A RELAÇÃO ENTRE RESPONSABILIDADE … Instituições e Padrões para Avaliação de Desempenho...
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO LUCIANE NEVES BARBOSA A RELAÇÃO ENTRE RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E CRIAÇÃO DE VALOR PARA OS INVESTIDORES: ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA BRASILEIRA DO SETOR DE ENERGIA RIO DE JANEIRO 2007
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO
LUCIANE NEVES BARBOSA
A RELAÇÃO ENTRE RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E CRIAÇÃO DE VALOR PARA OS
INVESTIDORES: ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA BRASILEIRA DO SETOR DE ENERGIA
RIO DE JANEIRO
2007
ii
LUCIANE NEVES BARBOSA
A RELAÇÃO ENTRE RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E CRIAÇÃO DE VALOR PARA OS INVESTIDORES:
ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA BRASILEIRA DO SETOR DE ENERGIA
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração.
Orientador: Prof. Celso Funcia Lemme D.Sc. em Administração de Empresas
RIO DE JANEIRO
2007
iii
Barbosa, Luciane Neves.
A relação entre responsabilidade social corporativa e a criação de valor para os investidores: estudo de caso em uma empresa do setor de energia / Luciane Neves Barbosa. – Rio de Janeiro, 2007.
xiii, 115 f.: il.
Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ, Instituto COPPEAD de Administração, 2007.
Orientador: Celso Funcia Lemme.
1. Responsabilidade Social Corporativa. 2. Gestão Social e Ambiental. 3.
Criação de Valor. 4. Indicadores de Desempenho. 5. Setor de Energia – Teses. I. Lemme, Celso Funcia (Orient.). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Instituto COPPEAD de Administração. III. Título.
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A RELAÇÃO ENTRE RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E CRIAÇÃO DE
VALOR PARA OS INVESTIDORES: ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA BRASILEIRA DO SETOR DE ENERGIA
LUCIANE NEVES BARBOSA
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração.
Aprovada por:
____________________________________________________ - Orientador
Celso Funcia Lemme, D.Sc., COPPEAD/UFRJ
____________________________________________________
Luís Felipe Machado do Nascimento, Ph.D., PPGA/UFRGS
____________________________________________________
Valéria Gonçalves da Vinha, D.Sc, IE/UFRJ
Rio de Janeiro Abril de 2007
v
Dedico este trabalho aos meus pais, Eloizine Gonçalves Neves e Martinho da Silva Barbosa (in memoriam), meus grandes incentivadores e exemplo de vida.
vi
AGRADECIMENTOS
A Deus, pela minha vida e por sempre me dar força, coragem e sabedoria. A minha mãe, Eloizine Gonçalves Neves, pelo seu amor, carinho, dedicação, incentivo e apoio incondicional em todos os momentos da minha vida. Ao meu pai, Martinho da Silva Barbosa (in memoriam), que tanto me amou e me deixou seu valioso exemplo de vida. Ao meu namorado, Luiz Murilo Strube Lima, pelo seu amor, carinho, amizade e compreensão. Ao meu orientador e professor, Celso Funcia Lemme, pelo apoio, ensinamentos e orientação neste trabalho. A todos os funcionários da Petrobras que colaboraram com este trabalho, em especial, à equipe da Gerência de Planejamento e Orçamento da área de Estratégia e Desempenho Empresarial, da qual faço parte. Sem a inestimável ajuda e apoio de vocês esta pesquisa não teria sido realizada. Aos meus amigos e familiares, pela amizade e palavras de apoio. Aos professores do Coppead, pelo aprendizado proporcionado. Aos funcionários do Coppead, em especial à Cida, Simone e Lucianita, pela atenção e presteza. .
vii
RESUMO
BARBOSA, Luciane Neves. A relação entre responsabilidade social corporativa e criação de valor para os investidores: estudo de caso em uma empresa brasileira do setor de energia. Orientador: Celso Funcia Lemme. Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ; 2007. Dissertação (Mestrado em Administração).
A responsabilidade social corporativa é um tema que vem ganhando crescente espaço nas discussões acadêmicas e está entre os principais assuntos de interesse de investidores e das empresas participantes do mercado de capitais. O presente estudo teve por objetivo verificar o alinhamento das práticas de responsabilidade social com o referencial teórico apresentado, analisando se o que é realizado e declarado pelas empresas corresponde à responsabilidade social sustentada pela teoria e se influencia a criação de valor para o investidor, oferecendo um benchmark para o aperfeiçoamento da gestão organizacional. Para tanto, foi realizado um estudo de caso sobre a Petróleo Brasileiro S.A. (Petrobras), em razão de sua expressividade e representatividade no cenário brasileiro e internacional. A análise das evidências indica que a empresa aplica práticas de responsabilidade social e ambiental que estão alinhadas com a fundamentação teórica da pesquisa, mas cuja influência sobre a criação de valor, apesar de percebida pela empresa, não pode ser constatada nesta pesquisa.
Palavras-chave: responsabilidade social corporativa, gestão social e ambiental, criação de valor, indicadores de desempenho, setor de energia.
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ABSTRACT
BARBOSA, Luciane Neves. A relação entre responsabilidade social corporativa e criação de valor para os investidores: estudo de caso em uma empresa brasileira do setor de energia. Orientador: Celso Funcia Lemme. Rio de Janeiro: COPPEAD/UFRJ; 2007. Dissertação (Mestrado em Administração).
Corporate social responsibility (CSR) has become a growing research field for academics and a major concern for investors and companies listed in the global capital markets. The main goal of this study was to compare business practices with the theoretical framework, checking the relationship between CSR and investor value creation and trying to provide a benchmark for the improvement of corporate management. A case study has been conducted focused in the largest Brazilian company, the oil and gas company Petróleo Brasileiro S.A. (Petrobras), that do business in many countries and has its shares traded in the international capital markets. Main results indicated that the company social and environmental practices are in line with the theoretical framework and could be a benchmark for social and environmental management, although the relationship between CSR and investor value creation could not be verified, despite being argued by company executives.
Keywords: corporate social responsibility, social and environmental management, value creation, performance indicators, energy sector.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – Ações indicativas de responsabilidade social de uma grande empresa – Brasil e mundo – 2005 ..................................................................................................................................28
Figura 02 – Categorias e aspectos abordados pelos indicadores GRI.................................................50
Figura 03 – Ranking M&E das empresas de óleo e gás mais sustentáveis do mundo ........................97
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 – Diferenças entre filantropia e responsabilidade social...................................................21
Quadro 02 – Atores nacionais e suas iniciativas no campo da responsabilidade social......................26
Quadro 03 – Ganhadores do Prêmio Bala nço Social edição 2006 .....................................................40
Quadro 04 – Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial..........................................44
Quadro 05 – N° de entrevistados por área da Petrobras.....................................................................59
Quadro 06 – Valores e comportamentos da Petrobras – Plano Estratégico 2004-2015 .......................74
Quadro 07 – Perspectivas e objetivos estratégicos do BSC corporativo.............................................79
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LISTA DE SIGLAS
ABERJE Associação Brasileira de Comunicação Empresarial ADCE-BRASIL Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas – Brasil ADR American Depositary Receip t ADSs American Depositary Shares ANP Agência Nacional do Petróleo, Gás Natural e Biocombustíveis APIMEC Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de
Capitais BCBA Bolsa de Comercio de Buenos Aires BPD Barris por Dia BOED Barris de Óleo Equivalente Dia BOVESPA Bolsa de Valores de São Paulo BSC Balanced ScoreCard CIES Centro de Investigaciõn de Economia y Sociedad CEBDS Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável CERES Coalition for Environmentally Responsible Economic DJSI Dow Jones Sustainability Index E&P Exploração e Produção EIRIS Ethical Investment Research Service EUA Estados Unidos da América FIA Fundo da Criança e do Adolescente FIDES Fundação Instituto de Desempenho Empresarial e Social FPSO Floating Production Storage Offloading GRI Global Reporting Initiative IPEA Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada IBASE Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas ISE Índice de Sustentabilidade Empresarial LATIBEX Mercado de Valores Latinoamericanos en Euros
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M&E Management & Excellence NYSE New York Stock Exchange ONGs Organizações não Governamentais PATE Programa Avançado de Assistência e Tratamento a Pessoas Especiais PEGASO Programa de Excelência em Gestão Ambiental e Segurança Operacional PETROBRAS Petróleo Brasileiro S.A. PNUMA Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente PROMINP Programa de Mobilização da Indústria Nacional de Petróleo e Gás Natural REDUC Refinaria Duque de Caxias REPAR Refinaria Presidente Getúlio Vargas RH Recursos Humanos ROA Return on Assets ROE Return on Equity ROI Return on Investment ROIC Return on Invested Capital ROS Return on Sales SEC Securities and Exchange Commission SMS Segurança, Meio Ambiente e Saúde SRI Socially Responsible Investment TRI Toxics Release Inventory
xii
xii
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................................1
1.1 O Problema ..............................................................................................................................1 1.2 Objetivo ...................................................................................................................................3 1.3 Relevância ................................................................................................................................4 1.4 Delimitação..............................................................................................................................5
2 REFERENCIAL TEÓRICO........................................................................................................6 2.1 Evolução Histórica e Conceitual...............................................................................................6 2.2 Teoria dos Shareholders e Teoria dos Stakeholders.................................................................14
2.2.1 A Teoria dos Shareholders e a Responsabilidade Social...................................................15 2.2.2 A Teoria dos Stakeholders e a Responsabilidade Social...................................................17
2.3 Responsabilidade Social Versus Filantropia ............................................................................20 2.4 Responsabilidade Social no Brasil ..........................................................................................24 2.5 Relação entre Desempenho Social e Ambiental e Desempenho Financeiro .............................29 2.6 Instituições e Padrões para Avaliação de Desempenho Social e Ambiental.............................34
2.6.1 No Brasil .........................................................................................................................34 2.6.1.1 Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE) ................................34 2.6.1.2 Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social.............................................40 2.6.1.3 Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenolvimento Sustentável .......................45 2.6.1.4 Índice de Sustentabilidade Empresarial - Bovespa.....................................................45 2.6.1.5 Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa ..............................................................46
2.6.2 No Mundo .......................................................................................................................47 2.6.2.1 Global Reporting Initiative (GRI) .............................................................................47 2.6.2.2 Pacto Global da ONU ...............................................................................................51 2.6.2.3 Índices do Mercado de Ações ...................................................................................52
2.6.2.3.1 Dow Jones Sustainability Index (DJSI) ..............................................................52 2.6.2.3.2 FTSE4GooD Index ............................................................................................53
3 MÉTODO ...................................................................................................................................55 3.1 Tipo de Pesquisa ....................................................................................................................55 3.2 Fonte e Coleta de Dados .........................................................................................................57 3.3 Análise dos Dados ..................................................................................................................60 3.4 Limitações do Método............................................................................................................61
4 PETRÓLEO BRASILEIRO S.A. (PETROBRAS): HISTÓRIA E DADOS RECENTES .......62
5 RESPONSABILIDADE SOCIAL E AMBIENTAL NA PETROBRAS ..................................67 5.1 Responsabilidade Social Corporativa no Posicionamento Estratégico da Petrobras .................67
5.1.1 Estratégia Corporativa .....................................................................................................73 5.1.2 Valores e Comportamentos ..............................................................................................73 5.1.3 Políticas Corporativas......................................................................................................74
5.2 Características do Modelo de Responsabilidade Social e Ambiental da Petrobras ...................76 5.3 Relacionamento com os Stakeholders .....................................................................................84 5.4 Indicadores de desempenho e Reconhecimento por Outras Instituições...................................90
xiii
xiii
6 CONCLUSÃO E SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS .........................................102
REFERÊNCIAS...........................................................................................................................106
ANEXOS ......................................................................................................................................113
1
1 INTRODUÇÃO
1.1 O Problema
A sociedade moderna se depara constantemente com notícias sobre o agravamento de
problemas sociais e ambientais, o que tem despertado um aumento do nível de
conscientização sobre a importância do desenvolvimento sustentável. Devido ao aumento do
grau de conscientização social, Robbins (apud PASSADOR, CANOPF e PASSADOR, 2005)
afirma que as empresas são pressionadas pela sociedade a assumirem uma postura
socialmente responsável. Nesse sentido, a responsabilidade social corporativa deixa de ser
uma prerrogativa e se transforma em uma estratégia de gestão de negócios adotada pelas
organizações modernas.
A responsabilidade social corporativa tem seu marco inicial atribuído à obra de
Howard R. Bowen, em 1953, intitulada “Social Responsibilities of the Businessman”
(CARROL, 1999). Desde então, a responsabilidade social corporativa tem sido um tema cada
vez mais debatido pela comunidade acadêmica e empresarial (ASHLEY et al., 2003).
A responsabilidade social vem sendo tratada sob diferentes enfoques. A Teoria dos
Shareholders (FRIEDMAN, 1970) preceitua que o principal objetivo de um empreendimento
é a maximização do lucro de seus acionistas, sendo esta a verdadeira responsabilidade social
de um negócio, ao passo que para a Teoria dos Stakeholders (FREEMAN, 1984) a
responsabilidade social deve ser tratada sob a ótica dos diferentes públicos de interesse com
os quais a empresa se relaciona. Existe, ainda, uma variedade de conceitos, terminologias e
temas alternativos originados na discussão sobre a responsabilidade social, tais como:
cidadania corporativa, responsividade social corporativa, retitude social corporativa,
investimento social, entre outros (COSTA e CARVALHO, 2005). A variedade de concepções
2
e entendimentos sobre o assunto revela o interesse e os esforços envidados na compreensão da
realidade social e contribui para a construção do conhecimento acadêmico sobre o tema.
No Brasil, a responsabilidade social ganhou notoriedade em meados da década de
1990, quando o sociólogo Herbert de Souza lançou uma campanha pela divulgação do
Balanço Social. Herbert de Souza acreditava na construção de uma sociedade mais justa e
igualitária, com respeito aos direitos fundamentais e ao exercício da cidadania, defendendo a
participação dos empresários no desenvolvimento social (IBASE, 2006).
No contexto brasileiro, em especial, temos um terreno fértil para o exercício da
reflexão acerca da responsabilidade social empresarial, principalmente das grandes
companhias. A desigualdade social, o baixo nível educacional, a concentração de renda e a
corrupção fazem do país palco de um cenário social adverso. É nesse contexto que as
empresas brasileiras exercem seu papel social. Entretanto, urge saber se, efetivamente, tais
empresas realizam a responsabilidade social ou se praticam a filantropia, isto é, se auxiliam as
pessoas desfavorecidas como um gesto de caridade, não existindo natureza estratégica e
gerenciamento de suas ações (MELO NETO e FROES, 2001, p. 26-28).
A adoção de práticas socialmente responsáveis vem ganhando espaço cada vez maior
na atuação das empresas brasileiras (ASHLEY et al., 2003, p.86), entretanto é inevitável o
seguinte questionamento: As empresas brasileiras compreendem o real significado da
expressão responsabilidade social?
Nesse sentido, Costa e Carvalho (2005) afirmam que muitas organizações incorporam
diretrizes de responsabilidade social de forma irrefletida, impulsionadas por modismos
gerenciais e demandas do cenário sócio-político e de mercado.
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1.2 Objetivo
O presente trabalho teve como objetivo verificar o alinhamento das práticas
empresariais de responsabilidade social corporativa com o referencial teórico sobre o tema,
buscando verificar sua influência sobre a criação de valor para os investidores e oferecer um
benchmark para o aperfeiçoamento da gestão empresarial. Para tanto, foi realizado um estudo
de caso sobre a Petróleo Brasileiro S.A. (Petrobras).
Dentre as empresas brasileiras, a Petrobras foi escolhida para o estudo em razão de sua
expressividade e representatividade no cenário brasileiro e internacional. Atualmente, é a
maior empresa brasileira e a 14ª maior companhia de petróleo do mundo, segundo o ranking
da Petroleum Inteligence Weekly (PETROBRAS, 2006b). A Petrobras é uma sociedade de
economia mista, constituída sob a forma de sociedade anônima de capital aberto, com ações
negociadas no Brasil e no exterior (Estados Unidos, Argentina e Espanha). Ademais, a
atuação em um setor com potencial para fortes impactos sociais e ambientais, a exposição a
riscos de mercado atrelados às suas operações, a extensa cadeia de fornecedores, além de
outros aspectos formadores do seu contexto operacional e corporativo, fazem da Petrobras
uma empresa com elevado grau de exposição a um grupo grande e diversificado de
stakeholders.
A dissertação buscou responder às seguintes perguntas de pesquisa: As práticas de
responsabilidade social adotadas estão alinhadas com a teoria? O que é feito em termos de
responsabilidade social pode influenciar a criação de valor para os investidores?
4
1.3 Relevância
A responsabilidade social corporativa vem se consolidando como um tema de
crescente interesse e importância entre a comunidade acadêmica e a comunidade empresarial
(ASHLEY et al., 2003). Nesse sentido, convém dizer que a responsabilidade social poder ser
compreendida em um contexto mais amplo, que envolve a noção de sustentabilidade
corporativa. A sustentabilidade corporativa consiste no compromisso das organizações com o
desenvolvimento sustentável, para o qual a satisfação das necessidades da geração presente
não deve comprometer a satisfação das demandas das gerações futuras. Para tanto, surge o
noção de sustentabilidade, que está alicerçada em três dimensões: social, ambiental e
econômica (triple bottom line). Para que as organizações sejam sustentáveis no longo prazo,
se faz necessário o equilíbrio entre as variáveis que compõem as três dimensões da
sustentabilidade (GRI, 2006).
Além disso, a crescente demanda por investimentos socialmente responsáveis e o
surgimento de índices de mercado, como o Dow Jones Sustainability Index, sinalizam a
importância que o tema vem assumindo entre os investidores e os gestores, reforçando a
necessidade de compreender se há criação de valor para o acionista a partir de um modelo de
negócio que contempla a responsabilidade social como parte da estratégia.
Verificando o alinhamento entre as práticas de responsabilidade social da Petrobras e a
produção científica, o presente estudo visa enriquecer a discussão acadêmica e revelar a
conformidade entre teoria e prática, se valendo, para tanto, da realidade da maior empresa
brasileira. A pesquisa poderá, ainda, contribuir como um apoio às empresas que desejam
incorporar a responsabilidade social ao seu modelo de negócio e na promoção do debate
interno naquelas organizações que já possuem iniciativas nesta área, mas que carecem de um
benchmark empresarial alicerçando sua atuação.
5
1.4 Delimitação
No tocante à delimitação temporal, os dados secundários utilizados referem-se aos
anos de 2000 a 2006, devido à disponibilidade de informações nas fontes consultadas. Quanto
aos dados primários, as entrevistas foram realizadas no segundo semestre de 2006 e primeiro
semestre de 2007 e participaram dessa fase seis indivíduos da força de trabalho da empresa
estudada. Em relação à delimitação espacial, o estudo focou as atividades corporativas
centralizadas na Petróleo Brasileira S.A. (PETROBRAS), isto é, na companhia controladora
(holding), não sendo utilizados dados secundários e primários das unidades operacionais e das
empresas integrantes do Sistema Petrobras.
O restante deste trabalho está estruturado em cinco capítulos: o segundo se refere à
revisão teórica sobre o tema; o terceiro contém a metodologia da pesquisa; o quarto apresenta
uma descrição dos aspectos corporativos da empresa e o quinto capítulo trata dos resultados e
da sua discussão. O sexto capítulo destaca as conclusões e as sugestões para estudos futuros.
6
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O objetivo principal deste capítulo é apresentar o arcabouço teórico sobre o tema
estudado. Para tanto, a primeira seção é dedicada à descrição da evolução do conceito de
responsabilidade social corporativa. Posteriormente, são apresentadas a Teoria dos
Shareholders e a Teoria dos Stakeholders, recorrentes na literatura sobre o tema. O tópico
subseqüente trata da diferença entre os conceitos de filantropia e de responsabilidade social.
Em seguida, é destacada a discussão sobre a responsabilidade social no Brasil. No penúltimo
item é explorada a relação entre desempenho financeiro e desempenho social e ambiental. Por
fim, a última seção aborda algumas das iniciativas e entidades formadoras de opinião,
nacionais e internacionais, que incentivam e monitoram práticas socialmente e
ambientalmente responsáveis das empresas.
2.1 Evolução Histórica e Conceitual
A documentação referente à evolução histórica e conceitual do tema responsabilidade
social e ambiental é bastante vasta. A literatura e as primeiras discussões teóricas sobre a
responsabilidade social corporativa surgiram no período pós-segunda guerra mundial, com
grande parte das contribuições advinda de pesquisas e debates ocorridos nos Estados Unidos
das América (EUA). Carroll (1999) fez um apanhado teórico da evolução conceitual sobre
responsabilidade social corporativa e atribuiu à década de 1950 o inicio de sua era moderna.
Ao longo dos anos, o conceito de responsabilidade social passou pelo crivo da comunidade
acadêmica e do empresariado.
