Títulooriginal:BUYOLOGY

Copyright©2008byMartinLindstrom

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L293lLindstrom,Martin

Alógicadoconsumo:verdadesementirassobreporquecompramos/MartinLindstrom;traduçãoMarcelloLino.—RiodeJaneiro:HarperCollinsBrasil,2017.

Traduçãode:BuyologyISBN9788595080683

1.Ensaio.2.Neuropsicologia—Ensaio.3.Comportamentodeconsumo.I.Lino,Marcello.II.Título.

CDD:814CDU:821-3

SUMÁRIO

PrefácioPorPacoUnderhill

Introdução

1:UmafluxodesangueparaacabeçaOmaiorestudodeneuromarketingjárealizado

2:DeveseresteolugarMerchandising,AmericanIdoleoerromultimilionáriodaFord

3:QueroomesmoqueelapediuOsneurônios-espelhoemação

4:NãoconsigomaisvercomclarezaMensagenssubliminares,vivasefortes

5:Vocêacreditaemmagia?Ritual,superstiçãoeporquecompramos

6:FaçamosumarápidapreceFé,religiãoemarcas

7:Porqueescolhivocê?Opoderdosmarcadoressomáticos

8:UmasensaçãodedeslumbramentoVendendoparaossentidos

9:Earespostaé...Neuromarketingeprevisãodofuturo

10:VamospassaranoitejuntosSexonapublicidade

11:ConclusãoUmnovodia

Apêndice

Agradecimentos

Notas

Bibliografia

Índiceremissivo

PREFÁCIOPacoUnderhill

Era uma noite fria de setembro.Eu não estava preparado para aquela temperatura, usava apenas umsuéter de caxemira bege debaixo da minha jaqueta esportiva. Ainda estava com frio por causa dacaminhada do hotel até o píer quando embarquei no navio lotado no qualme encontraria comMartinLindstrom pela primeira vez. Ele dera uma palestra em uma conferência sobre serviços alimentíciosrealizadapeloInstitutoGottliebDuttweiler,ovenerávelgrupodepesquisaeconsultoriasuíço,eDavidBosshart, o organizador da conferência, estava ansioso para que nos conhecêssemos.Eu nunca ouvirafalardeMartin.Circulávamosemesferasdiferentes.Noentanto,euhaviavistoBRANDchild, seu livromaisrecente,nalivrariadoaeroportoJFKantesdepartirparaZurique.QualquerpessoaquevisseMartinaumadistânciadecincometrospoderiaconfundi-locomumgaroto

de14anos,sendoarrastadorelutantementedeumareuniãoparaoutrapelossóciosgordosegrisalhosdeseupai.Asegundaimpressãoéadeque,dealgumamaneira,aquelapequenacriaturalouraacabaradesecolocar sob a luz dos holofotes; você espera que a luz se apague lentamente,mas isso não acontece.Comoemumapinturapré-rafaelita,háumbrilhoqueemanadeMartincomoseeleestivessedestinadoaocuparopalco.Não,nãocomoumídolodoscinemas,mascomoumaespéciededeusmirim.Ohomemexalavirtude.Deperto,eleéaindamaisespantoso.Nuncaconheciumapessoacomolhostãosábiosemumrostotãojovial.Otoquegrisalhonoscabeloseosdentesligeiramenteirregularesimprimem-lheumamarcavisualúnica.Seelenãofosseumgurudenegóciosedebranding,vocêpoderiapedir-lheumafotoautografadaouoferecer-lheumsuéter.Achoquenãotrocamosmaisdoquedezpalavrasnaquelanoite,seteanosatrás.Masfoioiníciode

umaamizadepessoaleprofissionalqueseestendeuporcincocontinentes.DeSidneyaCopenhague,deTóquioaNovaYork,conspiramosparafazercomquenossoscaminhossecruzassem.Risos,discussões,conselhosmútuos...tudoissotemsidoumprazersingular.Martinpassatrezentasnoitesporanoforadecasa.Minha situação não é tão ruim assim, mas, a certa altura, você para de contar os travesseirosdesconfortáveiseoscuponsdevoousadosesimplesmenteseentregaàcamaradagemdosguerreirosdaestrada.Martin observa, escuta e processa. A biografia em seu site diz que ele iniciou sua carreira na

publicidade aos 12 anos de idade.Acho issomenos interessante do que o fato de seus pais,mais oumenosnessamesmaépoca,oteremtiradodaescola,pegadoumveleiroeviajadomundoafora.Seique,aos12anos, eunãoconseguiriaviveremumbarcodedezmetros,durantedoisanos, commeuspais.MartindizqueaindaficamareadoeprefereviveremSidney,omaislongepossíveldasuaDinamarcanatal.Nomundodasconversaseruditas,omaisdivertidoésevercompartilhandoopiniõescompessoascuja

trajetória até aquele ponto de vista foi diferente da sua. Trata-se aomesmo tempo de uma forma delegitimaçãoedeverificaçãodarealidade.Naminhacarreiradeantropólogodoconsumo,nemsempreconcordei com anunciantes e profissionais de marketing. Pessoalmente, tenho uma desconfiançafundamentalemrelaçãoàfascinaçãodoséculoXXpelobranding;nãopossuocamisascomestampasde

jacarésnemde jogadoresdepoloearrancoasetiquetasdaparteexternadosmeus jeans.Naverdade,achoqueasempresasdeveriammepagarpeloprivilégiodecolocarsualogomarcanomeupeito,enãoocontrário.Então,émeioestranhomevernomesmopúlpitocomalguémqueéapaixonadoporbrandingeque acredita que a publicidade é, na verdade, um empreendimento virtuoso, e não apenas um malnecessário.Concordamosnacrençadequeasferramentasparaentenderporquefazemosoquefazemos,sejaemlojas,hotéis,aeroportosouon-line,precisamserreinventadas.DuranteofinaldoséculoXX,oscomercianteseprofissionaisdemarketingtinhamduasmaneirasde

examinar a eficácia de seus esforços. A primeira era monitorar as vendas. O que as pessoas estãocomprandoeoquepodemosdeduzirapartirdessespadrõesdecompra?Chamoissodeperspectivadacaixa registradora. O problema é que esse método confirma suas vitórias e derrotas sem realmenteexplicarporqueelasestãoacontecendo.EdaíqueaspessoascomprarammanteigadeamendoimdaJifmesmocomadamarcaSkippyempromoção?Asegundaferramentaeraatradicionalpesquisademercadoatravésdeperguntas.Podemospararas

pessoasenquantocaminhampelocorredordoshopping,telefonarparaelas,convidá-lasparadiscussõesdegrupooupedirparaqueparticipemdeumpainelpelainternet.Minhalongaexperiênciamedizqueoqueaspessoasdizemquefazemeoqueelasrealmentefazemsãoduascoisasdiferentes.Nãosignificaqueessasduasferramentasnãofuncionam;significaapenasquesãolimitadas.Assimcomoapublicidadeeobrandingaindafuncionam,masnãomaiscomoantigamente.Oproblemaéquesempretivemosmaishabilidadeparacoletardadosdoqueparafazeralgocomeles.

Nos anos 1990, os escritórios de muitos pesquisadores de mercado estavam cheios de documentosimpressos sobre a audiência da televisão, dados de pesquisas sobre vendas obtidos pela leitura decódigosdebarras,ouresultadosdemilharesdeentrevistas telefônicas.Aprendemosqueumaemcadaduastípicasmãesnorte-americanas,entre28e32anos,quetêmosúltimosmodelosdecarrosdepasseioe vivememcidades pequenas preferem Jif aSkippy.Oque fazemos comessa informação?Comoumamigocínicosugeriu,estamostrabalhandoparasuperaressedesafio.A ciência e o marketing possuem historicamente uma relação de amor e ódio. Nos anos 1950, os

acadêmicossaíramdesuastorresdemarfimecomeçaramacolaborarcomasagênciasdepublicidade.Anova técnica de convencer, livro seminal deVance Packard, descreve aquela era de ouro que duroumenosdeumadécada.Fazercomqueasmãessesentissembemporalimentarseusfilhoscomgelatina,oudesconstruiromotivopeloqualumcarroesportivoatraentenafrentedaconcessionáriadaFordfaziacomquesedãssemgraçafossemvendidos;issoera,emgrandeparte,simpleselógico.Asuaaplicaçãoera fácil, numa sociedade com três grandes canais de televisão e cerca de uma dúzia de revistaspopulares.Essarelaçãocomeçouaserelucidadaquandoascoisassimplesmentederamerrado.Nosanos1950,mesmocontandocomosmelhorescérebroseumorçamentodemarketingmuitopolpudo,oEdselfracassou.Trintaanosmaistarde,aNewCokeencalhourapidamente.Nas últimas três décadas, a ciência nas pesquisas de mercado tinha mais a ver com matemática

avançadadoquecompsicologia.Relevânciaestatística,tamanhodeamostragem,desviopadrão,testesZ, testes T e assim por diante.Os absolutosmatemáticos são de certa formamais seguros.Gosto depensar que a tarefa do pesquisador de mercadomoderno é transformar seus clientes em apostadoresmelhores,tentandoreduzirasprobabilidadesdeerro.Pensenelecomoumamisturadecientistaevidentedebolasdecristal:umapessoarápidaobastanteparaacertaremcheioecomdomoulábiasuficientesparacontarumahistóriaquetenhacredibilidade.Neste livro,Martin, quepassouos últimosdez anos desenvolvendonovas ferramentas de pesquisa,

entra no campo do neuromarketing. Esta obra fala da nova confluência entre conhecimento médico,tecnologiaemarketing,àqualadicionamosacapacidadederastrearocérebroparaentenderosestímuloscerebrais.QuepartedocérebroreageàlogomarcadaCoca-Cola?Comopodemosentenderquepartedosexovende?

Garanto a você que se trata de uma viagem agradável e informativa.De aldeias de pescadores noJapãoatésalasdereuniõesaportasfechadasdeempresasemParis,passandoporumlaboratóriomédicoemOxford, Inglaterra,Martin possui um baú cheio de revelações fascinantes para compartilhar e dehistóriasparacontar.Esejaqualforasuaopiniãosobremarcasebranding—seéquevocêtemalgumaopiniãoaesserespeito—,elevaifazercomquevocêqueirasabermais.Será que seremos capazes de ver estímulos sexuais migrarem para diferentes partes do cérebro à

medidaqueprocriaçãoeprazer sedistanciamcadavezmais?Afaste-se,MichaelCrichton: istonãoéficçãocientíficacommáquinasdotempoounanotecnologiaforadecontrole.ÉMartinLindstrom,eeleescreveuoutrograndelivro.

INTRODUÇÃO

Sejamos sinceros, todos nós somos consumidores. Quer estejamos comprando um celular, um cremeantirrugassuíçoouumaCoca-Cola,comprarconstituiumaparteenormedenossasvidasquotidianas.Eéporissoque,tododia,somosbombardeadospordúzias,senãocentenas,demensagensdepublicitárioseanunciantes.Comerciaisdetevê.Outdoors.Bannersnainternet.Vitrinesdecentroscomerciais.Marcas,einformaçõessobremarcas,chegamaténósconstantemente,emaltavelocidadeedetodasasdireções.Comoépossívelesperarquenos lembremosdealgumapartedovolume infinitodepublicidadeaquesomosexpostosdiariamente?Oquedeterminaqualinformaçãochegaatéanossaconsciência,eoquevaipararnodepósitodelixoindustrialdonossocérebro,cheiodeanúnciosdefraldasesquecidosnamesmahoraedeoutrassituaçõesdeconsumoigualmentepoucomemoráveis?Aestaaltura,nãopossodeixardemelembrardeumadasminhasnumerosasestadiasemhotéis.Ao

entrar num quarto de hotel em uma cidade estranha, jogo imediatamente a chave ou o cartão domeuquarto em algum lugar e, um milésimo de segundo depois, já esqueci onde o coloquei. Esse dadosimplesmentedesaparecedodiscorígidodomeucérebro.Porquê?Porque,euestandoconscientedessefatoounão,meucérebroestáprocessandosimultaneamenteváriosoutrostiposdeinformação—emquecidade e fuso horário estou, quanto tempo tenho até o próximo compromisso, quando comi algo pelaúltimavez—e,comacapacidadelimitadadanossamemóriadecurtoprazo,alocalizaçãodachavedomeuquartosimplesmentenãoéumdosdadosselecionados.A questão é que o nosso cérebro está constantemente ocupado coletando e filtrando informações.

Algumaspartículasdeinformaçãochegarãoatéoarmazenamentodelongoprazo—emoutraspalavras,amemória—,masamaiorpartesetornaráentulhoirrelevante,relegadoaoesquecimento.Esseprocessoéinconscienteeinstantâneo,masaconteceacadasegundodecadaminutodecadadia.Estaéumaperguntaquejámefizeramváriasvezes:porquemedeiotrabalhodeescreverumlivro

sobreneuromarketing?Afinal,comandováriasempresas,viajootempotodopelomundoaconselhandoaltosexecutivos—nofimdascontas,sópassosessentadiasdoanoemcasa!Então,porquetireitempodaminhaagendatãoapertadaparalançaromaisabrangenteestudojárealizadonessaárea?Porque,nomeu trabalhodeconsultoriaaempresas sobrecomoconstruirmarcasmelhoreseduradouras,descobrique a maioria das marcas que existem hoje equivale a chaves de quartos de hotel. Parafraseandocanhestramente meu conterrâneo Hamlet, percebi que havia algo de podre no reino da publicidade.Produtos demais estavam tropeçando, patinando ou mal saindo da linha de partida. Os métodos depesquisa tradicionais não estavam funcionando. Como consultor de branding, isso me incomodava apontodesetornarumaobsessão.Euqueriadescobrirporqueosconsumidoreseramatraídosporumacertamarca de roupas, umdadomodelode carro, um tipo específicode cremedebarbear, xampuouchocolate.Percebiquearespostaestáemalgumapartedocérebro.Eeuacreditavaque,seconseguissedesvendá-lo, esse enigma poderia não apenas ajudar a moldar o futuro da publicidade, mas tambémrevolucionariaamaneiracomotodosnóspensamosenoscomportamoscomoconsumidores.Noentanto,eisaironia:comoconsumidores,nãopodemosfazeressasperguntasanósmesmosporque,

namaioriadasvezes,nãosabemosasrespostas.Sevocêmeperguntassesedeixeiachavedomeuquarto

emcimadacama,nacômoda,nobanheiroouembaixodocontroleremotoda televisão,eunãoteriaamenorideia,pelomenosnãoconscientemente.OmesmoseaplicaàrazãopelaqualcompreiaqueleiPodNano, um relógio Casio, um chá com leite no Starbucks ou um jeans Diesel. Não faço ideia.Simplesmentecomprei.Mas se os profissionais de marketing conseguissem descobrir o que está acontecendo em nossos

cérebrosparanosfazerescolherumamarcaenãooutra—queinformaçõespassamounãopelofiltrodonossocérebro—,basicamenteessaseriaachaveparaconstruirasmarcasdofuturo.Eépor issoqueembarqueinoqueserevelariaumajornadadetrêsanosdeduração,comumcustodemilhõesdedólares,pelomundodosconsumidores,dasmarcasedaciência.Comovocêvai ler, logopercebiqueoneuromarketing,umintrigantecasamentodomarketingcoma

ciência, era a janela para amente humana que esperávamos havia tanto tempo.O neuromarketing é achaveparaabriroquechamodenossa“lógicadeconsumo”—ospensamentos,sentimentosedesejossubconscientesqueimpulsionamasdecisõesdecompraquetomamosemtodososdiasdenossasvidas.Admitoquea ideiadeumaciênciaquepodeespiardentrodamentehumanadeixamuitagentecom

calafrios. Quando ouvimos as palavras “rastreamento cerebral”, nossa imaginação desliza para aparanoia.Pareceo cúmuloda intrusão,umgigantescoe sinistrovoyeur, umpar de óculos de raiosXespionandonossospensamentosesentimentosmaisíntimos.Umaorganização conhecida comoCommercialAlert, que apresentou umpedido aoCongresso para

pôrumfimaoneuromarketing,afirmaqueorastreamentocerebralexistepara“subjugaramenteeusá-lapara obter ganhos comerciais”. Em uma carta a JamesWagner, presidente daUniversidade Emory (odepartamentodeneurociênciadaEmory foiapelidadode“epicentrodomundodoneuromarketing”),aorganizaçãoperguntavaoqueaconteceriaseumneurocientistaespecialistaemdependênciausasseoseuconhecimento para “induzir desejos incontroláveis, mediante esquemas relacionados a determinadosprodutos”.Aorganização indaga,emumapetiçãoenviadaaoSenadodosEUA,se seriapossívelusaresse conhecimento na propaganda política, “potencialmente gerando novos regimes totalitários, lutascivis,guerras,genocídioeincontáveismortes”.1EmboraeutenhaenormerespeitopelaCommercialAlertesuasopiniões,acreditopiamentequeelas

sãoinjustificadas.Éclaro,comonocasodequalquernovatecnologia,oneuromarketingtrazconsigoopotencial para o abuso, e, com isso, uma responsabilidade ética. Levo essa responsabilidademuito asérioporque,afinal,tambémsouumconsumidoreaúltimacoisaquequerofazeréajudarasempresasanosmanipularouacontrolarnossasmentes.Mas não acredito que o neuromarketing seja um instrumento insidioso de governos corruptos ou

anunciantes desonestos. Acredito que seja simplesmente uma ferramenta, como ummartelo. Sim: nasmãos erradas, ummartelo pode ser usado para arrebentar a cabeça de alguém,mas esse não é o seupropósito,eissonãosignificaqueosmartelosdevemserbanidos,confiscadosouproibidos.Omesmovale para o neuromarketing. Trata-se simplesmente de um instrumento usado para nos ajudar adecodificaroquenós, consumidores, já estamospensandoao sermosconfrontadosporumprodutooumarca, e que às vezes até nos ajuda a desvendarmétodos desleais usados por publicitários para nosseduziretrairsemquenemtenhamosconhecimento.Nãoéminhaintençãoajudarasempresasausarorastreamentocerebralparacontrolaramentedosconsumidoresouparanos transformaremrobôs.Emalgummomento,num futurodistante, talvezhajapessoasqueusemessa ferramentadamaneira errada.Mas tenhoesperançadequeagrandemaioriadaspessoas irámanejaressemesmoinstrumentoparaobem: para entender melhor a nós mesmos— nossos desejos, impulsos e motivações— e usar esseconhecimento para propósitos benéficos e práticos. (E, se você me perguntar, seriam tolos se não ofizessem.)Noqueacredito?Acreditoque,entendendomelhoronossocomportamentoaparentemente irracional

— seja omotivo para comprar uma camisa de grife ou omodo como avaliamos um candidato a um

emprego—,podemosrealmenteobtermaiscontrole,enãomenos.Porquequantomaissoubermosdosmotivosquenostornampresasdostruquesetáticasdosanunciantes,maiorseráanossachancedenosdefender deles. E quanto mais as empresas souberem a respeito das nossas necessidades e desejossubconscientes, mais produtos úteis e significativos elas introduzirão no mercado. Afinal, não é dointeresse dos publicitários fornecer produtos pelos quais nos apaixonemos?Coisas que nos envolvamemocionalmente e melhorem nossas vidas? Visto sob esse prisma, o rastreamento cerebral, usado deforma ética, acabará beneficiando a todos nós. Imaginemais produtos que gerammais dinheiro e, aomesmotempo,satisfazemosconsumidores.Essaéumaboacombinação.Atéhoje,aúnicamaneiraparaqueasempresaspudessementenderoqueosconsumidoresqueriamera

observando-os ou perguntando a eles diretamente. Não é mais assim que acontece. Pense noneuromarketing como um dos três círculos sobrepostos de um diagrama de Venn. Esse diagrama foicriadoem1881porJohnVenn,umlógicoefilósofoinglêsdeumafamíliaevangélicabastanteprática.Usadogeralmenteemumramodamatemáticaconhecidocomoteoriadosconjuntos,odiagramadeVennmostra todasas relaçõespossíveisentreváriosconjuntosdiferentesdeelementosabstratos.Emoutraspalavras, se um dos círculos representasse, digamos, homens, enquanto o outro representasse cabelosescuroseoterceiro,bigodes,ainterseçãonocentrorepresentariahomensdecabelosescurosebigode.Mas,sevocêpensaremdoiscírculosemumdiagramadeVennrepresentandodoisramosdapesquisa

tradicionalemmarketing—quantitativaequalitativa—,estánahoradeabrirespaçoparaumnovato:oneuromarketing.Enainterseçãodessestrêscírculosresideofuturodomarketing:achaveparaentenderverdadeira e completamente os pensamentos, sentimentos, motivações, necessidades e desejos dosconsumidores,detodosnós.Éclaro,oneuromarketingnãoéarespostaparatudo.Porserumaciênciarecente,estálimitadopor

nossacompreensãoaindarestritadocérebrohumano.Masaboanotíciaéqueoentendimentodecomoamente inconsciente impulsiona o nosso comportamento está aumentando; hoje, alguns dos principaispesquisadoresemtodoomundoestãofazendoimportantesincursõesnessafascinanteciência.Nofimdascontas, vejo este livro—baseado nomaior estudo de neuromarketing do seu gênero— comominhaprópria contribuição para esse crescente conjunto de conhecimento. (Algumas dasminhas descobertaspodem ser questionadas, e dou as boas-vindas ao que, acredito, resultará emum importante diálogo.)Emboranadanaciênciapossaserconsideradoapalavra final,acreditoqueAlógicadoconsumo é oiníciodeumainvestigaçãoradicale intrigantesobreporquecompramos.Umacontribuiçãoque,seeutiveratingidomeuobjetivo,derrubarámuitosdosmitos,pressupostosecrençasquetodostemoshámuitotemposobreoqueaguçanosso interesseporumprodutoeoquenosafastadele.Portanto,esperoquevocê goste do livro, aprenda com ele e chegue ao seu final entendendo melhor a nossa “lógica deconsumo”—amiríadedeforçassubconscientesquenosmotivamacomprar.

1UMAFLUXODESANGUEPARAACABEÇAOmaiorestudodeneuromarketingjárealizado

Não era de surpreender que os fumantes estivessem tensos, irrequietos, sem saber ao certo o queesperar.Malnotandoachuvaeocéuencoberto,elesseaglomeravamforadoedifícioqueabriga,emLondres,

Inglaterra,oCentrodeCiênciasdeNeuroimagem.Algunsdescreviamasimesmoscomofumantessociais— um cigarro pela manhã, um segundo durante a hora do almoço, talvez mais umameia dúzia casosaíssem para farrear com os amigos à noite.Outros confessavam ser dependentes haviamuito tempo,fumandodoismaçospordia.Todoselesjuravamfidelidadeaumaúnicamarca,fosseelaMarlboroouCamel.Seguindoasregrasdoestudo,elessabiamquenãopoderiamfumarnaspróximasquatrohoras,então estavam ocupados armazenando omáximo possível de alcatrão e nicotina em seus organismos.Entreumtragoeoutro,trocavamisqueiros,fósforos,anéisdefumaça,apreensões:“Seráquevaidoer?GeorgeOrwellteriaadoradoisto.Seráqueamáquinapodemesmoleraminhamente?”Dentro do edifício, o cenário era, como convém a um laboratório médico, asséptico, prático e

confortadoramentesemalma—frioscorredoresbrancoseportasemtonsdecinza-escuro.Àmedidaqueo estudo avançava, tomei meu lugar atrás de uma grande janela de vidro, dentro de uma cabine decontrole que lembrava um cockpit de avião, no meio de um monte de escrivaninhas, equipamentosdigitais,trêscomputadoresenormeseumpunhadodepesquisadoresdejalecobranco.EuestavaolhandoparaumasaladominadaporumaparelhodeIRMf(ImagemporRessonânciaMagnéticafuncional),umaenormemáquinadequatromilhõesdedólaresquemaispareceumagigantescaroscaesculpida,acrescidadeuma línguamuito longa e fixa.Sendoamais avançada técnicade rastreamento cerebral disponívelatualmente, o IRMf mede as propriedades magnéticas da hemoglobina, componente nos glóbulosvermelhos do sangue que transportam oxigênio pelo corpo. Em outras palavras, o IRMf mede aquantidadedesangueoxigenadonocérebroepodeidentificarcomprecisãoatéumaáreadeapenasummilímetro. Ao realizar uma tarefa específica, o cérebro requer mais combustível — principalmenteoxigênioeglicose.Portanto,quantomaisumacertaregiãodocérebroestivertrabalhando,maiorseráoconsumodecombustíveleofluxodesangueoxigenadoparaaquelaregião.Portanto,duranteoexamenoIRMf,quandoumapartedocérebroestá sendousada, aquela região se acendeemvermelho-fogo.Aorastrear essa ativação, os neurocientistas podem determinar que áreas específicas do cérebro estãotrabalhandonumdeterminadomomento.Osneurocientistasnormalmenteusamesseinstrumentode32toneladasedotamanhodeumcarrode

passeio para diagnosticar tumores, derrames, lesões nas juntas e outras afecções que frustram odesempenho de raiosX e tomógrafos computadorizados.Os neuropsiquiatras perceberam que o IRMfseria útil para esclarecer certas doenças psiquiátricas de tratamento difícil, dentre as quais psicoses,sociopatia e distúrbio bipolar.Mas aqueles fumantes tragando, batendo papo e circulando na sala deesperanãoestavamdoentesnemsofriamdedistúrbioalgum.Juntocomumaamostragemsemelhantedefumantes nos Estados Unidos, eles foram cuidadosamente selecionados para participar de um

revolucionárioestudodeneuromarketing,emeajudavamachegaraofundodeummistérioquepasmavaprofissionaisdesaúde,fabricantesdecigarros,fumantesenãofumanteshaviadécadas.Durantemuitotempo,noteiqueasadvertênciasposicionadasdeformaproeminentenasembalagensde

cigarrospareciamsurtirumefeitoestranhamentepequenonosfumantes,seéquesurtiamalgum.Fumarcausacâncerdepulmão.Fumarcausaenfisema.Fumarduranteagravidezcausamalformaçõesnofeto. Frases bastante diretas.Difíceis de contradizer. E as advertências norte-americanas são asmaisbrandas.Osfabricantesdecigarroseuropeuscolocamsuasadvertênciasdentrodemoldurasespessasenegras como carvão, tornando-as ainda mais difíceis de serem ignoradas. Em Portugal, reduzindo odromedáriodosmaçosdeCamelaumanão,estãoescritaspalavrasqueatéumacriançapodeentender:Fumar mata. Mas nada chega perto das advertências nos maços de cigarro do Canadá, Tailândia,Austrália,Brasil—e,embreve,doReinoUnido.Sãoimagenscoloridasassustadoraseminuciosamenterealistasdepulmõescancerosos,depéseartelhoscomgangrena,bemcomodas feridasabertasedosdentesemdecomposiçãoqueacompanhamoscânceresdebocaegarganta.Vocêpoderiaimaginarqueessasimagensexplícitasdeteriamamaioriadosfumantes.Então,porque,

em2006,apesardeproibidasaspropagandasdecigarro,dasadvertênciasdiretasefrequentesporparteda comunidade médica e do investimento maciço dos governos em campanhas antitabagismo, osconsumidoresaoredordomundocontinuaramafumarastronômicos5,763bilhõesdecigarros,umacifraquenãoincluicigarrosisentosdeimpostosouoenormemercadonegrointernacional?(Umavez,emumalojadeconveniênciaaustraliana,ouvioatendenteperguntaraumfumante:“Queromaçocomafotodospulmões,docoraçãooudospés?”Indagueiaoatendentequantasvezesaquiloacontecia.“Cinquentaporcentodasvezesqueosclientespedemcigarros”, elemedisse.)Apesardoque sabemoshoje sobreotabagismo, estima-se que cerca de um terço dos homens adultos em todo o mundo continue a fumar.Aproximadamente15bilhõesdecigarrossãovendidosacadadia—ouseja,dezmilhõesdecigarrosvendidosporminuto.NaChina,ondemilhõesdefumantesdesavisadosacreditamquefumarpodecuraromaldeParkinson,aliviarsintomasdaesquizofrenia,aumentaraeficáciadascélulascerebraisemelhorarodesempenhonotrabalho,maisdetrezentosmilhõesdepessoas,1dentreasquais60%dosmédicosdosexomasculino,fumam.Comvendasanuaisde1,8trilhãodecigarros,omonopóliochinêséresponsávelpor aproximadamente um terço de todos os cigarros consumidos na Terra hoje2 — uma grandeporcentagem do 1,4 bilhão de pessoas que fumam, uma cifra que, segundo as projeções do BancoMundial,deveráaumentarparacercade1,6bilhãoaté2025(emboraaChinaconsumamaiscigarrosdoqueosEstadosUnidos,Rússia,JapãoeIndonésiajuntos).Nomundoocidental, a dependênciadenicotina ainda éumaenormepreocupação.O tabagismoé a

maiorcausademortenaEspanhaatualmente,comcinquentamilfalecimentosrelacionadosaofumoporano.NoReinoUnido,aproximadamenteumterçode todososadultoscommenosde65anos fuma,aopasso que cerca de 42% das pessoas abaixo dessa idade estão expostas ao tabagismo em casa.3 Onúmerodebritânicosquemorreramporcausadocigarroé12vezesmaiordoqueonúmerodepessoasdessa nacionalidademortas na SegundaGuerraMundial.De acordo com aAssociaçãoAmericana doPulmão,doençasrelacionadasaotabagismoafetamcercade438milvidasporanonosEstadosUnidos,“incluindo aquelas afetadas indiretamente, comobebês nascidos prematuros devido ao tabagismopré-natalmaternoevítimasdaexposiçãopassivaaoscarcinógenosdo tabaco”.Oscustosmédicos sónosEstadosUnidos?MaisdeUS$167bilhõesaoano.4Emesmoassimosfabricantesdecigarroscontinuamcriando novas maneiras de nos matar. Por exemplo, a mais recente arma da Philip Morris contra aproibição do fumo nos locais de trabalho é oMarlboro Intense, um cigarromenor, com alto teor dealcatrão — vale por sete tragadas — e que pode ser consumido em escapadelas entre reuniões,telefonemaseapresentaçõesemPowerPoint.5Nãofazsentido.Osfumantessãoseletivamentecegosemrelaçãoaimagensdeadvertência?Seráque

pensam: “Sim, mas sou a exceção à regra”? Estão fazendo uma enorme bravata contra o mundo?Acreditamsecretamentequesãoimortais?Ouseráqueconhecemosperigosqueocigarrotrazàsaúdeesimplesmentenãoestãonemaí?EraissoqueeuesperavadescobrirutilizandoatecnologiadoIRMf.Aqueles32fumantesdoestudo

estavamentreos2.081voluntáriosvindosdosEstadosUnidos,Inglaterra,Alemanha,JapãoeChinaquerecruteiparaomaioremaisrevolucionárioexperimentodeneuromarketingdaHistória.Aquele estudo era 25 vezes maior do que qualquer outro na área de neuromarketing realizado até

então.Usandoasferramentascientíficasmaisavançadasqueestavamàdisposição,aexperiênciarevelouasverdadesocultasportrásdomodocomoasmensagensdebrandingemarketingfuncionamnocérebrohumano, comoonosso eumais verdadeiro reage a estímulos emumnívelmuitomais profundoqueopensamento consciente e como a mente inconsciente controla o nosso comportamento (geralmente ocontrário de como pensamos que nos comportamos). Em outras palavras, iniciei uma jornada parainvestigaralgunsdosmaioresenigmaseproblemascomosquaissedefrontamconsumidores,empresas,anunciantesegovernosnosdiasdehoje.Porexemplo:omerchandisingrealmentefunciona?(Aresposta,descobri,éumretumbantenão.)Que

força têm as logomarcas? (Aroma e som são mais poderosos do que qualquer logo por si só.)Publicidade subliminar ainda ocorre? (Sim, e ela provavelmente teve influência sobre o que vocêescolheu na loja de conveniência no outro dia.) O nosso comportamento de consumo é afetado pelasmaiores religiões domundo? (Sem dúvida, e cada vezmais.)Que efeito os avisos e advertências desaúdesurtememnós?(Continuelendo.)Seráqueosexonapublicidadefunciona(naverdade,não)eseráquepoderiasetornarmaisexplícitodoquejáé?(Espereparaver.)Iniciadoem2004,onossoestudoconsumiu,doinícioaofim,quasetrêsanosdaminhavida,custou

aproximadamentesetemilhõesdedólares(fornecidosporoitoempresasmultinacionais),abrangeuváriosexperimentoseenvolveumilharesdepessoasvindasdomundotodoparaservirdeobjetodeestudo,bemcomo duzentos pesquisadores, dez professores universitários e doutores e uma comissão de ética. Elançoumãodedoisdosmaissofisticadosinstrumentosderastreamentocerebraldomundo:oIRMfeumaversãoavançadadoeletroencefalogramachamadaTEE,abreviaturadetopografiadeestadoestável,querastreia ondas cerebrais rápidas em tempo real. A equipe de pesquisa foi supervisionada pela dra.Gemma Calvert, catedrática de Neuroimagem Aplicada da Universidade de Warwick, Inglaterra, efundadoradaNeurosense emOxford, epeloprofessorRichardSilberstein, executivo-chefedaNeuro-Insight na Austrália. E quais foram os resultados? Bem, por enquanto direi apenas que eles vãotransformarasuavisãodecomoeporquevocêcompra.

MARLENE,UMADASFUMANTESNOESTUDO,posicionou-sedeitandodecostasdentrodoIRMf.Amáquinaemitiuumpequenotiqueenquantoaplataformaseerguiaeparavanaposiçãocerta.Marlenepareciaumpouco hesitante— e quem não pareceria?—, mas conseguiu dar um sorriso confiante enquanto umtécnico colocava a bobina protetora sobre amaior parte do seu rosto, preparando-se para o primeirorastreamentocerebraldodia.Pelo questionário e a entrevista feitos antes do exame, soube que Marlene tinha dois filhos, se

divorciara recentemente, morava emMiddlesex e que havia começado a fumar no internato, 15 anosantes.Elanãoseviatantocomoumadependentedenicotina,esimuma“fumantesocial”,ouseja,fumavaapenasalguns“cigarrinhos”duranteodia,emaisoitooudezànoite.“Vocêéafetadapelasadvertênciasnosmaçosdecigarro?”,perguntavaoquestionário.“Sim”,Marlenehaviaescrito,girandoacanetaentreosdedoscomoseestivesseprestesaacendê-la.“Vocêestáfumandomenosporcausadessasadvertências?”Outrosim.Maisumavezacanetafoigiradaentreseusdedos.Nuncafuiumfumante,maspercebiseu

sofrimento.

Suasrespostasnaentrevistaforambastanteclaras,maserachegadaahoradeentrevistarseucérebro.Paraquemnuncafoisubmetidoaumaressonânciamagnética,eunãodiriaqueesseexameéaexperiênciamaisrelaxanteouagradáveldomundo.Amáquinaébarulhenta,ficardeitadoeimóveléentediantee,sevocêtemtendênciaaataquesdepânicooudeclaustrofobia,podeparecerqueestásendoenterradovivoemumacabinetelefônica.Umavezládentro,omelhoréficarnumestadodecalmameditativa.Respire.Inspire, expire, inspire de novo.Você pode piscar e engolir,mas émelhor ignorar aquela coceira notornozeloesquerdo,porpiorqueseja.Umtique,umespasmo,umaagitação,umacareta,umatorçãodocorpo—omenormovimento pode comprometer os resultados.Alianças, pulseiras, colares, anéis oupiercings também devem ser retirados previamente. Devido ao forte magneto da máquina, qualquerpedaçodemetalseriaarrancadotãorapidamentequevocênemsaberiaoquetinhaacabadodeacertaroseuolho.Marleneficoudentrodoaparelhoporpoucomaisdeumahora.Umpequenoaparatorefletor,parecido

comoespelhoretrovisordeumcarro,projetavaumasériedeimagensdeadvertênciasobrecigarrosemváriosângulos sobreuma telapróxima.Quando tinhade indicara intensidadedo seudesejode fumardurante a apresentação dos slides, Marlene apertava uma botoeira — um pequeno console pretosemelhanteaumacordeão—àmedidaqueasimagensiamsendoexibidas.Continuamosarealizarrastreamentosdocérebrodeoutraspessoasdurantemaisummêsemeio.Cinco semanas mais tarde, a líder da equipe, a dra. Calvert, me apresentou os resultados. Fiquei

aturdido, para não dizer coisa pior. Até a doutora ficou surpresa com as descobertas: as imagens deadvertência nas laterais, na frente e no verso dos maços de cigarros não surtiam efeito algum nasupressão do desejo dos fumantes. Zero. Em outras palavras, todas aquelas fotografias repulsivas,regulamentações governamentais e bilhões de dólares que 123 países investiram em campanhasantitabagismosetornaram,nofinal,umgrandedesperdíciodedinheiro.“Vocêtemcerteza?”,eucontinuavaaperguntar.“Certezaabsoluta”,respondiaela,acrescentandoqueavalidadeestatísticaeraamaissólidapossível.Mas isso não representou nem metade da surpresa que a dra. Calvert teve quando analisou os

resultadosmais a fundo.As advertências sobre cigarros—seja informando sobreo riscode contrairenfisema,doençascardíacasouumasériedeoutrasafecçõescrônicas—haviamnaverdadeestimuladouma área do cérebro dos fumantes chamada nucleus accumbens, também conhecida como “ponto dodesejo”.Essa região é umelo namalha de neurônios especializados que se acendemquandoo corpodesejaalgo—sejaálcool,drogas, tabaco,sexoouapostas.Quandoestimulado,onucleusaccumbensexigedosescadavezmaisaltasparaseraplacado.Emsuma,osresultadosdoIRMfmostraramqueasimagensdeadvertênciasobrecigarrosnãoapenas

fracassavam em desestimular o fumo, mas, ao ativarem o nucleus accumbens, aparentementeencorajavamos fumantesaacenderumcigarro.Nãopudemosdeixardeconcluirqueaquelasmesmasimagens de advertência sobre cigarros que visavam limitar o fumo, reduzir a incidência de câncer esalvarvidashaviam,pelocontrário,setornadoumassustadorinstrumentodemarketingparaaindústriadotabaco.Amaioriadosfumantesrespondeuqueachavaqueasimagensdeadvertênciafuncionavam—talvez

porqueacreditassemqueaquelafossearespostacerta, fosseoqueospesquisadoresqueriamouvirouentãoporquesesentiamculpados,poissabiamoqueocigarroestavafazendocomsuasaúde.Noentanto,comoadra.Calvertconcluiumaistarde,osnossosvoluntáriosnãosesentiamenvergonhadospeloqueocigarroestavafazendocomseucorpo;sentiam-seculpadosporqueaquelasimagensestimulavamasáreasde seu cérebro ligadas ao desejo. Sua mente consciente simplesmente não conseguia estabelecer adiferença.Marlene não estavamentindoquando respondeuo questionário.Mas seu cérebro—a áreamaishonestadetodas—ahaviadesmentidoretumbantemente.Domesmomodocomoocérebrodecadaumdenósfaztododia.

Os resultados dos estudos suplementares sobre as imagens cerebrais que realizei foram tãoprovocadores,fascinantesepolêmicosquantoodoprojetodepesquisasobrecigarros.Umaum,elesmeaproximaramde umobjetivo que eu haviame proposto a alcançar: derrubar alguns dos pressupostos,mitosecrençasmaisantigossobrequetiposdepublicidade,brandingeembalagensrealmenteestimulamo nosso interesse e nos incentivam a comprar. Se eu conseguisse ajudar a desvendar as forçassubconscientesqueestimulamosnossos interessese,emúltimainstância,nosfazemabriracarteira,oestudodaquelasimagenscerebraiscomporiaostrêsanosmaisimportantesdaminhavida.

NOQUEDIZRESPEITOÀMINHAprofissão,souumespecialistaembrandingglobal.Ouseja,durantetodaaminha vida,minhamissão (e paixão) tem sido descobrir como os consumidores raciocinam, por quecompramcertosprodutosounão—eoqueosprofissionaisdemarketingeanunciantespodemfazerparadarnovavidaaprodutosqueestãocomproblemas,encalhados,emdeclínioouquesimplesmentesãofracosdesdeoinício.Sevocêolharemvolta,ébastanteprovávelqueencontrerastrosdaminhaatividadedebrandingpor

todaasuacasaouapartamento,desdeosprodutosqueestãoguardadosdebaixodapiadacozinhaatéochocolatequevocêguardanagavetadaescrivaninha,passandopelotelefoneaoladodacama,ocremedebarbearnobanheiro eo carroque está estacionadonagaragem.Talvez eu tenha ajudado a criar amarcadocontroleremotodasuatevê.Docaféquevocêengoliuestamanhã.Dohambúrgueredasbatatasfritasquevocêpediusemanapassada.Dosoftwaredeseucomputador.Dasuamáquinadecaféexpresso.Dasuapastadedentes.Doseuxampuanticaspa.Doseuprotetorlabial.Dasuaroupaíntima.Aolongodos anos que tenho feito esse trabalho, já ajudei a criarmarcas de desodorantes, produtos de higienefeminina,alto-falantesparaiPod,cervejas,motocicletas,perfumes,ovosdaArábiaSaudita—ealistacontinua.Sendoumespecialistaembrandingeemprevisãodofuturodasmarcas(ouseja,aexperiênciaqueacumuleiviajandopelomundomedáumavisãoabrangentedasprováveistendênciasdeconsumoepublicidade futuras), eu e meus colaboradores somos considerados pelo mercado uma espécie deambulânciaparamarcas,umaequipedeintervençõesemempresasemcrise.Digamosqueasuacaralinhadeáguamineralvindade“fontesdecristalinastorrentesmontanhosase

poçosartesianosricosemsílica”estáemmauslençóis.Aempresaquerqueosconsumidoresacreditemque a água é engarrafada por elfos afundados até as canelas em fiordes, e não dentro de uma grandefábrica à beira de uma autoestrada em Nova Jersey, mas, de qualquer forma, a sua participação demercadoestácaindoeninguémnaempresasabeoquefazer.Euvoucomeçaracavar.Qualéosegredodoproduto?Oqueodestaca?Existemhistórias, rituaisoumistériosqueos consumidores associamaele?Senão,podemospesquisareacharalgum?Seráqueoprodutopode,dealgumamaneira,quebrarabarreira bidimensional da publicidade apelando para outros sentidos nos quais a empresa ainda nãopensou?Olfato,tato,audição?Osomqueatampaemiteaoseraberta?Uminsinuantecanudinhorosa?Acampanhapublicitáriaéousada,engraçadaearriscada,ouétãochataeirrelevantequantoadetodasasoutrasempresas?Comoviajomuito,possoverqualéodesempenhodasmarcasemtodoomundo.Estoudentrodeum

aviãoquasetrezentosdiasporano,fazendoapresentações,análisesediscursos.Seforterça-feira,possoestaremBombaim.Nodiaseguinte,SãoPaulo.OuDublin,Tóquio,Edimburgo,SanFrancisco,Atenas,Lima,SriLankaouXangai.Masminhaatribuladaagendadeviagenséumavantagemquepossoofereceraequipesquegeralmenteestãoocupadasdemaisatémesmoparasairdopróprioprédioparaalmoçar,quantomaisparairvisitarumalojanoRiodeJaneiro,AmsterdãouBuenosAiresafimdeobservarseusprodutosemação.Jámedisseramumainfinidadedevezesqueminhaaparênciaétãopoucoconvencionalquantominha

profissão.Aos38anos,tenhocercade1,73mesouabençoado—ouamaldiçoado—porumrostodeaparência extremamente jovial e pueril. A desculpa que criei ao longo dos anos é que cresci na

Dinamarca,ondefaziatantofriootempotodoqueoclimacongelouaminhaaparência.Minhasfeições,meus cabelos louros penteados para trás e o hábito deme vestir inteiramente de preto dão amuitaspessoasa impressãodeque souumaespéciedeestranhoevangelistamirim,ou talvezumadolescenteprecoceeligeiramentetensoqueseperdeuacaminhodolaboratóriodeciênciaseacabouindoparar,porengano,nasaladereuniõesdadiretoriadealgumaempresa.Jámeacostumeicomissoaolongodosanos.Achoquepoderiadizerquefoialgoqueevoluiuesetornouminhamarca.Então, como é que, de repente, eume encontrava olhando pela janela de um asséptico laboratório

médico, emuma universidade inglesa encharcada pela chuva, enquanto voluntário após voluntário erasubmetidoaumexamederastreamentocerebralporIRMf?Em 2003, havia ficado bastante claro para mim que os métodos tradicionais de pesquisa, como

pesquisas de mercado e discussões de grupo, não cumpriam mais a tarefa de descobrir o que osconsumidoresrealmentepensam.Eissoaconteceporquenossamenteirracional,inundadaporquestõesculturais arraigadas em nossa tradição, criação e muitos outros fatores subconscientes, exerce umainfluência poderosa, mas oculta, sobre as escolhas que fazemos. Como Marlene e todos os outrosfumantesquedisseramqueasadvertências sobrecigarrososdesestimulavama fumar,podemosacharquesabemosomotivopeloqualfazemosoquefazemos,masumainspeçãomaisminuciosadocérebronosdizoutracoisa.Pense a respeito.Como seres humanos, gostamos de nos considerar uma espécie racional.Nós nos

alimentamos e nos vestimos. Vamos trabalhar. Lembramos de diminuir o termostato à noite. Fazemosdownloadsdemúsicas.Vamosàacademiadeginástica.Administramoscrises—prazosperdidos,umacriançaquecaidabicicleta,umamigoqueficadoente,amortedeumdenossospaisetc.—demaneiraadulta e centrada.Esse, pelomenos, é o nosso objetivo. Se umparceiro ou colega nos acusa de agirirracionalmente, ficamos um pouco ofendidos. Seria como se tivesse nos acusado de insanidadetemporária.Mas,gostandoounão,todosnósnoscomportamosdemaneirasquenãotêmnenhumaexplicaçãológica

ou simples. Isso tem acontecido comonunca emnossomundo cheio de tecnologia e estresse, no qualnotícias de ameaças terroristas, atritos políticos, incêndios, terremotos, enchentes, violência e váriosoutrosdesastresnosacometemdesdeomomentoemquesintonizamosojornaldamanhãatéahoraemquevamosdormir.Quantomaioréoestresseaquesomossubmetidos,maioréomedo,ainsegurançaeadúvidaquesentimos—emaioréaprobabilidadedenoscomportarmosirracionalmente.Por exemplo, pense em quantas superstições governam nossas vidas. Batemos namadeira para ter

sorte. (Já estive em salas de reunião nas quais, caso não houvessemadeira por perto, os executivosprocuravam,desamparados,poralgumsubstituto.Umapasta serve?Umlápis?Equantoaoassoalho?)Nãopassamosembaixodeescadas.Cruzamososdedosparatersorte.Preferimosnãovoarnumasexta-feira 13 ou passar por uma rua emque vimos umgato preto entre os arbustos na semana anterior. Sequebramosumespelho,pensamos:“Pronto,seteanosdeazar.”Éclaroque,sevocêperguntar,amaioriadas pessoas dirá: “Não, não seja ridículo, não dou o menor crédito a nenhuma dessas superstiçõesfúteis.”Aindaassim,amaioriadenóscontinuaaagirdeacordocomelastodososdias.Sobestresse(oumesmoquandoestátudocorrendobastantebem),aspessoastendemadizerumacoisa

enquantoseucomportamentosugerealgototalmentediferente.Nemprecisodizerqueissoéumdesastrenocampodaspesquisasdemercado,oqualdependedaprecisãoehonestidadedosconsumidores.Mas,em85%dasvezes,nossocérebroestáligadonopilotoautomático.Naverdade,nãotemosaintençãodementir—masofatoéqueamenteinconscienteinterpretaonossocomportamentomuitomelhordoqueamenteconsciente,incluindoosmotivospelosquaiscompramosalgo.Oconceitodeconstruçãodemarcaexisteháaproximadamenteumséculo.Masospublicitáriosainda

não sabemmuitomais do que JohnWanamaker, pioneiro das lojas de departamento, sabia um séculoatrás,quandofezsuanotóriadeclaração:“Metadedomeuorçamentodepropagandaédesperdiçado.O

problemaéquenãoseiquemetadeéessa.”Asempresasmuitasvezesnãosabemoquefazerparanoscativardeverdade,emvezdemeramenteatrairnossaatenção.Nãoestoudizendoqueasempresasnãosãoespertas,aocontrário.Algumas,comoasdecigarros,sãoassustadoramenteespertas.Masamaioriaaindanãoconsegueresponderaumaperguntabásica:oquenosimpulsiona,comoconsumidores,afazerasescolhasquefazemos?Oquenosfazescolherumamarcaouumprodutoemdetrimentodeoutro?Oqueosconsumidoresestãorealmentepensando?Ecomoninguémconseguedarumarespostadecenteaessas perguntas, as empresas seguem em frente usando as mesmas estratégias e técnicas que sempreusaram.Osprofissionaisdemarketing,porexemplo,aindaestãousandoosmesmosmétodosdesempre:umapesquisaquantitativa—queenvolveentrevistascominúmerosvoluntáriosarespeitodeumaideia,conceito,produtoouatémesmoumtipodeembalagem—,seguidadeumapesquisaqualitativa,queseconcentracommaisintensidadeemdiscussõescomgruposmenores,cuidadosamenteescolhidosnaquelamesmapopulação.Em2005, as empresasgastarammaisdeUS$7,3bilhões empesquisasdemercadoapenasnosEstadosUnidos.Em2007,essacifrasubiuparaUS$12bilhões.Eaínemestãoincluídasasdespesasadicionais referentesàcomercializaçãoprópriadeumproduto—embalagenseexpositores,comerciaisde tevê,propagandason-line,depoimentosdecelebridadeseoutdoors—,quecarregamamarcadeUS$117bilhõessomentenosEstadosUnidos.Mas se essas estratégias ainda funcionam, por que oito em cada dez novos produtos lançados

fracassamnostrêsprimeirosmeses?(NoJapão,são9,7emcadadezprodutoslançados.)Oquesabemosagora,eoquevocêvailernaspáginasaseguir,équeaquiloqueaspessoasdizemnaspesquisasenasdiscussões de grupos não afeta realmente o comportamento delas, longe disso.Vejamos um exemplo.Umamãemodernatemhojeemdiacadavezmaismedode“germes”esepreocupacadavezmaiscom“segurança”e“saúde”.NenhumamulheremsãconsciênciaqueracidentalmenteingerirabactériaE.colioupegaruma infecçãodegarganta,assimcomo tambémnãoquerqueseus filhossejamcontaminados.Então, o departamento de pesquisa de uma empresa desenvolve uma pequena ampola de algumbactericida — vamos chamá-lo de “Pure-Al” —, que as mulheres podem colocar na bolsa e tirarrapidamenteparaespalharnasmãosdepoisdeumdianumescritóriosufocante,noapartamentoimundodeumaamigaouemumvagãosuperlotadodometrô.MasseráqueoPure-Alpoderealmenteinibirnossostemoresarespeitode“germes”e“segurança”?

Comoosprofissionaisdemarketingpodemsaberoqueessestermossignificamparaamaioriadenós?Claro,existeumdesejohumanobásicodesesentirseguroeprotegido,bemcomoumaaversãonaturalacorrimãos repletos de germes, academias de ginástica que são uma selva de bactérias e escritóriosempoeirados. Mas, como os nossos questionários aplicados aos fumantes mostraram, nem sempreexpressamos ou reagimos a esses sentimentos conscientemente; existe toda uma área de pensamento esentimentoquepermanece fora donosso alcance.Omesmoacontece comcadaumadas emoções quevivenciamos,sejaamor,simpatia,ciúme,raiva,repulsaeassimpordiante.Fatoresínfimos,quemalpodemserpercebidos,podemcausarumdeslocamentonasrespostasdeuma

discussãodegrupo.Talvezumamulherachasseque,sendomãedequatrofilhosedonadetrêscãese17lagartos,deveriaseimportarmaiscomgermes,masnãoquisesseadmitirparaasoutrasmulheresnaquelasalaquesuacasajáémuitobagunçada.Outalvezochefedaequipedepesquisafizesseumaoutramulherse lembrar de um ex-namorado, que a trocou por sua melhor amiga, e isso denegrisse a imagem doproduto(certo,éapenasumapossibilidade).Talveztodaselassimplesmenteodiassemonarizdele.Aquestãoé:tentecolocaressasmicroemoçõesempalavrasoutenteescreverarespeitodelasemuma

sala cheia de estranhos. É impossível. É por isso que émais provável que as verdadeiras reações eemoçõesquenós,comoconsumidores,vivenciamossejamencontradasnocérebro,no intervalodeumnanossegundo antes que o pensamento seja convertido em palavras. Portanto, se quiserem conhecer averdadenuaecrua—averdade,semrodeiosesemcensura,arespeitodoquenosfazcomprar—,os

profissionaisdemarketingterãodeentrevistarnossoscérebros.Tudoissoconstituiomotivopeloqual,em2003,meconvencidequehaviaalgomuitoerradocomos

métodosusadospelasempresasparatentarestabelecercontatocomosconsumidores,nós.Asempresassimplesmente pareciam não entendê-los. Não conseguiam encontrar e desenvolver marcas quecorrespondessemàsnossasnecessidades.Etambémnãotinhamcertezadecomosecomunicarconoscodemaneiraque seusprodutos cativassemnossasmentes e corações.Nenhumanunciante, estivesse elecomercializandocosméticos,medicamentos,fast-food,carrosoupicles,ousavasedestacaroutentaralgoremotamentenovoourevolucionário.Emtermosdecompreensãodamentedoconsumidorcomum,elesestavamnamesmasituaçãodeCristóvãoColomboem1492:consultandoummapa rasgado, traçadoàmão,enquantooventocomeçavaasoprareseubarcoseguiabalançando,rumoaoquepodiaounãoserterrafirme.Ao desvendar os segredos mais profundos do cérebro, eu não estava interessado em ajudar as

empresasamanipularosconsumidores—longedisso.Afinal,eutambémcomproummontedecoisase,no final das contas, também sou tão suscetível a produtos e marcas quanto qualquer outra pessoa.Tambémquerodormirbemànoite, sabendoque fizacoisacerta (ao longodosanos, recuseiprojetosque, na minha opinião, ultrapassavam esse limite). Ao tentar lançar luz sobre o comportamento deconsumodemaisdedoismilparticipantes,acheiquepoderiarevelarasmotivaçõesmaisprofundasdenossamente—e,talvez,fazeravançarapesquisacerebralaomesmotempo.Estavanahoradejogartudoparaoaltoparaverondecairia,edepoiscomeçartudodenovo.Éaíque

onossoestudoderastreamentocerebralentraemcena.

PARAMIM,TUDOCOMEÇOUCOMUMAmatériadecapadarevistaForbes,“EmbuscadobotãoComprar”,queliduranteumtípicovoodeumdiainteiro.OartigodescreviaaatividadedeumpequenolaboratórioemGreenwich, Inglaterra, no qual umpesquisador demercado se unira a umneurocientista cognitivopara espiar o interior do cérebro de oitomulheres jovens enquanto assistiam a um programa de tevêsalpicado por meia dúzia de comerciais sobre produtos que iam desde chocolates Kit Kat à vodcaSmirnoff,passandopelocarroPassat,daVolkswagen.UsandoumatécnicaconhecidacomoTEE,quemedeaatividadeelétricadentrodocérebro(eparece,

comopercebimaistarde,umatoucadebanhopretaemolengatípicadadécadade1920),ocientistaeopesquisadorhaviamseconcentradoemumasequênciadelinhasonduladasqueavançavampelateladeumcomputador,comosefossemduascobrasnumadançadeacasalamento.Sóquenãoeramcobras,masondascerebrais,queoaparelhodeTEEestavamedindoacadamilissegundo,emtemporeal,enquantoasvoluntáriasassistiamaoscomerciais.Umpicoabruptonocórtexpré-frontaldeumamulherpodiaindicaraospesquisadoresqueelaachavaoschocolatesKitKatatraentesouapetitosos.Umaquedaacentuadamaistarde,eoneurologistapodiadeduzirqueaúltimacoisaqueelaquerianomundoeraumcopodeSmirnoffcomgelo.6Asondascerebrais,nacalibragemdoaparelhodeTEE,sãodiretas.Nãotitubeiam,nãosecontêm,não

sãoambíguas,nãocedemàpressãodoscolegas,nãoescondemsuavaidadenemdizemoqueachamqueapessoadooutroladodamesaquerouvir.Não;assimcomooIRMf,oTEEmostravaapalavrafinalarespeito da mente humana. Não havia nenhuma outra técnica tão avançada disponível. Em outraspalavras,aneuroimagempodiarevelarasverdadesque,depoisdemeioséculodepesquisasdemercado,discussõesdegrupoepesquisasdeopinião,continuavamlongedeserdescobertas.Euestava tãoempolgadocomoqueestava lendoquequaseaperteiobotãodechamadaparapoder

contaràcomissáriadebordo.Comomencioneianteriormente,oitoemcadadezprodutoslançadosnosEstadosUnidosestãofadados

aofracasso.Em2005,maisde156milnovosprodutoschegaramàslojasemtodoomundo,oequivalenteaumnovolançamentoacadatrêsminutos.7Globalmente,segundooIXPMarketingGroup,cercade21

milnovasmarcassãolançadasporanoemtodoomundo.Noentanto,ahistórianosdizquequasetodasdesaparecemdasprateleirasumanodepois.8Sóentreosprodutosdeconsumo,52%dasnovasmarcase75%dosprodutos individuais fracassam.9Sãonúmerosbastante terríveis.Percebiqueaneuroimagempoderiaseconcentrarnasmarcaseprodutosquetivessemmaiorpossibilidadedesucesso,identificandooscentrosderecompensadosconsumidoreserevelandoquaisestratégiasdemarketingoupublicidadeerammaisestimulantes,atraentesoumemoráveis,equaiseramsemgraça,repulsivas,aflitivasou,opiordetudo,esquecíveis.Apesquisademercadonãoiadesaparecer,masestavaprestesasejuntaràmesadaneurociênciae,

enquantoisso,adotarumnovoaspectobemmaiscerebral.

