foram desenvolvidas com estes conceitos em mente e, apesar de ainda não implementadas, observa-se que o empresário poderá usar largamente a Inteligência Competitiva, com o seu ciclo de necessidades, coleta e busca, análise e disseminação, disponibilizando ao tomador de decisão o referencial para a construção da vantagem competitiva, permitindo decisões que agregam valor e, como resultado, o reposicionamento de sua empresa no mercado face à suas alterações, tornando-se assim o diferencial competitivo.

REFERÊNCIAS [1] TYSON, K.W.M. The complete guide to competitive intelligence.

Lisle: Kirk Tyson International, 1998. [2] MILLER, Jerry P. (Org.). O milênio da inteligência

competitiva. 1ª. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2002, 293p. [3] KOTLER, Philip; Donald H. Haider, Irving Rein ; Marketing público.

Tradução: Eliane Kanner. - São Paulo: Makron Books, 1995. - xvi, 391p. :il.

[4] SANDHUSEN, Richard L; Marketing básico. Tradução Robert Brian Taylor ; revisão técnica Rubens da Costa Santos. - São Paulo: Saraiva, 1998. - xviii, 494p. :il.

BIOGRAFIAS

Oscar Dalfovo, formado em Ciências da Computação, Pós-graduação com especialização em Organização Sistemas e Métodos, Mestre em Administração de Negócios, Doutor em Ciência da Computação pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Professor em Instituição de Ensino Superior em nível de Graduação e Pós-Graduação.

Juarez Perfeito, Doutor Em Ciências Econômicas E Empresariais (Marketing) - Universidad De Valencia (Espanha) Universidade Regional de Blumenau – Furb, Professor do Programa de Mestrado em Administração, - Professor do Curso de Graduação em Administração, Professor do Curso de Turismo e Lazer - Presidente Conselho Editorial da Revista de Negócios. Ricardo Alencar de Azambuja, Natural de Florianópolis (1952) – SC, Graduado em Administração de Empresas pela Universidade Regional de Blumenau – FURB, é Professor e pesquisador do CNPq. Trabalha com educação desde 1979, em 1983 iniciou a carreira de professor universitário na Universidade do Oeste de Santa Catarina –Unoesc, em 2001 concluiu mestrado em Administração de Negócios - Sistemas de Informações.

Paulo Roberto Dias, graduado em Matemática pela Universidade Federal do Paraná e. Mestre em Engenharia da Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina. Professor da Universidade Regional de Blumenau desde 1976, atuando nos cursos de Ciências da Computação, Sistemas de Informação, Secretariado Executivo Bilíngüe e outros.

Vinicius Campestrini, natural de Santa Maria (1981) - RS, Estudante de graduação do quinto semestre do curso de Sistemas de Informação, na Universidade Regional de Blumenau - FURB,Faz parte do projeto pesquisa SIIC(sistemas de informação inteligência competitiva) coordenado pelos professores Ricardo de Alencar Azambuja e Oscar Dalfovo.