Page 1A oferta irresistívelMark JoynerComo vender seu produto ou serviço em 3 segundos ou menosCopyright © 2005 por Mark Joyner. Todos os direitos reservados.Biblioteca do Congresso Data-Catalogação na publicação: Joyner, Mark, 1968-A oferta irresistível: como vender seu produto ou serviço em 3 segundos ou menosNota: Este endereço de e-book foi condensado a partir do original livre e-bookdistribuídos por Mark Joyner. Ele foi re-paginado para facilitar a leitura em ummonitor de computador usando a página para cima e para baixo teclas de página nateclado para virar as páginas semelhantes a um livro de papel. Os apêndices esuplementos não foram incluídos.Para visualizar mais recente empreendimento de marketing na internet de Mark Joyner, acessewww.simpleology.com Mark Joyner pode ser contatado em seu webloghttp://www.markjoyner.name/logs/

Page 2PrefácioO ne poderia apresentar um caso convincente de que o marketing está destruindoneste planeta.Ao longo do tempo, os comerciantes descobriram que a maneira mais fácil de venderalgo é apelar para as nossas necessidades mais básicas e explorar ofraquezas inerentes à nossa psicologia. Por exemplo, em vez deandar nossos clientes potenciais através de uma decisão de compra lógico e ajuda-los a comprar algo que vai realmente ajudá-los, nósenganá-los a pensar que os nossos Widgets lhes dará felicidadee acesso ilimitado aos membros atraentes do sexo oposto.Este é apenas um dos muitos truques na manga do comercianteempregados em enganar o consumidor médio em fazer ilógicodecisões de compra.

Página 3O americano médio vai fundo na compra de dívida bobo(E às vezes francamente prejudicial) coisas que ele simplesmentenão precisa. Este processo não só empurrou a médiaconsumidor em dívida; ele baixou os valores também.Quando você é bombardeado com mensagens dia após dia

que apresentam um mundo onde o egoísmo, a superficialidade, eganância são os ideais finais, é difícil não começar a acreditarque mundo é o seu próprio bem.Este livro apresenta uma alternativa para a comercialização deno passado. Eu acredito que um negócio pode ser extremamente rentávele ainda operar com um elevado grau de integridade. Iescrever este livro, não só com a intenção de pouparo mais tortura mental pública realizada pela comercialização

Page 4comunidade, mas também para ajudar a empresa a evitar a sua própria morte.Eu prevejo que, como as subidas das taxas de dívida e consumidores melhoreseducar-se através do acesso sem precedentes ainformações prestadas pela Internet, a tolerância para a comercializaçãométodos do passado vai cair consideravelmente. Um bravo econsumidor educado é um adversário perigoso para o comerciante que enfrentar.Em breve, as empresas vão estar lutando por alternativas.Este livro apresenta não apenas uma alternativa, mas a alternativa.Este método de marketing tem sido provado tempoe mais uma vez, mas nunca foi chamado. Usando este método,você pode literalmente fechar um negócio na mente de seu clientenos primeiros três segundos de entrar em contato com

Página 5sua comercialização.Eu nomeei este método "A oferta irresistível", eopáginas seguintes desconstruí-lo e dissecá-lo para que você possaaplicá-la imediatamente para o seu negócio para o efeito dramático.Este livro é o seu guia de sobrevivência essencial para o emergentecampo de batalha de negócios do século XXI. Ignorar estesaulas em seu próprio perigo.PrefácioOs indivíduos e os vendedores podem se beneficiar muito deestas páginas também.

Página 6No apêndice "Vender-se em três segundos ou menos," euexplicar como você pode aplicar essa tecnologia para literalmentetodos os aspectos de sua vida. Eu, então, mostrar a forma como os vendedoreseles podem usar essas informações para vender dentro de uma boa éticaquadro e ainda aumentar as suas vendas a um nível muito alémque eles estão enfrentando agora.SOBRE O AUTORM arca Joyner é o ex-CEO da Marketing de Esopo

Corporation, # 1 autor best-seller de mindcontrolMarketing.com, e um dos pioneiros e-commerce.Um ex-oficial do Exército dos Estados Unidos e um veterano de guerra friaInteligência militar, então ele virou a operação de um homem só(Esopo) em uma corporação multimilionária com os clientes

Página 7em todos os países conectados à Internet no mundo.Mark pioneira em muitas das tecnologias agora em comumusar na Internet (tais como monitoramento de anúncios hospedados remotamenteeo modelo ASP do lado do cliente remotamente bloqueada), éamplamente reconhecido como sendo o responsável pela popularização douso de livros eletrônicos (e-books), lançou vários sitesque alcançou a lista Top 100 dos sites mais visitados emdo mundo, e escreveu um livro eletrônico em 1994, que foibaixado mais de 1.000.000 vezes.Depois de fechar as portas de Esopo Mark tem se concentrado na escritae fazendo um trabalho de consultoria privada. Seus clientes muito felizpagar-lhe US $ 2.000 por hora para suas consultas de empresas privadas.

Page 8Mark tem um Bachelor of Science em Psicologia, foitreinados no idioma coreano no Defense LanguageInstituto, tem servido os EUA ea República da Coreiagovernos, enquanto no exército dos Estados Unidos e foi premiadopara o seu serviço pelo Exército dos EUA, da República da CoreiaExército, o coreano Consulado-Geral, o Defense LanguageInstituto, e do presidente dos Estados Unidos.Você pode aprender o que Mark está trabalhando por se inscreverpara seu boletim gratuito em www.MarkJoyner.name.

Página 9INTRODUÇÃO(três segundos)Ick T.Carrapato.Carrapato.Há 86.400 segundos em um dia.Você tem exatamente três delas para capturar a mente de seuperspectiva.As pessoas hoje estão impacientes, e justamente por isso. Eles sãobombardeados com milhares de mensagens de marketing por dia. Seeles estavam a responder a todas as mensagens que vêem,seria completamente paralisado.

Página 10Hoje, os consumidores são obrigados a fazer avaliações rápidaspor uma questão de sobrevivência. Com isto em mente, essas três segundoconsumidores nos dão são realmente muito generoso. Nesses trêssegundo as vendas são feitas, negócios são fechados, e impérios são construídos.Você sabe o que fazer nesses três segundos?Pense por um momento antes de responder. . . . Se você for como 99,6por cento do mundo dos negócios, você não sabe o que fazer. Vocênão sei nada. Não se preocupe. O restante deste livro vai mostrarvocê.

Página 11CAPÍTULO 1A Janela MágicaW chapéu se você tivesse uma janela mágica? Sempre que você olhar atravésNessa janela, tudo o que é falso desaparece e só obelo e verdadeiro permanecem.Se você pudesse olhar para o mundo dos negócios através de taluma janela de quanto tempo você levaria para coincidir com as riquezasde Bill Gates ou Donald Trump?Todas as falsas teorias e idéias desapareceria.Nenhum movimento em falso poderia ser feita.

Página 12Você só pode pensar e fazer o que é certo e rentávele bom.Seria impossível falhar.Depois de entender o conceito simples que é de cerca dea ser revelado a você, você terá uma janela como mágicano mundo dos negócios.Esse conceito é a oferta irresistível.Depois de conseguir isso, você vai ser absolutamente e totalmenteimparável.Leia mais.

Página 13CAPÍTULO 2O Core Imperative of BusinessT ele concentrar-se nas seguintes páginas é nada menos que oNúcleo Imperative of Business. Por extensão, pode-se dizer que é mesmoo imperativo do núcleo de qualquer coisa que você faz na sua vida, mas o negócioservirá como uma metáfora para agora.

Eu quero te mostrar uma forma extremamente eficiente de comercializaçãoque corta direito de coração de mente dos seus clientes potenciais eterá-los a comprar seus produtos, seus serviços de pronto,e suas idéias quase instantaneamente.Este conceito vai dar-lhe um ponto de partida claro que a vontadepermitem ver através de um emaranhado de tendências de negócios e teorias.

Página 14Então, vamos ao que interessa.Qual é o núcleo imperativo do negócio?É muito simples, realmente. Basta pensar nisso.A fim de fazer negócios no mundo, que é a única coisa que vocêprecisa? A única coisa que você absolutamente, positivamente não pode fazer sem?Não é um cartão de visita.Não é um escritório.Não, Sr. High-Tech, que não é o seu BlackBerry.

Página 15E você sabe o quê? Não é mesmo um produto.O núcleo de todos os negócios remonta aos seres humanos quandocomeçou a entrar nas transações mais rudimentaresuns com os outros, quando os homens das cavernas negociado uma pele de mamute emtroca de um novo clube.Desde o início dos tempos, todo o negócio pode ser resumido a umacoisa única.Uma oferta.Está certo. Uma oferta.

Página 16Um quid pro quo. Este por isso.Você coça minhas costas, eu coço as suas.O que o homem creme de gelo oferecer? Você me dá dinheiro.Eu dou-lhe um refresco.O que faz uma oferta banqueiro? Você me emprestar o seudinheiro, eu vou dar-lhe algum interesse.O que o seu governo oferecer? Você nos paga impostos,e vamos protegê-lo das hordas bárbaras.O que hospitais, haberdashers e prostitutas todos fazem?

Página 17Eles fazem ofertas.Negócio simplesmente não é feito-na verdade, isso não acontece

mesmo de começar, até que uma oferta é feita.O Core Imperative of Business é simplesmente esta: Faça umaoferta.Alguns vão dizer que estou simplificando demais. Eles vão dizer que eu sousubestimar o valor das relações públicas, do marketingfumaça e espelhos, de pesquisas e grupos de foco. Eles vãodizer: "Você deve vender o cheiro, não o bife."Bem, na verdade, não há uma palavra para a venda de chiar, sem

Página 18bife. Chama-se uma farsa.Toda a finesse de vendas em todo o mundo não vai compensar aremorso, comprador insatisfeito se você não resolver oquestões centrais do comprador. Abordar estas questões centrais, no entanto, evocê não só vai ter uma venda, mas um cliente para a vida.Estas questões centrais tomar a forma do que eu chamo de BigQuatro perguntas.

Página 19CAPÍTULO 3Os Quatro Grandes QuestõesD urante o processo das vendas, um diálogo Unspoken Innerocorre. Não importa o quanto a confiança que irradia para omundo que nos rodeia, medo, ceticismo e inseguranças estão jogandojogos dentro de nossa consciência. Mesmo dentro (talvezespecialmente dentro) a pessoa mais tempestuoso, arrogante que puderimaginar, esse diálogo Unspoken Inner está acontecendo. Medose inseguranças estão silenciosamente sendo dublado:As pessoas me odeiam?Eu não posso acreditar que eu disse isso. Será que isso soa estúpido?

Página 20Será que ele me ama?Eu pareço gorda nessas calças?Existe uma forma muito específica desse diálogo que ocorresempre que alguém está a fazer uma decisão de compra de qualquer forma.Não minimize a importância deste diálogo Unspoken Interior.Se você não resolver o seu nível de conforto do comprador, seutrabalho de venda torna-se significativamente mais difícil.E se você tentar usar de artimanhas para o caminho de volta esses medoscom chiado em vez de bife, as conseqüências de fazerTal venda-conseqüências que vão voltar para assombrámais tarde com uma muito infeliz comprador-são piores do que fazernenhuma venda em tudo.

Página 21Assim, entendendo que esse diálogo Unspoken interior éocorrendo, sua oferta deve responder às quatro grandes perguntas.Os quatro grandes perguntas são o Diálogo Unspoken Innerde suas perspectivas quando você tenta vender para eles.Aqui estão os dois primeiros:Pergunta 1: O que você está tentando me vender?Pergunta 2: Quanto?Vamos analisar estas questões em conjunto. Colocá-los juntos,

Página 22e seu comprador está perguntando: "Qual é a sua oferta?" Yourcomunicação deve assegurar que curso Unspoken InnerDiálogo que você está oferecendo uma mercadoria de aceitávelqualidade por um preço razoável.Dê-me cinco dólares, e eu vou dar-lhe um copo de água.Dê-me US $ 5.000, e eu vou remover seu apêndice inchado.Dê-me US $ 100, e eu vou (apagado!). . .Se, no cerne de seu processo de vendas, a sua oferta não é umum bom ou justo, então só os tolos vão comprar. E, se vocêter enganado alguém a comprar o seu produto, você não vai

Página 23ter esse cliente por muito tempo. No longo prazo, uma empresaconstruída sobre tal fundamento instável não vai durar.Você sempre pode otário alguém em dar-lhe dinheiro,mas você só pode fazê-lo uma vez.A-um mestre que sabe como fazer uma qualidade OFERTAwow o cliente uma vez, e wow-lo novamentee de novo e de novo até que o comprador eo vendedor têm alegrementeprosperou. Tal é o caminho milhões e bilhões sãofeito.Uma vez que a oferta foi feita, há ainda duas questõesque sempre devem ser abordados na mente do prospect.

Página 24Pergunta 3: Por que eu deveria acreditar em você?Na verdade, por que alguém deveria acreditar em você? Esta questão vai parao núcleo de insegurança comprador. Às vezes, as ofertas podem soarfantástico na superfície, mas é aí que reside o problema, eles soambom demais para ser verdade.As pessoas têm que confiar que eles não estão lidando com um charlatãovendendo óleo de cobra antes que eles estão dispostos a entregar o seudinheiro. Uma oferta só funciona se ele tem credibilidade por trás dele.Mais uma vez, só um tolo entregar dinheiro para nada, e

você não quer um tolo para um cliente.Pergunta 4: O que está nele para mim?Espere um minuto. . . Nós apenas respondeu à pergunta: "Quais são

Página 25Você está tentando me vender? "Não é esta a mesma coisa?Não exatamente.Quando as pessoas perguntam: "O que está nele para mim?" Eles estão tentando descobrircomo eles se beneficiam. As pessoas compram produtos, mas o que eles queremsão "benefícios". Você compra o Bentley, mas o que é realmente nele para vocêé o prestígio que vem com possuir um. Você compra a saúdecomida, mas o que é realmente nele para você é uma melhor qualidade de vida (emais do mesmo).A maioria dos comerciantes vêem isso como a questão central a ser respondida.Sua importância é óbvia, se não há nada nele para mim, por quedevo perder meu tempo ouvindo você?

Página 26Esta questão é muitas vezes ponderou por comerciantes queencurtá-lo para "WIIFM." No entanto, para se concentrar sobre esta questãosozinho é loucura. Se você se concentrar apenas na WIIFM, seu marketingvai parecer píceo e solícito.Os mesmos comerciantes que lhe dizem erroneamente de "vendera chiar e não o bife "também vai dizer" vender seus benefíciosnão suas características. "Esta abordagem é, de fato, eficaz noa curto prazo, mas não a longo prazo.Por quê?Há um axioma de marketing que tem sido em torno de um longotempo: "As pessoas tomam suas decisões com base na emoção e

Página 27justificá-los com a lógica. "Há uma grande verdade nissofrase.Aplicar esta palavra às quatro perguntas. Os três primeirosperguntas o endereço do comprador lógica, emoção. Abordar adecisão emocional sozinho e, mais uma vez, você só tem loucos porclientes.Se você tivesse três segundos para vender a si mesmo, o que você fariadizer? Que tipo de pesadelo seria se você fossecom a língua presa? Por mais de uma pessoa, que terrível

pesadelo que realmente aconteceu.

Página 28Aqui está um exemplo famoso: Em 1980, Ted Kennedy correucontra o presidente Jimmy Carter para o Democratanomeação para presidente. Senador Kennedy concordou com um oneentrevista de uma hora na CBS para discutir sua candidatura.O entrevistador começou a hora de pedir o senador Kennedyuma pergunta simples. "Por que você quer ser presidente?" EsteEra a chance de Ted Kennedy para fazer uma oferta para a nação, paradizer: "Você me faz presidente, e eu vos farei seguro,seguro e próspero. "Em vez disso, ele não poderia responder à pergunta. Ele não pode vircom as palavras. Ele estava com a língua presa. Ele nunca fez ooferta.

Página 29E você sabe o resto da história. Ted Kennedy nuncatornou-se presidente, ou até mesmo o candidato democrata.Mas, não vai ser assim para você quando o seu momentovem para fazer sua oferta. Você não vai apenas fazer uma oferta. Você vaifazer a oferta irresistível.O que é A oferta irresistível?Como alguém se torna?Poderia ser tão simples e eficaz quanto parece?

Página 30Sim, ele realmente é.Não só isso, mas os benefícios são mais abrangentesque você pode perceber agora. Além disso, as aplicações destaforma como a tecnologia stretch para além dos limites do marketinge publicidade. Como você vai ver, você pode aplicar isso a quasecada aspecto de sua vida com grande efeito.

Página 31CAPÍTULO 4Qual é a oferta irresistível?L início de et com uma definição. A oferta irresistível é umade construção da identidade oferecer central para um produto, serviço ouempresa onde o retorno sobre o investimento é crívelcomunicada de forma tão clara e eficiente que é imediatamenteaparente que você teria que ser um idiota para passá-lo para cima.O pleno significado destas palavras não vai causar uma boa impressãosobre você ainda. Não se preocupe. Eles irão, em alguns momentos.A oferta irresistível corta todo o barulho e desordem.

Ele cria uma coceira que o comprador tem de zero. Taloferta faz fazer negócios com você tão fácil e, obviamente,

Página 32benéfico que você se destaca claramente da multidão. Pessoaslembro de você. As pessoas não podem se mover rápido o suficiente para darlhe o seu dinheiro.A oferta irresistível faíscas a imaginação do clientee cria um frenesi, gotta have-it-now, a compra urgente.Pense por alguns minutos, e talvez você possa vircom alguns exemplos de tal oferta. Vou dar-lhe um grandeuma em um momento.QUAL É A oferta irresistível?Você não possui um produto, serviço ou empresa? Você acha queA oferta irresistível não é para você? Pense novamente.

Página 33O fato é que quase todos nós estamos envolvidos em alguma etapa das vendasprocessar algum lugar. Além disso, todos nós devemos nos vender (seja paracliente, chefe, filhos, cônjuge, ou um amante em potencial). O negócio éa metáfora escolhida para este livro por duas razões.Em primeiro lugar, porque é a aplicação mais comum destatecnologia. Em segundo lugar, porque todo mundo pode entender oquadro de referência de negócios. Somos todos especialistas de facto de empublicidade, uma vez que vemos muito disso todos os dias.Se o seu objetivo na leitura deste livro é aprender a vender a si mesmo,tudo vai cair no lugar para você quando chegarmos ao capítulointitulado "Vender-se em três segundos ou menos." No entanto,

Página 34a fundação que você está aprendendo agora é um primeiro passo essencial. Então,continue a ler. . . .Mas você pode estar se perguntando: "Se a oferta irresistível étão poderoso e dinâmico, porque você não está lendo sobre o assuntoem todos os outros livros de marketing nas prateleiras? "Boa pergunta.Cada livro de marketing que eu já li dançou em torno destetópico. Tem sido dançavam ao redor, mas não foi nomeado. Isso épara não bater os meus colegas neste campo. Há alguns bons conselhos paraser encontrado lá fora, e algumas teorias altamente eficazes sobre como

Página 35fazer negócios. Tudo aqui é construído sobre os ombros daquelesgrandes livros.

Mas há um problema com as abordagens de comercializaçãono passado. Se você não começar com a oferta irresistível como o núcleode sua abordagem de negócios, em seguida, todas as grandes teoriase comercialização malandragem do montante mundo para nadamais do que jogar uma camada de tinta brilhante em uma frágilbarraco de madeira. Poderia ser maior pintura do mundo,mas não há muito de um mercado imobiliário para o bem pintadobarracos.A oferta irresistível, pelo contrário, permite que você crieum castelo. Você pode fazer um monte de erros de negócios-ou, para

Página 36continuar a metáfora, você pode pintar o castelo realmente umcor de merda ou colocar flamingos cor de rosa brega em razãoem frente à ponte levadiça, mas, você ainda tem um castelo. Você temainda tem uma base sólida.Qual é a oferta irresistível?A antítese da velha escola de marketing através deCOAÇÃOAqui está outra maneira de olhar para ele.A oferta irresistível, executado corretamente, é a antítesepara comercialização através de coerção. De certa forma, este livro é o

Página 37yin ao meu último livro yang (MindControlMarketing.com, LosAngeles: Aço Icarus, 2002). Esse livro foi sobre amuitas maneiras comerciantes obscurecer as mentes dos clientes para obter-los a comprar.Este livro é sobre não ter que fazê-lo.Com a oferta irresistível, você não precisa de Controle da MenteDe Marketing (MCM). Isso não quer dizer que você não pode usar um pouco dearte ou MCM para aumentar a eficácia da sua oferta.O ponto é que você não precisa de nenhum. O psicológicoO poder da oferta irresistível em si é forte o suficiente.

Página 38COMO A oferta irresistível REVOLUCIONOU ANINDÚSTRIAVamos falar sobre a forma como a oferta irresistível revolucionoutoda uma indústria. Em primeiro lugar, se você mora nos Estados Unidos, colocoueste livro, vai pegar um livro de telefone, e voltar.Você está de volta? Tem o livro de telefone? Boa. Agora, olhe para cima"Pizza" nas Páginas Amarelas.

Não há surpresa nisso, certo? Se você estiver em uma área povoada depraticamente qualquer tamanho, você provavelmente encontrará pelo menos alguns de pizza articulaçõeslistadas.Agora, eu quero que você vasculhar o resto do telefonereservar e me diga se você pode encontrar qualquer outro tipo de alimento que

Página 39tem sua própria categoria de listagem nas páginas amarelas.Aguente. . . . Deixe-me lhe poupar vários dias de busca.Não há qualquer.Se você possui qualquer outro tipo de estabelecimento, comida chinesa,hambúrgueres, churrasco, frutos do mar, o nome dele, então você estáenumerados nos restaurantes. Você está no negócio de restaurante. Sevocê possui uma pizzaria, você não está no restaurante Business-você está no negócio de pizza.Apenas um tipo de comida tem um papel dominante noCultura americana que tem sua própria categoria no telefone

Página 40livro.Pizza.Assim, seria possível para um homem, um negócio parasair do nada e totalmente dominar tal penetrante,em todo o país, tipo de agregado familiar-nome da indústria?E se eu lhe disse que ele estava contra vários extremamentebem estabelecidas marcas nacionais? A maioria das pessoasdiria "impossível" (especialmente se você entender opoder da marca e posicionamento), mas talvez eles nãosaber como Tom Monaghan usado A oferta irresistível.

Página 41Aqui está a história de uma cadeia de pizza que era relativamente desconhecidodurante anos, até que lançou um já lendário comercializaçãocampanha.Tom Monaghan comecei este negócio em Ypsilanti, Michigan, em1960, com a compra de uma única loja chamada "Dominick."Quando Tom escolheu para expandir, o ex-proprietário da Dominicknão iria deixá-lo manter o nome, então ele teve que vir para cima com umanovo. Um de seus colaboradores sugeriu "Domino" uma noite,e ele ficou preso.Quando Monaghan comprou a primeira loja, ele começoucom uma aula de 15 minutos em marketing de si mesmo Dominick,e ele estava fora e correndo.

Página 42Em 2004, havia 7.000 pizzarias Domino, e que arrecadou4000000000 dólar em vendas anuais. O que lhe permitiu construir uma $ 4bilhões de negócio a partir de uma única loja?Os 30 minutos-ou-livre garantia foi como responsávelpara o nosso crescimento como qualquer coisa. -Tom MonaghanSua ascensão para o sucesso não foi durante a noite. Monaghan experimentadoalguns altos e baixos extremos ao longo do caminho (incluindouma falência próximo e um real processando por sua franquiaproprietários), mas não foi até ele desenvolveu o exemplo clássicoda oferta irresistível (e um dos maiores da história da publicidadecampanhas) que Domino começou a explodir.

Página 43Tom Monaghan sabia que as pessoas queriam a conveniência deentregador de pizza. Eles também gostaram de sua tubulação de pizza quente. Então elecriou a garantia: "30 minutos ou menos. . . ou é grátis. "Não é um exagero dizer que este tomou a pizzamundo pela tempestade. Até o momento Domino foi obrigado a pararusando os "30 minutos ou é grátis" campanha como o resultado de umação judicial em 1993, eles eram o número um entregador de pizzaempresa em todo o Estados Unidos.E os "30 minutos ou é grátis" garantia tornou-se partedo nosso léxico.Nós maravilhar-se com ele ("... Não, mas a sério, cara-how fazereles chegam aqui tão rápido ?! Aposto que cozê-lo nas vans! ").

Página 44Nós brincamos sobre isso (fazer "30 minutos ou é grátis" ofertaspara jovens senhoras, e tal). Mais importante, no entanto,nós mantemos em comprá-lo.Agora, aqui está o que é surpreendente sobre o poder da maneira DominoUtilizou-se o oferta irresistível: Pizza Domino péssimo!Eu sei que não estou sozinho nessa opinião. Domino, já emos dias em que foi pela primeira vez tomando a nação pela tempestade, produzidosalguns verdadeiramente terrível pizza. Nós brincamos que você não podiadizer a diferença entre a pizza ea caixa de papelão.E nós estávamos meio brincando. *

Página 45* Um aviso aqui: Eu amo as Domino da de hoje. Enquanto escrevo isto

Eu estou vivendo no Domino's-less cidade de Auckland, Nova Zelândia. Nósfez uma viagem até a capital do Wellington poucos mesesatrás, e fiquei muito feliz por encontrar um Domino. Naturalmente, a minhanoiva não ficou muito contente que eu cancelei o nosso jantar de primeira classereservas para que eu pudesse pedir pizza e Coca-Cola no nosso hotelquarto.Sim, a pizza de volta, em seguida, sugado, mas isso não importava.Domino foi apoiado pelas sementes da oferta irresistível.Quando as pessoas estão com fome e não quer sair, elescomeria-qualquer coisa até mesmo pizza com gosto de cardboard-contanto que poderia obtê-lo rapidamente.

Página 46E isso diz muito sobre como a oferta irresistívelpode capturar a atenção de milhões que, quando Domino finalmentetinha que acabar com a garantia de 30 minutos por causa de um multimilionárioação judicial. Quando um de seus motoristas atropelou um pedestre, que fezmanchetes internacionais. ** Não se preocupe, você não tem que ser envolvido em uma multimilionáriaalta demanda de publicidade para beneficiar da oferta irresistível. Temoutros casos de motoristas de entrega de pizza atropelamentos, efoi só a fama do Domino que levou aquele terno especial para ser tãofamoso. É mais uma prova de como eficaz a sua comercialização foido que era para o perigo dos seus condutores (que não eram mais do queoutros).Desconstruindo DOMINO'SVamos analisar o que fez esta oferta de trabalho, assim como ele fez.