Para Carroll (1999, p. 269) foi com a publicação do livro “Social Responsibility of the
Businessman” de Howard R. Bowen, no ano de 1953, que se iniciou a discussão da
7
responsabilidade social corporativa no período moderno. Em sua obra, Bowen (apud
CARROLL, 1999, p.270) levantou um importante questionamento “Que responsabilidades
para com a sociedade se espera que um homem de negócios assuma?” e formulou uma
definição para o termo responsabilidade social, estabelecendo como a “obrigação dos homens
de negócios de adotar diretrizes, decisões e linhas de ações desejáveis no âmbito dos objetivos
e valores de nossa sociedade” (apud CARROLL, 1999, p.270, tradução nossa). Para Wartick e
Cochran (apud BITTENCOURT e CARRIERI, 2005, p.11) a definição de Bowen evidencia
que as organizações existem graças ao contexto social em que estão inseridas e que são
agentes sociais, por isso possuem valores.
A década de 1960 foi marcada por avanços conceituais e um aumento do número de
estudiosos interessados pelo debate acerca da responsabilidade social corporativa. A discussão
ganhou contornos mais consistentes e resultou em uma melhor compreensão da inserção das
corporações no meio social e dos efeitos desta interação, reconhecendo a necessidade de um
posicionamento socialmente desejável das organizações face aos anseios sociais. Sob esta
ótica, Keith Davis (apud CARROLL, 1999, p.271, tradução nossa) advoga que a
responsabilidade social se refere “às ações e decisões tomadas pelos homens de negócios por
razões que vão além dos próprios interesses econômicos ou técnicos diretos”. Davis (apud
CARROLL, 1999, p.271, tradução nossa) assevera que “algumas decisões socialmente
responsáveis poderiam ser justificadas por terem chances de produzir ganhos no longo prazo,
recompensando a organização por sua postura socialmente responsável” Contribuindo para
essa concepção, Joseph W. McGuire (apud CARROLL, 1999, p. 271, tradução nossa) defende
que “a idéia de responsabilidade social supõe que a organização não tem apenas obrigações
legais e econômicas, mas também obrigações para com a sociedade que vão além destas
obrigações”.
8
Na década de 1970 cresceu o número de autores dedicados à discussão teórica sobre a
responsabilidade social corporativa, dando origem a novas publicações e definições
conceituais. Johnson (apud CARROLL, 1999, p. 273) apresentou quatro concepções sobre a
responsabilidade social corporativa. Na primeira, criou a expressão “sabedoria convencional”,
referindo-se à empresa socialmente responsável como aquela que almeja não só a incessante
busca por lucros, mas também considera seus empregados, fornecedores, comunidades locais
e seu país, isto é, pondera uma multiplicidade de interesses. Carroll (1999, p. 273) sinaliza o
alinhamento desta concepção com a Teoria dos Stakeholders uma vez que considera a
multiplicidade de interesses. Na segunda concepção, a responsabilidade social é percebida
como maximizadora do lucro no longo prazo, uma vez que as organizações executariam
programas sociais para gerar lucros. A terceira concepção, que Johnson chamou de
“maximização de utilidade”, acreditava que as “[...] organizações buscam múltiplos objetivos
mais propriamente que apenas a maximização dos lucros” (apud CARROLL, 1999, p. 274,
tradução nossa), logo, o empresário socialmente responsável não está interessado apenas em
seu próprio bem-estar, mas também no bem-estar da comunidade. A última concepção
consiste na visão lexicográfica da responsabilidade social, que “sugere que as empresas
fortemente orientadas para o lucro, podem assumir um comportamento socialmente
responsável” (apud CARROLL, 1999, p. 274, tradução nossa).
Segundo Freeman (1984, p.38), os movimentos sociais ocorridos nas décadas de 1960
e 1970 sobre o meio ambiente, o direito das mulheres, o consumismo, os direitos civis e
contra as guerras também serviram para repensar o papel das empresas na sociedade.
Em 1979, Carroll, ao definir responsabilidade social corporativa, considerou um leque
de quatro expectativas distintas de responsabilidades a serem contempladas pelas
organizações. Segundo sua definição “a responsabilidade social dos negócios envolve
expectativas econômicas, legais, éticas e discricionárias, que a sociedade tem das
9
organizações em determinado período de tempo” (CARROLL, 1979, p. 500, tradução nossa).
Carroll esclarece que o aspecto econômico se refere ao papel das organizações de produzir
bens e serviços e auferir lucros. Por sua vez, a esfera legal diz respeito à atuação em
conformidade com o sistema legal; pois a sociedade espera que as organizações cumpram sua
missão econômica atentando para o aparato legal. A ética se refere ao cumprimento por parte
das organizações de normas e padrões de conduta socialmente esperados e aceitos que não
estão, necessariamente, codificados em norma legal. Finalmente, o aspecto discricionário
representa o engajamento das corporações em atividades de natureza voluntária, isto é, não
compulsória e sem imposição legal (CARROLL, 1979, p. 500).
Nos anos de 1980, a discussão e a literatura sobre responsabilidade social corporativa
ganharam contornos diferentes, voltando sua atenção para uma discussão mais ampla, na qual
o tema passou a ser tratado sob a perspectiva de pesquisas empíricas, teorias e conceitos
alternativos como desempenho social e Teoria dos Stakeholders (CARROLL, 1999, p. 284).
Importante contribuição para a discussão foi dada por Peter Drucker. Drucker
abraçava uma concepção que incluía, além da compatibilidade e complementaridade entre
responsabilidade social e lucratividade, a noção de responsabilidade social como uma
oportunidade de negócio. Para Drucker:
Mas a própria responsabilidade social do negócio é domar o dragão, isto é, transformar um problema social em uma oportunidade econômica e de benefício econômico, em capacidade produtiva, em competência humana, em empregos bem remunerados e em riqueza (apud CARROLL, 1999, p. 286, tradução nossa).
Cumpre ressaltar que a partir da década de 80 surgem, também, os primeiros estudos
buscando relacionar desempenho financeiro com responsabilidade social corporativa o que,
segundo Carroll (1999, p. 286), seria uma operacionalização da responsabilidade social
corporativa. Além disso, Carroll (1999, p.286) salienta que os pesquisadores estavam
interessados em investigar a hipótese de que as empresas socialmente responsáveis também
10
eram lucrativas e, sendo verificada sua validade, propunham sua utilização como argumento a
favor da responsabilidade social corporativa.
A tendência observada durante a década de 1980 persistiu ao longo da década de 1990.
Na década de 90, surgiram novas discussões teóricas como teoria da ética nos negócios,
cidadania corporativa, além de outras, todas circunstanciadas à idéia de responsabilidade
social. (CARROLL, 1999, p.288).
Dentre as contribuições ocorridas neste período, vale citar a revisão que Carroll (1991)
fez de sua própria definição de responsabilidade social corporativa composta por quatro
perspectivas: econômica, legal, ética e discricionária. Em sua revisão, Carroll (1991) passou a
chamar a perspectiva discricionária de filantrópica e sugeriu que as quatro perspectivas
fossem descritas na forma de uma pirâmide, sendo a perspectiva econômica a base da
pirâmide, seguida, ascendentemente, pela perspectiva legal, ética e filantrópica (CARROLL,
1999, 289). Carroll (1991) chamou atenção para o fato de que tais perspectivas sempre
estiveram presentes, no entanto a ética e a filantropia ganharam notoriedade nos últimos anos
anteriores à realização da revisão. A decisão de Carroll (1991) de descrever as qua tro
perspectivas em pirâmides tinha intuito apenas gráfico e não visava imprimir uma noção
seqüencial ou de dar nova significação, pelo contrário, a empresa socialmente responsável
deveria se esforçar para cumprir sempre todas as perspectivas mencionadas. Carroll (apud
CARROLL, 1999, p. 290, tradução nossa) defende que “que existe um ajustamento natural
entre a idéia de responsabilidade social corporativa e os stakeholders de uma organização”,
sugerindo que a Teoria dos Stakeholders contribuiu para a o delineamento dos grupos que a
organização deve considerar em sua orientação socialmente responsável.
Na atualidade, a responsabilidade social corporativa vem norteando a discussão sobre
temas e conceitos correlatos (FISHER, 2004, p.392). Vem ganhando força a concepção de
responsabilidade social e ambiental como vetor estratégico organizacional, ao passo que o
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abismo entre filantropia e responsabilidade social se torna cada vez mais evidente para o
empresariado.
Nesse sentido, Ashley et al. (2003) consideram que, na atualidade, a responsabilidade
social se configura como uma nova estratégia de negócios, capaz de aumentar a geração de
lucros e impulsionar o desenvolvimento organizacional, definindo responsabilidade social
como:
Compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação para com ela (ASHLEY et al., 2003, p.06).
Outras vantagens da concepção de responsabilidade social como um fator competitivo
foram apontados por Melo Neto e Froes (1999, p.96), dentre as quais se destacam:
– ganhos de imagem corporativa; – melhor relacionamento com o governo; – maior fidelidade dos clientes atuais e possibilidades de conquista de novos
clientes; – maiores vantagens competitivas (marca mais forte e mais conhecida, além
de produtos mais conhecidos); – maior disposição dos fornecedores, distribuidores e representantes em
realizar parcerias com a empresa; e – maior apoio, motivação, lealdade, confiança e melhor desempenho dos
seus funcionários e parceiros.
Melo Neto e Froes (1999, p. 85) afirmam que a responsabilidade social das empresas
pressupõe uma atuação focada em seu público interno e externo, o que levaria ao
desenvolvimento de uma gestão da responsabilidade social interna e externa. Segundo os
autores, a responsabilidade social interna prioriza os empregados e seus dependentes e o seu
objetivo consiste em “motivá- los para um desempenho ótimo, criar um ambiente agradável de
trabalho e contribuir para o seu bem-estar”, enquanto a responsabilidade social externa está
voltada para as comunidades da área de influência da companhia (MELO NETO e FROES,
1999, p. 85).
12
Nesse sentido, é importante destacar que Melo Neto e Froes (1999, p.99) consideram o
exercício da cidadania empresarial como resultado das ações internas e externas de
responsabilidade social das empresas e, por isso, seus conceitos estão relacionados. Segundo
os autores:
[...] a cidadania empresarial corresponde ao exercício pleno da responsabilidade social pela empresa. Esta torna-se cidadã quando contribui para o desenvolvimento da sociedade através de ações sociais direcionadas para suprimir ou atenuar as principais carências dela em termos de serviços e infra-estrutura de caráter social (MELO NETO e FROES, 1999, p. 101).
Os autores explicam que o conceito de cidadania empresarial surgiu em decorrência da
conscientização social manifestada por diversas empresas. Para os autores
Uma empresa-cidadã tem no seu compromisso com a promoção da cidadania e o desenvolvimento da comunidade os seus diferenciais competitivos. Busca, desta forma, diferenciar-se dos seus concorrentes, assumindo uma nova postura empresarial – uma empresa que investe recursos financeiros, tecnológicos e de mão de obra em projetos comunitários de interesse público (MELO NETO e FROES, 1999, p. 100).
Não obstante, Melo Neto e Froes (1999, p. 78) ressaltam que a atuação socialmente
responsável não deve ficar restrita a determinados grupos e iniciativas. Para tanto, sugerem
vetores de responsabilidade social que devem nortear e direcionar o processo de gestão
empresarial socialmente e ambientalmente responsável, conforme destacado abaixo:
– apoio ao desenvolvimento da comunidade onde atua; – preservação do meio ambiente; – investimento no bem-estar dos funcionários e dependentes e em um
ambiente de trabalho agradável; – comunicações transparentes; – retorno aos acionistas; – sinergia com os parceiros; e – satisfação de clientes e consumidores.
Melo Neto e Froes (1999, p. 84) sugerem que a responsabilidade social e ambiental
também pode ser compreendida como uma forma de prestação de contas da empresa para com
a sociedade, haja vista que seu desempenho está baseado no uso e na apropriação de recursos
pertencentes à sociedade (recursos naturais, capital, tecnologia, mão de obra) e que formam o
13
seu patrimônio. Sendo assim, para os autores a responsabilidade social empresarial está
relacionada aos seguintes fatores:
– ao consumo pela empresa dos recursos naturais de propriedade da humanidade;
– ao consumo pela empresas dos capitais financeiros e tecnológicos e pelo uso da capacidade de trabalho que pertence a pessoas físicas, integrante daquela sociedade; e
– ao apoio que recebe da organização do Estado, fruto da mobilização da sociedade.
O Livro Verde da Comissão das Comunidades Européias propugna que a idéia de
responsabilidade social e ambiental ultrapassa o limite da obrigação estritamente legal e
envolve a aplicação de recursos em “capital humano, no ambiente e nas relações com outras
partes interessadas e comunidades locais” (COMISSÃO DAS COMUNIDADES
EUROPÉIAS, 2001, p.7), apontando como um exemplo motivador as experiências bem
sucedidas com os investimentos em tecnologias e práticas empresariais ambientalmente
responsáveis, que transcendem as exigências legais e que podem levar ao aumento da
competitividade.
A responsabilidade social enseja por parte das empresas o desenvolvimento das
melhores práticas e condutas sócio-ambientais para com seu público de interesse, estando
associada à disseminação de valores, condutas e procedimentos organizacionais no campo
social e ambiental. Além disso, envolve uma interação contínua e dinâmica com seu ambiente
externo e interno. Na visão de Melo Neto e Froes (2001, p.79),
A responsabilidade social não é um resultado, uma condição estática atribuída às organizações que demonstram ter cidadania empresarial. É muito mais do que isto. É um processo dinâmico a ser conduzido com vigilância permanente, de forma inovadora e dotado de mecanismos renovadores e de sustentabilidade.
Na opinião de Marrewijk (2003, p.96), dado à diversidade de conceitos e
entendimentos sobre a abrangência do termo responsabilidade social corporativa, cada
organização deve optar pela definição conceitual que mais se adequar aos objetivos
14
organizacionais. Tendo em vista a multiplicidade de conceitos sobre o assunto, Melo Neto e
Froes (2001, p. 39-42) sugerem que a análise do conceito de responsabilidade social deve
passar pela identificação das diferentes visões que norteiam a temática. Algumas das visões
aventadas pelos autores concebem a responsabilidade social como:
– atitude e comportamento empresarial ético e responsável;
– conjunto de valores;
– postura estratégica empresarial;
– estratégia de relacionamento;
– estratégia de marketing institucional;
– estratégia de valorização das ações da empresa (agregação de valor);
– estratégia de recursos humanos;
– estratégia de valorização dos produtos/serviços;
– estratégia social de inserção na comunidade;
– estratégia social de desenvolvimento da comunidade;
– promotora da cidadania individual e coletiva;
– exercício da consciência ecológica;
– exercício da capacitação profissional;
– estratégia de integração social.
Segundo os autores, as organizações tendem a privilegiar algumas das visões
apontadas, podendo utilizar todo o conjunto citado ou se concentrar em algumas. O
importante é que as empresas estabeleçam seu foco de ação, sua estratégia social e seu papel
social para que seja possível definir sua visão sobre responsabilidade social e suas ações
socialmente responsáveis (MELO NETO e FROES, 2001, p. 42-43).
2.2 Teoria dos Shareholders e Teoria dos Stakeholders
A discussão sobre a responsabilidade social dos negócios pode ser estudada sob duas
visões distintas sobre a natureza do papel das organizações na sociedade: a visão clássica e a
15
visão sócio-econômica (FISHER, 2004, p. 395). Ambas podem ser aludidas em consonância
com duas teorias recorrentes na literatura sobre responsabilidade social: a Teoria dos
Shareholders e a Teoria dos Stakeholders.
Na visão clássica, a natureza das organizações é compreendida dentro de uma lógica
de geração de lucros, constituindo a base da Teoria dos Shareholders e tendo por principais
defensores Milton Friedman (1970) e Levitt (apud BITTENCOURT e CARRIERI, 2005). A
visão sócio-econômica acredita que a obrigação da empresa transcende a geração de lucros,
incluindo a proteção e melhoramentos em prol da sociedade (FISHER, 2004, p. 395). Para
seus defensores, a responsabilidade social de uma empresa vai além das questões econômicas
ou legais, devendo buscar a maximização dos efeitos positivos e a minimização dos efeitos
negativos sobre a sociedade (FERREL et al. apud FISHER, 2004, p. 396). Segundo Fisher
(2004, p.395), o foco da visão sócio-econômica está orientado para a crença da sociedade
quanto ao comportamento desejável por uma empresa. A Teoria dos Stakeholders pode ser
compreendida e concebida sob a perspectiva socioeconômica (GARRIDA e MELÉ, 2004),
principalmente pelo fato de avaliar em suas prerrogativas os stakeholders como sendo todos
os indivíduos que afetam ou são afetados pela política corporativa (GARRIDA e MELÉ,
2004, p.59).
2.2.1 A Teoria dos Shareholders e a Responsabilidade Social
Segundo a Teoria dos Shareholders, a maximização do lucro para os acionistas é o
principal objetivo a ser perseguido pelas organizações. Brealey e Myers (2000) lembram que
o gestor financeiro deve agir em defesa dos interesses dos acionistas, que almejam a
maximização de sua riqueza. Sundaram e Inkpen (2001) apontam uma importante
contribuição dada por Berle e Means, no ano de 1932, com a publicação do livro The Modern
16
Corporation and Private Property, no qual os autores sustentam que o gerenciamento do
interesse dos acionistas é uma condição sine qua non no processo de decisão gerencial (apud
SUNDARAM e INKPEN, 2001, p.10).
Em consonância com a Teoria dos Shareholders, Friedman (1970) argumentava que a
única responsabilidade social da empresa era para com seus acionistas e que consistia em
aumentar os lucros e a riqueza destes. Friedman (1970), apoiado na doutrina econômica
clássica, rechaçava a concepção de responsabilidade social e defendia que as corporações
deveriam se preocupar em cumprir sua finalidade estritamente econômica, isto é, produzir
bens e serviços, auferir lucro e remunerar seus acionistas. O autor asseverava que o
compromisso das corporações é para com o acionista e que ao injetarem capital em atividades
de cunho social se afastavam de seu compromisso de gerar lucro.
Em complemento à visão de Friedman, McGuire, Sundgren e Schneeweis (1988, p.
855) salientam que os investimentos em responsabilidade social implicam em aumento dos
gastos, comprometendo o desempenho financeiro e colocando a organização em desvantagem
competitiva em relação aos concorrentes que atuam com menor compromisso sócio-
ambiental. Ademais, ao atuar de forma socialmente responsável, a empresa poderia restringir
seu leque de alternativas estratégicas (McGUIRE, SUNDGREN e SCHNEEWEIS, 1988, p.
855).
Sundaram e Inkpen (2001) defendem que a maximização do valor dos acionistas é o
objetivo ideal a ser perseguido pela organização dentre um leque de alternativas gerenciais e,
supostamente, o mais lógico para os gestores formularem e implementarem estratégias.
Em seu livro “Capitalismo e Liberdade”, Friedman é enfático ao expor suas
considerações sobre responsabilidade social:
Ultimamente, um ponto de vista específico tem obtido cada vez maior aceitação – o de que os altos funcionários das grandes empresas e os líderes trabalhistas têm “uma responsabilidade social” para além dos serviços que devem prestar aos interesses de seus acionistas ou de seus membros. Este ponto de vista mostra uma concepção fundamentalmente errada do caráter e
17
da natureza da economia livre. Em tal economia, há uma e só uma responsabilidade social do capital – usar seus recursos e dedicar-se a atividades destinadas a aumentar seus lucros até onde permaneça dentro das regras do jogo, o que significa participar de uma competição livre e aberta, sem enganos ou fraude (FRIEDMAN, 1984, p.122).
Para Friedman, a aceitação da responsabilidade social como prática empresarial
poderia criar instabilidades no modelo de livre competição do mercado. Segundo o autor:
Há poucas coisas capazes de minar tão profundamente as bases de nossa sociedade livre do que a aceitação por parte dos dirigentes das empresas de uma responsabilidade social que não a de fazer tanto dinheiro quanto possível para seus acionistas. Trata -se de uma doutrina fundamentalmente subversiva (FRIEDMAN, 1984, p. 123).
Outro autor contrário à idéia de responsabilidade social dos negócios foi Levitt (apud
BITTENCOURT e CARRIERI, 2005, p.12). Para ele, as empresas deveriam orientar suas
ações para a geração de lucros, garantindo sua sobrevivência e mantendo em vista que o bem-
estar social não faz parte de sua função econômica (LEVITT apud BITTENCOURT e
CARRIERI, 2005, p.12).
A preponderância da lógica de maximização dos lucros contra práticas de
responsabilidade social é reforçada por outros autores. Srour (1998) acredita que a
responsabilidade social só é exercida pelas organizações quando pressionadas por suas
contrapartes.
A empresa capitalista, embora se mova num contexto em que imperam códigos morais, só passa a comporta-se de modo socialmente responsável quando sua continuidade está em risco, quando enfrenta a intervenção organizada das contrapartes com as quais lida ou quando mergulha em cabo de guerra das relações de poder. Sem contrapartes ativas, a maximização do lucro leva a melhor (SROUR, 1998, p. 295).