EM1975,OWATERGATEAINDAESTAVA escandalizandoosEstadosUnidos.MargaretThatcher foi eleitalíderdoPartidoConservadornaGrã-Bretanha.AtevêemcoresestreavanaAustrália.BruceSpringsteenlançouBorn to Run. E executivos da Pepsi-Cola Company decidiram lançar uma experiência muitodivulgadaconhecidacomo“DesafioPepsi”.Eraalgomuitosimples.CentenasderepresentantesdaPepsiarmavammesasemshoppingse supermercadosde todoomundoedistribuíamdoiscopos iguaisparacadahomem,mulherecriançaqueparasseparaveroporquêdetodaaquelacomoção.UmcopocontinhaPepsi;ooutro,Coca-Cola.Perguntava-sequalbebidaaspessoaspreferiam.Seosresultadosfossemosesperados, a Pepsi finalmente poderia dar o primeiro passo para acabar com a longa dominação daCoca-Colanomercadoderefrigerantesnorte-americano,estimadoemUS$68bilhões.Quandoodepartamentodemarketingdaempresafinalmentecontabilizouosresultados,osexecutivos

daPepsi ficaram satisfeitos, e até umpouco perplexos.Mais demetade dos voluntários afirmara quepreferia o sabor da Pepsi ao daCoca-Cola.Aleluia, certo? Então, de acordo com os dados, a PepsideveriaestardandoumasurranaCoca-Colaemtodoomundo.Masnãoestava.Aquilonãofaziasentido.EmBlink—A decisão num piscar de olhos, seu best-seller lançado em 2005,MalcolmGladwell

apresentaumainterpretaçãoparcial.ODesafioPepsieraumtestededegustação,ouoque,nosetorderefrigerantes, é conhecido como teste em localização central, ou TLC. Ele cita uma ex-executiva dedesenvolvimentodenovosprodutosdaPepsi,CarolDollard,queexplicaadiferençaentretomarumgoledeumrefrigeranteebebertodaalata.Emumtestededegustação,aspessoastendemagostardoprodutomaisdoce—nessecaso,aPepsi—,mas,quandobebemumalatainteiraderefrigerante,sempreháàespreita a possibilidade de hiperglicemia. Esse, segundo Gladwell, é o motivo pelo qual a PepsiprevaleceunotestedesaboreaCocacontinuoualideraromercado.10Mas,em2003,odr.ReadMontague,diretordoLaboratóriodeNeuroimagemHumananaFaculdade

BaylordeMedicina,emHouston,decidiusondarosresultadosdostestescommaisprofundidade.VinteeoitoanosdepoisdoDesafioPepsioriginal,elerevisouoestudo,usandodessavezumaparelhodeIRMfparamonitorar o cérebrode67pessoas.Primeiro, perguntou aosvoluntários se eles preferiamCoca-Cola, Pepsi ou se não tinham preferência. Os resultados corresponderam quase exatamente àsdescobertasda experiênciaoriginal:maisdemetadedospesquisados relataramumapreferência clarapelaPepsi.Océrebrodelestambém.AotomarumgoledePepsi,esseconjuntototalmentediferentedevoluntários registrou uma rajada de atividade no putâmen ventral, uma região do cérebro que éestimuladaquandogostamosdeumsabor.Interessante, mas nada muito dramático — até que uma nova descoberta fascinante apareceu na

segundapartedaexperiência.Dessavez,odr.MontaguedecidiudeixarospesquisadossaberemsebeberiamPepsiouCoca-Cola

antesderealmenteprovaremorefrigerante.Oresultado:75%dospesquisadosdisseramquepreferiamCoca-Cola. E mais, Montague também observou uma mudança na localização da atividade cerebral.Além do putâmen ventral, houve fluxos sanguíneos registrados no córtex pré-frontal, uma parte docérebroresponsável,entreoutrascoisas,peloraciocínioediscernimentomaisaltos.Tudoissoindicou

aodr.Montaguequeduasáreasnocérebroestavamparticipandodeumcabodeguerraentrepensamentoracional e emocional. E, durante aquele milésimo de segundo de luta e indecisão, as emoções serebelaram,comosoldadosamotinados,parasubjugarapreferênciaracionaldospesquisadosporPepsi.EfoinessemomentoqueaCoca-Colavenceu.11Todas as associações positivas que os pesquisados tinham em relação à Coca-Cola — história,

logomarca, cor, design e aroma; suas próprias lembranças de infância que remetiam àCoca-Cola, osanúncios na televisão e na mídia impressa ao longo dos anos, a indiscutível, inexorável, inelutávelemoçãoligadaàmarcaCoca-Cola—derrotaramsuapreferênciaracionalenaturalpelosabordaPepsi.Porquê?Porqueépormeiodasemoçõesqueocérebrocodificaascoisasquetêmvalor,eumamarcaque nos cativa emocionalmente — pense em Apple, Harley-Davidson e L’Oréal, só para início deconversa—vencerátodosostestes.Ofatodeoestudododr.Montaguetersereveladoumelocientíficoconclusivoentreobrandingeo

cérebrofoiumasurpresaparaacomunidadecientífica...Evocêpodeapostarqueosanunciantestambémcomeçaramaprestaratenção.Umarecenteporémintrigantejanelaparanossospadrõesdepensamentoeprocessosdetomadadedecisãoestavaalgunsgolesmaispróximadesetornarrealidade.Umaexperiênciadeneuromarketing semelhante,masnãomenospoderosa, logo se seguiu ao estudo

sobreCoca-ColaePepsi.Bemlonge,aonortedoTexas,quatropsicólogosdaUniversidadedePrincetonestavamocupadosrealizandoumaoutraexperiência,cujoobjetivoerarastrearocérebrodevoluntáriosenquantolheseraapresentadaumaescolhaaserfeita:gratificaçãoimediata,porémdecurtaduração,ourecompensasadiadas,porémmelhores.Ospsicólogospediramqueumgrupodeestudantesselecionadosaleatoriamenteescolhesseentredois

cupons de compra da loja virtualAmazon. Se escolhessem o primeiro, um vale-presente no valor deUS$15,oreceberiamimediatamente.Seestivessemdispostosaesperarduassemanaspelovale-presentedeUS$20,bem,obviamenteestariamrecebendomaisporsuapaciência.Asimagenscerebraisrevelaramque as duas opções de vale-presente desencadearamatividade no córtex pré-frontal lateral, a área docérebro que gera emoção. Mas a possibilidade de ganhar o vale-presente naquele mesmo momentocausouumadescargadeestímulonasáreaslímbicasdocérebrodamaioriadosestudantes—todaumasérie de estruturas cerebrais primariamente responsável por nossa vida emocional, bem como pelaformação da memória. Os psicólogos descobriram que, quanto mais os estudantes ficavamemocionalmente animados por causa de alguma coisa,maiores eram as chances de eles optarem pelaalternativaimediata,aindaquefossemenosgratificante.Éclaro,suasmentesracionaissabiamquevintedólareseramlogicamenteumnegóciomaisvantajoso,mas—imaginesó—asemoçõesvenceram.12Os economistas também querem entender as decisões subjacentes que estão envolvidas no nosso

comportamento.Ateoriaeconômicapodeserrazoavelmentesofisticada,massedeparoucomobstáculossemelhantes aosque apublicidade está enfrentando. “Apesquisa financeira e econômica chegouaumimpasse”,explicaAndrewLo,quedirigeoAlphaSimplexGroup,umfundodehedgedeCambridge,emMassachusetts.“Precisamosentrarnocérebroparaentenderporqueaspessoastomamdecisões.”13Issoporque,assimcomoapesquisademercado,amodelagemeconômicasebaseianapremissade

que as pessoas se comportam demaneira previsivelmente racional. Porém,mais uma vez, o que estácomeçandoatransparecernonascentemundodorastreamentocerebraléaenormeinfluênciaquenossasemoçõesexercemsobretodasasdecisõesquetomamos.Daíointeressepelaneuroeconomia,oestudodomodo como o cérebro toma decisões financeiras. Graças ao IRMf, essa nova ciência está nosproporcionandorevelaçõessemprecedentesarespeitodecomoasemoções—taiscomogenerosidade,ganância,medoebem-estar—afetamoprocessodetomadadedecisõeseconômicas.GeorgeLoewenstein, um economista comportamental daUniversidadeCarnegieMellon, confirmou:

“Amaiorpartedocérebroédominadaporprocessosautomáticos,enãoporpensamentosconscientes.

Boapartedoqueacontecenocérebroéemocional,enãocognitivo.”14

NÃOÉDESURPREENDERQUE,apóscapturaraatençãodomundodapublicidade,aneuroimagemtambémtenha aberto caminho por outras disciplinas. De fato, já havia interesse nos campos da política, dalegislação,daeconomiaeatémesmoemHollywood.Jáerapossívelprevero interessedospolíticosno IRMf.Oscomitêschegamagastarumbilhãode

dólaresconstruindoumcandidatoàpresidênciaque tenhapossibilidadedesereleito—easeleiçõesestãocadavezmaissendodecididasporumafraçãoínfimadepontospercentuais.Imaginecomoseriateràsuadisposiçãoumaferramentacapazdeidentificaroqueestáacontecendonocérebrodoseleitores.Sevocê estivesse envolvido em uma campanha, gostaria de usá-la, certo? Isso é o que Tom Freedman,estrategista e conselheiro sênior do governo Clinton, deve ter pensado quando fundou uma empresachamadaFKFAppliedResearch.AFKFsededicaaoestudodosprocessosdetomadadedecisõesedamaneiracomoocérebroreageaqualidadesdeliderança.Em2003,aempresausouimagensobtidasporIRMf para analisar as reações do público à propaganda política televisiva durante o período queculminounacampanhapresidencialentreoscandidatosBusheKerry.OsindivíduosanalisadosporFreedmanassistiamacomerciaisselecionadosdopresidenteGeorgeW.

Bush e do senador de Massachusetts, John Kerry; viam fotografias de cada candidato; imagens dosataques terroristas de 11 de setembro aoWorld Trade Center; e o famigerado comercial de LyndonJohnson,feitoem1964,chamado“Daisy”(“Margarida”),noqualsevêumameninabrincandocomumamargaridaenquantoumaexplosãonuclearédetonada.O resultado?Não é de surpreender que as imagens dos ataques de 11 de setembro e do comercial

“Daisy” tenham desencadeado nos eleitores um aumento perceptível de atividade nas amígdalascerebelares,umapequenaregiãocerebralcujonomeéumareferênciaàpalavragregapara“amêndoa”equegoverna,dentreoutrascoisas,omedo,aansiedadeeoterror.Noentanto,Freedmandescobriuquerepublicanosedemocratasreagiamdemaneiradiferenteaoscomerciaisquemostravamimagensdo11deSetembro;asamígdalasdosdemocratasseacendiamdemaneiramuitomaisperceptíveldoqueasdosrepublicanos.Marco Iacobini, pesquisador-chefe e professor adjunto do Instituto deNeuropsiquiatria,interpretou essa estranha discrepância no medo dos democratas dizendo que o 11/9 era um pontodelicado,quepodialevaràreeleiçãodeGeorgeW.Bushem2004.TomFreedmanacrescentouateoriadeque,emgeral,osdemocratasficammuitomaisperturbadospelaideiadeforçamilitar,associadaporelesao11/9,doqueamaioriadosrepublicanos.Masomais interessanteparaFreedman foi que seu estudo tambémmostrouqueo rastreamentodas

amígdalasdospesquisadospodiaserbenéficaparaacriaçãodeanúnciosdecampanhapolítica,poisjáfoi demonstrado várias vezes que amanipulação domedo dos eleitores é um elemento decisivo paragarantiravitóriadeumcandidato.Afinaldecontas,ocomercial“Daisy”ajudouagarantiravitóriadeLyndonJohnsonem1964,apelandoparaomedodeumaguerranuclear.E,comoseriademonstrado,ahistóriase repetiuquarentaanosmais tarde,quandoos republicanosobtiveramavitórianaeleiçãode2004 martelando a ameaça do terrorismo na cabeça dos eleitores. Apesar das afirmações comunsdizerem que a publicidade política enfatiza “otimismo”, “esperança”, “construção ao invés dedestruição”eassimpordiante,omedofunciona.Éoqueonossocérebrolembra.Emboraousodatecnologiaderastreamentocerebralparadeterminardecisõespolíticasestejaemum

estágio inicial, prevejo que a disputa presidencial nos EUA em 2008 será a última eleição a sergovernada por pesquisas tradicionais e que, em 2012, a neurociência começará a dominar todas asprevisõeseleitorais.“Essasnovasferramentasalgumdiapodemnosajudaradependermenosdeclichêseadágiosnãocomprovados.Elasnosajudarãoacolocarumpoucomaisdeciêncianaciênciapolítica”,comentouTomFreedman.15Hollywoodtambémestáfascinadacomaneurociência.SteveQuartz,umneurobiólogoexperimentalda

Universidade de Stanford, estudou o cérebro das pessoas para ver como elas reagem aos trailers defilmesquesóserãolançadosdaliasemanas,oumeses.Sãomemoráveis,cativantes,provocantes?Vãoprendernossaatenção?Aoexploraremexatamenteoqueagradaocentroderecompensadocérebro,osestúdiospodemcriarostrailersmaisinteressantes,ouatémesmoesculpirofinaldofilmepararefletiroqueagradaanós,espectadores.16Então,sevocêachaqueosfilmesseguemfórmulasagora,prepare-separaRocky52.Equantoàsegurançapública?UmempresáriodaCalifórniacriouumavariaçãoneuroimagéticadotão

difusotestedopolígrafo,oudetectordementiras,comumprodutochamadoNoLieMRI.Asuapremissa,quequalquerhábildissimuladorpodeconfirmar,éadequementirrequeresforço.Emoutraspalavras,dizer “Não, não traí você, querida” ou “Juro que liguei a seta do carro!” requer uma simulação decognição — e, portanto, um afluxo de sangue oxigenado para o cérebro. Até mesmo o Pentágonoincrementousuapesquisaa respeitodeumprogramadedetecçãodementirasbaseadoemressonânciamagnética,parcialmentefinanciadapelaAgênciadeProjetosAvançadosdePesquisaemDefesa,quecrianovaseengenhosasferramentasetécnicasparausomilitar.17Masvoltemosaomarketing.Comovimos,essaciêncianascente já fezalgumas incursões.Em2002,

porexemplo,ocentrodepesquisadaDaimlerChryslernacidadealemãdeUlmusouIRMfsparaestudarocérebrodeconsumidores,aosquaiserammostradasimagensdeumasériedeautomóveis,comoMiniCooperseFerraris.Eelesdescobriramque,quandoaspessoasobservavamoslidedeumMiniCooper,uma pequena região na área posterior do cérebro que reage a feições faciais se ativa.O IRMf haviaacabadode identificar a essênciadoencantodoMiniCooper.Maisdoquea sua “configuração largacomoumbuldogue”,a“carroceriaultrarrígida”,o“motoremligametálicade1,6Le16válvulas”eos“seisairbagscomproteçãolateral”(característicasdocarroenaltecidasnosite),18oMiniCooperficavaregistradonamentedaspessoascomoumrostoadorável.Comoumpequenopersonagembrilhante,umBambi sobrequatro rodas,ouumPikachucomcanodedescarga.Você sentiavontadede apertar suasbochechinhasmetálicasesairdirigindo.Não há dúvida de que um rosto de bebê surte um forte efeito no nosso cérebro. Em um estudo da

Universidade de Oxford envolvendo uma técnica de produção de imagens conhecida comomagnetoencefalografia, o neurocientistaMortenL.Kringlebach pediu para que 12 adultos realizassemumatarefanocomputadorenquantorostosdebebêseadultos(comamesmaexpressão)eramprojetadosem uma tela próxima. Segundo a Scientific American, “embora os voluntários em última instânciaprocessassem os rostos usando as regiões cerebrais que normalmente realizam uma tarefa desse tipo,todos os participantes mostraram uma reação inicial distinta apenas aos rostos de bebês”. Maisespecificamente, “em um sétimo de segundo, acontecia um pico de atividade no córtex orbitofrontalmedial, uma área acima da órbita ocular ligada à detecção de estímulos gratificantes”. Em outraspalavras,segundoKringlebach,océrebrodosvoluntáriospareciaidentificarosrostosdosbebêscomoespeciaisdealgumaforma.19Muitas revelações intrigantes se seguiram. Os pesquisadores da DaimlerChrysler mostraram

posteriormente imagensde66carrosdiferentesaumadúziadehomens,maisumavez rastreandoseuscérebroscomum IRMf.Dessavez,os carros esportivos estimularama regiãodocérebroassociadaa“recompensa e reforço”, de acordo comHenrikWalter, psiquiatra e neurocientista que participou doestudo.Eoquenamaioriadasvezeséaatividademaisrecompensadoraparaoshomens?Sexo.Assimcomoospavões atraemsuasparceiras coma iridescênciade suasplumasposteriores, pareciaqueoshomensnoestudotentavam,subconscientemente,atrairosexoopostocomoestilosedutordacarroceriabaixaecromadaedoroncosedutordomotordeumcarroesportivo.Walterfoimaisalém:assimcomoasfêmeasdasavesrejeitamosmachosdeplumagensmirradas—osquaiscorrespondemàqueleshomensquepenteiamseuscabelosporsobreaáreacalva—emfavordeoutrosmachosmaisvistososporqueo

comprimento e o brilho da plumagem do pavão correspondem diretamente ao seu vigor, virilidade estatussocial,asmulherestambémpreferemhomenscomcarrosesportivoschamativoseprovocantes.“Sevocêé forteebem-sucedidocomoumanimal,podesedarao luxodegastarenergiaemalgo tão sempropósito”,assinalaWalter.No fundo, a neurociência revelou algo em que sempre acreditei: marcas são muito mais do que

produtosreconhecíveisembrulhadosemumdesignvistoso.Porém,naépoca,todosostestesanterioresdeneuroimagemhaviam se concentrado emumproduto específico.Oestudode rastreamento cerebralquedecidirealizarseriaaprimeiratentativanãoapenasdeexaminarumamarcaespecífica—fosseelaumacervejaHeineken,umHondaCivic,umbarbeadorGilletteouumcotoneteJohnson&Johnson—,mastambémdeexploraroqueoconceitode“marca”realmentesignificaparaocérebro.Seeupudessedarumaespiadadentrodacabeçadosconsumidoresparadescobrirporquealgunsprodutosfuncionavamenquanto outros não davam em nada,meu estudo poderia não apenas transformar amaneira como asempresasprojetavam,comercializavameanunciavamseusprodutos,mastambémajudarcadaumdenósaentenderoquerealmenteestáacontecendoemnossocérebroquandotomamosdecisõesarespeitodoquecompramos.Então,quediaboseudeviafazeraseguir?O estágio seguinte era obviamente encontrar os melhores cientistas — e os instrumentos mais

sofisticadosàdisposição—parameajudararealizaressaexperiência.Nofinal,decidicombinardoismétodos,oTEE,aversãoavançadadoeletroencefalógrafo,eo IRMf.Escolhiessesmétodosporumasérie de motivos. Nenhum desses instrumentos é invasivo. Nenhum envolve radiação. E ambos sãocapazesdemedircommaisprecisãodoquequalqueroutroinstrumentodisponíveloníveldeatração(ourepulsa)emocionalquenós,comoconsumidores,sentimos.OIRMf,comomencioneianteriormente,écapazdeidentificarcomprecisãonocérebroumaáreatão

pequena quanto um milímetro. Basicamente, o aparelho faz um minifilme amador do cérebro a cadaintervalo de poucos segundos — e em dez minutos pode reunir uma quantidade espetacular deinformações.Enquantoisso,oTEE,menoscaro, temavantagemdemedirasreações instantaneamente(aopassoqueoIRMftemalgunssegundosdeatraso).IssotornaoTEEidealpararegistraraatividadecerebralenquantoaspessoasestãoassistindoacomerciaiseprogramasdetevê,ouaqualqueroutrotipode estímulo visual, em tempo real.Melhor ainda, é portátil e pode ser levado em viagens— é umaespécie de laboratório móvel (o que, acredite, foi útil quando conseguimos uma permissão especialinéditadogovernochinêspararastrearocérebrodosconsumidoreschineses).Por fim, baseamos nossa pesquisa em102 rastreamentos por IRMf e 1.979 estudos realizados com

TEE. Por que essa disparidade? Um rastreamento cerebral típico realizado por um IRMf envolveplanejamento,análise,realizaçãodaexperiênciaeinterpretaçãodosresultados,oquepodesaircaro.Osestudos realizados comTEE são bemmenos dispendiosos.Mesmo assim, os estudos que produzimoscomoIRMfforamquaseduasvezesmaisabrangentesdoquequaisqueroutrosrealizadosatéapresentedata.Atécomeçarmosnossapesquisa,ninguémhaviamisturadoIRMfeTEEafimdeobterumestudode

neuromarketing em grande escala. Se você pensar no cérebro como uma casa, todas as experiênciasanterioressebaseavamnavisãodeumasójanela,masoestudoabrangentequefizemosprometiaolharporquantasjanelas,rachaduras,tábuasdeassoalho,claraboiasetocasderatospudéssemosencontrar.Esseestudonãoiasairbarato,eeusabiaque,semoapoiodoempresariado,nãosairiadopapel.Mas

quando tenho uma ideia na cabeça que me mantém acordado a noite inteira, sou persistente.Educadamenteinsistente,pode-sedizer.Aqueles27recadosnasuasecretáriaeletrônica?Sãotodosmeus(desculpe).Noentanto,apesardetodososmeusesforços,asempresasrejeitavammeuprojeto,umaapósaoutra.Aspessoasaquemeucontatava ficavamou“intrigadas,masdescrentes”,ou“intrigadas,masassustadas”.E,éclaro,comumaexperiênciaderastreamentocerebral tãoambiciosa,osfinanciadores

tinhampreocupações de ordem ética. “Orwelliano”— essa foi a expressão quemais ouvi quando aspessoas escutavam a palavra neuromarketing. Uma recente história de capa da New York TimesMagazine sobre justiça e imagens cerebrais revelou um medo difuso entre os estudiosos de que orastreamento cerebral seja um “tipo de aparato superpotente de leitura da mente” que ameace aprivacidadeea“liberdademental”doscidadãos.20Mas,parasersincero,eunãocompartilhavadessaspreocupaçõeséticas.Comodissenaintrodução,

neuromarketingnãosignificaimplantarideiasnocérebrodaspessoasouforçá-lasacompraroquenãoquerem;significarevelaroquejáestádentrodanossacabeça—anossa“lógicadeconsumo”.Nossosvoluntáriosestavamrealmenteempolgadosemparticipardonascimentodeumanovaciência.Nãohouvereclamações.Nemreaçõesadversas,efeitoscolateraisouriscosàsaúde.Todossabiamoqueestavamfazendoeforaminformadosdetudoantesdedaroseuconsentimento.E,nofinal,acomissãodeéticadeum hospital supervisionou todos os detalhes e aspectos do nosso estudo, garantindo que nadaprosseguissesemqueantestivéssemosrecebidopermissãoparatal.Por fim,umaempresadissequeestavadisposta adarumachanceaoneuromarketing.Logodepois,

outraaacompanhou.Emaisoutra.Algunsmesesmaistarde,conseguitodososrecursosdequeprecisavajuntoaoitoempresasmultinacionais.Tambémentreicomumaparceladomeuprópriocapital.Euestavaentãodiantedamaiordordecabeçaoperacionalelogísticaquejamaistiveradeenfrentar:

encontrarumnúmeroenormedevoluntários—2.081nacontagemfinal—dediferentespaíses,emtodoomundo.Porquê?Primeiro,eunãoqueriaqueninguémdissessequeaamostradepopulaçãopormimreunidaerarestritaoulimitadademais.Alémdisso,apesquisatinhadeserglobal,poisotrabalhoquefaçoéglobaleporque,nomundodehoje,asempresasemarcastambémsãoglobais.Então, acabei me concentrando em cinco países. Estados Unidos, porque é lá que estão Madison

AvenueeHollywood;Alemanha,porqueéopaísmaisavançadodomundonoquedizrespeitoaoestudodoneuromarketing;Inglaterra,porqueéondeestáasededaempresadadra.Calvert;Japão,porquenãohá lugar mais difícil no mundo para lançar um novo produto; e China, porque é de longe a maioreconomiaemergentedomundo.Pule para algunsmesesmais tarde, quando eu estava em um estúdio de LosAngeles, cercado por

centenasdevoluntáriostrajandotoucasdeTEE,eletrodos,fioseóculosdeproteção,todos“grudados”aumateladetelevisão,assistindoaSimonCowell,PaulaAbduleRandyJacksonempoleiradosemsuascadeiras vermelhas como uma comissão disciplinar de uma escola de ensino médio. Simon tomavatranquilamente uma Coca-Cola enquanto, do outro lado do palco, um sujeito de costeletas e camisahavaianagorjeavaumaversãodesafinadade“DaydreamBeliever”,dosMonkees.ExplorandoasreaçõesdosespectadoresaumdosprogramasdetelevisãomaispopularesdosEstados

Unidos,nossaprimeiraexperiência responderiaàprimeiraperguntaqueeupropunha:omerchandisingrealmentefuncionaoué,aocontráriodoquepublicitárioseconsumidorespensamhámuito tempo,umdesperdíciocolossaldedinheiro?

2DEVESERESTEOLUGARMerchandising,AmericanIdoleoerromultimilionáriodaFord

LembraaquelecomercialquevocêviunoAmericanIdolháduasnoites?Aquelenoqualumvendedordetratoresestavacomendounssalgadinhosdepeixe,ouaqueleanúnciomeioengraçadodeumtelefonecelularcomosdoispatosquegrasnavam...Eu também não. De fato, nemme lembro do que comi no jantar há duas noites. Carne? Lasanha?

FettuccinecommolhoAlfredo?UmasaladaCaesar?Talveztenhameesquecidodecomer.Aquestãoéquenãoconsigomelembrar—assimcomonãotenholembrançaalgumadoterceirohomemquepisounaLuaoudaquartapessoaquechegouaotopodomonteEverest.Ao chegar aos 66 anos de idade, amaioria de nós já terá visto aproximadamente doismilhões de

anúncios de televisão. Contando de outra forma, isso é o equivalente a assistir a oito horas decomerciais,setediasporsemana,duranteseisanosseguidos.Em1965,umconsumidortípicolembrava34%dosanúncios.Em1990,essepercentualhaviacaídopara8%.Umapesquisatelefônicarealizadaem2007pelaACNielsencommilconsumidoresrevelouqueumapessoatípicaconseguiamencionarapenas2,21comerciaisdentreosquehaviavistodurantetodaasuavida.1Hoje,seeuperguntaràmaioriadaspessoasquaisempresaspatrocinamseusprogramasde tevêfavoritos—digamos,Lost,House ouTheOffice—,elasnãosaberãodizer.Nãoconseguirãolembrarnenhuma.Eeunãoasculpo.Liumavezqueospeixes-douradostêmumamemóriaoperacionaldeaproximadamentesetesegundos—portanto,acadasetesegundos,elesrecomeçamsuasvidas.Issomefazlembrardecomomesintoaoassistiracomerciaisdetevê.Algunsdosmotivosparaissomesaltamaosolhosimediatamente.Oprimeiroemaisóbvioéoataque

contínuo,velozesempreemmutaçãodamídiaatual.Ainternet,comseuspop-upsebanners,atelevisãoa cabo, canais de notícias 24 horas no ar, jornais, revistas, catálogos, e-mails, iPods, podcasts,mensagensinstantâneas,torpedosviacelularejogosparacomputadoresevideogameslutampelonossomomentodeatenção,cadavezmaisfinitoeescasso.Consequentemente,osistemadefiltragememnossocérebrotornou-semaispoderosoeautoprotetor.Somoscadavezmenoscapazesdelembraroquevimosnatevêpelamanhã,quantomaisduasnoitesatrás.Outrofatornãomenosimportanteportrásdanossaamnésiaéaonipresentefaltadeoriginalidadepor

partedosanunciantes.Oraciocíniodelesésimples:seoqueestávamosfazendofuncionouduranteanos,porquenãodeveríamossimplesmentecontinuarfazendoomesmo?Oqueémaisoumenoscomodizer:“Se sou um jogador de beisebol que está rebatendo bem há uma década, por que deveria me dar otrabalho de mudar meu impulso, alterar minha postura ou segurar o taco de uma maneira um poucodiferente?”Algunsanosatrás, realizei sozinhoumpequenoexperimento—comumalcanceumpoucomaisrestritodoqueminhaexperiênciaderastreamentocerebral.Graveisessentaanúnciosdecarrosdevintecompanhiasdiferentes,veiculadosnatevênosdoisanosanteriores.Cadaumtinhaumacenaemqueocarro,novo,brilhanteeaparentementesemmotorista,faziaumacurvafechadanodeserto,levantandoumadramáticanuvenzinhadepoeira—puf.Aquestãoéque,apesardeomodelodocarroserdiferente,

aquela cena era exatamente a mesma em todos os comerciais. Amesma guinada. Amesma curva. Omesmo deserto.Amesma nuvemde poeira. Por pura diversão, criei umamontagemdessesmomentosincrivelmenteimemoráveisemumvídeodedoisminutos,paraverseconseguiasaberqualcarroeraumToyota,umNissan,umHonda,umAudiouumSubaru.E,afinal,quandoassistiàfita,fiqueidesnorteado.Nãoconseguiadistinguirumcarrodeoutro.Esse foi, e é, um exemplo depressivamente realista do que está acontecendo hoje em dia com os

anúncios de tevê. Não há originalidade — é arriscado demais. Empresas nada criativas estãosimplesmenteimitandooutrasempresasnadacriativas.Nofinal,todomundoestáperdendo,porquenós,enquanto telespectadores, não conseguimos distinguir umamarca de outra.Assistimos a um comercialapósooutro,masaúnicacoisaqueconseguimosreter,seéquealgumacoisadosanúnciosconsegueficarregistradaemnossalembrança,éaimagemdeumcarroreluzenteeanônimoedeumpunhadodepoeira.

EM 11DE JUNHO DE 2002, um programa de tevê britânico bastante popular conhecido comoPop Idolcruzou o Atlântico rumo aos Estados Unidos e, rebatizado como American Idol, se tornou um dosprogramasmais populares e bem-sucedidos da história da televisão norte-americana, praticamente danoiteparaodia.(RezaalendaqueoprogramanuncateriasidotransmitidonosEstadosUnidosseafilhadeRobertMurdoch,umaenormefãdoprograma,nãotivesseconvencidoopaiafazerumatentativa.Elasabiaoqueestavafazendo.)Hoje em dia, a maioria de nós sabe como o programa funciona. Em suas primeiras semanas, os

produtoreseoelencodeAmericanIdolvãodecidadeemcidade,por todoopaís,fazendotestescomaspirantes a cantores cujos níveis de talento variam de “experiente, mas pode melhorar” a“constrangedoramente ruim”, passando por “promissor”. Ao longo da temporada, os três jurados doprograma reduzem os candidatos a 24 concorrentes, até que, finalmente, os telespectadores têm aoportunidadedevotaremseupreferidoacadasemanaeoconcorrentecommenosvotoséeliminado.Nofinaldatemporada,oúltimo“sobrevivente”setornaopróximo“ÍdoloAmericano”.Masoqueaspirantesacantores,juradosperversosesonhosdefama,glóriaeestrelatotêmavercom

apróximapartedonossoestudo?Tudo.Atéentão,euapenassuspeitavaqueasestratégiastradicionaisdepublicidadeemarketing,comoanúnciosemerchandising,nãofuncionavam,maserachegadaahoradeaplicaraprovafinal.O American Idol tinha três patrocinadores principais: a Cingular Wireless (que desde então foi

compradapelaAT&T,masquecontinuareiachamardeCingularnestecapítuloporqueesseeraonomedaempresanaépocaemqueosanúnciosforamveiculados),aFordMotorCompanyeaCoca-Cola,cadaum,segundoestimativas,desembolsandoanualmenteUS$26milhõesparaquesuasmarcasaparecessememumdosprogramasdemaioraudiênciadahistóriadatelevisão.Eissoéapenasumapequenapartedeumaenormeedispendiosaindústriaglobal.Segundoumestudo

realizadopelaPQMedia,em2006,empresasdomundotodopagaramumtotaldeUS$3,56bilhõesparaqueseusprodutosaparecessememváriosprogramasdetevê,videoclipesefilmes.Em2007,essacifraaumentouparaUS$4,38bilhões,eaprevisãoédequealcanceastronômicosUS$7,6bilhõesem2010.2Éumaboladae tanto, jáqueessafoiaprimeiravezqueaeficáciadomerchandisingfoicientificamentetestadaoucomprovada.Comojámencionei,nãoconsigolembraroquecominojantardeontem,oquedirádocomercialdaHondaquepassouna tevê.Então,quemmegarantequevoume lembrardequalrefrigerante SimonCowell estava bebendo quando se inclinou, com os olhos brilhando, para destruiroutrapobrecriaturaqueinterpretoumaisumaversãode“Fallin”,deAliciaKeys?Como espectadores, costumávamos ser capazes de diferenciar produtos que, de alguma maneira,

desempenhamumpapelouestãopresentesemumprogramadetevêouemumfilmenocinema(práticaconhecidanasesferaspublicitáriascomoIntegraçãodeProduto)eos filmespublicitários tradicionais,comduração de trinta segundos, veiculados durante os intervalos comerciais (conhecidos como, bem,

comerciais).Porém,essesdoistiposdepublicidadeestãosetornandocadavezmaisdifíceisdeseparar.No American Idol, a Coca-Cola e a Cingular Wireless não apenas veiculam anúncios de trinta

segundos durante os intervalos comerciais, mas também inserem de forma proeminente seus produtosdurante o próprio programa. (Quando um jurado perguntou a outro se havia gostado da canção doconcorrenteduranteoprogramade21de fevereirode2008,Simoncomentou:“ComoeuadoroCoca-Cola!”,edepoistomouumgole.)TodosostrêsjuradosmantinhamocopodorefrigerantemaisicônicodosEstadosUnidosàsuafrente,etantoosjuradosquantoosconcorrentessesentavamemcadeirasousofás com contornos arredondados, projetados especificamente para parecerem uma garrafa deCoca-Cola.Antesedepoisdasapresentações,osconcorrentesentravamnumasala(oudelasaíam,xingandoderaiva) cujas paredes estão pintadas de um inequívoco e vivo vermelhoCoca-Cola. Seja pormeio desinais sutis, seja por filmes publicitários tradicionais, a Coca-Cola está presente duranteaproximadamente60%dotempodeAmericanIdol.ACingular tambémaparece repetidamente ao longodoprograma,porémemmenor escala.Comoo

apresentador,RyanSeacrest,repetidamentenoslembra,osespectadorespodemvotaremseuconcorrentefavoritoatravésdemensagensdetextovindasdeumcelulardaCingularWireless—aúnicaoperadoraquepermitevotosparaoprogramaatravésdemensagensdetexto(ostorpedosdeoutrasoperadorasdetelefoniacelularsãoevidentementedescartados,oquesignificaqueouvocêtelefona,pagandoumacertatarifa, ou se cala para sempre). E mais, a logomarca da Cingular — que parece um gato laranjaesparramadoemumaestrada—apareceaoladodecadaconjuntodenúmerosdetelefoneemensagemdetextoexibidona tela.3 E, para cimentar aindamais a relação entre o programa e amarca, em2006 aCingular anunciou que começaria a oferecer toques musicais retirados das apresentações ao vivo doprogramadanoiteanterior,quepoderiamserbaixadosparaoscelularesdamarca.Ocusto:US$2,95.4Dostrêsprincipaispatrocinadoresdoprograma,aFordéoúnicoanunciantequenãodivideopalco

comosconcorrentes.OsUS$26milhõesdaFordsãodestinadosapenasaanúnciostradicionaisdetrintasegundos (embora, em2006, a Ford tenha anunciado que havia contratadoTaylorHicks, vencedor doAmerican Idol — o sujeito grisalho —, para gravar uma canção implacavelmente ritmada e alegrechamada“Possibilities”,a fimdepromoveraspromoçõesde fimdeanodaempresa,“DriveOnUs”,tantona televisãoquantono rádio).Durante a sexta temporadadoprograma, aFord tambémproduziuvideoclipesoriginaiscomosseuscarros,veiculadosduranteosintervaloscomerciaisemcadaumdos11programasfinais,eestabeleceuumaparceriacomositedoAmericanIdolparaumapromoçãosemanaldesorteios.5Qual a razão desse implacável ataque publicitário? Em parte, ele pode ser atribuído à reação

calculada dos anunciantes para contornar novas tecnologias como o TiVo, que permite que osespectadores pulem os anúncios de tevê e assistam a seus programas favoritos sem interrupções. “Apassagemdeumaprogramaçãodefinidapelaemissoraparaoutracontroladapeloconsumidoréamaiormudançano setor demídia nos últimos25ou trinta anos” é o que, segundo fontes, disse JeffGaspin,presidentedoNBCUniversalTelevisionGroup.6Nofundo,ospatrocinadoresestãonosdizendoqueéinútilseesconder,seesquivar,fazeroprogramaavançarouficarmaistemponobanheiro:elesvãonosalcançardealgumamaneira.Serámesmo?Seráque todos esses produtosmeticulosamenteplanejados e astutamente inseridosna

programação realmente penetram em nossa memória de longo prazo e deixam alguma impressãoduradoura em nós? Ou será que são o que gosto de chamar de anúncios “papel de parede” —instantaneamente esquecidos, o equivalentedapublicidadeàmúsica ambientedeumelevador?É issoqueapróximapartedonossoestudocerebralrevelaria.

A PREPARAÇÃO ERA SIMPLES. NOSSOS QUATROCENTOS pesquisados cuidadosamente selecionadoscolocaram uma espécie de touca preta, parecida com um turbante, ligada a uma dúzia de eletrodos

semelhantes a pequenas velas. Os pesquisadores então ajustaram e enrolaram os cabos sobre suascabeçase,porfim,completaramofigurinocomumpardeóculosdeproteção.NotrajedeTEE,nossospesquisados pareciam membros variados de um afável culto à misteriosa cidade de Roswell, NovoMéxico,ouumbandodeparticipantesemumafeiradevidentes.Masnãohavianadadesobrenaturaloualeatórionesseestudo,oprimeirojárealizadoafimdeavaliar

o poder (ou a inutilidade) da indústria bilionária do merchandising. Os eletrodos haviam sidoposicionadossobrepartesespecíficasdoscérebrosdenossospesquisadosparaque,aváriosmetrosdedistância,atrásdeumpaineldevidro,aequipedepesquisadorespudessevercomexatidão—emedirmatematicamente—oquesuasondascerebraisestavamfazendoemtemporeal.Dentreoutrascoisas,oTEEpodiamedirnospesquisadosograudeconexãoemocional (emquemedidaestavaminteressadosnaquiloaqueestavamassistindo),dememória(quepartesdaquiloaqueestavamassistindopenetravamnamemóriadelongaduração)edeaproximaçãoedistanciamento(oquenaimagemvisualosatraíaourepelia). Ou, nas palavras do pesquisador-chefe, o professor Silberstein, o TEE revelaria “comodiferentespartesdocérebrofalamumascomasoutras”.Ospesquisadossentaram-seemumasalaescuraeoshowcomeçou.

OMERCHANDISING EM FILMES É TÃO antigo quanto o próprio cinema. Até mesmo os pioneiros irmãosLumière,doisdosprimeiroscineastas,incluíramváriasapariçõesdosaboneteLeveremseusprimeiroscurtas-metragens. Na verdade, eles tinham um funcionário que também trabalhava como agentepublicitário da Lever Brothers (atualmente Unilever). Mas o merchandising começou realmente aflorescernosanos1930.Em1932,aWhiteOwlCigarsforneceuUS$250milsobformadepublicidadeparaofilmeScarface—Avergonhadeumanação,desdequeoastroPaulMunifumasseseuscharutosnofilme.Emmeadosdadécadade1940,erararoverumacozinhaemumfilmedaWarnerBrothersquenão tivesse uma geladeira da General Electric novinha em folha, ou uma história de amor que nãoacabasse com um homem presenteando uma mulher com diamantes numa demonstração romântica dedevoçãoeterna—osdiamantes,éclaro,erampatrocinadospelaDeBeersCompany.7Mesmo assim, o merchandising como a maioria de nós conhece hoje remonta a um pequeno

extraterrestre. Para aqueles que nunca assistiram a E.T. — O extraterrestre, de Steven Spielberg, ahistóriagira em tornodeumgaroto solitário e sempai chamadoElliott quedescobreumacriaturadeaparênciaextraordináriamorandonobosqueatrásdasuacasa.Parafazercomqueacriaturadeixeoseuesconderijo, o garoto coloca taticamente pedaços de doces — instantaneamente reconhecíveis comoReese’sPieces,daHershey—aolongodatrilhaquevaidaflorestaatéasuacasa.Mas Spielberg não escolheu aleatoriamente aquele tipo específico de doce. O diretor abordou

primeiroaMarsCompany,fabricantedosM&Ms,paraperguntarseelesestavamdispostosapagarparaqueseuprodutoaparecessenofilme.Depoisqueelesrecusaramaoferta,aHersheyconcordouementraremcena,oferecendooReese’sPiecescomosubstituto.Umadecisãoempresarialmuitointeligente,comoficoucomprovado:umasemanaapósolançamentodofilme,asvendasdeReese’sPiecestriplicarame,algunsmesesapósolançamento,maisdeoitocentoscinemasemtodoopaíscomeçaramavenderReese’sPiecesemsuasbomboneriaspelaprimeiravez.TomCruiseentraemcena.Nofinaldadécadade1970e iníciodadécadade1980,afabricantede

óculos escurosRay-Ban, com sede nosEUA, estava lutando para permanecer viva enquanto as cifrasrelativas a vendas permaneciam sombriamente baixas. Isso até a empresa fechar um acordo comPaulBrickman,diretordeNegócioarriscado, de1983, eTomCruisedar aosóculos rétro umanovavida.Quandoofilmesetornouumgrandesucesso,asvendasdaRay-Banaumentarammaisde50%.MasessefoiapenasoinícioparaCruiseeseusóculosescuros.Trêsanosdepois,emTopGun—Ases

indomáveis,dirigidoporTonyScott,comoatorquedesciadeseuaviãodecaçausandoumajaquetadecouro da ForçaAérea e os óculosAviator daRay-Ban, a fabricante de óculos escuros tevemais um

aumentode40%emseuresultadofinanceiro.(Nãoforamapenasosóculosescurosquesebeneficiaramdo sucesso deTopGun. A venda de jaquetas de couro tipo aviador também disparou, assim como orecrutamentonaForçaAéreaenaMarinha,sendoqueaúltimachegouaregistrarumaumentode500%.)OsucessodaRay-Bancomomerchandisingserepetiunovamenteduasdécadasmaistarde.Nosseis

mesesapósWillSmithterusadooqueentãoeramóculosescurosextremamenterétronofilmede2002MIB—HomensdepretoII,asvendasdaempresatriplicaram,correspondendoaoqueumrepresentantedaempresaafirmouseroequivalenteaUS$25milhõesemanúnciosgrátis.8Todavia,desdeos temposdeE.T.eTopGun, omerchandisingno cinema cresceu até atingir níveis

quase absurdos. Quando 007— Um novo dia para morrer, filme de 2002 da saga de James Bond,conseguiuexibir23marcasdurante123minutos,opúblicoficouextremamente irritado.Amaioriadoscríticosquestionouaintegridadedofilme,chamando-oatéde007—Umnovodiaparacomprar.Masisso não foi nada em comparação com Alta velocidade, filme de 2001 com Sylvester Stallone (queprovavelmente teria causadoumultraje semelhante se aspessoas realmenteo tivessemassistido), queconseguia encaixar 103marcas em 117minutos— quase umamarca a cada sessenta segundos.Maisrecentemente, o filme Transformers contava com participações especiais não anunciadas da AAA,Apple,Aquafina,AT&TeAustin-Healey—eessaeraapenasa listadosnomes iniciadoscomA.Nototal,68empresasfizeramapariçõestotalmenteesquecíveiseespalhafatosasnofilmede2007.Hojeemdia,somossacudidos,puxados,bombardeados,empurrados,cutucados,lembrados,adulados,

incitados, sobrecarregados e oprimidos por um fluxo constante e ostensivo de merchandising. Oresultado?Cegueiratemporária.Ouquase.Vocêporacasoassistiua007—CassinoRoyale,ofilmedeJamesBondestreladoporDanielCraig?Consegueselembrardealgumprodutoqueaparecianofilme?FedEx?OrelógioOmegadeJamesBond?OcomputadorVaiodaSony?LouisVuitton?Ford?Acreditesequiser,mastodosessesprodutosapareceramsemcréditosnofilme.AFord,naverdade,fabricatodososcarrosem007—CassinoRoyale,inclusiveumLandRover,umJaguar,umLincolneoAstonMartinqueé a marca registrada de Bond. E a Sony exibiu não apenas o seu computador Vaio, mas telefonesEricsson, leitoresBlu-raye televisoresdeLCD.9Mas,sevocêécomoeu,oúnicoprodutodoqualselembra em007—CassinoRoyale é oAstonMartin e, provavelmente, isso temmais a ver comumaconhecida associação ao personagemde JamesBond, cimentada ao longo dos anos, do que com umalembrança realdo filme (e,comooAstonMartinmaisbaratocustacercadeUS$120mil,duvidoquetenhamsurgidomuitoscompradores).Quandoo assunto émerchandising, a televisãonão ficamuito atrás.LeslieMoonves, presidentedo

conselhodaCBSCorporation,prevêque,embreve,até75%detodososseusprogramasroteirizadosdohorárionobreterãoprodutosediálogoscujainclusãoserápagaporanunciantes.10Trata-sedeumacifrasurpreendentementealtaque,casoeleestejacerto,vaiembaralharaindamaisas já tênues linhasentrepublicidade e conteúdo criativo, a ponto de alterar o próprio significado da palavra entretenimento.RanceCrain,oeditor-chefedaAdvertisingAge,umavezapresentouessaquestãobemdiretamente:“Osanunciantesnãoficarãosatisfeitosatéconseguiremcolocarsuasmarcasemcadafolhadegrama.”11

APRESENTAMOS ÀS PESSOAS QUE SE SUBMETERIAM ao rastreamento cerebral uma sequência de vintelogomarcas de produtos, sendo que cada uma era mostrada por apenas um segundo. Algumas eramlogomarcasdeempresasfamosas,queveiculavamanúnciosdetrintasegundosduranteoAmericanIdol,dentreasquaisaCoca-Cola,aFordeaCingular.Nósaschamamosde logomarcasdemerchandising.Também mostramos aos nossos voluntários logomarcas de empresas que não possuíam produtosinseridos no programa — como Fanta, Verizon, Target e eBay. Nós as chamamos de logomarcasaleatórias, o que significava que nem tinham ligação com o programa, nem o patrocinavam. Depois,mostramosaosnossosespectadoresumaediçãoespecialdevinteminutosdoAmericanIdol,bemcomoumepisódiodeumprogramadiferentequeserviriadereferênciaparalegitimarnossosresultadosfinais.

Quandonossosespectadoresacabaramdeassistiraosdoisprogramas,exibimosmaistrêsvezesseguidasexatamenteamesmasequênciadelogomarcas.Onossoobjetivoeradescobrirseosespectadoresselembrariamdequaislogomarcashaviamounão

visto durante o programa. Ao longo dos anos, as pesquisas em neuromarketing descobriram que alembrançaqueosconsumidorestêmdeumproduto,sejaeleumdesodorante,umperfumeouumamarcadetequila,éamedidamaisrelevanteeconfiáveldaeficáciadeumapublicidade.Elatambémestáligadaao comportamento de consumo das pessoas no futuro. Em outras palavras, se nos lembramos dodesodoranteMitchumRoll-On,doperfumeEuphoriadaCalvinKleinedatequilaJulioAñejo,teremosumapossibilidadebemmaiordeprocuraressesprodutosdapróximavezqueestivermosemumaloja,oude colocá-los em nosso carrinho da próxima vez que estivermos comprando on-line. Portanto, faziasentido comparar a força das lembranças que as pessoas tinham das logomarcas — tanto daspatrocinadorasquantodasaleatórias—quehaviamsidovistasantesedepoisdaexibiçãodeAmericanIdol.Umasemanamaistarde,oprofessorSilbersteineeunosencontramosparadiscutirosresultados.Primeiro,notesteantesdoprograma,oprofessorSilbersteindescobriuque,adespeitodafrequência

comqueapareciamemAmericanIdol,osprodutosdos trêsmaiorespatrocinadores—Ford,CingularWireless eCoca-Cola—não erammais lembrados pelos participantes da pesquisa do que os outrosprodutos escolhidos aleatoriamente, vistos antes do início do estudo. Ou seja, as logomarcas demerchandisingeaslogomarcasaleatóriascomeçaramacorridaempédeigualdade.A situação não continuaria assim por muito tempo. Depois de assistirem aos programas, os

participantes se lembravam significativamente mais das logomarcas dos patrocinadores do que dasoutras. E mais, a simples força das logomarcas dos patrocinadores — que haviam inseridoestrategicamenteseusprodutosouveiculadoanúnciosduranteoprograma—havianaverdadeinibidoalembrançadaslogomarcasaleatórias.Emoutraspalavras,apósassistiraosdoisprogramas,alembrançaque os participantes tinham das logomarcas dos patrocinadores, como Coca-Cola e Cingular, haviaeliminadoalembrançadasoutrasmarcas,comoadaPepsiedaVerizon.Masdepoisveioadescobertamaisbizarraeprovavelmenteamaisprofundadetodas.Osresultados

do TEEmostraram que aCoca-Cola eramuitomaismemorável do que aCingularWireless emuito,muitomaismemorável doque aFord.Mais surpreendente ainda foi que aFordnão teve somente umdesempenhoruim.Notesteapósoprograma,descobrimosque,depoisdeassistiràsgravações,nossosparticipantesnaverdadese lembravammenosdosanúnciosdaForddoqueantesde terementradonoestudo.Issoéoqueeuchamodeafastarclientesempotencial.Emoutraspalavras,ofatodeassistiraumprograma saturado deCoca-Cola na verdade suprimia as lembranças que os participantes tinhamdosanúnciosdaFord.Amontadora,aoqueparece,haviainvestidoUS$26milhõesemumpatrocínioanual—e,naverdade,perdeuparticipaçãodemercado.Então,porqueaestratégiadaCoca-Colaera tãobem-sucedida,aocontráriodaestratégiadaFord?

Ambasgastaramamesmaquantiaastronômicaemsuascampanhasdemídia.Ambasveicularaminúmerosanúncios durante omesmo programa.Ambas alcançaram amesma quantidade de espectadores.O queestavaacontecendo?Paraentenderosresultados,pensenamaneiracomoapublicidadedasduasempresasfoiintegradaao

programa. A Coca-Cola permeou 60% do tempo de duração do show, com copos habilmenteposicionados,móveis evocandoo formatode suasgarrafas eparedespintadasdeumvermelhoCoca-Cola.AFord,poroutro lado, simplesmenteveiculouanúncios tradicionais,quenãose intrometiamdeformaalgumanoprograma.Emoutraspalavras,aCoca-Colaestavaplenamente integradananarrativa(era como se os representantes da empresa estivessem derramando o refrigerante sobre a cabeça dosnossosvoluntários),aocontráriodaFord.Porexemplo,vocênãovênenhumsofácomoformatodaFordoulogomarcasdaempresaemAmericanIdol.Osconcorrentesnãochegamaopalconemvãoemborados

bastidoresemumFord.EquantoaumacanecadecafédaFord?UmagravatadaFord?UmprêmiodaFord para o segundo colocado? Nada disso existe. Apesar dos US$26 milhões gastos em filmespublicitários,aFordsimplesmentenãodesempenhaumpapelnoprograma.Emsuma,osresultadosrevelaramquenãonoslembramosdasmarcasquenãodesempenhamumpapel

integralnatramadeumprograma.Elassetornamruídobrancoesãofácileinstantaneamenteesquecidas.QuandoassistimosaumanúncioquemostraconcorrentesdoAmericanIdolalegrementeensaboandoumFord num lava-carros, ou se amontoando em um veículo como adolescentes lunáticos dos anos 1950,praticamentenãoprestamosatençãoaoproduto,poissetrataclaramentede“apenas”umcomercial.Pormeiodeumaintegraçãosutilebrilhante,aCoca-Cola,poroutrolado,associou-sediligentemente

aossonhos,aspiraçõesefantasiasdos ídolosempotencial.Vocêquerserbem-sucedidoeadorado?ACoca-Colapodeajudar.Querteromundoaosseuspés?BebaumaCoca.Comosimplesatodebeberorefrigerantenopalco,ostrêsjuradosforjaramumapoderosaconexãoentreorefrigeranteeasemoçõessuscitadaspeloprograma.ACingulartambémcriouumaconexãotornando-seoinstrumentopormeiodoqualosconcorrentespodemrealizarseussonhosou,pelomenos,setornarumasubcelebridade.AFord,poroutro lado,não temumpapel arquetípicodessegêneroemAmericanIdol.Os espectadores não aassociam a vitória, derrota, sonhos, adoração, holofotes, ovações, bis — ou a qualquer outra coisadiferente de gasolina, pneus, estradas e câmbios automáticos. Os concorrentes doAmerican Idol nãopossuem uma conexão natural ou uma vontade de se afiliar à marca, então nós, como espectadores,tambémnãodesenvolvemosnenhumaligaçãoemocional.Eosprodutosquedesempenhamumpapelintegralnanarrativadeumprograma—comoaCoca-cola

e,emmenorgrau,aCingularWireless—nãoapenassãomaismemoráveis,comoparecematésurtirumefeitoduplo.Emoutraspalavras,elesnãoapenasaumentamanossalembrançadoproduto,mastambémenfraquecemanossacapacidadedelembrardeoutrasmarcas.Como o nosso estudo com o TEEmostrou, para funcionar omerchandising tem de sermuitomais

ardiloso e sofisticado do que o simples arremesso de uma série de produtos aleatórios em uma tela,esperandoquetenhamosalgumareação.VoltemosaE.T.—Oextraterrestreporummomento.Elliottnãoenfiava simplesmente aquelesReese’s Pieces na boca durante umpasseio despreocupado de bicicletacomseuscolegas;eleseramumaparteessencialdatrama,porqueeramusadosparaatrairoE.T.efazê-losairdobosque.Outroexemplo:muitosdenósqueviramMinorityReport—Anovalei,deSpielberg,aindaselembramdaengenhosaediçãode2054dojornalUSAToday(comamanchete“Pré-Crimecaçaseuprópriofuncionário”,acompanhadadeumafotodacabeçadeTomCruisegirandodaesquerdaparaadireita)queumpassageirolianometrôduranteummomentocrucialdofilme.Porém,nãonoslembramosdo mesmo jornal quando ele fez uma rápida aparição em Falcão Negro em perigo,Uma turma dobarulhoeEncontrodeamor.Éporissotambémque,em007—CassinoRoyale,asrápidaspassagensemqueaparecemaFedEx,aLouisVuittoneomerchandisingdeoutrasempresaseramcomoolharparaocéu;assimcomoosanúnciosdaFord,elasnãotinhamrelevânciaalgumaparaatrama.Emais, para que omerchandising funcione o produto precisa fazer sentido dentro da narrativa do

programa.Portanto,seumprodutonãoseenquadrabemnofilmeouprogramadetevêemqueaparece—se, nopróximo filmede açãodeBruceWillis, houvermerchandisingdeprodutos comocotonetes, fiodental sabormorangoouaúltima loçãoperfumadadaBodyShop—,os espectadoresvão ignorá-las.Mas,seomesmofilmecontiverumacenadonossoheróiemumaacademia,usandocommaestriaumanovamarcadeequipamentosdeginásticaoutomandoumacervejaMolsonantesdeenfrentardoisvilõesemumbecodeumavezsó,osespectadoresreagirãodeformamaispositiva.Eéporissoque,nofuturo,serápoucoprovávelqueosespectadoresvejammerchandisingdeprodutoscomomotosserras,jamantasouveículosHummernopróximofilmeestreladoporReeseWitherspoon.Em outras palavras, daria no mesmo se os anunciantes e profissionais de marketing que nos

bombardeiamcomumamarcaapósaoutra—umrefrigeranteMountainDeweumlaptopDellaqui,uma

supervitaminaGNCeumcolchãoPosturepedicali—acendessemumfósforoequeimassemosmilhõesdedólaresgastosemseusanúncios.Seamarcaemquestãonãodesempenharumpapelfundamentalnatrama,nãonoslembraremosdela,pontofinal.EaíresideoerromultimilionáriodaFord.Masoqueexatamenteemnossoscérebrostornaalgunsprodutostãomaismemoráveiseatraentesdo

queoutros?Bem,estamosprestesadarumaolhadaemumadasdescobertasmaisfascinantesdosúltimostempos,quedesempenhaumpapel enormenaatraçãoque sentimosporcertascoisas.O lugar:Parma,Itália.Oscodescobridoresinvoluntáriosdessefenômeno?OsmacacosRhesus.