Página 47Se você está com fome, você não tem muito tempo, e vocêprecisa de uma refeição quente, quem você vai chamar? A 30 minutos de pizzacaras, claro. Quando outras entregas, talvez mais saborosa, sãoerrática, com quem você vai confiar em quando você estácom fome agora?Mas o tempo não foi o único ponto de venda. Ela foi de 30 minutosou ele estava livre. Este slogan foi o "Touchstone" quefez a oferta irresistível. (Isso é importante, e nós viremosvoltar a ele em um minuto.)Era quase como um desafio. As pessoas se tornam umponto de tempo o cara entrega para ver se ele ia sertarde. Foi um pouco como uma loteria. Você quase gostaria que eles

Página 48se atrasar, a fim de obter uma pizza grátis. Assim, O irresistívelOferta provocou mais do que apenas uma campanha de marketing. Tornou-se umícone cultural. E isso fez bilhões de dólares.Agora, há um pouco mais para ele do que você vê agora. Umaponto importante é que Domino não teria mantidoo seu sucesso se tivesse continuado a gosto de papelão(Mais sobre isso em breve).A oferta irresistível DEVE SER SEU DE PARTIDAPONTOO que é importante saber agora é esta: A oferta irresistívelé tão poderoso que ele deve ser o cerne de seu negócio.

Página 49Antes de se envolver em quaisquer outras atividades de marketing, TheOferta irresistível deve ser o seu ponto de partida.Nos próximos capítulos, vou mostrar como criarA oferta irresistível para o seu negócio. Com o tempo vocêterminar este livro, você vai mesmo ser capaz de pôr em marcha o intensodemanda por seus produtos ou serviços para o pontoque seus clientes vão estar implorando para fazer negócios comvocê.Acredite, isso pode acontecer. Eu usei uma vez que este sistema emuma oferta para um item de produção limitada, e um dos meus clientesque já tinha colocado um fim viajou 100 milhaspara os nossos escritórios só para ter certeza, pessoalmente, sua ordem tornou

Página 50através sem problemas. Em breve, você vai saber como você podelevar as pessoas que incendiaram-se também.Leia mais.

Página 51CAPÍTULO 5O que não é a oferta irresistível?Q uando se trata de hipérbole vendas, as palavras podem ter infinitasignificados.Pode referir-se "nova e melhorada" a um inovador,produto inovador. Então, novamente, pode ser o mesmo velhocoisas com uma nova gravadora deu um tapa na frente e um poucoajustes inconseqüente com os ingredientes."Maior Venda Ever" pode significar um arrasador sem precedentesde preços. Ou, mais provavelmente do que não, essas são apenas palavrasconjurou da imaginação febril de um comerciante em um

tentativa desesperada de angariar vendas.

Página 52Quando se trata da oferta irresistível, embora, eu queropara deixar claro que não há nenhuma ambigüidade. Não háespaço para a interpretação. A oferta irresistível é compostade elementos específicos e essenciais. Nós vamos chegar a quem tem poucospáginas.Antes de chegar lá, pode ajudar a entender o queA oferta irresistível não é.Uma oferta irresistível não é uma "Oferta Especial"Ofertas especiais vêm e vão. Eles são feitos para o momento,não para o longo prazo. A oferta irresistível, pelo contrário, écentral para o produto, serviço ou empresa. É a força vital.

Página 53Ele simplesmente não pode ser separada da sua identidade.A oferta irresistível (upper), não éuma "oferta irresistível" (em letras minúsculas)Uma oferta irresistível é um conceito de marketing eficaz, mas velhoem que um empilha em benefício depois de benefícios e bônusdepois de bônus até que o comprador grita "chega!" e tem a cavernaà pressão. Uma oferta irresistível não é uma coisa nova.A oferta irresistível não é um ou-ele só não foi faladosobre antes.Uma oferta irresistível não é uma declaração de fato

Página 54Então, você já está no mercado há 20 anos. Ninguém se importa, realmente.Eles podem, mas não é um fato importante o suficiente paralevar com a sua comercialização.A oferta irresistível não é uma declaração de vanglóriaDireitosEntão, você é a maior loja de roupas em Tulsa? Mais uma vez, nenhumaalguém realmente se importa, e mesmo que eles fazem, não é suficiente por sipróprios méritos para levá-los a comprar agora.A oferta irresistível não é um benefícioEstamos chegando a algum lugar aqui, mas ainda estamos milhas tímido de

Página 55Irresistível.A oferta irresistível não é uma USPHeck, ninguém pode até concordar com o que isso significa! Vamos dar umaolhar para alguns deles mais de perto.A oferta irresistível não é uma "OFERTA ESPECIAL"

Primeiro, vamos deixar claro que eu não estou batendo ofertas especiais.Longe disso. Se você precisa de um impulso temporário nas vendas, uma boaoferta especial pode ser apenas o bilhete. (Só não exagere. Toomuitos também, muitas vezes, transformá-los em "ofertas não tão especiais."Além disso, se você tiver especiais a cada semana [como muitas pizzarias]

Página 56os clientes podem esperar para fazer negócios com você até opróximo cupom chega. Eles precisam querer que você mal o suficientepara saltar sobre obstáculos para você.)Aqui é a principal diferença. A promoção é um one-timelidar. A oferta irresistível não é. A oferta irresistível é tãocentral para o coração de sua empresa, que se tornasua identidade.O poder deste pode ser observado com um outro olharDomino Pizza-agora uma década depois que terminou seu "30minutos ou seu slogan livre ". Eu pedi pizza do Dominocom alguns amigos em 2003 A pizza veio em cerca de 45 minutos,

Página 57e um dos meus amigos olhou para o relógio e disse: "Ei, não édeveria ser livre? "Voltar para Ofertas Especiais de novo, eles ainda são ferramentas fantásticas.Na verdade, ofertas especiais e A oferta irresistível podetrabalhar muito bem juntos. Se você estiver indo para fazer uma oferta especial,você pode usar muitos dos mesmos princípios usados para criarA oferta irresistível. Na verdade, Ofertas especiais são muito mais fáceispara criar do que a oferta irresistível. Depois de ter criadoA oferta irresistível para o seu produto ou negócio, vocêdeve ser capaz de criar uma oferta especial com um braço amarradoatrás das costas e com os olhos vendados.Ok, vamos dei uma olhada em cada uma delas com mais detalhes.

Página 58A oferta irresistível não é um benefícioOs benefícios podem ser extremamente poderosas ferramentas benefícios únicosnunca mais. Como uma oferta, porém, eles apenas abordar um dosos quatro grandes perguntas- "O que está nele para mim?"Eu já vi muitas pessoas cometem o erro fundamental deusando um benefício como o chumbo por suas jogadas de marketing. Étentador para fazer isso, especialmente se você tem um muito atraentee benefício atraente para exibir, mas é um erro enorme.Liderando com um benefício irá capturar o interesse do seu alvo,

mas o interesse é quase sempre temperado com skepticism-"Qual é o truque? É este benefício legal destinado a distrair-mede falhas em outros lugares? "Então, você tem que passar o resto da

Página 59sua campanha de marketing de endereçamento que cinismo e responderos restantes três dos quatro grandes perguntas.A oferta irresistível aborda todo o Big Four em umaltamente eficiente maneira de fim de receptivo seu consumidor,não cético, e em um estado de espírito para comprar, comprar, comprar.A oferta irresistível NÃO É UM USPUnique Selling Proposition (USP) é uma frase que fica penduradavolta-se livremente no mundo do marketing. O que é isso, exatamente?Bem, isso depende de quem você fala.Se você está falando de um guru do marketing direto, eles vão

Página 60enfatizar que a USP é sinônimo de exclusividade. A USP,eles vão te dizer, é o que o diferencia da concorrênciano mercado. Eu participei de um seminário, uma vez em queo orador disse-nos para fazer uma lista de todos os nossos empresa debenefícios e vantagens, circule os que são únicos, eque, segundo ele, é a sua USP.Uma abordagem interessante, mas pode dar-lhe apenas umafração do poder da oferta irresistível.Você começa uma definição completamente diferente de pessoas queestão envolvidos na marca de produtos e empresas de grande nome.Eles vão te dizer que a USP é uma afirmação dos valores fundamentaisde sua marca.

Página 61Um dia, tive uma longa conversa com Steve Gursich,CEO da agência de publicidade lendário GSD & M. Este éa agência icônico que trata as contas para o Wal-Mart,A American Airlines, e outras mega-empresas.Nós estávamos discutindo alguns cópia do anúncio eu estava escrevendo como um favorpor uma de suas empresas, e do tema da USP surgiu.Tornou-se claro para mim muito rapidamente que estávamos operandosob muito diferentes definições do termo.Para esclarecer, eu lhe perguntei: "O que você diria que é o Wal-USP de Mart? "Sem hesitar, ele disse," Valor, Lealdade,e Qualidade. "

Página 62

Um comerciante direto diria que isso é um terrível USP,mas eu não conheço um único comerciante direto, que é responsávelpara o volume de vendas que o Wal-Mart é a cada ano.A abordagem, obviamente, trabalha a todo o vapor para o Wal-Mart, mas o seu negócio, e do tipo de marketing que eles fazem,é único. Se você pode criar uma infra-estrutura de milhares delojas e minar toda a concorrência em preço, porque deseu poder de compra enorme, talvez essa abordagem pode funcionarpara você.Além disso, este é apenas um pequeno pedaço da imagem Wal-Mart,por isso seria loucura para modelar um pequeno subconjunto de suamix de marketing sem entender como ele se encaixa em suagrande figura.

Página 63Vamos tentar mais uma abordagem e ver se ele fica perto de nóso que estamos procurando.Rosser Reeves não é um nome familiar, mas ele erauma das maiores mentes da história da publicidade. EmSua realidade livro em Publicidade e Propaganda (New York: Knopf, 1961)ele disse: "Cada anúncio deve fazer uma proposta aoconsumidor. Não apenas palavras, e não apenas puffery produto, e não apenaspublicidade vitrine. Cada anúncio deve dizerpara cada leitor: "Compre este produto e você receberá estabenefício específico '. "A proposta deve ser aquele que a competiçãoou não pode, ou não, a oferta. Ele deve ser exclusivo-ou

Página 64a singularidade da marca ou uma reivindicação não de outra forma em quedeterminado campo da publicidade.É uma idéia profunda, não é? Isso nos deixa muito perto do nossoalvo, mas ainda não está completamente lá.Como os profissionais de marketing direto, Reeves parece ter acreditadoessa singularidade, por si só era suficiente em si mesmo. Um dosseus grandes clássicos, campanhas refletiu esse conceito. Lembre-sea publicidade para Anacin? "Anacin: O apaziguador de dorMédicos prescrevem maioria. "Essas são sete palavras muito poderosas. Talvez alguns dea melhor cópia do anúncio já escrito. Isso faz você pensar, se os médicos

Página 65prescrever Anacin mais do que outros analgésicos, então eledeve ser bastante enervante boa na cabeça de parada.De uma perspectiva de branding, que é um grande USP. Quando

você está na loja de droga decidir sobre uma marca de aspirina paracomprar, você pode muito bem ser persuadidos a comprar o queos médicos prescrevem mais.Mas não é a oferta irresistível.Por que não?Porque ele simplesmente faz você se perguntar sobre o melhorpossível aspirina. Isso não significa necessariamente fazer você querercomprar agora. A oferta irresistível não seria apenas útil

Página 66quando você está na loja perguntando qual a aspirinacompra-lo seria motivá-lo a dirigir até a loja ecomprar a sua marca.Não se iluda com a armadilha de pensar que singularidadesó vai fazer suas receitas de vendas começam a subir. Ficarno reino de farmácias, digamos que você vender o seucompras como a única farmácia que oferece entretenimento musical ao vivona parte superior de cada hora. Isso pode obter algumas pessoasinteressado em você como uma novidade, mas não vai necessariamente se traduzemem vendas. Mais uma vez, a singularidade, por si só, não é suficiente e éàs vezes totalmente irrelevante.Ou que se você vender o fato de que você é a única farmácia

Página 67na cidade com um farmacêutico que fala japonês? Isso é um únicobenefício que certamente vai despertar o interesse do nipofalando população, mas isso é apenas um intensificador de Oferta (mais sobreisso mais tarde), não tão poderoso quanto a própria oferta irresistível.Não é suficiente apenas para ser único.Pelo contrário, o que se você vender o seu analgésico pordizendo: "Sua dor de cabeça passou e você está se sentindo bem em10 minutos ou seu dinheiro de volta ".É uma abordagem diferente? Será que vai ter um diferenteimpacto?A oferta irresistível requer vários elementos para fazer

Página 68ele realmente irresistível.E tudo que você tem que fazer para descobrir o que eles são é. . .ir para a próxima página.

Página 69CAPÍTULO 6Elementos da oferta irresistível

O kay, por esta altura, você está começando a perceber que oOferta Irresistível tem o poder de transformar seu negócioem uma próspera, crescente império. Sem dúvida, apesar de você,tenho algumas perguntas. A maioria, importante. . . Como se faz isso?Você está prestes a aprender algumas ferramentas que tornam a criação deA oferta irresistível para o seu negócio num piscar de olhos. Vamoscomeçar com este-A oferta irresistível é composto por trêselementos:1 A alta ROI Oferta2 A Touchstone3. Believability

Página 70É fácil de lembrar estes três elementos fundamentais quandovocê usa o seguinte dispositivo mnemônico útil. PenseHTB-Como ser rico? A oferta irresistível, é claro!Vamos dar uma olhada em cada um desses elementos.A OFERTA ALTA ROILembre-se do Núcleo Imperative of Business-fazer uma oferta!Verdadeiro negócio nem sequer começar até que o faça. É chamado"Quid pro quo." Eu lhe dou esta-me que dar. Nós doissair melhor por ter feito um acordo.Parece bastante fundamental, não é mesmo? E ainda assim muitosempresas e empresários hoje estão ficando longe de

Página 71este princípio básico. E quanto mais nos afastamos do NúcleoImperativo, mais nos confundir nossos clientes e, finalmente,perder vendas.ROI significa "retorno sobre o investimento." Cada compra éessencialmente um investimento. E, se os seus clientes não sãoobter algo de você que é percebido como maior emvalor do que o que eles estão investindo, então eles estão recebendo umretorno negativo, e você não está indo fazer negóciosmuito tempo.Basta oferecer ao cliente um genuinamente bom negócio, eseu trabalho de marketing, de repente se torna um inferno de um lotemais fácil.

Página 72As empresas que se desviaram deste Núcleo Imperativomuitas vezes o fazem porque suas ofertas não tornam uma verdadeiraROI elevado para o consumidor. As empresas que racionalizarROI é toda a percepção, por isso torna-se fácil para justificar o uso detruques de vendas para fazer a venda.

Se o ROI é claro, não é necessário nenhum artifício de vendas. Você podeir direto ao assunto e passar mais tempo fazendovendas e menos tempo tecendo seu tear de hipnose vendas.De volta aos anos 1950 e 1960, os cinemas usado parajogar este jogo de todos os tempos. Eles reservar horror baratoflicks e fazer os clientes assinar um documento antes de entrar

Página 73o show, segurando o dono do cinema sem culpa no caso dedeve ter um ataque cardíaco por causa do filme é incrivelmentecenas assustadoras. Os teatros tinham que usar este artifício porqueos filmes eram lixo. O retorno (valor de entretenimento, oufalta dela) não valia a pena o investimento do cliente (ticketpreço e tempo gasto no teatro), de modo que o teatro tinha que usartruques extravagante para chamar a atenção longe dos pobres ROI.Você não tem que recorrer a esses tipos de truques para tornar a suaoferecer desejável. Tudo que você tem a fazer é oferecer um ROI de alto valor verdadeiramente.Se você não pode estalar os dedos e transformar o seu produto em um grandeum, em seguida, adicione algo que o torna grande. Adicione um pouco de serviço,recurso, ou qualquer coisa de benefícios que vai fazer a sua oferta verdadeiramentegrande negócio para o cliente.

Página 74Este é um bom momento para voltar ao Pizza Dominoexemplo de algumas páginas atrás.Oferta de 30-minutos-ou-é-livre do Domino foi terrivelmente eficazcapturar a atenção, bem como a de algunsmilhões de outros clientes. Mas se eles não agirem em conjuntoe fazer uma pizza melhor sabor, eles não teriamdurou tanto tempo como eles têm. Eles tinham uma grande Touchstone(Talvez a pedra de toque por excelência), mas eles precisavam de ummaior oferta de ROI para continuar prosperando.Quando eu pedir hoje Domino, eu pedi-lo porque é rápido,é barato, e é delicioso. Em suma, eu estou ficando umgrande retorno do meu investimento. Se não fosse saborosa, podem

Página 75otário me a comprar outra pizza ou dois, se eu estava desesperado,mas eu não voltaria para o meu segundo prato (mais sobre issoem breve).Hoje, eu não sou apenas um, cliente fiel satisfeito, mas estouespalhando sua mensagem de marketing para eles, evangelizando

meus amigos sobre a qualidade da Domino Pizza. (Você podeler mais sobre como aproveitar ao máximo esse tipo de palavra deBoca de marketing, mas o fato é que ter uma oferta de alto ROIé de 90 por cento do jogo. Word of Mouth, sem o IrresistívelA oferta é morna na melhor. Mais sobre isso em breve.)Aviso: Algumas empresas acham que podem melhorarseu ROI simplesmente baixando o seu preço. Faz sentido quebaixando os custos pode melhorar o valor para o

Página 76cliente, mas isso é um jogo perigoso. O econômicocemitério está cheio de empresas que se alijadosexistência através da cobrança de clientes muito pouco. Você está emnegócio, afinal de contas, para fazer um lucro. Existem maneiras de adicionarvalorizar a sua oferta e, portanto, para aumentar a clienteapreciação, que não põe em causa o seu próprio lucromargens.Você conseguir o resultado oposto ao tentarenganar o seu cliente. Confia em mim. Eu estive lá também. Estiveguiado para fazer compras que se disfarçou como oOferta irresistível, mas na verdade faltado um alto ROI núcleooferta (ou mesmo um ponto de equilíbrio do meu investimento). EmNestes casos, as empresas envolvidas não só não conseguiu ganhar

Página 77me mais como um fã, eles fizeram um inimigo ao longo da vida para fora de mim.Há casos em que eu estive sentado com os amigos, falandosobre maus empresas que fizeram estamos errados. Em seguida, umanovo amigo entra no círculo, ouve as nossas histórias, e passaeles, juntamente com os outros. Assim, esta empresa má-ROI é serbadmouthed por pessoas que nunca tinham sequer sido suaclientes e da empresa merece.O que é pior, você só tem que mexer-se uma vez para que issoacontecer. Até mesmo grandes empresas estragar, eo zumbido deúnico erro que pode ter um impacto enorme. WinstonChurchill disse: "Uma mentira vai viajar no meio do caminho ao redor do globoantes que a verdade ainda tem uma chance de colocar suas calças. "Negativo

Página 78informação tem uma maneira de espalhar muito mais rápido do queinformações positivas, por isso é duplamente importante que você nãosó satisfazer, mas totalmente encantar seus clientes.A pedra de toque

Nunca antes na história do homem moderno tem que tivemos atémuitas mensagens de marketing competindo por nossa atenção. TVanúncios, anúncios de rádio, mala direta, outdoors, banners de Internet,e-mail. . . o nome dela. Heck, eu coloquei a mesa de bandejaum avião, há algumas semanas, e havia um anúncio no meuenfrentar para um telefone celular!Há tanta coisa de que mais do mesmo mal é registrado em

Página 79nossa consciência. Mesmo alguns dos mais abordagens criativasGarner apenas uma centelha de nossa atenção e, em seguida, obterafogados em um mar de comercialização de ruído branco.E se você pudesse cortar toda a estática? E sevocê pode capturar a atenção do seu cliente, faça você mesmoverdadeiramente memorável, e colocar seus clientes em um quadro demente que os faz querer comprar seu produto ou serviçono local?E se tudo isso aconteceu em menos de trêssegundos?

Página 80A pedra de toque da sua oferta irresistível pode fazer exatamente isso. Este érealmente onde a comercialização ocorre. Após a sua pedra de toque, tudo que vocêtem que fazer é não estragar e que o negócio é feito.Estamos ficando à frente de nós mesmos.O que é uma pedra de toque?Em suma, é uma declaração de que trata, como muitos dos seguintespontos quanto possível:•Aqui está o que estamos vendendo.•Aqui é o quanto isso vai custar.•Aqui está o que é para você.•Aqui está o porquê você deve confiar em nós.

Página 81Se isso soa familiar de mais cedo no livro, que deveria.Lembre-se dos quatro grandes perguntas?E, não importa o quê, seu Touchstone deve dizer: Aqui estáuma grande oferta. Aqui está um negócio para você tão grande que você seria umenganar a passar-se.

Agora, antes de fugir e começar a construir o seuTouchstone baseado no que eu acabei de dizer, você precisaperceber que simplesmente comunicar esses diferentes pontos énão, por si só, suficiente. Não é uma lista de supermercado. Você devecomunicar essas idéias de um modo particular, a fim de ter oefeito sobre o seu cliente desejar.

Página 82O elementos estilísticos de um Grande TouchstoneAs diretrizes a seguir irá fornecer algumas pistas valiosas.ClarezaNão faça do seu cliente tentar interpretar o que está dizendo.Eles não vão se preocupar. Vá para a direita para suas mentes com uma batata fritamensagem que não deixa nada para a imaginação.SimplicidadeAs pessoas têm complexidade suficiente em suas vidas. Eles não sãoà procura de mais, especialmente de alguém tentando vender

Página 83-lhes algo. Seu Touchstone deveria ser uma simples declaraçãoque é facilmente compreensível.BrevidadeVocê não está geralmente com pressa? Assim é o seu cliente. Respeitoisso e mantê-lo curto. Realmente curto. Estamos falando de um únicoeyeful nítido aqui, no máximo.ImediatismoSeu Touchstone corta direto ao ponto. Você não é maisvendendo a si mesmo ou a sua mercadoria. Você está simplesmente colocar para foraos fatos e deixar as clientes ver o valor por si mesmos.

Página 84Se sua oferta for forte o suficiente, você não precisalançá-la. Quando você faz uma oferta irresistível, você feza transição do vendedor chato para oferta amigo de confiançaalgo de valor desejável. O cliente ouqueira ou não. Se não o fizerem, você acabou de salvar a si mesmo eacliente muito tempo, simplesmente movendo para o próximoperspectiva.Agora, aqui está uma outra distinção fundamental para entender.A oferta apresentada na sua Touchstone é normalmente separadoa partir de sua oferta Núcleo alta ROI. Mais frequentemente do que não, elessão duas entidades diferentes.Três dos maiores Touchstones na História

Página 85Vamos usar de Dominó, Columbia House (você sabe, o lugarque coloca os anúncios de discos compactos na TV Guide e outras revistas),e Federal Express como exemplos.Domino PizzaO Touchstone- "Pizza quente e fresco à sua porta em 30minutos. . . ou menos. . . ou é grátis "-é um dos melhoresjá criado.Mas isso não diz nada sobre a qualidade da pizza.E, nos primeiros dias da empresa, que foi tão bem.A Touchstone comunicada três dos quatro importantesidéias belamente.

Página 86•Aqui está o que estamos vendendo-rápido pizza.•Aqui está o que está nele para você, Pizza imediatamente quandovocê está com fome.•Aqui está o porquê você deve confiar em nós, se não mantivermos o nossopromessa, você tem um jantar gratuito.Assim, há uma oferta de alto ROI? Não, porque, no início,Domino não estava oferecendo uma pizza grande por um preço justo.Foi rápido, mas não foi um grande retorno sobre o investimento para acliente que procura uma boa degustação de pizza.A Touchstone foi a faísca, mas levou um alto ROIOferta (a melhor pizza para um bom preço) para manter as chamasardente, a longo prazo.

Página 87Columbia House RecordsO Touchstone- "10 CDs para 1 Cent" -é uma boa. Assimboa, de facto, que uma variante do que tem sido utilizado por numerososClubes do livro para muitos CD e anos e é usado ainda hoje.Para quem estiver interessado na ciência do marketing, esta abordagemé realmente interessante. Na superfície, ele se comunicatrês dos quatro grandes pontos lindamente. Então, você ficano meio do caminho em direção ao obstáculo final. . . e pára. Isso éporque há um problema com este Touchstone.•Aqui está o que estamos vendendo-baratos discos compactos.•Aqui é o quanto isso vai custar-lhe-um centavo.

•Aqui está o que está nele para a música you-barato.•Aqui está o porquê você deve confiar em nós-Ei, o que você tem

Página 88a perder? (É um risco baixo, mas ainda deixa o consumidorcético-e com razão.)Então, qual é a alta oferta de ROI? Como você pode imaginar, não érealmente 10 CDs para um único centavo. Você deve concordar em compraruma série subseqüente de CDs a um preço mais elevado.Ainda assim, quando você considera o valor total que você vai pagar maisa duração do contrato, combiná-lo com o númerode CDs que você recebe e da comodidade de não ter que irao shopping para comprá-los, você percebe que você está recebendo uma bonitabom negócio da mesma forma.