2.2.2 A Teoria dos Stakeholders e a Responsabilidade Social
O termo stakeholder foi definido por Freeman (1984, p.46) como qualquer grupo ou
individuo que pode afetar ou é afetado pelo alcance dos objetivos organizacionais. Para
18
Mitchell et al. (1997) tal definição é ampla e permitiria a inclusão de qualquer individuo como
um stakeholder da organização.
Mitchell et al. (1997) citam a definição de Clarkson (1995) em oposição à de Freeman
(1984) e a consideram menos abrangente. Segundo a definição de Clarkson (apud
MITCHELL et al., 1997, p.857), existiriam grupos de stakeholders voluntários e
involuntários. Os primeiros suportam os riscos por que investem seu capital na organização,
possuindo uma relação financeira com a entidade, enquanto os involuntários são expostos aos
riscos das atividades organizacionais como um todo. Para Clarkson (apud MITCHELL et al.,
1997) o elemento risco é o fator comum entre os stakeholders. No entendimento de Mitchell
et al. (1997), o fator risco presente na definição de Clarkson estreita a abrangência do termo
stakeholder para incluir somente os indivíduos que possuam demandas legítimas.
Segundo Freeman e McVea (2001), a Teoria dos Stakeholders vem se desenvolvendo
dentro de quatro correntes distintas de pesquisa: planejamento corporativo, teoria de sistemas,
responsabilidade social corporativa e teoria organizacional. Em cada uma dessas linhas, a
Teoria dos Stakeholders ganha nuances próprias voltadas para peculiaridades de cada
corrente.
Clarkson (1995, p. 112), em defesa da perspectiva do stakeholder, afirma que as
empresas têm como responsabilidade criar e distribuir riqueza a todos os seus stakeholders,
não devendo contemplar práticas de favorecimento para grupos de interesse específicos.
Donaldson e Preston (1995, p. 68) lembram que todos os indivíduos ou grupo com interesses
legítimos e que participam de um mesmo empreendimento desejam obter benefícios, não
existindo razão para priorização de interesses de determinados grupos em detrimento de
outros. Clarkson (1995) acrescenta que priorizar a maximização de lucros como única
responsabilidade social é autodestrutivo para a organização. Cabe mencionar que, sob a
perspectiva da Teoria dos Stakeholders, o desempenho social corporativo é avaliado em
19
termos de atendimento da demanda de múltiplos públicos de interesse e satisfazer as
demandas dos stakeholders é um custo inevitável (RUF et al., 2001, p. 143).
Os stakeholders possuem pleitos e anseios a serem atendidos pelas organizações,
alguns ancorados na legitimidade social. A não observância destas necessidades pode levar ao
aparecimento de adversidades e ao aumento de custos, resultando na desvalorização da
entidade, atingindo, principalmente, os acionistas (RUF et al., 2001, p. 143).
Em oposição à concepção de Friedman, a Teoria dos Stakeholders assevera que
quando a organização atende às demandas de múltiplos públicos de interesse, o grupo de
acionistas se torna o maior beneficiado, em razão dos benefícios obtidos, inclusive
financeiros. Tal posição considera plausível a satisfação das demandas oriundas dos múltiplos
públicos de interesse, como forma de evitar os efeitos danosos de possíveis represálias,
diminuindo o valor para o acionista. Cabe esclarecer que a Teoria dos Stakeholders considera
os shareholders como mais um dos vários grupos de stakeholders no processo decisório (RUF
et al., 2001, p. 143).
Sundaram e Inkpen (2001) apresentam um argumento em defesa da Teoria dos
Stakeholders alinhado com a Teoria dos Shareholders. Segundo os autores, focar na
maximização da criação de valor para o acionista resulta na maximização de valor da empresa
como um todo e, conseqüentemente, beneficia todos os stakeholders.
Para RUF et al. (2001, p. 145) a abordagem da Economia dos Custos de Transação e a
Visão Baseada em Recursos são duas perspectivas que complementam a Teoria dos
Stakeholders, auxiliando na compreensão da relação entre empresa e seus stakeholders. Na
perspectiva da Economia dos Custos de Transação, as empresas dispostas a atender as
demandas de seus stakeholders evitam custos decorrentes de medidas compulsórias,
consubstanciados em imposições legais nascidas pela vontade das partes interessadas (RUF et
al., 2001). Na concepção da Visão Baseada em Recursos, a satisfação das demandas dos
20
stakeholders deve ser assimilada como um investimento estratégico para a organização,
permitindo o desenvolvimento de respostas específicas e viabilizando a construção de
vantagens competitivas sustentáveis (RUF et al., 2001). Ao investir estrategicamente na
satisfação dos stakeholders as organizações desenvolvem novas habilidades e adquirem
vantagem competitiva (RUSSO e FOUTS apud RUF et al., 2001, p.144).
2.3 Responsabilidade Social versus Filantropia
Melo Neto e Froes (2001, p. 26-27) enfatizam que as primeiras ações filantrópicas
surgiram quando os empresários passaram a doar recursos para causas sociais como um gesto
de caridade. Para os autores, a filantropia se desenrola por meio de atitudes individuais desses
empresários, se diferenciando da noção contemporânea de responsabilidade social, que não
pode ser retratada como uma ação individualizada, mas se refere à ação organizacional em
favor da cidadania e exige comprometimento por parte da empresa. Melo Neto e Froes (2001,
p. 26) afirmam que “a responsabilidade social é um estágio mais avançado no exercício da
cidadania corporativa”.
Nesse sentido, os autores chamam a atenção para o fato de que “[...] as ações de
responsabilidade social exigem periodicidade, método e sistematização e, principalmente,
gerenciamento efetivo por parte das empresas-cidadãs”, em oposição às ações filantrópicas
que “[...] prescindem de planejamento, organização, monitoramento, acompanhamento e
avaliação” (MELO NETO e FROES, 2001, P. 27).
As ações de caráter filantrópico têm cunho assistencial, isto é, são ações imediatistas e
que não visam à definição de um comprometimento junto à comunidade beneficiada. São
desprovidas de continuidade e não tem caráter estratégico para a organização. Em geral, são
atos de caridade e benevolência, com ausência de planejamento e avaliação dos resultados
21
pelas empresas, devido à falta de envolvimento da entidade com a causa social. Ademais, as
ações filantrópicas, em sua maioria, estão ligadas à materialização de um desejo do
empresário em realizar um ato de caridade, não significando um compromisso firmado na
base da consciência social. (MELO NETO e FROES, 2001)
Filantropia e responsabilidade social nos negócios não guardam similaridade nos dias
atuais (ASHLEY et al., 2003, p. 87). Almeida (apud ASHLEY et al., 2003, p.87) revela que a
responsabilidade social exige uma relação de longo prazo entre empresa e seus stakeholders,
enquanto a filantropia apregoa apenas a doação de recursos materiais ou financeiros.
As ações de responsabilidade social estão ligadas ao desenvolvimento de uma
consciência de cidadania e à promoção da sustentabilidade e da auto-sustentabilidade das
comunidades, abrangendo todos os grupos de stakeholders, ao passo que a filantropia
privilegia ações assis tencialistas que ajudam grupos sociais desfavorecidos e que assumem a
forma de doações. (MELO NETO e FROES, 2001, P. 27).
Melo Neto e Froes (2001, p.28) apontam as diferenças entre responsabilidade social e
filantropia conforme demonstrado no quadro 01:
Quadro 01 – Diferenças entre filantropia e responsabilidade social Filantropia Responsabilidade Social Ação individual e voluntária Ação coletiva Fomento da caridade Fomento da cidadania Base assistencialista Base estratégica Restrita a empresários filantrópicos e abnegados Extensiva a todos Prescinde de gerenciamento Demanda gerenciamento Decisão individual Decisão consensual Fonte: Melo Neto e Froes (2001, p. 28).
Para Leal (2005), a ação filantrópica é utilizada como uma forma de marketing e
objetiva, em primeira instância, o aumento da visibilidade da empresa e, em segundo plano, a
promoção de algum benefício social. Segundo a autora, somente as ações de caráter
estratégico desfrutam de objetivos sociais e econômicos, ressalvando que estas ações somente
22
geram ganhos sociais e econômicos quando ocorre a convergência entre os atos de filantropia
e os interesses dos stakeholders.
Na visão do Instituto Ethos, a responsabilidade social está orientada para cadeia de
negócios da entidade e seus stakeholders, enquanto a filantropia se constitui em uma ação
social externa da organização voltada para a comunidade em que atua, mas desprendida de
qualquer vinculo com seu modelo de negócio (ETHOS, 2006).
Na década de 1990 ocorreu o amadurecimento da idéia de responsabilidade sócio-
ambiental entre o empresariado. Segundo Rico (2004, p.75), surgem os investimentos em
programas sociais e os empresários fazem uso de sua própria expertise de gestão na condução
destes investimentos. Segundo a autora, nasce por parte das empresas o desejo pela
“profissionalização das entidades sociais no intuito de maximizar resultados” (RICO, 2004,
p75).
Modenesi (2003) aponta que na atualidade as organizações estão orientadas para o
resultado e que investem em ações sociais exigindo o monitoramento e a avaliação de suas
ações. Para a autora, as empresas estão deixando de lado a postura assistencialista para
integrar a responsabilidade social à gestão, envolvendo toda cadeia de relacionamentos, isto é,
seus stakeholders.
Melo Neto e Froes. (2001, p.28) concluem que “a responsabilidade social é uma ação
estratégica da empresa, que busca o retorno econômico, social, institucional e tributário-fiscal.
A filantropia não busca retorno algum, apenas o conforto pessoal e moral de quem a pratica”.
No caso brasileiro, as ações sociais foram sempre dependentes, pontuais,
heterogêneas, amparadas pelo Estado e de cunho filantrópico, faltando compromisso com
desenvolvimento social (RICO apud RICO, 2004).
Rico (apud RICO, 2004) sustenta que no Brasil o surgimento de ações de natureza
filantrópica esteve ligado à iniciativa privada e tem sua explicação pautada no papel que a
23
burguesia brasileira teve como materializadora do capitalismo nacional, sempre amparada e
dependente do Estado brasileiro, demonstrando a falta de compromisso para com o
desenvolvimento econômico, político e social do país.
A partir do processo de transição democrática ocorrido no Brasil no inicio da década
de 1980, as ações sociais empresariais passaram a ser orientadas para o desenvolvimento
social do país (RICO, 2004),
No entanto, ainda é grande o número de empresas que praticam ações filantrópicas no
Brasil, conforme revelado por Peliano (2000) na pesquisa Ação Social da Empresas.
[...] o grande motor da ação social empresarial é a filantropia: 81% das empresas que realizaram atividades sociais o fizeram por motivos humanitários. Essa motivação é mais presente nos empresários de pequeno e médio porte, 83% e 80 %, respectivamente. Já para os dirigentes de 61% das empresas maiores, o que os mobiliza, fundamentalmente, é o atendimento de comunidades que habitam na vizinhança da empresa (PELIANO, 2000).
Nesse sentido, Melo Neto e Froes (1999, p. 68) tecem sua crítica ao afirmar que
muitos projetos sociais ainda “utilizam o ve lho paradigma do modelo assistencialista,
direcionados para diminuir a intensidade dos efeitos e não para as verdadeiras causas dos
problemas sociais”. Para os autores, os projetos sociais devem atender a requisitos como a
autogestão, a auto-sustentabilidade e a participação da comunidade (MELO NETO e FROES,
1999, p. 67).
Investir em responsabilidade social se tornou uma questão estratégica, permitindo às
empresas um diferencial competitivo, a valorização de sua imagem, o aumento da motivação
dos funcionários e da sua produtividade (RICO, 2004, p.74).
As instituições que primam pela gestão socialmente responsável entendem que, ao agir
desta forma, estão em conformidade com valores éticos e atingem todos os interessados
(stakeholders) na organização, como fornecedores, clientes, consumidores e governo. Quando
as organizações adotam um comportamento socialmente responsável, assumem o papel de
agentes de mudança dentro da sociedade civil (RICO, 2004, p.73).
24
2.4 Responsabilidade Social no Brasil
A concepção sobre responsabilidade social corporativa não está inteiramente
desenvolvida no ambiente empresarial brasileiro, suscitando dúvidas e questionamentos.
Além disso, a economia brasileira é marcada pelo desequilíbrio e pela desigualdade social de
seus agentes, o que confere à responsabilidade social corporativa um papel especial na
sociedade brasileira. Conforme salientado por Fischer (2004, p.12), “a responsabilidade social
no contexto das economias caracterizadas pela forte presença da exclusão social, como
elemento restritor do desenvolvimento sustentado, requer uma reflexão mais aprofundada
sobre a própria definição do conceito”.
Segundo Ashley et al. (2003, p.73), a discussão sobre responsabilidade social no Brasil
teve seu início na década de 1970, a partir de iniciativas da Associação de Dirigentes Cristãos
de Empresas – Brasil (ADCE-Brasil). Em 1977, a ADCE organizou o 2º Encontro Nacional
de Dirigentes de Empresas, no qual promoveu a discussão sobre o Balanço Social
Empresarial. Para a autora, a iniciativa e o pioneirismo da ADCE – Brasil sinalizou “a
relevância de pensar a dinâmica social das empresas com mais intensidade no Brasil”
(ASHLEY et al., 2003, p. 73).
O debate sobre a responsabilidade social cresceu ao longo da década de 1980 e de
1990 e se acentuou na atualidade. Como assinala Ashley et al. (2003, p.75) é um tema “ainda
em desenvolvimento no Brasil” e, por isso, suscita controvérsias e falta de compreensão
quanto à sua relevância e complexidade, gerando, inclusive, o uso indevido da expressão
responsabilidade social para designar atividades que produzem benefícios sociais espúrios,
que não se caracterizam como ações socialmente responsáveis.
Segundo Portilho e Rodrigues (2005), a responsabilidade social corporativa no Brasil
ganhou força a partir do final da década de 1980 e ao longo dos anos de 1990 devido,
25
principalmente, ao processo de globalização. Além disso, a inserção de novas tecnologias e a
precariedade do setor público no tratamento da questão social brasileira são apontados,
também, como motivadores desse movimento. Na década de 1990, “[...] a responsabilidade
social empresarial ganhou forte impulso mediante a ação de entidades não-governamentais,
institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a questão” (CIMBALISTA, 2001). No
final dos anos 90 despontam muitas organizações não governamentais (ONGs), que na
opinião de Portilho e Rodrigues (2005):
[...] passaram a defender a tese de que não bastava adotar apenas práticas sociais ou filantrópicas (caridade), era preciso, antes, que fosse desenvolvida uma agenda de trabalho que contemplasse todos os setores da empresa, ampliasse o diálogo com os trabalhadores e fosse modificada a cultura da própria corporação. Também seria necessário criar regras claras que fossem seguidas pelas empresas e que pudessem ser monitoradas por entidades independentes (PORTILHO e RODRIGUES 2005).
Portilho e Rodrigues (2005) em seu trabalho para o Centro de Investigaciõn de
Economia y Sociedad (CIES) apresentaram a relação dos principais atores nacionais
envolvidos no movimento da sustentabilidade e da responsabilidade social corporativa e sua
contribuição para a discussão da temática. A relação é apresentada no quadro 02.
Para Fischer (2004, p.12), no Brasil, o conceito de responsabilidade social está
“associado a iniciativas empresariais de intervenção social, ou de apoio a projetos, programas
e entidades voltados à ação social.” Nesse sentido, a pesquisa “Ação Social das Empresas”
conduzida pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), em 1999, com empresas
privadas da região sudeste brasileira revelou indícios sobre a concepção de responsabilidade
social interiorizada pelas empresas localizadas no Brasil. Embora a pesquisa tenha utilizado o
termo “ação social” de forma abrangente, contemplando desde “pequenas doações eventuais a
pessoas ou instituições até grandes projetos mais estruturados” (PELIANO, 2000) e excluindo
atividades motivadas por obrigações legais, os resultados obtidos sinalizam o comportamento
e a aceitação do empresariado brasileiro frente às demandas sociais.
26
Quadro 02 – Atores nacionais e suas iniciativas no campo da responsabilidade social Atores Nacionais Iniciativa Ano Câmara de Comércio Americana de São Paulo (Amcham)
Criação do Prêmio ECO, com o objetivo de reconhecer e promover nacionalmente projetos de ação social.
1982
Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE)
Reunião de organizações privadas que financiam ou executam projetos sociais, ambientais e culturais de interesse público.
1995
Fundação Abrinq Criação do Programa Empresa Amiga da Criança.
1995
Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE)
Criação de um modelo de Balanço Social.
1997
Centro de Voluntariado de São Paulo (CVSP)
Incentivo e consolidação da cultura e do trabalho voluntário na cidade de São Paulo.
1997
Instituto Observatório Social Análise e pesquisa do comportamento de empresas multinacionais, nacionais e estatais em relação aos direitos fundamentais dos trabalhadores.
1997
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
Disseminação do conceito e práticas de responsabilidade social.
1998
Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (Idis)
Promoção e estruturação do investimento social privado como instrumento de desenvolvimento da sociedade.
1999
Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC)
Publicação do Código das Melhores Práticas de Governança Corporativa.
1999
Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa)
Criação do Novo Mercado. 2000
Instituto Akatu pelo Consumo Consciente
Educação para o consumo consciente. Responsável por importantes publicações na área.
2001
Comissão de Valores Mobiliários (CVM)
Publicação da Cartilha de Governança Corporativa . 2002
Câmara de Comércio Brasil França (CCFB)
Criação do Prêmio LIF (Liberdade, Igualdade e Fraternidade).
2002
Instituto Brasileiro de Ética Concorrencial (ETCO)
Combate à sonegação fiscal, ao contrabando e à falsificação.
2003
Ministério da Justiça / Secretaria de Direito Econômico (SDE)
Criação do Plano de Incentivo à Elaboração de Programas de Prevenção de Infrações à Ordem Econômica (PPI).
2003
Fundação Getúlio Vargas (FGV) Criação do Prêmio de Responsabilidade Social no Varejo.
2003
Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES)
Lançamento do Programa de Apoio a Investimentos Sociais de Empresas (PAIS).
2003
Bovespa Criação da Bolsa de Valores Sociais. 2003
Centro de Estudos do Terceiro Setor (CETS/FGV) e fundações Orsa e Salvador Arena
Lançamento do Mapa do Terceiro Setor, um banco de dados eletrônicos contendo informações sobre as ONGS brasileiras.
2003
FGV, Consultoria Gecko Socioambiental e Instituto Omni
Criação do índice Grau de Reputação (GR). 2003
Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec)
Projeto de avaliação da Responsabilidade Social das empresas que atuam no Brasil e na Holanda.
Em curso
Fonte: Adaptado de Rodrigues e Portilho (2005)
27
Os resultados da pesquisa supracitada apontam que as atividades assistenciais
predominam entre as práticas sociais empresariais. Cerca de 81% da empresas participantes
do estudo praticam ações filantrópicas (PELIANO, 2000). Outra constatação, que indica a
falta de entre as práticas sociais empresariais e o conceito de responsabilidade social, se refere
ao fato de que somente 12% das empresas declararam que fazem o acompanhamento e
avaliam as ações sociais que realizam.
A percepção do consumidor brasileiro se revela em linha com a concepção e as ações
demonstradas pelo empresariado brasileiro. A edição 2005 da pesquisa sobre a Percepção do
Consumidor Brasileiro, realizada pelo Instituto Akatu (instituição sem fins lucrativos que atua
no incentivo ao consumo consciente) em parceria com o Instituto Ethos e o Market Analysis
Brasil (instituto de pesquisa de mercado), teve por objetivo compreender a concepção e as
expectativas do consumidor brasileiro em relação à responsabilidade social empresarial. Os
resultados da pesquisa revelam que o consumidor brasileiro considera as doações e atos de
caridade ações de responsabilidade social empresarial (INSTITUTO AKATU, 2005). A figura
01 mostra os aspectos apontados pelo consumidor brasileiro como representativos de uma
atuação empresarial socialmente responsável.
Outra conclusão apontada pela pesquisa, é que o consumidor brasileiro possui uma
noção de responsabilidade social “plural e flexível”, isto é, a cobrança por ações socialmente
responsáveis envolve múltiplas facetas, que vão desde exigências vinculadas à dinâmica de
negócios da organização a atividades distanciadas da atuação corporativa.
Com o crescente interesse pela temática no Brasil surgem, além das entidades
formadoras de opinião, como o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas
(IBASE) e o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (ETHOS), conceituações
sobre responsabilidade social. Dentre alguns dos conceitos mais difundidos, destaca-se o do
Instituto Ethos, que define responsabilidade social como:
28
[...] a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais (ETHOS, 2006).
Figura 01 – Ações indicativas de responsabilidade social de uma grande empresa – Brasil e mundo – 2005
Fonte: Instituto Akatu (2006)
Ashley et al. (2003, p. 75) fazem o seguinte questionamento quanto à concepção de
responsabilidade social pelo empresariado brasileiro: “o que se entende por responsabilidade
social no Brasil?”. Para os autores, o questionamento é necessário para compreensão do
discurso e para a identificação do “nível de comprometimento entre a missão social da
empresa e a posterior aplicação prática do conteúdo” (ASHLEY et al., 2003, p.76).