3QUEROOMESMOQUEELAPEDIUOsneurônios-espelhoemação

Em 2004, Steve Jobs, executivo-chefe, presidente do conselho e cofundador da Apple, estavapasseando pelaMadisonAvenue emNovaYork quando notou algo estranho e gratificante.Arrojadosfones de ouvido brancos (você lembra que, antigamente, a maioria dos fones de ouvido tinham amonótona cor preta?) pendurados em orelhas, balançando sobre camisas, saindo de bolsos, bolsas emochilas. Estavam por toda parte. Dizem que Jobs, que havia lançado recentemente o muito bem-sucedido iPod, comentou: “Era como se, em cada esquina, houvesse alguém com um fone de ouvidobranco,eeupensei:‘Ah,meuDeus,estácomeçandoaacontecer.’”1Vocêpoderiaclassificarapopularidadedo iPod(edosseusonipresentese icônicos fonesbrancos)

como um modismo. Alguns podem até chamar esse fenômeno de revolução. Mas, do ponto de vistaneurocientífico,oqueJobsestavavendoeranadamenosdoqueotriunfodeumaregiãodonossocérebroassociadaaalgochamadoneurônio-espelho.Em1992,umcientistaitalianochamadoGiacomoRizzolatiesuaequipedepesquisaemParma,Itália,

estavamestudandoocérebrodeumaespéciedemacaco—oRhesus—esperandodescobrir comoocérebro organiza comportamentosmotores. Especificamente, eles estavam investigando uma região docérebrodomacacoRhesusconhecidapelosneurocientistas comoF5,ouáreapré-motora,que registraatividadequandoossímiosrealizamalgunsgestos,comopegarumanoz.Curiosamente,observaramqueos neurônios pré-motores do macaco Rhesus se acendiam não apenas quando o símio tentava pegaraquelanoz,mas tambémquandoviaoutros símios tentandopegá-la—oquesurpreendeuaequipedeRizzolati, já que os neurônios das regiões pré-motoras do cérebro geralmente não respondem aestimulaçãovisual.Em uma tarde de verão particularmente quente, Rizzolati e sua equipe observaram a coisa mais

estranha de todas quando um dos alunos de graduação voltou para o laboratório depois do almoçosegurandoumsorveteenotouqueomacacooestavaencarando,quaseardentemente.E,àmedidaqueoestudante levantava a casquinha até a boca e dava uma lambida no sorvete, o monitor eletrônicoconectadoàregiãopré-motoradomacacoseativava—bipe,bipe,bipe.Omacaconãohavia feito nada.Nãohaviamexidoo braçonem tomadoumpoucodo sorvete; nem

mesmoestavasegurandoalgo.Mas,aosimplesmenteobservaroestudantelevarosorveteatéaboca,océrebrodomacacohaviamentalmenteimitadoomesmogesto.Esse incrível fenômeno é o que Rizzolati acabaria batizando de “neurônios-espelho” em ação—

neurônios que se ativam quando uma ação está sendo realizada e quando a mesma ação está sendoobservada.“Foramnecessáriosváriosanosparaqueacreditássemosnoqueestávamosvendo”,disseelemaistarde.Masosneurônios-espelhodosmacacosRhesusnão seativavamdiantedequalquer gesto realizado

por um aluno de graduação ou por um outromacaco. A equipe de Rizzolati pôde demonstrar que osneurônios-espelho dos macacos Rhesus estavam reagindo ao que é conhecido como “gestos

direcionados”—aquelasatividadesqueenvolvemumobjeto,comopegarumanozoulevarumsorveteatéaboca,aocontráriodemovimentosaleatórios,comoatravessarasalaousimplesmenteficarempédebraçoscruzados.Seráqueocérebrohumanofuncionadamesmamaneira?Seráquetambémimitamosamaneiracomo

osoutros interagemcomobjetos?Bem,por razões éticas óbvias, os cientistas nãopodemcolocar umeletrododentrodeumcérebrohumanoemfuncionamento.Noentanto, as imagensde IRMfeTEEdasregiõesdocérebrohumanoquesupostamentecontêmneurônios-espelho—ocórtexfrontalinferioreoloboparietalsuperior—indicamquesim,poisessasregiõessãoativadasquandoalguémestárealizandoumaação,etambémquandoumapessoaobservaaaçãodaoutra.Asevidênciasqueindicamaexistênciadeneurônios-espelhonocérebrohumanosãonaverdadetãofortesqueumilustreprofessordepsicologiaeneurociênciadaUniversidadedaCalifórniadisse:“Oneurônio-espelhorepresentaparaapsicologiaoqueoDNArepresentaparaabiologia.”2Vocêjáseperguntouporque,aoassistiraumjogodebeisebolnoqualoseujogadorfavoritomandaa

bolaparaforanononoinning,vocêseencolhe?Ouentãoporque,quandooseutimefazumgolouumtouchdown, você levanta os braços?Ou por que, quando você está no cinema e a heroína começa achorar, lágrimas brotam de seus olhos? E aquela descarga de alegria que você sente quando ClintEastwood ou Vin Diesel despacham um vilão— ou aquele gingado de macho alfa no seu modo decaminharquevocêcontinuaasentirumahoraapósofinaldofilme?Ouasensaçãodefelicidadeebelezaqueatravessaseucorpoenquantovocêobservaumbailarinoouescutaumgrandepianista?Atribuaissoaosneurônios-espelho.AssimcomoosmacacosdeRizzolati,quandoassistimosaalguémfazendoalgo,sejaumpênalticonvertidoemgolouumarpejoperfeitoemumpianodecaudaSteinway,nossocérebroreagecomosenósmesmosestivéssemosrealizandoaquelasatividades.Emsuma,écomoseverefazerfossemamesmacoisa.Os neurônios-espelho também são o motivo pelo qual muitas vezes imitamos involuntariamente o

comportamento de outras pessoas. Essa tendência é tão inata que pode ser observada atémesmo embebês—simplesmentemostrealínguaparaumbebê,eébemprovávelqueelerepitaessaação.Quandooutraspessoassussurram,tendemosaabaixaronossoprópriotomdevoz.Quandoestamospertodeumapessoamais idosa, tendemosaandarmaisdevagar.Seestamossentadosemumaviãoao ladodeumapessoacomumsotaque forte,muitosdenóscomeçaminconscientementea imitá-lo.Lembro-mede terestadoemMoscounaépocadaGuerraFriaedeterficadopasmopornãohavercoresemlugaralgumdacidade.Océueracinza,oscarroseramcinza,eorostodaspessoascomquemeucruzavanasruaseraimpiedosamente pálido.Mas o que mais chamou a minha atenção era que quase ninguém sorria. Aocaminhar,euesboçavaumrápidosorrisoparaosoutrospedestresemMoscouenuncaeracorrespondido.Deinício,acheidivertido(porqueeramuitoestranho),mas,depoisdeumahora,comeceiaperceberoefeitoqueaquiloestavatendosobremim.Meuhumormudou.Eunãoestavamesentindodespreocupadocomo de costume. Parei de sorrir. Estava quase de cara fechada. Eu me sentia cinza. Física epsicologicamente,mesmosemperceber,euestavaespelhandotodasaspessoasàminhavolta.Osneurônios-espelhoexplicamporquemuitasvezessorrimosquandovemosalguémqueestáfelizou

nosretesamosquandovemosalguémqueestásentindodor.AcientistaTaniaSingeranalisouimagensdocérebro de alguns indivíduos que assistiam a uma pessoa sentindo dor e descobriu que as regiões“relacionadasàdor”daquelesindivíduos—inclusiveoscórticesfrontoinsulareanteriorcingulado—seativaram.Pareciaque,apenasobservandoadordeoutrapessoa,elestinhamasensaçãodequeaqueladorestavaacontecendoconsigo.Curiosamente,osneurônios-espelhotambémentramemaçãonasituaçãoinversa—quando,noqueé

conhecidocomoschadenfreude,sentimosprazercomadesgraçaalheia.Singereseuscolegasmostraramaosvoluntáriosumvídeodepessoasentretendo-secomumjogo.Algunsjogadorestrapaceavam;outrosjogavamdemaneiracorreta,deacordocomas regras.Aseguir,osvoluntáriosassistiramacenasdos

jogadores—tantoostrapaceiroscomooshonestos—levandoumchoqueelétricoleve,masdoloroso.3Graças aosneurônios-espelho, as regiões relacionadas àdor tantono cérebrodehomensquantode

mulheresseativarammostrandoempatiaquandoosjogadoreshonestossentiramochoque.Mas,quandoostrapaceirosreceberamochoque,oscérebrosdosvoluntáriosdesexomasculinonãoapenasmostrarammenosempatia,masosseuscentrosderecompensaseativaram(asmulheresdogrupoaindamantiveramum perceptível nível de empatia). Em outras palavras, todos nós temos a tendência a sentir empatiaquandocoisasruinsacontecemcompessoasboas—nessecaso,osjogadoreshonestos—,mas,quandocoisasruinsacontecemcompessoasruins—ostrapaceiros—,oshomens,pelomenos,sentemumcertograudeprazer.Bocejo.Você está bocejando agora ou sentindo os primeiros sinais de um bocejo?Eu estou, e não

porque estou entediado, ou cansadode escrever sobreo cérebro,mas simplesmenteporque acabei dedigitar a palavra bocejo. Está vendo? Os neurônios-espelho se ativam não apenas quando estamosobservando o comportamento de outras pessoas, mas disparam quando estamos lendo a respeito dealguémqueestáadotandotalcomportamento.Recentemente,umaequipedepesquisadoresdaUCLAusouumaparelhodeIRMfparaobterimagens

docérebrodealgunsindivíduosqueestavamlendodescriçõesdeumasériedeações,como“morderumpêssego”e“pegarumacaneta”.Maistarde,quandoosmesmosindivíduosassistiramavídeosdepessoasrealizando essas duas simples ações, as mesmas regiões corticais do cérebro se ativaram.4 Se eusimplesmente escrever as palavras “unhas arranhando um quadro-negro”, “chupar limão” ou “aranhaviúva-negragiganteepeluda”,ébemprovávelquevocêseretese,seencolhaouaperteosolhosenquantoas estiver lendo (a suamente visualiza o som irritante, o gosto amargo do limão e as patas peludassubindo pelo seu tornozelo). São os seus neurônios-espelho em ação. Executivos da Unilever medisseram que, uma vez, durante uma discussão de grupo sobre um novo xampu, notaram que osconsumidorescomeçavamacoçaracabeçatodavezqueummembrodaequipediziaapalavracoçaroucoçando.Maisumavez,osneurônios-espelho.Segundoos resultadosdeumestudo realizadocomumIRMf,“aolermosumlivro,essascélulasespecializadasreagemcomoseestivéssemosrealmentefazendoomesmoqueopersonagem”.5Emsuma,seobservamosalguémfazendoalgo(ouse lemosa respeito),acabamosfazendoamesma

coisa — em nossa mente. Se você me visse tropeçando e caindo de cabeça escada abaixo, seusneurônios-espelhoseativariamevocêsaberiaexatamentecomoeuestavamesentindo(apesardevocênãoser tãodesastradoquantoeu).Assim,osneurônios-espelhonãoapenasnosajudama imitaroutraspessoas,massãoresponsáveispelaempatiahumana.Elesmandamsinaisparaosistemalímbico,ouaregiãoemocional,donossocérebro—aáreaquenosajudaaentraremsintoniacomossentimentosereaçõesalheios—paraquepossamosvivenciarasensaçãodecaminhar—ou,nessecaso,tropeçareseesborrachar—nolugardeoutrapessoa.

OQUESTEVEJOBSOBSERVOUnaquelediaemNovaYorkfoiumbomexemplodosneurônios-espelhoemnossavidaquotidiana—eopapelqueelesdesempenhamemnossamotivaçãoparacomprar.Damesmamaneiraquefizeramocérebrodomacacoimitarmentalmenteosmovimentosdoalunodegraduação,osneurônios-espelho nos fazem imitar mutuamente os comportamentos de consumo dos outros. Então,quando vemos um par de fones de ouvido estranhos saindo da orelha de alguém, nossos neurônios-espelhodesencadeiamemnósumdesejodeteracessóriosdescoladosiguaisàqueles.Masessefenômenovaialémdosimplesdesejo.Paravercomoissoacontece,vamosvisitarrapidamenteumshopping.Imaginequevocêéumamulher

passandonafrentedeumavitrinedaGap.Ummanequimbem-proporcionadotrajandoumjeansbemjustoe no tamanho perfeito, uma blusa branca leve e uma bandana vermelha faz com que você pareimediatamente. O manequim está lindo — elegante, sensual, confiante, relaxado e atraente.

Subconscientemente,apesardeterengordadoalgunsquilos,vocêpensa:“Eutambémpoderiaficarbonitaassimsecomprasseaquelaroupa.Poderiasercomoaquelemanequim.Comaquelasroupas,eutambémpoderia teraquelefrescor,aquelear jovialedespreocupado.”Pelomenos, issoéoqueoseucérebroestá dizendo, esteja você consciente disso ou não. Sem nem perceber, você entra naGap, saca o seucartãoVisaesai15minutosmaistardecomojeans,ablusaeabandanadebaixodobraço.Écomosevocêtivesseacabadodecomprarumaimagem,umaatitude—ouambas.Ou,então,vamosimaginarquevocê é um homem solteiro andando pelaBestBuy.Depois de caminhar pela seção deHDTVs de 52polegadas,vocêtestaumnovojogodesucessoparaNintendoWiichamadoGuitarHero3:LegendsofRock,quepermitequeosjogadorespenduremaguitarradeplásticonopescoçoeacompanhemcançõescomo“SunshineofYourLove”,doCream;“EvenFlow”,doPearlJam;e“PaintItBlack”,dosRollingStones. Você sempre quis ser um astro do rock— sua guitarra Fender comprada há trinta anos estáacumulandopoeiraemcasa—eessaéumamaneirarápidaesórdidaderealizarasuafantasia.Emboraseja apenas um jogo, você se sente como se fosse Mick Jagger, Eric Clapton ou Eddie Vedder e,obviamente,acabacomprandoum.Damesmamaneiraqueocérebrodaquelamulher fazcomqueela sintacomoé teromesmovisual

daquelamodelodaGap,océrebrodessehomemdizcomoseria realizar seussonhosde roqueiro.Emambos os casos, os neurônios-espelho subjugaram o pensamento racional e fizeram com que elesinconscientementeimitassem—ecomprassem—oqueestavaàsuafrente.E é assim que os neurônios-espelho afetam nosso comportamento de consumo. Imagine como o

comportamentodeoutraspessoasafetaanossaexperiênciadeconsumoe,emúltimainstância,influenciaas nossas decisões de compra. Vamos analisar o sorriso, por exemplo. Dois pesquisadores criaramrecentementeoEstudodoSorriso—umlevantamentosobrecomoaalegria,ouafelicidade,influenciaos compradores.Eles pediramque55 voluntários imaginassemque tinhamacabadode entrar emumaagênciadeviagensfictícia.Umavezládentro,osvoluntáriostinhamdeescolherumapessoa,dentretrês,com a qual interagir: uma mulher sorridente, uma que parecia desanimada e uma outra que pareciatotalmente aborrecida. Quais voluntários você acha que relataram uma experiência (imaginária) maispositiva?Você adivinhou: aqueles que interagiram com a agente sorridente.O estudo revelou que umrostosorridente“evocamaisalegrianosujeito-alvodoqueumrostonãosorridente”,equetambémgeraumaatitudemuitomaispositivaemrelaçãoàempresaemquestão.Enãoésóisso:osvoluntáriosqueimaginaramainteraçãocomumapessoasorridentedisseramqueteriammaisprobabilidadedecontinuaraserclientesdaquelaempresa.6Segundo pesquisadores da Universidade Duke, não nos sentimos apenas atraídos por pessoas que

sorriem,mastambémtendemosanoslembrardonomedelas.EmumestudocomumIRMfrealizadoem2008, os professores Takashi Tsukiura e Roberto Cabeza mostraram aos participantes imagens deindivíduossorridentesounão,seguidasdeseusnomes,como“Nancy”,“Amber”,“Kristy”eassimpordiante. Os resultados revelaram que o córtex orbitofrontal dos participantes— a região do cérebroassociada ao processamento de recompensas — estava mais ativo quando os participantes estavamaprendendo e rememorando os nomes dos indivíduos sorridentes. “Somos sensíveis a sinais sociaispositivos”, explicou Cabeza. “Queremos nos lembrar das pessoas que foram gentis conosco casovenhamosainteragircomelasnofuturo.”7Osneurônios-espelhopodematé reagiracoisasquevemoson-line.Vejaocasodeumrapazde17

anosdeDetroit,Michigan,chamadoNickBaily.Em6denovembrode2006,aNintendo lançouo tãoaguardadosistemadejogosWii—oconsolequepermitequeosjogadoressimulem,porintermédiodeumcontroleremotoportátil,omovimentodeumrebatedornobeisebol,oarcodeumsaquenotênis,odeslizamentodeumaboladebolicheeacorridadeumbequeparachegaraofinaldocampodefutebolamericano.Depoisde17horasesperandonafiladasuafiliallocaldalojadebrinquedosToys“R”Us,oestudantedoúltimoanodoensinomédiofoicorrendoparacasacomacaixadoWiidebaixodobraço.

Bem,amaioriadosnovosproprietáriosdoWiirasgariaresfoleganteacaixadojogo,ligariaoconsoleaotelevisoretestariaonovobrinquedoimediatamente.MasnãoNickBaily.Antesdeabriracaixa,elemontousuacâmeradevídeo,prendeuummicrofoneàcamisa,ajustouoscontrolesdacâmeraeapertouobotãodegravação.Sóentão,comacâmerafuncionando,elecomeçouaabriroseuWii.Algumashorasmaistarde,agrandeestreiadoWiinacasadeNickpodiaservistanoYouTube—efoi

acessadaaproximadamente71milvezessónaprimeirasemana.ParecequeosimplesfatodeassistiraoutrapessoasedivertindoenquantoabreseunovoWiiproporcionavaaosfãsdaNintendoquase tantoprazer quanto abrir seu próprio jogo. Na verdade, existem sites de compartilhamento de vídeointeiramentededicadosaessetipodeprazerdelegado:emwww.unbox.it.comewww.unboxing.com,osinternautas podem assistir a estranhos de todo o mundo abrindo suas várias compras. Chad Stoller,diretor-executivodePlataformasEmergentesdaagênciadepublicidadeOrganic,explica:“Éoápicedaluxúria. Há muitas pessoas que aspiram, que querem ter alguma coisa que está fora de seu alcancefinanceiroequeaindanãopodemcomprar.Estãoprocurandoporumamaneiradesaciarseuapetite.”Outalvezsejamsomenteosneurônios-espelhoemação.Esseconceitodeimitaçãoéumfatorimportantenanossamotivaçãoparacompraroquecompramos.

Vocêjásesentiudesinteressado,ouatémesmorepelido,porumcertoprodutoe,depoisdealgumtempo,mudoudeopinião?Talvezfosseummodelodesapatoquevocêachavamedonho(osCrocs,digamos)atécomeçar a vê-lo em vários pares de pés nas ruas. De repente, você passou de “Aquilo é feio” para“Precisoterissoagora”.Omeuargumentoéque,àsvezes,osimplesfatodeverrepetidamenteumcertoproduto o torna mais desejável. Vemos modelos em revistas de moda e queremos nos vestir ou nosmaquiarcomoelas.Assistimosaosricosefamososdirigindocarroscaroserodopiandoemsuascasasprodigamentedecoradasepensamos:“Queroviverassim.”VemososatraentestelevisoresdeLCDouostelefonesBang&Olufsendenossosamigose,peloamordeDeus,queremosumigual.Masosneurônios-espelhonãofuncionamsozinhos.Muitasvezesagememconjuntocomadopamina,

uma das substâncias químicas cerebrais ligadas ao prazer. A dopamina é uma das substâncias maisviciantes para os seres humanos— e decisões de compra são motivadas em parte por seus efeitossedutores.Quandovocêvêaquelacâmeradigitalreluzente,ouaquelesbrincosdediamantecintilantes,por exemplo, a dopamina sutilmente inunda o seu cérebro de prazer e, depois, vupt!, antes que vocêperceba já assinou o recibo do cartão de crédito (os pesquisadores geralmente concordam que sãonecessáriosmenosde2,5segundosparatomarmosumadecisãodecompra).8Algunsminutosmaistarde,aosairdalojacomasacolanamão,ossentimentosdeeuforiacausadospeladopaminaregrideme,derepente,vocêseperguntasealgumdiavairealmenteusaraquelamalditacâmeraouaquelesbrincos.Issoparecefamiliar?Todosnóscertamentejáouvimosotermo“terapiadoconsumo”.E,comotodossabemos,nãoimporta

se somos fissurados por sapatos, CDs ou aparelhos eletrônicos, comprar pode se tornar um vício.Comprar— qualquer coisa, de chocolates Twinkies a geladeiras Maytag ou relógios Bulgari — setornou,nomínimo,umaenormepartedoquefazemosdurantenossotempolivre.Masseráqueissonostorna realmente mais felizes? Todos os indicadores científicos dizem que sim — pelo menos emcurtíssimo prazo.E essa dose de felicidade pode ser atribuída à dopamina, a substância química queinundaocérebroderecompensa,prazeroubem-estar.Quandotomamosadecisãodecompraralgo,ascélulascerebraisqueliberamdopaminasecretamumaexplosãodebem-estar,eesseafluxodedopaminaalimenta o instinto de continuar comprandomesmo quando nossamente racional diz que já chega. OprofessorDavidLaibson,umeconomistadaUniversidadeHarvard,dizoseguinte:“Océrebroemocionalquerestourarolimitedocartãodecrédito,apesardeocérebrológicosaberquedevemospouparparaaaposentadoria.”9Esse fenômeno, acredite se quiser, remonta ao nosso instinto primordial de sobrevivência. A dra.

SusanBrookheimer destaca: “A atividade da dopamina no cérebro aumenta quando há expectativa de

muitostiposdiferentesderecompensa,desdeaquelasligadasajogosdeazaratérecompensasdeordemmonetária ou social.”10 Em outras palavras, aquela louca descarga de prazer que sentimos quandoestamosnaexpectativadecomprar,digamos,umBlackBerryouumiPodNanopodenaverdadeestarnosajudando a incrementar nosso sucesso reprodutivo e nos preparando para a sobrevivência. Por quê?Porque,conscientementeounão,calculamosascomprascombaseemsuapossibilidadedenostrazerounãostatussocial—eostatusestáligadoaosucessoreprodutivo.Naverdade,oscientistasdescobriramqueumaregiãonocórtexfrontaldocérebrochamadaárea10de

Brodmann,queéativadaquandovemosprodutosqueachamos“legais”(aocontráriodeumvelhoFordFairlane,porexemplo,oudeumnovojogodechavesderoda),estáassociadaàpercepçãodesimesmoeàsemoçõessociais.Emoutraspalavras,conscientementeounão,emgrandepartedasvezesavaliamosobjetosatraentes—iPhones,Harley-Davidsonsecoisasdogênero—porsuacapacidadedepromovernossostatussocial.Portanto,aquelenovoeprovocantevestidoPradaouaqueleAlfaRomeoreluzentepodeserexatamenteoqueprecisamosparaatrairumparceiroedarcontinuidadeànossalinhagenéticaouassegurarnossosustentopelorestodavida.11Então, onde está a ligação entre dopamina e neurônios-espelho?Vamos dar uma olhada em nossos

cérebros emação enquantovisitamos aAbercrombie&Fitch, amecadas roupaspara adolescentes epré-adolescentes.Emmuitasdesuaslojas,especialmentenaquelaslocalizadasemgrandesconcentraçõesurbanas, a empresa coloca pôsteres gigantescos demodelos com poucas roupas logo após a porta deentrada.Enãosó isso: tambémcontratamodelosdeverdadeparaque,agrupados,passemo temponafrente da loja.Naturalmente, tanto nos pôsteres quanto na frente das lojas, osmodelos estão trajando(pelo menos um mínimo de) roupas da Abercrombie que ressaltam suas formas, criando um visualfantástico— juvenil, sensual, saudável e acintosamente bonito. Sem dúvida, eles fazem parte de umgrupopopularedescolado(nalojadaAbercrombienaQuintaAvenidaemNovaYork,vocêpodenotarquedezenas,senãocentenas,depedestresdesaceleramopassoesedemoramumpoucopertodeles).Digamosquevocêsejaumjovemde14anossocialmenteinseguro.Aopassarpelaloja,seusneurônios-espelhodisparam.Vocêconsegueseimaginarnomeiodaquelaspessoas:popular,desejadoenocentrodasatenções.Então — sem conseguir se conter —, você entra na loja. O lugar é projetado para parecer um

nightclub escuro e barulhento, e as pessoas que trabalham lá são tão sinuosas e bonitas quanto osmodelos no pôster e na calçada do lado de fora.Uma das vendedoras pergunta se pode ajudar. “Meajudar?”,seucérebroecoa.“Claroquepode—vocêpodemeajudaraservocê.”VocêinalaaquelafortefragrânciacaracterísticadaAbercrombie,queficaentranhadaemsuasnarinasporumbomtempodepoisquevocê sai da loja—e, antesmesmode experimentar umaúnicapeçade roupa, seu cérebro já foiconquistado.Vocêseaproximadobalcãocomaroupaqueacaboudeescolher.Enquantosepreparaparagastaruma

notaemjeansesuéteres,oseuníveldedopaminadisparaeatingeaestratosfera.Enquantoavendedorarecebe o pagamento e põe as suas compras naquela linda bolsa daAbercrombie coberta de fotos empretoebrancodemodelosdetorsonu,vocêsesentepoderosoelindo—sentequeéum“deles”.Issoproduz uma sensação que o cérebro automaticamente conecta aos modelos lá fora, ao aroma forte eonipresente e à atmosferanotívagadaprópria loja—e, aopôr aquela lindabolsadebaixodobraço,vocêestálevandojuntoumpouquinhodaquelapopularidade.Alguns dias mais tarde, você está caminhando pela rua quando vê outra loja da Abercrombie. Na

verdade,primeirosenteocheiro,acemmetrosdedistância—eissoremeteàdescargadedopaminaaquevocêfoisubmetidodaúltimavezqueesteveládentro.Maisumavez,osneurônios-espelhoabsorvema imagem dosmodelos escassamente vestidos que adornam a entrada da loja e dosmodelos que sãopagosparaficaràtoadoladodeforae,irresistivelmente,comoquepuxadoporumfiodeprata,vocêéatraídoparadentroembuscadeoutradosedeprazererecompensa—emaisumadespesanocartãode

créditodosseuspais.Contraosneurônios-espelho,quefazemcomquevocêsesintasensualeatraente,eadopamina,quecriaaquelaexpectativade recompensaquaseorgástica,a suamente racionalnão temchance.Como vimos, videogames como o Guitar Hero 3, jogos de computador como The Sims e sites de

ambientesvirtuaiscomooSecondLifedevemsuapopularidade,emgrandeparte,aosneurônios-espelho.SeexecutamosumriffcomplicadonoGuitarHerooucompramosumBeamernovoemfolhanoSecondLife,nossosneurônios-espelhonosajudamaestabelecerumaconexãoemocionalcomessasrealidadesvirtuais.Então,mesmoestandosentadosnumporãoescuronafrentedeuma telabrilhante,esses jogosnos oferecemummodo virtual de obter amesmadescarga de prazer que sentiríamos se estivéssemosvivenciandoessasfantasiasesonhosemnossavidareal.Agorasabemosporqueosatoresquefumamnatelanosfazemsentirvontadedepegarnossosmaços

ou de começar a fumar (é provável quemetade dos fumantes adolescentes—390mil anualmente—adquiram esse hábito por causa dos cigarros nos filmes); por que modelos magras como um caniçocausaramumaumentoassustadornoscasosdeanorexiaentremeninas;porquequasetodososhomensnouniversopodemcitarMichaelCorleoneemOpoderosochefão;porqueaMacarenasetornouumamaniae seespalhou;eporque sentimosadestrezadosmovimentosdeMichael Jacksonemnossasveiasdaprimeira vez que o vimos executar os passos do seumoonwalking, e saímos correndo para comprarThriller(juntocomumaúnicaluvabranca,quesetornouumgrandefenômenodemerchandising).Eeuprevejoque,no futuro,àmedidaquecomeçaremaconhecermelhorcomoosneurônios-espelhoguiamnossocomportamento,osprofissionaisdemarketingvãodescobrircadavezmaismaneirasdeutilizá-losparanosfazercomprar.Então, tenham cuidado, consumidores! Porque o futuro da publicidade não está nas propagandas

enganosas— está nos neurônios-espelho. E eles vão se revelar mais poderosos do que os própriosprofissionais demarketing podiam imaginar para guiar nossa lealdade, nossamente, nossa carteira enossa“lógicadeconsumo”.Como?Bem,paradescobrir,vamosprimeiroatravessaroAtlânticoeiratéumlaboratóriodeimagens

cerebrais,emumacidadeuniversitárianocentrodaInglaterra.Vamosvoltaraoscigarroseaodesejodefumarevercomoossinais subliminaresquenosatacamapartirdospôsteres,prateleirase talvezatémesmodanossa saladeestarpodemnos fazercomprar.Eumaviso:oqueestamosprestesaver (oumelhor,anãover)poderáchocá-lo.

4NÃOCONSIGOMAISVERCOMCLAREZAMensagenssubliminares,vivasefortes

Eraoverãode1957.DwightD.Eisenhowerhaviainiciadoseusegundomandato;Elvishaviafeitosuaúltima aparição noEdSullivanShow;On The Road—Pé na estrada, de JackKerouac, chegava àslivrarias;e,emumperíododeseissemanas,45.699espectadoresseamontoaramdentrodocinemaemFort Lee,Nova Jersey, para assistir aWilliamHolden, um ex-jóquei que se tornara um andarilho, seapaixonarporKimNovak,umagarotadoKansas jácomprometida,naversãocinematográficadapeçaPicnic,deWilliamInge.Mas,semqueaplateiasoubesse,aquelaversãocinematográficachamadaFériasdeamor tinhauma

variaçãoaparentementesinistra.Naverdade,umpesquisadordemercadochamadoJamesVicaryhaviacolocadoumprojetordeslidesmecâniconasaladeprojeçãoehavialançadonatelaaspalavras“BebaCoca-Cola” e “Coma pipoca” durante 1/3.000 de segundo a cada cinco segundos, durante todas assessõesdofilme.Vicary, famosoatéhojepor ter cunhadoa expressãopropagandasubliminar, afirma que, durante a

experiência, houve no cinema em Fort Lee um aumento de 18,1% nas vendas de Coca-Cola e umadisparadade57,8%navendadepipoca,tudograçasaospoderesdesugestãodesuasmensagensocultas.A experiência tocou umponto nevrálgico do público americano, já tenso por causa da paranoia da

GuerraFriaeexaltadocomapublicaçãodo livroNova técnicadeconvencer, deVancePackard,queexpunhaosmétodospsicologicamentemanipuladoresqueosprofissionaisdemarketingestavamlevandoparaapublicidade.Osconsumidoresestavamconvencidosdequeogovernopodiausarosmesmostiposde técnicas ocultas para fazer propaganda política, ou de que os comunistas as usariam para recrutarcorreligionários, ou de que seitas poderiam usá-las para fazer lavagem cerebral em seus membros.Consequentemente,asredesdetelevisãoamericanaseaAssociaçãoNacionaldasEmissorasproibiramosanúnciossubliminaresemjunhode1958.Em1962, o dr.HenryLink, presidente daPsychologicalCorporation, desafiouVicary a repetir seu

testedeCoca-Colaepipoca.Entretanto,daquelavez,aexperiêncianãogerounenhumsaltonasvendasdeCoca-Colanemdepipoca.EmumaentrevistaàrevistaAdvertisingAge,Vicarysurpreendentementeadmitiuquesuaexperiênciaeraumtruque—elehaviainventadotudo.Oprojetordeslidesmecânico,oaumento nas vendas de pipoca e Coca-Cola...— nada daquilo era verdade. Apesar da confissão deVicary,oestragoestavafeito,eumacrençanopoderdasmensagenssubliminareshaviasidofirmementeinculcadanamentedopúbliconorte-americano.Logo depois, a Associação Psicológica Americana decretou a publicidade subliminar “confusa,

ambíguaenãotãoeficazquantoapublicidadetradicional”,eaquestão—eaproibição—pareciamtercaído no esquecimento.1 Previsivelmente, a paranoia dos consumidores em relação ao assuntoesmoreceu,comoemtodasasvezesque,noscinquentaanosseguintes,consumidoresegruposdedefesaclamaram por leis mais rígidas, resultando apenas na incapacidade do governo de aprovar umalegislaçãofederalespecífica.

No entanto, 15 anos após a pseudoexperiência de Vicary, o dr. Wilson B. Key publicou o livroSubliminal Seduction, cuja capa trazia a fotografia de um coquetel com uma casca de limão dentro,acompanhada de um uma frase irresistível: “Você está ficando sexualmente excitado com esta foto?”Logo,umanovaondadeparanoiavarreuopaís.Dessavez,aFCC(ComissãoFederaldeComunicaçãodosEUA)anunciouemjaneirode1974queastécnicassubliminaresnapublicidade,querfuncionassemounão,eram“contráriasaointeressepúblico”e,portanto,qualquerestaçãoqueasusassecorriaoriscodeperdersualicençadetransmissão.2Aindahoje, nãoháproibições explícitas àpublicidade subliminarnosEstadosUnidosounoReino

Unido, embora aComissão Federal deComércio tenha adotado uma postura oficial segundo a qual apublicidadesubliminar,“quefazcomqueosconsumidoresselecioneminconscientementecertosbensouserviços ou alterem seu comportamento normal, pode constituir uma prática enganosa ou injusta”.3 Aênfaseaquiestánoverbopode—atéhoje,nãohánenhumanormaoudiretrizoficialqueestipuleoqueconstituiumapublicidadesubliminar.Grosso modo, as mensagens subliminares são definidas como mensagens visuais, auditivas ou

sensoriais que estão um pouco abaixo do nosso nível de percepção consciente e que só podem serdetectadas pela mente subconsciente. Todavia, apesar do alarde e da preocupação que cercaram apublicidadesubliminaraolongodosúltimoscinquentaanos,essaéumaquestãoquetendeasertratadacomafávelcondescendência.“Quemelesachamqueestãoenganando?”,écomoamaioriadenósreagetoda vez que umahistória sobre publicidade subliminar aparece no noticiário, quer seja um relato dalogomarca doMcDonald’s piscando por 1/30 de segundo durante o programa IronChef America, doFoodChannel (umporta-vozdocanalafirmouque foiumerro técnico)ouumboato infundadodequeumanuvemdepoeiranodesenhoOreileão,daDisney,formaasletras“s-e-x”.Acusaçõesdemensagenssubliminaresaindasurgemdetemposemtempos,especialmenteemfilmes.

Em1973,duranteumasessãodeOexorcista,umapessoaaterrorizadanaplateiadesmaiouequebrouamandíbulanapoltronaàsuafrente.ProcessouaWarnerBrotherseosprodutoresdofilmedizendoqueasimagenssubliminaresdorostodeumdemônioquelampejavamaolongodaprojeçãohaviamcausadoodesmaio.4 E, em 1999, alguns espectadores acusaram os produtores do filme Clube da luta demanipulaçãosubliminar,afirmandoqueeleshaviaminseridoimagenspornográficasdeBradPittnofilmenuma tentativa deliberada, segundo um site, de intensificar “a mensagem antitrabalho e o tomrevolucionário”dofilme.Acusaçõesdemanipulaçãosubliminarforamfeitascontramúsicos,deLedZeppelin(toque“Stairway

toHeaven”aocontrárioe,supostamente,vocêouvirá“Oh,here’stomysweetSatan”[“Ah,saudaçõesaomeucaroSatã”])atéQueen(“AnotherOneBitestheDust”tocadaaocontráriosupostamentesoacomo“It’sfuntosmokemarijuana”[“Fumarmaconhaédivertido”]).EnacidadedeNevada,em1990,doisgarotosde18anostentaramsesuicidar.Seuspaislevarama

bandabritânicadeheavymetalJudasPriestaostribunaissobaacusaçãodequeogrupohaviainseridomensagenssubliminares—entreasquais“Let’sbedead”[“Vamosmorrer”]e“Doit”[“Faça”]—emletrasdecanções.Emboraosdois rapazes tivessemabandonadoaescolaeviessemde famíliasmuitoproblemáticas,umdelessobreviveuàtentativadesuicídioedisseemumacarta:“AchoqueoálcooleamúsicaheavymetalcomoadoJudasPriestnoshipnotizaram.”5Maistarde,aaçãojudicialfoirecusada.Muitasvezes, asmensagens subliminares, quandoaparecememnossa cultura, estãovendendo sexo.

Vejapor exemploo anúncionasPáginasAmarelasdeumaempresa inglesadepavimentaçãochamadaD.J.Flooring,cujoslogané“LaidbytheBest”(umtrocadilhocomapalavralaidque,nalínguainglesa,temoduplosignificadodeassentarapavimentaçãoe levaralguémparaacama).Naposiçãovertical,esseanúnciomostraaimagemdeumamulhersegurandoumataçadechampanhe,mas,sevocêoinclinar,veráaimagemdeumamulhersemasturbando.Emumamontagemdeanúnciosimpressosquealguémme

mostrouumavez,viapropagandadeumaparelhodeginásticaquemostravaumrapazdetorsonu,comumabdômenbemdefinido,noqualapareciaasilhuetadeumpênisereto—ouseráqueeu,etodasasoutras pessoas, imaginamos aquilo? O segundo anúncio, de uma empresa de ketchup, mostrava umcachorro-quente e, emcima,umagotadeketchup saindodeumaembalagemque lembravauma línguahumana.Eumexemplo recentemostraumamulhercomseusdedosbem-tratados repousandosobreummousedecomputadorqueestranhamentesugereumclitóris.Em 1990, a Pepsi teve de retirar do mercado as latas com um dos designs especiais “Cool Can”

quando um consumidor reclamou que, ao serem empilhados de uma certamaneira nas prateleiras, asembalagenscomseislatinhasproduziamumapadronagemqueformavaapalavra“sex”.UmgerentedepublicidadedaPepsinegouqualquersegundaintençãoedisseapenas:“Aslatasforamprojetadasparaserembonitas,divertidasediferentes;algoquechamasseaatençãodosconsumidores.”Enquantoisso,umporta-vozdaPepsiinsistiaqueamensagemerauma“estranhacoincidência”.6Comcerteza...Masnemtodasasmensagenssubliminaressãotãosutisassim.Hoje,algumaslojastocamgravaçõesde

jazz ou música latina (disponíveis em mais de um site na internet) com mensagens ocultas —imperceptíveis para a nossa mente consciente — visando incitar os compradores a gastar mais oudesestimularfurtosnaslojas.Dentreasmensagensestão:“Nãosepreocupecomodinheiro”,“Imaginequevocêtemumassim”e“Nãoroube,vocêserápego”.Segundoumfornecedor,ofaturamentototaldaslojasquetocamessasgravaçõessubiu15%,aopassoqueosfurtosdiminuíram58%.Ese,comoeuhámuitotempoacredito,apublicidadesubliminarpodeserentendidacomomensagens

subconscientes transmitidas pelos publicitários em uma tentativa de nos atrair para um produto, ela émuitomaispredominantedoqueaspessoasimaginam.Afinal,nomundoatual,excessivamentecheiodeestímulos,inúmerascoisaspassamdespercebidaspelonossoradarconscientetododia.PensenamúsicadeGershwinqueestátocandonalojaderoupasenquantoprocuramosumnovoeeleganteternodeverão—éclaro,podemosouvi-la,masestamosdistraídosdemaispararegistrarconscientementeofatodequeelaestá tocando.Eas letrasmiúdasnaembalagemchamativadeumproduto?Estãobemnafrentedosnossos olhos, mas estamos superestimulados pelas cores brilhantes, a tipografia sofisticada e o textosagaz para realmente lê-las.E quanto aos aromas que são borrifados em cassinos, cabines de aviões,quartosdehotelecarrosqueacabaramdesairdalinhademontagem?(Odeioterdedizeristoavocê,mas aquele sedutor cheiro de carro novo sai de uma lata de aerossol.) Essas não são mensagensessencialmente subliminares?Não poderíamos dizer inclusive que, com tantos anúncios na tevê e nasrevistas,epop-upsnainternetquesolicitamconstantementeanossaatenção,essasmensagenstambémsetornaramsubliminares,nosentidodequequasenãoasregistramos?Eháaquelesanunciantesqueusamabertamenteapublicidadesubliminar.Em2006,oKFCveiculou

umanúncioparaoseusanduíchedegalinhaBuffaloSnackerque,seexibidonovamenteemcâmeralenta,revelava um código que os consumidores podiam inserir no site doKFC para receber um cupom desanduíche grátis.Embora o objetivo fosse enfrentar um aumento das tecnologias que permitemque osanúnciossejampulados,comooTiVo,oferecendoaosespectadoresumincentivopararealmenteassistiraocomercial,oKFCestavausandomensagensocultas(seoanúnciofossevistoemvelocidadenormal,os códigos não eram conscientemente perceptíveis) para promover seu produto.7 Outros anunciantesdescobriramumamaneiradefazercomqueimpressõesdeumafraçãodesegundofuncionem,masnãoaschamammais de “subliminares”.Na década de 1990, elas ganharam um outro nome: “evocações” ou“alertasvisuais”.Em2006,aClearChannelCommunicationsintroduziuos“blinks”,anúnciosderádioqueduramcercadedoissegundos,emsuasredesderádioscomerciais.Emum“blink”anunciandoOsSimpsons, por exemplo, os ouvintes escutam Homer gritando “U-hu!” em cima do tema musical doprogramaantesqueumlocutordiga:“Hojeànoite,naFox.”E, se os candidatos políticos se tornaram marcas (o que, a meu ver, é verdade), a publicidade

subliminar, ou evocação, está viva e forte nasmensagens políticas. Um exemplo recente é o anúncio

produzidoem2000pelaComissãoRepublicanaNacional,noqualGeorgeW.BushcriticaoplanodemedicamentosdeAlGoreparaos idosos.Oslogan:“TheGoreprescriptionplan:bureaucratsdecide”[“OplanodemedicamentosdeGore:osburocratasdecidem”].Depois,no finaldoanúncioapalavrarats (“ratos”, parte da palavra inglesa bureaucrats) aparece rapidamente em letras grandes por umafraçãodesegundo,enquantoumavozemoffreiteraafrase:“Bureaucratsdecide.”AequipedacampanhadeBush disse que a produtora do anúncio deve ter “errado acidentalmente na divisão das sílabas de‘bureaucrats’, colocando ‘bureauc’ e ‘rats’ em fotogramas diferentes”.8 GeorgeW.Bush considerou apolêmica“estranhaebizarra”,mas,depoisdeafirmarqueofatoera“puramenteacidental”,seucriador,AlexCatellanos, confessou que a palavra rats era um “alerta projetado para fazer você olhar para apalavrabureaucrats”.9Depois,em2006,houveoincidentecomHaroldFord.Ford,mulato,estavanumadisputaacirradaem

TennesseeporumacadeiranoSenadocontrao republicanoBobCorker,branco.Noque sópodia serinterpretado comoumataque explícito—aindaque subliminar—à cor dapele deFord,Corker e aComissãoNacionalRepublicanaproduziramumanúncionoqualtodavezqueonarradorfalavadeFord,um toque de tambor africano, quemal dava para ser ouvido, soava ao fundo. O arremate estava naspalavrasfinais:“HaroldFord:He’sJustNotRight”(“HaroldFord:elesimplesmentenãoestácerto”).ErapossívelinferirqueaquiloqueaComissãoNacionalRepublicanaqueriarealmentedizerera“he’sjustnotwhite”(“elesimplesmentenãoébranco”).Claramente, a publicidade subliminar permeia muitos aspectos da nossa cultura e nos acomete

diariamente.Masseráqueexercerealmentealgumainfluênciasobreonossocomportamentoou,comoamaioriadoscasosdemerchandising,ébasicamenteignoradapornossocérebro?Éissoqueapróximapartedomeuestudodescobriria.

EM1999,PESQUISADORESDAUNIVERSIDADEHARVARDtestaramopoderdassugestõessubliminaresem47pessoasentre60e85anosdeidade.Ospesquisadoresexibiramumasériedepalavrasemumatelaporalguns milésimos de segundo enquanto os voluntários manipulavam um jogo de computador que, deacordocomoquehaviasidodito,mediaarelaçãoentresuashabilidadesfísicasementais.Umgrupodeidosos foi exposto a palavras positivas, dentre as quais sábio, astuto e competente. Ao outro grupo,foramexibidas palavras como senil,dependente edoente.O objetivo dessa experiência era ver se aexposiçãodosidososamensagenssubliminaresquesugeriamestereótiposrelativosaoenvelhecimentopodiaafetarseucomportamento,emespecialsuacapacidadedeandar.Depois, a equipe deHarvardmediu a velocidade com que os participantes andavam e o chamado

“intervalodeoscilação”(otempoqueelesficavamcomumpéforadochão),e,segundoopesquisador-chefe,oprofessordemedicinaJeffreyHausdorff,descobriuque“ocaminhardosqueforamexpostosapalavras positivas melhorou quase 10%”. Em outras palavras, parece que os estereótipos positivossurtiramumefeitopsicológicopositivonosparticipantes,que,porsuavez,melhoraramseudesempenhofísico. Parecia haver indícios irrefutáveis de que as sugestões subliminares podiam afetar ocomportamentodaspessoas.Mensagens subliminares já foramutilizadasatépara influenciaroquantoestamosdispostosapagar

porumproduto.Recentemente,doispesquisadoresdemonstraramqueumabreveexposiçãoaimagensderostossorridentesouzangadosdurante16milissegundos—tempoinsuficienteparaqueosvoluntáriosregistrassemconscientementeaimagemouidentificassemaemoção—afetouaquantidadededinheiroqueosparticipantesdoestudoestavamdispostosapagarporumabebida.Quandoosparticipantesviamimagensrápidasderostossorridentes,serviamumaquantidadesignificativamentemaiordabebidaqueestava em uma jarra— e estavam dispostos a pagar o dobro por ela— do que quando viam rostoszangados.Ospesquisadores chamaramesse efeito de “emoção inconsciente”, o que significa queumapequena mudança emocional havia acontecido sem que os participantes tivessem conhecimento do

estímulo que a havia causado ou de qualquermudança em seu estado emocional.Emoutras palavras,rostos sorridentes podem nos fazer subconscientemente comprar mais coisas, o que sugere que osgerentesdelojasqueinstruemosfuncionáriosasorrirestãonocaminhocerto.10Ou pense no seguinte: a origem de um produto pode até influenciar subconscientemente nossa

propensão a comprá-lo. Recentemente, fui convidado a ir à Alemanha para ajudar uma marca deperfumes a levantar sua abalada posição no mercado. Quando olhei para o frasco para ver onde afragrânciaerafabricada,noteique,emvezdascidades tipicamenteglamourosas(NovaYork,Londres,Paris) que amaioria dos perfumistas estampamem suas embalagens, a empresa havia listado cidadesdecididamentemenos glamourosas. Bem,Düsseldorf e Oberkochen podem ser lugares fantásticos nosquaismorar,mas amaioria dos consumidores nãoos associa a sofisticação, sensualidadeou a outrasqualidadesluxuosasqueprocuramosemumafragrância.Entreoutrascoisas,convenciaempresaatrocaraquelas cidades por outras, nas quais todos sonhamos em passar longas e encantadoras férias (nãoestávamosmentindo:aempresarealmentetinhaescritóriosemParis,Londres,NovaYorkeRoma)—easvendasdispararamquaseinstantaneamente.Mas o poder da publicidade subliminar tem pouco a ver com o próprio produto. Na verdade, ele

reside em nosso cérebro. Em 2005, um estudante de pós-doutorado da Universidade da PensilvâniachamadoSeanPolynusouumIRMfparaestudarcomoocérebroprocura lembrançasespecíficas.Aosvoluntários,forammostradasaproximadamentenoventaimagensseparadasemtrêscategoriasdiferentes:rostosfamosos(HalleBerry,JackNicholson),lugaresconhecidos(porexemplo,oTajMahal)eobjetoscomunsdoquotidiano(comocortadoresdeunhas).Àmedidaqueocérebrodosparticipantesregistravaaquele conjunto de imagens, Polyn pedia que eles colocassem a imagem em questão em um contextomental distintivo. Por exemplo, eles adoravam ou detestavam Jack Nicholson? Será que alguma vezteriamalguminteresseremotoemvisitaroTajMahal?Pouco tempo depois, Polyn pediu aos voluntários para recuperar na memória aquelas imagens.

Enquantolutavaparaencontrá-las,océrebrodecadaparticipanteexibiaexatamenteomesmopadrãodeatividadecerebralqueestavapresentequandoformouaquelaimpressão.Naverdade,Polynesuaequipedescobriram evidências de que os participantes eram capazes de recuperar em qual categoria —celebridades,lugaresfamosos,objetosquotidianos—estavaaimagemantesmesmodelembrardonomeda imagem, o que sugere que o cérebro humano é capaz de recuperar imagens antes que elas fiquemregistradasnanossaconsciência.Mas,mesmoqueo cérebro consiga resgatar informaçõesque estão abaixodonível de consciência,

seráqueissosignificaqueessainformaçãonecessariamentemoldaocomportamento?Issoéoquenossapróximaexperiênciaderastreamentocerebralnosajudariaadescobrir.Osparticipantesdoestudoeram,novamente,vintefumantesdoReinoUnido.Mas,dessavez,estávamosinvestigandomaisdoqueimagensde advertência. Essa pesquisa relacionada a cigarros levantava questões a respeito de mensagenssubliminaresqueeusemprequiseraresolver:osfumantessãoafetadospelasimagenssubjacentesaseunível de consciência?Será que o desejo de fumar pode ser desencadeado por imagens ligadas a umamarcadecigarro,masnãoexplicitamenteaoatodefumar—comoporexemploavisãodeumaFerraricomumtomvermelhoMarlboroouumcamelocaminhandoemdireçãoaopôrdosolnasmontanhas?Osfumantes precisam ler as palavrasMarlboro ouCamel para que os pontos ligados ao desejo em seucérebro os incitem a abrir um maço de cigarros? A propaganda subliminar, aquelas mensagenssecretamente transmitidas para satisfazer os nossos sonhos, medos, carências e desejos, é eficaz noestímulodonossointeresseporumprodutooudonossoimpulsodecompra?

MASANTESDECHEGARMOSAONOSSOTESTEdeIRMfeseussurpreendentesresultados,vamosfazerumapequenaexperiênciamentalpornossa conta. Imaginequevocê tenhaacabadode entrar emumbardeprimeiraclassenoqualaclientelaé jovem,bonitaedescolada,osdrinques têmnomesexóticoscomo

Flirtini e a comida é maravilhosamente minimalista e custa os olhos da cara. Ao entrar, você logopercebearequintadaforraçãoemumtomdevermelhofamiliarquecobreascadeirasesofás,masumamigoládooutroladodosalãooestáchamando,temumamúsicaaltatocandoe,aotentaratravessaramultidão, com seus olhos fixos no coquetel aparentemente delicioso que chama a sua atenção lá nobalcão,todasessasimpressõesconscientesdoentornosãologoesquecidas.Estranhamente, você de repente sente uma vontade irrefreável de fumar umMarlboro, embora não

saibabemporquê.Coincidência? Dificilmente. Graças a proibições mundiais a anúncios de cigarro em televisões,

revistasequasetodasasoutrasmídias,asfabricantesdecigarros,dentreasquaisaPhilipMorris,queproduzoMarlboro, e aR.J.ReynoldsTobaccoCompany, quedetémamarcaCamel, direcionamumaenormeporcentagemdeseuorçamentodemarketingparaessetipodeexposiçãosubliminardemarcas.APhilipMorris,porexemplo,ofereceaosdonosdebarincentivosfinanceirosparaqueelesenchamseusestabelecimentos com esquemas cromáticos, móveis especialmente projetados, cinzeiros, azulejossugestivos com formatos atraentes semelhantes a partes da logomarca doMarlboro e outros símbolossutisque,quandocombinados, transmitemaprópriaessênciadoMarlboro—semsequermencionaronome da marca ou exibir a logomarca em si. Essas “instalações” ou “Hotéis Marlboro”, como sãoconhecidosnoramo,geralmenteconsistememsalõescheiosdeconfortáveissofásforradosdevermelhoMarlboroposicionadosemfrentea televisoresqueficampassandocenasdoVelhoOeste—comseusrústicos caubóis, cavalos galopantes, amplos espaços abertos e imagens de poentes avermelhadosprojetadosparaevocaraessênciadoicônico“HomemMarlboro”.Paragarantiraoseuprodutoamaiorexposiçãopossível,aMarlborotambémcomercializaroupase

acessóriosdecaubóirústicosecolecionáveis,incluindoluvas,relógios,bonés,echarpes,botas,coletes,jaquetasejeans,quevisamevocarassociaçõescomamarca.AlojaDunhillemLondresvendeartigosdecouro, relógios, roupamasculina, acessórios e até uma fragrância para reforçar a imagem luxuosa damarca.NaMalásia,aBenson&Hedgesatépatrocinoucafeteriastemáticasvendendoseusprodutoscoma logomarca dourada do cigarro. O gerente de uma dessas cafeterias diz o seguinte: “A ideia é seracessível aos fumantes. Os fumantes associam café e cigarros. São, de certa forma, dois tipos dedroga.”11DonnaSturgess,achefeglobaldeinovaçãoparaomercadodeconsumodaGlaxoSmithKline,resume

bemesse fenômeno:“Éuma infeliz ironiaque,porcausadasproibiçõesgovernamentais, as empresasfabricantesdecigarrostenhamdadoumsaltoparaofuturo—ecomeçadoautilizarmídias,métodoseveículosalternativosparaimpulsionarseusnegócios.Defato,asfabricantesdecigarrosforamforçadasadesenvolvertodaumanovasériedehabilidades.”Habilidadesessasqueincluempatrocíniomundialdeeventosesportivos—abemsaber,oseventosda

NASCAR e da FórmulaUm.ANASCAR (AssociaçãoNacional deCorridas de Stock-Car) supervisionaaproximadamente 1.500 corridas anualmente em mais de cem pistas nos Estados Unidos, Canadá eMéxico,etransmitesuasprovasparamaisde150países.NosEstadosUnidos,esseéosegundoesporteprofissionalmaispopularemaudiênciatelevisiva,ficandoatrásapenasdaNationalFootballLeague,eseus quase 75 milhões de fãs compram mais de três bilhões de dólares anualmente em produtoslicenciados. Segundoo site daNASCAR, os fãs “são considerados osmais fiéis amarcas de todos osesportes e, por isso, as quinhentas maiores empresas norte-americanas apontadas pela FortunepatrocinammaisaNASCARdoquequalqueroutraassociaçãooufederaçãoesportiva”.12AFórmulaUmtemsuaorigemnaEuropa,quepermanecesendooseuprincipalmercado,eorganiza

Grandes Prêmiosmuito divulgados. É um esporte cuja popularidade amplamente difundida representaoutragrandeoportunidadedepatrocínio.Porquê?Pensearespeito:seosseusanúnciostivessemsidoretiradosdatevêebanidosporgovernos

de todo o mundo, que outra maneira comunicaria melhor aquela sensação de risco, modernidade,

jovialidade,dinamismo,vivacidadeeousadia(emoposiçãoa,digamos,estarpresoaumrespiradordehospital)doquepatrocinandoumacorridadeautomóveis?QuetalpatrocinaraequipeFerrariduranteascorridas de Fórmula Um? Pinte um carro de vermelho Marlboro. Vista o piloto e a escuderia commacacõesdeumvermelhoforte.Depois,ésórecostarnasuapoltronaerelaxar.Atéquepontoessastáticassubjacentessãoeficazes?Estavanahoradetestarapublicidadesubliminar

decigarrosusandoduasmarcasicônicasemuitopopulares:MarlboroeCamel.

MUITOSMESESANTESDEREALIZAROestudosobreaeficácia—ou,comofoidemonstrado,aineficácia—das advertências de saúde nos maços de cigarro que descrevi no Capítulo 1, havíamos mostrado avoluntários americanos um dos comerciais televisivos antitabagistas mais repugnantes (e, a meu ver,eficazes) que já vi. Um grupo de pessoas está sentado, batendo papo e fumando. Todos estão sedivertindo bastante, a não ser por um problema: em vez de fumaça, espessos glóbulos amarelo-esverdeados de gordura estão saindo da ponta dos cigarros, congelando-se, amalgamando-se eesparramando-seemseuscinzeiros.Quantomaisosfumantesfalamegesticulam,maisaquelesrolosdegordura semelhantes a lagartas caem namesa, no chão, nasmangas de suas camisas, por toda parte.Obviamente,oargumentoéqueo fumopropagaaquelesmesmosglóbulosdegorduraporsuacorrentesanguínea,entupindosuasartériasedevastandosuasaúde.Mas, assimcomonocasodas imagensdeadvertêncianosmaçosde cigarro, as áreasdedesejono

cérebrodosvoluntáriosforamativadasporesseanúncio.Elesnãoficaramdesestimuladosporcausadasimagensasquerosasdegorduraentupindoartérias;malasnotaram.Emvezdisso,osneurônios-espelhoem seus cérebros se concentraram na atmosfera festiva que estavam observando— e suas “áreas dedesejo”foramativadas.Outrapoderosamensagemantitabagistafoifacilmentedestruída.Emoutraspalavras,asmensagensantitabagistasclaras,diretasevisualmenteexplícitasestimularam

maisofumodoquequalquercampanhaquepudesseserimaginadapelaMarlboroouCamel.Masestavanahoradetestarosanúnciossubliminaresdecigarros.Umcaubóibonitocomumapaisagemrústicaquesedescortinaàssuascostas.Doishomenscavalgando

atrote.UmamontanhadoOestedosEUA.Umjipedescendoumasinuosaestradademontanha.Umpôrdosoldacordeumbatom.Umdeserto ressequido.Ferrarisdeumvermelhovivo.Aparafernáliadascorridas da FórmulaUm e daNASCAR, incluindo carros emecânicos commacacões de um vermelhoinconfundível.Essasforamalgumasdasimagensquemostramosaosnossosvoluntários.As imagens tinham duas coisas em comum. Primeiro, estavam todas associadas a comerciais de

cigarrosdesdeostemposemqueosgovernospermitiamtaisanúncios(enãoesqueçaque,fossemounãoosfumantescapazesdeselembrardessasimagensaolongodesuasvidas,elasaindaestãoportodaparteon-line,emlojasecafésenomarketingviral).Segundo,nãohavianenhumcigarro,logomarcaounomedemarcaàvista.Duranteumperíododedoismeses,nossosfumantesentraramesaíramdolaboratóriodadra.Calvert.

Quepartesdeseuscérebrosseacendiamenquantoelesassistiamàquelasimagenslivresdelogomarcas?Foipedidoatodososparticipantesquenãofumassemnasduashorasanterioresaotesteparagarantir

que seus níveis de nicotina estivessemnomesmopatamar no início da experiência.Primeiro, os doisgruposassistiramaimagenssubliminaressemumaligaçãoclaracommarcasdecigarro—ojácitadopanorama típicodoOestedosEUA, incluindoalgunscaubóis icônicos,belas imagensdoentardeceredesertos áridos. Em seguida, para estabelecer uma comparação, viram imagens explícitas depublicidades de cigarros como oHomemMarlboro ou JoeCamel em umamotocicleta, bem como aslogomarcasMarlboro e Camel. A dra. Calvert e eu queríamos descobrir se as imagens subliminaresdespertariamdesejossemelhantesaosgeradospelaslogomarcaseosmaçosclaramentemarcadoscomasmarcasMarlboroeCamel.Previsivelmente,asimagensdaressonânciamagnéticafuncionalrevelaramumareaçãopronunciadano

nucleus accumbens— a área que sabemos que está ligada a recompensa, desejo e dependência—quandoosvoluntáriosvirammaçosdecigarros.Porém,omaisinteressantefoique,aoseremexpostosàsimagens implícitas— a Ferrari vermelha, os caubóis a cavalo, o camelo no deserto— durante umintervalodemenosdecincosegundos,tambémfoiregistradaumaatividadequaseimediatanasregiõesdo cérebrodos fumantes ligadas aodesejo, asmesmas regiões que reagiramàs imagens explícitas demaços de cigarros e logomarcas. Na verdade, a única diferença consistente foi que as imagenssubliminares geraram mais atividade no córtex visual primário dos voluntários — como era de seesperar,porcausadatarefavisualmaiscomplexadeprocessamentodaquelasimagens.Aindamaisfascinante:aocompararasreaçõescerebraisaosdoistiposdiferentesdeimagens,adra.