Página 89DICA: marketing persistente é bom marketing. Sevocê vê um anúncio aparecer uma e outra vez ao longo do tempo,pela economia pura de que, o mais provável é muitomarketing eficaz. Pobre marketing não durarmuito tempo, porque o dinheiro obtido com ele vai secare que a campanha não pode ser sustentado.Qual é a lição a ser adquirida com a ColumbiaExemplo House? Ter uma oferta de alta ROI no núcleo permiteuma empresa para usar um certo grau de artifícios e aindalevantar-se para uma análise mais aprofundada.Há um outro exemplo que eu quero destacar em que-ao contrário do Domino e Columbia House, que oferece barato

Página 90pizza e CDs baratos, respectivamente, uma empresa usa umaTouchstone que não falar sobre o preço em tudo.Federal ExpressO Touchstone- "Quando se absolutamente, positivamente tem queestar lá durante a noite "-doesn't realmente parece que se encaixa nos critériosde A Touchstone oferta irresistível, não é? Elenão parece na superfície ter qualquer cachet especialem tudo. Mas é realmente uma das melhores pedras de toque já escritos.Vamos dividi-la:•Aqui está o que estamos vendendo-noite de entrega.•

Aqui é o quanto nós não estamos dizendo-, mas nós pensamos que estaserviço é tão valioso para você, que você provavelmente não

Página 91preocupam com o preço.•Aqui está o que está nele para você, sua entrega é feitadurante a noite, e sua bunda está fora de um estilingue quando o projetochega lá na hora.•Aqui está o porquê você deve confiar em nós, por amor de Deus, comovocê pode ter um nome mais confiável do que o "FederalExpressar. "Este Touchstone dá-lhe 75 por cento do AltoROI Oferta-tudo, mas o preço. É claro que, se opreço era muito alto, eles estariam fora do negócio. Aponto é, no entanto, que eles não têm de se desviar muito longeda Oferta alta ROI na criação de seu Touchstoneporque a Federal Express oferece uma bastante simples

Página 92produto. Você provavelmente não vai ser a sorte de ter esse tipo desimplicidade.Comunicação não-verbalComo você dominar a oferta irresistível você virápara perceber que você pode usar mais do que merapalavras para abordar os quatro grandes perguntas.Como você pode ver no caso da Federal Express,a questão da confiança é pregado lindamente como nome da própria empresa. À medida que desenvolvemmais o valor da marca e reputação, a questãoé abordada em mais uma forma de novo.Lembre-se que a informação é transmitida emmuitas maneiras. Pode tomar a forma de uma imagem. Ele

Página 93pode assumir a forma de a posição de sua marca emo mercado local (talvez um dos mais sutil aindaa maioria das formas poderosas de comunicação em existence-fazer livros por Ries e Trout necessárioleitura, especialmente de Posicionamento). Ele pode até mesmo levara forma de quem está fazendo a venda (escolha o seuvendas e representantes de atendimento ao cliente com sabedoria!).CredibilidadeE se eu lhe oferecesse mil dólares por cada dólar que você me deu?

Afinal, essa é uma droga poderosa Touchstone. Será quevocê me levar com ele?

Página 94Ok, eu não preciso ser um vidente para saber que você gostariaestar se perguntando que tipo de golpe que eu estava tentando puxar você.Há uma história muitas vezes contada sobre um comerciante diretochamado Mike Enlow quem colocou isso muito oferta em um jornalanúncio para provar um ponto. Ele não obteve uma única resposta.Nem um.E esse foi o seu ponto.O maior e mais ousado que você faça sua Touchstone, omais difícil é provar, e quanto mais você tem quetrabalhar para vender a sua credibilidade e sua credibilidade.

Página 95Fórmulas mágicas PARA credibilidadeComo é credibilidade comunicado? Como você prova parao consumidor de que você pode ser confiável, e que a sua ofertanão é bom demais para ser verdade.É claro que cada caso apresenta seus próprios desafios, masaqui estão alguns métodos que você deve considerar. Adequar o seuabordagem, conforme necessário para atender você, a sua oferta, e seucliente. Lembre-se, é bom de ser ousado, mas o mais ousadovocê é, mais você levantar a barra em tornar-secrível.

Página 96ProvaExistem três tipos de prova que você pode usar para reforçar ocredibilidade da sua oferta.Não há prova social. Este é geralmente fornecida atravésdepoimentos, demonstrando que existem pessoas lá foraque já experimentaram o produto e estão muito felizes com isso. Abom testemunho tem que ter algo para provar que você énão apenas inventando-um endereço de e-mail, um endereço web, umfoto. Se você quiser dizer que Marilyn from Cincinnati amaseu serviço, então é melhor você demonstrar que Marilyn é umapessoa de carne e osso real e não um produto de sua comercializaçãoimaginação.

Página 97Não há prova técnica. Tem a eficácia do seuproduto foi validado cientificamente? Você tem algumatestes que mostram que o seu produto vai realmente atingir o seu

propósito declarado? Mais uma vez, estas evidências devem serapresentados de forma crível, ou você irá minar o seucredibilidade ao invés de melhorá-lo.E depois há a simples prova factual. Quando você estáoferecendo um produto, você tem pesquisa que mostra comoo valor ou a popularidade de produtos comparáveis aumentaramao longo do tempo? As empresas que vendem mercadoria com baseem artigos preciosos fazer isso com freqüência, e comgrande eficácia, mostrando como esses produtos podem serbons investimentos.

Página 98CredibilidadeCredibilidade é tudo sobre você. Você pode ser confiável? Vocêtem autoridade para fazer a sua oferta crível e desejável?Credibilidade pode tomar muitas formas.EndossosVocê tem celebridades ou autoridades conceituadasque podia garantir o seu produto? As pessoas simplesmente parecem darmais crédito a uma oferta que é apoiado por alguémeles já viram na televisão ou ler nos jornais. Fazerse, porém, que a celebridade é apropriado para o produtoou serviço que você está vendendo. Você não teria, por exemplo, contratar

Página 99Michael Jackson para endossar sua creche.Esse é um caso extremo, mas você começa o ponto.Um exemplo do mundo real que não é tão extremo podeser encontrada em Martin Sheen (um grande ator que interpretou opresidente dos Estados Unidos em um popular programa de TV). Elefoi o porta-voz de um comercial anti-guerra antes doInvasão dos EUA no Iraque. O efeito disso foi exatamente o contráriodo que se pretendia. As pessoas sentiram sua inteligência erainsultada (e com razão) quando um homem que interpreta o presidentena TV, mas que não tem nenhuma experiência política a si mesmo,foi dar-nos lições sobre a eficácia da inspeção de armasprogramas.

Página 100Claramente, os criadores da peça particular de propagandaestavam tentando usar sua autoridade fantasia-mundo comoalavancagem, mas saiu pela culatra.High Profile ClientesSe você pode dizer que todos os funcionários da IBM ou Microsoft ouSony usa um de seus produtos, que faz com que uma bonita atraente

caso para os futuros clientes. Se as pessoas que tenham atingido umreputação de sucesso e excelência optar por se tornar o seucliente, que é um construtor de credibilidade que vai longe com o seuperspectivas alvo.Qualificações

Página 101Praticamente todos os campos profissão ou carreira tem alguma associaçãoou organização que certifica a qualidade de seus membros 'trabalho. Você deve olhar para isso, e também não se esqueça de citargraus ou créditos relevantes que falam de sua experiência econhecimento.Prêmios e ReconhecimentosAlguém já tomou conhecimento do seu trabalho? Você já ganhouquaisquer competições indústria? Os potenciais compradores e clientesgravitar em torno de uma oferta que tem a aura de um vencedor. Eu não faria issorecomendar levando com isso, porém, uma vez que vai parecergabando.

Página 102LogicNão subestime o poder de apelar para seus clientes 'pensamento lógico. Como você faz sua oferta, sua doença mentalrodas estão girando. Como eles estão se perguntando,você pode fazer uma grande oferta tal? Se você pode dar-lhes um log-iCal resposta a essa pergunta, você aproxima-se muitoa linha de chegada.Há uma empresa de cosméticos na Coreia, que afirmaque todos os seus produtos custam o equivalente US $ 10 ou menos.Isso faz você cético, certo? Como poderia um meio caminho decentecusto tão pouco produto?Mas então eles explicá-lo, e chutes lógicas de grande efeito.

Page 103A empresa ressalta que, em cosméticos, 90 por centodo custo é a publicidade. Você não está pagando a nós para uma grandemarca que corre anúncios de página inteira em voga, para que nossos custos sãosignificativamente mais baixa. Além disso, acrescentam, a maioria dos produtos cosméticos sãomaterial de enchimento e de espuma. Isso aumenta o custo e reduz aquantidade de produto utilizável.Depois de apresentar essa lógica, a sua oferta vai desde inacreditávela alta credibilidade. E, aparentemente, suas lojas são lotado

com clientes ansiosos em uma base regular. Ela ajuda a que o coreanoos consumidores tendem a ser altamente conscientes dos preços, de modo que esta oferta é bemplanejado e bem executado. Tenha em mente a lógica que pode emprestarcredibilidade à oferta irresistível. Apontando para seus clientes

Page 104fatos como "eu tenho o excesso de estoque e deve liquidar" ou "Eu tenho umnova fonte na Ásia, que podem vender-me extremamente barato ", prevêuma lógica poderosa para os clientes a saltar para a sua oferta.É claro que fazer o seu pedido crível. Às vezes,comerciantes inventar as histórias mais esfarrapadas para impulsionar as vendas, eoefeito é o inverso do que está previsto. Não vamos deixar queacontecer com você.JUNTANDO TUDOVamos dar uma olhada na maneira como isso vai realmente jogar fora em umcampanha de marketing, do ponto de vista tanto do seu clientebem como o seu próprio.

Página 105O Irresistível Processo de Criação de oferta: o que você faz,Em ordem cronológicaPrimeiro Passo: Desenvolver uma oferta alta ROIAntes de fazer qualquer outra coisa, você cria algo que proporcioneum Retorno sobre o Investimento óbvio para o cliente. Sevocê não fizer isso, não há nenhum ponto em ir mais longe (ou empermanecer no negócio).Segundo passo: Criar um Touchstone ObrigandoVocê desenvolve o núcleo de sua campanha de marketing. Todos

Page 106seus esforços de marketing ficar consistente e verdadeira para este núcleo. Esteé a mensagem de identificação de marca você quer sempre associadocom o seu negócio.Terceiro Passo: BelievabilityPara dar a sua oferta e sua ressonância campanha duradoura,você centra o seu negócio em torno de vários fatores credibilidadepara aumentar a confiança. Lembre-se, eles não são todos verbal.O Irresistível Processo oferta de venda: o que seu clienteVê, em ordem cronológicaFirst Look: Seu Touchstone

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Isso desperta o seu interesse. Dois ou três de seus grandes questõessão respondidas de uma forma que intriga e excita-o, por isso,ele está disposto a cavar ainda mais para ver o que você tem.Segundo Look: BelievabilityEle descobre o suficiente sobre você e / ou seus produtos eserviços de saber que você pode ser confiável. Isso permite queele cavar mais fundo.Terceiro Look: alta Oferta ROISe o seu cliente recebe a este ponto, e descobre que o seuTouchstone conseguiu capturar o espírito do que você está realmente

Page 108oferta, você tem uma venda. Melhor ainda: se ele descobreé melhor do que o que ele esperava considerar a sua venda averdadeiro slam dunk.CONCLUSÃOLembre-se, o marketing tem que cortar o nonstopbarragem de comercialização absurdo com que seus clientessão espancadas durante o dia todo.Esse é o propósito de uma Touchstone eficaz. Imediatamentevocê apresentar um, interessante, oferta credível curto parasua perspectiva transversal a todos os outros ruídos noambiente.

Page 109Unspoken Inner Diálogo do cliente entra em ação. Elediz: "Ei, isso não é a publicidade manipuladora normaisclaptrap. Esses caras podem realmente entender o que eu quero. "Em seguida, adicione nos fatores que reforçam a sua credibilidade.O Diálogo Unspoken Inner é ouvido de novo. Elediz: "Ok, isso é uma grande oferta, e esses caras parecem credíveis.Mas, às vezes nada é o que parece. Qual é a verdadeiralidar? Qual é o problema aqui? "E isso é quando você está no ponto de make-or-break:quando a Touchstone atende a Oferta, e seu clientedecide se a realidade é igual a promessa. E,Às vezes, há um porém. Se o seu Touchstone é uma perda

Página 110líder, às vezes você pode exigir um pouco mais do seucliente em troca do negócio do assassino.Mas, depois de cavar mais fundo, se a perspectiva encontra um verdadeiroOferta alta ROI no núcleo, a venda é fechada.

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CAPÍTULO 7A Grande FormulaTrazendo A oferta irresistível para um público sedento e Venda-Lhes uma segunda vidroY UO também pode ter sucesso nos negócios além de sua mais selvagemexpectativa, e você não tem que fazer um MBA ou compraruma montanha de livros de negócios para fazê-lo. Há uma formulação simplesvamos chamá-lo A grande fórmula, porque é tão infalivelmenteeficaz, isto vai lhe trazer um fluxo constante de repetiçãonegócios de clientes ansiosos.Realmente não é mais difícil do que seguir estes três passos:

Page 1121 Criar A oferta irresistível2. apresentá-la a um Multidão sedento3. vender um segundo copoSe você pode se lembrar esta fórmula e cumpri-lo, o seu sucessoé garantida. Claro, continuar a melhorar o seu negócioeducação e adquirir novos conhecimentos, mas lembre-se,tudo o que você aprende é apenas a cereja no topo do bolo que é representadopor esta fórmula de três passos.Se você está trabalhando para ser um melhor profissional de marketing ou paraescrever mais atraente cópia do anúncio, lembre-se que tudo o quevocê aprende não pode ser um substituto para o Grande Formula.Vamos dar uma olhada nas três etapas.

Page 113PASSO 1: Criar a oferta irresistívelNós cobrimos esta muito extensivamente na anteriorpáginas. Você sabe como criar a oferta irresistível. É umaconceito simples, mas. . . .Não é um dado adquirido!Certifique-se de dominar a criação da oferta irresistívelantes de fazer qualquer outra coisa. Se você tentar passar para as etapas 2e 3 antes de dominar isso, primeiro passo fundamental básico,seu sucesso final será apenas uma pequena fração do que elepoderia ser.

Page 114PASSO 2: apresentá-lo a uma multidão THIRSTYVamos dizer que você está vendendo novos medicamentos artrite ao séniorcidadãos. Você está indo para anunciar seu produto na MTV,entre as bandas de heavy metal, com tatuagens e piercings no nariz?

Você está indo para o mercado, no Disney Channel a feliz dos desenhos animadoscrianças? Claro que não. Você pode criar maior oferta do mundo,mas se você não apresentá-la a pessoas que têm um interesse natural,uma verdadeira fome, para o seu produto, você perdeu seu tempo.Apresentar a sua oferta para pessoas que estão interessadas. Qualquerponto de contato com o seu potencial cliente vai funcionar, emuitos deles não lhe custará nada.

Página 115Você pode estar se perguntando neste momento, o que eu apresento ameus clientes? Como faço para apresentar a eles?Eu não preciso de expandir isso para você, porque você jásaiba as respostas para estas perguntas. O precedentecapítulos lhe disse como construir e apresentar o IrresistibleOferta. Essa é a sua mensagem. Tudo que você tem que decidiron é o público eo veículo de entrega. Porque OOferta irresistível é tão poderoso e tão compacto, que deveriaser o centro de cada um de seus clientes-aquisiçãocampanhas.Há um milhão de maneiras de obter a sua mensagem lá forae assim como muitos livros e fitas de vídeo sobre o assunto. Apenas

Page 116lembre-se, no entanto: Se você não utilizar o grande Formula,todos os truques de marketing em todo o mundo não vai chegarem qualquer lugar perto de seu pleno potencial.Fique de olho no seu próprio ROI de publicidade pessoal.Acompanhe e testar a eficácia de suas campanhas, tanto quantopossível. Você precisa saber o que está funcionando eo que éNão, ao invés de apenas espalhá-fotografar sem um plano.Seja ousado. Seja agressivo.Experiência como louco.Abandonar o que não está funcionando.

Page 117Pontos de ContatoUm dos mais úteis de marketing constrói Ijá foi apresentado a é a de clientePontos de contato. Se você perceber que o marketingnão só pode, mas ocorre (se você gostaou não) em todos os pontos de contato com seu clienteou potencial cliente, sua mente se abrepara algumas possibilidades interessantes.Esse tipo de pensamento permitiu que muitos da minha

empresas para aumentar drasticamente seus lucros.Por exemplo, quando você faz uma compraon-line, geralmente uma vez que a transação é concluídavocê é apresentado com um olhar bastante clínico

Page 118recebimento. Eu costumava fazer isso também, até que eu apliquei essa construção.Nós adicionamos algo que eu chamado de One-Click-Upsell na parte de trásfinal de cada venda de qualquer um de nossos e-books de negócios. Dissemos a nossaclientes que todos eles tinham que fazer era clicar em "sim!" e elesteriam direito a um mês grátis de um dos nossos serviços de forma gratuita. Nãoobrigação. Faturamento começaria após 30 dias.A 45 por cento surpreendente de nossos clientes nos levou a esteoferta. Você pode imaginar o impacto sobre a nossa linha de fundo.Após este sucesso, eu comecei a olhar para estesoportunidades em toda parte. Um por um, comecei aencontrar poucas oportunidades de marketing. Por exemplo,

Page 119quando enviamos recibos nós incluí-loscom uma pequena nota de um representante de atendimento ao cliente recomendandooutro livro. Poucos dias depois, a gente bater-lhes com um followperguntando se eles tinham alguma dúvida, certificando-se que eles eramfeliz com a compra. Teremos também, é claro, escorregar em umrecomendação apropriada para outro de alta qualidadeproduto.Basta começar a pensar assim: quando vocêtêm os olhos de seus clientes ou potenciais clientes?As empresas inteligentes com caminhões de entrega seráenvolver suas carrinhas de distribuição com a publicidade. Comomuito mais custa-los para obter essa exposição extra?

Página 120Não mais do que o custo de pintar seus caminhões.Certifique-se, no entanto, em todos os casos a serem incluídosum mecanismo de resposta direta de algunstipo, de preferência um endereço da Web memorável. Clientesprovavelmente não vai se lembrar do seu número de telefone (a menos que vocêter algo como 1-800 FLORES), mas eles vãolembre-se "Flores Overnight.com." Sempre deixar claro

como você quer que seu cliente para responder.Muitos comerciantes da marca irá dizer-lhe que não énecessários para especificar um mecanismo de resposta emseus anúncios, mas não é possível que você pode continuarsua marca e obter uma resposta direta ao

Page 121mesmo tempo? Claro que é. Mesmo se você mercadoriaseus produtos através de lojas comuns, você pode querer dizerclientes que as lojas para ir, ou pelo menos como encontrar umWeb site para saber mais sobre o seu produto, sempreinformar os clientes algo.E, em seguida, fazer mais do que é trabalhar para o povoquem vai ser receptivo ao que você está oferecendo. Não émais complicado do que isso.PASSO 3: vender um segundo copoEste é o lugar onde você vai fazer a maior parte de seu lucro.É um fato inegável, comprovada e outra vez: O

Página 122custo de vender a um cliente existente é muito menor que ocusto de aquisição de um novo. Concedida, a oferta irresistívelvai cortar sua aquisição do cliente custa tremendamente, maso retorno do investimento em clientes existentes ainda vai brilhar mais que isso.McDonald gasta dezenas de milhões de dólares para obter novoclientes na porta para comprar um hambúrguer. McDonaldperde dinheiro naquele primeiro hambúrguer 89 cent quando contrastadoda fortuna que eles bombeado para publicidade ecomercialização. Mas uma vez que você está lá, eles tornam mais fácil para vocêa gastar dinheiro em Cokes, em batatas fritas, em tortas de maçã,em McFlurries, e eles sabem que você vai manter a voltar.Eles cross-sell e up-sell você como um louco enquanto estiver

Página 123lá ("Você quer fritadas com aquele?"), e eles te vemporque a comida tem um gosto bom, é barato, é extremamenteconveniente, é muito rápido, e é consistente cadatempo (você sempre terá o que você espera).As pessoas que realmente entendem o conceito segundo coponão têm medo de perder dinheiro para adquirir novos clientes, porqueeles entendem que eles vão fazer grandes lucros no longoexecutar. Isso é chamado de "técnica Líder Loss." Você toma umperda temporária aquisição de um novo cliente, sabendo que você

pode voltar ao grupo de clientes e outra vez,e colher grandes ganhos.Abraçar este conceito dá-lhe uma grande liberdade na criação

Page 124A oferta irresistível. Se você pode se sentir confortávelsobre a perda de dinheiro em sua oferta inicial, sem ficarenjoado com o pensamento, faz o trabalho de criação de uma altaOferta ROI e um Touchstone poderoso que muito mais fácil.Na verdade, sendo na frente sobre o seu uso de um líder de perdapode fazer o seu trabalho de alcançar Believability que muitomais fácil.Paralisia por análiseÀs vezes as pessoas ficam tão envolvidos em testese rastreamento que parar de fazer uma coisaem que se deve sempre gastar mais do seutempo: marketing!Esta é uma paralisia por análise. Você fica tão profundo

Página 125para o processo de analisar as coisas que você simplesmenteparar de funcionar.Testes e acompanhamento são vitais, mas infelizmentea maioria das empresas não entendem como fazê-lasadequadamente, ou a forma de gerenciá-los de forma prática.O teste é especialmente importante se você está prestescorrer o risco de uma grande soma de dinheiro em uma campanha. Elepode ajudá-lo a descobrir se o seu investimentotornará um ROI positivo ou negativo.E mesmo marketing que tem pouca ou nenhuma financeirarisco ainda corre o risco de seu ativo mais valioso: seu tempo.

Page 126No entanto, eu ouvi um pouco de marketing test-felizEspecialistas dizem que você deve testar tudo.Obviamente, isso não é nem perto de ser possível.Cada palavra de sua cópia do anúncio pode de fatofazer a diferença, mas você vai testar todos osum deles? Claro, isso simplesmente não é prático.O que você precisa é identificar os elementos desua cópia que são mais propensos a ter o maiorimpacto em suas vendas.Por exemplo, old-school marketing diretogênios de redação como Joe Sugarman, Gary

Page 127Bencivenga, Gary Halbert, e Ted Nicholas vaidizer-lhe que quando se prepara uma campanha de mala diretavocê deve testar seu título e seu fimformulário antes de qualquer outra coisa.Por quê?Porque eles sabem que testar estes elementosÉ mais provável que tornar o maior impactoem seu marketing. Pense nisso, se as pessoasnão ter passado o título, que importa quãobrilhante o resto da sua carta de vendas é?Toda campanha de marketing tem alguns elementos

Página 128que são mais propensos a afetar seus resultadosque os outros.Se você é bom, e você tem o tempo, vocêcomece a refinar suas técnicas e testar acoisa aqui e ali. Por exemplo, uma vez eudescobriu que o uso adequado de uma caixa de seleção em umaFormulário de pedido Internet aumenta as vendas em 36 por cento.Meu bom amigo Gary Halbert descobriu que ocidade a partir do qual você envia uma peça de marketing diretopode ter um enorme impacto sobre as vendas também.Quem teria pensado que !? Tenha em mente queEstes foram os testes realizados por comerciantes experientes

Page 129que já havia testado o básico de suas campanhas.Apesar de descobertas como essas são extremamenteútil, eu não aconselharia um novato para começar a testarteorias bizarras sobre uma cotovia. Esse tipo de pensamento,enquanto útil, também é muito perigosa, poispode levar à paralisia por análise se você chegar muitoapanhados no processo de teste.Assim, identificar quais elementos de seu marketingtornará o maior impacto, teste aqueles, elançar sua campanha com entusiasmo feroz.Se você está tornando mesmo uma pequena ROI, tudo que vocêtem a fazer é aumentar seus gastos para ganharmais dinheiro! Pense sobre isso. . . .

Página 130Há uma grande campanha de marketing para o aprendizado de computadorCDs de "Professor vídeo." A oferta inclui um livre

Programa de CD do Windows aprendizado para quem observa ocomerciais de televisão. Você acredita que esta oferta porque oempresa diz-lhe para cima, "eu posso dar a este de graçaporque eu sei que você vai ficar muito feliz com o resultado quevocê vai voltar para nós, para todo o seu aprendizado computadorprecisa. "É perfeito! Em um simples comercial de 30 segundos, credibilidadeé queimado na mente de tomada de decisão do comprador.Na verdade, eu até ter certeza de que você tem o seusegunda oferecer pronto para ir imediatamente. Às vezes, o mais fácil

Page 131tempo para oferecer uma segunda porção é logo após você terconsumada a primeira venda. Você tem o cliente nocompra de humor, então por que não voltar mais?Aqui estão algumas técnicas que podem ser utilizadas qualquertempo após a primeira venda, às vezes, o instante em que a primeira venda éconcluída.Segundo copo TÉCNICAS DE ENTREGAÉ fácil da boca para fora as virtudes de vender a SegundaVidro, mas a maioria das empresas simplesmente não fazê-lo, e issoé um dos principais motivos que eles falham.AVISO: Use o Líder estratégia de perda de somente se

Page 132você está absolutamente confiante na sua capacidade detrazer seu cliente de volta para as vendas adicionais.Há uma palavra para oferecer seu produto paralivre e absorver perdas significativas se você não estiverCertifique-se o seu cliente está voltando. É chamado"Imprudência." Muitas empresas têm lançadoem campanhas de perda de líder com confiança imprudenteque eles podem simplesmente criar um up vender mais tarde.Imprudente, de fato.Com apenas um pouco de imaginação, você pode espremer grandesomas em lucro extra fora de seu negócio, apenas com a venda quesegundo copo. Veja como.

Page 133O UpsellSe você está vendendo uma versão pequena de um produto, os clientes podemmuito bem estar interessado em um grande. Se eles estão comprando "Luz"por que não oferecer-lhes a "Deluxe" em vez disso?Se a oferta para a versão Super Sized do seu produto éapenas irresistível como o produto original, ele não deve ser

excessivamente difícil virar uma venda $ 10 em uma venda de $ 100.Só não abusar desta abordagem. Se você se os clientes a vender-produtos de porcaria ou serviços que não oferecem um ROI mais elevado parao dinheiro que eles estão estabelecendo-eles foram para sempre. Todos os esforçospara recuperar a sua credibilidade será em vão.

Page 134O cross-sellSe você estiver vendendo cavalos, não os seus clientes também serinteressado em selas? Se você é um dentista e de executar umalimpeza dos dentes, não seria o mesmo cliente, eventualmente, serinteressados em clareamento dos dentes?A abordagem, obviamente, precisa ter cuidado aqui, para que nãovocê insulta o seu cliente. "Ah, então você acha que meus dentes sãofeio? "excessivamente agressivo ou insultar-se vende é clienterepelente. Eles podem ter uma venda inicial se a cobra fazendoo empurrando é inteligente, mas o cliente associará assimmuita dor com o processo que ele vai evitar ter que voltar.Um dentista que empilha dor emocional com a dor física

Página 135construído para as visitas ao consultório é a certeza de deixar uma impressão duradourano cliente!Lojas de eletrônicos em casa tornaram-se senhores docross-sell. Se você está gastando o dinheiro para a tela grandeTV, eles podem facilmente convencê-lo de que, uma vez que você fezque o investimento inicial, você deve gastar um pouco mais paraobter o direito cabos e outros acessórios para garantir uma perfeitaimagem.Essas ofertas de venda cruzada pode aumentar seu lucro por vendadramaticamente.Pense nisso. Se você fizer mil vendas por mês e apenas

Page 136adicionar US $ 1 no lucro em acessórios e add-ons, que é um extra$ 12.000 em lucro por ano.Se o cross-vende são legitimamente ajudando o cliente aobter um melhor resultado, ele não vai sentir que você armou-lo. Ele vaisentir que você o ajudou! Enorme diferença aqui. Ajudarclientes não só torna mais vendas, mas também estimula apalavra positiva da boca (mais sobre isso em breve).O Follow-Up

Os dois métodos mencionados acima podem ser utilizados imediatamenteno ponto de venda. Apenas certifique-se de fazer a sua cruzadavende e vende-se após a primeira venda é efetivada. Se

Page 137sobrecarregar o seu cliente com opções antes que o negócio éselado, você pode apenas confundi-los para a direita fora da porta. TenhaVocê já colocou dois ossos na frente de um cão? O que ele faz?Ele é tão confuso que não enterrar qualquer um deles. Elesimplesmente não pode cometer, porque ele tem muitas opções. Os seres humanos,se nós queremos admitir ou não, são tão facilmente confundidas.Mantê-lo simples.A venda de Acompanhamento é aquela que ocorre em qualquer data posterior.Pode ser um dia mais tarde. Pode ser um ano mais tarde. Consulte "Como mantera Porta Aberta ", mais adiante neste capítulo para algumas idéias.