Ashley et al. (2003, p.79) atentam para a dimensão cultural que está subjacente à
temática. Segundo os autores, a cultura tem papel central na definição da receptividade e da
aceitação dos resultados das ações sociais. Os autores orientam sua argumentação sobre o
29
impacto cultural para o Brasil, afirmando que as ações sociais no Estado brasileiro devem ser
desenhadas em conformidade com a realidade do país.
No tocante a comunidade acadêmica, Fischer (2004) afirma que:
Pesquisas, estudos e artigos sobre responsabilidade social no Brasil vêm sendo produzidos de forma crescente no campo da Administração e das Ciências Sociais nos últimos cinco anos, refletindo, simultaneamente, a percepção da lacuna existente, a constatação do baixo interesse que havia pelo tema e a necessidade de retomá-lo dentro da nova ótica de uma sociedade que se “globaliza” (FISCHER, 2004, p 13).
2.5 Relação entre Desempenho Social e Ambiental e Desempenho Financeiro
A discussão acadêmica sobre a relação entre desempenho social e desempenho
financeiro cresce à medida que aumenta o número de empresas alinhadas com a Teoria dos
Stakeholders e interessadas em incorporar práticas socialmente responsáveis. Entretanto, o
embate nesta discussão consiste, justamente, na incerteza quanto ao fato de que os
investimentos sociais resultem, verdadeiramente, em retorno financeiro para a organização.
Para McGuire, Sundgren e Schneeweis (1988, p. 856), um alto nível de
responsabilidade social corporativa é capaz de melhorar o acesso das organizações às fontes
de capital. Ademais, os autores afirmam que um baixo nível de responsabilidade social pode
levar a um aumento do risco financeiro, a dificuldades na obtenção de capital a taxas
satisfatórias e a uma expectativa de aumento dos custos por parte dos investidores. Além
disso, os investidores também podem atribuir um baixo nível de responsabilidade social a
uma baixa capacidade gerencial (ALEXANDER & BUCHOLTZ; SPICER apud McGUIRE,
SUNDGREN e SCHNEEWEIS, 1988, p. 856). Em suma, a adoção de práticas socialmente
responsáveis traz benefícios econômicos para a entidade. (MOUSSAVI & EVANS apud
McGUIRE, SUNDGREN e SCHNEEWEIS, 1988, p. 856) e reduz a vulnerabilidade a
pressões governamentais (McGUIRE, SUNDGREN e SCHNEEWEIS, 1988, p. 857).
30
Devido à dualidade de posicionamentos e à discussão na comunidade acadêmica sobre
os benefícios da realização de práticas consideradas socialmente responsáveis por parte das
organizações, surgiram pesquisas com objetivo de investigar a relação entre desempenho
financeiro e desempenho social corporativo.
Para Ruf et al. (2001, p. 144), os resultados produzidos com pesquisas sobre a relação
entre desempenho social corporativo e desempenho financeiro são conflitantes, devido tanto a
questões teóricas como metodológicas. As possíveis explicações para o surgimento de
resultados conflitantes envolvem: a falta de uma fundamentação teórica consistente; a falta de
uma medida sistemática e abrangente de desempenho social corporativo; a falta de rigor
metodológico, limitações na composição e no tamanho da amostra e deficiências na
combinação entre variáveis sociais e financeiras (RUF et al., 2001, p. 144).
Neste sentido, Griffin e Mahon (1997, p. 7) afirmam que vários estudos objetivando
relacionar desempenho financeiro e desempenho social corporativo já foram conduzidos,
entretanto os resultados alcançados foram contraditórios. Segundo os autores, resultados
negativos e inconclusivos foram verificados, contudo, na maioria, foram constatados
resultados positivos. Os autores atribuem a inconsistência dos resultados à conceitualização, à
operacionalização e às diferenças metodológicas na definição de desempenho social e
financeiro e observam que a maioria das pesquisas foca suas análises em múltiplas indústrias
e nos mais variados setores, levando a resultados mascarados, pois a influência das
especificidades de cada setor sobre a constituição do desempenho financeiro e social de suas
indústrias é desconsiderada (GRIFFIN e MAHON, 1997, p. 10).
McGuire, Sundgren e Schneeweis (1988, p. 854) mencionam três argumentos teóricos
importantes na discussão sobre a relação entre o comportamento socialmente responsável e o
desempenho econômico. Primeiramente, as organizações enfrentam um trade-off entre
responsabilidade social e desempenho financeiro, isto é, as empresas socialmente
31
responsáveis incorrem em custos ao atuar de forma socialmente responsável, colocando-se em
desvantagem em relação às empresas menos responsáveis. Segundo, os custos com a
responsabilidade social geram benefícios para as organizações em termos de produtividade e
empenho dos empregados. O último argumento defende que os custos com as atividades
socialmente responsáveis são significantes, porém, são compensados por uma redução nos
demais custos organizacionais.
Alguns indicadores de natureza econômico-financeira são freqüentemente utilizados
em estudos que buscam associar o desempenho financeiro e o social. Em geral, são utilizadas
medidas de natureza contábil, calculadas a partir das demonstrações financeiras, sendo as
mais usuais o Retorno sobre o Ativo (Return on Assets) – ROA, o Retorno sobre Capital
Próprio (Return on Equity) – ROE, o Retorno sobre o Investimento (Return on Investiments) –
ROI e o Retorno sobre Vendas (Return on Sales) – ROS (McGUIRE, SUNDGREN e
SCHNEEWEIS, 1988, p.861; PRESTON e O´BANNON, 1997, p. 425; WADDOCK e
GRAVES, 1997, p.309; GRIFFIN e MAHON, 1997, p.17; RUF et al., 2001, p.147;
COCHRAN e WOOD, 1984, p.49; MOORE, 2001, p.306).
McGuire, Sundgren e Schneeweis (1988, p.859) lembram algumas desvantagens da
utilização de medidas de natureza contábil. As medidas baseadas em dados contábeis
abrangem, somente, aspectos históricos do desempenho organizacional e estão sujeitas a
vieses, fruto de diferenças nos procedimentos contábeis e da manipulação de dados pela
administração. Além disso, para a realização de estudos, as medidas de natureza contábil
precisam de ajustes, em geral, feitos em relação ao risco, às características da indústria e a
outras variáveis. No entanto, há autores que defendem a utilização de medidas contábeis,
como é o caso de Griffin e Mahon (1997, p. 11) que acreditam que as medidas de mercado
podem conter vieses e, por isso, são capazes de revelar mais do que, simplesmente, os
resultados financeiros da organização.
32
Todavia, algumas pesquisas também analisaram a relação entre a responsabilidade
social e o desempenho financeiro com base em medidas de risco e de retorno usualmente
aceitas pelo mercado de capitais com o objetivo de investigar os efeitos das práticas
socialmente e ambientalmente responsáveis sobre o valor das ações. Neste caso, os
indicadores de mercado comumente associados aos estudos da relação entre desempenho
financeiro e social são o risco e o retorno das ações.
McGuire, Sundgren e Schneeweis (1988, p.861), por exemplo, utilizaram como
medidas de mercado o retorno ajustado ao risco e o retorno total e como medidas de risco o
beta (β − risco sistemático) e o desvio padrão dos retornos totais. Concluíram que as empresas
com alto desempenho e baixo nível de risco estão mais dispostas a assumir as atividades de
responsabilidade social (McGUIRE, SUNDGREN e SCHNEEWEIS, 1988, p.869).
Em contrapartida às desvantagens observadas na utilização das medidas de natureza
contábil, McGuire, Sundgren e Schneeweis (1988, p. 859) explicitam algumas das vantagens
da utilização das medidas de mercado. Segundo os autores, as medidas de mercado estão
menos suscetíveis aos vieses de diferencial de procedimentos contábeis e de manipulação de
dados. Além disso, representam uma avaliação dos investidores sobre o potencial de geração
de lucros, ao invés de refletirem o desempenho histórico (passado), típico das medidas de
natureza contábil.
No que tange aos indicadores sociais e ambientais empregados nos modelos de
pesquisas referenciados, Moore (2001, p.303) menciona que muitos estudos utilizam como
fonte de dados sobre desempenho sócio-ambiental o índice KLD, o Toxics Release Inventory
(TRI) e a Fortune Reputation Survey.
McGuire, Sundgren e Schneeweis (1988, p 858) ressaltam que alguns estudos têm se
baseado em índices originados a partir da avaliação de especialistas sobre políticas
corporativas, enquanto outras pesquisas utilizam o conteúdo dos relatórios anuais e demais
33
documentos corporativos para levantar uma medida de desempenho social. Há, ainda, estudos
que utilizam indicadores de controle de poluição como uma proxy de desempenho sócio-
ambiental.
O índice KLD foi desenvolvido pela Kinder, Lydenberg, Domini &Co. Inc. e é
baseado na avaliação das seguintes dimensões do desempenho social e ambiental das
companhias: relações com empregados, diversidade, direitos humanos, governança
corporativa, relações com a comunidade, proteção ambiental, qualidade e segurança dos
produtos (KLD, 2007).
O Toxics Release Inventory (TRI) é uma outra fonte de dados utilizada pelos
pesquisadores. Tem por objetivo tabular as quantidades relativas de poluentes que as
companhias emitem no meio ambiente (GRIFFIN E MAHON, 1997, P.15).
Na Fortune Reputation Survey os executivos e os analistas pontuam oito atributos de
reputação das dez maiores empresas do setor industrial em que atuam, usando uma escala de
zero (pior) a dez (melhor), sendo calculado ao final um índice de reputação global
(FORTUNE apud GRIFFIN E MAHON, 1997, P.15).
Alguns pesquisadores optam não só pela utilização dos indicadores elaborados pelas
entidades avaliadoras, mas também aplicam questionários de forma a obter uma medida de
desempenho composta e, supostamente, mais precisa. Ruf et al. (2001, p. 148) utilizaram,
além do índice KLD, um questionário próprio com o objetivo de avaliar a importância relativa
de algumas dimensões do desempenho social corporativo previamente definidas pelos autores
e, assim, modelaram uma medida agregada de desempenho social.
As medidas de desempenho sócio-ambientais supracitadas são extensamente utilizadas
pela comunidade acadêmica internacional. Além desses indicadores, outras medidas de
desempenho foram propostas pelas instituições interessadas em elevar o nível de
conscientização sobre a importância das práticas de responsabilidade social e em esclarecer
34
para as companhias e para a sociedade que o impacto produzido pelas ações sócio-ambientais
pode ser verificado por meio dos indicadores desenvolvidos especialmente para este fim. Na
seção a seguir são abordadas algumas dessas iniciativas e instituições formadoras de opinião,
brasileiras e estrangeiras, e seus indicadores de desempenho e de reconhecimento quando
existirem.
2.6 Instituições e Padrões para Avaliação de Desempenho Social e Ambiental
2.6.1 No Brasil
2.6.1.1 Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE)
Criado em 1981, o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE) é
uma entidade não governamental, sem fins lucrativos e sua missão consiste na “construção da
democracia, combatendo desigualdades e estimulando a participação cidadã” (IBASE, 2006).
Dentre os diversos campos de atuação do IBASE está a responsabilidade social e ética nas
organizações (IBASE, 2006).
O IBASE é uma instituição comprometida com a defesa da cidadania e com o
fortalecimento da democracia. Sua atuação orientada para o campo da ética e da
responsabilidade social tem por objetivo “consolidar parcerias entre organizações sociais no
Brasil e demais países da América Latina, com a cobrança de uma postura ética, de práticas
responsáveis e da transparência no meio empresarial e nas organizações da sociedade civil”
(IBASE, 2006). Para consecução deste objetivo, o IBASE desenvolve sua atuação por meio
da responsabilidade social das empresas (RSE) e do balanço social no Brasil e na Red Puentes
– Rede Latino-americana de RSE.
35
Dentre as iniciativas realizadas pelo IBASE no campo da responsabilidade social
empresarial vale destacar o incentivo à divulgação voluntária do balanço social pelas
empresas, a criação do Selo Balanço Social IBASE/Betinho – conferido “a todas as empresas
que publicam o balanço social no modelo sugerido pelo IBASE, dentro da metodologia e dos
critérios propostos” (IBASE, 2006) – e a criação do Prêmio Balanço Social.
O balanço social é uma ferramenta de prestação de contas à sociedade e de apoio à
gestão socialmente responsável, que ganhou notoriedade a partir do ano de 1977, na França,
com a sanção da Lei n°. 77.769/77 que determinava a publicação do balanço social orientado
para relações de trabalho (ETHOS, 2006b). Desde então, o balanço social ganhou força,
principalmente, na Europa e nos Estados Unidos da América.
No Brasil, o primeiro balanço social foi publicado em 1984 pela Nitrofértil, uma
empresa estatal, situada no estado da Bahia e ligada ao Sistema Petrobras. No entanto, a idéia
de balanço social começou a se fortalecer a partir de junho de 1997 quando o IBASE, com o
apoio do sociólogo Herbert de Souza, iniciou uma grande campanha a favor da divulgação
voluntária do relatório pelas empresas. Desde então, o IBASE passou a ter envolvimento
direto com o tema, criou um modelo próprio de balanço social e o consolidou como referência
nacional. (BALANÇO SOCIAL, 2006).
O IBASE define balanço social como:
O balanço social é um demonstrativo publicado anualmente pela empresa reunindo um conjunto de informações sobre os projetos, benefícios e ações sociais dirig idas aos empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e à comunidade. É também um instrumento estratégico para avaliar e multiplicar o exercício da responsabilidade social corporativa. No balanço social a empresa mostra o que faz por seus profissionais, dependentes, colaboradores e comunidade, dando transparência às atividades que buscam melhorar a qualidade de vida para todos. Ou seja, sua função principal é tornar pública a responsabilidade social empresarial, construindo maiores vínculos entre a empresa, a sociedade e o meio ambiente. O balanço social é uma ferramenta que, quando construída por múltiplos profissionais, tem a capacidade de explicitar e medir a preocupação da empresa com as pessoas e a vida no planeta (BALANÇO SOCIAL, 2006).
36
Desde o início do movimento, em 1997, o IBASE reforça a relevância da divulgação
do balanço social das empresas em um modelo único e simples, de forma a garantir uma
avaliação acurada e precisa da função social da empresa no longo prazo, devendo predominar
informações que permitam sua expressão em termos de valores financeiros (BALANÇO
SOCIAL, 2006).
O número de empresas que publicam anualmente seus balanços sociais, conforme o
modelo IBASE, tem aumentando significativamente. Em seu primeiro ano, o IBASE registrou
22 publicações provenientes de empresas de várias localidades do Brasil. Em sua última
versão, referente ao ano de 2004, foram 165 publicações (BALANÇO SOCIAL, 2006).
O IBASE (BALANÇO SOCIAL, 2006) apresenta algumas razões para a publicação
anual do Balanço Social e que, também, explicam o aumento do número de empresas
participantes, a saber:
– o balanço social traz um diferencial e ganhos para a imagem da empresa; – ter uma conduta ética e transparente é desejável e deve fazer parte da estratégia de
qualquer organização; – o balanço social é um instrumento que permite a empresa gerir, medir e divulgar o
exercício da responsabilidade social em suas atividades; – o balanço social já é considerado como um dos documentos necessários para se conhecer
e avaliar os riscos e as projeções de uma empresa; – a publicação do balanço social sinaliza para a sociedade um modelo de gestão em que os
objetivos da empresa incorporam as práticas de responsabilidade social e ambiental.
Cumpre destacar que o IBASE apenas sugere a publicação do balanço social,
incentivando as empresas, não sendo a favor de sua obrigatoriedade por força de lei e
manifestando o entendimento de “que a cidadania e a responsabilidade social devem ser
construídas e concretizadas, antes de tornarem-se obrigatórias” (BALANÇO SOCIAL, 2006).
Para Melo Neto e Froes (1999), no balanço social estão refletidos dois tipos de ações
empreendidas pelas organizações: as ações sociais voltadas para seu público interno e as
37
ações sociais direcionadas para o púb lico externo. O público interno consiste de seus
empregados e seus respectivos familiares, enquanto o público externo é representado pela
sociedade como um todo.
Nesse sentido, o balanço social assumiria o papel de “instrumento de avaliação do
desempenho da empresa no campo da cidadania empresarial” (MELO NETO e FROES,
1999), pois nele estariam traduzidas todas as ações sociais feitas pela empresa durante o
período de publicação compreendido pelo relatório (MELO NETO e FROES, 1999).
Os dados constituintes do balanço social são considerados indicadores da
responsabilidade social corporativa. O modelo de balanço social sugerido pelo IBASE é a
principal referência para as empresas brasileiras e seu conteúdo prevê indicadores sociais
internos, indicadores sociais externos, indicadores ambientais, indicadores do corpo funcional
e indicadores do exercício da cidadania empresarial, todos refletindo as dimensões do
engajamento empresarial socialmente responsável.
Os indicadores sociais internos sugeridos pelo IBASE buscam revelar o desempenho
da empresa em relação ao seu público interno, isto é, seus empregados, e é representado pelas
despesas com a folha de pagamentos e benefícios. Os indicadores sociais externos objetivam
medir a contribuição para a sociedade em termos de investimentos em programas e projetos
sociais que priorizam aspectos como educação, cultura e esportes, por exemplo. Os
indicadores ambientais estão orientados para a medição do desempenho em relação aos
esforços empreendidos na preservação do me io ambiente. Os indicadores do corpo funcional
buscam retratar o perfil da força de trabalho da companhia. Por fim, os indicadores do
exercício da cidadania empresarial refletem o engajamento da organização com as questões
essenciais para o exercício da cidadania corporativa.
Como uma forma de incentivo à publicação do balanço social, o IBASE lançou em
1998 o Selo Balanço Social IBASE/Betinho.
38
O Selo Balanço Social IBASE/Betinho confere à empresa reconhecimento pelo seu
padrão de excelência e de comprometimento em termos de prestação de contas à sociedade
sobre seus investimentos e práticas no campo da responsabilidade social, assumindo, assim, o
papel de indicador de reconhecimento da atuação sócio-ambiental da companhia. O selo
permite, ainda, sua veiculação junto às mais variadas atividades, tais como, anúncios, sites,
campanhas publicitárias entre outras, assumindo, também, a função de instrumento de
divulgação do engajamento empresarial com as práticas socialmente responsáveis. Tal fato
recai sobre a discussão a respeito dos benefícios financeiros e de imagem colhidos pelas
companhias que empreendem atividades socialmente responsáveis. Ao incluírem o Selo
Balanço Social IBASE/Betinho em campanhas publicitárias ou em embalagens, por exemplo,
as companhias tentam mostrar para os consumidores um diferencial, influenciando, desta
forma, sua opinião e sua decisão de compra, possibilitando a geração de ganhos financeiros e
de imagem.
Quanto ao rigor do processo de concessão do Selo Balanço Social IBASE/Betinho,
além da publicação do Balanço Social segundo o modelo sugerido pelo IBASE e do
cumprimento de todos os critérios obrigatórios de preenchimento e divulgação, as empresas
candidatas à obtenção do selo têm seus nomes divulgados a fim de que sejam realizadas
consultas públicas pela sociedade, que poderá emitir sua opinião sobre as práticas declaradas
pela companhia. Ademais, o IBASE também realiza consultas a instituições dedicadas ao
tratamento de questões de interesse da sociedade civil e percebidas como essenciais em uma
conduta socialmente responsável, garantindo, assim, transparência ao processo e
fundamentação técnica em seu julgamento.
Vale dizer que o Selo Balanço Social IBASE/Betinho não é concedido às empresas
envolvidas em casos de exploração de trabalho infantil e de trabalho escravo. Além disso, o
39
selo não é concedido a empresas dos setores de cigarro/fumo/tabaco, armas de fogo/munições
e bebidas alcoólicas (BALANÇO SOCIAL, 2006).
Outro incentivo à publicação do balanço social foi a criação do Prêmio Balanço Social
em 2001, por iniciativa de cinco entidades interessadas em promover a discussão sobre a
importância do Balanço Social e das práticas de responsabilidade social, a saber: Instituto
Ethos de Responsabilidade Social, Associação Brasileira de Comunicação Empresarial
(Aberje), Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais
(Apimec), Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (Fides) e Instituto
Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE).
O Prêmio Balanço Social tem por intuito avaliar o balanço social, considerando-o um
documento oficial de gestão da responsabilidade social corporativa, sendo julgada, a forma
como a empresa “presta contas à sociedade, dialoga com seus públicos de interesse e se
compromete com o desenvolvimento sustentável” (PRÊMIO BALANÇO SOCIAL, 2006).
De acordo com a organização do Prêmio Balanço Social (PRÊMIO BALANÇO
SOCIAL, 2006), os critérios avaliados para a concessão do Prêmio Balanço Social são:
– abrangência e integridade;
– consistência e credibilidade interna e externa;
– comunicação.