Calvert descobriumais atividade nos centros de recompensa e desejo quando os participantes viamimagens subliminares do que quando viam imagens explícitas. Em outras palavras, as imagens semlogomarcas associadas a cigarros, como a Ferrari e o pôr do sol, desencadearammais desejo nosfumantesdoqueaslogomarcasouasimagensdosmaçosdecigarroemsi—umresultadoqueserepetiutantoparaosfumantesdeCamelquantodeMarlboro.Tambémdescobrimosumarelaçãoemocionaldiretaentreasqualidadesqueosvoluntáriosassociavam

àFormulaUmeàNASCAR—masculinidade,sexo,poder,velocidade, inovação,modernidade—eàsmarcas de cigarro que as patrocinavam. Em outras palavras, quando estavam expostos a Ferraris emacacões de corrida vermelhos, os consumidores subconscientemente ligavam essas associações àmarca.Resumindo,tudooqueaFórmulaUmeaNASCARrepresentamfoisubliminarmentetransformado,emsegundos,narepresentaçãodamarca.Em resposta à nossa pergunta — A publicidade subliminar funciona? —, temos de dizer: “Sim,

assustadoramentebem.”Masporquê?Um motivo é que, como as imagens subliminares não mostravam nenhuma logomarca visível, os

fumantes não sabiam conscientemente que estavam vendo uma mensagem publicitária e, por isso,abaixavamaguarda.Façadecontaquevoltamostrintaanosnotempo(paraaépocaemqueosanúnciosdecigarroserampermitidos)equevocêéumfumante.Vocêvêumanúncionumarevistaounumoutdoor.Sabe que aquele é um anúncio de cigarros porque a logomarca da Camel está posicionada de formaproeminentenocantoinferior.Vocêimediatamentelevantaaguarda.Sabequefumarfazmalàsaúde,issosem falar que é caro e que você vai parar em breve. Então, conscientemente ergue ummuro entre amensagem e você, protegendo-se dos seus poderes de sedução.Mas, assim que a logomarca some, océrebronãoestámais emalerta e reagede forma subconsciente—e entusiasta—àmensagemà suafrente.Outra explicação reside nas associações cuidadosamente construídas que a indústria do tabaco

estabeleceuaolongodasúltimasdécadas.Em1997,preparando-separaaproibiçãodapublicidadedecigarros que estava para ser adotada no Reino Unido, a Silk Cut, uma marca britânica de cigarros,começouaposicionaralogomarcasobreumfundodesedaroxaemtodososanúnciosveiculados.Logoos consumidores associaramaquela faixade seda roxa à logomarcadaSilkCut e, no final, à própriamarca.Então,quandoaproibiçãodosanúnciosdecigarrosentrouemvigorealogomarcanãopôdemaisserusadaemanúnciosoupôsteres,aempresasimplesmentecriououtdoorsnasestradasquenãodiziamumapalavraarespeitodaSilkCutoudecigarros;elessimplesmenteexibiamfaixasdesedaroxasemlogomarcaalguma.Sabeoqueaconteceu?Logodepois,umapesquisarevelouqueassombrosos98%dosconsumidoresidentificavamaquelesoutdoorscomoalgorelacionadoàSilkCut,emboraamaiorianãosoubessedizerexatamenteporquê.Emoutraspalavras,osesforçosdas fabricantesdecigarrosparaassociar“imagens inocentes”—o

OestedosEUA,sedaroxaoucarrosesportivos—aoatodefumaremnossamentesubconscientetiveramum ótimo retorno. Elas conseguiram contornar as regras governamentais criando estímulossuficientemente poderosos para substituir a publicidade tradicional. E, na verdade, conseguiram até

recrutaraajudadosgovernosdetodoomundo;aobaniremapublicidadedecigarros,osgovernosestãoinvoluntariamenteajudandoapromoverocomportamentoletalqueprocurameliminar.Paramim, esses resultados foramuma revolução.Falo emumnúmero enormede conferências todo

ano,nomundointeiro.Emcadaumadelas,ficoexpostoaliteralmentecentenasdelogomarcasexibidasemparedes,folhetos,sacolasecanetas—eissosóparadizeromínimo.Paraasempresas,alogomarcaéumarainha,arazãodesereafinalidadedapublicidade.Mas,comonossoestudoacaboudemostrarcomuma certeza científica queminha equipe garantiu ser de 99%, a logomarca estava, se nãomorta,certamente nas últimas; o que considerávamos a coisamais poderosa na publicidade é, na verdade, amenospoderosa.Porque,comoonossoestudorevelou,muitomaispoderosasdoquequalquerlogomarcadecigarrossãoasimagensassociadasaoatodefumar,querelasretratemumcarroesportivovermelhoouumaauradesolidãoromânticanocenáriodasMontanhasRochosas.Então,quaissãoosanúnciosquemenosincitamvocêafumar?Anúnciosdecigarrossemadvertências

deisençãoderesponsabilidade.Seguidosporanúncioscomadvertênciasdeisençãoderesponsabilidade—o que os tornamuitomais atraentes.Depois,merchandising (cinzeiros, bonés, o que você quiser).Mais poderosas ainda foram as imagens subliminares, especialmente as associadas a corridas daFórmulaUm/NASCAR.Éumpoucoassustadordescobrirqueaquiloquepensávamostermenosavercomcigarrosé,naverdade,oquemaisnosfazquererfumar,equealogomarca—àqualospublicitárioseempresaspormuitotempoatribuírampoderesquasemíticos—énofundooquemenosfunciona.Vocêconsegueimaginarummundosemlogomarcas?Semchamadas?Semslogans?Dáparaimaginar

anúncios sempalavrasque, ao seremvistas, fazemcomquevocê saiba imediatamentequemarcaestásendovendida?Muitasempresas,comoaAbercrombie&FitcheaRalphLauren,e,comoacabamosdever, a PhilipMorris, já começaram a usar publicidade sem logomarcas, e comótimos resultados.Nofuturo,muitasmarcasvãofazeromesmo.Portanto,lembre-se:asmensagenssubliminaresestãoporaí.Nãocaia—nemdeixequesuacarteiracaia—nasgarrasdelas.

AOSEVESTIRDEMANHÃ,VOCÊSEMPREcalçaosapatoesquerdoprimeiro?Quandovaiaoshopping,vocêsempreparanamesma fileiradoestacionamentoemborahajavagasmaispróximasemoutrospontos?Você temuma caneta da sorte e sempre a leva consigo às reuniões no trabalho?Fica commedo e serecusaaabrirumguarda-chuvanumlugarfechado?Sevocêrespondeu“sim”aalgumadessasperguntas,você não está sozinho. No próximo capítulo, vamos examinar até que ponto rituais e superstiçõesgovernamnossavida“racional”—ecomo,namaioriadasvezes,nemnosdamoscontadisso.

5VOCÊACREDITAEMMAGIA?Ritual,superstiçãoeporquecompramos

VamosfingirqueestamosnumbaremfrenteàpraiaemAcapulco,aproveitandoabrisaamenadomar.Duas cervejasCoronabemgeladas estão a caminho, comduas fatias de limão.Apertamoso limão e,depois, o enfiamos no gargalo, inclinamos as garrafas até que as bolhas comecem a fazer aquelebarulhinhogostosoetomamosumgole.Saúde!Masantesdeixe-meperturbá-locomumaperguntademúltiplaescolha.Vocêtemideiadecomosurgiu

oritualdacervejacomlimãodaCoronaqueacabamosdeexecutar?A)BebercervejacomumafatiadelimãoéamaneiracomooslatinosbebemsuasCoronas,poisassimosabordacervejaérealçado.B)Oritualéderivadodeumantigohábitomesoamericanoquevisavacombaterosgermes,sendoaacidezdolimãocapazdedestruirqualquerbactériaquepossaterseformadonagarrafaduranteaembalagemeotransporte. C) O ritual da Corona com limão supostamente remonta a 1981, quando, em uma apostaaleatóriacomumamigo,obarmandeumrestaurantequalquerenfiouumafatiadelimãonogargalodeumaCoronasóparaverseconvenciaoutrosclientesafazeremomesmo.SevocêdisseC,acertou.E,naverdade,dizemqueesseritualsimples,equenãotemnemtrintaanos,

inventadopelafantasiadeumbarmanduranteumanoitedepoucomovimento,ajudouaCoronaasuperaraHeinekennomercadodosEUA.Agora,mudando de cenário, vamos para um bar irlandês pouco iluminado, chamadoDonnelly’s ou

McClanahan’s.Hátrevosportodaparte,umbalcãocheiodehomensidososeumbarmanquejáouviutodasaquelashistóriasduasvezes.Primeiro,obarmanenchetrêsquartosdocopo.Depois,esperamos(eesperamos)atéqueaespumadocolarinhobaixe.Porfim,depoisqueo tempocertopassou,obarmancompleta o copo.Tudo isso demora algunsminutos,mas nenhumde nós se importa emesperar—naverdade,oritualdeversardevagaracervejafazpartedoprazerdebeberumaGuinness.Masapostoquevocênãosabedeumacoisa:esseritualnãoaconteceuporacaso.Naculturaapressadadoiníciodosanos1990,aGuinnessestavaenfrentandograndesperdasnosbaresdasIlhasBritânicas.Porquê?Osclientesnão queriam esperar dez minutos para que o colarinho de sua cerveja diminuísse. Então, a empresadecidiutransformaresseincômodoemumavirtude.Lançoucampanhaspublicitáriascomo:“Goodthingscometothosewhowait”(“Coisasboasvêmparaquemespera”)e“Ittakes119.53secondstopourtheperfectpint”(“Sãonecessários119,53segundosparaservirocopoperfeitodecerveja”),eatéveiculoucomerciaisquemostravamamaneira“certa”deservirumaGuinness.Logonasceuumritual.Egraçasàinteligente publicidade da empresa, esse ardiloso método para servir a cerveja se tornou parte daexperiênciadebeber.“Nãoqueremosqualquerumcolocandolíquidoemumcopo”,disseumavezFergalMurray,mestrecervejeirodaGuinness.1Emtodososanosqueajudeiempresasadesenvolverefortalecersuasmarcas,virepetidamenteuma

coisa:rituaisquenosajudamaformarligaçõesemocionaiscommarcaseprodutos.Elestornamascoisasque compramosmemoráveis.Mas antes que eu explique por quê, vale a pena examinar até que pontorituaisesuperstiçõesgovernamanossavida.

RITUAISESUPERSTIÇÕESSÃODEFINIDOSCOMOaçõesnãototalmenteracionaiseacrençadequeépossível,decertaforma,manipularofuturoaoadotarcertoscomportamentos,emboranãohajanenhumarelaçãocausalevidenteentreocomportamentoeoresultadoesperado.Mas,setaiscrençassãotãoirracionaisassim,porqueamaioriadenósagedemaneirasupersticiosa

todososdiassemnemmesmoperceber?Comotodossabemos,omundoéestressante.Desastresnaturais.Guerras.Fome.Tortura.Aquecimento

global. Essas são apenas algumas das questões que nos bombardeiam toda vez que ligamos a tevê,abrimos o jornal ou entramos na internet. Sejamos sinceros: omundo estámudando numa velocidadeespantosa.Atecnologiaestáavançandocomumavelocidadequenuncapoderíamosimaginar,mudançassísmicasnopodereconômicoglobalestãoacontecendodanoiteparaodia—ora,estamosatéandandomaisrápidodoqueantes(umaanáliserealizadaem2007dospedestresem34cidadesemtodoomundomostrouqueopedestremédiocaminhaaquase4,8km/h—aproximadamente10%maisrápidodoqueháumadécada).NaminhaDinamarcanatal,homensemulheresatéfalam20%maisrápidodoquehádezanos.2Mudanças tão rápidas assim trouxerammais incerteza.Quantomais imprevisível omundo se torna,

mais buscamos uma sensação de controle sobre nossa vida. E quanto mais ansiedade e incertezasentimos, mais adotamos comportamentos e rituais supersticiosos para nos guiar. “A sensação de terpoderesespeciaissalvaaspessoasemsituaçõesameaçadoraseajudaaaplacarosmedosquotidianoseaevitaraperturbaçãomental”,escreveuBenedictCarey,repórterdoTheNewYorkTimes.3Superstição e ritual foram cientificamente relacionados à necessidade humana de controle em um

mundoturbulento.Odr.BruceHood,professordepsicologiaexperimentalnaUniversidadedeBristol,naInglaterra,escreve:“Seforremovidaaaparênciadecontrole,tantooshumanosquantoosanimaissetornamestressados.DuranteaGuerradoGolfoem1991,nasáreasqueforamatacadaspormísseisScud,houveumaumentonascrençassupersticiosas.”De fato, quandoGioraKeinan, professor daUniversidade deTelAviv, enviou questionários a 174

israelensesapósosataquesiraquianoscommísseisScudem1991,descobriuqueaquelessoldadosquehaviamrelatadoomaiorníveldeestressetambémeramosquetinhammaispropensãoaapoiarcrençasmágicas.“Tenhoasensaçãodequeaschancesdeseratingidoduranteumataquedemísseissãomaioresse a pessoa cuja casa foi atacada estiver presente na sala blindada”, disse um soldado, ao passo queoutroacreditavatermenosprobabilidadedeseratingidosetivesse“entradonasalablindadacomopédireitoprimeiro”.4Racionalmente,éclaro,nadadissofazomenorsentido.Mas,comoHoodexplica,atémesmoapessoamaisracionaleanalíticapodeservítimadessetipoderaciocínio.Hood se propôs a provar seu argumento durante uma apresentação no Festival de Ciências da

AssociaçãoBritânica,emNorwich.Diantedeumasalacheiadecientistas,Hoodlevantouumsuéterazule ofereceu dez libras a qualquer pessoa que concordasse emexperimentá-lo.Mãos se levantaramportodaasala.HoodentãodisseàplateiaqueosuéterpertenceraaFredWest,umassassinoemsériequesupostamentehaviamatadobrutalmente12moças,bemcomosuaprópriaesposa.Apenasalgumasmãoscontinuaramlevantadas.5E,quandoalgunspoucosvoluntáriosremanescentesrealmenteexperimentaramo suéter, Hood observou que os outros membros da plateia se afastavam deles. O professor entãoconfessouqueaquelapeçaderoupanaverdadenãohaviapertencidoaFredWest,masfoiirrelevante.Amera sugestão de que o suéter fora usado pelo assassino bastou para fazer com que os cientistas oevitassem.Era“comoseomal,umaposturamoraldefinidapelacultura,tivessesetornadofisicamentemanifestodentrodaroupa”,disseHood.Racionalmenteounão,atribuímosinvoluntariamenteumpodersemelhanteaobjetoscomomoedasealianças“dasorte”eassimpordiante.Masseráquesuperstiçõeserituaissãosempreruinsparanós?Curiosamente,ficoudemonstradoque

algunsrituaisnaverdadesãobenéficosparaonossobem-estarmentalefísico.Deacordocomumestudo

publicadonoJournalofFamilyPsychology, “emfamíliascomrotinasprevisíveis,ascrianças tinhammenosdoençasrespiratórias,erammaissaudáveisemgeraleseudesempenhonaescolaeramelhor”.Oartigodiziatambémqueosrituaissurtemmaisefeitonasaúdeemocionaleque,emfamíliascomrituaisfortes, os adolescentes “demonstravam uma percepção de simesmosmais forte, os casais diziam tercasamentosmaisfelizeseascriançastinhammaisinteraçãocomosavós”.6Um estudo realizado em 2007 pela gigante da publicidade BBDOWorldwidemostrou que, em 26

paísesde todoomundo,amaioriadenósexecutaumasériecomumeprevisívelderituaisapartirdomomentoemqueselevantademanhãatéahoraemquepuxaascobertasànoite.Oprimeirogrupoderituaisérotuladopelaempresacomo“preparaçãoparaabatalha”eacontecequandonoslevantamosdenossoscasulosdesonoenospreparamosparaenfrentarodia.Apreparaçãoparaabatalhapodeincluirqualquercoisa:escovarosdentes,tomarumbanhoouumaducha,verificarose-mails,fazerabarba,darumaolhadarápidanasmanchetesdojornalmatutino—qualquercoisaquenosajudeaterumasensaçãodecontrolesobreoquequerqueodianosreserve.Umsegundoritualéconhecidocomo“banquete”,eenvolvefazerrefeiçõescomoutraspessoas.Pode

serumsushinojantarcomumgrupodeamigosemumrestauranteconhecidoouumcafédamanhãemfamília. Seja qual for o nosso ritual, o ato social de comer em companhia é importante; ele nos“reconciliacomanossatribo”,transformando-nosdeseressolitáriosemmembrosdeumgrupo.“Ornamentação” é o terceiro da lista. É autoexplicativo — uma série de rituais agradáveis e

gratificantesque transformamasnossas figurasprosaicas em seres comamelhor aparência e amaiorautoconfiança possível. Nossos rituais de ornamentação envolvem todos os tipos de arrumação eembelezamento,assimcomopedidosdeapreciaçãoeaprovaçãoaosamigos—Comoestou?Estaroupaestáboa?—econversassobreoeventoiminente.Oúltimoritualdiáriosechama“proteger-sedofuturo”.Delefazempartetodososatosqueexecutamos

antesdeirparaacamaànoite—desligaroscomputadoreseasluzes,diminuiroaquecimento,armaroalarme contra ladrões, dar uma olhada nas crianças e nos animais de estimação, trancar as portas ejanelas e deixar as bolsas e pastas prontas perto da porta para não as esquecermospelamanhã.Esseritualnofinaldodianosajudaasentirsegurançaantesdachegadadonovodiaedoiníciodemaisumanovarodadaderituais.7Essesrituaistêmtudoavercomaaquisiçãodecontrole—oupelomenosailusãodecontrole—,e

nós os desempenhamos de uma maneira ou de outra, todos os dias. Mas muitos de nós tambémdesempenhamoutrosrituais,menosprodutivos,quesebaseiamemsuperstiçõesoucrençasirracionais—eamaiorianemsedácontadisso.Sópordiversão,vamospercorrerumasemanaimaginária.Você acorda cedo numa segunda-feira de céu encoberto e chuva forte (você, como sempre, pôs o

despertadordezminutos adiantado).Aochegar ao trabalho,você saido seu trajetopara evitarpassardebaixodeumaescadanosaguão.Nahoradoalmoço,vocêvaiatéumafonteemumparquealiperto.Procuraumamoedaemseusbolsosounabolsa,fazumbrevepedido—“Porfavor,façacomqueeusejapromovido”—e,depois,jogaamoedanaágua.Voltaaoescritóriosesentindoumpoucobobo,porémmaisàvontade.O sol volta a brilhar na terça-feira, e você decide ir andando para o trabalho. Flanando por uma

calçadalotada,vocêresgataalembrançadistantedeumarimadasuainfância:“Pisenumaranhuraesuavida será dura.”Naquela tarde, o pedido que você fez na fonte se realiza: sai a promoção que vocêqueria.Vocêsabequefoipromovidoporquetrabalhoucomafinco,masnãoconseguedeixardedaralgumcréditoàmoedajogadanafonte.Naquarta-feira,vocêcumprimentaumaamigaemumrestaurantechinêsdandoumbeijinhoemcada

bochecha—umritualeuropeuquevocêadotoudepoisdepassarfériasnaFrança.Depoisdarefeição,vocêquebraobiscoitodasorteparaleraprevisãodoseufuturo.Suacompanheiradejantarespirra,evocêmurmura“Saúde”.Aodeixaramesa,vocêcolocaobilhetinhodoseubiscoitodasortenacarteira.

Vaiusaraquelesnúmerosdapróximavezquecomprarumbilhetedaloteria.(Em30demarçode2007,110pessoasjogaramosmesmosnúmerosencontradosnoversodobilhetinhodeumbiscoitodasorte—22,28,32,33,39e40—eganharamosegundoprêmio,levandoparacasaalgoentrecemequinhentosmildólares,oquecustouàassociaçãodaloteriaquaseUS$19milhões.)8Asexta-feira,poracaso,cainodia13.Percebendoadata,vocêsenteumestranhosurtodeansiedade.

Dá uma olhada rápida no horóscopo— nenhuma previsão ruim. Com o Natal se aproximando, vocêcompraumaárvore,adecoracomluzinhaseornamentosbrilhantes—deixandoaestrelaporúltimo—e,finalmente,colocavisgonasportas,apesardenãoacreditarrealmentequealguémválhedarumbeijocinematográficodebaixodeumramo.Nosábado,você temumcasamento.Está chovendo—másorteparaosnoivos (ou seráqueéboa

sorte?Éumacoisaououtra).Narecepção,vocêeasoutraspessoasjogamarroznosrecém-casadosefazemumbrindecomchampanheàsaúdeeaocasamentodeles.VocêrealmenteacreditaquetomarumcopodeKavavaigarantirumavidadecasadofelizesaudávelparaeles?Claroquenão.Masaquestãoéqueamaioriadosrituaisecomportamentossupersticiososestátãoarraigadaemnossaculturaeemnossavidaquotidianaque,muitasvezes,nemnosperguntamosporqueestamosfazendoaquilo.Eumcomportamentodesse tipo tambémnãoestá limitadoexclusivamenteàculturaamericana.Veja

porexemploomedodonúmero13.Noiníciode2007,emrespostaainúmerasreclamaçõesdosclientes,aBrusselsAirlinesrelutantementemudouos13círculosdasualogomarcapara14.9Sevocêquisersesentarnafilanúmero13numvoodaAirFrance,KLM,Iberia(ou,seforocaso,daContinental),nãoterámuita sorte, pois essa fila não existe.Anopassado, emuma sexta-feira 13, o número de acidentes decarroaumentou51%emLondrese32%naAlemanha—provavelmentedevidoaoaumentodaansiedadedosmotoristasporcausadadataazarada.Outrosnúmerostambémestãoassociadosaazar.Depoisquedois voos 191 sofreram acidentes, a Delta e a American Airlines excluíram permanentemente essenúmerodevoo.10Nasculturasasiáticas,onúmeromaisazaradode todoséoquatro,poisapalavraquedesignaesse

númeroemmandarimési,comumsomperigosamentepróximodeshi,quesignifica“morte”.Porisso,nos hotéis naChina, e atémesmo em hotéis de propriedade de asiáticos pelomundo, não existem osandaresquatroou44.OpesquisadorcalifornianoDavidPhillipsdescobriuqueatéosataquescardíacosentrecidadãosdeorigemchinesaresidentesnosEUAaumentavamquase13%noquartodiadecadamês.NaCalifórnia,ondeaculturachinesatemgrandeinfluência,aproporçãoeraaindamaior,atingindoumpicode27%.Assimcomoosacidentesdecarronasexta-feira13naAlemanhaeemLondres,oaumentoprovavelmentefoicausado,naopiniãodePhillips,somentepeloestresseinspiradonomedoculturaldonúmeroquatro.11Por outro lado, oito é um número de sorte nas culturas asiáticas, e tem um som semelhante ao da

palavra chinesa que significa “riqueza”, “fortuna” e “prosperidade”. Isso explica por que os JogosOlímpicosdePequimforammarcadosparacomeçaroficialmentenodia8/08/08exatamenteàs8:08:08da noite. E ouça só esta: durante um leilão de placas de carros na cidade de Guangzhou, um chinêsofereceu54miliuanes—oequivalenteaUS$6.750,ouaproximadamentesetevezesarendapercapitadaChina—pela placaAPY888.Mais tarde, esse recorde foi quebrado por umhomemque ofereceuoitenta mil iuanes, ou US$10.568, por uma placa que tinha apenas dois números oito: AC6688. AsoperadorasdetelefoniacelularnaChinacobrammaispornúmeros“sortudos”,edizemqueumaempresaaérearegionalchinesapagoucercade2,4milhõesdeiuanes—maisdetrezentosmildólares—paraqueasuacentraltelefônicativesseonúmero888-8888.12Onúmerooitonãoéoúnico talismãda sortenoJapão.OKitKat,oclássicochocolateembarras,

tambémé consideradoumobjetoquedá sorte.QuandoaNestlé lançouodocenoExtremoOriente, apopulação local não pôde deixar de notar como as palavras “Kit Kat” tinham um som parecido com

“Kitto-Katsu”, que pode ser traduzido aproximativamente como “ganhar na certa”. Com o tempo, osestudantescomeçaramaacreditarquecomerumKitKatantesdasprovasresultariaemnotasmaisaltas,umdosgrandesmotivosdosucessodamarcaKitKatnosobrecarregadomercadodevarejojaponês.ANestléfoialémelançouoKitKatemumsacoazul—parafazercomqueaspessoaspensassemnocéu,naacepçãodeparaíso—ecolocouaspalavras“PedidosaDeus”impressasnaembalagem.ParecequeoKitKatestáfazendoumgrandesucessonaÁsianãoapenasporqueéconsideradoumalimentoquedásorte, mas porque, no site da Nestlé, os visitantes podem inserir um pedido que, segundo eles, seráenviadoparaumaforçasuperior.Superstiçõese rituais,éclaro, tambémconstituemumagrandepartedomundodosesportes.Patrick

Roy,goleirodaNationalHockeyLeague(NHL),criouaregradenãopassaremcimadaslinhasazuisdorinqueetinhaoritualdebaterumpaposincerocomastravesdogol.MichaelJordannuncajogouumapartidasemseuvelhoshortCarolinaTarHeelsporbaixodouniformeamarelodoChicagoBulls, eoantigoastrodobeisebolWadeBoggsserecusavaacomer,nosdiasdejogo,outracoisaquenãofossefrango.Eletambémsubianaplataformaparatreinarrebatidastododiaexatamenteàs17h17etraçavaosinalhebraicoparachai,quesignifica“vida”,naareiaantesdecadaturnocomorebatedor(eelenãoéjudeu).Osatletastambémacreditamnospoderessobrenaturaisdassequências“quentes”—aquelasvezesem

que aparentemente não erram arremessos, lançamentos, gols ou cestas de jeito nenhum. Quando umjogadorfazumasériedelancesbonsemsequênciaemumjogo,costuma-seacreditarqueeleestácom“amãoquente”.Otimeentãofazdetudoparapassarabolaparaele,poistodosacreditamnumamarédesorte contínua. Em 1985, dois economistas que ganhariam posteriormente o prêmio Nobel, DanielKahnemanneAmosTversky,abalaramosfãsdebasquetenosEstadosUnidosaojogarporterratalmito,difundidotantoentrejogadoresquantofãs.Para testar se essas “sequências quentes” realmente existiam,Kahnemann eTversky examinaramas

estatísticasdeumasériedetimesde1980a1982.AoanalisaremoquocientedearremessoslivresdoBoston Celtics, descobriram que, se um jogador acertava o primeiro arremesso, também acertava osegundo em75%das vezes.Mas, quandoo jogador erravao primeiro arremesso, a probabilidadedeacertarosegundopermaneciaexatamenteigual.E,aoverificaremosregistrosindividuaisdassequênciasdeacertosedearremessoslivresdosjogadoresemjogosemcasa,KahnemanneTverskyconcluíramquenenhum dos jogadores tinha mais probabilidade de acertar um segundo arremesso após um primeiroarremessocerteiro.Naverdade,a“mãoquente”ésemdúvidamaisumaquestãodefé—esuperstição—doqueumfato.Equantoaoritualdatochaolímpica,queoscorredorestransportampelomundonamaiorcorridade

revezamento do planeta (embora, na verdade, a tocha olímpica seja um ritual que não teve início hámilhares de anos naGréciaAntiga, comomuitas pessoas acreditam,mas nasOlimpíadas de 1936 emBerlim)?Sevocêpensararespeito,osJogosOlímpicosnãoseriamquasenadasemosrituais.Imagine:nenhumacerimôniadeaberturanemdeencerramento,nenhumapremiaçãodosvencedorescommedalhasapóscadaprova,nenhumcomoventehinonacional.Oquesobraria?Naverdade,boapartedoquenosagradanomundodosesportesedoentretenimentohojenãoseriaamesmacoisasemosrituais.

MASOQUEOSRITUAISTÊMavercomoquepensamosquandocompramos?Muitacoisa.Paracomeçar,produtosemarcasassociadosarituaisousuperstiçõessãomuitomais“grudentos”doqueosoutros.Emummundo inconstante e veloz, estamos todos buscando estabilidade e familiaridade, e os rituais deprodutosnosproporcionamailusãodeconfortoeparticipação.Nãodáumasensaçãodesegurançafazerparte,porexemplo,dacomunidadeAppleouNetflix—saberqueexistemmilhõesdeoutraspessoasque,comovocê,escutamseuiPodtodasasmanhãsouquecriamumanovalistadefilmestodasexta-feiraànoite?

Em ummundo cada vezmais padronizado, esterilizado e homogêneo (quantos shoppings que vocêvisitou têm exatamente asmesmas lojas—Staples,Gap, Best Buy, Chili’s e BananaRepublic?Comcerteza, shoppings demais), os rituais nos ajudam a diferenciar uma marca de outra. E, depois deencontrar um ritual ou uma marca de que gostamos, por acaso não sentimos muito mais conforto aopreparar uma mistura específica de café toda manhã, ao usar um xampu que nos distingue com umafragrânciafamiliarouaocomprartodoanoomesmomodelodetênisdecorrida?Euatémearriscariaadizerqueháalgotãoatraentenessasensaçãodeestabilidadeefamiliaridadequemuitosconsumidorestêmumsentimentodelealdadequasereligiosoemrelaçãoasuasmarcaseprodutosfavoritos.Defato,namaioriadasvezesacompradeumprodutoémaisumcomportamentoritualizadodoque

umadecisãoconsciente.Vejamososcremesparapele.Essasverdadeiraspoçõesantirrugasqueeliminamlinhas de expressão e pés de galinha e atraem todas as mulheres (e cada vez mais homens também)realmente funcionam?Muitas consumidoras que observei ao longo dos anos admitem que os cremesantirrugasdenadaadiantam,mas,acadatrêsmeses,elasaindavãoatéafarmácialocalparacompraromaisrecentebálsamomilagroso,aquelecomafórmulasecretamaisnova,maissedutoraeaparentementemaiscomplexa.Depoisdealgumassemanas,olhamdesapontadasparaoespelho,concluemqueaquilonãofuncionaesaemparaprocurarporoutrafórmulamágica.Porquê?Simplesmenteporqueéumritualqueelas—esuasmãeseavósantesdelas—sempreseguiram.Afinal, somos, em geral, criaturas de hábitos. Pense namaneira como usamos um telefone celular.

DepoisdenosacostumarmosàsteclasdenavegaçãodaNokia,nãorelutamosemmudarparaoutramarcacomo,porexemplo,aSonyEricsson?Quemqueraprenderumsistematotalmentenovo?OsconsumidoresquetêmumiPodsemdúvidaestãoacostumadosàsuanavegaçãoritualizada;amaioriadosusuáriosdoiPodpoderia selecionar“Música”edepois“Artista”, seguidodesua faixa favorita,mesmodormindo.Por que arrumar confusão comprandoummp3player fabricado pela Phillips, ou umMicrosoft Zune?Conscientemente ou não, você não quermexer coma região do seu cérebro constituída pelamemória“implícita”,queenglobatudooquevocêsabefazersempensararespeito,desdeandardebicicletaatéestacionarumcarroderé,amarraroscadarçosdosapatooucomprarumlivro,semesforço,naAmazon.Rituaisalimentarestambémpodemserencontradosportodaparte:desdeamaneiracomoquebramos

umossinhodasorteatéomodocomocomemosnossosbiscoitosOreo.QuandooassuntosãoosbiscoitosOreo, existem dois rituais distintos. Algumas pessoas gostam de abrir o biscoito, lamber o recheiobrancoqueficanomeioedepoiscomerasduasporçõesdemassa.Outrosgostamdemanterobiscoitointactoemolhartudonumcopodeleitefrio.SabendoquemuitaspessoasgostamdoritualdecomerOreocom leite, a Nabisco, fabricante dos biscoitos, recentemente fez uma parceria com os produtores dafamosacampanha“GotMilk?”.“OOreonãoéapenasumbiscoito,éumritual”,confirmaMikeFaherty,diretorsêniordosprodutosOreo.“MolharosbiscoitosOreonoleitefazpartedaculturaamericana.”13UmamarcairlandesadecidraconhecidacomoMagnersrecentementeviusuapopularidadeexplodir

noReinoUnido.Porquê?Aempresanãomudou sua receita.Nãocontratouumacelebridadepara sergaroto-propaganda.Nãolançounenhumanovaextensãoexcêntricadasua linhadeprodutos,como,porexemplo,balasMagners.Então,qualéosegredodoseusucessorepentino?Anosatrás,amaioriadosbaresnocondadoirlandêsdeTipperarynãotinhageladeiras,entãoosconsumidoresassumiamatarefaderesfriaraMagnersservindo-acomalgumaspedrasdegelo.Apartirdeentão,osbarmencomeçaramaserviraMagnersemcoposgrandes,cheiosdegelo.Acontecequeserviracidragelada reduzogostodoce emelhoraopaladar. Isso, alémdemelhorar o sabor da cidra, tambémchegou a redefinir o quevinhaàmentedosconsumidoresquandoelespensavamnamarca.Como tempo,o ritualse tornou tãoligadoàcidraqueaspessoascomeçaramasereferiràmarcacomo“MagnersonIce”(“MagnerscomGelo”).14Outrasmarcasdeprodutoscomestíveiscriaramrituaisapartirdesuameradisponibilidadesazonal.É

o caso doMallomar, um biscoito demarshmallow coberto por uma camada de chocolate escuro que

tendeaderreternocalor.ParaevitaroderretimentodoMallomar,aNabiscointerrompesuaproduçãoentreabrilesetembrodecadaano.Mas,assimqueotempocomeçaaesfriar,osviciadosemMallomaraguardamoreaparecimentodoprodutonasprateleirasdossupermercadosdamesmamaneiraquealgunsamantes da natureza esperam as andorinhas de Capistrano. “Notícias sobre as maravilhas dosrefrigeradores e do controle de temperatura aparentementenão chegaramà sededaNabisco emNovaJersey”, conclui severamente um artigo, sugerindo que a empresa criou artificialmente esse ritual,limitando a disponibilidade dos biscoitos.15 E, como no caso dos biscoitos Oreo, há váriosmétodostradicionaisparacomerumMallomar—comerapartedemarshmallowprimeiroedeixarobiscoitoporúltimoouvice-versa,oucomertudodeumavez.Até mesmo alguns restaurantes têm rituais dos quais você provavelmente nem se dá conta. Nas

franquiasdalanchoneteSubway,ossanduíchessãomontadosnamesmaordemtodasasvezesparaqueosclientes saibamexatamentecomo instruir apessoaatrásdobalcão sobrecomo fazer seu sanduíche.ACold StoneCreamery, uma popular cadeia de sorveterias, tem um ritual interessante—os atendentescantamumacançãoparaosclientesedançamcomseusorvete.Eporfalaremrituaisalimentares,vocêcomeseuBigMaccomduasmãosemvezdeuma?Comesuasbatatasfritasantesdohambúrguer,depoisouvaialternando?(Enãofoiocheirodasbatatasfritasquefezcomquevocêaspedisse,naverdade?)E,comoeu,vocêtambémnempensanessesrituaisquandoosestáexecutando?Àsvezes,porém,asmarcaspodemterproblemasparairalémdosrituais.Vejaporexemplooritualde

beber Bacardi com Coca-Cola e uma fatia de limão (também conhecido como Cuba Libre), umacombinaçãoquesurgiuem1898duranteaGuerraHispano-Americana,quandoossoldadosamericanosestavamestacionadosemCuba.Opaísera,naépoca,asededaBacardie,quandoasforçasamericanaslevaramaCoca-Colaparalá,criou-seauniãoduradouradosdoissabores.MashojeaBacardiestánumaespécie de cilada.A empresa gostaria que seus clientesmisturassemo rum comoutras coisas,mas oritualdorumcomCoca-Colatemsemostradodifícildeeliminar.

MASSUPERSTIÇÕESERITUAISPODEMASSUMIRformasquevãoalémdamaneiracomocomemosumOreoouservimosumcoquetel.Existemmuitasoutrasmaneirasdenoscomportarmos irracionalmentequandooassunto são produtos. Quando eu tinha uns cinco anos de idade, contraí uma doença muito estranhachamadapúrpuradeSchönlein-Henochs,umareaçãoalérgicaquegeralmenteaconteceapósumainfecçãodotratorespiratório,cujossintomasincluemhemorragiainternaeinflamaçãodosrins.FiqueivermelhocomoumenfeitedeNatal.Durantemaisdeummês,fiqueiconfinadoàcamadeumhospitalnumquartoàprovadesom.Eusentia

dores aomemexer.Não suportavaomenorbarulhoporquemeusouvidosdoíam.Fiqueimuitodoentedurante dois anos.Mesmodepois de ter superado a doença,meusmédicos nãome deixavampraticaresportesdemaiorcontatofísico.Paraqueeutivessealgoparafazerenquantotodasascriançasdaminhaidadeestavamláfora,jogandofutebol,meuspaismederamumacaixadeLego.Acabaramsedandomal.Foioiníciodeumcasodeamorquedurouumadécada.Sounaturalmentepersistenteeobsessivoe,apartirdaqueledia,comeceiacolecionarcaixasemais

caixasdeLego.Aquilosetornouaminhavida.Euguardavaminhacoleçãoemumagavetaembaixodocolchão da cama mais baixa do beliche, embora geralmente houvesse centenas de peças de Legoespalhadas por todo o chão do meu quarto. Um ano mais tarde, comecei minha primeira grandeconstrução—umaréplicadeumabalsaescandinava—emumacompetiçãolocaldeLego.Depoisqueos jurados da Lego comprovaram que eu havia construído aquilo sem a ajuda dos meus pais(sadicamente,ojúridestruiuobarcoemefezreconstruí-lo),ganheioprimeiroprêmio.Que era— adivinhe— outra caixa grande de Lego.Animado com omeu sucesso, tive a ideia de

construir aminha própria versão daLegoland.Colonizandoo quintal da casa dosmeus pais, construícanais,pontes,umbarco,umcasteloeatémesmoumcomplicadosistemadesensores.ViajeiatéaSuécia

paraconseguirumtipoespecialderochagranulosaeumamarcaespecialdeespumaparafazerminhasmontanhas.Compreiummotorfeitosobmedidaparaomeusistemadecanais—haviaatéumminijardimfeitodebonsais.(Eutinha11anosnaépoca—oquepossodizer?)Finalmente,abriaminhaLegolandnoquintaldosmeuspais,comcaminhosemvoltaparaoseventuais

visitantes.Quandoninguémapareceu,fiqueidesolado.Então,coloqueiumanúncionojornallocale131pessoasapareceram—inclusivedoisadvogadosdaLego,quemeinformarammuitoeducadamenteque,se eu insistisse em usar o nome Legoland, seria culpado de violação de marca registrada. No final,depois demuitas idas e vindas, acabei rebatizando aminha versão deMini-Land. (Alguns anosmaistarde,mevitrabalhandoparaaLego,masessaéoutrahistória.)Aquestãoéqueseialgumacoisasobrecolecionadores,emuitacoisasobreobsessãoporumamarca.

E,sobváriosaspectos,aobsessãoporumamarcatemmuitoemcomumcomrituaisecomportamentossupersticiosos—ambosenvolvemaçõeshabituais,reincidentes,compoucaounenhumabaselógica,eambosnascemdanecessidadedeterumasensaçãodecontroleemummundoopressivoecomplexo.Por sermos uma sociedade criada por caçadores e coletores, todos nós somos programados para

acumular,embora,hojeemdia,amaniadecolecionarcoisastenhaatingidoníveisextremos.UmartigodoTheNewYorkTimesem1981,“LivingwithCollections”(“VivendocomColeções”),estimavaqueaproximadamente 30% dos americanos tendem a acumular coisas — e esse número está crescendo,graças,emgrandeparte,aosmercadossecundáriosqueainternetcriou.Em1995,omesmoanoemqueaeBayabriuseusite,asvendasdosetordeartigoscolecionáveisalcançaramUS$8,2bilhões.Atualmente,existem49milhõesdeusuários—muitosdelescolecionadores—nositedaeBay.Antigamente,colecionareraalgoqueapenasosricosfaziam,mas,hojeemdia,pessoasdetodosos

níveisde rendaacumulamde tudo,desdebonecasBarbie,brinquedosdoMcLancheFeliz,garrafasdeCoca-Cola e latas de sopas Campbell até tênis e pôsteres do Fillmore West. Para dar um exemploextremo,atualmentemaisde22milprodutosdiferentesdaHelloKittyestãoemcirculaçãonaÁsiaenorestodomundo,incluindomacarrão,preservativos,anéisparapiercingnoumbigoeprótesesdentáriasHelloKittyquedeixamumamarcadaHelloKittyemtudooquevocêmastiga(issosimébranding).NaEvaAir, a segundamaior companhia aérea deTaiwan, de posse de um cartão de embarque daHelloKitty, você vai até o seu assento para esperar a chegada de aeromoças que usam aventais e fitas decabeloHelloKitty,servindolanchescomformatodeHelloKitty—eatévendendoprodutosHelloKittyisentosdeimpostos.Casosmenosextremosdeobsessãopormarcasgeralmentecomeçamnaadolescência,ouatémesmo

antes.Estudosmostraramque as crianças comdificuldadepara se entrosar na escola se tornammuitomais propensas a se preocupar com coleções. O ato de colecionar algo — moedas, selos, folhas,figurinhas do Pokémon ouBeanieBarbies—dá às crianças uma sensação de domínio, completude econtrole e, aomesmo tempo, aumenta a autoestima, elevando seu status e talvez até compensando osprimeirosanosdedificuldadedeentrosamento.Aquestãoéqueexistealgosemelhanteaumritualnoatodecolecionarquefazcomquenossintamos

seguroseprotegidos.Quandoestamosestressados,ouquandoavidaparecealeatóriaedescontrolada,muitas vezes buscamos conforto em produtos ou objetos conhecidos.Queremos ter padrões sólidos econsistentesemnossavida,eemnossasmarcas.Então,emboranossocérebroracionalnosdigaqueécompletamente irracionale ilógico ter547 ímãsdegeladeiradaHelloKitty,nósoscompramosassimmesmo, porque o ritual de colecioná-los faz comque tenhamos, de algumamaneira, uma sensação demaiorcontrolesobrenossavida.16

UMACOISAÉCERTA:RITUALESUPERSTIÇÃOpodeminfluenciarmuitoamaneiracomocompramoseoquedecidimoscomprar.E,depoisdeanosestudandorituaisdeprodutoseseusefeitosnobranding,tiveumestalo: será que a religião — tão imersa em rituais conhecidos e reconfortantes — também pode

desempenharumpapelnamotivaçãodenossascompras?Naminhapróximaexperiência,meproponhoadescobrirqueligaçãoexiste,seéqueexistealguma,

entrereligiãoeocomportamentodeconsumo.Haveriasemelhançasentreomodocomonossocérebroreageasímbolosreligiososeespirituaiseamaneiracomoreageaprodutosemarcas?Seráquecertasmarcaspodemprovocaromesmo tipodeemoçãoou inspiraramesmadevoçãoe lealdadeprovocadapelareligião?Eunãoestavatentandominimizaraimportânciadareligiãonavidadaspessoas,mastinhaquasecertezadequehaviaalgonessahistória.Eestavacomarazão.

6FAÇAMOSUMARÁPIDAPRECEFé,religiãoemarcas

Aolongodeváriosdias,asfreirasentraram,umaauma,nolaboratório,arrumaramseushábitospretosebrancoseseacomodaramdamelhormaneirapossívelnamesadeexamesdoIRMf.Comidadesquevariavamentre23a64anos,as15mulheresqueparticiparamdesseestudoem2006eramdaordemdascarmelitasenclausuradas,umaausteraseitamonásticadocatolicismoromano,cujas raízes remontamàIdadeMédia.Supervisionadas pelos doutores Mario Beauregard e Vincent Paquette, dois neurocientistas da

Universidade deMontreal, Canadá, o “estudo das freiras” não foi realizado para promover nenhumaplataforma religiosa ou provar a existência ou não de Deus. O objetivo era simplesmente usar asneuroimagensparadescobrirmaisarespeitodaformacomoocérebrovivenciacrençasousentimentosreligiosos.BeauregardePaquette estavam tentandodescobrir a respostaparaumapergunta complexa:quepartes do cérebro se ativamquando estamos engajados emexperiências pessoais, espirituais, taiscomopreces,ouquandotemosasensaçãodequeestamospertodeDeus?Os cientistas começaram pedindo às 15 freiras que relembrassem a experiência religiosa mais

profundaquetiveramcomomembrosdaordemcarmelita.1Comoeradeseesperar,asimagensrevelaramque, ao recordar aquelas experiências, as freiras exibiam uma grande atividade neural no núcleocaudado, uma pequena região no centro do cérebro que produz sentimentos de alegria, serenidade,autoconsciênciaeatéamor.Outraáreaativadafoiaínsula,que,segundoateorizaçãodoscientistas,estárelacionadaasentimentosassociadosaconexõescomodivino.Depois,oscientistaspediramàs freirasque relembrassemumaexperiênciaemocionalprofundaque

tiveramcomoutroserhumano.Curiosamente,aatividaderegistradanessasimagenserabemdiferente.Resumindo,BeauregardePaquetteconcluíramque,emboranãohajaum“PontoDivino”específicono

cérebro humano— nenhuma região que se ativa particularmente quando estamos tendo pensamentosreligiososouespirituais—,existem,pelomenosentreaspessoascomfortescrençasreligiosas,padrõesdiferentesdeatividadedurantepensamentossobrereligiãoepensamentossobresereshumanos.Comoaparteseguintedonossoestudomostraria,quandooassuntoé religiãoe fé,várias regiões integradaseinterconexasdocérebrotrabalhamdemaneirasimultâneaeassociada.Ou,comodiziaumacitaçãocomaqualmedepareiumdia:“TentartraçarlimitesestritosemtornodaconsciênciaétentarcolocarPost-itnooceano.”

ESSE ESTUDO FOI PARTE DA INSPIRAÇÃO para a próxima experiência com imagens cerebrais.Masminhateoriasobremarcaseespiritualidadenãosurgiudonada.Pensenahistóriaaseguir.Numatardedeinvernoem2007,umapequenaeagitadamultidãosereuniunosilodecereaisemPort

Newark,NovaJersey,àesperadachegadadeumsimplescontêiner.Amaioriadaquelaspessoasestavavestidaformalmente,comluvasbrancas,longoscasacosnegrosechapéusdeabalarga.Umrabinoestavaempénocentrodogrupo,ealgunsfotógrafosregistravamacena.Porfim,aportadoporãodonaviose

abriu e, da escuridão, emergiu um homemmeticulosamente trajado, carregando uma bandeja prateadacontendopacotesde...terra.Masaquelanãoeraumaterraqualquer.Eraterrasanta,trazidaatéanossacostaporcortesiadaHoly

Land Earth, uma empresa com sede no Brooklyn, a primeira empresa no mundo a exportar terradiretamentedeIsraelparaosEstadosUnidos.VocêpodeestarseperguntandoporqueaspessoasqueremterradeIsrael.Bem,naverdade,umpunhadodosolodaTerraSantapodeacrescentarumtoqueperfeitodesacralidadeaosenterrosreligiosos.Tambémpodeserusadoparaabençoarplantaseárvores,casaseedifícios.DentreaspessoasalireunidasestavaofundadorepresidentedaHolyLandEarth,StevenFriedman,

quediscursouparaogruponasdocas.MuitosreligiososconsideramosolodeIsraelsagrado,explicouele; suaempresaestava,então, importandoaquele solodivinoparaqualquerpessoaquequisesseumapequenaporçãodaTerraSantaemsuavida.Naverdade,a terra tinhaoselooficialdeaprovaçãodorabinoVelvelBrevda,odiretordoConselhodeGeulaemJerusalém.“Esteéopontoaltodemuitosanosde trabalho árduo”, proclamouFriedman. “Foi necessáriomuito esforçonão apenaspara satisfazer asnormas de importação, mas também para garantir que nosso produto tivesse a aprovação de líderesreligiososjudeusreconhecidos.”Masvaleuapena,concluiuFriedman.StevenFriedmannãofoiaprimeirapessoaamexercomterrasagrada.Nofinaldadécadade1990,um

imigrante irlandês chamado Alan Jenkins levou nove anos para garantir a aprovação do governoamericano à importação de terra da Irlanda. O raciocínio? Quando os irlandeses imigraram para osEstadosUnidos,levaramconsigosuasigrejas,escolasemúsica—aúnicacoisaquetiveramdedeixarparatrásfoiaterra.Então,emparceriacomumagrônomo,elepediupersistentementeaoDepartamentodeAlfândega dos EUA e ao Serviço de Inspeção de Plantas e Animais para tornar a terra irlandesalegalmenteimportável,eacabouvencendo.Atéhoje,AlanJenkins jáenvioumaisde trêsmilhõesdedólaresem terra irlandesa—vendidaem

sacosplásticosde340gramascomaetiquetaTerraIrlandesaOficial—paraosEstadosUnidos.Paraosimigrantesirlandeses,aterradoseupaísnataltemumsignificadoquasereligiosoporque,comomuitosjudeus,muitosimigrantesirlandesesdesejamserenterradosnosolodesuapátrianatal.Umadvogadode87anosemManhattan,nascidoemGalway, recentementecomproucemmildólaresemterra irlandesapara encher sua cova americana. Outro irlandês nascido no condado de Cork gastouUS$148mil emalgumas toneladas de terra, para colocar embaixo da casa que estava construindo naNova Inglaterra.Agentes funerários e floristas encomendaram toneladas de terra. Até mesmo atacadistas na Chinadescobriramqueterrapodeserumnegóciolucrativo,comclienteschinesessendoseduzidospelalendadasorteirlandesa.Seempresaspodemganhardinheirocomterrasagrada,porquenãopodemfazeromesmocomágua

benta?SegundoaNewsweek,cadagarrafade“HolyDrinkingWater(ÁguaBentaPotável),produzidaporumaempresacalifornianachamadaWayneEnterprises,éabençoadanodepósitoporumpadreanglicanooucatólico romano.Assimcomoumcrucifixoou rosário, umagarrafadeHolyDrinkingWater éumalembrançadiáriaparasergentilcomosoutros”,dizBrianGermann,oexecutivo-chefedaWayne.Paranãosersuperada,umaempresadaFlóridaacaboudelançarumprodutochamadoSpiritualWater(ÁguaEspiritual), que é basicamente águamunicipal purificada, adornada comquase umadúzia de etiquetascristãsdiferentes.AgarrafadaVirgemMaria,porexemplo, temumaAve-Maria impressanapartedetrás, em inglês e espanhol. Segundo o fundador da empresa, ElickoTaieb, a SpiritualWater ajuda aspessoasa“permaneceremcentradas,aacreditarememsimesmaseemDeus”.2Seaspessoasestãodispostasapagargrandesoupequenassomasporalgumascoisas—comoterrae

água — que acreditam ter significado religioso ou espiritual, então é claro que espiritualidade ebrandingestãoindissociavelmenteligados.Então,meprepareiparaexplicaressefenômeno.Masantesque eu pudesse tentar identificar a ligação entre as duas coisas, tinha de descobrir exatamente que

qualidadescaracterizamumareligiãoemprimeirolugar.Então,empreparaçãoparaoqueserevelariaumadaspesquisasmaispolêmicasquejárealizei,entrevistei14líderesproeminentesdeváriasreligiõesaoredordomundo—incluindocatolicismo,protestantismo,budismoeislamismo—paradescobrirquecaracterísticas e qualidades seus credos tinham em comum. O que descobri foi que, apesar de suasdiferenças,quasetodasasprincipaisreligiõestêmdezpilarescomunssubjacentesàsuafundação:umasensação de pertencimento, uma visão clara, poder sobre os inimigos, apelo sensorial, narração dehistórias,grandiosidade,evangelismo,símbolos,mistérioeritual.E, exatamente como eu suspeitava, esses pilares têm muito em comum com as nossas marcas e

produtosmaisamados.Vamosvercomo.Vocêjásorriucomcumplicidadeparaapessoanaesteiradecorridaaoladodasuaaonotarquevocês

estavamusandoamesmamarcadetênisesportivo?Oubuzinoueacenouparaumsujeitonapistaaoladoporque, comovocê, ele estava dirigindo umToyota Scion?Omeu argumento é o seguinte: quer vocêgostedaNike,daNeutrogena,daAbsolutoudaHarley-Davidson,éprovávelquetenhaumasensaçãodepertencimento quando está entre usuários daquelamarca— é como sermembro de um clube não tãoexclusivoassim.Essa sensação de pertencimento influencia profundamente nosso comportamento. Pense em grupos

aparentementedesconexoscomoosVigilantesdoPesoemumareunião,ostorcedoresnoSuperBowleaplateiadeumconcertodosRollingStones.Esseseventosreúnemumgrupodepessoasquecompartilhamumamissãosemelhante,sejaelavenceragordura,ganharumtroféuoupartilhardaalegriacoletivadeumespetáculomusical.Na verdade, Joseph Price, professor doWhittierCollege que estuda os paralelosentreosmundosdoesporteedareligião,comparouoSuperBowlaumaperegrinaçãoreligiosa.“Umaperegrinaçãoreligiosaémaisdoqueapenasumaviagemaumlugar”,dizele.“Envolveumaexploraçãointerior,abuscadeumametatranscendental,asuperaçãodebarreiraseumacurafísicaouespiritual.”3Vamos,Steelers!Amaioriadasreligiõestambémtemumavisãoclara.Comisso,querodizerquesuasmissões,sejam

elaschegaraumcertoestadodegraçaoualcançarumametaespiritual,nãosãoambíguas.E,éclaro,amaioria das empresas também tem missões sem ambiguidade. A visão de Steve Jobs para a Appleremontaameadosdadécadade1980,quandoeledisse:“Ohomeméocriadordamudançanestemundo.Como tal, deve estar acima dos sistemas e estruturas, e não subordinado a eles.”Vinte anos e algunsmilhõesdeiPodsmais tarde,aempresaaindasegueembuscadessavisãoe,semdúvida,continuaráafazê-lodaquiavinteanos.PenseaindanadeclaraçãodamissãodaBang&Olufsen,umafabricantedesofisticadosprodutosdeáudioevídeo:“Coragemparaquestionarconstantementeocomumembuscadeexperiênciassurpreendenteseduradouras.”OuoslogandaIBM:“Soluçõesparaumpequenoplaneta.”Assim como as religiões, as empresas e marcas de sucesso têm uma noção demissão clara e muitopoderosa.As religiõesde sucesso também lutampara exercer poder sobre seus inimigos.Conflitos religiosos

existem desde o início dos tempos e basta uma rápida olhada nas notícias para ver que a tomada deposiçãocontraoOutroéumapoderosaforçaunificadora.Ofatodeteruminimigoidentificávelnosdánãoapenasapossibilidadedearticularedemonstrarnossafé,mastambémdenosunirmosaosnossosirmãosdecredo.Essamentalidade do tipo “nós contra eles” também pode ser vista em todo omundo do consumo.

Coca-ColacontraPepsi,AT&TcontraVerizon,VisacontraMasterCard.PensenarecentecampanhadaHertzenoseuslogan:“We’reHertzandthey’renot”(“NóssomosaHertzeeles,não”).OunosanúnciosdetevênosquaisousuáriodaApple,interpretadoporumprofissionalliberalurbano,descoladoebonitoque amaioria dos homens deseja ser, e o usuário de um PC, um gorducho esquisito que usa óculos,debatemsobreosrespectivosméritosdeseussistemasoperacionais(eousuáriodaApple,éclaro,saiganhando).Naverdade,queanúnciooucampanhanãoenfatizaosmotivosque tornamumdeterminado

produtomelhordoqueodaconcorrência?Essaestratégiado tipo“nóscontraeles”atrai fãs,estimulacontrovérsia,crialealdadeenosfazpensarediscutir—e,éclaro,comprar.Oapelo sensorial (explorareimais estepontonoCapítulo8) éoutra característica fundamentaldas

grandes religiões do mundo. Feche os olhos e entre em uma igreja, templo ou mesquita. Você seráimediatamenteenvoltopeloambientedoedifícioaosentirocheirodoar,doincensoedamadeira.Sevocêabrirosolhos,veráaluzserefletirnosvitrais.Talvezumsinoestejarepicando,umórgãoestejasendo tocado,ouumpadre, rabinooureverendoesteja falando.Decertamaneira,nossossentidosnospermitem“sentir”ocoração,aalmaeopesodeumareligião.Eomesmonãoacontececomosprodutos?Produtos emarcas evocamcertos sentimentos e associações combase em sua aparência, sensaçãoouaroma. Pense no som inconfundível do toque de um telefone Nokia. Ou no aroma de couro de umMercedes-Benz novo em folha. Ou nas linhas elegantes e esteticamente agradáveis de um iPod. Asqualidadessensoriaisdeumprodutoquasesempreevocamumareaçãoemocional,sejaeladeincômodoou anseio.Épor issoque, em1996, aHarley-Davidson levou aYamaha e aHonda aos tribunais porviolaçãodocopyrightdosompeculiarquevocêouveaoacelerarumaHarley.OupensenoToblerone.Chocolateemformato triangular—qualéosentidodisso?SeaToblerone

estivesse lançando sua marca hoje, a Wal-Mart provavelmente não concordaria em vendê-la; aembalagemnão é empilhável.Mas é o apelo que o chocolate tem emnossos sentidos— seu formatoirregular,osaborparticularmentedoceesuatexturafirme,sutilmenteáspera—quetornaoTobleroneúnicoeque,naverdade,éosegredodoseusucesso.Outra parte integral das religiões é a narração de histórias.As narrativas podem estar reunidas no

NovoTestamento,naToráounoAlcorão,mastodareligiãosebaseiaemumasériedehistóriasecontos—centenasemaiscentenasdeles(àsvezes,horripilantes;outrasvezes,milagrosos;e,muitasvezes,umamisturadasduascoisas).Eos rituaisqueamaioriadas religiõesnosapresentaedosquaispedequeparticipemos — rezando, nos ajoelhando, meditando, jejuando, entoando hinos ou recebendo osacramento—têmraízesnessashistóriasquesãoabasedafé.Damesmamaneira, todamarcadesucessoestá ligadaaalgumashistórias.ÉsópensarnaDisneye

todosospersonagenscoloridosquevêmànossamente,desdeoMickeyMouseatéafadaSininhoouocapitãoJackSparrow.PensenospequenosrecipientesdesalepimentaquevocêpegounoseuúltimovooatéLondrespelaVirginAtlantic,aquelesnosquaisestáescritoNickedfromVirginAtlantic(SurrupiadodaVirginAtlantic). Ou pense na decisão recente daWhole Foods de vender um número limitado desacolas com as seguintes palavras escritas em letras garrafais: I’mNot aPlasticBag (Não sou umasacoladeplástico).Senãosãosacolasdeplástico,oquesão?Issonãoimportava.Intuindoumahistóriaà qual elesmesmos podiamdar sentido, hordas de consumidores fizeram fila, e as sacolas esgotaramquaseimediatamente.Amaioriadasreligiõestambémcelebraumasensaçãodegrandiosidade(emboraalgumasenfatizema

austeridade).Vocêalgumavez jáestevenoVaticano?Entreos tetosabobadados,osbelosafrescos,asricastapeçarias,móveisequadros,saímoscomapercepçãodequesomosmerosmortais,apequenadosporalgomuitomaiordoquenósmesmos.Apreservaçãodessasensaçãodegrandiosidadeé,naverdade,tãoimportantequenenhumedifícioemRomapodesermaisaltodoqueabasílicadeSãoPedro.PensenoesplendordotemplodoBudaDouradoemBangcoc,adornadoporumBudadequase3,5metrosdealtura. Em ouro maciço, a estátua pesa mais de 2,5 toneladas e está avaliada em aproximadamenteduzentosmilhõesdedólares.Muitasempresastrabalhamdeformasemelhanteparainspirarsentimentosde admiração e deslumbramento, desde o hotel Bellagio em Las Vegas até o extraordinário (eextraordinariamente esquisito) hotel Burj Al Arab, emDubai, que parece repousar inclinado sobre aágua,comoumaespaçonavequeacaboudecairnaTerra.Naverdade,bastapensaremváriasmarcasdeluxo—aslojasprincipaisdaLouisVuittonemParis,daPradaemTóquio,daAppleemNovaYorkeChicago.Tudoissofoicriadoparagerarumanoçãodegrandiosidade.