Page 138ContinuidadeAlguns produtos só se prestam a uma segunda naturaisGlass. Por exemplo, uma assinatura de uma revista mensalé, em si mesmo, um segundo, um terceiro, um quarto, e assim por diante.Produtos de continuidade são aqueles que são oferecidos ao cliente, numa base regular. Eles são, em essência, built-in, garantidovendas repetidas.Você pode não ter ouvido o nome Guthy-Renker, masvocê não tem nenhuma dúvida visto seus infomerciais. Eles são um dosLevando televisão segundo copo Técnicas de entrega do mundocomerciantes infomercial. Uma fonte não me disse que eles nãomais ainda estudar a possibilidade de novos produtos que não sãoà base de continuidade.

Page 139Por exemplo, Guthy-Renker vende uma linha de cuidados da pele soberbaque vem com um desconto para recargas mensais automáticos.O produto funciona muito bem, tem um alto ROI ("você investiralgum dinheiro, nós damos-lhe a pele bonita ") - e, portanto,as pessoas estão felizes pagando por isso mês após mês.Eles recebem o cliente se comprometer com pagamentos mensais amantê-los a bordo. É um pouco agressivo, mas se você está oferecendoum produto que funciona e é um preço razoável, então a continuidadeé factível e leva a lucros perpétuos.Entregar mais em cada ajudando, e você vai vender mais eMais. Aqui estão algumas idéias para manter seu cliente vem

de volta para mais que pode despertar a sua imaginação.

Página 140Segundo copo RECEITASVocê entende agora, em um nível conceitual, como a SegundaO vidro é entregue. Se eu fosse você, eu iria gastar mais demeu tempo pensando no nível conceitual para que possa quebrarlonge do que as outras pessoas estão fazendo e criar texto em negrito,nunca antes visto táticas de marketing.No entanto, o que se segue são alguns do mundo real específicareceitas que quebrar o baixo conceitual para o real.Estes devem estimular a sua mente a pensar ainda maispossibilidades.Eu desafio você a escrever todas as idéias que você venha

Page 141com como você lê, e implementá-las imediatamente quandovocê colocar este livro.EducaçãoOs seus clientes sabem como usar o seu produto? Será que elesquer aprender como usá-lo melhor? Se eles compraram florsementes de você, eles estariam interessados em uma aula de jardinagem?Lojas de câmeras fizeram grandes lucros com a venda de fotografiaaulas para pessoas que compraram novas Nikon e Cânones.Virar-lo, e você tem uma grande aquisição de clientesferramenta. Oferecer aulas gratuitas de fotografia início para as pessoasque lhe dar suas informações de contato, e após a aula você podevendê-los em uma série de coisas.

Page 142Consultoria e ServiçoA maioria das pessoas não estão realmente comprando o seu produto. Eles estão comprandoos resultados que eles esperam ganhar com isso. Você pode oferecer aconsultoria especializada que irá ajudá-los o resultado que desejam.Vendedores de computador fazem bem com a venda de pacotes de equipamento,e, em seguida, oferecendo os serviços de consultoria para vir paraconfigurar tudo e fazê-lo funcionar corretamente.Ofertas de pacotesE se você pacote seu produto junto com um númerode produtos que atraem um interesse natural?Isso é dinheiro fácil. Você pode criar pacotes de praticamente qualquer

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variedade de espremer em algumas vendas extras. Apenas certifique-se que éainda uma oferta alta ROI, para que o seu cliente pode acabar sentindoenganado.Seguros e GarantiasQuando foi a última vez que você viu uma companhia de seguros irfora do negócio por causa de quebras nas receitas? Não fazacontecer. Por quê? Porque eles fazem a lição de casa e teratuários que podem calcular os pagamentos prováveis durantedo ano, o que lhes permite definir os pontos de preços adequadose as condições de suas apólices de seguro. Isto fazlucra uma certeza estatística.

Page 144Há empresas que se especializam em criar garantiaprogramas para os produtos. Encontrar um, iniciar um negócio, e abrirum novo fluxo de lucro para si mesmo.A fiabilidade das estatísticas é também um argumento parafazer o teste de mercado. Se você puder estatisticamenteprovar que uma campanha de marketing particulartornar um, continuando ROI forte para você, você temtem-se uma licença para imprimir dinheiro.Adições LógicosUse sua imaginação. Coloque-se no lugar dos clientes.

Página 145Se eles não tiverem acabado de comprar o seu produto, o que mais eles poderiampossivelmente necessidade? Se você estiver vendendo pizza, eles podem querer algunsrefrigerantes. Se você estiver vendendo tequila, não iriam querer algumalimão e sal? Se você estiver vendendo câmeras, eles poderiam estar interessadosem uma lente de zoom. Se você está vendendo um terno, a maioria dos compradoresquer um pouco de alfaiataria para atingir esse ajuste perfeito.Nota lateral: Estas adições lógicas podem tornar-se parte dasua oferta alta ROI. Na verdade, você pode querer dar uma deessas coisas de graça para aumentar o retorno do seu clientedo seu investimento, e mantê-los a voltar para mais.Dá-lo como um bônus surpresa não divulgada após a vendae você tem certeza de fazer uma boa impressão. Imagine receber umdom gratuito, sem amarras, uma semana depois de uma compra. Outro

Page 146torção: usar esse dom para levá-los de volta na loja e

sua generosidade pode apenas tornar mais vendas.ReferênciasTalvez você não tem quaisquer produtos adicionais para oferecer. Mastalvez seus parceiros de negócios fazem. Se você vender cortes de cabelo,encontrar uma empresa que vende shampoo e chegar a um acordo comlos a vender alguns dos seus shampoo para seus clientes por umparte dos lucros. Basta lembrar, no entanto, não se esqueçaseu core business. Não tão apanhados nestas referênciaofertas que você diluir a clareza de sua própria Touchstone.Lembre-se de sua própria identidade.

Page 147COMO MANTER A PORTA ABERTABasta lembrar que cabe a vós, para conservar um prósperoligação entre você e seu cliente. As maneiras de fazerassim são limitadas apenas pela sua própria imaginação.Lembre-se de "Pontos de Contato?"Tenha em mente, porém, que ninguém quer ser atacadauma e outra vez por ofertas de vendas. Se você continuar lançando as pessoasrepetidamente, eles inevitavelmente sintonizar-lo. Temoutras ações que você pode e deve realizar, no entanto, para manter-se proeminente na consciência do seu cliente.

Page 148Obrigado cartõesOs clientes gostam de ser apreciado. Enviar um agradecimento porseus negócios e checá-las para se certificar de que eles sãofeliz com o que você vendeu. Dê-lhes uma razão para pararpor seu escritório, e então você tem a oportunidade de venderlhes um segundo copo.Outra abordagem: Dê-lhes um vale presente que podemdar a um amigo.Cartões de aniversárioCaro Marcos, apenas um cartão rápido para dizer o quanto

Page 149Eu gostava de conhecê-lo no outro dia e comoquanto eu aprecio seu negócio. . . .Feliz Aniversário! Pare por nosso escritório para umalivre __________________.Isso traz um sorriso ao rosto dos seus clientes. Fazlos pensar positivamente sobre você, e você pode oferecer-lhes aoportunidade de parar por seu escritório para um dom gratuito.Apenas certifique-se que é um verdadeiro presente. Se é uma peça barata delixo, eles podem ser mais ofendido do que impressionado, e você vai

ter destruído todo o bem que você vai construída.

Página 150Serviço Lembretes DueInteligentes médicos, dentistas e mecânicos de automóveis são mestresdesta abordagem. As pessoas respondem a lembretes que a rotinaServiço-se é para o seu corpo ou o seu carro-é devido.Algumas pessoas próprios itens que precisam de manutenção e não fazersequer percebem isso. Por exemplo, leitores de cassetes de vídeo velhocabeça necessária apertar de vez em quando para manter a reproduçãoqualidade no auge. Inclua um pouco de educação valiosacom a sua lembrança, e você tem um slam dunk.NewslettersEste é um dos meus favoritos abordagens. Vivemos em uma informação

Página 151sociedade. Em uma base regular, você pode fornecer informações que é deelevado interesse e valor para seus clientes, e depois usar essaboletim veículo a cada momento e, em seguida, apresentar uma irresistívelOferta para um segundo copo.Já se passaram seis meses desde a última vez que teve seus denteslimpo. Como você sabe, uma limpeza a cada seis meses,prevenir a cárie dentária, irá manter o seu sorriso sexy ebrilhante. . .Como todas estas abordagens, apenas certifique-se que você estáentrega é realmente valioso. Esta é a diferença fundamental queimpedirá que suas mensagens sejam percebidos como lixomail: valor e utilidade.

Page 152Eventos EspeciaisOutro dia, recebi um cartão postal de uma estação de serviçoperto de entrar para o seu Grand Opening e obter umcafé, um donut, e uma pressão dos pneus à mão bolsoavaliar. Eles não tinham acabado de abrir recentemente. Na verdade, eles sófeito um pouco de remodelação. Mas apresentou uma ótima desculpapara colocar em um evento especial e receber os clientes no interior daporta para as vendas adicionais e construção de relacionamento.Eu não fui, mas se eles fossem espertos, eles teriam incluídoalguns presentes inesperados, alguma educação, alguns aspectosrecordá-los (a pressão de calibre melhor tiveram suainformação impressa sobre ele), e cupons para descontos em contato

Page 153em serviços futuros.

Em 31 de outubro, você quer usar uma fantasia queé a garantia de ter todos empolgadíssimos com você?Sai em 15 de outubro para o nosso anual sem finalHalloween Costume Design Festa.Sai em 01 de fevereiro para a nossa classe livre: ComoDê a seu amante um Dia dos Namorados, que irá torná-losFall in Love with You Forever. Nós vamos ensinar-lhe atrês coisas que você deve fazer neste Dia dos Namorados que vaigarantir o seu amante está se recuperando em êxtase por dias.

Page 154Freebie Dicas de Marketing:A Regra de Ouro de Brindes: Nunca dar nada que vocênão poderiam vender. (Junk Livre ainda é lixo.)A Target, Tie-In, Colete Formula1 Verifique se o seu brinde é voltado para o bomaudiência. Não dê um chá-aconchegante livre para ocara que acabou de comprar uma nova transmissão.2 Certifique-se de tie-in do próprio brindede alguma forma para o seu processo de comercialização. Isto é,o uso do brinde deverá levá-los ainda maisao longo do processo de comercialização. Isto pode ser tãosimples como incluir suas informações de contato

Página 155sinalizada na brinde.3 Certifique-se sempre coletar as informações de contatodas pessoas para quem você está dandoo brinde e obter sua permissão paracontatá-los no futuro.Seguindo essa fórmula irá multiplicar os resultados deseus esforços de marketing muitas vezes.Mais uma vez, ser criativo. Entrar em contato com os clientes o tempo eo temponovamente para um arremesso de vendas em linha reta vai desgastá-lo e convertêseu cliente lucrativo em uma perspectiva fria.Quando você usar qualquer uma das técnicas acima para capturaro interesse do seu cliente novo, apenas a certeza de que cada um de

Página 156estas abordagens é visto como uma oferta alta ROI em si. Seeles podem ver através dele como um discurso de vendas velada, em seguida,seu trabalho tem sido contraproducente.Sua criatividade e determinação para manter o seu cliente

voltando para uma segunda taça irá mantê-lo no negóciopor um tempo muito longo.

Página 157CAPÍTULO 8Intensifiers OfertaComo transformar seu grande produto em um Conseguiu-Have Já!CommodityO Intensifiers ffer são dispositivos que impulsionarão uma oferta deeffectiveness- por vezes, no extremo.Você vai descobrir que muitos dos maiores Touchstones terIntensifiers Oferta construído na direita. Quando eles são usados em ummaneira crível (não arremessá-los sobre como um de carros usados vendedores),eles podem ter uma muito pronunciada e mensuráveisefeito. Apenas lembre-se, novamente, não se precipite. QuandoA elaboração de uma oferta irresistível, comece com sua alta ROI

Página 158oferecer em primeiro lugar, e em seguida, mover em direção a essas medidas para intensificarlo.Não limitar o uso desses dispositivos para a sua criaçãoA oferta irresistível, apesar de tudo. Eles também irá proporcionar glamoura quase qualquer campanha de marketing.URGÊNCIA (artificial e genuíno)Eu só faço esta oferta para novos clientes nas primeiras 48 horasdepois que nos conhecemos! . . .Uma oferta expira cria urgência na mente do cliente.Se a sua perspectiva teme que ele não será capaz de obter uma

Página 159oferecer, se ele hesita, você eliminou com sucesso naturaltendência para procrastinar que pode manter as vendas no gelo paramuito tempo.Por que você acha que as redes de compras para casa emuso de televisão que relógio digital marcando os segundos ema parte inferior da tela? Eles querem que os compradores a ser totalmenteciente de que esta oferta uma vez-em-um-vida vai escapar senão agir agora.Esta urgência pode ser verdadeira. Talvez você está oferecendoalgo que não estará disponível novamente por um longo tempo. EmNeste caso, você seria gravemente negligente se você não apontouisso para seu cliente.

Página 160Ou a urgência pode ser inventado, evocado pelo seuimaginação marketing. Nós não vamos entrar a ética destaAqui. Essa é uma discussão inteira para outro livro. Mas lembre-sea urgência artificial pode ainda estar presente numaup-front caminho para o cliente, aumentando assim o seu efi-tividade. Pode-se dizer, por exemplo, "Eu não vou oferecer isso aosvocê 48 horas a partir de agora. Não porque eu não posso, mas porque eusó gostam de fazer negócios com pessoas decisivas ".Apenas certifique-se de que você realmente viver de acordo com essa promessa,ou você vai perder credibilidade, e da próxima vez que usar esse dispositivoem um cliente que não será levado a sério (lembre-se"The Boy Who Cried Wolf"?).

Página 161Marketing de lenda Joe Sugarman deu um grande exemplo dedesta vez, quando ele falou em um de meus seminários. Ele usou umdeliberadamente mecanismo de urgência artificial, e quandoalguém no auditório tentou levá-lo até em sua ofertaapós o período de tempo acabou, Joe deu-lhe uma boa dose deabuso verbal.Ele fez isso com humor, é claro. Mas a questão erafeito. E todos nós aprendemos o valor do uso de urgência como umdispositivo de vendas eficaz.Aprendemos também que da próxima vez Joe diz, "nos próximos doisminutos ", ele não está brincando, por isso vamos todos reagem muito mais rápido ao seuoferece.

Página 162VALOR ADICIONADOPilha em algum valor acrescentado inesperado para a sua oferta, eseu cliente vai resistir cada vez menos. Este é o melhor incluídocomo parte de seu processo de fechamento. Pense em um bônus, você podeadicionar ao acordo para fazê-lo parecer mais doce. Só não se esqueçaoferecer algo de valor real. Lembre-se de OuroRegra de brindes: Nunca dar nada que você não fariacaso contrário, ser capaz de vender.Reversão do riscoEu diria que esta é uma boa idéia, mas é mais que isso. É absolutamente

Página 163essencial. O obstáculo mais difícil de pé ema maneira de fazer uma venda é o medo do risco do seu comprador. Se

eliminar o risco de fazer negócios com você, você limpouo caminho para uma decisão favorável.Domino, por exemplo, removido todo o risco atéfrente. Se a nossa pizza chega atrasado, você não tem que pagar por isso.No mínimo, você deve sempre fazer backup de todas as ofertascom uma garantia de devolução do dinheiro. Eu estou sempre surpreso com anúmero de pessoas de negócios que não vai fazer isso porqueeles têm medo de pessoas que tomam partido delas.Se você não oferecer garantias de devolução do dinheiro com suas ofertas,

Página 164você vai começar a fazê-lo imediatamente depois que você aprenderos seguintes fatos:1. A maioria das pessoas não vai levá-lo até um dinheiro de voltagarante, mesmo se eles são extremamente insatisfeito.(Obrigado, Joe Vitale, para o primeiro me ensinando isso.)2 Quaisquer reembolsos você tem que dar serão largamente compensadospor suas vendas aumentaram causados pela sua reversão do risco.3 Você é obrigado por lei nos Estados Unidos a restituiruma compra nos primeiros 30 dias, se o cliente não está satisfeito.Muitos outros países têm leis semelhantes.4 Se você tiver a oferta irresistível, por definição muitopoucas pessoas que nunca irá pedir um reembolso porqueeles vão ficar encantados com o que você vendeu.

Página 165Seja criativo com suas idéias de reversão de risco. Se você puderremover o medo do seu cliente sobre como fazer negócios comvocê, você vai ter um fluxo constante de novos e repitanegócio.TÁTICAS reversão do riscoMais uma vez, vamos passar agora a partir do conceitual para o real.Sinta-se livre para modelar qualquer uma dessas táticas específicas, mas tenha cuidadonão deixá-los limitar o seu pensamento.Se você acha que "a reversão do risco" e não "garantia de reembolso"mente abre-se imediatamente para a possibilidade de

Página 166outras táticas de reversão de risco. Esta forma de pensar vai deixarseus concorrentes ofegando por ar como eles tentam descobrircomo de repente você se tornou tão esperta.Garantia de ReembolsoSe você não estiver 100 por cento satisfeitos simplesmente devolvê-lo para nós,

e faremos o reembolso total do preço de compra no local.Esta é a forma mais óbvia e comum de reversão do risco.É comum, porque ele funciona muito bem. QuandoDigo "comum", embora, eu quero dizer "comum entre a reversão do riscotáticas. "O fato é que a maioria das empresas nãoanunciar esta fora do medo de que seus clientes virãovolta e rasgá-los fora. Você sabe melhor agora, então você vai facilmente

Página 167ser capaz de esmagar qualquer um dos seus concorrentes que ainda estãopreso no pensamento da idade da pedra.Planos de PagamentoFaça-nos apenas US $ 20 agora, e você pode levá-lo para casa hoje.Se os clientes só têm de colocar-se uma pequena quantidade agora,eles tendem a perceber o risco total como sendo inferior.A maioria das pessoas não pensam muito além que o primeiro pagamento. Eles sãopensando: "Bem, é apenas 19 dólares agora", mesmo que seja realmenteUS $ 19 por mês para os próximos anos.Se você está confiante sobre seu produto, você pode amarrar este

Página 168com uma política de devolução generosa para uma ainda mais atraentereversão do risco.Líderes da perdaO primeiro deles é grátis.Há uma razão para que os traficantes de drogas doar amostras grátis.Como você se lembra do capítulo anterior, a perdalíder é onde o primeiro produto que você oferece o seu cliente éum de tal desconto que na verdade você está perdendo dinheiro coma primeira venda, na esperança de fazer isso e mais noback-end. Se o líder de perda é livre ou preço tão baixo a ponto de sernegligenciável, há muito pouco risco para o consumidor eportanto, você tenderá a obter uma resposta inicial mais elevado.

Página 169Eu não recomendaria essa tática para um amador ou para umempresa com uma crise de fluxo de caixa, porque isso pode levaralgum tempo para trabalhar todos os aspectos desta abordagem antesele coloca você em lucros. No entanto, por mais experiente ecomerciantes tolerantes ao risco, é um dos mais poderososarmas em seu arsenal.Os traficantes de drogas, seria de imaginar, não são muito inteligentescomerciantes, mas eles têm um produto tão viciante que elessabem que podem perder dinheiro com esse primeiro brinde, porque a sua

clientes são viciado e vai manter a voltar.Vamos torcer para que seus clientes estão voltando porquebeneficia-los, mas você começa a idéia.

Página 170GarantiasSe você tiver qualquer problema ao longo dos próximos cinco anos vamos corrigi-lopara você em sua casa gratuitamente. 24 horas de serviço garantida.Se o produto que você oferece é um tal que seus consumidoressão excessivamente preocupados com a sua quebra, em seguida, umgarantia pode ser apenas o bilhete para reverter risco. Se eles sabemque tudo o que tem que fazer, uma vez que se rompe é chamá-lo evocê vai enviar alguém para solucionar o problema no local, elestêm muito pouco para se preocupar.Pagar para ResultadosVocê me paga nada agora. Se a cópia do anúncio que eu escrevo para você aumenta

Página 171seus lucros, tudo que eu peço é para 10 por cento do aumento.Consultores de marketing inteligentes usam um sistema de pay-for-resultadosporque são altamente confiantes em suas habilidades. Este é umreversão do risco total para o cliente. Ei, se ele pode aumentarmeus lucros, seria certamente vale a pena dar-lhe 10 por cento.Se ele não pode, então, eu lhe pagar nada.Se você é altamente confiante na eficácia do seuproduto, e você tem uma maneira válida de monitorar os resultadose garantir que seus clientes são responsáveis e dignos de confiança,esta é uma ótima tática.

Página 172Suporte GrátisEsta é uma ótima tática para empresas de software. Com demasiada frequência,compramos produtos e não têm idéia de como usarlos. As empresas, então nos deixe no frio e pergunte-nospagar pelo suporte.Tendo vendido um pouco de software no meu dia, eu entendoque oferece suporte gratuito nem sempre é uma receita viávelmodelo. É difícil conseguir um pagamento único de clientese depois estar no seu beck e chamada por muitos anos mais tarde. Como fazervocê paga por isso?Se o seu produto é tão bem-juntos que muito pouco

É necessário o apoio, você pode provavelmente levar com segurança esse risco.

Page 173Vendi um grande pacote de código fonte do software algunsanos atrás, a um preço muito descontado. O desenvolvimentocusto para o código foi de US $ 1.000.000, mas eu vendi os direitos parao código para 2.000 pessoas em US $ 1.000 por pop. A grande oferta paraeles, mas eu sabia que não faria sentido para mim para apoiarum enorme volume tal de código livre.O que eu fiz foi montar uma comunidade de usuários de auto-suportadae um diretório de consultores que poderia apoiá-los para umtaxa razoável.A comunidade inverteu o risco para muitos dos compradorese empurrou-os mais adiante em sua decisão de compra.

Página 174Experimente antes de comprarVocê não paga nada até depois de ter tentado o nosso produto para30 dias. Redação lenda Gary Halbert disse que este é omais tática poderosa que ele já tenha usado, mas nas palavras de Gary,"Muito poucas pessoas têm a coragem de testá-lo."Ele pedia para as pessoas escreverem e enviar-lhe umverificar e dizer que ele não iria descontar o cheque por 30 diasaté que eles tinham certeza de que eles estão satisfeitos.O fato é frio, a maioria das pessoas se esqueceram de queeles até lhe enviou o cheque, por isso o risco é muito menor do quevocê pode até pensar.

Página 175Food for Thought DeeperTriplicar seu dinheiro de volta! Pode parecer loucura, mas o que setem um produto que funciona 99 por cento do tempo? Se você dereles um triplo o seu dinheiro de volta garantia, apenas 1 por cento do seuclientes nunca poderia qualificar-se para ele, e apenas uma pequena fração do que1 por cento irá levá-lo em cima dele. Compare isso com o aumentonas vendas do-seu-triplo do dinheiro oferta dá.Se você não pode fazê-lo funcionar, eu vou pessoalmente visitar a sua casa e definir-lo para você. Você teria que testar isso para ter certeza que funciona, mas euAposto que você vai descobrir que muito poucas pessoas iriam levá-lo até esta(A menos que seja algo extremamente difícil de configurar). Esteiria funcionar bem para um produto que é normalmente difícil de instalar,

Página 176mas para que você tenha incluído um muito fácil de seguirguia de instalação ou processo.Quente e fresco à sua porta em 30 minutos ou menos ou é grátis.Obtendo a idéia? Os dois exemplos anteriores não podemTouchstone ser digno de tal como estão, mas eles certamente podemaumentar a intensidade do seu campo de qualquer maneira. Cuidadosamentereversão trabalho de risco em sua Touchstone, e os resultados, comovocê sabe agora, pode ser surpreendente.ESCASSEZAs pessoas gostam de comprar coisas que muito poucas outras pessoas podem ter.É apenas a natureza humana, e você pode tirar vantagem disso.

Página 177As pessoas também têm um tremendo medo da perda. Se o seuperspectivas sentem que vão perder se não agirmos agora,que o medo pode estimular uma perspectiva de outra forma passiva em instantação.Ir para um leilão de arte em algum momento. O leiloeiro será sempreestresse, quando uma determinada peça de arte é parte de um limitado,edição numerada. Os compradores estão mais dispostos a sair suatalões de cheques para uma litografia que é um dos 100 em vez deum lote de uma limitada. É claro que, se a parte é uma a- um-de-original amável, a escassez pode rampa o valor para os milhões.Se houver um número limitado de que você está oferecendo, aclientes se sentem como se tivessem melhor aproveitar de modo que

Página 178eles não se arrepender mais tarde.É claro que, usando essa tática não funciona com todos osproduto. Seria ridículo, é claro, para Domino paraafirmam que eles tinham um número limitado de pizzas de pepperoni. Masjoalheiros, comerciantes de arte e fornecedores de fotografia de qualidadefazê-lo o tempo todo, com grande efeito.Ironicamente, redes de fast food usam essa tática na ocasiãocom grande efeito. Você já ouviu falar do McRib?Este é um item que McDonald será executado em raras ocasiões,por apenas algumas semanas de cada vez. Quando ele retorna, a vontade McDonaldgabar-se de que o McRib está de volta apenas por um período limitado. Quemse importa? Bem, um monte de gente, na verdade. O sanduíche tem

Página 179uma espécie de culto e as pessoas têm dedicado web

sites para ele!FACILIDADESe é difícil fazer negócios com você, por que alguémquero ser seu cliente?Ordenação de você deve ser absolutamente simples. Deve requeremnenhum pensamento complexo, e absolutamente nenhuma deliberação sobre a forma decolocar corretamente uma ordem.Obter respostas a perguntas pré-venda não deve ser cumpridacom qualquer resistência, retardar ou evasão.