No entendimento da comissão organizadora do Prêmio Balanço Social, tais itens guardam,
respectivamente, as seguintes funções:
O primeiro item analisa o contexto da empresa e seus principais impactos em termos econômicos, sociais e ambientais. Considera, ainda, política e princípios contábeis e a declaração do comprometimento gerencial com a política de responsabilidade social. Quanto à consistência e credibilidade, os aspectos observados incluem as formas de diálogo com os públicos que sofrem os impactos da companhia, a adoção de melhores práticas recomendadas para processos de balanço e relatório social, possibilidade de comparação dos dados com períodos anteriores e com outras empresas, certificações e premiações, entre outros. Já em termos de comunicação,
40
pesam fatores como clareza, compreensão, facilidade de leitura, utilização de meios de divulgação criativos e inovadores, amplitude da divulgação, periodicidade e integração com relatórios financeiros (PRÊMIO BALANÇO SOCIAL, 2006).
O Prêmio Balanço Social confere às empresas ganhadoras notoriedade e visibilidade
ao reconhecer a excelência do balanço social como instrumento de prestação de contas,
sinalizando para a sociedade civil que as empresas ganhadoras se constituem em referências
de prática de gestão socialmente responsável. As empresas ganhadoras da edição 2006 do
Prêmio Balanço Social estão indicadas no quadro 03:
Quadro 03 – Ganhadores do Prêmio Balanço Social edição 2006 Categoria Empresa Destaque Nacional: Samarco Destaque Micro e Pequenas Empresas Suprema Destaque Médias Empresas Skill Destaque Grandes Empresas – Agronegócios Milenia Destaque Grandes Empresas – Financeiro Banco Itaú Holding Destaque Grandes Empresas – Indústria Usiminas Destaque Grandes Empresas – Serviços Ampla
Fonte: Prêmio Balanço Social (2006)
2.6.1.2 Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma organização não
governamental e sem fins lucrativos criada em 1998 por um grupo de empresas interessadas
em promover a disseminação de práticas de responsabilidade social e o desenvolvimento
sustentável. O Instituto Ethos tem como missão “mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas
a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção
de uma sociedade sustentável e justa” (ETHOS, 2006a). Atualmente, é uma referência
internacional em responsabilidade social corporativa.
Em 2001, o Instituto Ethos participou da criação do Prêmio Balanço Social em
conjunto com outras entidades. Em março de 2004 criou o Uniethos, instituição sem fins
lucrativos e cujo objetivo principal consiste em promover o aumento do entendimento teórico
41
e prático sobre a responsabilidade social empresarial e o desenvolvimento sustentável,
atuando de forma complementar ao Instituto Ethos (ETHOS, 2006a).
Outra iniciativa do Instituto Ethos foi a criação do InternEthos, uma rede de conexão
entre diferentes comunidades (empresas, comunidade acadêmica, jornalistas e outros) de todo
o Brasil e o Instituto Ethos, cujo objetivo consiste em fortalecer a comunicação e o debate
sobre a responsabilidade social, utilizando como ferramental a tecnologia e a internet. O
conteúdo oferecido é uma referência sobre a responsabilidade social empresarial aliada ao
desenvolvimento econômico, social e ambiental (ETHOS, 2006a).
O Instituto Ethos (ETHOS, 2006a) também idealizou e desenvolveu quatro
ferramentas básicas que atendem às diversas necessidades da gestão de negócios socialmente
responsável. São elas:
– Ferramentas de gestão; – Banco de Práticas;
– Guia de Elaboração do Balanço Social; – Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial e Indicadores Ethos
Setoriais de Responsabilidade Social Empresarial;
As ferramentas de gestão são definidas como:
[...] instrumentos de auto-avaliação e aprendizagem, de uso essencialmente interno, desenvolvidas para atender às necessidades das empresas nas diversas etapas de sua gestão, desde o diagnóstico, planejamento e implementação, até benchmarking e avaliação, além de transparência e aprendizagem. (ETHOS, 2006a)
O Banco de Práticas, por sua vez, funciona como um repositório das melhores práticas
de várias empresas, compreendendo um vasto conteúdo de experiências, casos concretos e um
banco de dados de benchmark de Indicadores Ethos. (ETHOS, 2006a)
O Instituto Ethos também participa da discussão sobre o balanço social e publica
anualmente o Guia de Elaboração do Balanço Social, que consiste em “uma ferramenta de
42
gestão que propõe a padronização de relatórios para a apresentação de indicadores de
responsabilidade social” (ETHOS, 2006a) e que tem por objetivo elevar a qualidade, a
consistência e a credibilidade dos relatórios publicados (ETHOS, 2006b).
Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial têm por objetivo
“fortalecer o movimento pela responsabilidade social no Brasil”, funcionando como “um
sistema de avaliação do estágio em que se encontram as práticas de responsabilidade social
nas empresas” (ETHOS, 2006a). Os Indicadores Ethos representam um instrumento de
aprendizado, de conscientização e de avaliação das práticas de responsabilidade social das
organizações. Ademais, contribuem para a formulação de diretrizes que privilegiam o
comprometimento com a responsabilidade social e com o desenvolvimento sustentável, e
funcionam como uma ferramenta de gestão e planejamento (ETHOS, 2006c).
As empresas interessadas em participar do processo de avaliação de desempenho por
meio dos Indicadores Ethos respondem a um questionário no qual são abordados os principais
temas ligados à responsabilidade social e que, posteriormente, é enviado apara o Instituto
Ethos que faz o processamento das respostas. Ao final do processo é disponibilizado um
relatório de diagnóstico das práticas de responsabilidade social, no qual é apresentada a
pontuação obtida pelas empresas participantes em relação ao grupo de benchmark (composto
pelas dez empresas participantes com os melhores desempenhos) e a média de todas as
demais empresas que participaram do processo de avaliação (ETHOS, 2006c).
Os Indicadores Ethos estão estruturados em forma de questionário, dividido em sete
temas considerados primordiais em uma gestão engajada com o desenvolvimento sócio-
ambiental. São eles: valores, transparência e governança; público interno; meio ambiente;
fornecedores; consumidores/clientes; comunidade e; governo e sociedade. Os temas
abordados são subdivididos em subtemas, que especificam quais os aspectos do tema serão
abordados e são avaliados pelos indicadores, que são detalhados em função do subtema. A
43
versão 2006 dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial é composta por
40 indicadores, conforme o quadro 04.
Os indicadores são abordados por meio de questões de profundidade (indicadores de
profundidade), questões binárias (indicadores binários) e questões quantitativas (indicadores
quantitativos). As questões de profundidade permitem averiguar o estágio atual da integração
entre responsabilidade social e a gestão da empresa. As questões binárias representam
indicadores cujas respostas são tipo sim ou não e tem o intuito de qualificar a resposta
oferecida no indicador de profundidade, contribuindo para o entendimento de quais práticas
devem ser incorporadas pela gestão. Por fim, as questões quantitativas visam o levantamento
de dados quantitativos sobre a empresa concernentes ao temas tratados (ETHOS, 2006c).
O Instituto Ethos trabalha desde 1999 no desenvolvimento de indicadores voltados,
especificamente, para determinados setores industriais, com o objetivo de oferecer um
resultado mais preciso e que considere as particularidades de cada setor, sendo utilizados de
forma complementar aos Indicadores Ethos de RSE e permitindo a descoberta de
oportunidades e desafios no campo da responsabilidade sócio-ambiental. Atualmente, os
setores que contam com indicadores próprios são: distribuição de energia elétrica,
panificação, restaurante e bares, financeiro, mineração, papel e celulose, transporte de
passageiros terrestres, petróleo e gás, construção civil e varejo (ETHOS, 2006c).
O Instituto Ethos sugere que as empresas envolvam a participação de várias áreas e de
pessoas de diferentes níveis hierárquicos no preenchimento do questionário dos indicadores, o
que no seu entendimento favorece a reflexão e garante maior representatividade das respostas.
Além disso, destaca a importância do comprometimento da alta direção com os resultados
obtidos (ETHOS, 2006c).
44
Fonte: Ethos (2006c)
Quadro 04 – Indicadores Ethos de responsabilidade social empresarial Valores e Transparência
1. Compromissos Éticos 2. Enraizamento na Cultura Organizacional 3. Governança Corporativa 4. Diálogo com as Partes Interessadas (Stakeholders) 5. Relações com a Concorrência 6. Balanço Social
Público Interno 7. Relações com Sindicatos 8. Gestão Participativa 9. Compromisso com a Equidade de Gênero 10. Compromisso com o Futuro das Crianças 11. Compromisso com o Desenvolvimento Infantil 12. Valorização da Diversidade 13. Compromisso com a Equidade Racial 14. Relações com Trabalhadores Terceirizados 15. Política de Remuneração, Benefícios e Carreira 16. Cuidados com Saúde, Segurança e Condições de Trabalho 17. Compromisso com o Desenvolvimento Profissional e a Empregabilidade 18. Comportamento Frente a Demissões 19. Preparação para Aposentadoria
Meio Ambiente 20. Comprometimento da Empresa com a Causa Ambiental 21. Educação Ambiental 22. Gerenciamento do Impacto no Meio Ambiente e do Ciclo de Vida de Produtos e Serviços 23. Sustentabilidade da Economia Florestal 24. Minimização de Entradas e Saídas de Materiais
Fornecedores 25. Critérios de Seleção e Avaliação de Fornecedores 26. Trabalho Infantil na Cadeia Produtiva 27. Relações Forçado (ou análogo ao escravo) na cadeia produtiva 28. Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores
Consumidores e Clientes 29. Política de Comunicação Comercia l 30. Excelência do Atendimento 31. Conhecimento e Gerenciamento dos Danos Potenciais dos Produtos e Serviços
Comunidade 32. Gerenciamento do Impacto da Empresa na Comunidade de Entorno 33. Relações com Organizações Locais 34. Financiamento da Ação Social 35. Envolvimento da Empresa com a Ação Social
Governo e Sociedade 36. Contribuições para Campanhas Políticas 37. Construção da Cidadania pelas Empresas 38. Práticas Anticorrupção e Propina 39. Liderança e Influência Social 40. Participação em Projetos Sociais Governamentais
45
2.6.1.3 Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável
O Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS),
fundado em 1997, é uma coalizão formada pelos principais grupos empresariais do Brasil,
sem fins lucrativos e que tem como missão “integrar os princípios e práticas do
desenvolvimento sustentável no contexto de negócio, conciliando a dimensão econômica,
social e ambiental” (CEBDS, 2006). Atualmente, é representante do World Business Counc il
for Sustainable Development, integrando uma rede global de mais de 50 conselhos nacionais
que trabalham na disseminação de uma nova maneira de fazer negócios ao redor do mundo
(CEBDS, 2006).
A certeza de que o setor empresarial brasileiro deveria estabelecer a promoção do
desenvolvimento sustentável fez com que o CEBDS criasse o Relatório de Sustentabilidade
Empresarial. É um documento no qual as empresas associadas expõem suas ações nas áreas
de ecoeficiência e responsabilidade social e demonstram sua visão quanto ao desenvolvimento
sustentável. (CEBDS, 2006).
2.6.1.4 Índice de Sustentabilidade Empresarial - BOVESPA
O Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) foi criado pela Bolsa de Valores de
São Paulo (Bovespa) e teve sua primeira divulgação em 1° de dezembro de 2005. O ISE
consiste em “um índice que mede o retorno total de uma carteira teórica composta por
aproximadamente 40 ações de empresas com reconhecido comprometimento com a
responsabilidade social e a sustentabilidade empresarial” (BOVESPA, 2006).
O ISE nasceu como uma resposta à tendência mundial de busca por empresas
socialmente responsáveis, sustentáveis e rentáveis para aplicação de investimentos. O Brasil
46
já experimenta indícios desta tendência, o que impulsionou o Bovespa à criação de um índice
de ações que contemplasse os investimentos socialmente responsáveis (BOVESPA, 2006).
Nesse sentido, o índice é composto pelas empresas que se destacam em matéria de
responsabilidade social e tem como proposta ser um referencial de medida de desempenho das
ações das empresas participantes. Além disso, contribui para o incentivo à adoção de práticas
socialmente responsáveis por parte das companhias (BOVESPA, 2006).
Para participar da composição do índice, a companhia precisa ter suas ações entre as
cento e cinqüenta ações mais negociadas nos doze meses anteriores à avaliação e deve ter sido
negociada em pelo menos 50% dos pregões ocorridos nos doze meses anteriores à formação
da carteira do ISE. Além disso, deve atender às exigências quanto aos padrões de
sustentabilidade definidos pelo Conselho do ISE. A participação está condicionada ao
preenchimento do questionário de avaliação que está consubstanciado nos princípios do triple
bottom line e que, posteriormente, será submetido a uma análise estatística e ao cálculo do
índice (BOVESPA, 2006).
Além de funcionar como uma medida de desempenho, o ISE pode permitir o
reconhecimento da organização pelo mercado ao sinalizar que as empresas participantes
preenchem requisitos que viabilizam a sustentabilidade no longo prazo.
2.6.1.5 Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa
O Guia de Boa Cidadania Corporativa da Revista Exame foi lançado em 2000 em
parceria com o Instituto Ethos. É uma publicação anual e seu objetivo principal consiste na
retratação da “evo lução das empresas brasileiras no que se refere à responsabilidade social e a
sustentabilidade dos negócios” (GUIA EXAME, 2005, p. 5).
47
Em sua última versão, publicada no ano de 2005, as empresas participantes foram
convidadas a responder um questionário em modelo único com 34 perguntas, elaboradas com
base na versão 2005 dos Indicadores Ethos e divididas em sete temas, a saber: valores e
transparência, relacionamento com funcionários, governo e sociedade, meio ambiente,
consumidores e clientes, fornecedores e comunidade. Posteriormente, foi feita a pontuação
dos questionários e as trinta companhias com melhor desempenho foram analisadas por um
grupo de especialistas nacionais em responsabilidade social empresarial e desenvolvimento
sustentável. Após esta fase foram apontadas as dez empresas-modelo em responsabilidade
sócio-ambiental corporativa. Além disso, na versão 2005 as empresas foram requisitadas a
descrever suas práticas de gestão relacionadas aos temas contemplados no questionário, que
foram submetidas à análise de um grupo de instrutores do Uniethos para atribuição de
pontuação e posterior publicação no Guia conforme a pontuação mínima requerida e
alcançada pelas empresas (GUIA EXAME, 2005, p. 5)
2.6.2 No Mundo
2.6.2.1 Global Reporting Initiative (GRI)
A Global Reporting Initiative (GRI) foi criada em 1997, fruto de uma iniciativa
conjunta da organização não governamental Ceres (Coalition for Environmentally
Responsible Economies – Coalizão por Economias Ambientalmente Responsáveis) e do
Pnuma (Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente) e em 2002 se tornou uma
instituição independente (GRI, 2006a).
A GRI tem como missão desenvolver e divulgar as Diretrizes para Relatórios de
Sustentabilidade (Diretrizes). As diretrizes se constituem em uma estrutura para a elaboração
48
de relatórios de sustentabilidade e são utilizadas, voluntariamente, pelas empresas que
desejam divulgar as dimensões econômica, ambiental e social de suas atividades. As diretrizes
da GRI têm por objetivo elevar o padrão dos relatórios de sustentabilidade a um nível
equivalente aos dos relatórios financeiros, buscando a comparabilidade, a credibilidade, o
rigor, a periodicidade e a legitimidade da informação. Ademais, as diretrizes estruturam o
relatório de sustentabilidade de forma a contemplar todas as dimensões do triple bottom line
(GRI, 2006a).
A GRI define onze princípios fundamentais para a elaboração de relatórios de
sustentabilidade, que estão organizados em quatro categorias, a saber:
– Princípios que constituem a estrutura do relatório:
– transparência; – inclusão; – verificabilidade.
– Princípios que auxiliam as decisões sobre o que deve ser incluído nos relatórios:
– abrangência; – relevância; – contexto de sustentabilidade.
– Princípios que se relacionam com garantias de qualidade e de confiabilidade:
– exatidão; – neutralidade; – comparabilidade.
– Princípios que auxiliam nas decisões sobre a acessibilidade dos relatórios:
– clareza; – periodicidade.
Além dos princípios norteadores, as diretrizes para relatórios de sustentabilidade da
GRI especificam o conteúdo básico de um relatório, que deve contemplar cinco seções
fundamentais, como segue: visão e estratégia; perfil; estrutura de governança e sistemas de
gestão; sumário de conteúdo da GRI e indicadores de desempenho.
49
A seção de visão e estratégia corresponde à declaração da visão e das estratégias
organizacionais referentes ao desenvolvimento sustentável e uma declaração da alta direção
sobre as informações prestadas no relatório. A seção destinada ao perfil oferece informações
gerais sobre a empresa e o escopo do relatório. A terceira seção corresponde a um apanhado
sobre a estrutura de governança, de políticas e de sistemas de gestão destinados a cumprir e
gerenciar sua visão no tocante a sustentabilidade. O sumário de conteúdo consiste em uma
tabela identificadora da localização de cada elemento do relatório. A seção de indicadores de
desempenho é destinada à divulgação de informações sobre os impactos da organização nas
três dimensões da sustentabilidade.
As diretrizes da GRI permitem que as organizações divulguem as iniciativas
empreendidas com o propósito de melhorar o desempenho econômico, ambiental e social; os
resultados alcançados e as estratégias futuras para melhoria de desempenho (GRI, 2006a).
A GRI, como parte do seu esforço e comprometimento com o desenvolvimento
sustentável, sugere os indicadores de desempenho a serem utilizados pelos relatórios de
sustentabilidade baseados em suas diretrizes.
Os indicadores sugeridos pela GRI contemplam as três dimensões do modelo de
desenvolvimento sustentável (econômica, ambiental e social) e tem por objetivo refletir os
impactos econômicos, ambientais e sociais produzidos pela organização como resultado de
suas atividades, além de permitir a comparabilidade entre os relatórios e as organizações que
fazem a divulgação.
Os indicadores de desempenho GRI estão divididos em três grupos que abrangem a
dimensões econômica, ambiental e social. Cada uma destas dimensões está organizada em
categorias, que representam temas relevantes dentro de cada dimensão. As categorias são
formadas pelos aspectos, que representam subgrupos relacionados a uma categoria específica.
Uma categoria pode conter mais de um aspecto, que pode ser compreendido como os
50
assuntos, os impactos ou os grupos de stakeholders pertinentes à categoria. Nesse sentido, os
indicadores consistiriam em mensurações específicas de um determinado aspecto, que pode
ser usado para demonstrar o desempenho. A relação das categorias e aspectos abordados pelo
GRI está ilustrada na figura 02.
Figura 02 – Categorias e aspectos abordados pelos indicadores GRI
Fonte: GRI (2006b)
Os indicadores de desempenho econômico objetivam capturar os impactos diretos e
indiretos produzidos pela organização sobre os stakeholders com os quais interage
economicamente. Os indicadores de desempenho econômicos propostos pelo GRI
ultrapassam a rigidez dos indicadores contábil- financeiros como ferramenta de análise para
51
compreensão da criação de valor para o acionista e buscam apontar as mudanças provocadas
no ambiente econômico pelas atividades organizacionais. Os indicadores de desempenho
ambiental registram os impactos da companhia sobre os sistemas naturais. Por fim, os
indicadores de desempenho social do GRI apontam os impactos produzidos pelas
organizações sobre os sistemas sociais nos quais conduzem suas atividades. Esses indicadores
estão alicerçados em instrumentos internacionalmente aceitos, como as convenções da
Organização Internacional do Trabalho e a Declaração Universal dos Direitos Humanos da
Organização das Nações Unidas, por exemplo.
2.6.2.2 Pacto Global da ONU
O Pacto Global é uma iniciativa da ONU voltada ao setor privado, para que em
conjunto com algumas agências das Nações Unidas e atores sociais, contribuam para que a
prática da responsabilidade social corporativa cresça entre as organizações e conduza a uma
economia global mais sustentável e que permita a inclusão social (PACTO GLOBAL, 2006).
Por parte do setor privado é uma iniciativa de livre adesão, mas que impõe às organizações a
aceitação de compromissos, como a integração do Pacto Global e dos dez princípios aos
programas de desenvolvimento corporativo e aos treinamentos, além da adaptação aos
princípios do Pacto Global da declaração da missão da empresa.