Algumasempresaseprodutosinspiramdeslumbramentopelosimplesalcancedesuavisão.Penseemcomo o Google Maps, com a sua capacidade de esquadrinhar a paisagem desde Maine até Marte,imprimiuàempresaumagrandiosidadeonipotente,onipresente,comoseelaagorafossedonadosmapas,dos céus e até do espaço exterior. E graças à visão do fanfarrão executivo-chefeRichardBranson, aúltimagrandeambiçãodaVirginGalacticé,literalmente,levar-nosàLua.Equantoànoçãodeevangelismo—opoderdeiraténovosseguidoreseconquistá-los?Aolançarseu

serviçoGmail, aGoogle atraiu seguidoresdeumamaneiradiabolicamente astuta.Aodisponibilizaroserviço apenas para usuários convidados, o Gmail se transformou quase em uma religião virtual; aoreceberoconvitedeumamigoparaseuniraogrupo,vocêsesentiacomosetivessesidoaceitoemumacomunidadesemiexclusivaevitalícia(sóapósterobtidocercadedezmilhõesdeusuárioséqueoGmailabriu suas portas para meros mortais). A American Express tinha uma estratégia semelhante dedisponibilização apenas para convidados quando lançou seu ultraexclusivoCenturionBlackCard nosEstados Unidos; dezenas de milhares de consumidores ligaram, pedindo para serem colocados nalistagem.Todasasreligiões,etodasasmarcas,nãotratamseusconvertidosdamesmamaneira,fazendocomqueelessesintamhonradosporfazerpartedaquelegrupo?Ossímbolos tambémsãoonipresentesnamaioriadas religiões.Acruz.Umapomba.Umanjo.Uma

coroa de espinhos. Assim como as religiões têm seus ícones, o mesmo acontece com os produtos emarcas. E, embora a logomarca não seja mais, como vimos no Capítulo 4, tão poderosa quanto asempresasacreditavam,àmedidaqueomercadosetornamaisemaislotado,algunsíconessimples,maspoderosos, estão cada vez mais ganhando força, criando uma linguagem, ou estenografia, global einstantânea.Porexemplo,todososíconesdaApple—desdeapróprialogomarcadaempresaatéalatadelixoouacarinhasorridentequevocêvêaoligarocomputador—estãoassociadosdeformaúnicaàempresa,mesmo quando dissociados dos seus produtos.Você sabia que aApple hoje possuimais detrezentosíconesequeaMicrosoftpossuimaisdequinhentos?PensenosinconfundíveisArcosDouradosdoMcDonald’souno“swoosh”queéamarcaregistradadaNike.(Rezaalendaqueaempresacontratouumprestadordeserviçoparadesenvolverumasériedelogomarcasedepoispediuaosconsumidoresquevotassememsualogomarcafavoritaticandoumquadradinho.Oúnicoproblemaéqueninguémgostoudenenhuma das logomarcas, e então, desesperado, o fundador ticou o único quadradinho sem nenhumalogomarca—queapartirdeentãosetornouo“swoosh”daNike.)Muitomaisdoqueaslogomarcasdosprodutos,essessímbolosevocamemnósassociaçõesfortes—quepodemserumaproezaatléticaouapromessa de um cheeseburger suculento — da mesma maneira que os ícones religiosos evocampoderosasassociaçõesreligiosas.Vocêse lembradobracelete“LiveStrong”queLanceArmstrong,heptacampeãodoTourdeFrance,

usouem2004—umasimplesfaixaamarelacomoobjetivodeangariarfundosparaaspesquisassobreocâncer e conscientizar sobre a doença? No início, a Nike distribuía o bracelete gratuitamente, mas,quandoaquelafaixadesiliconeamarelosetornouumíconedebenevolência,afundaçãodeArmstrongacabou vendendo o equivalente a setenta milhões de dólares em braceletes, inspirando ummonte decópiasqueagorasãosempredistribuídasemeventosquevãodesdeexcursõesdefaculdadeajogosdaNFLouconcertosderock.Símbolos como esses podem ter um impacto extremamente forte na nossamotivação para comprar.

Pense em JimmyBuffett, o cantor e compositor que, emmeio a um setormusical calamitosamente embaixa, é um dos poucos profissionais cujos shows estão sempre esgotados, ano após ano — e osingressos somem em poucos minutos, graças a milhões de fãs (que alegremente se autodenominamParrotheads).NãoimportaseJimmyBuffettesuabandanãoemplacamumálbumdesucessoháanos—os fãs continuam correndo para os shows. Então, o que exatamente esse magnata de 61 anos estávendendo? Em ummundo no qual pessoas sobrecarregadas de trabalho estão acorrentadas a telas decomputadores e PDAs mesmo durante as férias, Buffett e sua canção mais famosa, “Margaritaville”,

criaramumséquitobaseadoemumpunhadodesímbolosaltamenteatraentes—sol,mar,descanso,fériasdeprimaveraedrinquescomrumadornadosporpequenosguarda-chuvascoloridos.Essessímbolosnosfazem lembrar que, por mais frenética que seja a nossa vida, ainda podemos relaxar, viver nossasfantasiasenosdivertir.EssaéumamarcaqueBuffettexpandiucomumacadeiaderestaurantes,livroseumbem-sucedidoprogramaderádioviasatélite,todoscomonomeMargaritaville.Omistério tambémé uma força poderosa na religião.Nela, o desconhecido pode ser tão poderoso

quantooconhecido—penseemquantosanososestudiososgastaramponderandosobreosmistériosdaBíblia, do Santo Sudário de Turim ou do Cálice Sagrado. Quando o assunto são marcas, o mistériotambémpodeser igualmenteeficazparachamarnossaatenção.ACoca-Cola,porexemplo,utilizaumasensaçãodemistériocomasua fórmulasecreta—umareceitamisteriosaedistintade frutas,óleosecondimentos que a empresamantémno cofre de umbanco emAtlanta.A fórmula é tãomisteriosa, naverdade,quemuitosestratagemasparaobtê-la forampostosemprática.Em junhode2005,umagentedisfarçadoquesepassavaporumrepresentantedoaltoescalãodaPepsicoencontrou-secomumhomemque dizia se chamar “Dirk” no aeroporto internacional Hartsfield-Jackson. “Dirk” estava com umenvelope que continha documentos da Coca-Cola com uma etiqueta na qual estava escrito “Secreto:Confidencial—AltamenteSigiloso”,bemcomoumaamostradeumnovoprodutoqueaindanãohaviasidolançado,evenderiaessessegredosporUS$1,5milhão(denunciadopelaPepsi,“Dirk”foicapturadomaistarde).Segundoumaoutrahistória,quandoaUnileverestavasepreparandoparalançarumxampunaÁsia,

umfuncionáriomaliciosocomtempodesobraescreveunaetiqueta,sópordiversão,“ContémoFatorX9”.EssaadiçãodeúltimominutopassoudespercebidapelaUnilevere,logodepois,milhõesdefrascosdexampuforammandadosàslojascomaquelasquatropalavrasescritasnaetiqueta.Fazerumrecalldetodooxamputeriasaídocarodemais,entãoaUnileversimplesmentedeixouofatopassar.Seismesesmaistarde,quandoaquelelotedexampuesgotou,aempresareimprimiuaetiqueta,dessavezsemfazerreferênciaao inexistente“FatorX9”.Para surpresageral, aempresa logo recebeuummontedecartasindignadas dos clientes. Nenhum deles fazia ideia do que fosse o Fator X9,mas estavam revoltadosporqueaUnileverhaviaousadoretirarocomponentedafórmula.Naverdade,muitaspessoasafirmavamqueoxampunãofuncionavamaisequeosseuscabeloshaviamperdidoobrilho,tudoporqueaempresahavia retirado o ilusório FatorX9. Issomostra simplesmente que, quantomaismistério e intriga umamarcaécapazdecultivar,maioréaprobabilidadedenosagradar.VocêjáteveumaSonyTrinitron?QuediaboséumTrinitron,afinaldecontas?Euéquesouoespecialistaemmarcas,masnãofaçoamenorideia.UmavezpergunteiaumexecutivodaSonyoqueexatamenteeraumTrinitron,earespostaqueelemedeufoitãocomplicadaque,45minutosmaistarde,euaindanãohaviaconseguidoentenderbem.AquestãoéqueumTrinitron,sejaláoqueforouoquefaça,continuaaserummistérioparamim—maseuqueroum,maisdoquenunca.Nos últimos anos, houve até uma tendência na indústria global de cosméticos de criarmistério em

tornode suamarca lançando fórmulas“científicas”quesupostamenteajustama fragrânciaaoDNAdequemasusa.Apesardeserumabobagemsemtamanho,aideiadequeumperfumeseajustaaoDNAdeumapessoanãoimpediuquenenhumadessasempresastentasseconvencerosconsumidoresdequetaisfórmulasexistem.VejaoexemplodonovocremeregeneradordaChanel,oSublimage.“NocoraçãodoSublimage”, diz o texto, “está a quintessência de um ingrediente ativo único, o Planifolia PFA, umverdadeirocatalisadordarenovaçãocelular...AgoraoSublimagesetornouumaverdadeiraexperiênciade cuidados coma pele, junto como novoFluido eMáscaraPFA:Polifracionamento de IngredientesAtivos...UmprocessoespecíficodesenvolvidopelaChanelquepermiteacriaçãodoPlanifoliaPFA,umingredienteativoultrapuroparacosméticos.Patentependente”.Desculpe,masoqueissosignifica?Éumaconversadedoido—maséummistério.Ritual, superstição, religião—conscientementeounão, todos esses fatores contribuempara formar

nosso pensamento quando compramos algo.Na verdade, comoos resultados desse estudo de imagenscerebrais mostrariam, os produtos de maior sucesso são aqueles que têm mais em comum com asreligiões.VejaaApple,porexemplo,umadasmarcasmaispopulares—erentáveis—domercado.NuncavoumeesquecerdaconferênciaAppleMacromediaaqueassistiemmeadosdosanos1990.

SentadoemumcentrodeconvençõesabarrotadoemSãoFrancisconomeiodemilharesdefãsexaltados,fiqueisurpresoquandoSteveJobs,ofundadoreexecutivo-chefedaempresa,apareceunopalcousandosuahabitualmalhadegolaaltaeaparênciamonástica,eanunciouqueaAppleencerrariaaproduçãodesuamarcadecomputadoresdemãoNewton.JobsentãojogoudramaticamenteumNewtonemumalatadelixoaumacertadistânciaparasublinharadecisão.ONewtontinhaacabado.Jáera.Furioso e desesperado, o homem ao meu lado puxou o seu próprio Newton, jogou-o no chão e

começouapisoteá-lofuriosamente.Dooutrolado,umhomemdemeia-idadecomeçouachorar.OcaosestavaseinstalandonoMosconeCenter!EracomoseJobstivesseanunciadoqueoSegundoAdventonãoaconteceria.De repente, percebi—damesma forma que percebi anosmais tarde, quando fui à loja-templodaApplenocentrodeManhattanefiqueiperplexoaoverumraiodeluzmatutinaatravessandoovidroeiluminandoalogomarcadaApple,semelhanteaumaestreladeBelém,quependiadoteto—queaquilonãoeraumasimplesdemonstraçãodeproduto.Paraseusmilhõesdefervorososclientes,aApplenãoeraumamarca,eraumareligião.

AGORAVOCÊ PODE ESTAR PENSANDO: “Tudobem,masexistemprovascientíficasdequeasmarcas têmmuitoemcomumcomespiritualidadeereligião?”É issoqueomeuestudo seguintede imagens cerebraisdescobriria.Era aprimeiravezquealguém

tentava provar a existência de uma ligação científica entre as marcas e as religiões domundo. E osresultadosserevelaramtãoinovadoresquantoopróprioestudo.Nessapartedapesquisa,opteiporexaminaraforçademarcasicônicascomoApple,Guinness,Ferrari

eHarley-Davidson,nãoapenasporqueessassãomarcaspopulares,mastambémporquesãomarcasqueeuchamode“quebráveis”.“Quebresuamarca”éumaexpressãoqueremontaa1915,quandoaCoca-ColapediuqueumdesigneremTerreHaute,Indiana,criasseumagarrafaqueosconsumidorespudessemreconhecercomoumagarrafadeCoca-Colamesmoqueestivesseestilhaçadaemmilpedaços.Tentequebrarumamarca.Pegueaquelacamisade linhoRalphLaurennova,verde-limão,pelaqual

vocêacaboudedesembolsarUS$89,50.Comovocênãopodefisicamentequebrartecido,pegueumpardetesourasecorteacamisaemcempedacinhos.Escondaopedaçoesfarrapadocomojogadordepolobordado. Se examinar cada pedaço individualmente, você consegue dizer que foi aRalphLauren quefabricou a camisa? Duvido. A qualidade do tecido de linho pode indicar que aquilo que você estásegurandoprovavelmentecustamuitomaisdoqueumamarcamediana,mas,semojogadordepolo,nãohácomodizerseacamisafoidesenhadaporCalvinKlein,LizClairborne,PerryEllis,TommyHilfigerou alguma outra pessoa. (Uma vez, ao visitar uma fábrica na China, descobri que as mesas ficavamrepletasdeumamarcaderoupapelamanhãeoutramarcapelatarde.Aúnicadiferença:alogomarcaemalgodão, que, como acabamento, os operários colocavam cuidadosamente em cada camisa, suéter oujaqueta, criando o único e assombroso diferencial entre as camisas que eram demarca e as que nãoeram.)Então,porqueprodutoscomoGuinness,Ferrari,Harley-DavidsoneApplesão“quebráveis”?Bem,

algumasgotasdeGuinnesssãotãoreconhecíveisquantoumcopocheio,asrodasdeumaHarleysãotãoinconfundíveisquantoaprópriamoto, eumpedaçode sucatadeumaFerrarique teveperda totalnãopoderiateroutraorigem—graçasaoseuexclusivotomdevermelho.E,emboravocêpossafecharosolhos ao arremessar um iPod contra uma parede de tijolos, quando catar os pedaços saberá o que“quebrável” realmente significa. Na verdade, dê uma olhada na frente do seu iPod agora. Você vê alogomarcadaAppleemalgumlugar?Duvido,porquenãohá.Aindaassim,vocêoconfundiriacomum

aparelhodequalqueroutramarca?Duvidodissotambém.Useimarcasquebráveisnessapartedoestudoporquesãoasquetendemasermaisfortesecativantes

emocionalmente—emoutraspalavras,seusseguidoressãopassionaiseleais.Mas,afimdeobterumquadromaisclarodanossarelaçãocommarcasfortes,eusabiaquetambémprecisavaavaliarareaçãodosnossosvoluntáriosamarcasfracas.Então,incluíMicrosoft,BPeinúmerasoutrasmarcasquetêmomesmoperfil.Porqueessas?Bem,sãomarcasque,ameuver,causamemoçõeslimitadas,ouatémesmonegativas,nosconsumidores.Emoutraspalavras,deixamamaioriadenósindiferente.A despeito de estarmosmostrando aos voluntáriosmarcas “fortes” ou “fracas”, era importante que

cada uma fosse líder em sua categoria.Assim, podíamos ter certeza de que os resultados não seriamdistorcidospormarcasmenoresoudesconhecidas.Antes de começar o estudo, pedimos aos nossos 65 participantes para classificar a própria

espiritualidadeemumaescalacrescentedeumadez.Amaioriaposicionouaprópriadevoçãoentreseteedez.Daquelavez,tambémrestringimososvoluntáriosaapenashomens,poisestávamoscombinandoonosso estudo com uma experiência correlata direcionada especificamente para os homens: será que oesporte, eosheróisdoesporte, ativavamasmesmasáreasdocérebroqueas religiões?Afinal, assimcomoosmembrosdeumareligião,osfãsdeesportetêmumafortesensaçãodepertencimento;ostimestêmumamissãoclara(vencer);e,éclaro,umafortenoçãodotipo“nóscontraeles”.Oesportetambémtemumforteapelosensorial(pensenocheirodeumcampodefutebolcomagramarecém-cortadanodiado jogo,noaromadedaráguanabocadoscachorros-quentesdoestádioouno somdohinonacionaltocado antes do início da partida). Poucas coisas parecem mais grandiosas do que vencer umcampeonato,umamedalhaouumtroféu,ehistóriasemitos(aMaldiçãodeBambino,4porexemplo)estãopor todapartenomundoesportivo.Então, decidi comparar comoo cérebro reagia a ícones eobjetosesportivosecomoreagiaaimagensreligiosas.Umde cada vez, ao longode alguns dias, os voluntários entraramno laboratório da dra.Calvert e

foram ligadosaoaparelhode IRMf.Asala ficavaescura,eas imagenscomeçavamaserexibidasemsequência:umagarrafadeCoca-Cola.Opapa.UmiPod.UmalatadeRedBull.Contasdeumrosário.UmaFerrariesportiva.AlogomarcadoeBay.MadreTeresa.UmcartãoAmericanExpress.AlogomarcadaBP.Afotografiadeumacriançarezando.AlogomarcadaMicrosoft.Porfim,imagensdealgunstimeseindivíduosdomundodofutebolamericano,críquete,boxe,futeboletênis.Umbancodeigreja,seguidopor David Beckham, seguido pelo hábito de uma freira, seguido pela Copa doMundo. E assim pordiante.

QUANDO A DRA. CALVERT ANALISOU OS dados do IRMf, descobriu que marcas fortes geravam maisatividade do que marcas fracas em muitas áreas do cérebro ligadas a memória, emoção, tomada dedecisõesesignificado. Issonãomesurpreendeumuito.Afinal, fazsentidoqueuma imagemdaBPOilinspiremenosemoçõesdoqueaimagemdeumaFerrarivermelhareluzente.Masadescobertaseguintedadra.Calvertéquefoirealmentefascinante.Elapercebeuque,quandoas

pessoas viam imagens associadas amarcas fortes— iPod,Harley-Davidson, Ferrari e outras—, seucérebroregistravaexatamenteosmesmospadrõesdeatividaderegistradosquandoelasviamasimagensreligiosas.Emsuma,nãohaviadiferençaperceptívelentreamaneiracomoocérebrodosparticipantesreagiaamarcasforteseaíconesefigurasreligiosas.E, na verdade, apesar de tudo que omundo do esporte compartilha com as grandes religiões, nem

mesmoastrosdoesporteouimagensesportivassuscitavamumareaçãoemocional tãofortenocérebroquantoasmarcasfortesefracas.Todavia,verimagensdosastrosdoesporterealmenteativavaapartedocérebroassociadaàsensaçãoderecompensa(ocórtexorbitofrontalmedialinferior)deumamaneirasemelhanteaospadrõesdeexcitaçãogeradospelos íconesreligiosos,sugerindoqueossentimentosderecompensa associados a uma vitória no campo de futebol eram semelhantes aos sentimentos de

recompensaassociadosa,porexemplo,umsermãoouprececomoventenaigreja.Contudo,tantoasmarcasfortesquantoasfracastinhammuitomaispoderdoqueasimagensesportivas

para estimular as regiões cerebrais de armazenamento de lembranças e tomada de decisões.Intuitivamente, isso faz sentido; afinal de contas, quando estamos pensando em comprar ou não umtelevisor,umacâmeradigitalouumvestidonovo,nossocérebroevocatodosostiposdeinformaçãoarespeitodoproduto—preço, recursos,nossasexperiênciaspassadascomele—e tomaumadecisãoadequada.Porém, quandoo assunto é esporte, há poucabuscade informações ou tomadadedecisõesenvolvida;torcemospeloRedSoxoupeloIndianapolisColtssimplesmenteporquesim.Resumindo,nossapesquisamostrouqueasemoçõesquenós(pelomenosaquelesqueseconsideram

devotos)sentimosaosermosexpostosaiPods,GuinnessecarrosesportivosdaFerrarisãosemelhantesàsemoçõesgeradasporsímbolosreligiososcomocruzes,contasderosários,MadreTeresa,aVirgemMariaeaBíblia.Naverdade,asreaçõesdosnossosvoluntáriosàsmarcaseaosíconesreligiososnãoforam simplesmente semelhantes, foram quase idênticas. Porém, quando eles viram marcasemocionalmentemais fracas,áreascompletamentediferentesdocérebroforamativadas,sugerindoquemarcasfracasnãoevocaramasmesmasassociações.Éclaro,oenvolvimentoemocionalquetemoscommarcasfortes(e,emmenorgrau,comosesportes)

possuimuitosparaleloscomnossossentimentosarespeitodereligião.Eéporissoquepublicitárioseanunciantescomeçaramautilizarmaiselementosdomundo religiosoparanos instigaracomprar seusprodutos.Eumesmoviexemplosdessatendênciaemprimeiramão.Umavez,emumareuniãodegerentessenioresemParis,oexecutivo-chefedeumagrandeempresadeperfumeslevantouamão.“Temosalgumingredientemágico?”,perguntoueleaoengenheiro-chefe.Oengenheirofranziuocenho:“Hum...água?”,disseporfim.Logoaempresadesenvolveuumingrediente“mágico”eoadicionouàmistura.A Lego foi uma das primeiras empresas a infundir ritual e religião em seus produtos. Eu estava

trabalhandoparaaempresanaépocaetiveoqueconsidereiumaexcelenteideia:lançarumcalendárioadventista virtual no site da empresa.ALego a adorou; era barata e não apresentava riscos.Ou pelomenosissoeraoqueelespensavam.Aumacertaaltura,alamabateunoventilador.Oprimeiroproblemaeratécnico—ascriançasnaNovaZelândiaenaAustrálianãoconseguiamabrirasportasnodiacerto,pois estavam24 horas adiantadas em relação a algumas partes domundo (resolvemos esse problemacontratandoumprogramadordeJavaqueescreveuumscriptparausuáriosdediferentesnacionalidades).Masosegundoproblema,quesereveloumuitomaior,équeoscalendáriosadventistassãoespecíficos

domundocristãoe,praticamentedanoiteparaodia,aLegocomeçouaservistacomoumaempresaquepromoviaumaplataformareligiosa.Milharesdee-mailsfuriososdetodoomundoencheramminhacaixadecorreio—eeraeuquetinhaderesponderacadaumdeles.Logoaprendiqueousodiretodareligiãonapublicidade(aocontráriodeumaabordagemmaisimplícitaesugestiva),alémdenãofuncionar,podianaverdadeprejudicarumamarcalendária.NaItália,agigantedatelefoniacelularVodafonelogocomeçaráaoferecerumserviçoquetransmite

frasesdopapadiariamentepormeiodemensagensdetextoenviadasaosseusassinantes.DeacordocomumartigonoTheGuardian, jornaldoReinoUnido, aVodafone tambémvaiofereceroutro serviçodemensagensdetextonoqualosassinantespodemreceberumafotodiáriadeumsanto,acompanhadadesuafrasemaisconhecida.5Então, será que outras empresas tentam deliberadamente incorporar elementos religiosos ao seu

marketing?Tenhocertezadequesim,maspossogarantircomquase100%decertezaque,pelomenosnosEstadosUnidos,elasnuncavãoadmitirisso.

DEIXEA RELIGIÃODE LADOAGORA e finjaquevocêestácomprandoumnovo televisor.Oque fazvocêescolherumSamsungno lugardeumPhilips?Ou,sevocêestivera fimdeumbiscoito,porquepartediretoparaoTriscuitsenãooWheatThins;oChipsAhoyenãooPecanSandies?E,quandovocêquis

comprarumcarroanopassado,porquesópensouemumToyota?Oqueestáacontecendodentrodasuacabeça?No próximo capítulo, daremos uma olhada na fascinante descoberta científica conhecida como

marcadoressomáticos,ecomoesses“marcadoresdocérebro”podemafetaromodocomoescolhemosumprodutoemdetrimentodeoutro.Eissonoslevaráaumaexperiênciaqueenvolveuumdossonsmaisconhecidos— e mais unanimemente odiados— do mundo e revelou uma descoberta que deixou osexecutivosdaNokiaperplexos.

7PORQUEESCOLHIVOCÊ?Opoderdosmarcadoressomáticos

Venhacomigoaosupermercado.Nãovaidemorar;nossalistatemapenasunspoucositens.Primeiro,vamosemdireçãoàseçãodemanteigadeamendoim.TemSkippy,PeterPan,Jif,amarca

genéricadosupermercadoealgumasmarcasorgânicasmaishonradas—semsal,semadiçãodeaçúcar,otiponoqualoóleoficanapartesuperior.Amaioriadosconsumidorespensaemsuaescolhapordoissegundos.Nessecaso,digamosquevocê

pegueadamarcaJif,entãoseguimosaténossopróximopontodeparada.Sua decisão foi racional? Você pode ter achado que sim ao fazer a escolha,mas não foi, de jeito

nenhum.Seoprocessodetomadadedecisõesfoiconsciente—earticulado—,achoquedevetersidoalgo mais ou menos assim: “Associo a Skippy à infância... existe desde sempre, então acho que éconfiável...masnãoestácheiadeaçúcareoutrosconservantesqueeunãodeveriacomer?...OmesmoseaplicaàPeterPan;alémdisso,onomeétãoinfantil...Enãovoucompraraquelamarcagenérica.Custatrinta centavosmenos, o queme deixa desconfiado. Pelo que sei, você leva o que está pagando...Asorgânicas?Semgosto,daspoucasvezesqueexperimentei...tambémsempreprecisadesal...Etambémliemalgumlugarque‘orgânico’nãosignificanecessariamenteumavantagem,ealémdissocustaodobrodopreço...Jif...Qualéaquelevelhoslogandeles?‘MãesexigentesexigemJif’...Bem,souumapessoacriteriosa...”Essas são as conversas subconscientes que passam por nossa cabeça toda vez que escolhemos um

produtoemdetrimentodeoutro.Elasraramentesãoarticuladasemvozalta.Emvezdisso,confiamosematalhosquaseinstantâneosquenossocérebrocriouparanosajudaratomardecisõesrelativasacompras.Anossapróximaparadaé águaengarrafada.Existemdezenasdegarrafas cintilantes, tantodevidro

quantodeplástico,de todasas formase tamanhos também.Maisumavez,vamos imaginaraconversaracionalquepodeacontecerdentrodasuacabeçaenquantovocêdecidequalcomprar:“Dasani...não,essaé fabricadapelaCoca-Cola...Alguémmedissequenãopassadeáguada torneiracomumnomemetidoàbesta...Nãoqueroqueminhaáguaengarrafadaseja‘comercial’;eladeveserespecial,chique...Espere, e essa aqui? Iskilde.De longe, agarrafamaisbonitanaprateleira.DaDinamarca...Não façoideia do que Iskilde quer dizer,mas aDinamarca não é uma terra cheia de neve, córregos e pessoassaudáveis esquiando nas montanhas? Até as letras no rótulo da garrafa são azul-claro, como olhosescandinavos...Agarrafaé tãomoderna,cleanedeaparênciaglacial—comoaáguadeumatorrentedinamarquesa... Iskilde, parece até um dinamarquês dizendo: ‘É gelada.’ E também é cara, o queprovavelmentesignificaqueéespecial...”E,assim,aIskildevaipararnoseucarrinho.Vocênuncaprovouaquilo,masseuinstintodizquevocê

tomou a decisão certa. Se eu pedisse para que descrevesse como chegou a essa decisão, vocêprovavelmente daria de ombros e responderia: “Instinto”, “Nenhum motivo específico” ou“Simplesmenteescolhi”.Masaverdadeirabaselógicaportrásdassuasescolhasestavaalicerçadasobreas associações de toda uma vida—algumas positivas, outras negativas—, das quais você não tinha

percepçãoconsciente.Porque,aotomarmosdecisõesarespeitodoquecompramos,nossocérebroevocaerastreiaumaquantidadeincríveldelembranças,fatoseemoções;eascompactaemumareaçãorápida—umaespéciedeatalhoquepermitequevocêviajedeAaZemalgunssegundos,edeterminaoquevocê acabou de colocar dentro do seu carrinho de compras.Um estudo recente realizado pelamarcaalemãespecialistaemvarejoGruppeNymphenbergdescobriuquemaisde50%detodasasdecisõesdecompradosconsumidoressãotomadasespontaneamente—e,portanto,inconscientemente—nopontodevenda.Essesatalhoscerebraistêmumoutronome:marcadoressomáticos.

OFILÓSOFOGREGOSÓCRATESDISSEUMAvezparaseudiscípuloTeaetetusimaginaramentecomoumblocodecera,“noqualestampamosoquepercebemosouconcebemos”.Sócratesdissequeconhecemosenoslembramos de tudo o que for impresso na cera, desde que a imagem permaneça na cera, mas que“esquecemos e desconhecemos o que é obliterado ou não pode ser impresso”.1 Uma metáfora tãosugestivaedifundidaqueaindadizemosqueumaexperiência“causouumaimpressão”.Imaginepor ummomentoquevocê é uma criançade seis anosde idade.Você acaboudevoltar da

escolaeestácomfome,entãovaiatéacozinhaparaverquecheirinhogostosoéaquelequeestásaindodoforno.Aoabriraportadoforno,vocêvêumaformaazul-marinhoigualàdaLeCreuset.Começaapuxaraformaparaforaquandopulaparatráscomosdedosardendo.Vocêestáchorando;seuspaisvêmcorrendo;e,seaqueimaduranãofoimuitograve,meiahoramaistardevocêestábrincandonovamentecomseustrens,dinossaurosoutubarões.Aardêncianosseusdedosdesapareceráemalgunsdias,massuamentenãoé tão leniente.Nãovai

esqueceroqueaconteceu;semdúvidanãovaiesquecerjamais.Subconscientemente,osneurôniosnoseucérebro acabaram de montar uma espécie de equação que une os conceitos de “forno”, “quente”,“dedos”,“grelha”e“dorlancinante”.Emsuma,essacadeiadeconceitos,partesdocorpoesensaçõescriaoqueo cientistaAntonioDamasio chamademarcador somático—umaespéciede lembrete, ouatalho, em nosso cérebro. Unidos por experiências anteriores de recompensa e punição, essesmarcadores servemparaconectarumaexperiênciaouemoçãoauma reaçãoespecíficanecessária.Aonos ajudar instantaneamente a reduzir as possibilidades disponíveis em uma situação, os marcadoressomáticos nos guiam em direção a uma decisão que sabemos que irá gerar omelhor resultado, ou oresultadomenosdoloroso.Combemmaisdoqueseisanosdeidade,“sabemos”seécertoounãobeijarumaanfitriãquemalconhecemosdepoisdeumcoquetel,seéseguroounão jogarumcarronumlago,comonosaproximardeumpastoralemão,e temoscertezadequenossosdedosficarãoqueimadosse,semusarluvasdeproteção,pusermosamãodentrodoforno.Sealguémnosperguntacomoouporquesabemosessascoisas,amaioriadenósdádeombros—queperguntaengraçada—eatribuímosanossareaçãoao“instinto”.Sãoessesmesmosatalhoscognitivosqueestãopor trásdamaioriadasnossasdecisõesdecompra.

Lembre-se:vocêlevoumenosdedezsegundosparaescolherosprodutosdasmarcasJifeIskilde,combaseemumasériecompletamenteinconscientedeavisosemseucérebroqueolevaramdiretamenteparauma reação emocional. De repente, você “simplesmente sabia” qual marca queira, mas não tinhaconsciênciaalgumadosfatores—aformadaembalagemdoproduto,lembrançasdeinfância,preçoeummontedeoutrasconsiderações—queolevaramatomaraqueladecisão.Mas os marcadores somáticos não são simplesmente uma coleção de reflexos da infância e da

adolescência.Tododia fabricamosnovosmarcadores, adicionando-osà amplacoleção já existente.Equantomaior a coleção demarcadores somáticos do nosso cérebro, sejam eles para xampus, cremesfaciais,gomasdemascar,pastilhasparaohálito,batatas fritas,garrafasdevodca,cremesdebarbear,desodorantes, vitaminas, camisas, calças, vestidos, tevês ou câmeras de vídeo, maior o número dedecisões de compra que somos capazes de tomar. Na verdade, sem os marcadores somáticos não

seríamoscapazesde tomardecisão alguma—emuitomenos estacionarumcarro, andardebicicleta,fazersinalparaumtáxi,decidirquantodinheirotirarnocaixaeletrônico,colocarumalâmpadaemumbocalsemsereletrocutadooutirarumaassadeiraquentedoforno.Porexemplo,porque tantosconsumidoresoptamporcomprarumAudienãooutroscarroscomum

designigualmenteatraente,umapontuaçãodesegurançacomparávelepreçossemelhantes?Ébemcapazqueissotenhaavercomoslogandaempresa:VorsprungdurchTechnik.Bem,duvidomuitoquemuitaspessoas fora da Alemanha ou da Suíça saibam o que isso significa (uma tradução aproximada seria“progresso e/ouvantagematravésda tecnologia”; os fãsdoU2, eme incluonessegrupo, notarãoqueBonomurmura essa frase no início da canção “Zooropa”).Mas essa não é a questão.Amaioria daspessoas vai adivinhar corretamente que a frase está em alemão. Nosso cérebro liga “automóvel” a“Alemanha”eatudooquecaptamosaolongodanossavidasobreaavançadafabricaçãoautomobilísticateutônica.Parâmetroselevados.Precisão.Consistência.Rigor.Eficiência.Confiabilidade.Oresultado:saímosdoshowroomcomaschavesdeumnovoAudinasmãos.Porquê?Raramentetemosconsciênciadisso,masofatoéque,emummundorepletodecarrosque,emsuamaioria,sãoiguais,ummarcadorsomáticoqueligaAlemanhaeexcelênciatecnológicaganhavidaemnossocérebroenosencaminhaparaapreferênciaporumamarca.Ou vamos imaginar que você esteja escolhendo uma câmera digital.Mesmo com a vasta gama de

recursos—zoomóptico, avançadosprocessadoresde imagem,dispositivosde reconhecimento facial,corretoresdeolhosvermelhos—,amaioriadelaspareceigual.Então,porquevocêsevêgravitandoemdireção às câmeras que vêm do Japão? Antigamente, antes de o Japão se tornar um líder global emtecnologiaindustrial,aspalavras“MadeinJapan”faziamcomquevocêseafastasse.Vocêasassociavaabrinquedosbaratos,aparelhosquecaíamempedaçosdepoisde15minutosemercadoriasdequalidadebaixa, para omercado demassa,montadas por pessoas que trabalhavam em condições sub-humanas.Mas,agora,vocêachaquequalquercoisafeitanoJapãoéumamaravilhadamaisaltasofisticação.Maisumavez,combaseapenasemumasériedemarcadoresinconscientes,asuamentefazumaligaçãoentreJapãoeexcelênciatecnológica,evocêsaidalojacomumanovacâmerajaponesadebaixodobraço.Até aqui, está tudo muito bem, mas você deve estar se perguntando: “Como esses marcadores se

formam?E será que as empresas e os anunciantes trabalham para criá-los deliberadamente em nossocérebro?”Podeapostar.Vejaoscomerciaisdetelevisão.Sevocêalgumavezjátevedeescolherpneus,sabequetodostêmamesmaaparência—Dunlop,Bridgestone,Goodyear—,todosummardeborrachapreta. Porém você segue automaticamente, por exemplo, para a seção da loja onde estão os pneusMichelin.Vocêsabequeestáfazendoaescolhacerta,mas,naverdade,nãoconsegueexplicarporquê.Naverdade,suapreferênciaporumamarcatemmuitopoucoavercomosprópriospneus,massimcomosmarcadoressomáticosqueamarcacuidadosamentecriou.Lembra-sedaquelagracinhadebebêqueaMichelin usou certa vez em sua publicidade? E o HomemMichelin, cuja aparência roliça sugere oacolchoamento protetor de um pneu bem feito? E, depois, tem também os Guias Michelin, aquelespequenoseabonadosguiasdeviagemerestaurantesdealtonível(queaempresainventouparaqueosconsumidores dirigissempor aí em busca dosmelhores restaurantes— e, portanto, comprassemmaispneus).Aquestãoéquetodosessesmarcadoresaparentementedesconexoscriamdeliberadamentecertasassociações—segurançaparaascriançasnocarro;durabilidadeconfiável;eumaexperiênciaeuropeiade alta qualidade e topo de linha. E são essas poderosas associações que se unem para guiá-lo emdireçãoaumaescolhaquepareceracional,masquenãoé.OprofessorRobertHeath, umconsultorbritânicoque, entreoutras coisas, escreveumuito sobreos

marcadoressomáticos,investigouosucessodeumamarcadepapelhigiênicobritânicachamadaAndrexque vende quase o dobro do que a concorrentemais próxima, aKleenex, noReinoUnido.Ambas asempresasgastamamesmaquantiaemcomerciaisdetevê,têmumaqualidadeigualmentealtaequaseomesmopreço.AexplicaçãodeHeathparaosucessodaAndrex?Umpequenofilhotedelabrador.Mas,

porfavor,medigaoqueumcachorrinhotemavercomumpacotedeoitorolosdepapelhigiênico?Duranteanos,aAndrexusouamascotecaninaparaanunciarcomooseupapelhigiênicoera“macio,

forteemuitocomprido”.Emumasériedecomerciais,ofilhoteévistoescorregandoporumamontanhacoberta de neve em cima de uma folha de papel higiênico; em outra, uma mulher segura o filhoteenquanto,atrásdeles,uma longafaixadepapelhigiênicoAndrexesvoaçaeseagitana traseiradeumcarro emmovimento. De início, a ligação entre filhotes e papel higiênico parece obscura, um poucoaleatória. Mas Heath escreve: “Filhotes de cachorros estão ligados a jovens famílias que estãocrescendo;existeatéumaligaçãoentrefilhotesdecachorroeensinaracriançaausarovasosanitário.As ligações entre qualquer um desses conceitos e as associações com o filhote podem ser criadas ereforçadascadavezqueosanúnciossãovistos.”Heathacrescenta:“Diantedanecessidadedecomprarpapel higiênico, o consumidormédio não vai parar e tentar se lembrar dos anúncios. No entanto, aoutilizaremseussentimentosintuitivosarespeitodasduasmarcas,éprovávelqueelestenhamumconjuntomuitomaisricodeligaçõesconceituaiscomaAndrexdoquecomaKleenex...Tudooqueelesfazemé‘sentir’queaAndrexé,dealgumamaneira,indefinivelmente‘melhor’doqueaKleenex.”2Para os anunciantes, é fácil e barato criar um marcador somático no cérebro dos consumidores.

Vejamosumexemplodavidareal.Comovocêsabequedeveolharparaosdois ladosaoatravessararua?Éprovávelquealgumavezumacidentequasetenhaacontecidoequevocêtenhaficadochocado—e esse choque nunca mais o abandonou desde então. Como geralmente são associações entre doiselementos incompatíveis—nesse caso, umamanhã tranquila e o somde uma freada repentina—, osmarcadores somáticos são muito mais memoráveis, e duradouros, do que outras associações queformamosaolongodenossavida.Eéporissoque,aotentaremprendernossaatenção,osanunciantesvisam criar associações surpreendentes, até mesmo chocantes, entre duas coisas absurdamentedisparatadas.TomecomoexemploumsujeitochamadoTomDickson.TomDicksonparecequalquerpaidemeia-

idadequemoranumsubúrbiodoMeio-OestedosEUA.Masessepaideclassemédiatemumempregomuitoforadocomum.Elevendeliquidificadores.Isso,noentanto,nãoéoqueeletemdemaisbizarro.Paraanunciarosliquidificadores,elecriouumasériedevídeoscurtos,disponíveisnositedaBlendtecBlender (quemigraram viralmente para o YouTube), e que iniciam com a pergunta: “Will it blend?”(“Seráquevaipicar?”)—umconceitoprovavelmenteemprestadodofamosoesquetedeDanAkroydnoprogramaSaturdayNightLive,noqualeleusavaumliquidificadorparapulverizarumpeixe.Àmedidaque os espectadores assistem ao vídeo com os olhos arregalados, Tom Dickson prossegue moendo,cortando, amassando, triturando, esmagando e aniquilando uma série de objetos dentro do seuliquidificadordecozinha.IsqueirosBic.Umalanterna.Umpedaçodemangueiradejardim.Trêsdiscosdehóqueinogelo.AtémesmoumiPhonedaApple.Todasemana,TomDicksonassumecomomissãoapulverizaçãodealgonovoeaparentementeimpulverizável.AssistiraumiPhonegirareestalaratéserreduzidoaumamassafumegantedepartículaspretasé,no

mínimo, inesquecível.Éalgoquecriaummarcador somático tãodramáticoemnossocérebroque,dapróxima vez que estivermos fazendo uma vitamina demorango, não conseguiremos deixar de pensar:“SeráqueoliquidificadordaBlendtecBlenderfuncionariamelhor?”Nossocérebroassociaamarcadoliquidificador à imagemmemorável de um iPhone sendo reduzido a ummonte de poeira fumegante e,mesmosempercebermosconscientemente,pegamosacaixadoliquidificadorBlendtec.3ASonycriouumengenhosomarcadorsomáticonassemanasqueprecederamolançamentodeHomem-

aranha3, usando os banheirosmasculinos de alguns cinemas.Um sujeito entrava e via uma série demictórios e cabines convencionais.Nada foradocomum. Issoaté eleolharpara cimaeverumúnicomictório de plástico doismetros acima da sua cabeça.Ao lado, as palavras:Homem-aranha 3... Embreve.Bastantememorável,não?Elembra-sedocoelhinhodaspilhasEnergizer?“Nothingoutlasts theEnergizer.Hekeepsgoingand

goingandgoing...”(“NadaduramaisdoqueumaEnergizer.Elacontinuaecontinuaecontinua...”).Umbichinho de pelúcia rosa batendo num tambor, marchando em cima de mesas de jantar, derrubandogarrafas de vinho. Impossivelmente irritante. E também impossível de não associar a durabilidadequandovocêestádandoumaolhadanaseçãodepilhas.Quinzeanosatrás,quandoeumoravaemCopenhagueetrabalhavaparaumaagênciadepublicidade,

LucianoPavarottifoipelaprimeiravezàDinamarca.Foiumgrandeevento,eosdinamarquesesficaramexultantes.Estavatudoprontoparacomemorarsuachegada—jantaresdegala,transmissõesespeciais,entrevistas e transmissões aoar livre.Mas,noúltimominuto,o tenor canceloua apresentaçãoporqueestavacomdordegarganta.Achoquenuncaviumataldecepçãonacional.FiqueipreocupadoachandoqueopaísinteiroteriadetomarProzac.Masaquilodeuamimeàminhaequipedepublicitáriosuma ideia.Empoucashoras, conseguimos

convencerafabricantedaspastilhasparagargantaGaJolacomprarespaçoemjornaiserevistascomumnovo slogan: Se Pavarotti conhecesse a GaJol... Transformamos um desastre nacional em um golpepublicitário a favor da empresa. Quinze anos mais tarde, muitos dinamarqueses ainda associam aspastilhasGaJol ao amado cantor lírico. Isso demonstra que osmarcadores somáticos são difíceis deapagar.Umaoutravez,aovisitaraEuropaOriental, sentei-mepertodoexecutivo-chefedeumdosmaiores

bancosda região.Elemeperguntoucomopoderiaaumentaro reconhecimentodamarcadoseubanco.Bem, eu havia acabado de fazer uma grande refeição e de tomar algumas taças de vinho, e issoprovavelmentecontribuiuparaqueeuespontaneamenteoaconselhasseapintartodoobanco—etudooque estivesse dentro dele — de cor-de-rosa. O fato de instituições financeiras e cor-de-rosa nãocombinaremeraexatamenteomotivopeloqualeuachavaqueaideiafossefuncionar.Seismesesmaistarde,elemeenviouume-mail.Fezoqueeuhaviasugerido.Todasasagências,todososcarros,todososuniformesdaequipe,atémesmosuagravata,estavamcor-de-rosa—mastodomundohaviaodiado.Oque ele deveria fazer? “Não mude”, eu disse, “e em três meses você vai notar uma diferença”.Aproximadamentenoventadiasmais tarde,elememandououtroe-mail.Agoraqueosclienteshaviamcomeçado a associar o cor-de-rosa do banco ao conforto e à segurança de um cofrinho em forma deporco, o banco tinha o nível de reconhecimento demarcamais alto dentre todos os bancos dopaís ehaviareduzidooscustosdemarketingpelametade.

ALGUNSANUNCIANTESCRIAMMARCADORESSOMÁTICOSnamentedosconsumidoresusandohumor.EmumanúnciodeLamisil,umapílulausadaparamicosesnospés,umduendequepareciasaídodeumdesenhoanimadoseaproximavadeumpé, levantavaumdosdedõeseseenfiavadebaixodele,ondelogoseuscolegas se juntavam a ele— quer dizer, até o dono do pé tomar umLamisil.Ao antropomorfizar osgermesdeumamaneirahumorísticaememorável,esseanúnciocriouumpoderosomarcador somáticoqueligavaamarcaaumpoderosocombateaosgermes.4Como osmarcadores somáticos se baseiam em experiências passadas de recompensa e punição, o

medotambémpodecriaralgunsdosmarcadoressomáticosmaispoderosos,emuitospublicitáriosficambem felizes de tirar proveito de nossa natureza estressada, insegura e cada vez mais vulnerável.Praticamentetodasascategoriasdemarcasdequeconsigomelembrarusamomedodeformadiretaouindireta. Compramos remédios para afastar a depressão, pílulas para controlar o apetite e nosmatriculamos em academias de ginástica para evitar a obesidade; aplicamos cremes e unguentos paraaplacar omedo de envelhecer e até compramos softwares para evitar o terror de uma pane no discorígido. Prevejo que, no futuro próximo, a publicidade vai se basear cada vez mais em marcadoressomáticosguiadospelomedoàmedidaqueosanunciantestentamnosassustarenosfazeracreditarque,senãocomprarmosumdeterminadoproduto,estaremosmenosseguros,felizeselivres,eteremosmenoscontrolesobrenossavida.

Para examinar um marcador somático guiado pelo medo, vale a pena dar uma olhada no xampuJohnsonparabebês.Oqueeleevoca?Medodamesmacoisaqueoprodutoprometeevitar: lágrimas.Lembrançasdeolhosavermelhadosqueardem,dainfânciaatéhoje.Deixeicairxampunosmeusolhosrecentementeeadivinheoqueaconteceu?Aindadóimuito,emqualqueridade.Tambémvirecentementeum anúncio da pasta de dentes Colgate que dizia que “novas pesquisas científicas estão associandodoençasperiodontaisgravesaoutrasenfermidadescomocardiopatias,diabetesederrames”.Resumindo,escoveosdentescomColgate,senãovocêvaimorrer!E quanto ao transtorno de déficit de atenção e seu rosário de associações negativas e até mesmo

catastróficas?Quinzeanosatrás,essetranstornomalexistia,mashojeestásendodiagnosticadoatortoea direito. Não estou sugerindo que algumas crianças não sofram desse mal, ou que não possam sebeneficiar deum tratamento,masoTDA (eomedoquenossos filhos tenhamesse transtorno) saturounossaculturacomoumvírus.Eoresultado,éclaro,sãomilhõesdepaisquecompramremédiosparaosfilhos.Omonólogointernodeumpaipodeseguirmaisoumenosassim:“SemeufilhonãotomarRitalin,AdderalouConcerta,nãoserácapazdeseconcentrarnaescola.Elevaificarparatrás.Suasnotasvãocair.Serámarginalizadopeloscolegas.Começaráasaircomoutrascriançascombaixoaproveitamentoescolar.Nãovaientrarnafaculdade.Vaipulardeumempregoparaooutro.Talvezatéacabenacadeia.TudoissoporquenãotrateidoTDAquandoeleestavanojardimdainfância.”Omedo,segundoaminhaexperiência,sealastramaisrápidodoquequalqueroutracoisa—eosanúnciosdessesremédiosforammuitoeficazesemnosaterrorizar.É claro, nem todos osmarcadores somáticos se baseiamemdor emedo.Alguns dosmais eficazes

dentreelessebaseiamemexperiênciassensoriaisque,defato,podemserbastanteagradáveis.Portanto,napróximapartedonossoestudo,vamosanalisaropoderdossentidosnasnossasdecisõesquotidianasdecompra.Emumaexperiência revolucionária,colocaremosalgunsmarcadoressomáticosdebaixodeumIRMf—emostraremoscomoumdossonsmaisfamososdomundopodedestruircompletamenteumamarcaamada.

8UMASENSAÇÃODEDESLUMBRAMENTOVendendoparaossentidos

VamosdarumavoltapelaTimesSquare.Vamos fingirque somos turistascompescoçosesticadoseolhos irresistivelmente atraídos para cima ao olharmos com avidez para osoutdoors gigantescos queparecemobliterar todo o céu.Notícias e cotações das empresas emnéon vermelho que circundamosprédios,outdoorsdesetemetrosdealturadehomenssóderoupadebaixo,mulheresdelingerie rosa,vidros de perfume gigantescos, tequila, relógios incrustados de diamantes para homens e mulheresmodernos e abastados. Isso sem falar no borrão fantasmagórico de logomarcas, tudo desde VirginRecordsaStarbucks,Skechers,MaxelleYahoo!.EomesmoataquevisualestáacontecendonocentrodeTóquio,Londres,HongKongedetodasasmecascomerciaismundoafora.Maseseeudissessequeboapartedessevisual,dessapublicidadeescancaradaé,paraosanunciantes,umesforçoemgrandemedidadesperdiçado?Que,naverdade,avisãoestá longedeserosentidomaispoderosoparaseduzirnossointeresseenosfazercomprar?Eseeupudesseprovarparavocêque,quandoestãotrabalhandosozinhos,nossos olhos— os mesmos olhos que observam furtivamente aquele deus nórdico de cueca, aquelabelezapetulantesócomapartedebaixodobiquíni,aquelefrascodeChanel,aquelasletrasquepiscamformandoaspalavrasSwatch,JVC,PlanetHollywood,AT&T,ChaseManhattan,McDonald’s,TacoBell,T-Mobileeassimpordiante—são,naverdade,muitomenospotentesdoqueacreditávamoshá tantotempo?Hoje,estamosmaissobrecarregadosdeestímulosvisuaisdoquenunca.E,defato,estudosmostraram

que,quantomaissomosestimulados,maioradificuldadeparacaptarnossaatenção.UmaempresaderastreamentocerebralchamadaNeurocorealizouumestudoparaa20thCenturyFox

quemediaaatividadecerebralelétricaeosmovimentosocularesemrespostaacomerciaisinseridosemumvideogame.DuranteumpasseiovirtualporParis,osvoluntáriosobservavamanúnciosemcartazes,pontos de ônibus e na lateral dos próprios ônibus para ver o que mais chamava a atenção deles. Oresultado:nadadaquilo.Ospesquisadoresdescobriramqueoresultadodetodaasaturaçãovisualeramapenasolhosembaçados,enãoumnívelmaiselevadodevendas.Nãoestounegandoqueavisãoéumfatorcrucialnanossamotivaçãoparacomprar.Mas,comoosdois

próximostestesmostrariam,avisãoemmuitoscasosnãoétãopoderosaquantopensávamos—eoolfatoeaaudiçãosãosignificativamentemaispoderososdoquequalquerpessoajamaissonhou.Naverdade,em uma ampla gama de categorias (e não apenas nasmais óbvias, como alimentos), audição e olfatopodemseraindamaisfortesdoqueavisão.Eessefoioimpulsoportrásdaexperiênciaqueeueadra.Calvert realizamos—oprimeiro estudodesse tipo em larga escala—para testaro enorme (enuncaantesreconhecido)papeldossentidosemnossamotivaçãoparacompraroquecompramos.E,comojámencionei,osanuncianteshámuitotempodeduziramquealogomarcaétudo.Asempresas

gastaram milhares de horas e milhões de dólares criando, ajustando, alterando e testando suaslogomarcas—ecertificando-sedequeelasestavambemnanossa frente,emcimadanossacabeçaetatuadas sobnossospés.Épor issoqueospublicitários se concentrarampormuito tempoemguiar e

motivarosconsumidoresvisualmente.Masaverdadeéqueasimagensvisuaissãomuitomaiseficazesememoráveisquandoestãoassociadasaoutrosentido—comoaaudiçãoouoolfato.Asempresasestãodescobrindoque,paranoscativaremocionalmentedeformaplena,seriamelhornãoapenasnosinundardelogomarcas,mastambémborrifarfragrânciasemnossasnarinaseenchernossosouvidosdemúsica.IssosechamaBrandingSensorialTM.

NAPRIMEIRADEDUASEXPERIÊNCIASCORRELACIONADASsobreasmarcaseossentidos,nossosvoluntáriostestaramduasfragrânciasexperimentaisparaumaconhecidacadeiaderestaurantesdefast-food—quevamoschamardePete’s—eescolheramqualfragrânciaeraomelhorcomplementoparaumcertoitemdomenu.Durante ummês, a dra.Calvert e sua equipe expuseramos vinte participantes do estudo a imagens

(inclusivelogomarcas)efragrânciasdequatromarcasconhecidas.Primeiro,asimagenseasfragrânciasforam apresentadas separadamente e, depois, ao mesmo tempo. As imagens e fragrâncias incluíam oxampuparabebêsdaJohnson&Johnson,osaboneteDove,umcopodeCoca-Colacombastantegelo,bemcomováriasimagensearomasassociadosaPete’sesuacadeiaglobaldelanchonetesdefast-food.Ao apertarem um botão nos seus consoles de mão, os voluntários podiam controlar a aparição dasimagense fragrânciaseclassificaroapelodoqueestavamvendoecheirandoemumaescaladenovepontosqueiademuitodesagradávelamuitoagradável.Depoisdecompilarosdados,adra.Calvertdescobriuque,namaioriadasvezes,quandoasimagense

as fragrânciaseramapresentadasseparadamente,nossosvoluntáriosasachavamtãoagradáveisdeverquantodecheirar,sugerindoquenós,comoconsumidores,somosseduzidosigualmentetantopelavisãode um produto quanto pelo seu aroma.No entanto, quando apresentou as imagens e as fragrâncias aomesmo tempo, a dra.Calvert descobriu que, emgeral, os participantes consideravam as combinaçõesimagem-fragrânciamaisatraentesdoqueapenasaimagemouafragrânciaapresentadasseparadamente.E, ainda mais intrigante, quando a dra. Calvert apresentou a nossos voluntários a primeira das duasfragrâncias experimentais do Pete’s junto com a imagem de um produto que parecia incongruente emrelação ao cheiro—por exemplo, uma fotografia de um saboneteDove com a fragrância de óleo decanola—,oquocientedeagradabilidadecaiu,porqueaimagemeafragrâncianãocombinavam.A outra combinação imagem-fragrância, por outro lado, foi um grande sucesso. Imagine ver um

sanduíchede filédepeixecomumlevíssimoaromade limão, talvezevocandoaqueleverãoquevocêpassougrelhandopeixefresconaspraiasdeCapeCodoudosHamptons.Muitomaisagradável,certo?Issoporque,daquelavez,aimagemeocheirodoprodutoeramcongruentes—umacolaboraçãoperfeitaentreosolhoseonariz.Então,oqueaconteceemnossocérebroenosfazpreferiralgumascombinaçõesimagem-fragrânciaa

outras?Comoadra.Calvertexplicou,quandovemosesentimosocheiroaomesmotempodealgodequegostamos—como talcoparabebês Johnson&Johnsoncombinadocomseucaracterísticoaromacomtraçosdebaunilha—,várias regiõesdonossocérebroseacendememuníssono.Dentreelas,ocórtexorbitofrontalmedialdireito,umaregiãoassociadaàpercepçãodealgoagradávelougostoso.Mas,noscasos emqueumamarca estámal combinada comuma fragrância—por exemplo, xampuparabebêsJohnson & Johnson e aroma de cerveja —, acontece uma ativação do córtex orbitofrontal lateralesquerdo,umaregiãodocérebroligadaaaversãoourepulsa,eéporissoqueosvoluntáriosreagiramdeformatãodesfavorávelàscombinações incongruentes.Emais,quandoestamosexpostosaassociaçõesqueparecemcombinar,ocórtexpiriformedireito(queéonossoprincipalcórtexolfativo)eaamígdalacerebelar (que codifica a relevância emocional) se ativam em conjunto. Então, em outras palavras,quandoumafragrânciaagradávelsecombinacomumaimagemigualmenteatraenteecorrelata,nósnãoapenasapercebemoscomoalgomaisagradável,mastambémficamosmaispropensosalembrá-la.Noentanto,seasduassãoincongruentes,podeesquecer.Literalmente.