Página 180Seu cliente nunca deve ter que dizer: "Uau, quegrande produto! Como faço para encomendá-lo? "Um dos meus mentores comercialização precoce, Joe Vitale, conta umahistória sobre como ele viu um anúncio de uma guitarra chamado deTacoma Chefe que ele despediu-se tanto que ele queria compraruma no local. Ele examinou o anúncio e descobriu láhavia nenhuma maneira de entrar em contato com a empresa cotada em tudo. No website. No número de telefone. No endereço. Nada.Ele imaginou que deve ser apostando em pessoas que andam empara a loja de guitarra local, então ele começou a agenda telefônicae chamou ao redor. Apenas uma das lojas tinha sequer ouvido falar de

Página 181a guitarra. O que se disse que não sabia como encontrarum.Joe ainda não possui um chefe Tacoma.Se a empresa tinha simplesmente incluiu um endereço da Web ou umnúmero de telefone, ele teria comprado um imediatamente.Qualquer coisa que acrescenta etapas desnecessárias ou confusãoo processo de vendas tem um impacto negativo sobre as vendas. Esta empresafoi além e pediu-lhe para uma barreira de 100 metrosParede de tijolos, no início do processo de vendas.

Página 182TRUQUES DE PREÇOSHá uma psicologia fascinante quando se trata de preçose decisão do cliente fazer sobre a compra. Algumas das coisas quevocê está prestes a ler pode parecer muito estranho e contraditório,mas posso dizer por experiência própria essas táticas são extremamentepotente.Intuitivamente, podemos pensar que, para aumentar as vendas compreço tudo o que você tem a fazer é reduzi-la. O fato é que isso não faz

sempre funciona. Na verdade, o preço mais baixo pode realmente reduzir as vendas.Leia mais.

Página 183Dica: Caminhar-se através de suas próprias vendasprocesso. Pergunte-se honestamente: Se você fosseo consumidor, como você se sentiria? Era comofácil como poderia ser? Como você pode fazer issofácil? Contratar outras pessoas para fazer o mesmo por vocêe obter as suas opiniões. Peça-lhes especificamentesobre como é fácil e agradável que era.Vendedores de carros inteligentes irão preencher suas vendasescorregar para você enquanto eles estão falando com você.Isso é apenas uma coisa a menos que você tem que fazer,e traz para você um passo mais perto da venda.

Página 184A Lei de 7s e 9sReduzindo seus preços nem sempre vai aumentar as vendas, mas emcertos casos, terminando o seu preço em um 7 ou uma vontade 9.Encontrar a combinação certa de números pode ter umenorme impacto sobre o seu negócio. Certa vez, realizou um testeonde foram comparados os seguintes preços para um downloadproduto de software:$ 97$ 99$ 95O preço de 97 dólares superou 99 dólares por um fator de dois. Nenhuma surpresalá, certo? São dois dólares mais barato.

Página 185Mas US $ 97 também superou 95 dólares por um fator de cinco. Sim, uma maiorpreço era cinco vezes mais popular do que um preço mais baixo.Pense sobre isso, simplesmente adicionando dois dólares aopreço que eu era capaz de multiplicar as nossas vendas por 5 vezes.A "Lei de 7 e 9" é muito bem aceito pela maioria diretacomerciantes, mas você deve fazer sua própria experimentação.Descobrir qual a combinação de números em seu preço vai renderas maiores vendas.Aumento de Preços por Valor PercebidoAumentando significativamente o preço de um produto (se

Página 186termina em 7 ou 9 ou não) pode aumentar as vendas também.Robert Cialdini em seu livro Influence clássico cita um casoonde um dono de loja de jóias deixou instruções a um funcionário paracortar os preços pela metade. As vendas eram horríveis, e ele queriapara se livrar do jejum de inventário. O funcionário mal oobservar e pensei que o proprietário estava aconselhando-o a dobrar opreço. Então é isso que eles fizeram.No final do dia, a totalidade do inventário foi esgotado.A idéia aqui é um preço mais elevado criado um maior valor percebido.

Página 187ContrasteUm truque clássico de marketing direto é comparar o preço deseu produto para um produto de preço mais elevado ou para o "realvalor "do produto para tornar o preço parecer menor.Esta é uma tática extremamente poderosa que vem em muitossabores.Os vendedores de carros e agentes imobiliários quando mostrando-lheseus produtos tendem a mostrar que os modelos mais caros primeiro.Por quê? Estes vendedores inteligentes sabem que quando você vê omodelos mais caros primeiro, que são mais propensos a comprar ummodelo que é maior no preço do que você teria aceitadose deixado a seus próprios dispositivos.

Página 188Imagine, você está olhando para $ 200.000 Bentleys e Ferraris,e que 60 mil dólares Porsche não parece tão caro mais.Marketing direto domina esta técnica. Bem escritocartas de vendas, por vezes, levá-lo através do valor deo que você está prestes a comprar. Eles jogam com suas percepçõese levá-lo a esperar que o preço poderia muito bem acabar nomilhares.Depois de ler a cópia do anúncio como esse, você verá um preço $ 397tag para uma caixa cheia de livros e fitas e pensar que você está recebendouma pechincha. Sem a comparação e contraste, opreço seria percebido como muito maior. O dispositivo é usadocopiosamente em infomerciais também.

Página 189Quantas vezes você já ouviu a fase: "Comovocê pagaria agora ?! "O infomercial serão empilhados em benefíciodepois de benefício e mostrar como o valor do pacote ficamais e mais como ele vai. Quando você vê que você está recebendo

159 dólares no valor dos produtos por apenas $ 19,97, é uma oferta que é realmentedifícil de passar.O melhor educados entre nós tendem a rir e brincarsobre essas táticas, mas também são os que compram secretamenteestes produtos quando ninguém está olhando.

Página 190Descontos, abatimentos e CuponsSe o preço de lista do produto é de R $ 100, você se sente com sorte quando vocêobter um desconto de $ 20. O preço ainda é US $ 80, mas percebemos quepreço como um negócio melhor quando chegarmos "US $ 20."Existem tantas formas de empregar essas táticas como o seumente pode inventar.Desenvolver o hábito de vasculhar os jornais para ver comooutros estão usando essa tática eficaz.

Página 191Quando você passar por uma loja de varejo, preste atenção lá também. Seque você coloque um jornal ou revista, ou deixar uma grande loja,sem uma nova ideia de marketing que você não estava prestando atenção.UNICIDADE-real e percebidaSe seus clientes acreditam que eles só podem obter o produtoeles desejam de você, então, boom, a venda é feita. Elesquer, e você é o único que tem.Se você quiser prolongar a sua vida por 200 anos e nãoera apenas uma empresa no mundo que ofereceu uma alternativa viávelmaneira de fazer isso, você iria comprar a partir deles?

Página 192Eu acho que é seguro dizer que não só iria dar-lhes o nosso negócio,mas talvez a nossa poupança de vida também.Esta é a essência do Rosser Reeves Unique SellingProposição. Ele é extremamente poderoso. Faça seus clientesacredito que você é a única fonte para o que eles querem.Vamos deixar isso claro. Não é crítica a ser realmenteúnica. O que é importante é ser percebido como único.Muitas empresas cometem o erro de supor quetodo mundo sabe sobre a sua concorrência. O fato é que opúblico provavelmente não o faz. Eles não têm investigado o seucampo com muito cuidado. Mesmo que seus concorrentes estão anunciando,

Página 193você pode bloqueá-los, se você centralizar sua publicidade

em torno de um grande Touchstone que o separa deles. Sevocê fizer isso, os clientes estão muito mais propensos a notar o seuabordagem, e seus concorrentes vai passar desapercebido. Naqueleponto, você estabeleceu a aura de exclusividade.Seja o mais alto. Seja o melhor. Ter o mais atraenteTouchstone. Faça isso e bater, você é único. Ou, pelo menos,vai parecer assim como os olhos dos seus clientes potenciais encobrir oanúncios de seus concorrentes e são atraídos para o seu.Aqui está outra maneira de olhar para ele. O produto que você estávenda pode não ser único, mas o seu uso da IrresistibleOferta pode torná-lo assim.

Página 194Domino certamente não foi o único jogador em pizzajogo, mas eles eram os únicos "30 minutos ou é grátis" caras.Eles não eram originais, mas sua ingenuidade transformou-osem algo que era.O valor da marca e posicionamentoMuito pode ser dito sobre isso, e eu recomendo vivamente que vocêler muitos dos grandes livros sobre este tema por Al Ries eJack Trout.Aqui está o ponto mais importante em poucas palavras: Se o seuproduto é percebido como o melhor em sua indústria, você temmultiplicado a eficácia de seus esforços de marketingexponencialmente.

Página 195Esse é o poder da sua marca.Para mim, pessoalmente, se eu ver uma peça de roupa de SalvatoreFerragamo Eu sou mais propensos a olhar favoravelmente sobre ela. Ainda quePrada (a marca que eu, pessoalmente, não olhar enquanto favoravelmente)eram para sair com uma peça de roupa que é maisesteticamente agradável aos meus olhos, eu aposto que eu seria maispropensos a escolher o Ferragamo. Isso é tudo por causa damaneira que eu percebo essas duas marcas.O poder da oferta irresistível irá multiplicar-se comoo valor de sua marca aumenta. Há muitos fatorespelo qual podemos avaliar marcas (Wal-Mart oferece o melhorofertas, McDonald é o mais rápido, e assim por diante), mas o mais

Página 196poderoso de todos é a posição da marca.A posição não tem nada a ver com o que tem um certoqualidade (melhor, mais rápido, mais barato, e assim por diante) -Tem tudo

a ver com quem está no topo de sua mente quando vocêestá à procura de um produto.A primeira diretriz no posicionamento é o de ser o primeirono mercado. Você percebe que, em testes cegos,Pepsi é quase sempre escolhido em detrimento de Coke pelos consumidores?E ainda Coke continua a ser o número um refrigerante porqueestava no mercado pela primeira vez. Estilos de brim azul mudaram maisfrequentemente do que o tempo, e ainda Levi permanece no topo daa pilha porque essa marca estava lá em primeiro lugar.

Página 197Seria seguro dizer que este fenômeno é devido ao fenômeno psicológico conhecido como "primazia." Se vocêsão convidados a lembrar de uma lista de itens, você é 10 vezes maispropensos a lembrar o primeiro item na lista de qualquer um dositens no meio."Informações recentes" é o outro lado desta equação. Você também émuito mais propensos a lembrar o último item de uma lista sobre qualquerdos itens médios bem.É por isso que a Coca-Cola ainda é a publicidade constantemente. A sua posiçãoestá bem no topo de nossas mentes, mas para que elepermanecer assim, eles têm de capitalizar sobre o fenômeno darecência, a fim de mantê-lo lá.

Página 198Mesmo se você não é o primeiro no mercado, porém, agressivopublicidade pode fazê-la parecer como se você fosse.Já vi empresas derrubar marcas que criaram uma categoria.Eles apagaram a pioneira. Como? Eles só apertar omercado mais e mais rápido, e fez um trabalho melhor dominantea consciência do consumidor. O consumidor nem sequersabe o pioneiro existe, ea imitação de melhor comercializadoultrapassa.É como a velha piada sobre dois caminhantes sendo perseguido porum urso devorador de homens. Um dos caminhantes pediu aooutro: "Você é rápido?" e seu amigo respondeu: "Eu não tenhopara ser rápido. Eu só tenho que ser mais rápido do que você. "Isso é

Página 199O truque aqui. Você não tem que ser o primeiro no mercado.Mas você tem que ser o primeiro reconhecido pelo seucliente.RECOMENDAÇÕESEste é o mais poderoso Intensificador de oferta de todos eles.

Pense nisso. Se alguém que você conhece bem e respeitorecomenda um produto para você, você é muito mais provávelpara verificá-la do que se você tem essa mesma recomendaçãode um estranho. Este marketing boca-a-boca é tãopoderosa que atravessa quase toda a quantidade de mauspublicidade.

Página 200Eu comprei os produtos aos amigos recomendados,mesmo que eu já havia escrito o item fora em minhamente completamente.Tendo uma oferta alta ROI vai aumentar naturalmente palavra-ofmouthrecomendações.Não, deixe-me reformular isso.A alta oferta de ROI é um pré-requisito para a publicidade boca-a-boca.É um fato. As pessoas não recomendo porcaria para seus amigos.

Página 201Isto é tão poderoso intensificador que você não deve deixá-lo parachance. É possível acelerar o processo. Incentivara propagação boca-a-boca de sua mensagem de marketing,e vê-lo pegar como fogo. Você terá que experimentarcom várias abordagens, mas eu recomendo este como um grampopara qualquer plano de marketing.Lembre-se, porém, o seu incentivo pode assumir qualquer forma. EleNão tem que ser dinheiro. Pode ser descontos, serviço gratuito,ou qualquer benefício que vem à mente. Jogar com este. Encontre umcombinação que funciona. E, em seguida, aumenta o volume e assistasuas vendas explodir.Mais sobre isso mais tarde.

Página 202CAPÍTULO 9O Continuum OfertaH ow você sabe se a sua oferta irresistível é uma boaum? Você pode prever o quão eficaz ele será?É impossível responder a essas perguntas, sem testes.É, contudo, possível fazer algum educadopalpites. Na verdade, se você não tem um ponto de partida sábio, o seuteste provavelmente será uma total perda de tempo.Eu gosto de pensar que o marketing é parte ciência arte, parte,e parte mágica.Com bem formado experimentos de marketing, você pode fazeralgumas previsões bastante confiáveis sobre o que funciona eo que

Página 203não. Essa é a ciência do marketing. Estas previsõessão mais confiáveis quando você está fazendo simples testes de separação prazode uma versão de um anúncio contra outro (supondo que você temisolado suas variáveis adequadamente) e de ter recolhidodados suficientes para fazer uma observação significativa.Previsão e execução de campanhas que o trabalho é oarte do marketing. Todo o conhecimento científico e os testesrigor do mundo será totalmente inútil se as suas campanhassão simplesmente ineficazes. Você pode ser capaz de provarcom certeza estatística que Bad Campanha A é melhor do queCampanha Pior B, mas eles ainda são as duas campanhas ruins.A magia do marketing tem a ver com o seu próprio entusiasmo,crença e confiança que afetam seus resultados.

Página 204Este é um assunto para outro livro, mas eu posso dizer com razoávelcerteza de que o que você espera será, de facto, uma significativaimpacto sobre o seu marketing e sua empresa. Se você esperabons resultados, você é mais provável para obtê-los. Se você esperatristeza e melancolia, que provavelmente está no seu horizonte. Estepode soar como Hocus Pocus para você, mas não há provaspara isso no mundo da ciência. Sabemos que as expectativasde um experimentador pode afectar, de facto, os resultados de umexperiência (uma das razões pelas quais os cientistas preferem duploexperimentação cega).Um dos maiores cientistas vivos, Rupert Sheldrake,chegou mesmo a vir para cima com um nome para o meio de transmissãoatravés do qual o pensamento ea informação é passada de uma forma

Página 205ainda como inexplicável pela física moderna: morphogeniccampos. Ele acumulou uma grande quantidade de dados que suportaa ideia de que o pensamento tem de facto um impacto namundo físico e especialmente sobre os seres vivos.Com isso dito, as seguintes ferramentas permitirá que você para melhorarseu art. Ou seja, estes podem ser utilizados para avaliar qualquer ofertae ajudar a prever, através de pré-teste, o quão eficaz ele será.(A ciência de marketing deve ser um estudo ao longo da vida, eamagia do marketing é algo que você deve aplicar conscientementea cada dia.)Ao elaborar a oferta irresistível, o uso dessas ferramentaspode ter profunda e de longo alcance impacto.

Página 206COMO USAR O contínuo OFERTAO que se segue é uma série de perguntas que você pode perguntar a si mesmosobre qualquer oferta. Isto não é uma competição ou um sistema de pontuação.A idéia aqui não é obter a maior pontuação possível, que é aprovocar observação e percepção.Basta usar esta ferramenta para avaliar a sua oferta como ela é. Identificarpontos fortes e fracos, e tente dar um passo atrás edar uma olhada em toda a imagem.Nenhum destes factores existem no vácuo.Se, por exemplo, você marca muito bem em algumas áreas, mas

Página 207seu preço é extremamente alto, isso pode não ser um problema de todos.Ou seja, o preço mais elevado pode, de fato, ajudar a matéria para você.Se, no entanto, o seu preço é alto e você não é fortesuficiente em outras áreas para o justificar, pode ser necessário reavaliarsua oferta.Além disso, este exercício vai ajudá-lo a determinar o sabordo seu Touchstone bem. Se, por exemplo, você classificar um"10" na escala "Como óbvio é a necessidade?", Seu Touchstonedeveria vir a público e dizer o que você faz (entre outras coisas).Se a necessidade não é tão óbvio, você pode precisar de levar comalgo não tão direto. A Touchstone pode precisar resolver umproblema subjacente que o produto resolve.

Página 208Cada uma dessas perguntas vai levar a semelhante extremamente útilInsights.Veja como ele funciona?Ótimo! Vamos começar.Quão óbvio é a necessidade?A este respeito, uma empresa como a Federal Express é abençoado.A necessidade é óbvia. Se você precisa para obtê-lo lá durante a noite, vocêchamar FedEx.1 (Totalmente Obscure) 10 (totalmente óbvio)Se a necessidade de seu produto é óbvio, vale a pena deixaras pessoas sabem o que o seu produto é imediatamente. Por hesite

Página 209por um segundo?Mas e se a necessidade não é tão óbvio?Talvez você está vendendo um produto novo que nuncaexistia antes de você inventou. Talvez seja um produto que é

difícil de explicar em uma frase curta.Se a sua necessidade não é óbvio na superfície, não se preocupe. Simplesmenteelaborar seu Touchstone de uma forma que aborda seu clientenecessidades, as principais necessidades que o seu produto irá cumprir.Eu tenho o meu próprio exemplo de um produto que não foi fácilpara explicar para as pessoas. Uma das minhas antigas empresas (já extinto)

Página 210foi chamado StartBlaze. Foi muito difícil dizer em apenas umpoucas palavras o que StartBlaze tratava.Na sua essência, porém, o que estávamos oferecendo era web sitetráfego. Criamos um Touchstone eficaz para StartBlaze,e as vendas inflamado como gravetos."Dá-nos um dólar e vamos enviar 1.000 pessoas para o seu site."Agora, isso não explica o que StartBlaze fez ou como eleprestou serviços a clientes, mas que vá para a direita para ocoração do que nossos clientes queriam.

Página 211COMO VERDADEIRA é a necessidade?Se o seu cliente não precisa realmente o que você está oferecendo,você pode ter um caminho difícil pela frente poderoso tentando vendê-lo.No outro extremo, se os seus clientes devem ter ovocê está vendendo, ou sua vida será muito mais difícilsem ele, então você está vindo para a direita para fora da porta, com umvantagem.1 (não precisa dela At All) 10 (É vida ou morte)Se as pessoas não precisam de seu produto, então eles tiveram melhorrealmente quer. Na verdade, alguns comerciantes ir tão longe a ponto de dizer:"Você não consegue ricas necessidades plenas. Você ficar rico desejos gratificantes. "

Página 212Andrew Carnegie e Bill Gates pode ter problema comque, visto que ambos se tornaram dois dos homens mais ricosa história do mundo satisfazer as necessidades.No entanto, certamente há uma grande quantidade de indústrias "querer",e se você estiver em um, pode não ser tão fácil de avaliar. Emverdade, você precisa gastar seus esforços de marketing na criação dea necessidade ou o desejo.Por exemplo, pode ir sem dizer que a maioria das mulheresna América quer um anel de diamante do homem pedindo suamão em casamento. Heck, ela pode mesmo ter atravessado emuma necessidade neste momento, uma vez que não ter um vai exigir algum

explicar, mas você vê o que quero dizer.

Página 213Agora, onde você acha que esse desejo por um anel de diamanteveio? Bem, obviamente, é apenas uma parte da nossa cultura,certo? Quero dizer, todo mundo compra um anel de diamantes para sua noiva,certo? Deve ser um costume antigo.Se você acha que um costume milenar, que remonta a 1940 éantigo, então você estaria certo. A tradição de dar um anelremonta à mitologia greco-romana, mas não foi atéDe Beers começou uma campanha de publicidade na década de 1940 queo diamante tornou-se o padrão. Alguns até mesmo ir tão longe comopara dizer que a De Beers não só criou artificialmente a essa demanda,mas também manipula artificialmente escassez.Impressionante, não é? Eles criaram uma demanda tão

Página 214forte que se tornou um padrão cultural e, em seguida, cortara oferta de modo que eles poderiam obter um preço ainda mais alto.Qual é o ponto? Bem, onde necessidade não existe, vocêpode criar desejo. Se a De Beers poderia fazê-lo com diamantese Gary Dahl poderia fazê-lo para o Rock Pet, existe algum limite?Só na sua imaginação.No entanto, a menos que você é um mestre em girar um tear devendas-hipnose, eu recomendo ficar com a resolução de problemase satisfazer as necessidades.

Página 215Agora, vamos acabar com isso com uma perspectiva completamente diferente quepode estimular alguns pensamentos conflitantes, mas talvez úteis. Talvezdiamantes e rochas Pet realmente satisfazer uma necessidade.Alguém poderia argumentar que todo o entretenimento necessidade, eo PetRocha certamente nos deu isso. Pode-se também argumentar que ahomem precisa flexionar seu músculo monetária na frente de suamulher. Ele também pode precisar de comunicar claramente aos outroshomens, "Mãos fora!" Seria seguro dizer que um diamanteagora cumpre essa necessidade?Eu acho que é um argumento totalmente válido, mas temos de olharde volta à pergunta: "Como é óbvio a solução?" Provavelmentenão muito óbvio para os diamantes nos primeiros dias, mas

Página 216sua comercialização certeza cuidou disso.Quão comum é uma solução para o problema?

Talvez outros estão oferecendo soluções semelhantes para o mesmoproblemas de seus clientes estão enfrentando. Não se desespere. Você énão está morto na água. Você só precisa descobrir maneiras dediferenciar-se com o seu Touchstone ou trabalhar em serpercebida como único.1 (pode obtê-lo em qualquer lugar) 10 (Nós somos o único)Lembre-se: se você pode ser percebido como único, então, paratodos os efeitos práticos, você está.

Página 217Você pode demonstrar o retorno do investimento?Pode-se usar fatos, pesquisa, recomendações, cartas, egráficos para mostrar a seus clientes que eles vão chegar facilmente abom retorno sobre seu investimento, um retorno que muito superao preço que você está pedindo-lhes para pagar?1 (não pode At All) 10 (muito facilmente)Se você puder, suas chances de sucesso são multiplicados.Se você não pode, assim, nem tudo está perdido, mas você tem que fazer ummuito mais intenso trabalho de venda.

Página 218COMO emocional é a sua oferta?Aumento das vendas quando você pode amarrar o seu produto ou serviço emuma necessidade emocional. Não exagere, por favor. Demasiadoscomerciantes agarrar suas emoções como se estivessem laçandoum boi. Eles tentam convencê-lo que o seu gatinho de estimação vai morrer eseu pênis vai diminuir se você não pular em cima o que eles estãovenda.1 (Coma-Inducing) 10 (homens fortes Weep)Esta abordagem não tornará a segunda dose a menos que opoder emocional é justificada. As pessoas querem comprar um produto que

Página 219os faz sentir bem, que os endereços e alivia os seus medos einseguranças. Se você pode atender a essa necessidade, você está no seu caminho para umavenda.Se a sua oferta é seca, isso não significa que tudo está perdido. Vocêsó tem que trabalhar duro para compensar de outras formas.COMO oportuna é a sua oferta?Se a sua perspectiva não preciso de sua mercadoria, agora,você terá que convencê-los que eles fazem. Se você não pode forneceruma razão para comprar agora, você vai ter

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um momento difícil gerar vendas.1 (não precisa dele tão cedo) 10 (Need It Now Dammit!)É claro que, se a sua perspectiva tem uma verdadeira urgênciaprecisa, e você está bem ciente disso, então o seu trabalho de vendasó se tornou muito mais fácil.Quando a urgência não existir, você sempre pode inventar issofora do ar, e às vezes o resultado é o mesmo. (VejaCapítulo 8 em Intensifiers oferecer.)

Página 221COMO É QUE SEU pilha-se contra CONHECIDOCONCURSO?1 (eles são ótimos e We Suck) 10 (Estamos Claramente o melhor)Ok, então talvez o seu produto não é o melhor, no mérito, emmercado. Não perca a esperança ainda.Se você não o melhor é, você tem algumas opções:1. melhorar o seu produto de alguma forma para que você esteja emfato melhor, ou pelo menos tão boa, como a competição.2. Banco no fato de que mercado você pode sair inteligente e foraseus concorrentes, e que ninguém nunca vai saberquanto melhor eles estão em termos de qualidade.

Página 222É claro que a primeira opção é a melhor, mas você ficaria surpresoquantas pessoas conseguiram um grau de sucesso, seguindoesta última.Não se esqueça, no entanto: o sucesso a longo prazo é dependenteuma oferta verdadeiramente alta ROI. Você pode não ser o melhor, mas se você fordando ao cliente uma alta ROI, isso pode ser bom o suficiente.Agora, se você realmente é o melhor em seu campo e vocêpode prová-lo, o poder psicológico de tal argumentoé incrivelmente forte. Isso torna mais difícil para as pessoas para fazer negócioscom mais ninguém.Mas, você tem que vender sua superioridade de forma agressiva. Se

Página 223você é o melhor, mas ninguém sabe disso, você pode muito bem sero pior.Como você compara com a concorrência conhecidos sobrePREÇO?1 (Tiffany preços) 10 (Bargain rack)Isto não é tão simples um problema que aparece na superfície.Instintivamente, você diria que se você tiver o menor

preço, você vai ser o maior vendedor.Não é necessariamente verdade.