O Pacto Global da ONU tem como objetivo “encorajar o alinhamento das políticas e
práticas empresariais com os valores e os objetivos aplicáveis internacionalmente e
universalmente acordados” (PACTO GLOBAL, 2006). O Pacto Global da Onu está
estruturado em dez princípios universais que estão fundamentados na Declaração Universal de
Direitos Humanos, na Declaração da Organização Internacional do Trabalho sobre Princípios
e Direitos Fundamentais no Trabalho, na Declaração do Rio sobre Meio Ambiente e
52
Desenvolvimento e na Convenção das Nações Unidas Contra a Corrupção. Os dez princípios
difundidos pelo Pacto Global da ONU são (PACTO GLOBAL, 2006):
1. Respeitar e proteger os direitos humanos;
2. Impedir violações de direitos humanos;
3. Apoiar a liberdade de associação no trabalho;
4. Abolir o trabalho forçado;
5. Abolir o trabalho infantil;
6. Eliminar a discriminação no ambiente de trabalho;
7. Apoiar uma abordagem preventiva aos desafios ambientais;
8. Promover a responsabilidade ambiental;
9. Encorajar tecnologias que não agridem o meio ambiente;
10. Combater a corrupção em todas as suas formas inclusive extorsão e propina.
2.6.2.3 Índices do Mercado de Ações
2.6.2.3.1 Dow Jones Sustainability Index (DJSI)
Lançado em 1999, o Dow Jones Sustainability Index (DJSI) foi o primeiro índice
global a acompanhar o desempenho financeiro das empresas líderes em sustentabilidade,
reconhecendo a relevância da integração entre fatores econômicos, ambientais e sociais (DJSI,
2006).
A sustentabilidade corporativa é considera pelo Dow Jones como um meio capaz de
gerar valor para o acionista no longo prazo porque considera a interação de aspectos
econômicos, ambientais e sociais com a estratégia e a operação da companhia. As empresas
líderes em sustentabilidade conseguem aproveitar as oportunidades sinalizadas pelo mercado
e gerenciar os riscos advindos dos aspectos mencionados, mostrando para os investidores que
sua capacidade de geração de lucro em longo prazo faz parte de uma concepção de
desenvolvimento sustentável (DJSI, 2006).
53
O DSJI é composto pelas empresas líderes em sustentabilidade corporativa e é
revisado anualmente com base em questionários respondidos pelas empresas, documentações
e informações públicas disponíveis. Atualmente, é uma referência para os investidores que
desejam tomar suas decisões de investimento baseadas em critérios de desenvolvimento
sustentável.
2.6.2.3.2 FTSE4GooD Index
O FTSE4Good Index Series foi lançado em julho de 2001 pelo FTSE Group com o
objetivo de oferecer aos investidores uma ferramenta para avaliação e identificação das
companhias que atendem a padrões de responsabilidade social corporativa. Além disso, tem
por intuito ser um benchmark para os gestores de carteiras SRI (Socially Responsible
Investment ) e contribuir para o desenvolvimento de práticas socialmente responsáveis
(FTSE4GooD INDEXES SERIES, 2006b).
Para participar da composição do FTSE4GooD Index é necessário que a companhia
esteja incluída no FTSE All-Share Index (UK) e no FTSE Developed Index (Global). Além
disso, as companhias devem atender aos critérios de avaliação sobre padrões e práticas
empresariais socialmente responsáveis. Atualmente, esses critérios contemplam cinco
dimensões consideradas essenciais para a definição de um negócio socialmente responsável, a
saber: meio ambiente, stakeholders, direitos humanos, fornecedores e corrupção
(FTSE4GooD INDEXES SERIES, 2006b).
São excluídas da composição do FTSE4Good Index Series as empresas fabricantes de
cigarros, os proprietários ou operadores de usinas nucleares, as companhias envolvidas na
extração ou processamento de urânio, os fabricantes de armamentos e os produtores de
componentes para armas nucleares (FTSE4GooD INDEXES SERIES, 2006b).
54
Os índices da família FTSE4Good são revisados semestralmente, nos meses de março e
setembro, pelo FTSE4Good Policy Committe, formado por um grupo de especialistas em
responsabilidade social corporativa, gerenciamento de fundos, membros da comunidade
acadêmica e empresarial (FTSE4GooD INDEXES SERIES, 2006a).
O FTSE Group trabalha em parceria com o Ethical Investment Research Service
(EIRIS) no processo de pesquisa e avaliação das informações sobre a responsabilidade social
das companhias participantes. A coleta de informação é feita por meio de um extenso
questionário respondido pelas empresas elegíveis. Além da aplicação de questionário, o
processo de seleção avalia informações disponibilizadas em relatórios anuais, website e
informações de domínio público (FTSE4GooD INDEXES SERIES, 2006b).
55
3 MÉTODO
O presente capítulo visa apresentar os procedimentos metodológicos utilizados para
consecução dos objetivos estabelecidos para este trabalho. A primeira seção é dedicada à
descrição da natureza da pesquisa realizada, explicitando sua classificação quanto aos fins e a
exposição de seu delineamento. A seção seguinte dispõe sobre as fontes de dados primários e
secundários utilizadas. Posteriormente, é apresentada a análise dos dados. Por fim, a última
seção aborda as limitações do método utilizado para este estudo.
3.1 Tipo de Pesquisa
Para Gil (1994, p. 43), a pesquisa social pode ser definida “[...] como o processo que,
utilizando a metodologia científica, permite a obtenção de novos conhecimentos no campo da
realidade social”. Tendo em vista que o objetivo estabelecido para este estudo versou sobre a
realidade social observada em uma empresa, a presente dissertação pretendeu a realização de
uma pesquisa social aplicada, que para Gil (1994, p.45) “[...] tem como característica
fundamental o interesse na aplicação, utilização e conseqüências práticas dos conhecimentos”.
A pesquisa ora realizada pode ser classificada quanto aos seus fins como descritiva e
exploratória (VERGARA, 1998, p.44). A pesquisa teve caráter exploratório porque visou
desenvolver e esclarecer conceitos e idéias (GIL, 1994, p. 44) e não admitiu a formulação de
hipóteses que, todavia, poderiam surgir durante ou ao final deste trabalho para a realização de
pesquisas em estudos posteriores (VERGARA, 1998, p, 45; GIL, 1994, p.44). Nesse sentido,
Gil (1994, p.45) esclarece que as “pesquisas exploratórias são desenvolvidas com o objetivo
de proporcionar visão geral, de tipo aproximativo, acerca de determinado fato”.
56
A pesquisa teve natureza descritiva porque estudou, classificou e descreveu as
características de uma determinada empresa – Petrobras – e como suas iniciativas no campo
da responsabilidade social e ambiental poderiam influenciar a criação de valor para os
acionistas. (VERGARA, 1998, p45; GIL, 1994, p.45)
Segundo Gil (1994, p. 46), “as pesquisas descritivas são, juntamente com as
exploratórias, as que habitualmente realizam os pesquisadores sociais preocupados com a
atuação prática”. O argumento de Gil é reforçado por Vergara (1998, p.47), que acredita que
os tipos de pesquisa não são mutuamente excludentes.
Quantos ao delineamento da pesquisa, foram observados os preceitos defendidos por
Gil:
O delineamento refere-se ao planejamento da pesquisa em sua dimensão mais ampla, envolvendo tanto a sua diagramação quanto a previsão de análise e interpretação dos dados, Entre outros aspectos, o delineamento considera o ambiente em que são coletados os dados, bem como as formas de controle das variáveis envolvidas. [...] O delineamento ocupa-se precisamente do contraste entre a teoria e os fatos e sua forma é a de uma estratégia ou plano geral que determine as operações necessárias para fazê-lo. Constitui, pois, o delineamento a etapa em que o pesquisador passa a considerar a aplicação dos métodos discretos, ou seja, daqueles que proporcionam os meios técnicos para a investigação (GIL, 1994, p.70).
Segundo Gil (1994, p. 71), “o elemento mais importante para a identificação de um
delineamento é o procedimento adotado para a coleta de dados”. Sendo assim, o meio de
investigação utilizado consistiu na realização de um estudo de caso.
O estudo de caso é um método de pesquisa “[...] caracterizado pelo estudo profundo e
exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira a permitir conhecimento amplo e detalhado
do mesmo” (GIL, 1994, 78). Neste trabalho, foi desenvolvido um estudo de caso a fim de
obter uma melhor compreensão sobre a empresa pesquisada e suas iniciativas relativas à
responsabilidade social e ambiental, visando observar a influência dessas iniciativas sobre a
criação de valor para os acionistas e avaliar a existência de pontos comuns entre a prática e a
teoria.
57
Relativamente ao escopo de um estudo de caso, Yin (2005, p. 32-33) ressalta que “um
estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo
dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o
contexto não estão claramente definidos”. Assim, a opção pela realização de um estudo de
caso como método de pesquisa para este trabalho foi respaldada pelas particularidades deste
estudo e pelo detalhamento requerido. Além disso, a realização de um estudo de caso oferece
generalizações analíticas, na qual um conjunto particular de resultados é comparado à teoria
(YIN, 2005, p. 58) e se baseia em várias fontes de evidências (YIN, 2005, p.33).
3.2 Fonte e Coleta de Dados
Inicialmente, foi realizada uma pesquisa documental acerca da Petrobras e de suas
ações de responsabilidade social e ambiental, visando o levantamento de dados secundários.
Para Gil (1994, p. 73), a pesquisa documental se caracteriza pela utilização de material
parcialmente tratado analiticamente ou desprovido de análise de qualquer natureza. Neste
trabalho, a pesquisa documental foi feita com base em material obtido junto à empresa
estudada. Foram objetos de consulta e análise as seguintes fontes de dados:
a) o material de divulgação dos planos estratégicos, referente ao período de 2000 a 2006;
b) os Relatórios Anuais do período de 2000 a 2005;
c) os balanços sociais relativos ao período de 2000 a 2005;
d) a “Revista Petrobras” referente ao período de janeiro de 2006 a dezembro de 2006;
e) o website da Petrobras, na data de 25 de agosto de 2006;
f) o “Petrobras SRI Roadshow Feedback”, elaborado pelo Citygroup e cedido pela empresa estudada;
g) os relatórios de instituições de pesquisa e de avaliação de investimentos socialmente responsáveis, que foram cedidos pela empresa pesquisada, a saber:
i. SiRi Global Profile da Petrobras, preparado pela SiRi Company,
58
ii. World’s Most Sustainable and Ethical Oil Companies 2006, da Management & Excellence,
iii. Intangible Value Assessment da Petrobras, da Innovest Strategic Value Advisors,
iv. Energy ESG Report, do Goldman Sachs.
No que tange à importância da pesquisa documental para a concretização da proposta
de estudo deste trabalho, Yin (2005, p. 112) afirma que o uso de documentos permite a
corroboração e a valorização das evidências provenientes de outras fontes de dados.
Posteriormente, foram realizadas as entrevistas, uma das técnicas de coleta de dados
mais utilizada na esfera das ciências sociais (GIL, 1994, p.113). A entrevista pode ser definida
“[...] como a técnica em que o investigador se apresenta frente ao investigado e lhe formula
perguntas, com o objetivo de obtenção dos dados que interessam à investigação” (GIL, 1994,
p.113). Segundo Yin (2005, p. 116), a entrevista é uma “das mais importantes fontes de
informações para um estudo de caso”.
Neste trabalho foi utilizada a técnica de entrevista semi-estruturada individual, com
base em um roteiro pré-definido, apresentado no Anexo A, desenvolvida de forma flexível e
adaptada pela pesquisadora conforme as particularidades percebidas durante o transcorrer de
cada entrevista. Segundo Boni e Quaresma:
As entrevistas semi-estruturadas combinam perguntas abertas e fechadas, onde o informante tem a possibilidade de discorrer sobre o tema proposto. O pesquisador deve seguir um conjunto de questões previamente definidas, mas ele o faz em um contexto muito semelhante ao de um conversa informal. O entrevistador deve ficar atento para dirigir, no momento que achar oportuno, a discussão para o assunto que o interessa fazendo perguntas adicionais para elucidar questões que não ficaram claras ou ajudar a recompor o contexto da entrevista, caso o informante tenha “fugido” ao tema ou tenha dificuldades com ele (BONI e QUARESMA, 2005, p.75).
Os entrevistados foram comunicados sobre o propósito da investigação empírica,
sobre a importância de sua colaboração para o estudo e sobre a garantia de confidencialidade.
Foram entrevistados quatro profissionais da Petrobras e dois profissionais terceirizados.
59
Todos os profissionais entrevistados da Petrobras possuem funções gerenciais e tempo de
empresa superior a dez anos. Por questões de sigilo não estão mencionados os nomes e os
cargos dos entrevistados, todavia a distribuição dos informantes por área da companhia está
relacionada no quadro 05.
A seleção dos profissionais entrevistados ocorreu por conveniência na medida em que
se atentou para a necessidade de indivíduos que estivessem aptos a responder as questões
concernentes aos diferentes temas que envolvem a discussão sobre a responsabilidade social e
ambiental no âmbito do modelo de gestão da Petrobras. Foram entrevistados indivíduos
integrantes da estrutura corporativa (Estratégia e Desempenho Empresarial, Comunicação
Institucional e Ouvidoria), responsáveis por definições de orientações estratégicas e de
práticas de negócio, e indivíduos da área financeira (Relacionamento com Investidores), haja
vista o objetivo desta pesquisa de verificar a influência da responsabilidade social corporativa
sobre a criação de valor para os investidores. Além disso, foi priorizado o que Yin (2005)
chamou de “informante-chave”.
Informantes-chaves são sempre fundamentais para o sucesso de um estudo de caso. Essas pessoas não apenas fornecem ao pesquisador do estudo percepções e interpretações sob um assunto, como também podem sugerir fontes nas quais se podem buscar evidências corroborativas ou contrárias (YIN, 2005, p. 117).
No que tange ao uso de mais de uma fonte de dados, Yin (2005, p.126) afirma que “a
vantagem mais importante que se apresenta no uso de fontes múltiplas de evidências, no
Quadro 05: n° de entrevistados por área da Petrobras
N° entrevistados Área de atuação
02 Estratégia e Desempenho Empresarial
02 Relacionamento com Investidores
01 Comunicação Institucional
01 Ouvidoria
60
entanto, é o desenvolvimento de linhas convergentes de investigação [...]”. Além disso, o
autor acrescenta que “[...] qualquer descoberta ou conclusão em um estudo de caso
provavelmente será muito mais convincente e acurada se baseada em várias fontes distintas de
informação, obedecendo a um estilo corroborativo de pesquisa.” (YIN, 2005, p.126). Nesse
sentido, o presente trabalho, segundo a visão de Yin (2005, p.126), fez uma triangulação de
dados, isto é, o estudo de caso realizado foi suportado por mais de uma fonte de evidências.
3.3 Análise dos Dados
De acordo com Gil (1994, 167) a fase seguinte à coleta de dados consiste na análise e
interpretação de dados, termos que para o autor são conceitualmente distintos. Segundo Gil:
A análise tem por objetivo organizar e sumariar os dados de forma tal que possibilitem o fornecimento de respostas ao problema proposto para investigação. Já a interpretação tem como objetivo a procura do sentido mais amplo das respostas, o que é feito mediante sua ligação a outros conhecimentos anteriormente obtidos (GIL, 1994, p.166).
Em consonância com o objetivo proposto para este estudo e considerando o seu
enfoque qualitativo, os dados referentes à Petrobras, obtidos a partir da pesquisa documental e
das entrevistas, foram organizados e estruturados de forma a viabilizar sua confrontação com
a fundamentação teórica apresentada, permitindo verificar: até que ponto a atuação da
Petrobras está em conformidade com as prescrições teóricas; se sua atuação pode ser
considerada como resultado de um modelo de negócio que inclui a responsabilidade social
como estratégia corporativa; e se influencia a agregação de valor para os acionistas. Cumpre
dizer que esse confronto foi pautado em uma postura interpretativa e buscou revelar as
divergências e conformidades verificadas. Além disso, não foram utilizados métodos ou
técnicas estatísticas.
61
Cumpre salientar que Gil defende que em estudos de caso não é possível definir um
“esquema rígido de análise e interpretação” (GIL, 1994, p.166). Nesse sentido, Yin (2005, p.
137) considera a análise das evidências de um estudo de caso uma atividade particularmente
difícil.
3.4 Limitações do Método
A metodologia escolhida para realização do presente trabalho apresenta as seguintes
limitações:
– com relação à coleta de dados é possível que a opção pela técnica de entrevista ofereça
algum tipo de fragilidade, em razão da sujeição dos dados obtidos aos vieses dos
entrevistados;
– os dados obtidos por meio da pesquisa documental, realizada com base em
documentos, relatórios e materiais institucionais, podem conter vieses em favor da
empresa pesquisada. Adicionalmente, os relatórios das instituições de pesquisa e de
avaliação de investimentos socialmente responsáveis também oferecem algum tipo de
fragilidade ao método, em razão de possíveis relações de interesses dessas instituições
com a companhia estudada;
– a opção pela realização de um estudo de caso não é passível de generalizações
estatísticas. Neste método, cabe apenas a generalização analítica, na qual “[...] se utiliza
uma teoria previamente desenvolvida como modelo com o qual se devem comparar os
resultados empíricos do estudo de caso” (Yin, 2005, p.54).
62
4 PETRÓLEO BRASILEIRO S.A. (PETROBRAS): HISTÓRIA E DADOS RECENTES
No final da década de 1940, o Brasil era palco de um crescente debate sobre a política
de exploração de petróleo a ser adotada no país. A discussão foi embalada pela divergência
entre os que defendiam a participação da iniciativa privada na exploração do petróleo e
aqueles que apoiavam o regime de monopólio estatal. Finalmente, no dia 03 de outubro de
1953, a Lei no 2.004 foi promulgada pelo então presidente Getulio Vargas. A Lei no 2.004
definia as bases da política petrolífera nacional, assegurando como monopólio da União a
pesquisa, a lavra, o refino e o transporte de petróleo e de seus derivados, e autorizava a
criação da Petróleo Brasileiro S.A. (Petrobras) para garantir a execução do monopólio estatal
(PETROBRAS, 2006e). Desde sua criação, a Petrobras é um instrumento de articulação da
política pública para o desenvolvimento sócio-econômico do Brasil.
A Petrobras é uma sociedade de economia mista, constituída sob a forma de sociedade
anônima de capital aberto e conta com a participação do Estado e de particula res na
composição de seu capital próprio. O controle da Petrobras pertence à União, que é detentora
de 55,7% do seu capital votante, o que representa cerca de 32,2% do capital social da
companhia (PETROBRAS, 2006e).
A chamada “quebra do monopólio” da Petrobras ocorreu no ano de 1997 quando o
então presidente da república Fernando Henrique Cardoso promulgou a Lei no 9.478/97, que
flexibilizou o exercício do monopólio estatal do petróleo e inseriu a Petrobras em um cenário
competitivo. A referida lei também instituiu a Agência Nacional do Petróleo, Gás Natural e
Biocombustíveis (ANP), que é vinculada ao Ministério de Minas e Energia. Com a vigência
da Lei no 9.478/97, a concessão para exploração de petróleo passou a ser responsabilidade da
ANP, sendo mantido o regime de livre iniciativa (PETROBRAS, 2006e).
63
A Petrobras é a maior empresa do Brasil, líder do setor petrolífero brasileiro e a 14o
companhia de petróleo do mundo de acordo com os critérios adotados pela publicação
Petroleum Intelligence Weekly (PETROBRAS, 2006b). Atualmente, possui uma das
tecnologias mais avançadas do mundo para a produção de petróleo em águas profundas e
ultraprofundas e conquistou na década de 1990 a posição de maior produtora em águas
profundas do mundo (PETROBRAS, 2004). A Petrobras tem como missão:
Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e ambiental, nas atividades da indústria de óleo, gás e energia, nos mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e serviços adequados às necessidades dos seus clientes e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua (PETROBRAS, 2006d).
Atualmente, a Petrobras tem suas ações ordinárias e preferenciais negociadas na Bolsa
de Valores de São Paulo (Bovespa), na Bolsa de Comercio de Buenos Aires (BCBA) e no
Mercado de Valores Latinoamericanos en Euros (LATIBEX), localizado em Madri
(Espanha). Ademais, a Petrobras têm suas American Depositary Shares (ADSs), ordinárias e
preferenciais, representados por American Depositary Receipts (ADRs), negociados na New
York Stock Exchange (NYSE) (PETROBRAS, 2006c). A atual estrutura de capital da
Petrobras está constituída de 45% de capital de terceiros e 55% de capital próprio e a
companhia tem um perfil de dívida de longo prazo.
Acompanhando o cenário mundial e a necessidade do mercado brasileiro, a Petrobras
deixou de ser uma empresa exclusivamente da indústria de petróleo para se transformar em
uma empresa de energia. Atualmente, participa da indústria do petróleo, gás e energia,
atuando nos segmentos de explo ração e produção, refino, comercialização, transporte,
petroquímica, fertilizantes, distribuição de derivados, gás natural e energia (PETROBRAS,
2006b). O organograma da empresa está apresentado no Anexo B.
A Petrobras vem apresentando ao longo de sua história uma trajetória de sucesso,
marcada por resultados expressivos e por uma forte política de investimentos. Em 2005, a
64
empresa investiu R$ 25,7 bilhões em suas atividades e seu lucro líquido consolidado fechou
em R$ 23,725 bilhões em 31 de dezembro de 2005. Além disso, a Petrobras teve uma
produção média diária de 1.847mil barris por dia (bpd) de petróleo e 370 mil barris de óleo
equivalente dia (boed) de gás natural no ano de 2005. Sua produção média diária de derivados
em 2005 foi de 1.839 mil barris por dia (bpd) e a comercialização no mercado doméstico foi
de 1.655 mil bpd (PETROBRAS, 2006b).