Mas foi a última descoberta da dra. Calvert que me deixou mais perplexo. Com base em nossaexperiênciadevisãoeolfato,elaconcluiuqueoodorativaváriasregiõescerebraisexatamenteiguaisàsativadaspelaimagemdeumproduto—atémesmoaimagemdalogomarcadaqueleproduto.Emsuma,sevocêsentirocheirodeumdonut,provavelmenteirávê-lonasuacabeça—juntocomalogomarcadaDunkin’DonutsoudaKrispyKreme.EstásentindoaquelearomapeculiardaAbercrombie?AsletrasquesoletramA-B-E-R-C-R-O-M-B-I-E&F-I-T-C-HvãopiscarcomoumletreirodaBroadwayatrásdasua testa.Então, embora gastembilhões de dólares por ano saturandonossas calçadas, ondas aéreas e todos osoutroslugarescomlogomarcas,asempresascapturariamnossointeressecomamesma—ouatémaior—eficáciaapelandoparaoolfato.Todavia,comopodeoolfatoativaralgumasdasmesmasáreascerebraisativadaspelavisão?Mais

umavez,atribuaissoaosneurônios-espelho.Sevocêsenteoaromadetorradaspelamanhã,éprovávelqueseucérebroconsiga“ver”umaxícaradecaféMaxwellHousenabancadadasuacozinha.Graçasaosneurônios-espelho, o som também pode evocar imagens visuais igualmente poderosas. Nas minhaspalestras,costumopediràplateiaparafecharosolhos.Depoisderasgarumpedaçodepapelemdois,pergunto o que acabou de acontecer. “Você simplesmente rasgou um pedaço de papel em dois”, aspessoasmurmuramcomosolhosaindafechados.Elasnãoapenasreconheceramosomdopapelsendorasgado,mas,naverdade,estavamvisualizandoopapelsendorasgadoaomeio.Comovocêpodever, nossos sentidos são incrivelmente importantesparanos ajudar a interpretaro

mundoànossavoltae,porsuavez,desempenhamumpapelcrucialnonossocomportamento.Play-Dohetalcoparabebês Johnson&Johnson—cheire rapidamentequalquerumdessesprodutos, e ébastanteprovávelquevocêsejatransportado(paraobemouparaomal)atéasuainfância.Umavez,aodarumapalestra, pedi a um homem na plateia para cheirar um lápis de cera vermelho da Crayola. Eleimediatamentecaiuemprantos.Pergunteigentilmenteporqueeleestavachorando.Eledisseamim,eaosmilharesdeoutraspessoasnasala,que,quandocriança,todavezqueerapegodesenhandoocarrodosseussonhosusandooslápisdeceraCrayola,aprofessoraopuniabatendocomumaréguaemseusdedos.AquelafoiaprimeiravezqueelecheirouumlápisdeceraCrayoladesdeentão.Acredite,foiaúltimavezquearmeiumaciladaparaumestranhocomumlápisdecera.Sevocêtivessedeadivinhar,qualfragrânciadiriaqueéumadasmaisreconhecidaseamadasemtodo

omundo?Chocolate?Lilases?Dinheiro?Naverdade,éo talcoparabebêsdaJohnson&Johnson,umaroma amado em toda parte, desde a Nigéria até o Paquistão ou a Arábia Saudita. (Ainda assim,praticamenteninguémconseguelembrardalogomarcadaJohnson&Johnson.)PorqueotalcoparabebêsdaJohnson&Johnson?Opoderdaassociaçãosensorial.Nãoimportasuaidade,sevocêsentirocheirodo talcoparabebêsdaJohnson&Johnson,provavelmenteaquelasassociaçõesprimaisda infância sereacenderão na sua memória. Ser alimentado por sua mãe. A sensação de estar nos braços dela.Associaçõesdessetiposãoosmotivosquefazemcomquealgumasempresasusemoaromadebaunilha— encontrado no leite materno (e que, não por coincidência, é o aroma mais popular nos EstadosUnidos)—emseusprodutos.PorquevocêachaqueaCoca-Coladecidiu lançaras linhasCoca-ColaVanillaeaBlackCherryVanillaCokeenãoumaoutravariedadequalquerdesaboresquepoderia tersidocriada?Naverdade,oaromadebaunilhaétãoatraentequeumaexperiênciarealizadaemumalojade roupas no Noroeste do Pacífico mostrou que, quando “aromas femininos” como baunilha foramborrifadosnasseçõesderoupasfemininas,asvendasdobraram.1De todos os sentidos, o olfato é o mais primitivo, o mais arraigado. Foi como nossos ancestrais

desenvolveramo gosto por certos alimentos, era comoprocuravamparceiros e intuíama presença deinimigos.Quandosentimosocheirodealgo,osreceptoresdeodoresemnossonariz traçamumalinhadiretaatéosistemalímbico,quecontrolanossasemoções,nossaslembrançasenossasensaçãodebem-estar.Porconseguinte,areaçãodosnossos instintosé instantânea.Ou,comoPamScholderEllen,umaprofessorademarketingdaUniversidadeEstadualdaGeórgia,diz:“Nocasodetodososoutrossentidos,

pensamos antes de reagir, mas, no caso do olfato, o cérebro reage antes de pensarmos.”2 E, emboravariemdeacordocomasdiferentesculturas(os indianos,porexemplo,amamsândalo)egerações(sevocê nasceu antes de 1930, provavelmente gosta do cheiro de grama recém-cortada e de cavalos, aopassoque,sevocênasceudepoisdessadata,fragrânciassintéticascomoadasmassinhasPlay-DoheatémesmodasbalasSweetTartsprovavelmenteoagradam),aspreferênciasolfativassãotodasmoldadas,atécertoponto,pornossasassociaçõesinatas.3Então,suponhoquenãosejasurpresaalgumaofatodealgunspublicitáriosespertos teremagregado

fragrânciasaosprodutosqueestãovendendo.AprincipallojadeeletrônicosdaSamsungemNovaYorktemcheirodemelãomaduro,umalevefragrânciapeculiarquetendearelaxarosconsumidoresecolocá-losemumestadodeespíritoqueremeteailhasdosmaresdosul—talvezassimelesnãoestranhemospreços.ThomasPink,oalfaiatebritânico,jáfoiconhecidoporborrifaremsuaslojasnoReinoUnidooaromadealgodãorecentementelavado.ABritishAirwaysborrifaumperfumeconhecidocomoMeadowGrass(GramadoCampo)noarviciadodeseussalõesdaclasseexecutivaparatentarsimularasensaçãodeestaraoarlivre,enãoemumaeroportomalventilado.EtantoosfrascosdemanteigadeamendoimquantoosdeNescafésãocuidadosamenteprojetadosparaliberaromáximodefragrânciaassimqueastampassãoretiradas(nocasodoNescafé,issonãofoinadafácil,jáquecaféliofilizadonãotemlámuitocheiro).Vocêjáentrounumrestaurantedefast-foodcomaintençãodepedirumasaudávelevirtuosasalada,

mas acabou pedindo um cheeseburger triplo combacon e uma porção grande de batatas fritas? Foi ocheiroqueoconvenceu,certo?Aquelearomasedutor, fresco,suculento,comumtoquedecarvão,quepareciaentrarportodososporosdoseucorpo.Vocênãoteveforçaspararesistir.Masaquelecheiroquevocêsentiunãovinhadeumagrelhafumegante,esimdeumalatadespraycom

um título do tipo RTX9338PJS— também conhecido como “fragrância de cheeseburger com baconrecém-frito”queorestaurantedefast-foodestavaespalhandoemseusdutosdeventilação.Humm—ficocomfomesódepensar!Porfalaremcomida,vocêsabeporqueamaioriadossupermercadosmodernostempadariastãoperto

daentradadaloja?Afragrânciadepãoqueacaboudesairdofornonãoapenasindicafrescoreevocasensaçõespoderosasdeconfortoeaconchego,comotambémosgerentessabemque,quandooaromadepãooubolosatacamseunariz,vocêsentefome—apontodeatéabandonaralistadecomprasecomeçarapegaralimentosquenãohaviaplanejadocomprar.Instaleumapadariaeasvendasdepão,manteigaegeleiaquasecertamenteaumentarão.Naverdade,ocheirodepãoserevelouumexercíciorentávelparaoaumentodasvendasemmuitaslinhasdeprodutos.AlgunssupermercadosdepaísesnonortedaEuropanemsedãootrabalhodeterpadariasdeverdade;simplesmenteespalhamocheirodepãorecém-assadodiretamentenoscorredoresdaslojasjuntocomosdutosdeventilaçãonoteto.Atémesmoomaissutildosaromaspodeterumefeitopoderososobreosconsumidores.Emumestudo

realizadoem2005,doispesquisadorescolocaramumdetergentecomumaromaquaseimperceptíveldelimãoemumbaldedeáguamornaescondidoatrásdeumaparede.Metadedosvoluntáriossesentousemsabernasalaaromatizada;aoutrametadeseinstalouemumasalasemaromanenhum.Depois,foipedidoaos participantes para anotar o que planejavam fazer naquele dia. Trinta e seis por cento dosparticipantes na sala aromatizada listaram uma atividade relacionada a limpeza, em comparação comapenas11%daspessoasnasalasemaroma.Depois,ospesquisadorespediramqueumnovogrupode22estudantesuniversitáriospreenchesseumquestionárioemumasalaououtra.Depois,osestudantesforamlevados para uma sala diferente, na qual ganharam um biscoito extremamente esfarelento. Câmerasocultas observaram que os participantes que haviam se sentado na sala aromatizada fizeram menossujeira—omerocheirododetergentetornouaspessoasnasalaaromatizadamaismeticulosasaocomer.Porém,aoseremquestionadosmais tarde,nenhumdosparticipantes tinhaconsciênciada influênciadoaromaemseucomportamento.4

Emoutroestudorealizadopelodr.AlanHirsch,pesquisadorescolocaramdoisparesiguaisdetênisdecorridaNikeemduassalasseparadas,masidênticas.Emumadelas,foiborrifadoumaromafloral;naoutra,não.Voluntáriosexaminaramostênisdecorridaemcadasala,depois,preencheramquestionários.Oitenta e quatro por cento dos participantes preferiram os tênis que haviam visto na sala com aromafloral.Alémdisso, atribuíramaosNikes aromatizadosumvalordezdólaresmais altodoqueovaloratribuídoaosparesdetênisnasalasemaroma.EmumaexperiênciacorrelatarealizadanaAlemanha,afragrânciadegramarecém-cortadafoiborrifadaemumalojadematerialparareformasdomésticas.Apartir domomento emque asbombas começarama lançarno aro aromadegrama,49%de todososconsumidores analisados antes e depois afirmaram que os funcionários pareciam conhecermelhor osprodutosdaloja.Eobrandingsensorialestásetornandocadavezmaiscomum.Umarededelojasdeconveniênciada

Califórnia experimentou difundir cheiro de café fresco nos seus estacionamentos para atrair osconsumidoresparadentrodaslojas.AProcter&GamblelançourecentementelençosdepapelPuffscomum leve aroma deVicks, tentando jogar com as lembranças de infância dos consumidores, quando asmães tratavam seus resfriados com unguentoVicks.5 AAmerichip, uma grande empresa que consegueintegrartecnologiasmultissensoriaisemanúnciosderevistaseoutrosmateriaisimpressos,produziuumanúncioparaaDietPepsiquecontinhasom,saborerecursospop-up.OreconhecimentoqueosleitorestinhamemrelaçãoaesseanúncioemtrêsfrentespublicadonarevistaPeople?Cemporcento—pelaprimeiraveznahistóriadarevista.E,juntocomaagênciaBRANDsense,oscorreiosdoReinoUnidocomeçaram a desenvolver um programa para tornar suas malas-diretas mais intensas acrescentandoaromasesabores.Abraofolhetodeumafabricantedexampuse,pormeiode“microcápsulas”—umprocessoquepermitequeafragrânciasejaliberadaquandovocêabreoenvelope—,oaromadexampuderepenteoenvolvecomoumanuvem.Comoescapardesseataqueaonossonariz?Hospedando-seemumhotel?Desculpe,vocêandasem

sorte. Tanto o Hyatt Park Vendôme quanto as cadeias originais Hyatt borrifam sua fragrânciacaracterística nos quartos e saguões; sendo que os hotéis da cadeia Hyatt até espalham o cheiro dosbolinhosquesãoservidosemseusrestaurantes.É claro, experiências que envolvem fragrâncias podem dar errado. Em 2006, os anúncios que

continhamoaromadebiscoitosparaumacampanha“GotMilk?”nospontosdeônibusdeSãoFranciscotiveram de ser recolhidos quando os passageiros reclamaram que o cheiro de chocolate e massa debiscoitoestavacausandoreaçõesalérgicas.6E a Johnson & Johnson e a Play-Doh alteraram tanto suas fragrâncias que perderam as fórmulas

originais.NaEuropa,pelomenos,aJohnson&Johnsonnãopodemaisrecriarsuareceitaoriginalexata(asfragrânciasdosconcorrentesseparecemmaiscomoaromaoriginaldotalcoparabebêsJohnson&Johnsondoqueoaromausadopelamarcaagora).Ecertavez,quandoentreiemcontatocomaPlay-Dohpara verificar se poderia obter o aroma original, a empresa me disse que nunca conseguiu recriar afragrânciaoriginalesóconseguiureconstituir80%dafórmula.Tristeparanós,irritanteparaeles.

SEMDÚVIDA,OOLFATO ESTÁ INTIMAMENTE ligado àmaneira comovivenciamosmarcas ou produtos.Omesmoacontececomo tato?Emseubest-sellerVamosàscompras!, ogurudovarejoPacoUnderhillescreve sobre a importância crucial de tocarmosnas roupas antesde comprá-las.Gostamosde alisar,tocar,acariciarepassaramãonasroupasqueestamosavaliandoantesdenosdecidirmosacomprá-las—écomoumaespéciedetestesensorial.PorquevocêachaqueaquelasmesasderoupasnaGapenaBananaRepublicocupamaquelaposição?Paraseremvistas?Claroquenão.Elasestãoesperandoporseusdedos.Ou vejamos o exemplo dos aparelhos eletrônicos. Em geral, gostamos de aparelhos pequenos,

compactos e leves—aoestilode JamesBond. Irracionalmente, concluímosquequantomenoremais

leveacâmeradigitalouogravador,maiscomplexaeavançadadeveseratecnologiaalicontida.Muitasvezes isso é, até certoponto, verdade.Noentanto, algumas empresas argumentariamque, quantomaispesadoéumproduto,melhoréasuaqualidade.UmcontroleremotodaBang&Olufsen,porexemplo,teriametadedoseupesosenãoestivessecheiodealumínioinútil,quesóexisteparafazercomqueosclientesacreditemqueestãosegurandoalgosubstancioso,resistenteemerecedordoaltopreçocobrado.Umavez,paraprovarumargumento,realizeiumteste.DeiacemconsumidoresdoiscontrolesremotosBang&Olufsen, um com alumínio dentro e o outro sem.A reação imediata dos consumidores comocontroleremotoleve?“Estáquebrado.”Tudoporcausadafaltadepeso.Mesmoapósdescobriremqueoaparelholevefuncionavaperfeitamente,osconsumidoresaindaachavamqueasuaqualidadeerainferior.E que tal a intrigante ideia da Duracell de projetar pilhas com a forma de projéteis (infelizmente, oproduto nunca chegou às prateleiras)? Pesquisadores mostraram que todos os homens que haviamsubstituídoaspilhasnormaisdesuaslanternasporpilhascomformatodeprojétil(umprocessoquenãoeramuitodiferentedecarregarumaarma)achavamqueasnovaspilhaserammaispotentesdoqueastradicionais—emboraoformatodeprojétilnaverdadereduzissesubstancialmenteaforçadapilha.Oqueeuqueriacomprovar?Nãoimportasevocêprefereseusaparelhoscheiosdemetal,levescomooaroupesadoscomomunição:asensaçãotátildeumprodutodesempenhaumpapelimportantenadecisãodecomprá-loounão.

ALGUNSANOSATRÁS,FUIÀARÁBIASAUDITApararealizarumtrabalhodebrandingdeovos.Sim,vocêleudireito—ovos.DepoisdeaterrissaremJidá,umcarromepegouemelevouparaomeiododesertonumatemperaturade51grausCelsius.Duashorasemeiamaistarde,mevinomeiodeumadasmaioresgranjasdomundo.Meusanfitriõeshaviammelevadoatéodesertoparaaconselhá-lossobrecomocriarovosquefossem

osmais atraentes visualmente. Pode parecer umpedido umpouco estranho até você perceber quantasvariedades de ovos existemnomundo e até que ponto a aparência dos ovos tem a ver comqual tiposelecionamos.Pormuitotempoovosbrancosforampopularesentreosconsumidores,queosassociavamalimpeza,higieneealtospadrõesdequalidade.Depois,gradualmente—ninguémsabeexatamenteporquê—, o públicomudou de opinião.De repente, o branco saiu demoda e deu lugar ao “vermelho”.Pareciaqueosconsumidorespercebiamessesovoscomomaisorgânicos,maisnaturais.Masissoaindadeixavaosprodutorescomoproblemasobreoquefazercomaparteinternadosovos.Umaregrageraldaindústriadeovoséque,quantomaisagemapareceramarela,maisagradaráaos

consumidores. É instintivo — provavelmente, uma adaptação evolutiva que evitou com que nossosancestraiscomessemovosestragados.Dequalquer forma,quandovocêadicionapigmentoà raçãodasgalinhas,acormigraparaascélulasdagemadoovo;assim,osprodutoresdeovospodemintensificaratonalidadedasgemasdosovosadicionandopigmentoàração.Meutrabalhoeraajudaraquelaempresaacriaro amareloperfeito.Por razõeséticas,nãopudeapoiar a ideiadeadicionarpigmentoartificial àração;então,identifiqueiumamisturadevitaminasquepodiaseradicionadaàraçãodasgalinhasequeproduziriagemasemtonsdeamarelo-claro,amarelo-médioeamarelo-intenso,etodasasoutrasvariantesintermediárias.Então,dapróximavezquevocêsesentarparatomarcafédamanhãnobareogarçomcolocardois

ovosfritoscomgemaslindamenteamarelasnasuafrente,bem,aculpaéminha.Oquequerodizeréqueascorespodemsermuitopoderosasparaestabelecerumaconexãoemocional

entre nós e umamarca.Alguns anos atrás, realizei outro pequeno teste. Coloquei seiscentasmulheresnumasalaedeiacadaumadelasumacaixaazuldaTiffany’s.Nãohavianadadentro,tenhodeadmitir,maselasnãosabiam.Quandoasmulheresganharamacaixa,medimosseusbatimentoscardíacosesuapressão arterial. Adivinhe. Os batimentos cardíacos subiram 20%, do nada. As mulheres não viramnenhuma logomarca, apenas a cor— com suas poderosas associações a noivado, casamento, bebês e

fertilidade.Talvez por esse mesmomotivo o cor-de-rosa, associado a luxo, sensualidade e feminilidade, seja

usado para vender desde camisolas, lingerie, perfumes e sabonetes até medicamentos (está com oestômago atrapalhado? Pepto-Bismol neutralizará e acalmará sua indigestão), brinquedos ecomputadores.Issomesmo;graçasaosucessoinesperadodeumlaptoprosafabricadopelaVTech,umaempresadeHongKong,profissionaisdemarketingdaToys“R”Us,daNFL,daNHLedaNASCARestãocomeçandoalançarversõescor-de-rosadeseusbrinquedoseroupasesportivasmaispopulares.As cores também atiçam nosso desejo de comprar de outras maneiras. Quando a Heinz lançou o

ketchupEZSquirtBlastin’Green,decorverde,em2001,osclientescomprarammaisdedezmilhõesdefrascosdoprodutonosprimeirossetemesesdecomercialização,omaiorpicodevendasdahistóriadamarca—tudoporcausadeumasimplesmudançadecor.E,quandoaAppleanunciou“Itdoesn’thavetobebeige”(“Elenãoprecisaserbege”)nassemanasantesdolançamentodeseusiMacscomcoresfortes,as pessoas começaram a encomendá-los enlouquecidamente (a inspiração para os iMacs e as coresinfantisqueosdistinguiamforamliteralmentebalas;SteveJobsdissemaistarde,comumcertotomdebrincadeira, que queria que as pessoas “os lambessem”). Em um estudo sobre anúncios em listastelefônicas,pesquisadoresdescobriramqueanúncioscoloridosprendiamaatençãodosclientespordoissegundos oumais, ao passo que imagens empreto e branco prendemnossa atenção pormenos de umsegundo—umadiferençacrucialnomundodovarejoquandovocêpensaque,emmédia,amaioriadosprodutostemapenasumdécimodesegundoparacapturaraatençãoantesdeseguirmosemfrente.Um estudo realizado pela Seoul International Color Expo revelou que a cor chega a aumentar o

reconhecimento de uma marca em até 80%. Quando tinham de estimar a importância da cor aocompraremprodutos,84,7%dototaldosparticipantesdoestudoafirmavamqueacorrepresentavamaisda metade do critério utilizado em sua decisão a respeito da escolha de umamarca. Outros estudosmostraramque,quandoaspessoasfazemumjulgamentosubconscientesobreumapessoa,umambienteouumprodutoemumintervalodenoventasegundos,entre62%e90%dessaavaliaçãosebaseiaapenasnacor.Uma década atrás, quando eu estava trabalhando na BBDO, desenvolvi a campanha publicitária

“Escolha uma nova cor” para oM&MsnaEuropa.Naquela época,M&Ms azuis, rosa e brancos nãoexistiam;então,perguntamosaosconsumidores,pormeiodainternet,quecoreselesmaisgostariamquederretesseemsuaboca(enãoemsuasmãos).Nofinal,elesescolheramoazule,éclaro,quandoaMarslançouanovacor,asvendassubiram.7Numaoutraocasião,aMercedes-Benzpediuqueminhaequipecriasseumnovositeparasualinhamaissofisticadadecarros.Então,criamosumsiteirreverentementecoloridoqueosconsumidorespareciamadorar(emboraaempresaoodiassetantoapontodetirá-lodoar).Emboraavisãonãoseja tãopoderosaquantopensávamosparanosfazercomprar,boapartedoque

percebemos todo dia está ligada a ela. Porém, namaior parte do tempo,mal nos damos conta disso.Considereumestudofascinantedeumagrandefabricantedealimentosfrancesaqueestavatestandodoisprotótiposdiferentesderecipientesparaumamaionesedietéticadirecionadaparamulheres.Ambososrecipientes continham exatamente a mesma quantidade de maionese e exibiam exatamente a mesmaetiqueta.Aúnicadiferença:o formatodos frascos.Oprimeiroera estreitonocentro emais largonaspartessuperioreinferior.Osegundotinhaumgargalofinoquedesciaeformavaumfundoemformadebulbo,comoagarrafadeumgênio.Quandofoiperguntadoqualeraoprodutopreferido,asparticipantesdoestudo—todasmulherespreocupadascomsuasdietas—selecionaramoprimeirofrascosemnemtê-lotestado.Porquê?Ospesquisadoresconcluíramqueasparticipantesestavamassociandooformatodagarrafa com a imagem de seus próprios corpos. E que mulher quer se parecer com um Buda gordo,especialmente depois de ter acabado de espalhar maionese dietética em seu sanduíche de peru comalfafa?

EQUANTOAOSOM?BEM,ACREDITEsequiser,obrandingsonoroexistedesdeosanos1950.AGeneralElectric, por exemplo, criou o seu conhecido som de três notas — o equivalente auditivo de umalogomarca—hádécadas.AKellogg’s tambémgastoumuitosanoscultivandoumsomcaracterístico,echegou até a contratar um laboratório dinamarquês para desenvolver um som crocante único para quequalquercriançafossecapazdeouviradiferençaentrecomerumcerealmatinalgenéricoeumcerealdaKellogg’s.E,naBahlsen,umaempresaalimentaralemã,umaequipededesenvolvimentocompostapor16 pesquisadores trabalha diligentemente para criar o crocante perfeito para seus biscoitos esalgadinhos.Eelesnãopoupammeiospararealizarseutrabalho.Osbarulhosdemordidaemastigaçãosão transmitidos por meio de alto-falantes para o laboratório de pesquisa, onde são continuamenteanalisados,intensificadoseaperfeiçoados.Maisrecentemente,aFordMotorCompanycriouumnovosistemadetrancamentoparaoTaurusque

fazumsompeculiar,semelhanteaodeumcofre,quandoasportassefecham.8VocêsabiaqueosomdeumfrascodecaféliofilizadooudeumtubodebatatasPringlesaoserabertoéaltamentemanipuladoparaquevocêassocieoprodutoànoçãodefrescor?Equantoaotique-tique-tiquedoaneldecontroledoseuiPodouoinconfundívelsomdesinosqueéemitidoquandovocêoligaoudesliga?EossonsassociadosaoMcDonald’s?Depoisdaalgazarradecriançasgritando,ossonsmaisassociadoscomacadeiadefast-foodsãoosbipesqueafritadeiraemitequandoasbatatasestãoprontaseosomrangenteproduzidopelocanudoaopenetraratampaplásticadocopoderefrigerante.Vocêconsegueouvi-losagora?Apostoquesim,eissofazcomquevocêfiquemorrendodevontadedetomarumaCoca-Colageladaecomerumaporçãograndedebatatasfritas.E,éclaro,nadaficanacabeçacomoumjingle,pormais idiotaechatoqueseja.Que talesteaqui:

“I’maPepper,he’saPepper,she’saPepper,we’reaPepper;wouldn’tyouliketobeaPepper, too?”(“EusouumPepper,eleéumPepper,elaéumaPepper;vocênãogostariadeserumPeppertambém?”—Dr.Pepper).Ouoclássico:“Plop,plop,fizz,fizz—oh,whatareliefitis”(“Plop,plop,fizz,fizz—ah,quealívio!”—Alka-Seltzer).PensenojingledaraçãoparagatosMeowMix.Quantasvezesaquelesimples“Miau,miau,miau,miau,miau,miau,miau,miau,miau”ficounasuacabeça?Não está convencido do poder do som? Foi descoberto que música clássica pode reduzir o

vandalismo, a ociosidade e até mesmo os crimes violentos em parques, estacionamentos de lojas deconveniênciaemetrôsnoCanadá.Númerospublicadosem2006mostraramque,quandomúsicaclássicaera difundida por alto-falantes no metrô de Londres, os furtos caíam 33%; as agressões contrafuncionários,25%;eovandalismoemtrenseestações,37%.9Osompodeatédeterminarsevamosescolherumagarrafadechardonnayfrancêsourieslingalemão.

Durante um período de duas semanas, dois pesquisadores da Universidade de Leicester transmitiramcançõescheiasdeacordeões,quepodiamfacilmenteserreconhecidascomofrancesas,ouumabandademetaisalemãtipoBierkellerpelosalto-falantesdaseçãodevinhosdentrodeumgrandesupermercado.Nosdiasemqueeratransmitidamúsicafrancesa,77%dosconsumidorescompraramvinhofrancês,aopassoque,nosdiasdamúsicatipoBierkeller,agrandemaioriadosconsumidoresfoidiretoparaaseçãoalemãda loja.Resumindo,osclientes tinhamde trêsaquatrovezesmaisprobabilidadede selecionarumagarrafadevinhoassociadaàmúsicaqueestavasendotocada.Osclientestinhamconsciênciadoqueestavam escutando? Sem dúvida, mas só perifericamente. Mas apenas um dos 44 clientes queconcordaramemresponderalgumasperguntasantesdesairdalojamencionouamúsicacomoumadasrazõesqueofezcompraraquelevinho.10EocanaldetelevisãoacaboA&Erecentementecomprovouopoderdosomnapublicidademontando

um outdoor “sonoro” em Nova York para promover uma nova série televisiva cujo tema era aparanormalidade. Transmitidas de dois grandes alto-falantes, vozes etéreas sussurravam: “O que éisso?”,“Quemestáaí?”e“Nãoéasuaimaginação”parapedestresespantados.11Muitoassustador,mas

fezcomqueaspessoasfalassemarespeitodoprograma—eoassistissem.Aquestãoé:osomdesencadeiafortesassociaçõeseemoções,epodeexercerumainfluênciapoderosa

nonossocomportamento.Oquenoslevaànossasegundaexperiênciasensorial:oqueacontecequandoumamarca é incrivelmente popular,mas está associada a um somcaracterístico quenão emociona aspessoas?

COM APROXIMADAMENTE QUATROCENTOS MILHÕES DE TELEFONES celulares em circulação e umaparticipaçãodemercadode40%em2007,12aNokiaéumadasmarcasmaispopularesdomundo.Emvirtudedisso,amaioriadenósconheceofamosoeinconfundíveltoquecaracterísticodessagigantedastelecomunicações.VinteporcentodetodososusuáriosdetelefonesNokiamantêmotoquepré-definidopela empresa (aquele que desempenhou um papel muito importante no filme de grande sucessoSimplesmenteamor),e,quandopedido,41%detodososusuáriosdoReinoUnidoconseguemselembrardotoqueouatémesmocantarolá-lo.Agora,leveemconsideraçãotodosostelefonesquetocamnasruaseônibusrepletosdegente,bemcomonatevê,eachoquesóissojábastariaparadeixarumapessoa—oumelhor,oitentamilhõesdeusuáriosdaNokia—louca.Quando os telefones da Nokia chegaram pela primeira vez ao mercado, o toque pré-definido da

empresa se tornou instantaneamente popular, em grande parte porque era a primeira melodia que aspessoas reconheciam quando estavam começando a comprar telefones celulares (caso você esteja seperguntando, a melodia simples se baseia emGran Vals, composta por Francisco Terrega no séculoXIX). Desde então, o toque ganhou uma qualidade quase viral. De fato, se você entrar no YouTube,poderáobservarestranhostocandoamelodiadaNokianopiano,noviolãoouemumteclado.Sevocêgostadehip-hop,existeumremixgangstadotemadaNokia.UmsiteafirmaqueoimpactodamelodiadaNokiaétãograndequehouverelatosdepássarosqueacantamnoscéusdeLondres.13Seriadeseimaginarquetodaessaexposiçãopoderiasignificarapenascoisasboasparaamarca.Mas

eunãotinhatantacerteza.Comeceianotarque,quandoomeutelefoneNokiatocavaduranteodia(seeuesquecia de desligá-lo), eu tinha uma sensação desagradável do tipo “Que droga!”. Ficava com osnervosàflordapele.Eusabiaquenãoeraoúnicoateressasensação.ApesardeotoquedaNokiaserumadasmelodiasdemaiorsucessodeumamarcanosnossostempos,algomedissequehaviaalgoforadotom.Decidiusarumestudocomimagenscerebraisparadescobriroqueestavaacontecendo.Então,adra.

Calvert e eunospreparamosparadeterminar seum somcaracterístico—comoo toquedaNokia—torna uma marca mais ou menos atraente. Essa última possibilidade também me intrigava. Existemocasiõesemqueumsompodedesvirtuarcompletamenteamaneiracomooscompradorespercebemumamarca?Comoviríamosadescobrir,osresultadosdessesegundoestudosobreopoderdossentidosforamaindamaischocantesdoqueosdoprimeiro.Realizamos o estudo comquatro categorias diferentes de produtos: telefones, software, companhias

aéreaseváriasimagensdeLondres.Depois,escolhemosparacadacategoriasonsaelasassociados:otoque do celular Nokia, o “Dueto das flores” da British Airways (tirado deLakme, a ópera de LeoDelibes),osomcaracterísticodeativaçãoededesativaçãodoMicrosoftWindows,bemcomoohinoreligioso “Jerusalem”, de William Blake (com sua letra que fala em “caminhar sobre o verde dasmontanhasdaInglaterra”).Depois,mostramosaosnossosvoluntáriosdezimagensseparadaspormarca,desde um jato da British Airways parado no pátio de um aeroporto até um computador com ascaracterísticasbandeirascoloridasdoWindowsouumtelefonecelularNokia.Comoreferência,tambémexibimosimagensquenãoestavamrelacionadasasonscaracterísticos.Depois,estavanahorademostrarasmelodias.Paraasmarcasgenéricas,dereferência,fizemospara

nossosvoluntáriosumaserenatademelodiasqueiamdesdetoquesdetelefonealeatóriosatéumtrechodo“Concertoparadoisviolinos”.

A dra. Calvert e eumais uma vez nos sentamos na lotada sala de controle àmedida que o estudoprosseguia.Primeiro,apresentamosmarcas individualmente,emsegmentosseparadoscomdezminutosdeduração,ou“sequências”duranteasquaiseramapresentadosprimeiroaosparticipantessóossons,seguidos de imagens e sons simultaneamente. A dra. Calvert repetiu essa sequência cinco vezesininterruptamente — pedindo aos participantes para assinalar suas preferência de imagens, sons oucombinações de sons e imagens (mais uma vez em uma escala de um a nove), usando os consolesenquantorastreávamosseucérebroparatestarseusníveisdeenvolvimentoemocionalesuacodificaçãodememóriaparaoquehaviamvistoeouvido.Osresultadosrevelaramque,assimcomoascombinaçõesimagem-cheironaprimeiraexperiência,os

sonseimagens,aoseremapresentadossimultaneamente,erampercebidosdemaneiramaisfavorável—e causavam mais impressão — do que quando eram apresentados sozinhos. Na maioria dos casos,quandoosnossosvoluntáriosviamasimagenseouviamasmelodias—depoisasviameouviamjuntas—, a dra. Calvert e eu presenciávamos atividade nas regiões cerebrais que assinalavam que eles: a)estavamprestandomuitaatenção;b)gostaramdoquehaviamvistoeouvido;c)achavamacombinaçãoagradável;ed)lembrariamdamarca,provavelmentetambémalongoprazo.Assim,adra.Calvertpôdeconcluirqueaatençãodosconsumidoresaumentaquandoelesouvemuma

melodia característica de um produto e, aomesmo tempo, veemuma imagemou logomarca altamentereconhecível.Enãosóisso,osconsumidoresselembrammaisdoqueestãovendoeouvindoquandoamelodiaealogomarcasãoexibidassimultaneamenteemcomparaçãocomsituaçõesemqueseusolhoseouvidosestãotrabalhandosozinhos.Emoutraspalavras,quandoumamelodialigadaaumamarcaeumalogomarcaconhecidasãoreunidas,gostamosmaisdamarcaeguardamosumalembrançamaisfortedela.Pelomenos isso foi o que aconteceu com amaioria das nossas combinações de imagem e som, as

imagensdeLondrese“Jerusalem”,bemcomoasimagensdaBritishAirwayseo“Duetodasflores”.(Noquediz respeitoàMicrosoft,nossosvoluntáriosacharamavisãodamarcamenospositivadoqueseusomcaracterístico,mas, quando foramapresentadas a logomarca e amelodia daMicrosoft aomesmotempo,aspreferênciassubiramligeiramente.)Emsuma,osresultadosdostestescomIRMfrevelaramquetrêsdasnossasquatromarcassesaíram

bem quando som e visão eram combinados de maneira congruente. Os voluntários ficaramemocionalmenteengajadosetambémhouveevidênciasdecodificaçãodememóriadelongoprazo.Umamarca,porém,fracassoucatastroficamente.ANokia.OtoquedetelefonemaisconhecidoeonipresentedoplanetaTerranãopassounotestedo

som.Claro,osparticipantesclassificaramfavoravelmenteas imagensdos telefonesdaNokia—eporquenãoofariam?Sãoótimostelefones—,masosresultadosdoIRMfmostraramquehavia,emtodososníveis,umareaçãoemotivanegativaaofamosotoquedaNokia.Tantoque,naverdade,osimplesfatodeouvir o som suprimia os sentimentos geralmente entusiásticos que o cérebro de nossos voluntáriosmanifestava diante da visão apenas dos telefones da Nokia. E as próprias pontuações dadas pelosparticipantesindicaramumapreferênciamaisacentuadapelasimagensdereferênciadesconexasdoquepelasimagensdostelefonesNokia.Resumindo,otoquedaNokiaestavamatandoamarca.Mas por quê? Para esclarecer um poucomais essa questão, a dra. Calvert observou o córtex pré-

frontal ventrolateral dos nossos voluntários — uma parte dos circuitos cerebrais que processainformações relacionadas a emoção. Curiosamente, ela descobriu que o som do telefone Nokiatransformava a visão do telefone em ummarcador somático negativo— em outras palavras, o toqueevocavapoderosasassociaçõesnegativasqueafastavamcompletamenteaspessoasdamarca.Essadescobertaficounaminhacabeçapormuitotempo.Eufiqueiremoendoaqueleresultado.Percebi

queoproblemacomotoquedaNokiaeraqueaspessoaspassaramatemê-lo,renegá-loeatéodiá-lo.Océrebro delas ligava aquele som demasiadamente conhecido a intrusão, interrupção e sentimentos de

incômodo. Não o ligava aos devaneios de amor perdido de Simplesmente amor, mas a um jantarromânticoouaumaviagemdefériasemumpaístropicaldestruídosporumtelefonemadochefe,aumfilmeouumaauladeiogaarruinadospelotoqueinconvenientedeumtelefonequenãofoidesligado.Ouseja, para muitas pessoas, o toque padrão da Nokia passou a ter o mesmo encanto lírico de umesgotamentonervoso.Então,comovocêdizaumadasmaisbem-sucedidasfabricantesdetelefonescelularesdomundoque

seumotivo de orgulho e glória está atrapalhando, ou talvez atémesmo destruindo, a popularidade damarca?14EracomoinformaraJohnLennonqueosBeatleseramfantásticos,masquePaultinhadedeixarogrupo.OsdiretoresdaNokiaficaramrealmentechocadosquandofaleicomeles—mas,depoisqueasurpresapassou,aceitaramcommuitadistinçãoasrevelaçõesdanossaexperiência.Otempodiráseelesfarãoalgocomosnossosresultados.Então,qual éo futurodobranding sensorial?Finjaqueestamosem2030.Estamosnaquelemesmo

“cruzamentodomundo”,TimesSquare.Mas,emvezdeoutdoorseletreirospiscantes,levantamosnossacabeça para ver... nada.Nenhummodelo de setemetros de altura.Nenhumnéonbrilhante.Aomesmotempo,acalçadaestárepletadecheirosesons.Umalufadadelimãosaideumalojaquevendeumnovotênisquevocênãopodedeixardeter.Umarajadadelaranjamadurasaideumagrandelojadeartigosesportivos.Umperfumepegajososaidasportasdeumhotelrecém-inaugurado.ÉVivaldioqueestamosescutando?SonicYouth?Cantogregoriano?Oqueestoudescrevendoéumsutilataquesensorialquenãosebaseiaexclusivamentenavisão,mas

queatiçanossasnarinas,ouvidoseaspontasdenossosdedos.Graçasàressonânciamagnéticafuncional,sabemosagoraemquemedidaossentidosestãoentrelaçados;queumafragrânciapodenosfazerver,queum som pode nos dar água na boca e que uma imagem pode nos ajudar a imaginar sons, gostos esensaçõestáteis—querdizer,seasinformaçõessensoriaistransmitidasestiverembemacopladas.Paramuitosanunciantes,essadescobertaseráumarevelação;paraosconsumidores,legitimaráumaestranhamisturadossentidosquesempresoubemosqueexistia,masquenãotínhamossidocapazesdeidentificaraté então.Omundodovarejo amanhã?Teráo cheiro característicodemelão, capim-limão, tangerina.Nãoseráempretoebranco,masemcoresfortes.Vaigorjear,rodopiar,gritar,envolverefazercomquevocêfiquecantarolando.Eesseataqueaosseussentidosserámaiseficazdoquevocêjamaisimaginouparaconquistarsuamente,sualealdadeeseusdólares.VejaporexemplooAlli,otratamentoparaperdadepesodaGlaxoSmithKlinevendidosemreceitanas

farmácias.Alémdetercoreschamativas(vermelho,azul,amareloeverdesobreumfundobranco),seuporta-comprimidos temumformato singulareuma textura suaveque lembraumabolha—e tudo issoserve para evocar associações de colaboração e parceria, de uma jornada na qual você e o produtoentram juntos, de mãos dadas. Lembre-se, a estrada para a emoção passa por nossas experiênciassensoriaise,comomostramosnestecapítulo,aemoçãoéumadasforçasmaispoderosasnocaminhodoquecompramos.

ATÉAQUI,VIMOSMUITASMANEIRASCOMOONEUROMARKETING pode esclareceroque compramos eporqueo compramos.Mas seráqueoneuromarketingpode chegar aprevero sucessoou fracassodeumproduto? Nossa próxima experiência de rastreamento cerebral testou os poderes de previsão doneuromarketingusandoopilotodeumgame-shownatevêquecentenasdevoluntáriosafirmaramodiar—masque,secretamente,adoraram.

9EARESPOSTAÉ...Neuromarketingeprevisãodofuturo

De acordo com o burburinho antes do lançamento, tratava-se de um tiro certeiro, uma daquelasinvenções que não têm como dar errado e que só aparecem uma vez na vida. Sites exibiam boatosprovocantes, palpites extravagantes e infinitas conjecturas. O produto revolucionaria o transporte.Tornariaos carrosobsoletos.Tirariadas ruas e calçadasbicicletas emotos.OCEOdaApple,SteveJobs,chegouadizerqueascidadesdofuturoseriamconstruídasparaacomodá-lo.OcapitalistaderiscoJohnDoerrpreviaumbilhãodedólaresemvendasparaopossível lançamentodeprodutomaisbem-sucedido da história. Preparando-se para a demanda antecipada dessa coisa (que ainda não tinha umnome),umafábricadaNovaInglaterrasepreparouparamontaraproximadamentequarentamilunidadespormês.No iníciodedezembrode2001,oSegwayPT (abreviaturade transportadorpessoal em inglês) foi

lançado. Você se lembra? Parecia um cortador de grama que girava na vertical, com rodas grandesdemaiseumapequenaplataformasobreaqualvocêficavadepé,algoquevocêpoderiausarparaselocomover se fosse um clone biônico vivendo em 2375. Quando os três primeiros Segways foramleiloados,consumidoresoscomprarampormaisdecemmildólarescada.Mas,apesardetodooalarde,menosdedoisanosmaistarde,apenasseismilSegwayshaviamsido

vendidos.E,quandoem2006aSegwaylançouonovoGenIIPT,asvendasforamaindamenores.Nãoobstanteanovidadedaengenhoca,aopreçodecincoouseismildólarescada(dependendodomodelo),poucaspessoasaparentementeestavammesmodispostasaterum.Aprevisãoeraadequeaqueleseriaum dos produtos mais bem-sucedidos e revolucionários da história, mas, sob todos os aspectos, oSegwayserevelouumadecepção.Edificilmenteestásozinhonessacategoria.ComomencioneinoCapítulo1,80%detodososlançamentosdeprodutofracassamnosprimeirostrês

meses.De refrigerantes a toalhas depapel, de chocolates a secadores de cabelos, a lista deprodutosfracassadosécomoumarelaçãodaspessoasamadasquejáseforam.NoReinoUnido,houveumaversãosemelhantedahistóriadoSegway.SeráqueoSinclairCS,uma

minimotocicletadeumsólugar,movidaabateria,brancacomoaneveequepareciaoveículousadoporKato no seriado Besouro Verde, era o futuro do transporte nas Ilhas Britânicas? Bem, custandoaproximadamentequatrocentaslibras,alcançandovelocidadesquenãosuperavam40km/h(emboravocêprecisasse pedalar se estivesse numa subida) e permitindo que crianças de 14 anos dirigissem semhabilitação,oSinclair,depoisdeváriosmeses(emuitachacota),tevesuaproduçãointerrompida,comapenas1.700unidadesvendidas.1Atémesmo a Coca-Cola teve alguns produtos que fracassaram constrangedoramente. Lembra-se da

NewCoke, em 1985? Embora tivesse se saído bem nas pesquisas com consumidores, o refrigerante,depois de chegar às lojas com grande estardalhaço, encalhou, obrigando a empresa a retirá-lo decirculação.Casoencerrado?Não.Em2006,aempresaanunciouqueestavalançandoumanovalinhadoseu famoso refrigerante contendopequenasquantidadesdecafé, chamadaCoca-ColaBlaK.Depoisde

doisanossendodesenvolvido,oprodutoeraenaltecidopelosexecutivosdaCoca-Colacomo“ogostorefrescantedeumaCoca-Colageladaterminandocomumasaborosaessênciadecafé”.“SóaCoca-Colapoderiacriaressacombinaçãopeculiardesabores”,2disseKatieBayne,vice-presidentesêniordaCoca-Cola na América do Norte.Mas os consumidores ficaram indiferentes, as vendas foram irrisórias e,cercadeumanomais tarde, aCoca-Cola retirouoprodutode circulação.Foibastante semelhante aomomentoemque,15anosmaiscedo,depoisdedoisanosdevendasdecepcionantes,aempresaAdolphCoorsparoudefabricarsua“águamineralcommarcadecerveja”,aCoorsRockyMountainSparklingWater,3 ou quando a Crystal Pepsi fracassou em 1993, depois de apenas um ano nas prateleiras dossupermercados.Algunscigarrostiveramumdestinosemelhante.Em1998,aR.J.Reynoldsinvestiuaproximadamente

US$325 milhões para criar um cigarro sem fumaça conhecido como “Premier”. Infelizmente, osconsumidoresnãogostarammuitodosaboreoprodutonãopegou.ArevistaReporterdissemaistarde:“ParainalaroPremier,eraprecisoterpulmõescomaforçadeumaspiradordepó;paraacendê-lo,eranecessárioummaçaricoe,sealguémconseguiaacendê-locomumfósforo,areaçãodoenxofreproduziaumcheiroeumsaborquedeixavamosusuáriosfedendo.”4EE.T.—Oextraterrestrepodetersidoumdosfilmesdemaiorbilheteriadetodosostempos,masseu

sucessocertamentenãofoitransferidoparaovideogameE.T.paraAtari2600.Segundoumsite,“muitaspessoasachamqueE.T.éopiorvideogamejáproduzido”.Rezaalendaque,paraselivrardetodasascópias encalhadas,opresidentedaAtari tevedemandar enterrá-las emumdepósitode lixonoNovoMéxico.5Então,sejamosseusprodutosrefrigerantes,cigarros,videogamesouqualqueroutroitemexistente,as

empresastêmumapéssimacapacidadedeprevercomoosconsumidoresvãoreagiraeles.Comotenhodito ao longo deste livro, já que a opinião que expressamos sobre um produto nunca pode realmenteservir de previsão para nosso comportamento, as pesquisas demercado são, em grande parte, poucoconfiáveise,àsvezes,podemiludirumaempresaouatémesmodestruircompletamenteumproduto.Porexemplo,aFordMotorCompanyumavezperguntouaosconsumidoresquaisrecursoselesqueriamteremseuscarros.Osconsumidoresresponderam,o“CarroAmericano”supostamenteidealfoiconstruído—efoiumfracasso.6Então,oneuromarketingéarespostaparaasprecesdasempresas?Seráqueessanovaciência,embora

ainda esteja engatinhando, pode ser o Santo Graal — aquilo que os anunciantes, publicitários eexecutivos estiveramesperandoavida toda?Melhor ainda, seráqueoneuromarketingpodeajudar asempresas a criar produtos que realmente agradem a nós, consumidores? E, se for assim, será que oneuromarketingpodeobtersucessonoscamposemqueaspesquisasdemercadofracassaramdeformaretumbante?Seráqueessanovaciênciapodepreverdeformaconfiávelecientíficaofracassodeumamarcaoudeumproduto?Estava na hora de descobrir analisando um dosgame-showsmais barulhentos que eu jamais havia

vistonatevê.Sente-se—estánahoradoQuizmania.

SERÁQUEOSTELESPECTADORESconseguiriamadivinharonomedocantor?Ele poderia ser qualquer um. Sua identidade estava escondida atrás de uma faixa azul nomeio do

palco alucinógeno deQuizmania, que incluía um jukebox, uma prancha de surfe, algumas palmeirasartificiais, uma máquina de chicletes, um papagaio numa gaiola e um monte de sorvetes gigantes deplástico.Nomeiodassirenes,dorufardetamboresedasfanfarrasaleatóriasqueperfuravamosouvidosdos espectadores, no fundo da tela, as letras de um nome giravam, uma a uma, enquanto ostelespectadoresdetodooReinoUnidoeramconvidadosaligareadivinhar,por75pence,quemestavaatrás da faixa. Paramim, parecia óbvio que oQuizmania era umamistura anfetaminada deQual é amúsica? e o jogo da forca. E ninguém parecia mais animado do que a apresentadora loura. Se os

participanteserravamaresposta,elabatiaseugigantescotelefoneazulsemnemdizer“Valeuatentativa”.Olá,Maureen.Não,sintomuito,meuamor,nãoéoTomJones.Bum!Sónosrestamcinquentasegundos!Não,querido,nãoéoEltonJohn.Bum!Oi,Nathan!Sintomuito,nãoéoCliffRichard!Bum!Pessoal—penseemumcantormuitofamoso!

Pordezmillibras!Elepodeserbritânico!Podeseramericano!Bum!Bum!Bum!Emmeadosdedezembrode2006,euestavasentadodentrodeumasalatotalmenteescuraassistindo

aopilotodeumjogotelevisivoproduzidopelagigantedamídiaFremantleMedia—amesmaempresaquetambémproduzoAmericanIdol.Descritonositedaempresacomo“ojogotelevisivomaisdivertidodoReinoUnido”,QuizmaniaaindanãohaviaestreadonosEstadosUnidos,enãohaviagarantiasdequefosseestrearumdia.Foiaíqueentreiemcena—paradescobrirseocérebrodosespectadorespodiapreverdemaneiraconfiávelseaquelenovoprograma,queaindanãoforatransmitido,seriaumsucessoouumdesastrejuntoaostelespectadoresamericanos.Uma hora mais cedo, nossos participantes, quatro grupos de cinquenta homens e mulheres

cuidadosamente selecionados para representar a faixa demográfica média da pesquisa, entraram noestúdio.Depoisdeumabrevesessãodeperguntaserespostascomumdosmembrosdanossaequipe,osvoluntárioscolocaramsuastoucasdeTEEcomeletrodosposicionadossobrepartesespecíficosdeseucérebro.AsluzesforamapagadaseoQuizmaniacomeçou.OQuizmanianãoeraoúnicoprogramadetevêqueosduzentosvoluntáriosveriametestariamnaquela

tarde. Para garantir um resultado preciso, precisávamos de referências adicionais, ou parâmetros demedição,paravalidarosresultados,eencontramosasoluçãosobaformadedoisoutrosprogramasdetevê,um“fracassocomprovado”eum“sucessocomprovado”.Metadedosnossosvoluntáriosassistiriaao fracasso, um reality show de transformação da aparência física chamadoThe Swan (O cisne, emtradução livre). No programa, duas mulheres de aparência perfeitamente comum são consideradas“patinhosfeios”e,depois,transformadas,pormeiodecirurgiasplásticas,dieta,exercício,revestimentodentário,maquiagem,cabeleireiroealta-costuraem...“cisnes”.Aessaaltura,ostelespectadoresligamevotamparapromoversuaconcorrentefavoritaàpróximarodada.AlémdoQuizmania,osoutroscemvoluntáriosassistiriamaumprogramadetelevisãopopularecom

altosníveisdeaudiênciachamadoHowCleanIsYourHouse?(Suacasaélimpa?,emtraduçãolivre).NesserealityshowdemeiahoraproduzidonaGrã-Bretanha,duasmulheresdemeia-idademuitoseverasaparecem na porta de uma casa ou apartamento em desordem, expressam seu ultraje diante daquelascondiçõese,depois,atransformamemumacasadossonhos.Nãosabemosmuitobemporque,masHowCleanIsYourHouse?fezmuitosucessodentreostelespectadores,aocontráriodeTheSwan.Muito dinheiro!, gritava a loura maníaca que apresentava Quizmania à medida que o programa

avançava.Dinheiroquepodemudarsuavida!Pessoal,oprêmioagoraédesessentamil libras!,elaurravaatéumparticipantefinalmenteacertar.(Paraquemficoucurioso,ocantoreraIggyPop.)Vinteequatrohorasantes,demosacadavoluntárioumDVDdosprogramasemquestãoepedimosque

assistissemaosdoisprogramas,afimdeminimizaroefeitode“novidade”quemuitosdenóssentemaoassistiraalgumacoisapelaprimeiravez.Então,enquantoasluzesdasalaeramapagadas,oprofessorSilberstein e seus colegas ficavam de olho em uma série de grandes telas de computador em umlaboratório adjacente.Os voluntários teriamduas oportunidades de expressar o que tinhamemmente.Primeiro,cadaumpreencheriaumquestionáriosobreoquetinhaachadodosprogramasqueacabaradever.Opróximopassoseriaespiardentrodeseuscérebros.Quandooestudoacabasse,ospesquisadorescomparariamosresultadosdotestecomoTEEeasrespostasaosquestionáriosparaversecombinavam.

ABELHUDAS E CÁUSTICAS, KIM E AGGIE, duas bisbilhoteiras britânicas de meia-idade que seautodenominamRainhasdaLimpeza, entraramnum sobrado emNovaYork.A expressãodas duas era

eloquente.“Estamostotalmenteenojadas”,umadelasobservou,olhandoparaaesqualidezàsuafrente.JaneteKathy,irmãsemidadeuniversitária,moravamsozinhas.Maiscedo,haviamanunciadoquesuas

vocaçõeseram“baladas”e“compras”.Enãoerabrincadeira.Havia roupase sapatosespalhadosportoda parte, da sala de estar até o quarto.Mal dava para enxergar os vagos contornos dosmóveis.Acozinha,comumageladeirarançosaeumfogãoengordurado,nãomelhoravaasituação.Nobanheiro,apartedotetoemcimadochuveiroestavadescascandoetinhatantasmanchasdemofopreto-arroxeadoquepareciaumcéunoturnosemestrelas.UmadasRainhasdaLimpezaatécomeçouasecoçar.“Masnósnãosabemoscomolimpar”,selamentouumadasirmãs.Duasbritânicasespertaseenojadascontraduas irmãsmimadasepreguiçosas.Nomeiodealgumas

briguinhasdeirmãsquepareciamensaiadas(“Issoédela!”,“Não,édela!”),saíramossacosdelixodetamanhoindustrialeospanosdelimpezaeentraramosanalistasprofissionaisdaqualidadedoar,que,depoisdedescobriremquecolôniasdefungosaspergillusepenicilliumhaviamseinstaladonotetodobanheiro,recomendaramqueosazulejosdetodooboxdochuveirofossemtrocados.Rapidamente, a pocilga das irmãs se transformou emumpalácio—comuma aparência quase zen,

pontuadoaquiealipelaluzbruxuleantedegrandesvelasbrancas.Transformaçãoterminada.Seguidadeabraços,incredulidadeemuitos“Ai,meuDeus!”e“Muitoobrigada!”.Anossapergunta:seráqueosespectadoresprefeririamesseprogramaaoQuizmania?Ecomoelese

sairiaemcomparaçãocomoTheSwan?OprofessorSilbersteinligouumasemanamaistardeparaapresentarosresultados.

“PORFAVOR,MARQUEAOPÇÃOquemelhordescrevecomovocêsesentea respeitodoprogramaaqueassistiu.”

Nãoperderiaumepisódio.Prefeririaesseaoutrosprogramasseestivesseemcasa.Assistiriasenãohouvessenadamelhorpassando.Sóassistiriaseestivessecommeu/minhacompanheiro/aoucomum(a)amigo(a)quequisessevê-lo.Nãoassistirianunca.

ESSEERAOQUESTIONÁRIOQUEOSDUZENTOSparticipantesreceberamnonossoestudo.Primeiro,fizemosessa pergunta a respeito dos dois programas de referência,The Swan eHowClean Is Your House?.Comoeujásuspeitava,asrespostasnopapelnãorefletiramexatamenteaposiçãodesucessooufracassoquesabíamosqueeramverdadeirasparacadaprograma—maisprovasdequeoquedizemossentiremrelaçãoaalgoraramentecombinacomonossocomportamento.Naverdade,emboraHowCleanIsYourHouse? tivesse sido um enorme sucesso eThe Swan tivesse sido um fracasso, ambos estavam quaseemparelhados quando nossos voluntários declaravam a probabilidade de assistir a esses programas.Porém, os resultados dos testes com TEEs diziam outra coisa: mostravam que os nossos voluntáriosestavammuitomaisenvolvidosemocionalmentequandoassistiramaHowCleanIsYourHouse?doquequando assistiram a The Swan; em outras palavras, as respostas cerebrais eram coerentes com apopularidaderealdessesprogramas,aocontráriodasrespostasdosquestionários.Então,qualfoioveredictoemrelaçãoaQuizmania?Emseusquestionários,osespectadoresdisseram

queoprograma-pilotodaFremantleeraoqueelestinhammenorpropensãoaassistir—bemmenosdosqueosoutrosdoisprogramas.Combaseemsuasrespostasporescrito,pareciaqueosnossosvoluntáriostinham detestado Quizmania. Os resultados do questionário foram quase unânimes. Os nossosespectadoresdisseramquepreferiamassistiraqualqueroutracoisa.Em seguida, analisamosos resultados doTEE.Eos cérebros daquelesmesmoshomens emulheres

contaram uma história bem diferente. Durante How Clean Is Your House?, o envolvimento dos

telespectadores(medidonapartefrontaldocérebro)foi“consistentementealto”;duranteTheSwan,poroutro lado, o engajamento dos telespectadores foi considerado “de baixo a moderado”. Nenhumasurpresaaqui.Océrebrodosvoluntárioshaviasimplesmenteconfirmadooquejásabíamos:HowCleanIsYourHouse?eracomprovadamenteumsucessodepúblico,eTheSwan,comoeusabia,nãoera.Mas, apesar das respostas unanimemente desfavoráveis, o cérebro dos nossos duzentos voluntários

havia gostado doQuizmania. Os participantes podem ter dito que odiavam as palmeiras falsas, ossorvetesgigantes,aapresentadoramalucaeaqueleambientedejogodaforcaalucinado,masocérebrodecadaumdelesindicavaoutracoisa.AsimagensdoTEEmostravamque,emboraosnossosvoluntáriosclassificassemoprograma-piloto

deQuizmaniacomooprogramaqueelestinhammenorpropensãoaassistir,océrebrodelesestavanaverdademaisengajadoduranteoQuizmaniadoqueduranteoTheSwan,umprogramadoqualhaviamgostado,segundooquedisseram.Paramim,issoprovamaisumavezqueoqueaspessoasdizemeoqueelasrealmentesentemsãocoisasbastantediferentes.Resumindo,combasenareaçãocerebraldosespectadoresaos trêsprogramasque testamosnaquele

diaemLosAngeles,TheSwaneraomenoscativante;HowCleanIsYourHouse?,omaiscativante,eQuizmaniaficavaemalgumlugarentreosdois.Portanto,concluímos(com99%decertezaestatística)queQuizmania—seequando fosse transmitido—fariamais sucessodoqueTheSwan,masmenossucessodoqueHowCleanIsYourHouse?.Defato,eraoqueacontecianoReinoUnido.Emoutraspalavras,asimagenscerebraispreviramcom

precisãoodesempenhodoprogramanoReinoUnido.E,emboraoprogramasejaatualmentetransmitidona Austrália, no Brasil e em uma longa lista de outros países, a FremantleMedia está postergando olançamentodoprogramanosEstadosUnidos.Combasenosresultadosdostestes,elesestãoconvencidosdequeoprograma,defato,teriaexatamenteodesempenhoindicadopelasnossasimagenscerebrais.Masseráquevaleapena?Oquefazcomqueeumepergunte:oquepoderiateracontecidoseoneuromarketingjáexistisseuma

ouduasdécadasatrás?SeráqueaNewCoketeriasequeraparecidonasprateleirasdossupermercados?Será que o cigarro sem fumaça Premium teria saído do laboratório? Será que um único Segway ouSinclairteriacirculadodiantedenossasjanelas?Acho que a resposta é não. Em vez disso, as empresas teriam sido capazes de prever que esses

produtos fracassariam, teriam interrompido a produção e, desta maneira, economizado centenas demilhões de dólares. O que nos leva à próxima pergunta: agora que as empresas têm essa poderosaferramenta a seu dispor, como vão usá-la? Prevejo que, em breve, um número cada vez maior deempresas (pelomenos as que puderemarcar comos custos) trocará seus lápis por toucas deTEE.Apesquisademercado tradicional—questionários, levantamentos, grupos focais e assimpordiante—desempenhará gradualmente um papel cada vez menor e o neuromarketing se tornará a principalferramentaqueasempresasusarãoparapreverosucessoouofracassodeseusprodutos.Emais,prevejoque,àmedidaqueforsetornandomaispopularemaisrequisitado,oneuromarketingficarámaisbarato,fácil e acessível do que nunca para as empresas. E, por sua vez, se tornará ainda mais popular edifundido.

VOCÊTEMALGUMINTERESSEEMSEXO?Issochamouasuaatenção,nãofoi?Estamosprestesainvestigarseosexonapublicidadeconsegueatrairnossointeresseporumprodutoouse,naverdade,éumtiroquesaipela culatra.DaCalvinKlein a uma campanha publicitária que fará você estremecer (assim espero),estamosprestesatestarumaquestãomuitoantiga:sexovende?