Página 224Como aludimos anteriormente, se você é o melhor, você pode sercapaz de cobrar um pouco mais, talvez até muito mais, paraseu produto.Vamos falar sobre marketing boutique.A abordagem boutique é aquele em que você se posicionarcom uma solução superior e de carga em conformidade. Abeleza desta abordagem é que, com o menor número de clientes, quepode fazer mais lucro com muito menos problemas. Pense nisso. Sevocê poderia fazer 10 vezes mais renda com um décimoo número de clientes, você tem uma vida muito mais fácil.Surpreendentemente, eu descobri que os clientes que estão dispostos

Página 225a gastar mais em um produto são, na verdade, muito menos problemas,cliente para cliente, do que aqueles que estão comprando umbarganha.Uma outra distinção: Se você é o menos caro emtermos de preço, mas o produto é uma porcaria, você ainda vai ter umdificuldade em fazer uma venda. Mesmo compradores custo consciente quer umretorno sobre o seu investimento, e eles não vão comprar pobresmercadoria, não importa o quão barato é.Lembre-se, você não pode sequer dar um produto que vocênão poderiam vender. Mesmo seus freebies precisa terelevado valor.

Página 226A economia de uma decisão de compra vai além da superfíciepreço. O custo oculto da compra de um produto inferiorsuperam, por muitas vezes, qualquer vantagem obtida pelapreços com desconto.Tudo isso deve ser levado em consideração quandoelaboração de sua oferta. Preço, de fato, ajudar, mas isso não aconteceexiste no vácuo.

Página 227CAPÍTULO 10Grandes Ofertas pela HistóriaT rês dos maiores exemplos da oferta irresistíveljá foram discutidos em detalhe: Pizza Domino,Columbia House Records e Federal Express. Estes três

empresas são lendários no seu sucesso e é fácil verporquê.Aqui estão alguns exemplos menos dramáticos que não podeainda qualificar-se como A oferta irresistível. No entanto, eles sãoainda grandes ofertas em seu próprio direito e são certamente dignosde estudo.

Página 228Alguns são melhores que outros. Alguns se encaixam no modelo completo.Alguns são simplesmente ilustrativos como grandes Touchstones. Idesafiá-lo a pensar sobre cada um e ver se ele se qualificacomo A oferta irresistível.Analisando cada peça de marketing que você vê desta formaem breve transformar-te num mestre da oferta irresistível."Seja tudo que você pode ser"O Exército, desde então, mudou seu slogan de "um exército deOne "depois de usar" Seja tudo que você pode ser "há mais de 20 anos.Eu acho que isso foi um terrível movimento e retardamento do Exércitoestatísticas de recrutamento backup do meu sentimento.

Página 229Depois de passar mais de oito anos da minha vida noExército imagino como isso provavelmente aconteceu. É o mesmocoisa que acontece no mundo corporativo. Alguns de alto escalãoindivíduo que estava perigosamente fora de sintonia com a realidade(Nós brincou: "ele é tão alta classificação ele é escalões acima da realidade")decidiu que desde que o mundo estava mudando o Exércitonecessário para mudar a sua imagem para manter-se com os tempos.Seja tudo que você pode ser é um dos maiores do marketingcampanhas na história, e sua persistência provou isso. AExército não precisa mudar o slogan do-it necessário para tratar a suasoldados melhor (algo que eles estão aprendendo agora)."Seja tudo que você pode ser" é um grande Touchstone. Quando vocêouvir essas palavras associadas com o Exército-lo imediatamente

Página 230coloca uma oferta poderosa em sua mente. "Deixe sua vida para trás.Venha a nós e vamos moldá-lo. Vamos transformá-lo no melhorpossível pessoa que você pode ser. Há grandeza dentro de vocêesperando para ser liberado. "Esta é uma oferta poderosa para uma pessoa jovem. E eu me sintoo Exército realmente cumpre isso. Com todas as suas falhas,e todos os seus perigos, o Exército não fez absolutamente transformarme. (Ele tem arruinado muitas pessoas, também, embora. Está tudo emo que você faz.)

O ponto é que, com esta campanha o Exército tinha todos os trêselementos da oferta irresistível.

Página 231Nova campanha do Exército faz uma oferta alta ROI; eletem uma Touchstone medíocre, mas falta-lhe severamente uma coisa:credibilidade. "O Exército de um" soa como o título de umfilme brega Jean-Claude Van Damme. "Seja tudo que você podeSeja "é honesto e genuíno."Você dá-nos 22 minutos. Nós vamos dar-lhe o mundo "WINS Radio em Nova York oferece sua ouvintes algomaravilhoso.Você está com pressa, mas você absolutamente deve ficar emas vezes. Se você pode sintonizar a esses caras em seu caminho paratrabalhar na parte da manhã, você não terá que perder mais

Página 232tempo do seu dia. Você só vai fazer o seu regular manhãcomutar, e você vai sair do seu carro com a capacidade deParece que você realmente tem tempo para ler.Ah, e eu mencionei esta é uma propaganda para umatransmissão de notícias? Não, eu não fiz, mas você já sabia disso.Você sabia que no momento que você ler a Touchstone.Um grande Touchstone às vezes implica mais do que ele diz.Implicando algo pode ser muito mais poderoso do que dizeralgo imediato. De alguma forma, se o seu leitor tem de se conectaros pontos em sua própria mente sobre algo, a lição temmuito mais impacto.O grande "Dois Homens Jovens" marketing direto vendas letras

Página 233(A peça de marketing direto mais enviados na história) usadoano após ano pelo Wall Street Journal emprega essa tática.Eles nunca dizem abertamente que o mais bem sucedido dos doisjovens lê o Wall Street Journal, mas implícitalo. Há muitos que acreditam que este dispositivo de implicandoé quase o único responsável pelo sucesso dos doisCarta dos Rapazes."Relatamos. Você decide. "Esta é a Touchstone usada por Fox News. Pare e pergunte-se agora o que diz a você.Há um forte sentimento por muitos (e com razão

Página 234assim) que muitas agências de notícias são imperdoavelmente tendenciosa em

suas reportagens. Isto é, em vez de comunicar, eles sãoinfluenciar, o que é um pecado capital para uma agência anunciando-ser uma fonte de fatos-não parecer. Claro, pode-se argumentar queé impossível ser completamente objetivo sobre qualquer coisa. Isto é,um relatório de qualquer coisa, por definição, é seletiva. Você não podeapresentar todos os bits de informação disponível, de modo que você deve omitiralguma coisa.Neste processo de omissão, torna-se bastante fácildar a aparência de que você omitir informações que suportauma ou outra perspectiva-e, assim, ser tendencioso.Mesmo assim, as pessoas sentem que as agências de notícias foram tambémdistante. Não é apenas um viés inerente ao processo, mas uma tendência que

Página 235trai as inclinações políticas de quem se prepara a notícia.Para combater este sentimento crescente (uma especialmente sentidapelos conservadores nos Estados Unidos como a mídia évisto como grande parte liberal influenciada por muitos). Fox News queriaapresentar-se como uma fonte objetiva de informação.Agora, alguns podem argumentar que para combater liberal da mídiaviés conservador Fox News é tendencioso (e eles podem serdireita), mas não se pode argumentar com o efeito de sua comercialização.Fox News tem destronou o vencedor de longo prazo em 24 horascabo de cobertura de notícias de televisão: CNN.CNN foi o único show na cidade por muitos anos, eeles foram catapultados para estrelas de nível de rocha fama quando eles cobriram

Página 2361990 Guerra do Golfo. Sabendo tudo o que fazemos sobrebranding, CNN deveria ter facilmente sido capaz de defender a suaposição no mercado.Fox News, armado com uma implantação estratégica do IrresistibleOferta, no entanto, soprou-los para fora da água.Suporte FanáticoEsse slogan aparentemente inócua oferecido por RackSpaceManaged Hosting não é tão inócuo em tudo para quemolhou para um bom serviço de hospedagem gerenciada para ummédio e grande projeto de web site.

Página 237A maioria das empresas de hospedagem estão longe de ser fanático emo seu apoio. Heck, eles são francamente criminoso em suanegligência. Quando uma empresa vem e diz: "É

nossa missão de apoiá-lo ", você definitivamente tomar conhecimento.Seu desafio é que era muito difícil fazer taluma alegação verossímil em uma indústria cheia de criminalmente ausentepessoal de apoio."Believability" para eles tem sido combatida por andarsua conversa. Eles provaram-me uma e outra vez que eles realmentesão fanáticos em ajudar os seus clientes.Eles estão usando o seu processo de vendas para provar isso também. IRecentemente tive uma experiência com eles olhando para hospedar um novo

Página 238projeto meu, e eu ficava enrolando sobre o negócio por causa deobrigações existentes.Eles me perguntaram: "O que é que está a abrandar este negóciopara baixo? "Droga boa pergunta. Eu disse-lhes, sinceramente, e elesabordadas imediatamente remunerados meu negócio novamente.Sua reputação e seu processo de vendas estão fornecendocredibilidade, onde pode ser difícil de mostrar em seu marketing.Geralmente, quanto mais caro e complicado oprocesso, mais difícil o seu trabalho de estabelecer credibilidadeserá.

Página 239"Nós vamos vencer qualquer um o preço anunciado ou SUAColchão é FREEEEEEEEE "Eu não vi esse comercial em mais de dois anos, mas eu aindalembro como eu vi ontem. A voz irritante deSit 'n porta-voz do sono encontrou um lar permanente emminha cabeça.Sit 'n sono é famoso no sul da Califórnia para este desagradávele aparentemente ilógico comercial. Quero dizer, o que eles vãoque fazer? "Desculpe, mas não pode bater esse preço, então vamos ter quedá-lo a você de graça. "Duh.

Página 240Sim, alguns demitir este comercial como vendas apenas irritanteshype, mas você tem que se perguntar: Por que tem essa Touchstonenão mudou durante anos?Como eu disse antes, você geralmente não vê uma ineficazcampanha de marketing se repetir por muito tempo. Se o marketing épersistente, ele está executando. A economia simplesmente não apoiá-lo.Este comercial "ilógico" deve ter alguma coisa acontecendo para ele.O Touchstone de fato comunicar uma coisa claramente:Você está garantido para obter o melhor preço aqui.

A maneira irritante em que a mensagem é entregue étão desagradável que as pessoas piada sobre isso o tempo todo.

Página 241Sim, nós podemos brincar com isso, mas nunca esquecer. Ebrincando sobre isso significa falar sobre isso. Alguns podem zombar de minhainclusão desta campanha neste livro, mas a campanhatem de fato resistiu ao teste do tempo por mais de uma década."Vamos honrar o menor preço você pode encontrar paraAté 60 dias após a compra "A competição no negócio de eletrodomésticos é tãoferoz que fortes ofertas de ROI são um must. Circuit City, por exemplo,corre comerciais em que um pai diz ao jovemfilho que não pode comprar a TV de tela grande, porque podedepois em venda por um preço menor. Nesse ponto, o CircuitoCidade locutor diz que a loja vai honrar o menor

Página 242preço de um consumidor pode encontrar-em sua loja ou em qualquer outro-para60 dias após a compra do equipamento. Isso geraconfiança e credibilidade, garantindo ao comprador que ele vaiobter um bom negócio, mesmo que ele encontra um preço melhor mais tarde.O efeito é um risco de reversão de profunda na mente doconsumidor.Por que eles estão se concentrando em honrar qualquer preço 60 diasmais tarde? Por que não dizer que se pode encontrar um preço melhor nolocal que irá honrá-lo?Bem, é um entendimento brilhante do seu mercado. Você, oualguém que você conhece, provavelmente já adquiriu alguns eletrônicos

Página 243só para encontrá-lo disponível por um preço melhor mais tarde. Na verdade, desdeo valor da eletrônica degrada rapidamente como o mais recente emaiores modelos sair, esta é uma inevitabilidade. Este é um gêniooferta. O único problema é que eles não estão usando-o para criar o seuidentidade. Eu reduzi-lo e usá-lo como uma identidade puraconstrutor sobre seu slogan actualmente muito fraco: "Apenas o que eunecessário. ""SERVIÇO DE PEÇAS de 48 horas EM QUALQUER LUGAR DO mundialOR CATERPILLAR PAGA "Caterpillar Tractor se tornou um gigante no equipamento pesadoindústria, prometendo aos seus clientes "partes de 48 horas de serviço

em qualquer lugar do mundo ou Caterpillar paga. "Isso é muito parecido com

Página 244da Domino Pizza oferta em apelo-você está indo para obter o queque você precisa quando você precisar dele, ou você está indo para obtê-lo gratuitamente.Eu imagino que as pessoas que comprarem equipamentos pesados sãobastante consciente do ROI que recebem de sua compra. Seisso $ 200,000 máquina está sentado lá juntando poeira, vocêcertamente não estão ganhando um ROI. Este Touchstone endereços quemedo e alivia-lo em uma fração de segundo. Brilhante."Dez anos sem problemas OPERAÇÃO"Lembre-se o reparador Maytag dos comerciais de TV antigos?O cara que sentou-se em torno entediado durante todo o dia, porque ninguémsempre necessária uma máquina de lavar Maytag ou secador reparado? Bem, isso

Página 245comercial foi um spinoff da oferta original da Maytag a suaclientes: "Dez anos de operação livre de problemas."Essa é uma Touchstone impressionante.O que você quer quando você compra uma máquina de lavar ou secar? Você queralgo que vai fazer o trabalho, e você não quertem que substituí-lo por um tempo muito longo. Maytag dirigida queprecisa com sucesso."SE VOCÊ não é satisfeito por qualquer razão vamos darLo de volta sem um recibo-sem fazer perguntas "Lojas de departamento Nordstrom não competem com base

Página 246de preço. Se você quer comprar um terno, você vai encontrar um mais baratoem outras lojas de departamento. Mas Nordstrom garante-lheque você estará satisfeito.Eles têm tido uma política de longa data divulgada que qualquer coisavocê quiser voltar será levado de volta-não deslizamento necessário recibo,sem perguntas. Isso é uma oferta de ROI em alta o dinheiro que vocêgastar, nós vamos dar-lhe a mercadoria de qualidade, e nós vamosaté mesmo levá-lo de volta, se não é exatamente o que você quer. Ele mantémNordstrom sucesso apesar do fato de que ele não promete umbarganha.Obviamente Nordstrom não é único nesta oferta, masdemonstra a eficácia de tal abordagem em um

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larga escala. A parte "sem recibo" também defini-lasalém. É uma mudança bem-vinda do inferno você começa quandonormalmente tentando retornar algo."A solução 100 por cento"Dave Liniger, o fundador da RE / MAX imobiliário, foi um marketingpioneiro em seu campo. Ele virou a empresa em umanegócio de bilhões de dólares, criando o "por cento solução 100."Este Touchstone foi dirigido não para o consumidor final,mas, para seu nicho de consumidor: agentes imobiliários.Você pode manter 100 por cento de suas comissões, disse ele,e apenas pagar RE / MAX uma taxa mensal para o espaço de escritório,

Página 248cartões de visita, telefones, etcLiniger entendeu o significado de um líder de perda. Eleestava disposto a abrir mão do dinheiro ao renunciar um pedaço de suacomissões do vendedor, sabendo que ele iria tirar dezenas depessoas motivadas que gostariam de vender casas sob oRE / MAX banner.Devido a esta oferta, ele tem milhares até milhares dereps pagando uma taxa mensal e construindo a sua marcapatrimônio para ele de graça.

Página 249"Antes e depois"Ofertas não precisa ser complicado ou complicado. A maior parte dotempo, você quer mostrar aos clientes o valor que seráreceber tão simples e tão diretamente quanto possível. Heck, vocêNão precisa nem de palavras (veja a seção anterior sobre não-verbalcomunicação).Merle Norman Cosmetics é um excelente exemplo de simplescomunicação não-verbal. Quando decidiram começar a anunciarem revistas, eles não usaram slogan complicado ouvisuais extravagantes. Eles simplesmente mostrou um "antes" e "depois"foto de uma mulher, o que demonstra o quanto mais bonitoela era depois de aplicar produtos Merle Norman. Este visuais

Página 250Alta oferta ROI causado vendas Merle Norman triplicar emos cinco anos após essa campanha publicitária começou.Comunicação não-verbal pode melhorar significativamente a suaapresentação geral, mas a Touchstone verbal ainda vai melhorarseus resultados globais. A Touchstone dá aos consumidoresuma forma portátil e facilmente transmissível para espalhara sua mensagem para você.

Tente descrever o Merle Norman antes e depois para um amigo.Você provavelmente terá que encontrar a imagem e mostrá-lo. A maioria de nósnão levar essas imagens em torno do nosso bolso de, mas nós levarmilhares de Touchstones ao redor em nossas mentes.

Página 251"AMOSTRAS GRÁTIS"Se você tem um produto de qualidade que você conhece tem o tipo dealto ROI que irá atrair e reter clientes, então vocêdeve considerar fortemente a estratégia de líder de perda para construir o seunegócio. (Usando o bom senso e manter um olho emseu ROI, é claro.)Debbie Fields, o fundador da Mrs. Fields Cookies,achei que ela tinha uma falha em suas mãos quando ela abriusua primeira loja cookie. Ao meio-dia em seu primeiro dia de trabalho,ninguém tinha entrado para comprar um único cookie. Então, ela encheu umabandeja, saiu para a calçada e começou a dar os cookiesde graça. Pessoas imediatamente a seguiu até a

Página 252loja para comprar mais. Essa estratégia tem continuado. Com mais1.000 lojas, cada loja Mrs. Fields ainda convida os clientes atente um cookie livre. A oferta-temos tanta fé que você vaicomo o nosso produto, vamos dar a você para nada, porque nóssei que você vai voltar a comprar.

Página 253CAPÍTULO 11Word of Mouth do Flaming LipsA oferta irresistível e Word of MouthW ord de Mouth Marketing pode ser a mais poderosaarma de marketing em seu arsenal.Pense nisso, há alguma coisa que te inspirepara fazer uma compra mais do que um amigo de confiança que éentusiasmado com o produto?Imagine que você tem um pouco de dor de volta. Você reclamarlo a um amigo, que diz: "Eu tive dor nas costas durante anos, enada funcionou para mim. Eu finalmente tentou Formação Egoscue, e

Página 254não tem me incomodado desde então. "O que é as duas primeiras questões da sua boca? Sãovocê mesmo pedir qualquer um dos Big Four? No.. . . Por incrível que pareça,eles foram ignorados.

Sua reação natural é:1 O que é isso?2 Como faço para obter algum?Incrível, não é?Por que não as empresas se concentrar toda a sua energia em Word of Mouth,então?

Página 255O problema é que os mecanismos não são bem compreendidos.Muitos vão tentar estimular Word of Mouth, mas oresultados não são seguramente reprodutível ou mensurável, de modopesquisadores dar-se em frustração.Mesmo se você compreender os mecanismos da Palavra deBoca tão bem que você pode levar as pessoas comentando sobre vocêconstantemente, como você pode ter tanta certeza de que a mensagem queestão se espalhando é o caminho certo?Ou seja, histórias como a história Egoscue acima não podem sermanipulado. Eles acontecem espontaneamente por sua deslumbranteclientes.

Página 256Podemos colocar todos os ovos na cesta de esperança de quenossos clientes vão começar a espalhar a palavra para nós?Poderíamos, mas podemos passar algumas noites sem dormirperguntando se o inferno que está funcionando ou não.Será que isso significa que não devemos deslumbrar os nossos clientes?Claro que não. Isto é o que a Oferta alta ROI é tudo.Quanto melhor for a ROI, quanto maior for o brilha.No entanto, você pode fazer muito melhor do que esperar para estetipo de efeito para chutar. Ele vai chutar ao longo do tempo, mas vocêpode de fato acelerar o processo e melhorar seus resultados.A forma mais elevada de Word of Mouth é um processo ativoestimulado pela oferta irresistível.

Página 257Para entender como e por que, precisamos de um pouco de educaçãosobre. . .OS MECANISMOS DE word-of-Mouth MarketingWord of Mouth Marketing tem realmente sido em torno de comoenquanto empresa si.Eu imagino que mesmo os primeiros comércios de troca tinha gente falando. . ."Ei, de onde você tirou que voar pêlo bisão, Samu?""Oh, eu troquei Zog alguns ovos para ele. É muito chulo, certo? ""Palavra".

"Isso me mantém quente, e eu não tenho que clunk Ogda ema cabeça para o sexo mais. "

Página 258"O comércio? O que é o "comércio", playah? "Uma das grandes frases de zumbido dos últimos 10 anos foi "viralmarketing. "Inúmeros livros foram escritos sobre otema (muitos alegando que inventou o termo, mas francamente nãoNinguém sabe quem fez), e todos eles descrevem vários aspectosdesta nova moda marketing.Marketing Viral é realmente nada mais do que uma outra formade olhar para o bom e velho boca a boca. Sim, alguns ViralPuristas de marketing vai ter problema com esta afirmação, mas vamosum olhar mais profundo, e você realmente verá que eles são um namesmo (com a exceção ocasional de mecanismos de prestação,que você vai aprender sobre em um momento).

Página 259A linguagem é um vírus. William S. BurroughsWilliam S. Burroughs entendeu isso. Quando ele disse issolinguagem é um vírus, ele mostrou uma profunda compreensão doPalavra de Mecânica boca.Um vírus biológico proporciona uma metáfora realmente apropriada para amecanismo de Word of Mouth.Como é que um vírus biológico TRABALHAR?Um vírus biológico, por definição, é simplesmente uma cadeia de ADN ouARN rodeado por uma camada, quer de lípidos (gorduras) ou proteína.O vírus não se apresentam quaisquer sinais de "vida" até queliga-se a uma célula hospedeira.

Página 260Uma vez conectado, ele substitui parte do DNA da célula hospedeiracom o seu próprio. O anfitrião pára o que estava fazendo antes eagora tem uma nova missão: produzir mais vírus.Estes vírus incipientes agora flutuam até que atribuempara outras células e o processo continua.É um pensamento muito assustador quando você pensa sobre isso. Avírus usa seu próprio corpo contra você, a fim de se espalhar.No caso de um vírus biológico, o resultado final é bastantedestrutivo como você sabe. No entanto, o mesmo mecanismopode ser usado metaforicamente para o bem.

Página 261Vamos acabar com isso.No sentido mais simples, um vírus é constituído por duas coisas:

1. um programa (um conjunto de instruções). As instruções sãosempre: "Faça mais vírus (espalhar o vírus) e fazer alguma coisaoutra coisa. "No caso dos vírus biológicos o" algooutra coisa "geralmente é algo destrutivo. Este programa é semprecodificado numa cadeia de ADN ou de ARN, dependendoo tipo de vírus que é.2. um mecanismo de entrega. Como essas instruçõespassou por aí? Às vezes, eles são enviados através daar (tosse ou um espirro). Às vezes, eles são passadosatravés de simples contato pele-a-pele. Por vezes, é necessáriouma transmissão real de fluidos corporais (através do ato de

Página 262sexo ou compartilhamento de seringas intravenosa).Se um vírus estavam faltando qualquer um desses elementos que não seriaser nada espetacular. Coloque os dois juntos e você tempor excelência do sistema de auto-replicação.A língua é um VÍRUSWord of Mouth opera essencialmente por esses mesmos elementos.1. um programa. Lembre-se, o programa é simplesmente um conjunto deinstruções: Espalhe o vírus e fazer outra coisa. Isso"Outra coisa" toma a forma de um pouco mais de informações:seja algo bom ou ruim para ser comunicadosobre o seu negócio. Ah, sim, isso é certo. Word of Mouth

Página 263marketing está acontecendo o tempo todo, quer você goste ouNão, se a mensagem é boa ou má.2. um mecanismo de entrega. Sob a forma de Word of Mouthmarketing, o mecanismo de entrega é, assim, as palavras desua boca. No entanto, pode ser interessante observar queatravés da nossa comunicação não-verbal que transmitimos Palavra deBoca também.PALAVRA DE MECANISMOS DE BOCA DE ENTREGAInformações nem sempre se espalhar de boca em boca porse, no entanto. Existem outros mecanismos que podem edevem ser empregados, mas vamos dar uma olhada nos benefíciosde cada.

Página 264ImagensSe você ver um anel no dedo anelar esquerdo de alguém, o que você fazacho que automaticamente? Que ela é casada, é claro.Esta é uma forma clássica de informação que está sendo transmitida atravésimagens.

Agora, se você está prestando atenção, essa informação é comunicadamuito rapidamente e de forma eficaz através de uma única imagem.O que acontece, porém, quando você quer passar esta informaçãopara outra pessoa?Isso é um mecanismo de entrega ideal para uma Word of Mouth

Página 265mensagem?Leia mais.SonsInfelizmente, eu não posso jogar alguns exemplos soa para você, mastalvez você possa reproduzi-los para si mesmo em sua cabeça.Você pode pensar em quatro notas que você associa com a Intel?Como cerca de três sons que você iria associar com a NBC?Que tal as três primeiras notas de cada episódio de The

Página 266Simpsons?Esses sons entregar uma identidade de marca de forma muito eficiente,mas eles não podem dizer muito mais. E o que acontece quandovocê quer dizer a seus amigos sobre NBC? Você cantarolar suaIdentidade de 3 notas?PalavrasA grande coisa sobre as palavras é que eles são infinitamente portátil.Se você quiser dizer a alguém que Maria é casada, não ésaltar uma foto dela com um anel em seu dedo?

Página 267Não, você diz "ela é casada."Se você levou essa foto com você, a menos que você fosse elamarido, pode até ser um pouco assustador.Se você quiser falar sobre a empresa Intel, vocêcantarolar quatro tons? Não, você diz a palavra, "Intel".Devido à sua portabilidade, as palavras são a mais rápida disseminaçãoMecanismos de Entrega de todos.MemesMemes são a forma mais eficiente de comunicação

Página 268ao redor. Por definição, eles se comunicam ideias inteiras (mesmoas complexas) em um único olhar.As imagens podem ser memes. (A capa deste livro é ummeme.)As palavras são, por vezes, memes. ("Eu tenho um sonho..").E. . . Grandes Touchstones são memes.

Leia mais. . .Com todas essas opções, que mecanismo de entrega fazervocê escolheria?

Página 269Além disso, como você sabe que Word of Mouth está funcionandoem seu favor?Antes disso, vamos aprender um pouco mais sobre como o biológicovírus se propagam por algumas pistas.VIRULÊNCIAVírus biológicos, dependendo de seus vários atributos, sãomais ou menos virulentas.Ou seja, eles são mais ou menos bem sucedido em difundirse e satisfazer seus programas.