A companhia iniciou em abril de 2006 a produção da Floating Production Storage
Offloading (FPSO) P-50, no Campo de Albacora Leste, na Bacia de Campos, levando o Brasil
a alcançar a auto-suficiência em petróleo e reduzindo a vulnerabilidade do país frente às
instabilidades do mercado internacional de petróleo e sua dependência do mercado externo.
Atualmente, a Petrobras é responsável pelo abastecimento de quase toda a demanda
por derivados de petróleo no mercado brasileiro. Os derivados de petróleo são obtidos a partir
do processo de refino, no qual são aproveitados diferentes pontos de ebulição das substâncias
que compõem o petróleo, isolando-as e convertendo em derivados, dos quais os mais
conhecidos e negociados são: lubrificantes, solventes, gás de cozinha, gasolinas, naftas,
parafinas, óleo diesel, querosenes de aviação e de iluminação, óleos combustíveis, asfaltos,
combustíveis marítimos e coque de petróleo (PETROBRAS, 2006e).
A atuação da Petrobras no segmento de distribuição é feita por meio de sua subsidiária
Petrobras Distribuidora S.A., conhecida como BR Distribuidora, que atualmente detém a
maior rede de postos de combustíveis do Brasil e distribui derivados de petróleo e álcool
combustível para clientes varejistas, comerciais e industriais em todo o país. (PETROBRAS,
2006b). A BR Distribuidora é a única a estar presente em todo o território nacional e mantém
um rigoroso programa de controle de qualidade dos combustíveis vendidos nos postos de
serviços de bandeira BR chamado “De Olho no Combustível”.
65
A Transpetro (Petrobras Transporte S.A.), empresa subsidiária do Sistema Petrobras, é
responsável pelo transporte e armazenagem do petróleo e seus derivados.
No segmento de Exploração e Produção (E&P) as atividades da Petrobras
compreendem a pesquisa, a localização, a identificação, o desenvolvimento, a produção e a
incorporação de reservas de óleo e gás natural (PETROBRAS, 2006e). As reservas provadas
líquidas estimadas de petróleo e gás natural da Petrobras eram de aproximadamente 10,58
bilhões de barris de óleo equivalente, em 31 de dezembro de 2005, segundo os critérios da
Securities and Exchange Commission (SEC). Do total dessas reservas, o petróleo representava
cerca de 85% e o gás natural representava 15%. As reservas da Petrobras estão concentradas,
em sua maioria, na Bacia de Campos, que hoje é a maior bacia de petróleo do Brasil
(PETROBRAS, 2006c).
No segmento de gás natural a companhia é responsável pela compra, venda e
transporte do gás natural produzido no Brasil ou importado.
A atuação no negócio de energia comporta as atividades de comercialização de energia
elétrica e a participação em usinas termoelétricas, além do desenvolvimento de projetos de
fontes renováveis de energia.
A Petrobras é uma empresa brasileira com forte grau de internacionalização e que vem
trabalhando norteada por uma estratégia corporativa que prevê a liderança no mercado de
petróleo, gás natural e derivados na América Latina. Para tanto, a Petrobras envida esforços
na expansão de sua atuação internacional de maneira que esta ocorra de forma integrada com
os negócios da companhia. Atualmente, a Petrobras mantém atividades em 21 países que
estão localizados na América Latina, América do Norte, África e Ásia. (PETROBRAS,
2006b).
A atuação em um setor altamente impactante sobre as esferas econômica, social e
ambiental, conjugada ao seu porte e a natureza de suas atividades operacionais, fazem da
66
Petrobras uma empresa com forte exposição aos grupos de stakeholders, impondo a
companhia uma postura baseada em princípios éticos e a interiorização de práticas de
responsabilidade sócio-ambiental.
67
5 RESPONSABILIDADE SOCIAL E AMBIENTAL NA PETROBRAS
O presente capítulo tem por objetivo apresentar e analisar os resultados obtidos na
pesquisa realizada. São analisadas as evidências do estudo de caso, que estão estruturadas
com base nas informações obtidas nas entrevistas e na análise documental, a fim de se obter
as impressões necessárias que permitam a compreensão do modelo de gestão de
responsabilidade social e ambiental da companhia pesquisada e que fundamentem as respostas
dadas às perguntas desta pesquisa.
5.1 Responsabilidade Social Corporativa no Posicionamento Estratégico da Petrobras
A Petrobras passou a ter um processo formal de planejamento estratégico a partir da
década de 1990. Segundo a opinião de um dos entrevistados, neste momento ocorreu uma
mudança metodológica no tratamento e na concepção do planejamento dentro da Petrobras e
por esta razão foi considerado o marco inicial de uma visão estratégica de planejamento, que
se fortaleceu com a quebra do monopólio instituída pela Lei 9.478/97, que redefiniu o papel
da companhia e a inseriu em um ambiente de mercado caracterizado, principalmente, pela
livre concorrência. Desde então, houve uma evolução no posicionamento estratégico da
companhia, cujo processo foi sendo modificado e aperfeiçoado à medida que o papel e as
estratégias organizacionais evoluíam para um alinhamento com a lógica de mercado.
Na década de 1990, a missão da Petrobras estava suportada nos preceitos legais que
estabeleciam sua criação e seu papel de executora do monopólio estatal no mercado interno
brasileiro e em seu compromisso com a rentabilidade e o desenvolvimento do país. A missão
da companhia consistia em: “Assegurar o abastecimento do mercado nacional de óleo, gás
natural e derivados, através das atividades definidas na Constituição e na Lei 2.004, de forma
68
rentável e aos menores custos para a sociedade, contribuindo para o desenvolvimento do país”
(PETROBRAS, 1991).
Com a quebra do monopólio, houve uma grande mudança de cenário e a inserção da
empresa em um ambiente competitivo, que prioriza a busca por resultados. Desde então, a
missão e a visão da companhia passaram por constantes modificações de forma a refletir seu
alinhamento com o cenário empresarial que se impunha. A mudança de cenário ocorrida
impulsionou a empresa a redefinir sua atuação, exigindo uma visão de mercado. Neste
contexto, a missão e a visão da Petrobras foram reformuladas à luz das necessidades de
adequação à concorrência de mercado, deixando de lado a orientação estritamente legal e
monopolista e passando a expressar o engajamento da companhia com a visão de mercado
(CONDE, 2005).
Segundo o depoimento de um dos entrevistados “com a quebra do monopólio e a
administração do Presidente Philippe Reichstul há um novo marco conceitual na gestão da
Petrobras. A Petrobras passou a ter uma nova filosofia de negócio”.
A atual missão da Petrobras, definida no ano de 2004, preserva seu compromisso com
o desenvolvimento do país, sinaliza para os investidores e os stakeholders o cenário de
competição e enfatiza a perspectiva de atuação internacional. Além disso, prima pela
qualidade dos produtos e por uma atuação com foco econômico-financeiro pautada na
segurança operacional. A missão definida em 2004 também traz pela primeira vez a
preocupação com a responsabilidade sócio-ambiental nas operações da companhia, sugerindo
o reconhecimento de sua importância para o modelo de negócio da empresa. A missão
definida no atual direcionamento estratégico da companhia consiste em:
Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e ambiental, nas atividades da indústria de óleo, gás e energia, nos mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e serviços adequados às necessidades dos seus clientes e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua. (PETROBRAS, 2006d).
69
A visão da companhia também passou por mudanças de forma a se compatibilizar com
as necessidades colocadas pelo cenário de competição. A visão 2015, definida em 2004,
reforça a mudança de paradigma de empresa de petróleo para empresa de energia, a
perspectiva de forte atuação internacional e a atuação com foco em rentabilidade e em
responsabilidade sócio-ambiental. A visão 2015, definida no atual posicionamento estratégico
da companhia, consiste em: “A Petrobras será uma empresa integrada de energia com forte
presença internacional e líder na América Latina, atuando com foco na rentabilidade e na
responsabilidade social e ambiental.” (PETROBRAS, 2006d).
No período compreendido entre 1990 e 2006, a rentabilidade fez parte da orientação
estratégica da companhia e foi expressamente veiculada pela sua missão e visão. No entanto,
a inclusão da responsabilidade sócio-ambiental parece resultado do redirecionamento
estratégico da companhia em resposta à visão de mercado que se impôs sobre a empresa com
a quebra do monopólio e às pressões sofridas a partir dos acidentes na Baía de Guanabara,
localizada no Estado Rio de Janeiro, e do Rio Iguaçu, localizado no Estado do Paraná.
O acidente na Baía de Guanabara ocorreu no dia 18 de janeiro de 2000, quando um
oleoduto que ligava a Refinaria Duque de Caxias (REDUC) ao terminal de abastecimento da
Ilha d’Água (Rio de Janeiro) se rompeu, derramando 1,3 mil toneladas de óleo cru na Baia de
Guanabara. O derramamento de petróleo contaminou a fauna e a flora da área afetada e trouxe
prejuízos de ordem sócio-econômica para a população atingida pela poluição provocada pelo
acidente.
O acidente da Baía de Guanabara provocou um grande impacto ambiental na região
afetada e uma significativa repercussão na mídia brasileira e a cobrança da sociedade,
refletindo negativamente sobre a imagem da empresa. A Petrobras assumiu publicamente a
responsabilidade pelo acidente e o compromisso de reverter a situação. Na ocasião, foi
constituído um comitê executivo para dar agilidade às ações imediatas e foram estabelecidas
70
ações de médio e longo prazo buscando a excelência em gestão ambiental. (PETROBRAS,
2000).
Em resposta à gravidade dos fatos, a Petrobras iniciou, logo após o acidente, o
desenvolvimento e a implantação do Programa de Excelência em Gestão Ambiental e
Segurança Operacional (PEGASO), que recebeu um total de R$ 3,8 bilhões em investimentos
no período de 2000 a 2003 e envolveu a execução de mais de 4.400 projetos. O PEGASO
tinha dentre seus objetivos fazer com que até o ano de 2003 a Petrobras alcançasse a
excelência na gestão ambiental e de segurança operacional.
Após o episódio da Baía de Guanabara, ocorreu o acidente ambiental do Rio Iguaçu,
em julho de 2000. O Rio Iguaçu recebeu cerca de quatro milhões de litros de óleo cru que
vazou de um dos oleodutos da Refinaria Presidente Getúlio Vargas (REPAR), localizada no
município de Araucária no Estado do Paraná.
Os acidentes ocorridos tiveram grande visibilidade e repercussão na mídia,
influenciando negativamente a imagem e a reputação da Petrobras e levando a companhia a
repensar sobre sua atuação no campo da responsabilidade sócio-ambiental, marcando o início
de uma concepção estratégica a respeito dos impactos de suas operações sobre a sociedade e o
meio ambiente. Tal fato pode ser observado na mensagem de abertura do Balanço Social 2000
onde, o então presidente da Petrobras, Philippe Reichstul afirmava que a “responsabilidade
social passa ser parte do negócio. É estratégia de sobrevivência” (PETROBRAS, 2001).
Segundo os depoimentos dos entrevistados, outros dois fatos aliados à ocorrência dos
acidentes ambientais também explicam a mudança de concepção que alçou a responsabilidade
social à categoria de condicionante do posicionamento estratégico da companhia. Segundo os
entrevistados, a expansão da base acionária e o lançamento de ADR’s nível III (representativo
de ações ordinárias da Petrobras) contribuíram para o aumento do grau de exposição
internacional da empresa e a sua suscetibilidade a pressões externas. Em 10 de agosto de 2000
71
foram ofertadas, por meio de uma distribuição pública secundária, realizada no Brasil e no
exterior, 179.639.300 ações ordinárias de titularidade da União. Para os entrevistados, tais
fatos contribuíram para que a empresa se engajasse com as práticas socialmente e
ambientalmente responsáveis devido à cobrança por resultados exercida pelos investidores e
pelo receio de uma avaliação negativa por parte dos mercados de capitais internacional e
nacional. No entanto, os dois acidentes ambientais do ano 2000 ocorreram antes da oferta
pública de ações, em um momento em que a empresa acentuava e preparava seu processo de
internacionalização, o que reforçou o estímulo para a mudança de postura.
A reunião dos fatores supracitados, somada à opinião pública e à demanda dos
stakeholders e shareholders, impulsionou a empresa a redefinir sua orientação de forma a
contemplar a responsabilidade sócio-ambiental em sua atuação.
Desta forma, a partir da primeira revisão do Plano Estratégico 2000-2010 a
responsabilidade social passou a ser tratada como uma das preocupações da companhia e se
constituiu em um dos condicionantes observados na atuação estratégica corporativa. Neste
momento, a responsabilidade social teve sua importância declarada no posicionamento
estratégico da companhia, no entanto não foi incluída expressamente em sua missão e visão.
A partir da terceira revisão do Plano Estratégico 2000-2010, realizada no ano de 2003,
a responsabilidade social foi incluída na visão da companhia, sugerindo a busca por uma
atuação que compatibilizasse rentabilidade e responsabilidade social e uma mudança em seu
direcionamento estratégico. Na ocasião, a visão da companhia estabelecia que “a Petrobras
será uma empresa de energia com forte presença internacional e líder na América Latina,
atuando com foco na rentabilidade e responsabilidade social” (PETROBRAS, 2003b).
No ano de 2004, com a divulgação do plano estratégico Petrobras 2004-2015, a
responsabilidade sócio-ambiental passou a ser veiculada na missão e na visão da empresa,
72
sugerindo o reconhecimento de sua relevância no posicionamento estratégico pretendido pela
companhia.
Cumpre dizer que o foco na contribuição para o desenvolvimento econômico
brasileiro, expresso no posicionamento estratégico da Petrobras, esteve presente ao longo de
toda a década de 1990 e permanece na atualidade. Até a terceira revisão do Plano Estratégico
2000-2010, não havia uma sinalização estratégica clara em relação à responsabilidade social,
no entanto, o compromisso com o desenvolvimento econômico do país esteve sempre
destacado na missão da companhia, parecendo sugerir que a concepção sobre a
responsabilidade social estava vinculada à missão da empresa, mas traduzida e direcionada
para a execução deste compromisso com país e sua sociedade, não esboçando, todavia, um
entendimento claro sobre a importância estratégica do tema para os negócios da companhia.
Nesse sentido, a responsabilidade social poderia ser creditada aos impactos sócio-econômicos
diretos e indiretos sobre as regiões em que a Petrobras atua e, conseqüentemente, para o país.
No que tange à inserção da responsabilidade social como um dos condicionantes do
posicionamento estratégico da Petrobras, um dos entrevistados ressaltou a influência exercida
pelo governo federal sobre a companhia como um dos fatores que explicam o fortalecimento
da concepção de responsabilidade social. De acordo com o relato de um dos entrevistados, a
eleição do Presidente Luiz Inácio Lula da Silva (Lula), em 2002, pode ter contribuído para o
fortalecimento do tema em razão da influência das orientações estratégicas de governo sobre a
empresa. A estratégia de governo para os programas do Plano Plurianual 2004-2007 (Brasil
de Todos) é baseada no programa de governo apresentado pelo então Presidente Lula em sua
campanha para as eleições presidenciais em 2002 e tem explícita orientação para o
enfrentamento de problemas sociais, como o desrespeito aos direitos fundamentais da
cidadania e a degradação ambiental. A atual orientação governamental demonstra apoio às
práticas de responsabilidade sócio-ambiental, o que somado à orientação de mercado da
73
Petrobras, reforça a inclusão da responsabilidade social no posicionamento estratégico da
companhia.
5.1.1 Estratégia Corporativa
A atual estratégia corporativa da Petrobras, definida em seu plano de negócios 2007-
2011 (revisão do plano estratégico 2004-2015), está orientada para a liderança de mercado na
América Latina com foco no equilíbrio entre o crescimento, a rentabilidade e a
responsabilidade sócio-ambiental associados à busca pela excelência operacional em gestão,
recursos humanos e tecnologia.
A estratégia corporativa da companhia evidencia a valorização da liderança de
mercado. Neste sentido, observa-se que a responsabilidade sócio-ambiental é considerada um
dos requisitos para a obtenção do posicionamento estratégico almejado, sugerindo o
entendimento da empresa sobre a relevância do tema na esfera empresarial e para a
construção de vantagens competitivas que permitam um diferencial de atuação frente à
concorrência.
5.1.2 Valores e Comportamentos
Os valores e os comportamentos difundidos por uma organização explicitam a
concepção de negócio vigente e exercem um papel fundamental para a sustentação de seu
direcionamento estratégico.
Os valores e comportamentos esperados difundidos pela Petrobras exprimem uma
orientação voltada para resultados e para uma visão de negócio, e dão ênfase ao
desenvolvimento de vantagens competitivas. Além disso, a valorização dos shareholders e
74
stakeholders e a preocupação com questões de segurança, meio ambiente e saúde (SMS),
enquanto valor organizacional, parecem reforçar o alinhamento entre os comportamentos
esperados pela organização e o seu compromisso com a responsabilidade sócio-ambiental
(expressados pela missão e visão organizacionais), e a sua relevância para a gestão do modelo
de negócio da companhia. Os valores e comportamentos definidos pela companhia em seu
posicionamento estratégico estão demonstrados no quadro 06:
Quadro 06 – Valores e comportamentos da Petrobras – Plano Estratégico 2004-2015 VALORES COMPORTAMENTOS
Valorização dos principais públicos de interesse: acionistas, clientes, empregados, sociedade, governo, parceiros, fornecedores e comunidades em que a companhia atua
Ética nos negócios
Espírito empreendedor e de superar desafios Liderança pelo exemplo
Foco na obtenção de resultados de excelência Ênfase na integração e no desenvolvimento do trabalho de equipe
Espírito competitivo inovador, com foco na diferenciação em serviços e competência tecnológica
Foco no desenvolvimento e sustentação de vantagens competitivas
Excelência e liderança e questões de saúde, segurança e preservação do meio ambiente
Acompanhamento rigoroso dos resultados com reconhecimento e responsabilização pelo desempenho
Busca permanente da liderança empresarial Transparência nas relações com os acionistas, empregados, comunidades e com os demais públicos de interesse da Petrobras.
Adaptado de: Petrobras (2006d)
5.1.3 Políticas Corporativas
O conjunto de políticas corporativas da Petrobras contempla seis vertentes da estrutura
corporativa, a saber: atuação corporativa, disciplina de capital, desenvolvimento de novos
negócios, comunicação institucional, recursos humanos e segurança, meio ambiente e saúde
(SMS).
75
Com a definição do plano estratégico 2004-2015 foi delineado um conjunto de
políticas corporativas que privilegia uma orientação para resultados, reforça a visão de
mercado e prima pela construção de vantagens competitivas (CONDE, 2005).
Desde a terceira revisão do Plano Estratégico 2000-2010, as políticas corporativas da
companhia foram ampliadas e revisadas de forma a contemplar os aspectos relevantes para
atuação da companhia e a responsabilidade sócio-ambiental.
No atual conjunto de políticas corporativas, a responsabilidade social é abordada pelas
políticas de recursos humanos, SMS, atuação corporativa e comunicação institucional. No
tocante à inserção da responsabilidade sócio-ambiental nas diretrizes corporativas, observa-se
que o desenvolvimento sustentável, a responsabilidade sócio-ambiental e o compromisso com
o Pacto Global da ONU são apontados explicitamente pela política de atuação corporativa
como de observância obrigatória na condução dos negócios. Além disso, a política
corporativa de recursos humanos declara, expressamente, apoio e incentivo às iniciativas
vinculadas a responsabilidade social da empresa e ao exercício da cidadania de sua força de
trabalho. A política corporativa de SMS trabalha com as dimensões do triple botton line e
com o conceito de sustentabilidade, enquanto a política de comunicação institucional aponta
para a necessidade de uma comunicação eficiente com as comunidades influenciadas pelas
operações da companhia, acentuando o compromisso da empresa com a responsabilidade
social.
As políticas corporativas da Petrobras evidenciam uma preocupação da empresa em
estabelecer um comportamento organizacional que privilegie a responsabilidade sócio-
ambiental, potencializando sua influência sobre os resultados. Além disso, há uma grande
ênfase nas partes interessadas (stakeholders), sugerindo uma preocupação com os efeitos
positivos e negativos das operações e suas implicações sobre a imagem corporativa. No geral,
se observa um foco na ética, na transparência, nas relações com os públicos de interesse e no
76
desenvolvimento sustentável, sugerindo um modelo de gestão que contempla a
responsabilidade social como estratégia e o fortalecimento de uma mudança da percepção
organizacional.