10VAMOSPASSARANOITEJUNTOSSexonapublicidade

UmajovemestáesparramadaemcimadocapôdeumFordMustang1966novo.Àsuavolta,delicadaspétalasformamonúmeroseis(emreferênciatantoaoanoquantoaomotordeseiscilindrosdocarro).Osloganembaixo?SixandtheSingleGirl(Seiseagarotasolteira).Umacomissária debordodaNationalAirlines lançaumolhar convidativoparaos leitoresdeuma

revista sofisticada por volta de 1971.O slogan diz: “I’mCherry. Flyme” (“Meunome éCherry.Voecomigo”).Umanomais tarde, umaumentode23%nonúmerodepassageiros faz comque aNationalAirlines lanceuma sériedenovos anúnciosnosquaisvárias comissáriasdebordobonitasprometem:“I’mgoingtoflyyoulikeyou’veneverflownbefore”(“Voufazervocêvoarcomonuncavoouantes”).Oanoera1977.Umasedutoralouraescandinavamordiscavasugestivamenteumcolardepérolasantes

deronronar:“Formen,nothingtakesitofflikeNoxzemamedicatedshave”(“Paraoshomens,nadaajudaatirartudocomoocremedebarbearNoxzemamedicinal”).Enquantoohomemdasuavidafaziaabarbavigorosamente,alouraacrescentava:“Takeitoff.Takeitalloff”(“Tire.Tiretudinho”).Décadas atrás, esses anúncios escandalizarammuitos americanos. “O que está acontecendo com a

nossacultura?”,aspessoasseperguntavam.“Seráqueapublicidadeestá indo longedemais?Estamossendocorrompidospelosexo?”Mas os anúncios de televisão e impressos dos anos 1960 e 1970 parecem recatados quando

comparados aos de hoje. Afinal de contas, tenha em mente que a mulher empoleirada em cima doMustang,amodelodaNoxzemaeacomissáriadebordoestavamtotalmentevestidas—atéohomemqueestavasebarbeandousavaumacamiseta.Compareissocomoscorposquasenusquenosvendemdetudohoje em dia, desde perfumes até bebidas alcoólicas ou roupas de baixo. Analise, por exemplo, umanúncioquevirecentemente,noqualhaviaumhomemquasenucomasmãosalgemadasatrásdocorpoea boca amordaçada enquanto um par de pernas longas, bem torneadas, sedutoras e bonitas de umadominatrix aparecia atrás, tentando-o com um... aspirador de pó alemão. Ou outro anúncio no qualtambémapareciaumhomemquasenu,comacuecacaindovirilhaabaixoeumamulheracariciandoseupeito, para vender, imagine só, papel higiênicoRenova.Ou o anúncio no qual aparecia a silhueta dobancodomotoristadeumVolvocomofreiodemãopuxadobemparacima—exatamentecomoumpênisereto—emcimadoseguinteslogan:“We’rejustasexcitedasyouare”(“Estamostãoexcitadosquantovocê”).1Em2007,osanúnciosdonovoperfumedoestilistaTomFordmostravamumamulhernuaapertandoo

frascoentresuaspernastotalmentedepiladaselevementeabertasouentreseusseiosnus.Nomesmoano,umaempresaalemãchamadaVivaeros,queafirmavaterengarrafadoocheirodosexosobformadeum“atraentearomavaginal”,lançouumnovoperfumechamadoVulva(voudeixarquevocêimagineodesigndalogomarca)ecomeçouavendê-locomoumafragrânciamasculina.2OupensenosanúnciosdeduasnovasfragrânciascriadasrecentementepelomagnatadorapP.Diddye

pelacantoraMariahCarey.AcolôniadeP.Diddy,chamadaUnforgivableWoman(MulherImperdoável),

foi lançada no Reino Unido com um filme promocional no qual o rapper, totalmente vestido, e umasupermodelo seminua apareciam manifestando um comportamento, digamos, íntimo (o anúncio foirejeitadonosEstadosUnidosporseuconteúdosugestivo).MariahCareyescolheuumaabordagemmaissensual:osanúnciosdetrintasegundosdoMmostravamMariah,nua,cantandoeseacariciandosoboorvalhodeumaflorestatropical.3Segundo um livro publicado em 2005 intitulado Sex in Advertising: Perspectives on the Erotic

Appeal,cercadeumquintodetodaapublicidadeatualusaconteúdoabertamentesexualparavenderseusprodutos.4Sevocêprecisadeprovas,bastadarumaolhadanoúltimonúmerodaVogue,visitara lojamais próxima daAmericanApparel ou ficar boquiaberto com os últimosoutdoors de setemetros daCalvinKleinemTimesSquare.OudêumapassadanaAbercrombie&Fitch.Quandoeuvisitoaslojasdessacadeia,meusolhossão

inevitavelmenteatraídosparaosmanequinsnasvitrines.Édifícilnãoolhar—osmanequinsfemininostêm seios excepcionalmente grandes e os masculinos são anormalmente bem dotados. E, se há jeansmasculinosoublusas femininasnasvitrines,geralmenteháumrasgoestrategicamenteposicionadoquepermiteumaespiadinhaemumacuecasamba-cançãoquadriculadaaquiounaalçadeumsutiãderendaali.Masnãosãoapenasasempresasderoupaseperfumesqueusamainsinuaçãoevidentedosexopara

vender seus produtos. Um outdoor que promove o Hard Rock Casino em Las Vegas mostra a parteinferiordeumbiquíniabaixadaatéostornozelosdeumamulher.Oslogan:Getreadytobuckallnight(Prepare-separajogaranoitetoda).5EumcertocomercialdacâmeraNikonCoolpixcomKateMossseminua e o slogan See Kate Like You’ve Never Seen Her Before (Veja Kate como você nunca viuantes)?Nemmesmorestaurantesfamiliaresestãoisentos.Emumabrincadeiraastuta,masobscena,comoscomerciaisdeadesivosdenicotina,aNando’s,umacadeiaaustralianaderestaurantesespecializadosemaves,mostraumamãenuarebolando,nalutacontraseu“desejo”decomergalinha,masque,incapazdecolocaroadesivoemseutraseironuerebolativo,temderecorreràgomademascarsaborgalinhadoNando’s.E não vamos nos esquecer das ousadas campanhas publicitárias daVirginAtlantic.Desde 2000, a

BritishAirways—arquirrivaldaVirgin—patrocinaaLondonEye,adescomunalroda-gigantequeficaàmargemdoTâmisa.Noentanto,quandoaLondonEyeteveproblemasdeconstruçãoqueatrasaramasua inauguração em mais de um ano, o fundador da Virgin, Richard Branson, não perdeu essaoportunidade.Contratouumdirigívelparasobrevoaracolossalroda-gigantecomaseguintemensagem:“BritishAirwayscan’tgetitup”(“ABritishAirwaysnãoconseguefazeracoisasubir”).(Nãohouvenenhum processo judicial depois, porque a logomarca da Virgin não aparecia; mas os consumidoresreconheceram imediatamenteo tomdacompanhia aérea rival.)OanúnciodaVirginparao sistemadeentretenimentoabordo?Nineinchesofpurepleasure(Novepolegadasdepuroprazer).Resumindo, o sexo está por toda parte na publicidade— não apenas em anúncios de televisão e

revistas,empontosdevendaenainternet,masnalateraldoônibusquevocêtomaparairtrabalhar,noscorredoresdadelicatéssenlocal,atémesmonoespaçoaéreoemcimadasuacabeça.Masseráquesexonecessariamente vende? Até que ponto modelos sumariamente vestidas, embalagens sexualmentesugestivasougarotos-propagandaincrivelmenteatraentessãoeficazesparanosconvenceracomprarumprodutoenãooutro?Emuma experiência realizada em 2007, Ellie Parker eAdrian Furnham, doUniversityCollege em

Londres, sepropuseramaestudaratéquepontonos lembramosdecomerciais sexualmentesugestivos.Dividiramsessentajovensadultosemquatrogrupos.DoisgruposassistiramaumepisódiodeSexandtheCitynoqualaspersonagensdiscutemsesãoounãoboasdecama;osoutrosdoisgruposassistiramaum episódio da comédia familiar Malcolm in the Middle, decididamente não erótica. Durante osintervalos, um segmento de cada grupo assistiu a uma série de anúncios sexualmente sugestivos de

produtoscomoxampu,cervejaeperfume,enquantoosoutrosassistiamaanúnciossemnenhumconteúdosexual.Depoisqueoestudochegouao fim, apergunta era:Doquevocê se lembra?Acontecequeosparticipantes que assistiram a anúncios sexualmente sugestivos não tiveram mais facilidade para selembrardasmarcasedosprodutosvistosdoqueosparticipantesqueassistiramaanúnciosnãoeróticos.Emais,ogrupoqueassistiuaSexandtheCitynaverdadeselembravamenosdosanúnciosvistosdo

queogrupoqueassistiuaMalcolmintheMiddle—parecequealembrançadecomerciaissexualmenteexplícitos havia sido obscurecida pelo conteúdo sexual do próprio programa. Os pesquisadoresconcluíramque,aparentemente,“osexonãovendenadaalémdesimesmo”.6Outraspesquisas realizadasporumaempresacomsedenaNovaInglaterrachamadaMediaAnalyzer

Software&Research descobriu que, em alguns casos, os estímulos sexuais na verdade interferem naeficáciadeumanúncio.Elesmostraramanúnciosimpressoscomsugestividadevariávelaquatrocentosparticipantes,indodeousadosanúnciosdecigarrosainsípidoscomerciaisdecartõesdecrédito.Depoisos instruíramausaromousedeseuscomputadorespara indicarparaquepontoexatodapáginaoseuolhar se dirigia instintivamente. Não é de surpreender que os homens tenham gastado muito tempopassandoseusmousessobreosseiosdasmodelos.Mas,aofazerisso,muitosdelescontornavamonomeea logomarcadoproduto,eorestodo texto.Emoutraspalavras,omaterialsexualmentesugestivoosdeixavacegosem relaçãoa todasasoutras informaçõesnoanúncio—atémesmoopróprionomedoproduto.Naverdade,oresultadofoiqueapenas9,8%doshomensquehaviamvistoosanúncioscomconteúdo

sexual eramcapazesde se lembrardamarcaoudoproduto emquestão corretamente, emcomparaçãocomquase20%doshomensquehaviamvistoosanúnciossemconteúdosexual.Eesseefeitoserepetiunasmulheres—apenas10,85%selembraramcorretamentedamarcaoudoprodutoexibidonosanúncioscomconteúdosexual,aopassoque22,3%se lembravamdamarcaoudoprodutonoscomerciaiscomconteúdoneutro.AequipedepesquisaapelidouessefenômenodeEfeitoVampiro,referindo-seaofatodequeoconteúdoexcitanteroubavaaatençãodaverdadeiramensagemdoanúncio.

APESARDEOSEXOSERUSADOnapublicidadeháquaseumséculo—umanúncioimpressodosanos1920mostraumamulherseminuaolhandoparatampasdeválvulasdepneus,manômetrosecapasprotetorasdaShraderUniversal—,quandoosconsumidoresamericanospensamnoiníciodosexonapublicidade,umúniconomevemàmente:CalvinKlein.Desde1980,quandoBrookeShieldsaos15anosdisseaomundo,“Nothing comes betweenme andmyCalvins” (um jogo de palavras que significa tanto “Nãohá nadaentremimemeusjeansCalvinKlein”e“NadameseparadosmeusjeansCalvinKlein”),oestilistasetornoufamosoporseudomíniodaartedapropagandasexualmentesugestiva.MasaquelesanúncioscomBrookeShieldsnosanos1980,cujoteorimplícitodesexoadolescentefezcomqueasvendasdejeansalcançassemaproximadamentedoismilhõesdeparespormês,foramapenasoiníciodeumaestratégiademarketingquetransformouaatmosferasexualemumsinônimodamarcaCalvinKlein.Lânguidoscasaisgrunge,desalinhadosesemcamisa.Modeloscomolhosdecorça.Umadolescenteforteusandocuecasboxer reveladoras em cima de uma garota pré-adolescente em um óbvio prelúdio ao sexo. Nos anosseguintes,osoutdoors daCalvinKleincomrapazes jovenseesculturais emoçasmagrasecomseiosgrandescriaramumagrandesensaçãonamídia,transformandoemastrosMarkWahlberg,AntonioSabatoJr.,ChristyTurlingtoneKateMoss—participantesdeumimpérioglobalque,em1984,movimentavaquaseumbilhãodedólaresporano.7Naturalmente,essesanúnciosprovocativoscausaramindignaçãopública—paranãofalardematérias

publicadasnaTime,NewsweekePeople,entreoutrasrevistas.ACBSeaNBCpararamdeexibiralgunsdos comerciais com Brooke Shields em protesto. O grupoWomen against Pornography se opôs aosanúncios.GloriaSteinemdisseque erampioresdoquepornografiaviolenta,masnem isso afastouosconsumidores dos jeansCalvinKlein.Na verdade, ajudou as vendas e logoKlein passou a controlar

quase 70% do mercado de jeans de importantes varejistas como a Bloomingdale’s. “Vendemos maisjeans?”,Kleindisse.“Sim,claro!Foiótimo.”8Em1995,Kleinaumentouasapostas.Lançouumasériedeanúnciosdetevêprovocativosnosquaisas

câmerasinstáveis,ailuminaçãofraca,aresoluçãogranuladaeaambientaçãoquepareciaserumquartodemotelbaratocomparedesdelambrisemSanFernandoValleytentavamdeliberadamenteimitarvídeospornográficosdebaixocustodadécadade1970.Nessesanúncios,umavozmasculinaroucaemofffaziaamodelonapuberdadeperguntassugestivascomo:“Vocêgostadoseucorpo?Jáfezamornafrentedeumacâmera?”Opúblicoamericanoficourealmenteexcitado.AAmericanFamilyAssociationlançouumacampanha

bemorquestradadecartasaosvarejistasexortando-osanãovenderamarcaCalvinKleinemsuaslojas.Logo,oDepartamentodeJustiçadosEUAatéabriuumainvestigaçãoparaapurarseKleinhaviavioladoas leis de pornografia infantil (a resposta acabou sendo negativa e ele nunca foi processado). Emresposta aos protestos, Klein negou todas as acusações de pornografia afirmando que os anúnciossimplesmenteretratavam“glamour...umaqualidadeinternaquepodeserencontradaempessoasnormaisnaambientaçãomaismedíocre”.9Nofinal,Kleinsuspendeuaveiculaçãodosanúncios,masapolêmicapor si sógerounotícias—e

maispublicidadegrátis.Eseusnovosjeans,desenhadosespecificamenteparaqueascosturasdoganchoedasnádegasficassemmaisaltasafimdeenfatizaravirilhaeotraseiro,setornaramalgumasdaspeçasdevestuáriomaiscobiçadasdoano.Oestilistacontinuouaforçarabarra.Estavadandocerto,não?Em1999,Kleinveiculouanúnciosde

páginainteiraemváriosperiódicos(inclusiveaNewYorkTimesMagazine)quemostravamdoismeninosde,nomáximo,cincoouseisanosdeidade,pulandoemumsofáevestindoapenasroupadebaixoCalvinKlein. Naturalmente, isso criou uma nova onda de indignação entre os grupos antipornografia, osdefensores dos direitos das crianças e o público em geral. Embora um porta-voz da empresa tenhaafirmado que os anúncios tinham como objetivo “capturar o mesmo calor e espontaneidade queencontramosemfotografiasfamiliares”,Klein,commuitapublicidade,suspendeunodiaseguintetodaacampanha,inclusiveograndeoutdoordaquelesmesmosmeninosqueseriacolocadonaTimesSquare.10Da mesma maneira que livros proibidos se tornam fenômenos de leitura obrigatória, vários

observadores jáhaviampercebidoàquelaalturaquea táticadeKleinderevelaranúnciossexualmentesugestivos,deixarosconsumidorestensose,depois,retirá-losabruptamenteeranaverdadeumamanobradeRPtãoousadaechamativaquantoosprópriosanúncios.OcrescimentodeKleinfoiespetacularaolongodosanos1970enoiníciodosanos1980—suamarcaeratãoonipresentequeosjeanspassaramaserchamadosapenasde“Calvins”.Apartirde2002,quandoKleincomeçouaenfrentaraconcorrênciadepesos-pesadoscomoaGape

foi forçadoavenderaempresaparaagigantedovestuárioPhillipsVanHeusen,váriasoutrasmarcaspassarama usar amesma tática e a explorar o fato de que a polêmica—atémais doqueo sexo—vende, embora algumas tenham sido mais bem-sucedidas do que outras. Em 2003, por exemplo, aAbercrombie&Fitchlançouumcatálogodefimdeanoextremamenteousado,dotipopornografialeve,quesuscitouumboicotedaCoalizãoNacionalparaaProteçãodasCriançaseFamíliaseumareportagemaltamentedesfavorávelnoprograma60Minutes.E, quandoum recente anúncio impressodaDolce&Gabbana,mostrando o que parecia ser um estupro coletivo, foi retirado de circulação em resposta aprotestosdemulheresnaEspanha, Itália eEstadosUnidos, amarca foi penalizada.Porém, embora asempresastalvezafastemosconsumidoresacurtoprazocomessetipodeanúnciosugestivo,ofatoéqueesses anúncios, pormais ofensivos que sejam, sãomuitomaismemoráveis por causa do choque quecausam.11E,quandooassuntoéchocar,amaisnovaadeptadessatécnicaéaAmericanApparel,comsedeem

Los Angeles. Seus anúncios ousados, ligeiramente decadentes, com modelos mal-humoradas e muitojovens (muitasdosquais são funcionáriasda empresa) emposesprovocantes—muitasvezes comaspernas abertas e sempre em vários estágios diferentes de nudez — alcançaram o objetivo: gerarpolêmica. Desde 2005, quando foi acusada de degradar as mulheres, promover a pornografia e atéincentivar estupros, a empresa tem se saído melhor do que nunca — com 151 lojas em 11 paísesdiferentesevendasestimadasemaproximadamentetrezentosmilhõesdedólaresem2006.Masaperguntapermanece:éosexoqueestávendendo,ouéapolêmica?Asevidênciasapontampara

a polêmica. É claro, o sexo, que está inerentemente ligado à nossa sobrevivência como espécie, époderosoporsisó,noentanto,emmuitoscasos,éaatençãoquepodesermaiseficazdoqueopróprioconteúdo sugestivo. E, embora sexo e polêmica estejam, pelo menos no mundo da publicidade,inseparavelmenteligados,quandooassuntoésaberoquerealmenteinfluencianossocomportamentoeoquenosfazcomprar,apolêmicapodemuitasvezesserofatormaisforte.

SEOSEXONEMSEMPREVENDE,oquedizerdabeleza?Seráqueosanúncios,comerciaisouembalagensdeprodutoscomsupermodelosecelebridadesanormalmentebonitassãorealmentemaiseficazesdoqueosqueapresentampessoas“deverdade”?Bem,indíciossugeremque,assimcomoosexo,abelezaextremaoucelebridadesdesviamanossaatençãodasinformaçõescruciaisemumanúncio.SegundoumartigodarevistaAdAge, ousoqueaGap fazdepessoas famosasemanúncios, incluindoLennyKravitz e JossStone,temsidoumfracassoretumbante.12Pense em garotos-propaganda extremamente atraentes como Nicole Kidman ou George Clooney.

Lembramosderostodeles,masseráquenoslembramosrealmentedamarcadeperfumeoudomodeloderelógioqueelesestão tentandovender?Émaisoumenosoqueaconteceualgunsanosatrás,quandoocomediantebritânicoJohnCleesefezumasériedeinteligentescomerciaisantitabagismoquefracassaramno Reino Unido. As pessoas os adoravam porque eram muito inteligentes e engraçados, mas osespectadoresficavamtãodistraídospelohumor—epelafortepresençadeCleese—queamensagemantitabagismo ficava em segundo plano. Da mesma maneira, o anúncio do comediante inglês DawnFrenchparaaCableAssociationeosanúnciosdoatoringlêsLeonardRossiterparaovermuteitalianoCinzanoeram,emminhaopinião,doisoutrosexemplosdecomoascelebridadespodemofuscaroqueumanúncioestátentandocomunicar.13Um recente estudo realizado naUniversidade daFlóridamostrou que asmulheres, na verdade, são

muitasvezesdesestimuladaspormodelosextremamenteatraentes.Aproximadamente250 jovensviramumconjunto idênticode fotosdeuma revistademodaque incluíacelebridadescomoUmaThurmaneLindsay Lohan. Depois, tinham de pôr as modelos em seis categorias separadas de beleza: exóticasensual,moderna, fofa,normal,gatinha sexye clássica.Masos resultadosmostraramqueasmulheresagruparamessameiadúziadecategorizaçõeseformaramduascategoriasmuitosmaisgerais:sensualesaudável. Depois, elas tinham de reagir emocionalmente às imagens. Segundo o estudo, quanto maisprovocante e sensual fosse a classificação que as mulheres davam à expressão e ao vestuário dasmodelos,maisentediadasoudesinteressadaselassemostravamemrelaçãoaoanúncio.Poroutrolado,quantomais asmodelos fossem sadias e naturais, e quantomais estivessemde cara limpa e vestidas,maispositivaeraa reaçãodasmulheres.14 Issoconfirmao resultadodeumestudo realizadoem2001pelaempresadepesquisasdemercadoMarketFacts,quemostravaqueonúmerodepessoaspropensasacomprarumprodutocujoanúnciomostrasseimagensde“amor”(53%)eraquaseodobrodonúmerodepessoaspropensasacomprarumprodutocujoanúnciomostrasseimagensquealudissemasexo(26%).15Outromotivopeloqualabelezanemsemprevendeéosimplesfatodequenós,comoconsumidores,

estamosmuitomaispropensosanosidentificarcompessoasquesepareçammaisconoscoemenoscomScarlett Johansson.Pense a respeito.Digamosquevocê seja umamãeque está querendo comprar umcarronovo.VocêvêoanúnciodeumAudiconversíveldirigidoporumamodelodevinteepoucosanos,

olhosalertas,pele lisaecabelobalançandoperfeitamenteaovento.Depois,vocêvêoanúnciodeumSubaruOutback com umamulhermais velha,menos atraente e ligeiramente descomposta (culpa, semdúvida,deumaprogramaçãointensadetarefasdomésticas,idasàescola,liçõesdeviolonceloejogosdefutebol)aovolante.Qualvocêescolhe?Talvez,nofundo,vocêqueiraoAudi,mas,nofinal,escolheoSubaru porque pensa consigomesma: “Aquelamulher se parecemais comigo.”Mais especificamenteainda:“Quediabosumaatrizbonitatemavercomcarros,estradaseeconomiadecombustível?”Pensenoqueestáacontecendonomundodatelevisãoedapublicidadehoje.DeTheSimpleLifeaThe

Hills,programasdetevêbaseadosnarealidadeestãodominandoagradedeprogramaçãodasredes.Combase no que têm visto no YouTube, um número cada vez maior de anunciantes está começando areconhecerqueosconsumidoresgostamdever—eestabelecerempatiacom—pessoas iguaisaelesmesmos.Isso talvez explique por que uma das tendências mais fortes nos comerciais hoje em dia seja a

publicidadegeradapeloconsumidor—publicidadequepermitequepessoascomunsparticipemdeumacampanha.Comoosanúnciosecomerciaiscriadosporconsumidorescomuns tendemanãoapresentarmodelos,maspessoasdeaparênciamedianaqueseparecemconosco,podemosestabelecerumaconexãoe nos identificar mais facilmente. Além disso, as pessoas de aparência mediana parecem maisconvidativas,comoseestivessemnosdandoasboas-vindasàmarca.VejaodesodoranteAxe,olíderemsuacategoria.Recentemente,aempresadesafiouosconsumidores

acriar“ofilmemaissujodomundo”,convidandoopúblicoaenviarseusanúnciosmaisenlameadoseimundos. Um dos mais populares (que, obviamente, migrou para o YouTube) mostrava centenas demulheresembiquínissumáriosenvolvidasemumacompetiçãodetriátlon.Masaquelasmulhereserammodelos ou beldades desconhecidas? Não. Muitas eram atraentes, mas não se pareciam nada comsupermodelos.Muitas empresas estão reconhecendo que a vida, para muitas pessoas, se tornou o reality show

supremo.AHeinztambémentrouparao timedapublicidadegeradapelosusuáriosecriouo“DesafioTelevisivoSupereIsto!”,convidandoosfãsaenviarseuscomerciaisamadoresdeketchupparaumsiteevotaremseusfilmesfavoritos.Damesmamaneira,aKFCtambémveiculourecentementeumcomercialfeito de trechos de vídeos caseiros dos seus fãs, mostrando a reação exuberante, embora um poucoexagerada, de consumidores comuns, de aparência mediana, ao novo menu da empresa, sem gorduratrans.Então,porquemuitasvezesreagimosmaisfavoravelmenteapessoas“deverdade”ou“comuns”em

anúncios impressos e de tevê? Isso está, em grande parte, ligado ao nosso desejo de autenticidade.Devidoaoseucarátercomum,aspessoas“deverdade”sugeremumahistóriapréviaautêntica.E,pornãoparecerem modelos, sentimos que elas realmente acreditam no que estão vendendo. Porém, quandovemossupermodelos,pormaisglamourososesedutoresquepossamserparaoolhohumano,sentimosintrinsecamentequequalquerafirmaçãofeitaarespeitodaqueleprodutoéfalsa.Elesnãoestãocontandoumahistória;estãointerpretandouma.Se você precisa de mais provas de que pessoas sem glamour podem vender produtos, pense que

MikhailGorbachev,dificilmenteumidealdeglamour,apareceunoúltimocomercialdaLuisVuitton—etambémapareceemumanúnciodaPizzaHutnaRússiaaoladodaneta.16Defato,oqueestamoscomeçandoavernoâmbitodapublicidadehojeéumcasamentofascinantedo

mundo dos supermodelos retocados e o mundo do consumidor comum— uma união confusa entre operfeitoeonãomuitoperfeito.E,emnossomundocadavezmaisgeradopelosconsumidores,àmedidaque o desejo de autenticidade for crescendo, suspeito que os publicitários vão cada vezmais venderusandopessoascarismáticas,mascomuns,comhistórias reais.Amuitobem-sucedidacampanha“Realbeleza”daDove,quemostravahistóriasdemulheresdeverdade,detodasasformasetamanhos,eumacampanha recentemente lançadaporumaempresa francesa chamadaComptoir desCotonniers, naqual

linhasdevestuáriosãoapresentadaspormãesefilhas“davidareal”,sãobonsexemplos.

APERGUNTAPERMANECE:SESEXOEBELEZAnãonecessariamentevendemprodutos,porqueaparecemtantonomarketingenapublicidade?Graçasanossasexperiênciascomimagenscerebrais,descobrimospelaprimeiravezomotivocientífico.Earespostaestánosneurônios-espelho.Emumcapítuloanterior,vimoscomo,diantedavisãodejovensatraentesesumariamentevestidos,os

neurônios-espelho nos permitem pensar que somos igualmente descolados, atraentes e desejáveis. Omesmovaleparaoapelosexual.Sódeobservarumamodelodeslumbranteusandoumaroupadebaixorendada em um catálogo da Victoria’s Secret, a maioria das mulheres consegue imaginar a sensaçãodaquela roupa sobre suapele—e se sente tão sensual e sedutoraquanto amulherno anúncio.Comomencioneimaiscedo,esse fenômenoéoqueestápor trásdamaiorpartedapublicidadehojeemdia,sejaumcomercialdeperfumecomScarlettJohanssonouumanúnciodediamantescomElizabethTaylor.Ou, sevocêéumhomem,éprovávelque tenha sedeparadocomvirilhasmasculinasexplícitasnas

caixasderoupasdebaixo.Nãoimportasevocêestácomprandocuecassamba-canção,slipsbrancosouumsuporteatlético,háprotuberânciasportodaparte.Podeparecerqueoalvosãohomensgays,mas,naverdade,essasimagenstêmmenosavercomatraçãosexualdoquecomavisãodoseueuideal.Graçasaosneurônios-espelho, a simplesvisãodaqueles corpos idealizados fazcomqueoshomensmedianospor aí se sintam confiantes e sensuais como se aqueles corpos fossem o deles. Aí, entram em cenanamoradas e esposas. Quem você acha que compra a maior parte das roupas de baixo masculinas?Adivinhou.Naverdade,euestimariaquemaisdetrêsquartosdetodasasroupasdebaixomasculinassãocomprados pelas mulheres para os homens— um fenômeno conhecido como Estratégia Gillette (emreferênciaàdifundidanoçãodeque90%detodososaparelhosdebarbearGillettesãocompradospormulheresparaoshomensemsuasvidas).Afinal,asmulherestambémficamfelizesimaginandoqueseuhomemestáemboaforma,évirilerobustocomoaquelesmodelosnasembalagensderoupasdebaixo.Infelizmente,osefeitospretendidosdosneurônios-espelhoàsvezestêmoresultadoinverso.Penseem

uma recente campanha de serviço público emMilão, cortesia da griffe de moda Nolita, que visavadesencorajaraanorexiaentrejovensmodelos.ANolita,sediadanonordestedaItália,temcomopúblico-alvodesuasroupasmulheresjovensepossuiumlongohistóricodecampanhaspublicitáriasinovadoras.Masamarcanuncaatraiumuitaatençãonasesferasdamoda—atéagora.17Os outdoors da Nolita mostram uma francesa de 27 anos emaciada, cadavérica, chamada Isabelle

Caro,quepesanototal31quilos.Emcima,lê-seoslogan:Não.Anorexia.Segundoumsitedenotícias,ofotógrafoOlivieroToscanicriouas imagens“paramostrara todosa realidadedadoença,causada,namaioriadoscasos,pelosestereótiposimpostospelomundodamoda”.18Noentanto,parecequeoefeitofoiocontrário.Assimcomoassombriasadvertênciasnosmaçosdecigarrofizeramcomqueosfumantessentissem vontade de fumar, essas imagens da modelo cadavericamente magra fizeram com que asanoréxicas quisessem imitá-la porque seus neurônios-espelho sussurravam: “Você deveria estarmagraassim”—evoltamosàmesmahistóriadesempre.Emoutraspalavras,comoopresidentedaAssociaçãoItalianaparaoEstudodaAnorexiaexplicou:“Longedeajudarasmulheresquesofremdeanorexia,afotopodefazercomquemuitasdelassintaminvejadamodeloedecidamsetornaraindamaismagrasdoqueela.”Essa é uma consequência infeliz de um fato que eu sempre lembro a mim mesmo: o sexo na

publicidadetemtudoavercomasatisfaçãodeumdesejo,comaintroduçãodesonhosnocérebrodosconsumidores.Eéporissoqueacreditoque,numfuturopróximo,osexonapublicidadesimplesmentecontinuaráaaumentaremtodooglobo—evaificarcadavezmaisousado,extremoeevidente.Vamoscomeçaraverimagenssexuaiscomonuncavimosantes.EassimcomohojeolhamosparatráseficamosintrigadoscomanossaindignaçãoporcausadagarotatotalmentevestidadaNoxzemaedascomissáriasdebordodaNationalAirlines,umdiaolharemosparaolançamentodoperfumeVulvacomoalgoquase

deliciosamentesingelo.Porquê?Porqueconseguindonosfazercomprarounão,osexotalvezestejamaisacessívelhojedo

quejamaisesteve.Osconsumidores jovensnãoprecisammaisroubarasrevistas indecentesdopaiouentrarsorrateiramenteemumfilmepornô—hoje,todoequalquertipodesexoimaginávelestáaapenasum clique de distância. E por estarmos tão superexpostos a imagens de sexo, nos próximos anos, osanunciantes serão forçados a aumentar as apostas com uma sexualidade cada vez mais manifesta. Jávimos e fizemos tudo—portanto, o efeito de choque está cadavezmais fraco.Masprevejoque, emúltima instância, isso surtirá o efeito contrário; daqui a uma década, a maioria de nós estará tãodessensibilizadaemrelaçãoaosexonapublicidadequenemonotarámais.Eosanunciantesvãoretroceder—ecomeçartudodenovo.Emoutraspalavras,acreditoque,nofinal,osexonapublicidadesetornarámaisoculto.Osanúncios

sexuaisnofuturoserãomaissorrateiros,maissutis.Vãosugerir,masnãocompletar.Vãoflertar,masnãopassarãodisso.Vãopropor,edepoisdeixarorestoparanossaimaginação.Emsuma,pode-sedizerque,nofuturo,osexonapublicidadevaidaropontapéinicialdentrodanossacabeça.Agora,estánahoradedeixarocérebroassumirocontrole.

11CONCLUSÃOUmnovodia

Neste livro,você testemunhouumencontrohistóricoentreciênciaemarketing.Umauniãode fatoresaparentemente opostos que, espero, tenha lançado nova luz sobre amaneira como você decide o queescolher—desdealimentosatelefonescelulares,cigarroseatécandidatospolíticos—eomotivodesuasescolhas.Agora,vocêeseucérebroentendemmelhoroqueestáportrásdesseataquepublicitárioquesevaledenossaspreferênciasocultas,desejosinconscientesesonhosirracionais,equeexerceumainfluência tão desmedida em nosso comportamento todos os dias. Graças às imagens neurológicas,podemosagoraentendermelhoroquerealmenteguiaonossocomportamento,asnossasopiniõeseaténossapreferênciaporCoronaemvezdeBudweiser,iPodsemvezdeZunesouMcDonald’semvezdoWendy’s.Quandovocêpensaarespeito,éestranhoquantotempolevouparaqueciênciaemarketingseunissem.

Afinal,aciênciaexistedesdequeossereshumanoscomeçaramasequestionararespeitodomotivoparatermos um certo comportamento. E omarketing, uma invenção do século XX, tem feito perguntas domesmotipohámaisdecemanos.Aciênciasãofatos irrefutáveis,apalavrafinal.Osprofissionaisdemarketing e anunciantes, por outro lado, passaram mais de um século jogando espaguete na paredeesperandoquecolasse.Averdadeéqueamaiorpartedasestratégiasdemarketing,publicidadeebrandingsãoumjogode

adivinhação—e todosaquelesanúnciosbem-sucedidos sãoconsiderados, em retrospecto,pura sorte.Até agora, profissionais de marketing e anunciantes não sabiam exatamente o que guiava nossocomportamento,então,tinhamdeconfiarnasorte,nacoincidência,noacasoourepetircontinuamenteosmesmos truques. Mas agora que sabemos que aproximadamente 90% do nosso comportamento deconsumo é inconsciente, chegou a hora de uma mudança de paradigma. Mais cedo, comparei osanunciantes a Cristóvão Colombo pegando um mapa simples, rascunhado, de uma Terra que eleacreditavaserplana.Graçasaexperiênciasderastreamentocerebral,agoraestamospresenciandoumamudançaquase aristotélicanopensamento; as empresas estão começandoaperceberqueomundo,naverdade,éredondo.Chegadevelejar,ziguezaguearecairdabeiradadomundoemumabismo.Hámuitoaseaprendercomaciênciadoneuromarketing.Deixe-medaralgunsexemplos.DentreasempresasqueestãotirandoproveitodoneuromarketingestáaChristianDior,quetestousua

novafragrância,J’adore,comoIRMf,avaliandotudodesdearomaecoratéainserçãodeseusanúncios.Aempresanãorevelaoquedescobriu,masvaleapenanotarqueoJ’adorefoiumdoslançamentosdemaiorsucessodaChristianDioremanos.1Para descobrir por que a venda de CDs de uma popular cantora latino-americana havia caído nos

últimosdoisanos,aequipedegestãoportrásdaartistacontratourecentementeumaconhecidaempresade consultoria, a MindCode, que se especializa nos sinais indiretos que anúncios, marcas epersonalidades enviam ao nosso cérebro de mamífero. Em um esforço para conquistar o mercadoamericano,aequipedegestãohaviaalteradoasletrasdasmúsicasdacantoraparadeixá-las100%em

inglês,afimdeatingirmelhorogostodosouvintesnosEUA.Masseráqueessapoderiaserarazãoparaa inesperada queda na carreira da cantora? A cuidadosa análise da MindCode disse que sim, eaconselhouaequipedegestãodacantoraa reintroduzir letrasemespanholemsuascanções (ou,pelomenos,misturá-lasjudiciosamentecomasletraseminglês),oquefoifeito.Algunsmesesmaistarde,asvendasdeCDsdacantorahaviamvoltadoasubirespetacularmente.AMicrosofteocomputadorpessoaltambémestãoentrandoemcena,finalmentereconhecendoque“os

sereshumanosmuitasvezesrelatammalsuasprópriasações”,segundoumporta-vozdaempresa.2EéporissoqueaempresaplanejausarTEEspararegistraraatividadeelétricanocérebrodaspessoasafimde observar que emoções — de surpresa a satisfação, ou tremenda e exasperante frustração (umsentimento que a maioria dos usuários da Microsoft conhece)— elas sentem ao interagir com seuscomputadores.AUnilever,agiganteinternacionalquefabricadetudo,desdeocremePond’saocháLipton,seuniu

recentementeaumaempresaderastreamentocerebralparadescobriroqueosconsumidoresrealmenteachamdeseussorvetescampeõesdevendagemEskimo.Eoqueelesdescobriram?Osconsumidoresnãoapenasgostavamdaquelamarcaespecíficadesorvete;naverdade,ficouclaroqueoatodetomarsorvetegeraemnósumprazervisceralaindamaiordoquecomerchocolateouiogurte.Osneurocientistasatéestudaramcomoocérebrotomadecisõesarespeitodequantoestamosdispostos

apagarporumproduto.QuandoosindivíduosveemprodutosdeluxocomoosdaLouisVuittonouGuccisendo vendidos sem desconto, tanto o nucleus accumbens quanto o cingulado anterior se acendem,mostrandooprazerdaantecipaçãodarecompensamisturadocomoconflitodecompraralgotãocaro.Porém, quando os consumidores veem os mesmos produtos com um desconto significativo, o sinal“conflitante”diminui,aomesmotempoemqueaativaçãodarecompensaaumenta.Em um estudo correlato, pesquisadores da Universidade Stanford e do Instituto de Tecnologia da

Califórniapediramquevintevoluntários classificassem,dentrodeumequipamentode IRMf,oprazerquesentiamcomvinhosdepreçosdiferentes.Otruque:doisdosvinhoseramapresentadosduasvezes,umcomopreçoinflacionadoeooutrocomopreçonormal.Asdescobertas?Quandoovinhocaroeraapresentado, haviaumaumentode atividadeno córtexorbitofrontalmedial dos indivíduos, o local noqualelespercebemoprazer—indicandoque,quantomaisaltoopreçodeumproduto,maioroprazerquesentimos.AntonioRangel,professorassistentedeeconomianoCalTech,concluiu:“Sentimosprazercomnossascompras...porquepagamosmais.”3Porém,poucosestudosdeneuromarketingpoderiamsermaisintrigantesdoqueorealizadonoinício

de2007porumaequipedepesquisadoresdaUCLA.Usandoumaparelhode IRMf,eles rastrearamocérebro de dez pessoas— cinco homens e cincomulheres— enquanto elas assistiamnovamente aoscomerciaisdoSuperBowldoanopassado.Omínimoquesepodedizeréquefoiumaexperiênciacomapostas altas, tendo em vista que o preço de um anúncio de trinta segundos durante o Super Bowlalcançouumnovorecorde:US$2,4milhõesporumaúnicaapresentação,opreçomaisaltodahistóriadatevê.Um anúncio, criado pela gigante automobilística GeneralMotors, alardeava a garantia de cemmil

milhas da montadora. O anúncio começa com a imagem de um robô trabalhando em uma linha demontagemdecarros.Tudofuncionanormalmenteatéqueorobôdeixaescaparumparafusoealinhademontagempara.Rapidamente, o robôperdeo emprego, fica sem teto, desanimado e se vêobrigado apediresmolanascalçadas,atéque, finalmente,põefimàsuavidapulandodeumaponte.Nosúltimossegundos,éreveladoqueorobôestava tendoumpesadelo,cujoobjetivoédemonstraroaltoníveldeperfeccionismodosoperáriosdaGM.OutroanúnciolançadopelaNationwideAnnuitieseraestreladopeloindomávelKevinFederline,oex-

maridodeBritneySpears.Todovestidodebranco,K-Fedsaideumcarroesportivovermelhoenquantomulherestrajandobiquínisseaglomeramàsuavolta.AocontráriodoanúnciodaGM,todaahistóriaé

reveladacomoumsonhono localde trabalho.A tomadaseguintemostraKevinFederlinenavidarealtrabalhandoatrásdobalcãodeumacadeiade fast-food.O slogan? “Life comes at you fast” (“Avidapegavocêrápido”).Osubtextoóbvioéqueumhomempodeestarnotopodomundoemummomentoetrabalhandoparaganharsaláriomínimonooutro—portanto,seriainteligenteseprotegerinvestindocomaNationwide.Enquantoosvoluntáriosassistiamaosdoiscomerciais,asimagensdoIRMfrevelavamumaquantidade

perceptíveldeestimulaçãonaamígdala,aregiãodocérebroquegeramedo,ansiedadeeoimpulsodelutaroufugir.Em outras palavras, os comerciais haviam assustado os espectadores, deixando-os chateados,

abalados, ansiosos enervosos.Osvoluntáriospodiamestar pensandona incertezada economiaounasegurançadeseupróprioemprego;ousimplesmentepodiamterachadoorobô—ouKevinFederline—inerentemente assustadores. A questão é que as imagens cerebrais revelaram informações de valorincalculávelparaaGMeaNationwideAnnuities:alémdenãofuncionarem,oscomerciaisdeUS$2,4milhõesestavamassustandoeafastandoaspessoas.4Mastalvezamaiorliçãoqueasempresastenhamaprendidocomoneuromarketingfoiqueosmétodos

depesquisatradicionais,comoperguntaraosconsumidoresporqueelescompramumproduto,sóchegamatéumaparteminúsculadosprocessoscerebraisqueestãoportrásdoprocessodetomadadedecisões.Amaioriadenósnãoconseguedizer:“CompreiaquelabolsaLouisVuittonporqueelaagradouaminhavaidade e quero que minhas amigas saibam que também posso comprar uma bolsa de quinhentosdólares”,ou“Comprei aquelacamisaRalphLaurenporquequero servistocomoumsujeitomoderno,queestábemdevidaenãoprecisatrabalhar,apesardeolimitedetodososmeuscartõesdecréditoestarestourado”. Como vimos repetidamente, a maioria das nossas decisões de compra não são nemremotamente conscientes. O cérebro toma a decisão e, na maioria das vezes, nem temos consciênciadisso.Mas,apesardoqueestamoscomeçandoaaprenderagorasobreomodocomonossocérebroinfluencia

o comportamento de consumo, ainda hámuitomais a ser descoberto pelos cientistas. Então, como asdescobertas da neurociência vão afetar como compramos (e o que compramos) no futuro próximo?Acreditoqueaobsessãonacionalcomcompraseconsumosóvaiaumentaràmedidaqueosprofissionaisdemarketingforemsetornandocadavezmelhoresematingirdesejoseaspiraçõessubconscientes.Embora em alguns casos (por exemplo, o comercial da Nationwide, que, em geral, deixou os

espectadoresansiososeabalados)omedopossaafastarosconsumidoresdeumproduto,nãohácomonegar que o medo exerce um efeito extremamente poderoso no cérebro. Na verdade, quando mexemmenoscomasansiedadesgeneralizadasemaiscomnossas insegurançasemrelaçãoanósmesmos,osanúncios baseados em medo podem ser um dos tipos mais persuasivos — e memoráveis — depublicidade.Postoisso,prevejoqueveremoscadavezmaismarketingbaseadonomedonospróximosanos.Lembre-sedeque,quantomaioroestresseaqueestivermossubmetidosemnossomundoequantomaiorforomedo,maiorseránossaprocuraporbasessólidas.Equantomaisprocuramosbasessólidas,maisnostornamosdependentesdadopamina.Equantomaisdopaminacirculapornossocérebro,maiscoisasqueremos.Écomosetivéssemosembarcadoemumaescadarolanterápidaenãoconseguíssemosdescerparasalvarnossavida.TalvezGeorgeW.Bushsoubessealgoarespeitodocérebro—quandolheperguntaram o que os americanos podiam fazer para contribuir nos dias e semanas assustadores einstáveisapóso11/9,elerespondeucomumaúnicapalavra:“Comprar.”Em breve, um número cada vez maior de empresas vai se esforçar para manipular medos e

insegurançasarespeitodenósmesmosparanosfazerpensarquenãosomossuficientementebons,quesenão comprarmos umdeterminado produto, estaremos de alguma forma perdendo algo.Que vamos nostornar cada vez mais imperfeitos; teremos caspa, pele ruim, cabelos opacos; seremos gordos ou nãosaberemosnosvestirbem.Senãousarmosumcertocremedebarbear,asmulheresvãopassarpornós

semnemnosolhar; senão tomarmosumcertoantidepressivo, seremos ignoradospara sempre; senãousarmosumacertamarcadelingerie,nenhumhomemsecasaráconosco(eprecisamoslembrarquevocêestáenvelhecendoecomeçandoaaparentaraidadequetem?).Essetipodemedofunciona.Eagora,maisdoquenunca,asempresasestãopercebendoisso.Emais,obrandingqueconhecemosestáapenascomeçando.Esperequeabsolutamentequalquercoisa

tenhaumamarcanofuturo—pois,comonossoestudoderastreamentocerebralmostrou,océrebroestáprogramado para atribuir às marcas um significado quase religioso e, em virtude disso, criamoslealdadesimutáveisemrelaçãoaelas.Vejaesseexemplodepeixes.TrintaedoisquilômetrosaolargodailhajaponesadeKyushu,encontra-seocanalBungo,noqualas

águas do oceano Pacífico convergem para oMar Interior de Seto. É aqui que começa a caça de umpequenotipodecavaladecorrosa-acinzentadaconhecidacomoSekisaba.Atéofinaldosanos1980,ospescadoresconsideravamoSekisabaumarefeiçãodegentepobre.Eraumpeixeabundante,baratoequeapodreciadanoite paraodia.Até1987, oSekisaba custava apenasmil ienes cada—cerca de dezdólares—eseubaixoretornonãorendiaquasenadaparaospescadoresalémdoprópriopeixedepoisdeumdiadetrabalho.Mas,em1988,aconteceualgoqueabaloueredefiniuasregrasdomercadolocalenacionaldecavalas

noJapão:aolongodaqueleano,opreçonovarejodoSekisabadisparouaproximadamente600%.Então,comoumpeixesemnadadeexcepcional se tornouuma iguarianoJapãopraticamentedanoiteparaodia?Tornando-seumamarca.Em1998,ogoverno japonêsconcedeuaoSekisaba umcertificadooficial

atestandoosaborsuperiordopeixeeasuaaltaqualidade.Eesseselo,porsisó,foiosuficienteparatransformarapercepçãopopular—emumpaísdeaproximadamente125milhõesdepessoas—apontode justificarumaumentode600%nopreço.“Sabíamosque,sepudéssemosdiferenciá-lo,poderíamoscobrar um preço mais alto”, confirmou Kishichiro Okamoto, chefe da sucursal de Saganoseki dacooperativadepescadoresdaPrefeituradeOita.Primeiro,OkamotoregistroucomomarcaonomeSeki,ligandoacavalaàregiãodeSaganoseki,naqualpodiaserencontrada.Depois,estabeleceuumasériederegrasqueditavamquaispeixespodiamounãoserconsideradosSekisabaautênticos.Segundoasnovasregras,apenasossabapescadoscomvaraseramqualificadoscomoSekisaba,poisospeixespescadoscomredestradicionaiseramconsideradosmachucadosoudanificadosdemais.SegundoOkamoto,oSekisabatambémdevesermortoporumatécnicalocalchamadaikejimaqueenvolveperfuraçõespertodasguelras e do rabo para drenar o sangue do peixe de forma limpa e eficiente. E, a fim de evitar amanipulaçãoexcessiva,oSekisabanãodeveriaserpesadooumedido.Aoinvésdisso,oscompradoresno atacado tinham de adotar a “compra pelo aspecto” e selecionar o seu Seki saba apenas olhandominuciosamenteopeixe.Quando saí do mercado de peixe de Tóquio ao raiar do dia de uma fria manhã de setembro, só

sobravamcaixasvaziasnasáreasdeexposiçãodoSekisaba.NãointeressavaseoSekisabaeraidênticoaoSekiisakiouaoSekiaji,suasespéciesirmãs.OscompradoresjaponesesdepeixeprecisavamteramarcaSekisaba.Cadaumdenósatribuimaiorvaloracoisasqueconsideramos—racionalmenteounão—especiais

de algumamaneira. Digamos que você esteja fazendo quarenta anos hoje e que, para comemorar seuaniversário,eulhedêumacaixalindamenteembrulhada.Apósdesfazeropapel,vocêtiradacaixaumapequenapedracinza.Comum,mediana,feia,otipodepedraquevocêpoderiaverlargadanarua.“Muitoobrigado”,vocêestápensandoironicamente.Mas e se eu prosseguir dizendo que aquela não é uma pedra qualquer, mas uma pedra única, um

símbolohistórico,umfragmentodoMurodeBerlimquefoicontrabandeadoparaforadopaísdiasapósadestruição domuro em 1989, quando os berlinenses ocidentais e orientais começaram a pegar como

amuletoslascasenacosdabarreiradestruída?VocêagoratememseupoderumtalismãquesimbolizaofimdaGuerraFria.“Muitoobrigado”,vocêdiz,dessavezcomsinceridade.“Denada”, respondo.“Parabénspelosquarentaanos.”Passaumtempinho.Depois,digoavocêque

estavaapenasbrincando.ApedranãoveiodoMurodeBerlim—éaindamaisexcepcional.Apedraquevocêtememsuasmãoséumaautênticapedralunar,umpedaçodos170gramasdedetritolunarqueNeilArmstrongeseuscolegasastronautastrouxeramdamissãoApoloXIem1969.Umapedralunarébastanteespecial.Háumnúmerolimitadodelasnomundo.E,afinaldecontas,vem

daLua.“Quepresenteincrível!”,vocêpensa.Ficachocado,genuinamenteperplexo.Averdadeéqueencontreiapedranarua,coloquei-anobolsoejoguei-anumacaixa.Alémdomilagre

quotidianodageologia,dasplacastectônicasetudoomais,trata-seapenasdeumapedra.Mas,apartirdomomentoemquelheatribuícertaspropriedades—significadohistórico,raridadegeológica,sejaoquefor—,elasetornoumuitomais.Emoutraspalavras,quandoatribuímosumamarcaàscoisas,nossocérebroasconsideramaisespeciaisevaliosasdoquerealmentesão.Outra coisa que acredito que veremos em breve é o advento da marca humana 24 horas. Veja o

exemplodeParisHilton.Muitosdenósarespeitampouco,mas,dequalquermaneira,elasetornouumamarcaqueanda,fala,riefesteja.Querestejaestrelandoumfilmepornôamadornainternet,dançandoemumanovacasanoturnaemTóquio,promovendosuanovalinhaderoupasoupassandoumtempinhonacadeia, Paris é uma marca humana que cria manchetes e publicidade aonde quer que vá. Da mesmamaneira, RichardBranson, omítico executivo-chefe daVirginAtlantic, é atualmentemais umamarcavivadoqueummagnatadosnegócios.QuerestejapassandoasemanaemsuailhaparticularnoCaribe,passeandodebalãonaFrançaouanunciandoplanosparaumaviagemàLua,elenuncaestá longedosolhosdopúblico.E,nofuturo,achoqueasempresasvãoadotarcadavezmaismarcaspessoais,criandoverdadeirospersonagensafimdeobtermaisexposiçãoe,porsuavez,vendermaiscoisas.Mastudoissoéapenasocomeço.Espero que meu estudo tenha ajudado a desmistificar boa parte do que acontece na mente

subconsciente. E isso tem implicações muito mais amplas do que ajudar alguém num escritório aarquitetar novas maneiras de convencer os consumidores que a água da sua torneira foi na verdadeengarrafadapelascriançasVonTrappduranteumpasseiodebicicletapelosAlpes.O neuromarketing ainda está engatinhando e, nos próximos anos, acho que só vai expandir o seu

alcance.Emboratalveznuncaconsiganosdizerexatamenteondeficao“botãodascompras”nonossocérebro— “Graças a Deus!”, muitos podem dizer—, o neuromarketing certamente ajudará a prevercertasdireçõesetendênciasquevãoalteraraconfiguração,eodestino,docomércioemtodoomundo.E, de qualquer forma, que outra opção temos? Podemos, como indivíduos, fugir do alcance dos

profissionaisdemarketing,dasmarcasedanovaconfiguraçãodapublicidadequeagradaànossamentesubconsciente? Isso não é fácil no mundo atual. Talvez se você fosse ao supermercado, estocassealimentosparaaspróximasduasdécadase,depois,sefechasseemcasacomtrancasduplas.Tirasseotelevisor da tomada.Desligasse o telefone celular.Cancelasse a conexão de internet banda larga.Emoutraspalavras,sevocêseisolassetotalmentedomundoexterior.Mas suspeito que a vida logo se tornaria um pouco enfadonha e chata. Você estaria a salvo dos

publicitários,masaquepreço?Aalternativa?Ummundonoqualvocêenfrentaoataqueviolentodapublicidadeentendendomelhor

quaissãoseusimpulsosemotivações,oquecausaatraçãoerepulsa,oqueincomoda.Ummundonoqualvocênãoéumescravodasoperaçõesdoseusubconscientenemumfantochenasmãosdeprofissionaisdemarketingeempresasquetentamcontrolá-lo.Ummundonoqual,antesdesaircorrendoparacompraraquelenovocremeparaapelecomaromadebaunilha,aquelexampucomomisteriosofatorXouaquelemaçodeMarlboroquesuamenteracionalsabequevaidepositarglóbulosdegorduraemseuspulmões,

vocêpara.Porqueesseéummundonoqualnós,consumidores,podemosescapardetodosostruquesearmadilhasqueasempresasusamparanosseduzirenosfazercomprarseusprodutosenoqualpodemosvoltaraagirracionalmente.Eesperoque,aoescreverAlógicadoconsumo:verdadesementirassobreporquecompramos,eutenhaajudadoacriaressemundo.Então,fiqueatento.P.S.: Se você quiser continuar essa jornada pela sua “lógica de consumo”, visite

www.MartinLindstrom.comeentrenummundo—comsuasverdadesementiras—queestamosapenascomeçandoaentender.

APÊNDICE

Amaioria das experiências de pesquisa na escala usada emA lógica do consumo requermeses, ouanos,deplanejamento,discussãoeavaliação.Geralmente,umpesquisadorcria,pesquisae refinaumahipótesee,depois,projetaummodeloparatestá-la,tudoissoantesdefinalmenterealizaraexperiênciaemsi.OsestudosqueestãoportrásdeAlógicadoconsumonãofogemaessaregra.Comeceicomumasérie

de hipóteses, todas baseadas no que havia aprendido e observado nas duas décadas em que ajudeiempresas a construir marcas duradouras. Uma das hipóteses era que as advertências nos maços decigarronaverdadeestimulamofumo.Outraeraqueainserçãodeprodutosé,emgrandeparte,inútil.Aterceiraeraqueexisteumaforteligaçãoentremarcas,ritualereligião.Depoisfizapesquisanecessária,peguei essas hipóteses e pensei numa maneira de testá-las usando as técnicas mais avançadas deneuroimagem.Mas,éclaro,faltavam-meoequipamentoeabasecientíficaparafazer issosozinho.Épor issoque

recruteiaajudadedoisgrandespesquisadores,adra.GemmaCalverteoprofessorRichardSilberstein.Adra.Calvert, queé catedráticadeNeuroimagemAplicadaediretoradonovoCentrode IRMfdo

Grupo de Manufatura de Warwick, na Universidade de Warwick, e cofundadora da Neurosense emOxford, liderou as nossas pesquisas com IRMf. O rastreamento com IRMf (Imagem por RessonânciaMagnética funcional) é uma técnica segura e não intrusiva que registra e mede a atividade cerebralassociada a percepção, cognição e comportamento.Quando uma tarefa é realizada, os neurônios nelaenvolvidossetornamativos,ou“disparam”,emitindoimpulsoselétricos.Energiasobformadesangueoxigenado (uma substância magnética produzida pelo ferro no sangue) flui então para essas áreascerebrais ativas, mudando as propriedades magnéticas dessas regiões numa escala ínfima, masmensurável.Usando um grande ímã (aproximadamente quarentamil vezesmais forte do que o campomagnético da Terra), o aparelho de IRMfmede essasmudanças na distribuição de sangue oxigenadoduranteeapósatarefa.Comaajudadesofisticadosprogramasdecomputadorqueanalisamasmudançasdas propriedadesmagnéticas em todoo cérebro, a dra.Calvert e sua equipepuderam identificar comprecisão e quantificar as mudanças na atividade cerebral causadas por vários estímulos comextraordináriaresoluçãoespacial(istoé,comprecisãodeumadoismilímetros).Emboratenhaláseuscríticos,aIRMfégeralmenteconsideradaumadasferramentasmaisprecisaseconfiáveisdegeraçãodeimagenscerebraisatualmentedisponíveis.Comumaequipedequatropesquisadoresemtempointegralecincoauxiliaresemmeioexpediente,o

professorRichardSilberstein,catedráticodeNeurociênciaCognitivaeexecutivo-chefedaNeuro-Insight,realizouastopografiasdeestadoestável(TEE)danossaexperiência.ATEE,queoprofessorSilbersteindesenvolveu,éumatécnicaqueusaumasériedesensoresparamedirpequenossinaiselétricosemumadúzia de áreas diferentes do cérebro humano (o córtex parietal posterior, o giro cingulado anterior, ocórtex pré-frontal, o prosencéfalo basal, o núcleo mediodorsal, a amígdala, o hipocampo, o córtexinferotemporal, o córtex pré-frontal direito, o córtex parietotemporal direito e o córtex orbitofrontal).Como o cérebro é especializado, com regiões físicas específicas claramente associadas a funções

cognitivaspróprias,aTEEoferecedicasdecomoasfunçõescognitivas(excitação,envolvimentoetc.)estão acontecendo em reação a vários estímulos. Por medir esses sinais elétricos até 13 vezes porsegundo, a TEE, ao contrário da IRMf, proporciona o que resulta ser um registro em tempo real daatividadedaquelas12regiõescerebrais.CadaumadasexperiênciascomIRMfemAlógicadoconsumofoiaprovadapelaComissãoCentralde

Ética doReinoUnido. Primeiro, entregamos umpedido descrevendo que estímulos visuais estávamosplanejandomostraraumcertonúmerodevoluntários,alémdadescriçãodecomoplanejávamosrecrutartais voluntários (contratando uma série de empresas de recrutamento). Todas as petições foramaprovadaseasexperiênciasforamconsideradassegurasparanossosvoluntários.Umavezselecionados,os voluntários receberam informações integrais sobre os parâmetros de cada experiência, e cada umrecebeuumpagamentodiáriocomosinaldeagradecimentoporsuaparticipaçãonoestudo.ComoaNeuro-Insight,aempresaquerealizouasTEEs,éumafornecedoraindependentedeserviços

depesquisademercadoqueusa seupróprio equipamentodemensuração e seuspróprios recursos, e,portanto,nãoprecisausarnenhumainstalaçãouniversitária,nãofoinecessáriosubmetê-laaosmesmosprocedimentosdeapreciaçãoéticaaqueforamsubmetidasasexperiênciascomIRMf.Todavia,aNeuro-Insightobedecealegislaçãonacionalouinternacionalemvigornospaísesemqueoperaeseguecódigosepráticasestabelecidospelo setordepesquisasdemercadodaquelespaíses—oque significaqueaNeuro-Insight informaosvoluntáriosdemaneiraclara, integralehonestaa respeitodesuas técnicaseobtémseuconsentimentoexplícitoporescritoparaquepossamparticipardasexperiências.Depoisdeiniciadooestudo,osparticipantespodeminterromperseuenvolvimentoemqualquerestágio;noentanto,nenhumdosparticipantesdasexperiênciarealizadasparaAlógicadoconsumooptouporfazê-lo.