Página 270Várias coisas afectam a virulência de um vírus biológico,e podemos encontrar corolários interessantes com Word of Mouthcomercialização.Fatores de virulência para os vírus BiológicaIsto pode soar um pouco técnico, mas pense comigo por umminuto. Ampliando a metáfora ainda mais nos daráalgumas ferramentas incrivelmente poderosas para fazer a nossa Word of Mouthcomercialização unstoppably poderoso.Imunidade de Anfitrião (presença de anticorpos)Se você está exposto a um determinado vírus e você com sucesso

Página 271combatê-lo, seu corpo terá mais sucesso combatesmais tarde.Por vezes, as vacinas são apresentadas a fim de aumentar a suaimunidade de antecedência. Isso treina o seu corpo em forma de detectarum vírus e como combatê-la se está infectado.Estas vacinas podem ser tão eficaz que eles têm tudomas erradicou muitas doenças virais que assolaram a humanidadepor séculos.Hospedar força ou fraquezaSe o host de um vírus (o animal infectado) está em uma enfraquecida

Página 272estado (devido à idade, lesões, etc), a sua capacidade global para lutar em uminfecção viral é reduzida, mesmo que tenha um alto grau de imunidadepara uma determinada infecção. Por exemplo, você pode tersido dada uma vacina contra a gripe, mas se a sua força global é

enfraqueceu a capacidade do organismo de produzir anticorpos em geralé inferior.Velocidade de replicaçãoSe um vírus é mais eficiente em replicar-se ele vai se espalharmais rápido. Basta pensar nisso. Se uma única célula infectada pode produzirmais vírus, os vírus podem infectar mais células, e, portanto,produzir mais vírus, e assim por diante. . .

Página 273Imagine um pequeno aumento na velocidade de replicação pode fazer umaenorme diferença no ritmo de um surto. Pequenas mudançasem esta taxa pode ter um efeito exponencial.Eficiência da prestaçãoMesmo que um vírus pode replicar-se muito rapidamente, não podeter muito sucesso se espalhando de pessoa para pessoa, se oMecanismo de entrega é ineficiente.Por exemplo, se todos alguém tem que fazer é ficar namaneira de alguém tossir ou espirrar para pegar um vírus, oentrega é extremamente eficiente.

Página 274Se você precisar de algum tipo de contato físico com a transportadora,o vírus se espalhar a uma velocidade muito mais lenta (porquerespiração é um ato muito mais freqüente do que tocar).A TAXA CÓPULAAplicando o modelo biológico de crescimento viral de marketing,Eu era capaz de obter alguns resultados impressionantes no início dos anosdias da Internet.Já em 1995, eu desenvolvi uma fórmula que eu apliquei a todosda minha Palavra de campanhas de boca que me permitiu maisefetivamente transmitir meus vírus de marketing (embora ofrase "marketing viral" ainda não tinha sido inventado para trás

Página 275então, muitos de nós foram praticá-la). Eu medi oeficácia das minhas campanhas de, por falta de um termo melhor, "OTaxa de copulação. "Cópula foi uma medida da virulêncianossas campanhas. Eu não chamá-lo assim até muito mais tarde, mas esta taxaera uma medida extremamente poderosa para prever o sucessode suas campanhas. Ele permitirá que você colocar um número sobre o seucampanha e saber instantaneamente o quão bem ele iria realizar.Cópula foi medido em períodos de tempo. Isto é,Houve uma taxa de Cópula de 10 dias, a 30-Day CópulaTaxa, e assim por diante.Se o seu 10-Day Cópula Taxa foi de 1,1, isso significava que

no final de 10 dias, em média, um "portador" da

Página 276seu marketing "vírus" tornaria aproximadamente 1,1novas operadoras.Ou seja, uma pessoa que vê a sua mensagem tornaria1.1 nova leva 10 dias mais tarde. Ou, 100 pessoas que viusua mensagem se espalhar a palavra para 110 novas pessoase assim por diante.Teoricamente, qualquer coisa acima de um Cópula taxa de 1,0 foiuma coisa boa, uma vez que significa que o pool de transportadoras queprogressivamente obter cada vez maiores.No entanto, se a Cópula Tarifa foi insignificante oudurante um longo período de tempo, qualquer impacto não pode ser visto

Página 277durante sua vida.Por exemplo, digamos que você tem uma Cópula de 10 diasTaxa de 1,01. Supondo que você começa com uma piscina de 10 milportadores, vamos ver o quão rápido a sua campanha se espalha:A 10-Day Cópula Taxa de 1,01Dia 0 10.000Dia 10 10100Dia 20 10201Dia 30 de 10.303Dia 40 10406Dia 50 10510Dia 60 10615Dia 200 12201

Página 278Não é ruim. No final de 200 dias a sua mensagem de marketingfoi vista por um adicional de 2.201 pessoas sem que você tenhaque levantar um dedo.Muito legal, né? Ele fica melhor.Agora, o que se tivéssemos que aumentar esse Cópula Preços por apenas 0,3por cento? Será que o impacto seja significativamente diferente?Vamos ver.A 10-Day Cópula Taxa de 1,31Dia 0 10.000Dia 10 13100Dia 20 17161

Página 279Dia 30 22480

Dia 40 29449Dia 50 35579Dia 60 50539Dia 200 2215266Não é ruim! Por dia 10, um Cópula Taxa de 1,31 superou 1,01 deDia 200 resultados.E no final de 200 dias 10.000 pessoas vendo o seumensagem transformou-se em 2.215.266 pessoas vendo a sua mensagemsem ter que gastar um centavo em marketing.Agora, esses números parecem muito, e é muito difícil de

Página 280obter uma Cópula Taxa de perto de 1,0 ou mais, mas vocêver o potencial.Então, como é que se aumentar este Cópula Rate? Como fazervocê obtém resultados tão surpreendentes?Fácil, você aumenta sua virulência.Ou seja, você faz o seu vírus mais contagioso,de modo a que se espalhe a uma taxa mais rápida.FATORES da virulência por palavra-OF-BOCA VÍRUSOs mesmos fatores que afetam a propagação de um biológico

Página 281vírus pode ser aplicado metaforicamente para a propagação da Palavraof Mouth.ImunidadeDa mesma forma que os animais podem desenvolver a imunidade ao vírus através anteriorexposição, o seu destino pode tornar-se imune ao marketingmensagens também. Imunidade a uma mensagem de marketing pode sercausada por muitas coisas.DesconfiançaSe os clientes não confiam em você, seus produtos, sua indústria,seu porta-voz, eles podem ser efetivamente vacinado contrasua comercialização.

Página 282Talvez eles tenham sido queimados por ofertas semelhantes ao seu.Talvez eles tenham sido queimados por você. Talvez eles simplesmente não fazeracho que os produtos que você vende o trabalho em tudo.SuperexposiçãoEm geral, a repetição é uma grande coisa em marketing. Amais pessoas ouvir a sua mensagem, o mais provável é que eles sãopara responder a ela. Um pedaço de comercialização lore que fica

passado em torno de pessoa para pessoa afirma que seuperspectivas deve ouvir a sua mensagem exatamente oito vezesantes que eles irão responder, mas quem sabe se isso é verdade?Algumas pessoas podem comprar o seu produto com exatamente umexposição (A oferta irresistível que torna este o mais provável),e alguns nunca pode comprar. No entanto, nós sabemos

Página 283que a repetição ajuda, especialmente se você está tentando construir umamarca (e eu espero que você esteja)."Superexposição", por definição, significa que a sua mensagemtornou-se notícia velha, ou notícia velha. Já não capturaa imaginação ou o interesse de seu mercado.Isso pode acontecer quando a sua abordagem deixa de serexclusivo ou relevante. Por exemplo, se lugares de pizza em todos os lugarespassou a oferecer um "30 minutos ou é grátis" garantia, oabordagem não teria ficado tão eficaz para Domino(Ou os copycats, para que o assunto).Basicamente, qualquer coisa que tenha ocorrido antes de sua

Página 284contato com os seus clientes potenciais que os predispõe a sermenos receptivo à sua mensagem irá vaciná-las para o seumensagem e ter um efeito negativo sobre a cópula.Hospedar ForçaUm forte hospedeiro é um que é, por natureza, imune a um vírus,, independentemente de exposição prévia. Se as metas sãoenfraquecido, eles são mais propensos a serem infectados com, e, assim,transmitir o vírus.Por exemplo, se as pessoas estão em um estado terrível de necessidade dealguma coisa, eles estão em um estado enfraquecido. Como frio emanipuladora que possa parecer, se você pode imaginar pessoascom um problema médico, uma dor, ou uma insegurança,

Página 285eles estão enfraquecidos e, portanto, mais suscetíveis a ummensagem de marketing que aborda os pontos fracos.Ao longo da minha vida, meu nível de gordura corporal tem saltou para cimae para baixo como eu rollercoastered através de vários níveis deaptidão (enquanto escrevo isso estou em excelente forma, estou feliz dedizer). Durante os momentos em que eu estava acima do peso que eu encontreieu mesmo respondendo a mais incrível e ridículooferece soluções de perda de peso.Em um Estado fortalecido, eu me encontrava rindo da

comercialização desajeitado de essas mesmas ofertas.Muitos dos intensificadores de Oferta listadas acima, por definição,

Página 286enfraquecer suas perspectivas e, assim, torná-los mais suscetíveisà sua mensagem.Velocidade de replicaçãoComo ativamente as pessoas estão comentando sobre o seu produto?Será que eles levá-la apenas ocasionalmente quando se naturalmentese encaixa na conversa, ou é um tema de conversaem si?O programa de televisão Seinfeld teve enorme sucesso.Uma das principais causas de seu sucesso foi o seu estatutocomo uma apresentação de bebedouro. Ou seja, as pessoas ao redor do escritório

Página 287refrigerador de água, quando foram faltar e não trabalhando,precisava de algo para brincar com. Episódio da semana anterior deSeinfeld foi um tema bastante frequente discussão.As pessoas que não sabem o que os caras estavam falandosobre não querer olhar como se eles não estavam "in", para que na próximasemana eles tinham em sintonia com o próximo episódio de Seinfeld paraevitar a aparência de leprosos sociais. Porque houve um novo episódioa cada semana, e porque cada episódio foi cheio de pequenos slogans paraespalhados ao redor, a velocidade de replicação era incrivelmente alta.Eficiência da prestaçãoLembre-se de como os vírus se espalhar rapidamente pelo ar e sangue nascido

Página 288vírus se espalham lentamente?As palavras são o mecanismo de entrega por via aérea do MarketingVírus. Palavras espalhar pelo ar, e até mesmo emelétrons, a uma velocidade incrível.Quer testar isso?Ok, agora, eu quero informar que a pessoa ao seu lado dea existência de uma figura histórica chamada Madre Teresa.Espere!Antes de fazê-lo, escolher o mecanismo de entrega.

Página 289Você pode escolher entre:A. Uma imagem de Madre TeresaB. Apenas dizer as palavras, "Madre Teresa""Ei, espere um minuto. Se eu lhes mostrar uma foto dela não é

que, assim como se não rápido o mais rápido? "Talvez sim, espertinha, mas deixe-me perguntar-lhe isto.Você tem uma foto de Madre Teresa?Você não, não é?Você, no entanto, têm a capacidade de formar essas palavras

Página 290com a sua boca, e assim que a próxima pessoa, eapróxima pessoa. . .COMO MEDIR VIRULÊNCIATudo isso soa muito bem, mas e se você quiser um pouco mensurávelimpacto sobre o seu marketing?Se você apenas tentar afetar positivamente todos os váriosFatores de virulência e deixe as fichas caírem onde eles podem?Bem, você poderia, e você provavelmente vai ter alguma decenteresulta, se você é realmente bom.

Página 291No entanto, eu não sei quanto a vocês, mas eu não gosto de depender de esperançae sorte."Esperança, tenente Joyner, não é um curso de ação." Acomandante do batalhão meu costumava sempre recitar esteExército ditado popular cada vez que me pego usando opalavra "esperança".Com o tempo, eu percebi que eu poderia ou esperança nas coisaspara ir do meu jeito, ou eu poderia planejar, medir, e obter resultados.Na internet, gostaria de medir vários aspectos da minha"Sistemas virais", a fim de aumentar a taxa de copulação.Um Sistema Viral é aquele que é concebido especificamente comalta virulência em mente.

Página 292Nós enviar pessoas através do sistema, com a intençãode influenciá-los para enviar outros através do sistemabem.Um exemplo de, talvez, o primeiro sistema viral na Internetera um local de meu (agora extinto) chamado "StartBlaze."StartBlaze foi um dos primeiros sistemas de "troca de tráfego"na internet. A troca de tráfego é um sistema que permitepessoas para ganhar e trocar tráfego web site (visitantes) comoutros proprietários "mestres da web" ou site.O fato de que era um sistema de troca de tráfego não o que éFoi muito interessante, no entanto. O que foi interessante foi oforma sistemática que cresceu de forma viral em si.

Página 293Funcionou tão bem que o site tornou-se o 36 maisweb site visitado na Internet apenas seis semanas após a sualançamento.No centro dela, StartBlaze era nada mais do queextensão do mesmo modelo que eu usei para popularizar e-booksde volta em 1994.Táticas de Search Engine, o livro geralmente creditado comoter popularizado o uso de e-books na internetfoi baixado mais de 1.000.000 vezes em 1998, quando euparei de contar.Por quê?

Página 294Bem, foi tão virulento como a febre tifóide. Em retrospecto,o livro era apenas uma forma primitiva e rudimentar de ummodelo viral que eu usei para criar um grande número de campanhas de marketingna internet.Descobri que este modelo viral poderia ser aplicada para umamuitas coisas marketing viral, mais tarde, não apenas ostensivassistemas, mas quase nada.Em e-books, é realmente simples. Tudo que você tem a fazer é pacoteo livro em um formulário eletrônico que é facilmente distribuível(Arquivos Adobe PDF grande trabalho nos dias de hoje, eles são visíveispor qualquer pessoa) e coloque as seguintes palavras na página de rosto:Você pode distribuir este e-book gratuitamente, vendê-lo, ou incluir

Página 295-lo como parte de um pacote, desde que seja deixada intactae inalterada e entregues através deste arquivo PDF.Essas palavras resultou em um milhão de downloads de um dos meuse-books e pode transformar o seu em uma força que não podem simplesmenteser interrompido.Depois de liberar isso na internet, ele pode se espalhar,e pode continuar a fazê-lo por anos e anos.Um modelo geral de PALAVRA DE BOCAWord of Mouth pode ser dividido em um número de diferentespassos. Vamos ver como ele se aplica ao marketing na Internet,

Página 296analisar cada passo em detalhes, em seguida, aprender como ele podeser aplicado metaforicamente a praticamente qualquer forma de Palavra deBoca de marketing on-line ou no mundo real.

Vamos dar uma olhada em como isso funciona.Tudo que eu descrevi pode acontecer dentro de apenas umalguns minutos na Internet. As pessoas podem estar em nosso siteaprender sobre um dos nossos produtos, em seguida, dentro de minutoseles seriam instalar o nosso software e contando aos outrossobre isso.Mais uma vez, este sistema funcionou tão bem que se tornou StartBlazeo site mais visitado 36 na internet no momento

Página 297no prazo de seis semanas de seu lançamento. Táticas de Search Engine foibaixado mais de 1.000.000 vezes. O mesmo sistema, aplicadopara muitos de nossos produtos ao longo dos anos, resultou emmilhões e milhões de dólares em vendas.E a minha empresa não foi por qualquer meio sozinho nessa.ICQ, por exemplo, teve mais de 100 milhões de downloads do seu instantsoftware de mensagens antes de serem adquiridos porAOL. Sua mensagem foi espalhada em muito o mesmomaneira, e eles lançaram uma categoria totalmente nova de softwareque é tão grande que existem quatro principais concorrentes noo campo que todos têm grande participação de mercado.

Página 298Napster, Hotmail, Incredimail-essas empresas emuitos outros infectou mais de 100 milhões de pessoas por todos osatravés de análogos deste mesmo modelo.Como você pode reproduzir este?Bem, cada passo no diagrama acima representa uma críticaChoke ponto no sistema Viral. Há, literalmente, milharesde coisas que você poderia analisar quando se olha para qualquerprocesso de comercialização, mas olhando para esses pontos de estrangulamento permitevocê se concentrar no que mais pode afetar virulência e, finalmente,influenciar a sua Cópula Rate.Na verdade, descobrimos que se você fez até mesmo pequenas melhorias

Página 299para as taxas de conversão para cada ponto de estrangulamento, estesmelhorias que se somam e têm um efeito cumulativoem nosso Cópula taxa global.Vamos olhar para cada ponto de estrangulamento em detalhe, eo poderdeste modelo irá tornar-se evidente.Tenha em mente que nem todo sistema Viral terá distintaPontos de estrangulamento, como você vê aqui. No caso de um e-livro viral

que é transmitido através de um ficheiro PDF, ele pode simplesmente ser transmitidade amigo para amigo, como um anexo de e-mail. Você pode deixarfora do Cadastro passo, eo quadro e tornar-se o ponto de entradaturva (o e-mail de seu amigo com o acessórioque serve como ambos).

Página 300Dependendo de seus objetivos, variações deste modelodevem ser feitos sob medida para suas campanhas.Deixando de fora o Cadastro passo não seria aconselhável seseu objetivo desejado é coletar um número de endereços de e-mail.Se seu objetivo é simplesmente criar publicidade para si mesmo, oRegistre-se passo não é necessário. Táticas de Search Engine não fezusar o sinal acima etapa em primeiro lugar e se baseou unicamente nos direitosdeclaração de difundir o livro.Medidas simplificadoras pode aumentar a virulência, mas todas as decisõesvocê faz tem um preço e uma conseqüência. TirandoSign Up vai aumentar a virulência, mas irá remover um benefício

Página 301para você.Entendi?Vamos criar um caso hipotético ilustra o clássicomodelo de marketing viral que funciona tão bem na Internet:a. Ponto de entrada: Você criou uma página web que oferece um e-book gratuito.b. Inscreva-se: O visitante deve fornecer suas informações emPara poder ter acesso a baixá-lo.c. Alvo Comportamento: Os seus downloads visitante e lê o seu e-livro.d. Formação: Você diz o leitor do e-book que ele deveria passar-lo para seus amigos para que eles também podem se beneficiar dainformações.

Página 302e. Transmissão: O leitor dirige seus amigos para o seuURL onde você tem a oferecer a transferência do livro. Amaneira como ele conta a eles sobre isso e sua opinião sobre elecria. . .f. O Quadro: O novo infectee entra em seu ponto de entradaem um determinado estado de espírito e nós fomos círculo completo.Mais uma vez, cada modelo será diferente, mas vamos analisareste modelo particular em detalhe.

O QuadroIsso é visível, mas talvez o mais importante passo menosem todo o processo.

Página 303O quadro mental através da qual as pessoas vêem o seu ponto de entradaserá, em grande medida, afetam como eles vão reagir a ela.Você se lembra de que, quando falou pela primeira vez sobre a Palavraof Mouth discutimos como uma recomendação de umamigo pode influenciá-lo a comprar um produto, mesmo que omarketing é outra forma ruim?Esta recomendação criou um quadro positivo para você,através do qual você visualizou a comercialização do produto.O quadro era tão importante que completamente ajustadosua percepção.As molduras podem ter um efeito positivo ou negativo.

Página 304O ponto de entradaEsta é a primeira exposição de uma perspectiva para o seu marketing formaismateriais.Precisamos assumir o pior aqui e não depender de umquadro positivo para vender seus clientes. O estudo de publicidadecópia é geralmente focado nesta etapa.E, claro, este ponto de entrada pode realmente compreendemvárias etapas antes da inscrição.Ou seja, antes de sua perspectiva é convidado a responder, na verdade, elepode caminhar através de um processo de ponto de entrada de várias etapas.

Página 305Por exemplo, na internet alguém pode clicar em umGoogle Ad Word e, em seguida, ler uma carta de vendas em seu weblocal antes de serem convidados a responder.Outro caso: O seu cliente pode ver seu comercialna TV e, em seguida, ligar para falar com um vendedor por telefone.Ambas as etapas deste ponto de entrada deve funcionar bem antes de nóspode obter qualquer coisa de valor a partir de um cliente.Novamente, se você aumentar a sua taxa de conversão nesse ChokePonto (ou qualquer outro para que o assunto), você afeta positivamenteCópula.

Página 306Por exemplo, se dois por cento das pessoas que vêem o seuPonto de entrada Registre-se que significa que a cada 2 em cada 100 pessoasque chegar a esta etapa vai mais adiante.

Digamos que com esta conversão ponto de entrada o seu Cópulataxa é de 1,01. Se você aumentar a sua conversão nesse passo1 por cento a 3 por cento, isso significa que o seu Cópulataxa vai subir 1 por cento, bem?Não!Isso significa que a sua taxa de Cópula saltará em 50 por cento.Ou seja, 50 por cento mais pessoas estão passando poro sistema por completo, para que você obtenha um aumento de 50 por cento

Página 307no desempenho geral (cópula) do sistema.Afetando conversão em etapas anteriores tem exponencialmentemaior impacto sobre Cópula geral.The Sign UpMais uma vez, muitos sistemas virais ignorar esta etapa completamente.É altamente aconselhável para exigir que as pessoas para registrar seu produto(até mesmo seus entes livres) antes de serem concedidos acesso. Dessa forma,se eles abandonaram o sistema viral em algum momento você pode sempreacompanhar com eles e, assim, aumentar a conversão noPonto de estrangulamento onde eles caíram.

Página 308É claro que isso nem sempre é prático para todos os sistemas virais,mas você deve gastar algum tempo sério pensandocomo você pode incorporar este passo em seu sistema Viralde uma forma perfeita, não ameaçador, e discreto.Alvo ComportamentoEsta é a única razão para a existência do seu Sistema Viral.Ou seja, um sistema Viral sem um comportamento-alvo éuma propagação sem propósito de informação de uma pessoa para outra.O comportamento-alvo para a maioria das empresas é uma venda. Emsistemas de software Marketing Viral baseado na web, o comportamento-alvo

Página 309é ter alguém faça o download e instalar um pedaço de software emseu computador (o Google Desktop Search Engine,a barra de ferramentas do Yahoo, MSN Instant Messenger, por exemplo).Em campanhas de propaganda do governo, a meta ésimplesmente a disseminação da informação em si, geralmente uma idéia ou umpeça de desinformação.Um grande exemplo de propaganda como um comportamento alvo podeser encontrado na propaganda realizada porFrança contra os Estados Unidos antes da aliada 2003invasão do Iraque.

Após a guerra terminou, ele veio à tona que os agentesdo governo de Saddam Hussein subornado governo francêsfuncionários com promessas de contratos de petróleo e

Página 310corrupto da ONU Petróleo por Alimentos propinas programa atravésapropriação indébita.Antes do início da guerra e essa motivação era conhecido,os franceses perpetrado um grande duping do mundo eaté mesmo de muitos cidadãos americanos. O presidente francêsJacques Chirac discursos apaixonados sobre comoEstados Unidos foi equivocada e precipitada na sua decisãopara ir à guerra com o Iraque (embora a França assinou ONUA resolução 1441 autoriza força contra a Husseingoverno). Sua campanha de propaganda puxou acordas do coração e apelou ao nosso desejo de paz. Nosuperfície, os franceses parecem ser as pombas benevolentesda paz (mesmo que eles queriam influenciar o mundopara permitir que um ditador assassino para permanecer no poder para que eles

Página 311poderiam se beneficiar de contratos de petróleo corruptos), e os EstadosUnidos apareceu como um tirano sedento de petróleo louco babando parair para a guerra.Este Sistema Viral espalhou como um louco, e mesmo depoisesses fatos vieram à luz, a sua propaganda temafetou negativamente a visão dos Estados Unidos nomundo.O comportamento-alvo era simplesmente adotar um pro-Françae os Estados Unidos atitude anti-, e funcionou tanto noEstados Unidos e no exterior.FormaçãoA etapa de treinamento educa seu cliente de duas coisas:

Página 3121 Por que eles deveriam espalhar a palavra (incentivo).2 Como fazê-lo.No sistema StartBlaze, o nosso sistema era muito deliberada:Por quê?Porque você vai obter mais tráfego para seu site. Lotesdela.Como?Aqui estão algumas ferramentas que você pode usar para fazer o trabalhoefetivamente (artigos pré-escritas, análises de produtos, diga-afriend

Página 313ferramentas, e assim por diante).Nós certamente não fez mistério sobre a nossa intenção de motivaras pessoas a espalhar a palavra. O incentivo eo Comoestava bem lá na frente para qualquer um ver.O efeito foi excelente, mas, francamente, tais ostensiva eover-the-top abordagens não são a melhor maneira de realizareste. Deliberadamente subornar as pessoas para contar aos outros sobre vocêcertamente funciona, mas as pessoas podem sentir o cheiro do suborno narespiração dos seus promotores um quilômetro de distância.É por isso que muitas pessoas na indústria de Marketing de Redeacabar na NFL Club: nenhum amigo.

Página 314O marketing de rede é motivada para informar as pessoas sobre o seuproduto de pura ganância, e muitas vezes isso vai até inspirar-o a espalhar a palavra sobre uma porcaria. Há apenas uma coisadetestável em relação a um suborno, e contamina todo o processo.No caso de StartBlaze, uma vez que era um serviço de Internetcomerciantes si, o público-alvo tiveram maiortolerância para o suborno. Ele ajudou a que estávamos na frentesobre todo o processo e não desperdiçar o tempo de alguém tentandoser algo que não eram.O último é um incentivo que o transmissor dovírus não é mesmo ciente.