AGRADECIMENTOS

Háalgunsanos,algunsamigoseeuembarcamosnaEscaladadaPontedaBaíadeSidney,nomeiodoporto da cidade australiana. Trata-se de uma subida de quatro horas que o conduz por passarelas,corredoreseescadasatévocêchegaraotopodaHarbourBridge.Avista,obviamente,éespetacular.Épossívelvercadaprédio,cadatelhado,cadanavioquepassa.Raramentefaçocoisasdessetipo—éumprogramadeturista—,masnuncavoumeesquecerdaquelatarde.Nãoporqueeununcativessevistoacidadedaquelaaltura(porquevejo,todavezquechegodeaviãodeumadasminhasinfinitasviagens),masporcausadonossoguia.ElesechamavaAdameerainspirador.Depoisdetermosalcançadootopo,pergunteiaelecomoconseguiasemantertãomotivadoeengajado

apesar de já ter visto e feito aquilo tantas vezes. Qual era o seu segredo? Como ele conseguia nãobocejar,nãosedesligarousimplesmentenãoagirdeformamecânica?Adammeinformouque todososmembrosdaequipedeescaladaàPontedaBaíadeSidney têmde

passar por umprogramade treinamento de quatromeses.Noprimeiromês, são treinados para contarhistórias— transmitirmensagens interessantes para todos os tipos de pessoas comorigens e culturasdiferentes.Tambémaprendemamemorizaronomedaspessoas,algoqueelesconseguemfazeremmenosde dois minutos. No segundomês, aprendem como lidar com os ataques de pânico dos escaladores.Afinaldecontas,otopodaponteficabemacimadaágua,asestradassãoapertadas,oscorredoressãoestreitose,sevocêtiveramínimapropensãoàansiedade,aquiloéumconviteparaataquesnervosos.Então,perguntei:“Edepoisvocêspassamosdoisúltimosmesesdotreinamentoestudandoahistória

da Ponte da Baía de Sidney e de sua cidade, certo?” “Não”, respondeu Adam. Em vez disso, osaspirantesaguiapassamo terceiromês realizandosuasprópriaspesquisas,conversandocompessoasquetrabalham,outrabalharam,napontede75anos,inclusivepintores,mecânicoseatémesmoparentesdaspessoasqueestiveramenvolvidasnaconstruçãodaponte.Porquê?Assim,aoinvésdesimplesmenteaprenderarecitarerepetirfrasesfeitas,osguiaspodemcriarsuasprópriashistórias.“Porissomesintotãomotivado”,Adammedisse.Porissoelenuncasecansavadefazeraquilo:ashistóriaseramdele.Trêsanosapósterembarcadonestaviagem,omotivoéomesmoparaeuaindaestartãoempolgadoem

fazerdescobertas sobreanossa lógicadeconsumo.Trata-sedaminhaprópriaaventurapor territóriosdesconhecidos, uma aventura que ninguém empreendeu neste nível até agora.Mas, assim como foramnecessáriasmilharesdepessoasparaconstruiraponte(dasquaisalgumassofreramacidentesfatais),foinecessária uma equipe realmente notável para realizar este estudo incrível, angariar dinheiro e,finalmente,escreverestelivro.PeterSmithconverteuminhavoz,meuspensamentos,minha redaçãoenferrujada,minhaspiadassem

graçaemeu“dinglês”(umamisturadedinamarquêseinglês)eminglêsamericano.Masnãofoisóisso,eleofezdamaneiramaisincríveledivertida.Eleéotipodesujeitopeloqualtodosseapaixonam—minha assistente pessoal naEuropa,minha assistente pessoal naÁsia,meus gerentes de projeto, todomundo!Eleéummestredaboaredaçãoetransformouumprojetocientíficosofisticadoemumanarrativaagradáveledefácilleitura.Muitobem,Peter—vocêémeuherói.JuntodePeter,temosseuamigo—emeuamigo—PacoUnderhill.Écomosefôssemosumagrandefamília,sabe?Paco,muitoobrigadopor

tudo.Desdeoinício,vocêmeincentivou,inspiroueincitouachegaratéaqui.Você,esuamaravilhosaetalentosacompanheira,SherylHenze,sãoamigosdeverdade.Meu agente, JamesLevine, commeu editor favorito,Robert Scholl, intuíram a visão por trás deste

livrobemantesdemim.Euestavaprestesacomeçaraescreveroutrolivroparaempresasquandoeleslevantaramamãoedisseram:“Pare!Este livronãoéapenasparaempresários,épara todos.”Tinhamrazão.Roger,foifantásticotrabalharcomvocê.Obrigadoporsempreestarpresenteeportertrabalhadoopontodevistadestelivroatétransformá-lonoqueeleéhoje.Jim,obrigadoporacreditarnesteprojetoquandoninguémmaisacreditava—aindamelembrodonossopasseioaumatemperaturaabaixodezeropelascalçadasdeNovaYorkindodoescritóriodeumeditorparaoutroquandovocêsevirouparamimedisse:“Sintoqueháalgonoar.”Fiqueiarrepiado,emmaisdeumamaneira.AgradeçotambématodosnaagêncialiteráriaLevine/Greenberg,inclusiveLindsayEdgecombe,ElizabethFisher,MelissaRowlandeSashaRaskin.Otrabalhorealmentecomeçaquandoseutrabalhovoltacobertodemaistintavermelhadoquepreta.

Talia Krohn—meus cumprimentos e parabéns. Você foi uma voz crítica incessante que fazia todasaquelas perguntas que nós secretamente esperávamos que nunca fossem lhe ocorrer,mas que, de umaformaoudeoutra,ocorriam.Muitoobrigadoporseutrabalhoárduoepelosincríveisesforços.Consigoimaginá-laemsuamesa,enterradasobmilharesdepáginas,comsua terrívelcanetinhavermelha. (Porfavor,nãodáparamudarparaazuldapróximavez?Overmelhomefazlembrardaescola.)Obrigado.E,Roger,achoque,nofinal,temosemmãosumtrabalhoincrível.Depois,temostodoopessoaldaRandomHouseedaDoubleday:MichaelPalgon,oeditoradjuntoda

Doubleday,quesempreapoioufirmementeedefendeuesteprojeto;MeredithMcGinniseEmilyBoehm,domarketing;ElizabethHazeltoneNicoleDewey,dadivulgação;eLouiseQuayle,dodepartamentodedireitos,porseutrabalhonotávelnacriaçãodeumpacoteemtornodomeulivroqueomundoadorou.Jean McCall, Ceneta Lee-Williams, Amy Zenn e o resto da trabalhadora e extraordinária equipe devendasquecomeçouafazerlogonoinício(econtinuafazendoatéhoje)publicidadebocaabocadestelivro.Parasersincero,meumedodequeciênciaemarketingfossementraremchoquesemostrouinfundado.

Aequipecientíficaportrásdestelivroé,semdúvida,aprópriabasedenossosesforços,efoiumaprazertrabalharcomcadaumadessaspessoas.Primeiro,umaenormedívidadegratidãocomGemmaCalvert,MichaelBrammer e toda a equipe daNeurosense— aproveitei cadaminuto da nossa parceria. Peçodesculpaspor ser tão exigente, por fazer tantasperguntas tolas epor enchê-losdepedidos, pontosdevistae ideiasbobas.Vocêssempreresponderamcombomhumor,oque, tendoemvistaapressãoqueexercisobrevocês,aindamesurpreende.AgradeçotambémaoprofessorRichardSilberstein,aGeofferyNieldeaorestodaequipedaNeuro-

Insight.Geofferyinspecionoumaiscérebrosmundoaforadoquequalqueroutrapessoaqueconheçoefezumtrabalhoextraordinárioinvestigandominhasvisõeserevelandodimensõesqueeununcahavialevadoemconsideração.Outrogrupodepessoasmereceumagradecimentomuitoespecial—aquelesmilharesdevoluntários

que travamumabatalhadiária comocigarro.Gostariade agradecer emespercial aKatieKemperdaTobaccoFreeKids.KatiefezumtrabalhotremendodivulgandoasdescobertasdeAlógicadoconsumonoseiodacomunidadeantitabagismo.TambémgostariadecumprimentaraAmericanLegacyFoundation,oNationalInstituteonDrugAbuse,aPinneyAssociates,oSchroederInstituteforTobaccoResearchandPolicyStudieseaAmericanCancerSociety.Realmentegosteideter trabalhadocomtodosvocêsparaconverterasdescobertasdoestudodeAlógicadoconsumoemsoluçõesqueajudarãoaconfrontaraspoderosascampanhasdasgrandesempresasdetabaco.UmagradecimentoespecialaFrankFoster,umpilarfundamentalnatransformaçãodaBUYOLOGYINC.

emrealidade—eaSPHindujaeàsuafamília tãoespecial,que inspiraramalgunsdos insightsdeste

livro.MuitaspessoasnaLINDSTROMCompanyenasnossasafiliadas(inclusiveaempresadeneuromarketing

comsedeemNovaYork,aBUYOLOGYINC.)foramessenciaisparatransformarestelivroemrealidade,enuncapararamdemeincentivaralevá-losempremaisalém,emespecialLynnSegal,quecriouoperfildolivro;eSigneJonasson,que,guiando-menositineráriosmaiscomplexosmundoafora,ajudouadarvidaaestelivro;JohnPhillipseSimonHarrop,danossaempresaafiliada,aagênciaBRANDsense,porsuas valiosas informações sobre nossos sentidos; Julie Anixter e Duncan Berry por suas revelaçõesprofundas sobre dimensões cognitivas; e Duncan Sturgess, cuja personalidade, energia e contribuiçãoforam,eaindasão,umafonteconstantedeinspiração.Muito bem, aí vem a parte dos patrocinadores (proteja-se!). Sem milhões de dólares de apoio

financeiro de algumasdas empresasmais respeitadas domundo, as páginas deste livro teriam ficado,bem,embranco.AGlaxoSmithKline (umadasprincipais empresas farmacêuticasde todoomundonofornecimento de produtos e soluções para ajudar as pessoas a parar de fumar), a Fremantle e aBertelsmann — obrigado a todos. Immanuel Heindrich: quem pensaria que o mesmo projeto quediscutimosháunsquatroanosacabariasendopublicadoporumasubsidiáriadoseugrupo?Issoéqueécoincidência!Obrigado,Immanuel—vocêéincrível.A Hakuhodo — minha agência de publicidade favorita no Japão, que, desde o primeiro dia, se

associouaesteprojeto.AFirmenich—lídermundialincontestenocampodesaboresefragrânciasque,desde a publicação deBrandsense—Amarcamultissensorial, acredita firmemente no que faço.Aoexecutivo-chefe Tim Glegg e à Americhip — uma líder na incorporação dos sentidos humanos emmemoráveis anúncios impressos — minha mais profunda gratidão. A Firmenich e a Americhipempenharam-semuito para o lançamento deste livro, algo que não esquecerei tão cedo.E um enormeobrigadoaosváriosoutrospatrocinadoresquesempremeapoiaramnosbastidores.Mas tenho sobretudoumaenormedívidadegratidãocomosmilharesdepessoasem todoomundo

que,comovoluntárias,seuniramamimnestamissão.Imaginedeixaralguéminspecionarseucérebroemnomeda exploraçãodo futuro.Obrigado tambémàs centenasdegerentes deprojeto, coordenadores econtroladores que supervisionaram este projeto, bem como aos painéis éticos que supervisionaram eaprovaramcadaumdosnossospassos.Nofinal,Alógicadoconsumonãoéapenasaminhahistória.Pertenceatodasaspessoasquetêmum

cérebroequequeremconheceraciênciaportrásdasnossasmotivaçõesdecomprae,sobretudo,saberquemsomosenquantosereshumanos.Sinto-mecomoseestivessenacerimôniadeentregadosPrêmiosdaAcademia—ondeestáoOscar?

NOTAS

Introdução1.http://www.commercialalert.org/issues/culture/neuromarketing/commercial-alert-asks-senate-commerce-committee-to-investigate-

neuromarketing;http://www.organicconsumers.org/corp/neuromarketing.cfm

1.Umafluxodesangueparaacabeça1.http://library.thinkquest.org/17360/text/tx-e-pod.html2.http://www.theglobeandmail.com/servlet/Page/document/v5/content/subscribe?

user_URL=http://www.theglobeandmail.com%2Fservlet%%2Fstory%2FLAC.20050611.CHINA13.http://news.bbc.co.uk/2/hi/3758707.stm4.http://www.lungusa.org/site/pp.asp?c=dvLUK9O0E&b=398535.http://online.wsj.com/article/SB120156034185223519-email.html6.http://www.forbes.com/forbes/2003/0901/062.html7.http://www.allbusiness.com/retail-trade/food-stares/4212057-1.html8.http://www.ixpg.com/brand-creation.html9.http://www.smeal.psu.edu/cscr/sponsor/documents/ascn.pdf/download10.MalcolmGladwell,Blink (NovaYork:BackBayBooks/LittleBrown,2005),pp.158-59.11.http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6WSS-4DJ38WF-N&_user=10&_coverDate=l0%2F14%2F2004

&_rdoc=l&_fmt=&_orig=search&_sort=d&view=c&_acct=C000050221&_version=1&_urlVersion=O&_userid=l0&md5=97a7ba3fc02afSaca137edd9173dScdb

12.http://www.newyorker.com/archive/2006/09/18/06091Sfa_fact13.http://www.iht.com/articles/2006/02/01/bloomberg/bxbrain.php14.http://neuromarketing.blogs.com/neuromarketing/2006/07/emotions_vs_log.html15.J.Tierney,“UsingM.R.I.stoSeePoliticsontheBrain”,TheNewYorkTimes,20deabrilde2004.16.“TheIdeasInterview:SteveQuartz”,UKGuardian,20dejunhode2006.17.M.Talbot,“Duped”,TheNewYorker,2dejulhode2007.18.http://miniusa.com/?#/learn/FACTS_FEATURES_SPECS/Top_Features-m19.A.Cunningham,“BabyintheBrain”,ScientificAmerican,abril/maiode2008.20.J.Rosen,“TheBrainontheStand”,NewYorkTimesMagazine,11demarçode2007.

2.Deveseresteolugar1.http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.san&s=65395&Nid=33058&p=2226002.http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.showArticleHomePage&art_aid=572723.http://www.realityblurred.com/realitytv/archives/american_idol_5/2006_Feb_22_cingular_text_votes4.http://www.mobiledia.com/news/45332.html5.http://media.ford.com/article_display.cfm?article_id=260746.B.Carter,“NBCtoOfferDownloadsofItsShows”,TheNewYorkTimes,20desetembrode2007.7.http://www.jsonline.eom/story/index.aspx?id=3055988.http://www.nytimes.com/2007/09/20/business/media/20nbc.html?em&ex=1190433600&en=d6b6c1a881c3ccc1&ei=5087%OA9.http://bgcooper.com/2007/05/07/casino-royale-product-placementoverload/10.http://www.commercialalert.org/issues/culture/product-placement/plot-line-drink-pepsi11.http://www.usatoday.com/money/advertising/2006-10-10-ad-nauseum-usat_x.htm

3.Queroomesmoqueelapediu1.http://www.newsweek.com/id/545292.http://daviddobbs.net/page2/page4/mirrorneurons.html3.http://www.nytimes.com/2006/01/24/science/24side.html4.http://www.scenta.co.uk/scenta/news.cfm?cit_id=1140773&FAAreal=widgets.content_view_15.http://www.scenta.co.uk/scenta/news.cfm?ciUd=1140773&FAAreal=widgets.content_view_16.http://swoba.hhs.se/hastba/papers/hastba2003_007.pdf7.K.Leitzell,“JustaSmile”,ScientificAmerican,abril/maiode2008.

8.http://swoba.hhs.se/hastba/papers/hastba2003_007.pdf9.C.Witchalls,“PushingtheBuyButton”,Newsweek ,22demarçode2004.10.http://www.kansan.com/stories/2007/apr/26/serial_shoppers/?jayplay11.http://neuromarketing.blogs.com/neuromarketing/2006/07/emotions_vs_log.html

4.Nãoconsigomaisvercomclareza1.http://www.straightdope.com/classics/al_187.html2.http://www.snopes.com/business/hidden/popcorn.asp3.http://news.zdnet.com/2100-9595_22-517154.html4.http://www.imbd.com/title/tt0070047/trivia5.L.Rohter,“2FamiliesSueHeavy-MetalBandasHavingDrivenSonstoSuicide”,TheNewYorkTimes,17dejulhode1990.6.http://www.snopes.com/business/hidden/coolcans.asp7.http://www.msnbc.msn.com/id11628155/8.D.Westin,ThePoliticalBrain(NovaYork:PublicAffairs,2007),p.58.9.http://news.bbc.co.uk/2/hi/in_depth/americas/2000/us_elections/election_news/923335.stm10.http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/smiles-boostsales.htm#more-22911.http://www.observer.guardian.co.uk_news/story/0,6903,1577892.00.html12.http://www.nascar.com/guides/about/nascar/

5.Vocêacreditaemmagia?1.http://www.esquire.com/the-side/opinion/guinness0312072.http://www.dailymail.co.uk/pages/live/articles/technology/technology.html?in_article_id=452046&in_page_id=19653.BenedictCarey,“DoYouBelieveinMagic?”,TheNewYorkTimes,23dejaneirode2007.

http://www.nytimes.com/2007/01/23/health/psychology/23magic.html?ex=1327208400en=40bd663a129bebc9ei=5088partner=rssnytemc=rss&adxnnl=1&adxnnlx=1191856112-6NnqQV1z+uD/j5C57Mt/Zw

4.http://www.nytimes.com/2007/01/23/health/psychology/23magic.html?pagewanted=2&ex=1327208400en=40bd663a129bebcgei=5088partner=rssnytemc=rss&adxnnlx=1191780070-Fs2ipYOJuaesEqBsgKZYeQ

5.http://www.timesonline.co.uk/tol/news/world/article627877.ece6.http://www.query.nytimes.com/gst/fullpage.html?sec=health&res=9F01E4DFlF3BF933A25751C1A9649C8B637.http://www.aef.com/on_campus/classroom/research/data/70008.http://www.washingtonpost.com/wpdyn/content/article/2005/05/11/AR2005051101772.html9.http://www.iht.com/articles/ap/2007/02/21/europe/EU-GEN-Belgium-Airline-Superstition.php10.http://www.usatoday.com/travel/columnist/grossman/2005-10-31-grossman.x.htm11.http://www.ottawasun.com/News/ChronicPain/2006/10/12/2007508-sun.html12.J.Yardley,“FirstComestheCar,Thenthe$10,000LicensePlate”,TheNewYorkTimes,5dejulhode2006.13.http://www.gotmilk.com/news/news_008.html14.http://wheresthesausage.typepad.com/my_weblog/product_rituals/index.html15.http://archive.salon.com/mwt/sust/200l/02/27/mallomars/print.html16.http://www.wtopnews.com/index.php?sid=142203&nid=25

6.Façamosumarápidaprece1.http://www.sciencedaily.com/releases/2006/08/060830075718.htm2.http://www.newsweek.com/id/743803.http://www.thedaily.washington.edu/articlc/2007/2/1/sundaysUpcomingPilgrimage4.SuperstiçãosegundoaqualotimedebeisebolBostonRedSoxnãoconseguiaganharaWorldSeriesdesde1918porquehaviavendidoo

jogadorBabeRuth(conhecidocomoTheBambino)em1919paraoNewYorkYankees.A“maldição”terminouem2004,quandootimefinalmentevenceuocampeonatoapós86anossemconquistarotítulo.(N.doT.)

5.http://www.telegraph.co.uk/news/main.jhtml?xml=/news/2008/02/07/wpope107.xml

7.Porqueescolhivocê?1.http://www.iep.utm.edu/t/theatetu.htm2.TheHiddenPowerofAdvertising(AdmapMonographs);http://www.amazon.com/gp/reader/1841160938/ref=sib_dp_pt/1042562080-

4989511#reader-link3.http://www.willitblend.com/videos.aspx?type=unsafe&video=iphone4.http://www.youtube.com/watch?v=WI9J7MoBZbY

8.Umasensaçãodedeslumbramento1.http://www.getrichslowly.org/blog/2007/10/02/the-smell-of-money/2.http://www.nytimes.com/2007/09/09/realestate/keymagazine/909SCENTtxt.html?_r=2&ref=keymagazine&pagewanted=print&oref=

slogin&oref=slogin3.Ibid.

4.http://scienceblogs.com/cognitivedaily/2006/09/smells_like_clean_spirit.php#more5.http://ncws.cincypost.com/apps/pbcs.dll/article?AID=/20071123/BIZ/711230312/10016.http://money.cnn.com/magazines/business2_archivc/2007/04/01/8403354/index.htm7.http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1666274,00.html8.http://www.businessweek.com/magazine/content/07_33/b4046054.htm?chan=search9.http://www.freenewmexican.com/artsfeatures/l0701.html10.http://www.le.ac.uk/psychology/acn5/nature/html11.http://www.nytimes.com/2007/12/09/nyregion/thecity/09/light.html?_r=1&oref=slogin12.http://www.mobilemonday.net/news/nokia-market-share-breaks40-per-cent-threshold13.http://tindarticles.com/p/articles/mi_qn4158/is_20060327/ai_n1617590114.http://www.nytimes.com/2005/07/10/arts/music/l0ryzi.html?_t=1&oref=slogin

9.Earespostaé...1.http://www.bbc.co.uk/insideout/east/series4/clive_sinclair_spectrum_c5.shtml2.http://www.foodprocessing.com/industrynews/2006/041/html3.http://brandfailures.blogspot.com/2006/11/brand-idea-failures-rjreynolds.html4.http://brandfailures.blogspot.com/2006/11/brand-idea-failures-rjreynolds.html5.http://www.everything2.com/index.pl?node=E.T.6.http://www.p2pnct.net/story/12728

10.Vamospassaranoitejuntos1.http://inventorspot.com/articles/ads_prove_sex_sells_55762.http://www.adrants.com/2007/09/tom-ford-and-vulva-create-new-trend-vagin.php#more3.Ibid.4.http://www.americanscientist.org/template/BookReviewTypeDetail/assetid/189585.http://sexinadvertising.blogspot.com/6.http://www.economist.com/science/displaystory.cfm?story_id=87702767.http://store.soliscompany.com/caklplin.html8.Ibid.9.http://www.media-awareness.ca/english/resources/educational/handouts/ethics/calvin_klein_case_study.cfm10.http://www.iowastatedaily.com/news/1999/02/26/Undefined_Section/Calvin.Klein.Ads.Pulled-1085369.shtml11.http://www.slate.com/id/2092175/12.http://www.slate.com/id/2132600/13.http://www.ausport.gov.au/fulltext/1999/cjsm/v3n3/erdogan&baker33.htm14.http://www.news.ufl.edu/2006/09/05/sexyads/15.http://www.findarticles.com/r/articles/mi_m4021/is_ISSN_01634089/ai_7517102216.http://www.cnn.com/WORLD/9712/23/gorby.pizza/17.http://online.wsj.com/article/SB119085102463240676.html?mod=mm_hs_advertising18.http://adweek.blogs.com/adfreak/2007/09/italys-anti-ano.html

11.Conclusão1.http://sg.biz.yahoo.com/071009/68/4bqns.html2.http://www.industryweek.com/ReadArticle.aspx?ArticleID=15191&SectionID=23.http://www.medicinenet.com/script/main/art.asp?articlekey=864134.GuardianUnlimited,5defevereiro2007;http://www.sport.guardian.co.uk/breakingnews/feedstory/0,,-639428,00.html

BIBLIOGRAFIA

O cérebro humano é uma área difícil na qual navegar; abrir caminho na bacia doAmazonas é umamoleza em comparação. Sabendomuito pouco de neurociência antes de iniciarA lógica do consumo,fiquei grato e aliviado por me deparar com o trabalho de Susan Greenfield, uma professora defarmacologiadaUniversidadedeOxford.Seuslivroslúcidoseextremamentefáceisdeler,TheHumanBrain:AGuidedTour(Londres:Phoenix/OrionBooks,1998)eBrainStory(Londres:BBCWorldwide,2000),foramfundamentaisparameajudaraobterumentendimentosimplesdeumórgãonadasimples.Tambémserviramparamelembrarconstantementequeéummilagreossereshumanos terem“mentes”que podem indagar, especular e explorar em profundidade o próprio “cérebro” (imagine se seu pépudesseobservarasuaprópriacondiçãocomoumpé).Alémdisso, o necessário e divertidoMapping theMind (Berkeley:University ofCaliforniaPress,

1999),deRitaCarter,esclareceuaindamaisageografiadocérebroparamim.HowtheMindWorks,docientista cognitivoStevenPinker (NovaYork:W.W.Norton,1997) tambéméuma sínteseprimorosaeagradáveldaciênciacerebral.Eunãopoderiarecomendarmaisintensamenteessesquatrolivros.Massempreháummomento,depoisdelerumlivro,noqualvocêquer,masnãopodefazeraoautor

uma pergunta que acabou de lhe ocorrer. É por isso que agradeçomais uma vez os doutoresGemmaCalverteRichardSilberstein,bemcomoasuasequipesdepesquisa,queresponderamtodasasminhasperguntas,pormaisingênuasoutolas,comdelicadeza,inteligência,clarezaebomhumor.Acimadetudo,agradeçoprofundamenteàminhapesquisadora,aintrépidaeincansávelBobbie7,queinvestigoutodasasdúvidasqueeutinhaerespondeucompilhasdematerialdetodoomundo,comrapidez,generosidadeeminúcia.Estelivronãoteriasidoescritosemela.Como assinalei no Capítulo 1,A lógica do consumo nunca teria acontecido se eu não tivesse me

deparado com “In Search of the Buy Button”, deMelanieWells, em uma edição de 2003 da revistaForbes. Se eu tivesse adormecidodurante aquele voo, ou estivesse imerso emummisterioso casodehomicídio,émaisqueprovávelqueasexperiênciasdepesquisasobreasquaisescrevinestelivronuncativessemacontecido.Oartigomeincitouaexperimentarumnovopardeóculoseesperoque,aolerestelivro,eutenhaajudadovocêaolharparaasmarcasatravésdeóculossemelhantes.Obrigado,Melanie—apostoquevocênãosabiaqueseuartigoinspirariatodoumlivro.“In Search of the Buy Button” também me inspirou a buscar outros artigos e obras sobre aquele

assunto. Também sou grato ao sempre soberbo John Cassidy, da The New Yorker, que explorou aneuroeconomiaeocérebroemserartigo“MindGames”,de18desetembrode2006(disponívelon-lineem http://www.newyorker.com/archive/2006/09/18/060918fa_fact);MalcolmGladwell, cujo altamentedivertidoBlink(Boston:Little,Brown,2005),umlivroquerealmentemereceosucessoqueobteveemtodoomundo, foiextremamenteútilaomeapresentaroutraperspectivadaexperiênciaPepsi-Cocadeneuromarketingdodr.ReadMontague;eJohnTierney,doTheNewYorkTimes,cujoartigo“UsingMRIstoSeePoliticson theBrain”,de20deabrilde2004 (tambémdisponívelon-line)examinoude formabrilhanteousodo rastreamentocerebralparaexplorarocérebrodoseleitores. “Duped”,deMargaretTalbot,publicadonaediçãode2de julhode2007daTheNewYorker, ajudoua iluminaraéticaeas

controvérsiasdousodoneuromarketingnocumprimentodalei,assimcomooartigo“TheBrainontheStand”,deJeffreyRosen,publicadoem11demarçode2007noTheNewYorkTimes.Nomeucapítulosobreinserçãodeproduto,inúmerossitesmeajudaramaterumavisãopanorâmicada

saturaçãodessatradicionaltécnicadevenda.Nomeucapítulosobreneurônios-espelho,neménecessáriodizerqueobtiveumaenormequantidadedeinformaçãoapartirdotrabalhododr.GiacomoRizzolatieda sua equipe de pesquisa baseada em Parma, Itália. Minhas informações sobre o cérebro e aschadenfreude (o prazer que sentimos com a desgraça alheia) vieram do intrigante artigo de JamesGorman“ThisIsYourBrainonSchadenfreude”,quefoipublicadonaediçãode24dejaneirode2006doTheNewYorkTimes.O capítulo sobre publicidade subliminar deve muito a inúmeros sites e artigos que exploraram os

efeitos subliminaresdamúsicapopular.Ficogratopor, ao longodosanos,váriasalmasobservadorasterempostadovídeosnoYouTubeexpondoestímulossubliminaresemtudo,desdeanúnciosdamodaatéfilmesdaDisney(emboraeudevadizerqueaseduçãosubliminarmuitasvezesestánosolhosdequemavê).OTheNewYorkTimes, como sempre, fez um trabalho espetacular cobrindo o processo contra oJudasPriest,oastuto,provocadore inovadorlivrodeDrewWesten,ThePoliticalBrain (NovaYork:PublicAffairs, 2007), forneceu exemplos fascinantes de anúncios políticos comnuances subliminares.Esseéumlivroessencialemuitodivertidoquetodoeleitordevelerantesdapróxima(ou,naverdade,dequalquer)eleição.Nocapítulosobreaprevalênciadosrituaisaoredordoglobo,fuienfeitiçado,divertidoecativadopor

Curious Customs: the Stories Behind 296 Popular American Rituals, de Tad Tuleja (Nova York:StonesongPress,1987).Tambémsougratoàsexperiênciasbrilhantesepioneiras(quetambémcontinuamamesurpreender)realizadasporBruceHood,professordepsicologiaexperimentalnaUniversidadedeBristol, Reino Unido. Correm boatos de que o dr. Hood está escrevendo seu próprio livro; acreditequandodigoquesereioprimeirodafilaparacomprarumexemplarautografado.OartigodeBenedictCareysobresuperstiçãoemagianaediçãode23dejaneirode2007doTheNewYorkTimesajudoualançar luzsobreo tópicodosrituaisemnossavida,assimcomoumenormeprojetodepesquisasobrerituaisrealizadopelagigantedapublicidadeBBDOeseuestimávelexecutivo-chefe,meuamigoAndrewRobertson. Em 1981, o The New York Times também publicou um artigo maravilhoso, “Living withCollections”, que analisavao aumentodonúmerode colecionadores (e isso foi anos antes deo eBayentraremcena!).AHelloKitty sempreme fascinou como fenômeno cultural.HelloKitty: The Remarkable Story of

SanrioandtheBillionDollarFelinePhenomenon,deKenBelsoneBrianBremmer(Cingapura:JohnWiley&Sons,2004),éoguiadefinitivodessacriaturamisteriosamentesembocaedeolhospálidosedasuadominaçãoglobal.Paraseesbaldar,visitehttp://HelloKittyHell.com,umsitecriadoporumhomemexasperado,masengraçado,quevoltaparacasatododiaeencontraváriosartigosnovosdaHelloKittyadicionadosaumacoleçãodeartefatosdaHelloKittyquedeveestarentreasmaioresdomundo.Emminhaspesquisasparaocapítulosobrereligião,eemespecialno“estudocomfreiras”realizado

no Canadá, tenho uma dívida comWhy God Won’t Go Away, de Andrew Newberg, M.D., EugeneD’Aquili,M.D.,Ph.D.,eVinceRause(NovaYork:BallantineBooks,2001),que,comodizosubtítulo,exploraaciênciacerebraleabiologiadacrença.Éumavisãoimpressionantedeumtópicoeternamentefascinante,eextremamenteatual.AsraízesdoneuromarketingpodemseratribuídasàasserçãoqueoneurocientistaAntonioDamasio

fezhámaisdeumadécadadequeossereshumanosusamaspartesemocionaisdeseucérebro(enãoapenas as partes racionais) ao tomarem decisões. Parameu capítulo sobremarcadores somáticos, ostrabalhos de Damasio foram seminais, especialmente Descartes’ Error: Emotion, Reason and theHumanBrain(NovaYork:PenguinBooks,2005)eTheFeelingofWhatHappens:BodyandEmotioninthe Making of Consciousness (Nova York; Harvest Books, 2000). A hipótese sobre marcadores

somáticosnãoexistiriasemotrabalhododr.Damasio—elecunhouotermo—eminhadívidacomeleesuaequipe,sobretudocomsuaesposa,adra.HannahDamasio,éincalculável.Odr.RobertHeath,umconsultorbaseadonoReinoUnido,tambémlançouumaluzreveladorasobreessetópico.Nocapítulosobreossentidoshumanos, ficogratoàequipedeumadasminhasempresas,aagência

BRANDsense,assimcomoaosexecutivosdaFirmenichporsuacontribuiçãoeapoio.Naediçãode10de julho de 2005 do The New York Times, Melene Z. Ryzix escreveu um artigo fascinante sobre aduradouraeonipresentepopularidadedotoquedaNokia.NomeucapítulosobreoQuizmania,umsitebizarramente chamado Brandfailures ajudou a concentrar meus pensamentos em alguns produtosaltamenteesperadosquenuncasatisfizeramasexpectativasdosprofissionaisdemarketing.E, no meu capítulo sobre sexo na publicidade, obtive ideias valiosas de um site conhecido

simplesmente como http://www.sexinadvertising.blogspot.com — bem como de um artigo fascinantepublicado em março de 2007 na The Economist chamado “The Big Turn Off”, que explorava asdiferençasentreasreaçõesdehomensemulheresaanúncioscomconteúdodeteorsexual.Naconclusão,ficoemdívidacomoGuardianporcausadesuainvestigaçãosobreoqueosanúncios

doSuperBowlrealmentesignificaramparaumavastafaixadetelespectadores.Sobretudo,sou,econtinuosendo,gratoatodasasempresasquemecontrataramparaviajaromundo,

visitarseuspaíses,explorarseusnegócios,decifrarsuasmarcasevoltarparacasacommaishistóriasdoqueSherazade.Obrigadoatodosvocês.

Índiceremissivo

AAAAAbercrombie&FitchaçõesjudiciáriasAdolphCoorságuaengarrafadaAlemanhaAlka-SeltzerAlliAltavelocidadeAmazon.comAmericanApparelAmericanExpressAmericanIdolAmerichipanatomiacerebral.Verfunçãocerebral

amígdalacerebelaráreadeBrodmannárealímbicaáreapré-motoracinguladoanteriorcórtexcerebral.Vercórtexcerebralínsulaloboparietalsuperiormarcadoressomáticosnúcleocaudadonucleusaccumbensputâmenventral

Andrexanorexiaansiedade.VermedoApple

anúnciosincorporandoIBMassociaçõesemocionaisgrandiosidadedovarejoíconesiMaciPhoneiPodmerchandisingNewtonpesquisascomIRMfvisãodeJobs

AquafinaArmstrong,LanceAsesindomáveisAston-Martinatmosferadelojasdevarejo

músicadefundopadronizaçãosensaçãodegrandiosidadesexoemmostradores

terapiadoconsumousodoolfatousodotato

AT&T.48VertambémCingularWirelessAudiaudição.Versentidos,audiçãoAustin-HealeyAxe

BBacardiBaily,NickBananaRepublicBang&Olufsenbares,exposiçãosubliminardemarcasemBBDOWorldwideBeauregard,dr.MarioBenson&HedgesbiscoitoMallomarBlake,WilliamBlendtecBlenderBlu-rayBoggs,WadeBPOilbraceleteLiveStrongBrandingSensorialBranson,RichardbrinquedosBritishAirwaysBuffett,JimmyBush,GeorgeW.

CCableAssociationCalvert,dra.Gemma

origempesquisasobreotoqueNokiapesquisasobrereligiãoemarcaspesquisasobresentidosecomportamentodeconsumopesquisasobretabagismo

CalvinKleinCamelcanalCarey,MariahCaro,Isabellecarros.VerindústriaautomobilísticacelebridadesCentrodeCiênciasdeNeuroimagemChanelChinaChristianDiorcigarros.Vertabagismo;indústriadotabacoCingularWireless.VertambémAT&TCinzanoClearChannelCommunicationsCleese,JohnClubedalutaCoca-Cola

associaçõesemocionaisBlaKDesafioPepsifórmulasecretagarrafa

merchandisingemAmericanIdolNewCokepesquisasobrereligiãoemarcaspesquisasobresentidosecomportamentodeconsumorumBacardi,eVanillaeBlackCherryVanilla

colaboraçãoColdStoneCreameryColgateCombs,Sean(P.Diddy)comerciais

ambiguidadecomintegraçãodeprodutocelebridadesemdecigarros,proibiçãoestatísticasdeexposiçãofaltadelembrançadosconsumidoresfaltadeoriginalidadeincorporaçãodemarcaconcorrentejinglesnovosmétodosdedistribuiçãopapeldamemórianocomportamentodeconsumopapeldeparedeSuperBowltecnologiasparapularusodemarcadoressomáticosusodomedousodosexousodosom

ComissãoCentraldeÉticaconsideraçõeséticasComissãoFederaldeComércioComissãoFederaldeComunicaçãoCommercialAlertcomportamentodeconsumo

combaseemcorescombaseemorigemdoprodutocombaseemsomconsumismomudançasdeopiniãopapeldadopaminapapeldamemóriapapeldemarcadoressomáticospapeldosneurônios-espelhoporcentagemqueésubconsciente.Vertambémconsciênciaracional,subjugaçãodaquestõesdepreçotemponecessárioparadecidirterapiadeconsumo

compras.VercomportamentodeconsumoComptoirdesCotonnierscomputadorNewtonconcorrênciaconhecimentoépoderconsciênciaracional,subjugaçãoda

dopaminaemoçõessubconsciente.Vertambémmarcadoressomáticos

consideraçõeseconômicascustosdeanúncioduranteoSuperBowlcustosdeassistênciamédicaparafumantescustosdemerchandisingcustosdepesquisademercadopagamentoabaresparaoferecerexposiçãosubliminardemarcasquestõesdepreçodeproduto

consideraçõeséticas

consideraçõesevolutivasconsideraçõessocietais

ativismohoradasrefeições“nóscontraeles”sensaçãodepertencimentostatussocialtendênciaseneurônios-espelho

construçãodemarcasbrandingsensorialelementodesurpresaexposiçãosubliminardamarcamarcashumanaspapeldasemoçõespercepçãodevalorpesquisasobrereligiãoemarcastradicional,limitaçõesda

consumidores,anúnciosgeradospor.Vertambémpercepçãodesimesmocontroledamente,questõeséticasCoorsRockyMountainSparklingWatercorCorker,BobCoronacórtexcerebral

cinguladoanteriorfrontalinferiorfrontoinsularorbitofrontallateralesquerdoorbitofrontalmedialdireitoorbitofrontalmedialinferiorpiriformedireitopré-frontallateralpré-frontalmedialvisual

cosméticosCrayolacrianças

Ddadosdemarketing

confiabilidadequestionávelqualitativosequantitativos

DaimlerChryslerDasaniDeBeersCompanydependência.VertambémtabagismodetecçãodementirasDickson,TomDisneyD.J.FlooringDoerr,JohnDolce&GabbanadopaminaDovedr.PepperDuracell

EeBayEEG(eletroencefalograma)EfeitoVampiroemoções.Vertambémcolaboração;empatia;medo;motivação

associadasacorridadecarros

associadasamarcasdeluxoassociadasareligiãoemarcaspoderosasassociadasarituaisatividadecerebralduranteinteraçãocomcomputadorefeitosdemensagenssubliminaresefeitosdocomportamentodeoutraspessoaspapelnaconstruçãodemarcassubjugaçãodaescolharacionalpor

empatiaEncontrodeamorEnergizerEricssonEskimoesporteEstratégiaGilletteestresse

ambientedeguerraaumentodavelocidadedefalaecaminhadabenefíciosdesuperstiçãoeritualecomportamentoirracionalfantasiasderelaxamentointrusãodatecnologiapublicidadeguiadapelomedo

E.T.–Oextraterrestrevideogame

evangelismoexclusividadeExorcista,Oexperiênciaespiritual

FFalcãoNegroemperigoFantafantasiasousonhosFCC.VerComissãoFederaldeComunicaçãoFederline,KevinFedExFériasdeamorFerrarifilmes.VerindústriacinematográficaFKFAppliedResearchFoodChannelForçasArmadasFord,HaroldFordMotorCompany

FórmulaUmfracassodo“CarroAmericano”merchandisingemAmericanIdolmerchandisingemfilmessexonapublicidadeusodosomcomTaurus

Ford,TomFreedman,TomFremantleMediaFrench,DawnFriedman,Stevefunçãocerebral.Vertambémneurociência;neuromarketing

aversãoerepugnânciaconflitosobreumaaçãodesejos,dependênciaerecompensaantecipadaemoções,empatiaememóriaexperiênciareligiosaeespiritual

geraçãodeemoçãoimitaçãodeatividadesemmovimentointervalodeatençãomedo,ansiedadeeterrormemória.Vermemóriapercepçãodealgoagradávelpercepçãodesimesmoeemoçõessociaisprocessamentodeimagemprocessodeaprendizadoprocessodefiltragemdurantesobrecargadeinformaçõesraciocínioelevadoediscernimentoreconhecimentofacialrelacionadaadorrelevânciaemocionalsaboragradávelsensaçãoderecompensasexo

GGaJolGapGeneralElectricGeneralMotorsGermann,BrianGlaxoSmithKlineGmailGoogleMapsGorbachev,MikhailgrandiosidadeGucciGuinness

HHardRockCasinoHarley-DavidsonHeath,RobertHeinekenHeinzHelloKittyHersheyHertzHills,TheHilton,ParisHirsch,dr.AlanHolyLandEarthHomem-aranha3HondaHood,dr.BrucehotéisHowCleanIsYourHouse?humorHyatt

IIBMíconesidentificaçãodeproduto

corexposiçãosubliminardamarcaíconeslogomarcas.Verlogomarcas

iMacimagemcorporal

ImagemporRessonânciaMagnética.VerIRMfindústriaautomobilística

belezanapublicidadecheirodecarrocomercialtípicodesigndesiteesexopesquisacomIRMf

indústriacinematográficaindústriadeovosindústriadotabaco.Vertambémtabagismoindústriatelevisiva

anúncios.Vercomerciaisemensagenssubliminaresmerchandisingprogramasbaseadosnarealidadeproibiçãodeanúnciosdecigarrotestedemercadodepilotodeprograma

integraçãodeprodutointernet.VertambémsitesintervalodeatençãoiPhoneiPodIRMf(ImagemporRessonânciaMagnéticafuncional)

aplicaçõesmédicasbrandingdaDaimlerChryslercomerciaisduranteoSuperBowlconceitodemarcadesignexperimentalexperiênciaespiritualinstigaçãodointeressedoautormemóriadeimagensneurônios-espelhoPepsicontraCoca-ColaperfumeJ’adorepolíticapreçoeprazerprincípiosdeoperaçãoreligiãoebrandingsentidosecomportamentodeconsumosomcaracterísticodamarcatabagismovantagens

IRM(ImagemporRessonânciaMagnética).VerIRMfIronChefAmericaIskildeitenscolecionáveis

JJapãoJenkins,AlanJifJobs,SteveJogosOlímpicosJohnson&Johnson

talcoparabebêsxampuparabebês

Jordan,Michael

KKahneman,DanielKeinan,GioraKellogg’s

Key,dr.WilsonB.KFCKitKatKleenex

LLamisillealdade.VerlealdadeàmarcalealdadeàmarcalegislaçãoLegoLeverBrothers.VertambémUnileverLink,dr.Henrylógicadeconsumo,usodotermologomarcas

auditoriadeclíniodaimportânciaeficiênciadomerchandisingfocoempresarialemMcDonald’smerchandisingdaCingularvistasconjuntamentecomsomvisualizadasapartirdeumcheiro

Lohan,LindsayLouisVuitton

MMagnersMalásiaMalcolmintheMiddlemarcadoressomáticos

publicidadesubliminarsuperstiçãoeritual

marcasdeluxoMariahCareymarketing.Vertambémdadosdemarketing,confiabilidadequestionável;neuromarketing;sentidos,papelnomarketingmarketingdemoda.VerCalvinKlein;ChristianDior;Dolce&Gabbana;Gucci;LouisVuitton;Prada;RalphLaurenMarlboroMarsCompanyMcDonald’smedomemória

atividadecerebraldecomerciaisouanúnciosdeexperiênciaspassadas.Vermarcadoressomáticosefeitodeimagenssexuaisimplícitalembrançadeimagempeixe-douradopoderdaaudiçãocomvisãopoderdoolfatocomvisão

mensagenssubliminaresMeowMixMercedes-Benzmerchandising

emAmericanIdolemfilmesemvideogamesestudodaeficácia

MIB–HomensdePretoIIMichelinMicrosoftmídia.Vertambémsetorderevistas;indústriacinematográfica;indústriatelevisiva

MindCodeMiniCooperMinorityReport–Anovaleimissão,sensodemistérioM&Msmodelosmodificaçãodecomportamentomotivação.Vertambémcomportamentodeconsumo;percepçãodesimesmo;sentidosmúsica

NNabiscoNandosnarraçãodehistóriasNascarNationalAirlinesNationwideAnnuitiesNegócioarriscadoNescaféNestléneurociência

áreapré-motoracomonovaciênciadependênciainfluênciadoolfatomensagenssubliminarespesquisadeatividadecerebral.VerEEG;IRMf;TEE

NeurocoNeuro-Insightneuromarketing

comopróximafrentedepesquisadefiniçãoética.Verconsideraçõeséticaspesquisa.VerEEG;IRMf;TEEprevisãodomercadofuturo

neurônios-espelhoNeurosenseNikeNikonNintendoNokiaNolitaNovatécnicadeconvencer,ANoxzemanúmeros,superstições

Oolfato.Versentidos,olfatoOreo

Ppaladar.Versentidos,paladarPaquette,dr.VincentPavarotti,LucianoPepsi-ColaCompanypercepçãodesimesmo

atividadecerebralfortalecidanascriançasidentificaçãocompessoasqueseparecemconoscoimagemcorporallegitimaçãopormeioderitualmarketingdeprodutosdebeleza

statussocialeautoestimaperfumePeterPanPhilipMorrisPhillipsVanHeusenPizzaHutPlay-DohpneuspolíticaPolyn,SeanPradaprecePringlesprocessodecompras.VercomportamentodeconsumoProcter&Gambleprodutos

lançadosglobalmenteporanolançadosnosEUA,2005porcentagemdoslançadosquefracassamprevisãodesucessoquefracassaramquestõesdepreço

produtosdebelezapublicidade.Vertambémcomerciais

ambiguidadecomconteúdocriativobelezahumanaemcontrovérsiaemdesvantagemtransformadaemvirtudeevocações,alertasvisuaisoublinkssexonasubliminartendênciasfuturas.Vertendênciasfuturasnapublicidade

Puffs

Qquímicacerebral.VerdopaminaQuizmania

RRalphLaurenRay-BanRedBullReileão,OReinoUnidoreligião

dezpilaresdaebrandingneuroatividadeduranteexperiênciaespiritualnomarketingdeprodutoprecesoloeáguasagrados

relógioOmegaRenovarestaurantes,fast-foodrituais.VertambémsuperstiçõesRizzolatti,GiacomoR.J.ReynoldsTobaccoCompanyRossiter,LeonardRoyalMailRoy,Patrick

SSamsung

sangue,oxigenadoScarface–AvergonhadeumanaçãoSegwayPTSekisabasentidos

audiçãoolfatopaladarpapelnareligiãopapelnoesportepapelnomarketingtatovisão

setorderevistasSexandtheCitysexo

atividadecerebralboatodeOreileãoeindústriaautomobilísticanapublicidadenovarejoversusamor

Shields,BrookeShraderUniversalSilberstein,RichardSilkCutsímbolosesimbolismoSimpleLife,TheSimplesmenteamorSimpsons,OsSinclairCSsites

AlógicadoconsumoAmazon.comativaçãodeneurônios-espelhoBlendtecBlendereBayHeinzMercedes-BenzNestlé

SkippysobrecargadeinformaçõesSócratessom.Versentidos,audiçãoSonySopaCampbell’sSpiritualWatersubconsciente.VertambémmarcadoressomáticosSubliminalSeductionSubwaysupermercadossuperstições.VertambémrituaisSwan,The

Ttabagismo.Vertambémindústriadotabaco

advertênciasdesaúdecomerciaisantitabagismocustosdeassistênciamédicaestatísticasdedoençaemorteestatísticasdeiníciofumopassivopesquisacomIRMf

Targettato.Versentidos,tatotecnologiaderastreamentocerebral.VerEEG;IRMf;TEEtecnologia,relaçãohumanacomTEE(topografiadeestadoestável)

conceitodemarcaeficáciadomerchandisinginstigaçãodointeressedoautorprincípiosdeoperaçãotestesdepilotodeprogramadetelevisãovantagensparapesquisa

telefonescelularestendênciaetáriatendênciasfuturasnapublicidade

brandingsensorialexposiçãosubliminardamarcageradapeloconsumidornavidarealmarcahumanaprevisãodomercadosemlogomarcasexousodeneurônios-espelhousodomedo

teoriaeconômicaterrorismoThomasPinkTiffany’stopografia,estadoestável.VerTEETobleronetomadadedecisões.VercomportamentodeconsumoTransformerstribo,socialTrinitronTversky,Amos20thCenturyFox

UUmaturmadobarulhoUnderhill,PacoUnileverUniversidadeEmoryUSAToday

VVenn,JohnVerizonVicary,JamesVicksVictoria’sSecretvideogamesviésculturalvinhoVirginAtlanticvisão.Versentidos,visãoVodafoneVogueVolvo

WWanamaker,JohnWayneEnterprisesWhiteOwlCigarsWholeFoods

Windows

YYamahaYouTube

Z007–CassinoRoyale007–Umnovodiaparamorrer

PUBLISHERKaíkeNanne

EDITORAEXECUTIVACarolinaChagas

COORDENAÇÃODEPRODUÇÃOThalitaAragãoRamalho

PRODUÇÃOEDITORIALDanieleCajueiroGuilhermeBernardo

REVISÃODETRADUÇÃOGiulianaAlonso

REVISÃOAnnaCarlaFerreiraLeonardoAlves

INDEXAÇÃORosanaAlencar

DIAGRAMAÇÃOSelênia

PRODUÇÃODOEBOOKRannaStudio

SmalldataLindstorm,Martin9788569514374240páginas

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Do mesmo autor de A lógica do consumo "O melhor livro deMartin Lindstrom até hoje. Uma maneira pessoal, intuitiva e poderosa deenxergaroimpactodomarketingnotrabalho."SethGodin,autorbest-sellerdeTribosCombaseemumasériedepesquisase,principalmente,emumolharatentoparadetalhesdodiaadiademilharesdepessoas,MartinLindstromgera impactosgrandiososno faturamentodeseusclientes.EmSmallDataoautornoscontacomoesseselementosforamcruciaisparaosucessodeestratégiasdemarketingdesenvolvidasapedidodemarcasmundialmentefamosas.Comestelivrovocêvaidescobrir:•Comoumtênisvelhodescobertonacasadeumgarotoalemãode onze anos levou a umamudança sem precedentes damarca LEGO. • Como um urso de pelúcia no quarto de umamenina ajudou arevolucionarumamarcaderoupacomumarededemaisdemillojasemvintepaísesdiferentes.•ComoumasimplespulseirafezcomqueJennyCraigaumentasseafidelidadedeseusfreguesesem159%emmenosdeumano.•Comoolayoutergonômicodeumpaineldecarromodificouodesigndeumaspiradordepódeúltimageração.

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QuebreasregrasereiventeGodin,Seth9788522015368120páginas

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"SethGodintalvezsejaoempreendedormaisimportantedaeradainformação."BusinessWeek"Transformador."SarahJones,dramaturga"Aspessoas foramdoutrinadas tãocompletamentepor seus trabalhosquenãoqueremsabercomoalgo funciona;estãodispostasaaceitarquetalvez as leis da natureza não funcionem como o esperado.A iniciativa parece um pouco com a criatividade, na medida em que ambasrequeremcuriosidade.Nãoétantoaprocurapelaresposta'certa',masumdesejoinsaciáveldeentendercomoalgofuncionaepodefuncionarmelhor."

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CalafrioStiefvater,Maggie9788522029600344páginas

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"Se você é fã de Crepúsculo, vai amar Calafrio."— The ObserverBEST-SELLER DO NEWYORK TIMESO frio.Grace passou anosobservandooslobosnobosquepróximoàsuacasa.Umdeles,umbelolobodeolhosamarelos,aobservatambém.Eleparecefamiliar,maselanãosabeporquê.Ocalor.Samviveduasvidas.Comolobo,eleéumcompanheirosilenciosodagarotaqueama.E,porumcurtoperíodoacadaano,eleéhumano,emboranunca tenhacoragemsuficientepara falarcomGrace…atéagora.Ocalafrio.ParaGraceeSam,oamorsemprefoimantidoadistância.Mas,umavezrevelado,nãopodesernegado.Samprecisalutarparacontinuarhumano,eGraceprecisalutarpara ficar ao seu lado—mesmo que isso signifique enfrentar os traumas do passado, a fragilidade do presente e as impossibilidades dofuturo.GraceBrisbanetem17anoseosmesmosdesejoseinsegurançasdasoutrasmeninasdesuaidade.Entrarnafaculdadeéumadesuaspreocupações,masultimamenteelaandadispersaduranteasaulasnaescoladeMercyFalls,perdidanummundosóseu.Háseisanos,elafoilevadaporumbandodelobosquevivenumbosquevizinhoàsuacasa.Emmeioaumapaisagemcongeladaesombria,umlobodeprofundosolhosamarelos,deslumbradoporsuabeleza,asalvoudoataque.Desdeentão,Gracenuncaconseguiuesqueceraquelesolhos.Fascinadaporesses animais, todo ano ela espera ansiosamente pela chegada do inverno para reencontrar o "seu lobo", com quem trava um diálogosilencioso.Osanossepassam,equandoumrapazdaescoladeGraceéassassinadoporumamatilha,acidadeinteirasemobilizaparacaçaroslobos.Homensarmadosentramnafloresta,eGracenãoconsegueimpedirqueelesatirem.Agoraeratardedemais,pensou.Noentanto,nosilênciodocrepúsculo,aovoltarparacasa,depara-secomumgarotonu,caídonasoleiradecasa.Aofitarseusolhosbrilhantes,elanãotemdúvidadequeestádiantedeseuloboemformahumana.

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OquerealmenteasmulheresqueremBergner,Daniel9788522015788176páginas

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"Tudooquevocêqueriasabersobresexo,masnãosabiacomoperguntar.DanielBergnerderrubamitosdelongadatasobremulheresesexo,a natureza da atração e os tabus e as fantasias sobre a monogamia feminina."New York Post"O que realmente as mulheres querem?acrescenta vapor e explosivos no debatemundial sobre o que significa ser umamulher hoje emdia."Vogue"Acessíveis e informativas, aspáginasdestelivrofarãocomqueosleitoresquestionemalgumasdesuascrençasmaisarraigadassobreasmulheres,oshomens,asociedadeeosexo."PublishersWeekly"Bergnerestabeleceahistóriadessalavagemcerebrale,emseguida,adesmascaraemseudivertidonovolivro.Ele recapitula estudos engenhosos que sondam nossos desejos, incluindo aqueles que negamos ou escondemos de nós mesmos."ElleOaclamado jornalista Daniel Bergner divulga as últimas pesquisas científicas e pinta um retrato inédito do desejo feminino: as fantasias, aconexãoentrementeecorpo(eadesconexão),asrazõesportrásdaperdadalibidoe,omaisrevelador,aconfirmaçãodequeestaperdanãoéinevitável.Esclarecedor,Oquerealmenteasmulheresquerem?éumainvestigaçãojornalísticaprofundadahistóriaqueiráestimulardebatesediscussõessobreodesejofemininonospróximosanos.

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RenatoRussoMarcelo,Carlos9788522011681440páginas

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AmúsicaeotrabalhodeRenatoRussoestãoenraizadosnaminhamemória.Aminharelaçãocomelescomeçoubemcedo,poisaminhamãesemprefoiumafãapaixonadadaLegiãoUrbana.CresciouvindoRenatoRussonaminhacasa.Fiqueimuitofelizemserescolhida,depoisdeumaduradisputa,paraencarnaraMariaLúcia,emFaroestecaboclo.Façoaminhaestreianocinemarealizandoumgrandedesejo:encontrarumdesafioemesentirprontaecomenergiaparaenfrentá-lo.Chegueiaele:darvidaaessameninatãocheiadeconflitosecausas.Muitagentemepergunta:porqueaspessoasdevemassistiraofilmeFaroestecaboclo.Amúsicafazpartedeumageraçãointeira.Éumahistóriaqueocorreemmeioàditaduramilitar,mostrandoareaçãodosjovensàquilotudo.Enãopossodeixardedestacarospersonagenscomplexoscriados peloRenato.Quemnão tema curiosidade de saber como aMariaLúcia, o João e o Jeremias eram, como eram suas vidas, seushábitos?Eporque"MariaLúciacomJeremiassecasou"?Éclaroquenocinemaomecanismoédiferente,masacreditoquedeucerto,eaMaria Lúcia passou a existir na sua forma completa, assim como o João e o Jeremias.Viva Renato Russo! Isis Valverde, abril de2013.Nenhumhomemvivesoltonotempoenoespaço.Muitomenosogêniopairaacimadascoisasterrenas.EmboratenhanascidonoRiodeJaneiro,RenatoManfrediniJr.tornou-seRenatoRussonumtempoenumespaçoprecisos,demeadosdadécadade1970ameadosdadécadade1980,emBrasília.OlíderdaLegiãoUrbana,conjuntoderockmaispopulardahistóriadopaís,nãopoderiateremergidodeoutromomentooulugar.JornalistaemBrasília,comoRenatofoiumdia,CarlosMarcelorastreiaaenergiacriadoradoídolopelacidade.Comfiníssimotextoecolossalapuração,elereconstróiaBrasíliadaTurmadaColina.Quecidadelinda,tediosaeinsurgente.

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TableofContentsRostoCréditosSumárioPrefácioporPacoUnderhillIntrodução1:Umafluxodesangueparaacabeça|Omaiorestudodeneuromarketingjárealizado2:Deveseresteolugar|Merchandising,AmericanIdoleoerromultimilionáriodaFord3:Queroomesmoqueelapediu|Osneurônios-espelhoemação4:Nãoconsigomaisvercomclareza|Mensagenssubliminares,vivasefortes5:Vocêacreditaemmagia?|Ritual,superstiçãoeporquecompramos6:Façamosumarápidaprece|Fé,religiãoemarcas7:Porqueescolhivocê?|Opoderdosmarcadoressomáticos8:Umasensaçãodedeslumbramento|Vendendoparaossentidos9:Earespostaé...|Neuromarketingeprevisãodofuturo10:Vamospassaranoitejuntos|Sexonapublicidade11:Conclusão|UmnovodiaApêndice.AgradecimentosNotasBibliografiaÍndiceremissivoFichatécnica