Página 315Ou seja, se as pessoas a encontrar um pouco de informação engraçado, eles podemestar motivado para passar isso para seus amigos. De fato, alguns dosas coisas mais virais na Internet são peças humor.Mas espere um minuto, não tem de haver um incentivo?Como é que um cara simplesmente passar uma piada para seu amigo incentivada?O incentivo, neste caso, é um pouco mais sutil e 100 vezesmais eficaz.O incentivo para você como a piada espalhador é esta: Você começaolhar engraçado e legal na frente de seus amigos.Sempre que alguém faz quase tudo, há alguma

Página 316incentivo para fazê-lo (seja óbvia, uma sutil,ou qualquer outro).O Como, se não deliberadamente disse, é intuitivamente conhecido

por sua perspectiva: eles abrem a boca e espalhar apalavra-seja lá o que palavra é.Este processo de treinamento está ocorrendo, quer você goste ounão. Você não pode ser deliberadamente treinando suas perspectivas dosmaneira que eu tenho em minhas campanhas de marketing viral mais agressivo,Mas você ainda está treinando-os, no entanto.Cada interação com sua empresa, seja por meio de seuRecepcionista, sua equipe de vendas, ou a limpeza de seus banheiros,

Página 317é proporcionar potencial Word of Mouth incentivo.Se os banheiros em seu restaurante são impecáveis, tem alguémvai falar sobre isso.Se alguém encontrar uma barata na sua salada, eu garantovai ser falado.Apenas uma hora antes de escrever estas palavras, eu recebialgum treinamento de uma empresa que vende externafontes de alimentação portáteis. As baterias frito o computadordo meu parceiro de negócios e simplesmente não funcionou para mim. Nóstentou devolver as pilhas e que a empresa começoucolocando-nos através de um inferno kafkiano de burocracia e

Página 318obstrução.Temos as unidades de volta para eles e FedEx ligou dizendoa empresa rejeitou a entrega porque o retornonúmero não foi escrito na caixa.Eles nunca nos disse para escrever o número na caixa.O agente FedEx muito estranhamente me informadoque "esses caras estão fazendo isso o tempo todo, eles são uma verdadeiraincômodo. "Eu nunca esperaria ouvir palavras como que de umA boca de FedEx empregado. Esses caras devem ser muito ruim.Não abaixar a minha opinião sobre FedEx nem um pouco. Ele fez,no entanto, sublinhar a minha noção de que este era um morto-beatempresa.Acabei de receber algum treinamento? Pode apostar! Se eu fosse umhomem menos tipo eu estaria informando o nome da empresa

Página 319agora. É claro que, para os meus amigos e colegas de trabalho, eu soucerteza a história vai chegar, e eu vou com prazer nomear oidiotas que quebraram o computador do meu amigo e, em seguida, tentousaia a restituição à mercadoria defeituosa.Meu incentivo para dizer que é a satisfação que eu vou entrar, possivelmente,

impedindo-o de ter o seu tempo e recursosdesperdiçado com este equipamento Mickey Mouse.Esta empresa não sabe, mas eles me Treinadomuito bem.Por outro lado, se eu tivesse uma grande experiência comeles, eu estaria dizendo às pessoas sobre como eles ajudaram a tornar-memais móvel, e eles estariam ficando ainda mais negócios.Por uma questão de fato, eu acabei indo para um dos seus

Página 320concorrentes, batterygeek.net, e esses caras me deram umbateria menor, com a mesma capacidade, para cerca de um terçoo preço, e eu não tinha problema algum.O seu representante de vendas foi ainda a gentileza de me dar algumadicas extras para ter certeza de que eu não tinha nenhum problema.Por causa deles, eu agora tenho cerca de 12 horas de celularvida útil da bateria com meu laptop (que é extremamente importante paraeu), e aqui estou eu escrevendo sobre eles neste livro.

Página 321TransmissãoTransmissão para muitos sistemas de marketing da filial naInternet é registrada pelo uso de links de rastreamento atribuído acada usuário. Se você não sabe o que é marketing afiliado, apenasdar uma olhada no Amazon.com-a empresa que foi pioneira nestepraticar na net. Eles oferecem uma comissão para você, se vocêrecomendar um livro a um amigo. Isto é feito, dando-lheesses links de rastreamento especiais e permitindo que você distribuí-loscomo você vê o ajuste.Amazon pode, então, sabe, em grande medida, quantospessoas cada pessoa em seu sistema acabou posteriormentedizendo.

Página 322Os novos clientes também estão expostas a oportunidade deganhar comissões sobre as referências, eo sistema continua.Como você pode ver, se você aumentar a velocidade de replicação(Ou taxa de transmissão) nesta etapa, mais e mais pessoasvai acabar sendo batido pelo seu sistema Viral.Você não pode ter o luxo de ser capaz de medircada vez que alguém diz a alguém sobre o seunegócio, mas com certeza você pode aumentar a velocidade de replicação.Mais sobre isso em breve. . .Sistemas virais na Internet como programa de afiliados da Amazon

Página 323Pode parecer muito deliberada e, talvez, estranho à suaprocesso de comercialização, mas este modelo pode ser aplicado metaforicamentepara a propagação de praticamente qualquer informação.Você provavelmente está usando um sistema Viral de uma forma ou deoutra agora, mesmo sem conhecê-lo.Ou seja, cada cliente que interage com vocêpassa por um processo, você treiná-lo para o bem ou para o mal,e ele passa essa informação para outras pessoas.Também estão envolvidos em sistemas virais sobre sinuma base diária. Se você ficar em casa o dia todo, o ReplicationVelocidade do Virus (insira seu nome aqui) é provavelmente muito

Página 324lenta. No entanto, se você está na frente de pessoas durante todo o diafazer coisas notáveis, sua velocidade de replicação é significativamentesuperior.Mais sobre isso mais tarde. . .Virulência pode ser medida por rastreamento etestar cada um desses pontos de estrangulamento. Cuidado ajustes deo que acontece em cada uma dessas etapas pode processar melhor emelhores resultados ao longo do tempo. E você pode se lembrar de nossademonstração sobre pequenas diferenças na cópula, mesmoas menores mudanças vão aumentar com o tempo.

Página 325Dicas gerais sobre sistemas viraisA seguir, são apenas algumas peças gerais do conselho quedescobriram que irá aumentar a eficácia da suaSistemas virais.Em um segundo, vamos ver como tudo está em para o IrresistívelOferta de maneiras que irão fornecer algum impacto realmente dramática.Torná-lo fácilQualquer inconveniente, confusão ou ofuscação do seuprocesso vai fazer as pessoas menos propensas a passar por isso.

Página 326Lembre-se da história de Joe Vitale do Tacoma Chefe Ipassado para você? Esses caras não sabem como fazeras coisas mais fáceis para o consumidor e, definitivamente, as vendas perdidas como umresultado.As pessoas são bombardeadas com distrações durante todo o dia. Sevocê adicionar um pouco de confusão que atrasa a venda, mesmo para

de cinco segundos, que pode ser a diferença entre o seuperspectivas consumando a venda ou permitir-se ase distrair.Imagine um cara no seu web site. Ele despediu-se e prontopara comprar. Ele tem o seu cartão de crédito, mas ele simplesmente não consigodescobrir como fazer um pedido em seu site. Enquanto ele está

Página 327mexendo rolagem para cima e para baixo procurando a ordembotão, sua esposa o chama para jantar. Em vez de dizer "apenas umsegundo, querida, deixe-me apenas clicar em enviar ", ele desiste e vai para ajantar, e, provavelmente, longe de seu local para sempre.Esta pode ser aplicada de forma análoga ao processo de quase qualquer. Aque é mais fácil, as pessoas estão mais propensos a fazê-lo.Diminuir o PassosUma das primeiras coisas que eu mostro meus clientes de consultoria é ográfico a seguir.Este gráfico é uma generalização grosseira, mas torna-se o ponto

Página 328através: quanto mais passos você adicionar ao seu processo de vendas, adiminuir a resposta.Etapas no Processo de VendasResposta de vendasPor exemplo, existem empresas com quem tenhonegócio feito que me pediram para enviar por fax uma cópia do meucartão de crédito e carteira de motorista depois de colocar uma ordem de telefone.Este incômodo extra de simplesmente me frustrado como um comprador eme impediu de fechar o negócio com eles.Você já teve a mesma experiência?

Página 329Eu tirei essa teoria ao extremo, uma vez que a simples colocação deuma página da ordem bem trabalhada para a web e dirigindo meuassinantes da newsletter a ele com uma mensagem de e-mail apropriada.O resultado?Nós arrecadou mais de US $ 100.000 em vendas de um produto digital emapenas dois dias.Nem sempre há uma correlação de um-para-um, mas vocêcomeça a idéia. Como alguns passos como necessárias para enfrentar o salienteaponta para fechar o negócio é o melhor. Se isso leva 10 passos,

leva 10 passos. Obviamente, se qualquer um dos passos é crucial para a resposta,

Página 330você não pode omiti-lo apenas por uma questão de diminuir os passos na suaprocesso.Seja excelenteAs pessoas falam sobre coisas que são dignas de nota. A coisamais digno de nota positiva é a excelência, pura e simples.Ampliar o seu pensamento sobre IncentivoMais uma vez, o incentivo pode assumir muitas formas. Pensar criativamentesobre o que poderia motivar o seu cliente aespalhar a palavra sobre você, e você ficará surpreso com o quevocê pode realizar.

Página 331Uma tática clássica é dar aos seus clientes uma significativacertificado de presente ou vale de desconto que eles podem passar paraseus amigos.Você não se sente mal dando um certificado de presente. Apenas nãodar um para sua esposa para o seu aniversário, a menos que seja para umanel em Tiffany.Motivação monetária é a mais óbvia,Mas o pior de IncentivoMais uma vez, as pessoas podem sentir o cheiro do suborno sobre aqueles motivadosatravés de comissões para espalhar a palavra sobre seus produtos.Incentivos Comissão pode, e certamente, fazer um trabalho

Página 332mas você não deve oferecê-los como um band-aid para as falhas deseu produto.Um bom amigo meu lançou recentemente uma rede de comercializaçãoempresa e queria me envolver como o principalde marketing da empresa. Depois de olhar para os seus planos, eu vique sua idéia era excelente, mas o produto tal como se apresentava, eusenti, não foi o que as pessoas pagam sistematicamente a pedirpreço. (Eles precisavam de uma assinatura mensal.)Eu disse-lhe isso, e ele concordou. Em vez de seguir o meuconselho para continuar a melhorar o produto até que as pessoasficaria feliz em pagar esse preço, e mais, ele decidiu recorrerpara a ganância de seus promotores.

Página 333Ele disse: "Sim, as pessoas não pagaria tanto para o

produto, mas eles vão ficar em casa e continuar a pagar, a fim decontinuar a ganhar comissões ".Eu pensei que era um erro e fatal, certamente, umMuitos, se não a maioria, marketing de rede start-ups fazer.Eu recusei o trabalho e explicou-lhe o porquê. Eledisse que ia pensar no assunto, e eu lhe desejei omelhor sorte.Hoje, a empresa está se esforçando. Eles criaram umquantidade enorme de excitação sobre o produto antes deo lançamento, mas quando o produto real e dos preçosplanos foram revelados, muito poucas pessoas atualizadas para pagar

Página 334clientes.Eu nunca liguei para ele para dizer, "eu te avisei", mas eu fize-mail dele perguntando como estavam as coisas e ofereci minhagratis assistência. Ele nunca escreveu de volta e é a palavraprocesso quebrou a moral. (Eu tenho certeza que ele vai se recuperar.)Ele contava com a ganância só bastar como um grandeincentivo suficiente, não apenas para espalhar a palavra, mas também paracontinuar a pagar os clientes.Obviamente, não foi o suficiente para fazer qualquer um.Não há substituto para um cliente em êxtase.

Página 335Estudar outros sistemas viraisTente descobrir, do começo ao fim, como este processotrabalha para outras empresas.Se você ver um anúncio de uma empresa que você suspeitarpode ser muito bem sucedida, a cada momento e, em seguida, você deve tornar-seum cliente dessa empresa para ver por dentro o que eles estãofazendo. Tome notas em cada passo do caminho e aplicar continuamenteo que você aprendeu com a sua própria empresa para melhorar a suaTaxa de cópula.

Página 336A oferta irresistível é o último PALAVRA-OF-BOCA DE FERRAMENTASAs páginas anteriores sobre Word of Mouth eram simplesmentelevando-o até os seguintes quatro principais realizações:1. Words (sejam eles espalhou através de sua boca, e-mail,ou impressão) são os mais eficientes, portátil e rápidaMecanismo de entrega de todos.2 O melhor incentivo para a transmissão viral é genuína

entusiasmo.3 Você está envolvido na criação e participaçãode sistemas virais o tempo todo, quer você goste ou não.4. Você geralmente tem muito pouco controle sobre o queé dito sobre você, mas você pode, de fato, influenciar isso.

Página 337O ponto 4 é a chave real: Você pode empilhar o Word of Mouthplataforma em seu favor.A oferta irresistível, e eu quero dizer a cada pouco, épreparando-o para ser uma Palavra de mestre Boca."Espere um minuto. . . Eu pensei que a oferta irresistível erasobre a criação de uma oferta alta ROI que se torna parte de suaidentidade. O que diabos isso tem a ver com a Palavra deBoca? "Em uma palavra: tudo.Vamos acabar com isso.

Página 338Quais são os três elementos da oferta irresistível?HTB, lembra?1 A alta ROI Oferta2. Believability3. TouchstoneA Oferta alta ROI Gera Fãs RavingLembre-se de como nós dissemos que não havia substituto para umcliente em êxtase? Como você se encantar seus clientes?Como você torná-los seus fãs delirante? Você encantá-los.Você dá-lhes mais de seu dinheiro do que jamais faria

Página 339ter esperado.As pessoas falam sobre isso.Algumas pessoas vão dizer-lhe que, para as pessoas falaremsobre você, tudo que você tem a fazer é se destacar da multidão. Idiscordam e por razões óbvias. Se você se destacar damultidão e você é um merda, as pessoas vão falar de você tudo bem. Eles vãofalar sobre o quão tolo você olhar e sobre o quanto você é um merda.Comercialização Gimmicky não gera fãs delirantes.Excelência faz.

Página 340E fãs delirantes são contagiosas.Raving fãs têm uma alta taxa de replicação, ea eficiênciade sua entrega é extremamente elevado.

Lembre-se que a imunidade à sua mensagem vai cairdramaticamente se o alvo ouve falar de um amigo.Aqui está outra maneira de destruir a imunidade.Believability é o assassino ImunidadeUm vírus não pode agarrar-se o anfitrião está imune a ele.

Página 341Lembre-se: Suas perspectivas podem tornar-se imune ao seumensagem de marketing, mais comumente por causa da desconfiança.Se você banhar-se em fatores de credibilidade, conforme descritoanterior (voltar e dominar este), a desconfiança de suaperspectiva será esvaziado.A Touchstone como o Vírus da final (UltimateVeículo de entrega com o Programa Ultimate)Lembre-se, um vírus tem dois aspectos importantes: um Programae um mecanismo de entrega.Para recapitular: O programa diz "replicar a si mesmo" (a umtaxa determinada pela velocidade de replicação) e "algo

Página 342outra coisa. "de que algo mais pode ser qualquer coisa.Se o seu "algo mais" é algo significativo, nãoé mais ou menos impacto.O mecanismo de entrega é aquele que mais ou menos facilitaVirulência.Se fôssemos criar o vírus final, que seria parecido com este:1. velocidade de replicação Extremamente rápido2 Um mecanismo de entrega, que flutua como o vento3 Um programa com impactoSe um vírus simplesmente lhe dá um frio, o impacto não é tão grande.Se ele lhe dá o antraz, o impacto é enorme.

Página 343Marketing de vírus, é claro, tem esses atributos comobem.A Touchstone é uma maneira rápida, frase memorável curto queé entregue com a maior facilidade.Ele também é entregue com grande velocidade, porque se é interessante,ele recebe as pessoas falando. Se você tem idade suficiente para lembrarvolta quando, eu aposto que você já teve algumas conversassobre "30 minutos ou é grátis" e sobre os "12 CDs para 1CENT "Touchstones.Ele também é o programa de maior impacto.

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E este é, talvez, o ponto mais importante de todos.As pessoas provavelmente vão falar de você em algumponto. Se você não tomar o assunto em suas próprias mãos, estediscussão pode ser bom ou ruim.Se, entretanto, você fornece um dispositivo memética curto (seuTouchstone) que transmite a mensagem final para osque ouvi-lo, você já conseguiu totalmente o controle daprocesso.Alguns Touchstones são tão persistentes que permaneçamvolta, mesmo depois de parar de empresas de usá-los.

Página 345Quando você falou sobre Domino, que era o únicocoisa que sempre surgiu em uma conversa?"30 minutos ou é grátis."Quando você queria pedir uma pizza e você estava em umpressa, nunca houve um momento em que alguém não sugeriu:"30 minutos ou é grátis."Alguma vez você já sentou-se ao redor com uma reunião de pessoase ouvi uma história sobre alguém que tem uma pizza grátis tardedos caras que dizem. . ."30 minutos ou é grátis."

Página 346Você pode até pensar em Domino do agora sem pensarsobre. . ."30 minutos ou é grátis."Este é o poder da pedra de toque. Sem isso, o Wordda boca para Domino poderia ter ido em qualquer direção.No entanto, eles absolutamente capturado e dominado o nossomentes. Eles completamente detida a Palavra de processo Mouth.Porque este Touchstone foi tão persistente, que se afogoufora praticamente todos os outros bits de informação que você pode associarcom eles.

Página 347E porque este é um Touchstone extremamente bem trabalhada,esta informação que é tão profundamente enraizada naseu cérebro sobre Domino é um, de construção de confiança de reversão de risco,curiosidade de geração, boca-a-boca-estimulante, e de outra formapepita de ouro puro venda de indução.Se as pessoas estão se espalhando informações sobre você, não seriaótimo se as informações se espalham poderia fazer tudo isso?POR QUE NÃO OUTROS VEÍCULOS DE ENTREGA?

Neste ponto, eu duvido que você precisa para ser vendido no poder dea Touchstone. Só para colocar alguns pregos no caixão da pré-TIO marketing, vamos examinar alguns.

Página 348Por que não Images?As imagens podem transmitir um significado com apenas um olhar.Sem mesmo ter que dizer uma palavra, você pode mostrar às pessoasuma imagem, e eles vão aprender algo instantaneamente.Se as imagens são tão eficientes, por que não usá-los em vez de umaTouchstone?Bem, você não possuem exatamente as imagens apropriadascom você, não é?É como a diferença entre um ar e um borne de sangue

Página 349vírus. O vírus que se desloca através do ar faz tanto maiseficientemente a uma taxa muito mais rápida.Espere um minuto, você está certo de que as pessoas não levam em torno de imagenscom mensagens de marketing em seus bolsos, mas eles usamlos. . . !Por que não uma marca?Temos certeza que fazer usar imagens que transmitem mensagens de marketing.A maioria de nós fazer isso todos os dias (sobre as roupas que vestimose os acessórios que levamos).

Página 350Nós também levá-los (o carro), que praticar esportes com eles(Bolas e bastões e tal), que jogá-los (guitarras, pianos,e tal).Isso não é uma maneira infinitamente melhor de divulgar o seu marketingmensagem?Ninguém pode negar que a marca logotipo em itens portáteispode ter um tremendo impacto positivo no seu negócio,mas existem alguns inconvenientes que podem não ser imediatamenteaparente.

Página 351Marcar Takes TimeSe você é um novíssimo empresa de vestuário pessoas não reconhecerásua marca para a direita fora da porta. Na verdade, a marca conscienteas pessoas vão ser céticos de que até fizeram uma associaçãocom a sua marca que lhes dá a luz verde: "Os garotos legais

estão usando isso. "Você não pode simplesmente virar a chave em um gráficoidentidade da marca. Com a Touchstone, você tem o controle total daMensagem do momento em que um.Você tem pouco controle sobre a AssociaçãoMarcas significar coisas diferentes para pessoas diferentes. Eu seialgumas pessoas que, depois de assistir a Sex and the City, associado

Página 352Prada com o mais alto da moda. Eu tenho um outro conjunto deamigos que têm uma associação completamente diferente.Além disso, se a sua primeira exposição a uma marca é alguémvestindo-se que você encontrar desinteressante ou chato, então o logotipovai significar algo muito diferente para você. A associaçãonão pode mesmo ser uma sutil. Se um cara que roubou seu trabalhode você usava sapatos Prada, você provavelmente teria que assistir a ummuito sexo nos episódios cidade antes da marca recapturadoseu prestígio para você.Mais uma vez, com a Touchstone, o significado é transmitido instantaneamenteem sua escolha de palavras. Nada mais vai vir através de tão altocomo isso.

Página 353A mensagem é ambíguaClaro, você pode gostar de ternos Armani, mas o que isso marcarealmente significa para você?Há provavelmente uma longa série de associações muito sutisem sua mente que compõem a sua opinião de que a marca, mas poderiavocê verbalizá-los facilmente?Com a Touchstone, não há ambigüidade.Nem todo mundo está no negócio certoAlgumas empresas se prestam facilmente à agressiva

Página 354propagação de um logotipo visual. Roupas, carros, empresas com uma frotade entrega de veículos de todas estas empresas têm uma grandemarca oportunidade lá.E o seu negócio?As chances são, branding simplesmente pode não se aplicar.Isso não significa que eu estou dizendo "não marca." Nem um pouco.O que estou dizendo é que a oferta irresistível deve tornar-sesua identidade de marca.Se você tem um logotipo, as pessoas devem pensar em seu Touchstone

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quando vê-lo.Estudo de Caso: A Touchstone se torna uma marcaO que Lexus significa para você?Bem, isso pode significar um monte de coisas, mas provavelmentenão é "barato", e provavelmente não é "Toyota".Toyota, embora, talvez, fez algumas dasos carros mais confiável fabricado no mundo,nunca poderia obter um pé-hold no luxomercado de automóveis. Eles realmente não têm muita credibilidadedepois de estabelecer-se como um criador decarros confiáveis e econômicos.Então, o que a Toyota fez? Em um golpe de gênio,eles criaram Lexus.

Página 356Se você está dirigindo um Lexus você está realmente dirigindoum Toyota com algumas jantes agradável e confortávelrecursos.Quando Lexus veio do nada, eles sabiameles tinham uma tarefa difícil pela frente. Eles queriama ser visto como uma marca de luxo, mas também sabia queseria difícil de ser visto como um, quando haviatão poucas marcas de luxo no mercado, e todoslhes havia sido em torno de anos.Então, eles vieram com um luxo de sonoridadenome, contratou um ator britânico para seus comerciais(Na América do que parecem sempre acho que ninguémcom um sotaque europeu é mais classe do que nós),e desenvolveu um Touchstone soberba: "Tudo

Página 357que você quer em um carro de luxo US $ 30.000, e um todomuito mais. "Foi brilhante. Lexus foi a mais acessívelmarca de luxo, mas com sua Touchstone eles removeramo estigma "acessível" e firmemente estabelecida-se como uma marca de luxo.Why Not Any Old Meme?Se os memes são a forma mais eficiente de comunicação emdo mundo, por que não usar qualquer meme velho para começar o trabalho feito?Eu sei que a Touchstone é um meme, mas não é o fato deque é um meme que é tão importante?

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Na verdade não. Você vê, memes pode significar absolutamente nadaem tudo. Você pode criar um meme para transmitir praticamente qualquer mensagemo mundo.Se acaso criar um meme fora do ar para representarsua empresa, você pode ser o envio de um inútilmensagem ou, Deus me livre, que prejudica a sua imagem.Memes também pode ser ambíguo em significado. Alguns podemexigem interpretação antes que você possa entender o seu significado completo.Touchstones por definição transmitir a mensagem certa.Eles fazem isso instantaneamente. E eles fazem isso sem ambiguidade.

Página 359Eu ainda não me tornei um Lexus converter, mas as crianças mais jovens do que euque já não tivesse estabelecido a posição de luxo em suas mentescom Mercedes estavam pegando na marca Lexus como um louco. Paraeles simplesmente é uma das marcas de luxo.Se o seu propósito para a leitura deste livro foi o de melhorara qualidade de marketing para o seu produto ou serviço, vocêdeve ir imediatamente de volta ao começo e ler estereservar novamente.Desta vez, ser mais pró-ativa. Comece a tomar notas e começarplanejar exatamente como você está indo para aplicar estes princípiospara o seu negócio.

Página 360Você precisa mudar o seu produto? Faça isso!Você tem todas as outras peças no lugar, mas precisa de umgrande Touchstone? Fique a escrever!Eu posso te dizer agora, sem qualquer dúvida em minha menteque 99 por cento das pessoas que lêem este livro vai fazerabsolutamente nada com esse conhecimento.Certa vez, realizou uma demonstração em um seminário que ilustravaeste ponto.Perguntei o público (cerca de 700 presentes naquele dia)a levantar-se se eles tinham ouvido falar do livro Think and Grow

Página 361Rich por Napoleon Hill.Todos na sala se levantou. Perguntei, então, para aquelesque não tinha lido o livro para se sentar. Cerca de 95 por cento deo quarto permaneceu em pé.Impressionante! Aplaudi-los por ter lido um dos

a maioria dos livros de mudança de vida do mundo.Eu, então, disse: "Se você não acredita que seguindo os princípiosdelineado em seu livro pode torná-lo rico e bem sucedidoalém de seus sonhos, eu quero que você sente-seagora mesmo. "

Página 362Todo mundo ficou de pé.Eu disse de novo: "Ok, você está me dizendo, levantando-seque você acredita que seguindo os princípios de Hill em Pense eEnriqueça vai de fato dar-lhe todo o sucesso e dinheirovocê poderia querer? "Todo mundo ficou de pé.Então eu dei-lhes um pouco de surpresa. Eu disse: "Na página 38 doa versão paperback de comércio de Pense e Enriqueça, nãoé uma passagem chamada "A Fórmula auto-confiança." Hill diz queque você absolutamente deve recitar em voz alta para si mesmo esta, a partir dememória, pelo menos uma vez por dia, se você quer ter sucesso

Página 363com seu livro. Vocês todos acreditam seu livro vai fazer vocêrico, assim, certamente você pode levantar-se no palco comigoaqui e recitar "A confiança Fórmula Auto" da memória.Se você não acha que pode, por favor, sente-se. "Todo mundo sentou-se em silêncio.Eu nem preciso dizer nada. Eu sentei lá por umminutos e deixá-lo afundar em.Eu, então, verbalizou o que todos nós sabíamos. "Todos aquiacredita que, após seu livro irá torná-los ricos ebem-sucedido, mas ninguém está realmente seguindo. Por que é que? Vamosmudar isso hoje. Vamos começar a tomar alguma ação no momento. "

Página 364Tenho certeza que a grande maioria das pessoas que testemunharamque a demonstração ainda estão na mesma rotina hoje queestavam em dois anos.Alguns deles podem ter mudado e começou a tomar verdadeiroação em suas vidas, e eu aposto que eles são os mais bem-sucedidado lote.Há três palavras que eu acredito que representam uma dasa maioria das chaves importantes para o sucesso:Atuação focada RelentlessVocê tem que descobrir quais ações vai levar você para o seu

Página 365objetivo desejado (que é o "foco"), e você deve tomar essas açõesem uma constante interminável ritmo ("incansavelmente").Se você fizer a escolha deste momento para realmente começar a aplicaresta informação, este irá colocá-lo à frente de 99 por cento do seupares.Não basta definir esse livro de lado e esquecê-la. Releialo e transformá-lo em um plano de ação. Em seguida, executar a açãoplanejar implacavelmente.Isso, meu amigo, é a única maneira que você vai conseguir qualquer sucesso denota nesta vida.Mark Joyner