5.2 Características do Modelo de Responsabilidade Social e Ambiental da Petrobras
A responsabilidade socia l e ambiental é um tema que vem ganhando crescente
importância para o modelo de gestão estratégica da Petrobras, conforme indicado no capítulo
quatro desta pesquisa. Por esta razão, determinados aspectos deixaram de ser considerados
isoladamente e ganharam importância para a gestão, como a percepção dos investidores e das
demais partes interessadas em relação à atuação social e ambiental da empresa. Desta forma,
o conceito de responsabilidade social e ambiental passou a nortear a missão e as políticas
corporativas, visando garantir que todas as atividades a serem desenvolvidas pela companhia
contemplem suas particularidades, haja vista a própria natureza das atividades da empresa,
que exige o monitoramento constante dos impactos sobre o meio ambiente e o bem-estar
social das comunidades onde mantém operações (PETROBRAS, 2004).
Com relação ao conceito de responsabilidade social adotado pela Petrobras, o
depoimento a seguir demonstra que a empresa trabalha com a noção de desenvolvimento
sustentável e com o conceito do Instituo Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. Nesse
aspecto, é possível perceber, com base na análise comparativa entre os dados obtidos e a
fundamentação teórica deste estudo, que as ações realizadas pela Petrobras estão alinhadas
com o conceito de responsabilidade social defendido pelo Instituto Ethos.
“A gente trabalha muito com o conceito do Instituto Ethos de Responsabilidade Social, como a relação ética e transparente com as diversas partes interessadas, ou seja, você tem que prestar contas da sua atuação. [...] você tem que prestar contas para todas as suas partes interessadas, com foco em diminuição da desigualdade, em preservação de recursos para a geração futura. Então, é o conceito de responsabilidade social do Ethos com o entendimento do desenvolvimento sustentável.”
77
Nesse sentido, os relatos abaixo demonstram o entendimento sustentado pela empresa
em relação à adequação desses conceitos ao seu modelo de gestão de negócios e que parecem
alinhados com o referencial teórico apresentado por este trabalho.
“É uma forma de gestão para que a gente possa chegar ao desenvolvimento sustentável. Então é essa a idéia [...].” “O entendimento que a Petrobras tem é que a responsabilidade social é uma ação transversal ao negócio, ou seja, ela não é uma atividade pontual de uma área específica, de um departamento. Não é uma ação circunscrita a uma responsabilidade apenas. Ela é uma questão de negócio, ela tem que estar na estratégia da companhia, ela tem que estar no negócio da companhia, e com isso todas as áreas têm que ter ação.”
Não obstante a concepção da companhia sobre a relação entre gestão e
responsabilidade social e ambiental, o início da atuação social da empresa parece datar da sua
criação na década de 1950 e está relacionado ao movimento “O Petróleo é Nosso”, como
mencionado no depoimento abaixo:
“A gente pode pensar em responsabilidade social da Petrobras desde o seu inicio. Não é essa estrutura. Esse é um campo acadêmico teórico muito recente, mas você faz uma atuação socialmente responsável desde o início da companhia. Até porque, ela sempre foi o que no Brasil? Um vetor de desenvolvimento. Chegava às cidades, estruturava as cidades. Então, ela tem uma história que a gente brinca que é DNA de formação. Ela nasceu de um movimento social, com o povo na rua, “O Petróleo é Nosso”. Ela tem uma história que ao longo do tempo ela vai amadurecendo. A gente tem alguns marcos dolorosos na história da companhia, como o acidente da Baia de Guanabara, o acidente logo em seguida no Paraná. São marcos que fizeram viradas na companhia, principalmente na gestão de meio ambiente e segurança.”
A despeito da percepção da origem da atuação social da companhia, o tema
responsabilidade social e ambiental hoje é tratado pela empresa como parte da gestão de seus
negócios, como enfatiza o depoimento abaixo:
“[...] Isso não é uma coisa isolada, isso é uma ação de negócio, é um reposicionamento. A gente tem que fazer nosso negócio, mas sendo ambientalmente e socialmente responsável. Então entra na visão e na missão da Petrobras. Aí, é um marco claro que todo mundo, em todas as áreas, o gerente da Unidade Urucu, o gerente da unidade tal, que está com o foco no operacional de fazer tirar petróleo e fazer aquela unidade funcionar, ele tem que pensar o negócio dele não só com a visão de crescimento e rentabilidade, mas também no pilar da responsabilidade social.”
78
A característica de empresa estatal com ações negociadas internacionalmente é
considerada pelos pesquisados como um fator de influência sobre a empresa e sobre suas
atividades na esfera da responsabilidade social e ambiental, como esclarecido no depoimento
abaixo:
“A gente tem uma dupla característica, porque a gente é estatal, mas como economia mista e como aberta no mercado é um posicionamento para gente mais favorável do que se a gente fosse puramente uma empresa estatal. Como você tem essa coisa de prestação de contas com o Estado, tem investimentos na Bolsa de Nova York, isso faz com ela se movimente muito como está externamente e tem que prestar contas, então isso ajuda [...]. Por outro lado, como estatal, você tem interesses políticos, nossos cargos são de indicação política, então você tem linhas de governo numa direção. Hoje a linha de governo é uma linha que prioriza programas sociais, que valoriza isso e que chama muito a Petrobras como grande parceira. Para a área de responsabilidade social isso é bom, mas pode vir um outro governo que trabalha uma outra lógica, que trabalha uma lógica do economista, do Friedman, que fala que responsabilidade social é dar lucro e acabou.”
O foco em responsabilidade social e ambiental sustentado pelo atual posicionamento
estratégico da Petrobras está contemplado por três perspectivas do Balanced ScoreCard
(BSC) Corporativo. No atual modelo de gestão estratégica, o desempenho corporativo é
explicitado a partir do somatório dos resultados obtidos pelas áreas de Negócio, pelas
Unidades Corporativas e pelas áreas de Serviços e Financeira. O desempenho corporativo está
vinculado aos objetivos estratégicos, que são monitorados por meio de indicadores
(PETROBRAS, 2004). Para cada objetivo é definido um ou mais indicadores que estão
classificados em quatro perspectivas de desempenho, a saber: financeira, aprendizado e
crescimento, mercado e processos internos. A apuração, a avaliação e o acompanhamento dos
indicadores são realizados pelas áreas responsáveis definidas pela companhia. No que tange a
responsabilidade social e ambiental, foram estabelecidos três objetivos estratégicos em três
perspectivas de desempenho, como segue ilustrado no quadro 07.
79
Quadro 07: Perspectivas e objetivos estratégicos do BSC corporativo Perspectiva Objetivo Estratégico
Mercado Ser reconhecida com uma empresa social e ambientalmente responsável
Processos Internos Atingir padrões de excelência em responsabilidade social e ambiental
Aprendizado e Crescimento
Educar a força de trabalho para a responsabilidade social e ambiental
Fonte: Petrobras (2006a)
Relativamente à gestão da estratégia pelo BSC, o comentário de um dos entrevistados
reitera que todas as áreas organizacionais têm em seus objetivos estratégicos requisitos de
responsabilidade social e ambiental, resultantes do desdobramento do mapa estratégico
corporativo.
“Além de ter nas políticas corporativas, nas políticas das áreas, você tem a responsabilidade de acompanhamento e ação via BSC, que desdobra do mapa corporativo para todas as áreas. Todo mundo tem alguma coisa de responsabilidade social nos seus mapas, que já está no mapa corporativo.”
Com relação ao monitoramento interno via BSC, não foi constatada a existência de
indicadores de desempenho que permitam o acompanhamento da criação de valor para o
acionista ou que reflitam potenciais ganhos financeiros a partir das práticas de
responsabilidade social e ambiental.
Na qualidade de signatária do Pacto Global da ONU, a Petrobras decidiu incorporar a
prática dos dez princípios estabelecidos pela ONU ao seu negócio, que envolvem temas como
direitos humanos, condições de trabalho, meio ambiente e combate à corrupção
(PETROBRAS, 2006a). A adesão ao Pacto Global da ONU passou a influenciar a definição
de estratégias e as ações da companhia, como demonstrado no depoimento a seguir:
“A partir daí desdobraram estratégias corporativas, que estão baseadas na adesão da Petrobras ao Pacto Global, que também é um marco para a gente. A gente tem os dez princípios e a gente tem que fazer acontecer. São princípios de direitos humanos, princípios de meio ambiente, princípios de transparência e trabalho.”
80
A política de atuação corporativa da Petrobras prevê a condução dos negócios e das
atividades com base em responsabilidade social e ambiental, considerando os compromissos
com o desenvolvimento sustentável e o Pacto Global da ONU. Atualmente, conforme
observado na análise documental, a companhia também atende a uma série de padrões de
avaliação de desempenho social e ambiental definidos por diversas instituições nacionais e
internacionais, como o Instituto Ethos, o IBASE e a GRI. Internamente, como mencionado
anteriormente, a empresa monitora seus objetivos estratégicos relacionados à responsabilidade
social e ambiental via a metodologia do BSC, utilizando indicadores definidos pela própria
organização.
No tocante aos ganhos obtidos pela adoção de práticas de responsabilidade social e
ambiental, há uma percepção por parte dos informantes de que essas ações trazem ganhos de
reputação para a empresa e que está fundamentada na idéia de que investir em ações sociais e
ambientais transmite para o mercado uma imagem de empresa sólida e comprometida.
Além disso, os entrevistados acreditam que a Petrobras também se beneficia
financeiramente ao aplicar nessas ações, não obstante a inexistência de uma rotina, definida
corporativamente, para a aferição dos ganhos de natureza financeira relacionados às práticas
sociais e ambientais da empresa. Atualmente, a empresa não possui um indicador ou um
modelo capaz de refletir os ganhos financeiros associados às ações no âmbito da
responsabilidade social e ambiental. De acordo com um dos informantes, não existe uma
iniciativa corporativa voltada para esse aspecto, “talvez exista algo pontual, mas não
sistematizado, implementado, de tal forma que eu consiga dizer quanto que anualmente estou
economizando nos meus custos por eu ter essas práticas”
Na opinião dos entrevistados, a companhia vem passando por um processo de
amadurecimento da sua atuação socialmente e ambientalmente responsável, como verificado
neste relato: “a gente tem estágios, tem um amadurecimento. A gente até vê, olhando para
81
fora, nas outras companhias, que a Petrobras amadureceu muito nessa atuação, mas tem muita
coisa para fazer ainda, uma imensidão. Mas tem uma discussão acontecendo.”
A busca pelo aprimoramento do sistema de governança corporativa na Petrobras,
resultante do processo de desregulamentação do setor de petróleo e da abertura do capital da
companhia, inspirou a criação do Comitê de Gestão de Responsabilidade Social e Ambiental
no final do ano de 2004 (PETROBRAS, 2005). A observação feita por um dos profissionais
entrevistados esclarece que a criação do Comitê foi uma decisão de governança corporativa,
como narrado a seguir:
“A decisão em termos de governança para a responsabilidade social foi instituir na governança da companhia, na estrutura de governança que tem os diversos Comitês, um Comitê Gestor de Responsabilidade Social e Ambiental. Então, esse comitê gestor – quem coordena é a Comunicação Institucional – é formado por doze gerentes executivos das áreas mais próximas a essa discussão como SMS, Relacionamento com Investidores, RH, Ouvidoria e as áreas de negócio (E&P, Abastecimento, Gás, Cenpes), e ainda com as duas subsidiárias – com a Transpetro, com a BR e agora a Petroquisa – para compor o Comitê.”
O Comitê tem como atribuições a proposição de estratégias e diretrizes corporativas de
responsabilidade social e ambiental; a seleção de indicadores e a sugestão de metas de
desempenho para a companhia; o monitoramento da aplicação de políticas, estratégias e
atividades voltadas à responsabilidade social e ambiental no Sistema Petrobras; a
identificação e a divulgação das melhores práticas empresariais. O Comitê é composto por
doze Gerentes Executivos, um consultor do Presidente, a Ouvidoria Geral e dois diretores de
duas companhias subsidiárias da Petrobras (Petrobras Distribuidora e Transpetro).
No que tange a influência das decisões do Comitê sobre as demais áreas da
companhia, o relato de um dos profissionais entrevistados esclarece a relação existente:
“As decisões de gestão da área de responsabilidade social são tomadas por esse Comitê e a partir do que faz o Comitê cada área tem a sua atuação. Então, Relacionamento com Investidores tem todo um trabalho voltado para as questões de accountability, de transparência, de roadshows internacionais em que a questão da responsabilidade social está acoplada; RH tem todas as questões de responsabilidade social para público interno; SMS tem toda a
82
parte de meio ambiente; Gás com energias renováveis e a Comunicação Institucional tem na sua estrutura uma gerência de responsabilidade social.”
No que se refere à estrutura de apoio para o desenvolvimento das ações no âmbito da
responsabilidade social e ambiental, a companhia optou por não instituir uma fundação para o
gerenciamento dessas ações. O depoimento a seguir ilustra tal posicionamento:
“[...] a gente não tem uma fundação porque a gente acredita que a fundação desloca essa discussão para fora da organização e do negócio. A fundação vira um órgão autônomo que faz projetos sociais. Mas a gente quer trabalhar, por exemplo, o carbono. O carbono tem a ver com a produção de petróleo. A gente quer trabalhar energias renováveis, [...] várias coisas que você pode trabalhar no teu negócio, a questão da água dentro do processo produtivo nosso, resíduos, tudo isso, e que quando você faz a fundação, não que as empresas não se preocupem com isso, mas você parece que parte a noção de responsabilidade social como pilar do negócio.”
A Petrobras trabalha com uma concepção de transversalidade, isto é, todas as áreas e
unidades de negócio da companhia têm a responsabilidade social e ambiental incorporadas à
sua estrutura organizacional e aos seus processos de trabalho, o que estará refletido, conforme
a metodologia BSC, nos mapas estratégicos e na avaliação de desempenho das áreas e
unidades. A esse respeito, um entrevistado afirmou ser uma opção da companhia não ter uma
política corporativa de responsabilidade social e ambiental. Segundo o depoimento desse
entrevistado:
“Na política da companhia tem a questão do posicionamento do Pacto e como o entendimento é que essa é uma questão transversal, [...] se você olhar na política corporativa da comunicação, têm diretrizes. Se você olhar na de RH, têm diretrizes. Se você olhar na de SMS, têm diretrizes. Não se criou uma política, um documento único, mas se olhar nos documentos das áreas está rebatido pra isso. A gente não tem, como algumas empresas, uma política de responsabilidade social, com uma diretoria de responsabilidade social. Não foi a nossa opção [...].”
Nesse sentido, cumpre ressaltar que o Comitê Gestor de Responsabilidade Social é
hoje considerado o órgão decisório e orientador sobre as iniciativas no âmbito da
responsabilidade social e ambiental. Nas palavras de um dos entrevistados:
83
“O Comitê Gestor é um órgão da estrutura formal da companhia, de governança, com assento de gerentes executivos. É um órgão decisório que dá as diretrizes. A partir daí as áreas executam. É Lógico que isto está mais impregnado na Comunicação, no SMS e no RH, pelo próprio modelo de responsabilidade social baseado no triple botton line, que é a dimensão econômica, a dimensão social e a dimensão ambiental. Você acaba tendo que essas áreas impulsionam mais, que puxam mais. Só que não adianta você ter áreas corporativas com isso, se o Abastecimento, se o E&P, se as áreas que são áreas de negócio, não estão fazendo isso acontecer. A comunicação tem uma responsabilidade, porque ela tem uma área estruturada, ela tem os projetos sociais, os projetos ambientais, ela é que quem representa muitas vezes a companhia, a maioria das vezes nos fóruns externos.”
Com base na análise dos dados disponíveis foi possível observar que as três áreas
citadas no depoimento anterior possuem diretrizes corporativas disciplinando sobre a
responsabilidade social e ambiental.
No que tange a política de RH, foi constatado, com base na análise de suas diretrizes,
que compete à área a promoção da responsabilidade social junto aos empregados, o que
compreende um leque de atividades, dentre as quais o esclarecimento, a capacitação e o
incentivo ao exercício da responsabilidade social. (PETROBRAS, 2006a)
A política de SMS é composta por quinze diretrizes corporativas aplicáveis a todas as
operações e empreendimentos da companhia nos mercados em que atua e tem por objetivo
“alcançar padrões internacionais de excelência na proteção ao meio-ambiente, na segurança
das operações e na promoção da saúde dos empregados” (PETROBRAS, 2006a). As
iniciativas e ações concebidas em conformidade com a política de SMS estão voltadas à
operacionalização da responsabilidade ambiental da companhia, envolvendo esforços
direcionados para a gestão de produtos, a preservação, a prevenção e o gerenciamento de
impactos ambientais das áreas de influências das operações (PETROBRAS, 2006a). Não
compete à política de SMS disciplinar sobre o Programa Petrobras Ambiental, que integra o
conjunto de medidas no âmbito das atividades de responsabilidade social e ambiental
desenvolvidas pela Comunicação Institucional. A estrutura de SMS se desdobrada em vários
84
níveis organizacionais, permitindo que as questões de SMS sejam consideradas de forma
transversal em todas as atividades e negócios da empresa (PETROBRAS, 2004).
A Comunicação Institucional possui políticas que prevêem requisitos de
responsabilidade social e ambiental. No final do ano de 2005, continuando com a tendência de
aprimoramento do modelo de governança corporativa da Petrobras, a área de Comunicação
Institucional teve a sua estrutura reformulada, resultando na criação da Gerência de
Responsabilidade Social, que está subdividida em três gerências setoriais, a saber: Programas
Sociais, Programas Ambientais e Orientações e Práticas de Responsabilidade Social. A
gerência de Responsabilidade Social, por meio de suas atividades, estabelece um canal
permanente de articulação entre as áreas, unidades organizacionais e subsidiárias envolvidas
na gestão da responsabilidade social. Dentre seus objetivos se destacam a formulação e a
implementação de políticas e diretrizes de responsabilidade social corporativa, a formulação
de políticas e diretrizes de relações comunitárias (a serem executadas pelas unidades de
negócio e demais órgãos da companhia) e o planejamento, o gerenciamento e a avaliação dos
projetos corporativos nas áreas social e ambiental.
5.3 Relacionamento com os Stakeholders
Após a quebra do monopólio e em resposta às demandas do cenário competitivo, o
direcionamento estratégico da companhia passou por sucessivas mudanças, de forma a refletir
o compromisso da empresa com a geração de resultados. Dentre algumas das iniciativas
empreendidas, a empresa passou a considerar a satisfação das suas partes interessadas como
um dos norteadores da sua atuação estratégica (PETROBRAS, 2004)
A preocupação com os stakeholders consta da política corporativa da Petrobras e dos
valores declarados pela organização, que prevê a valorização dos principais públicos de
85
interesses, a saber: acionistas, clientes, empregados, sociedade, governo, parceiros,
fornecedores e comunidades onde a empresa atua. Além disso, um dos comportamentos
esperados sustentado pela Petrobras exprime uma orientação voltada para a transparência nas
relações com seu público de interesse (PETROBRAS, 2006d).
Tal fato sugere o discernimento da companhia sobre a influência que as pressões
advindas de seus stakeholders exercem sobre a empresa e, conseqüentemente, sobre os seus
resultados e sua imagem, permitindo a identificação de seus pontos fortes e fracos.
Nesse sentido, o depoimento de um dos entrevistados da área de Comunicação
Institucional, quando perguntado sobre o atual posicionamento da empresa em face de seus
stakeholders, sugere o atual entendimento da companhia sobre o relacionamento com suas
partes interessadas e sobre a influência que esses grupos exercem sobre as empresas em geral
e que levaram a Petrobras à sua decisão de gerir o seu negócio com responsabilidade social.
“A impressão que se tem nos últimos tempos é que o cuidado e a atenção com as partes interessadas aumentou muito. O entendimento é que não é uma mão de uma via [...]. Parte interessada é quem se interessa por nós. Um grupo que a gente não teria interesse como organização, mas tem uma cobrança que vem daquela via. Eu acho que esse entendimento de que você tem que prestar contas, que você não é onipotente, que você não é onipresente, eu acho que esse sentimento está presente. Até porque esse movimento, o movimento de responsabilidade social é um movimento que surge muito por pressão externa às organizações. As organizações não são boazinhas. É um movimento que vem de fora pra dentro e que tem a ver com imagem, com se sustentar. O que a gente tem de crítica é que não é só isso. [...] é um novo posicionamento na forma de fazer negócio.”
Na visão do Instituto Ethos, a responsabilidade social pode ser “definida pela relação
que a empresa estabelece com todos os seus públicos (stakeholders) no curto e no longo
prazo” (ETHOS, 2006d). Nesse sentido, as políticas corporativas, os valores, os
comportamentos esperados, os estudos de percepção conduzidos junto aos investidores, os
meios e modos de comunicação utilizados, além de outras iniciativas da Petrobras podem ser
considerados elementos que evidenciam sua preocupação junto aos seus stakeholders e
86
contribuem para a materialização de seu modelo de negócio e como uma forma de
diferenciação no mercado.
De acordo com o Balanço Social e Ambiental de 2005, as partes interessadas da
companhia são identificadas considerando os seguintes aspectos: a localização de um
empreendimento, a área de atuação, as partes envolvidas, as características do negócio, os
estudos de impactos ambientais, as necessidades operacionais e a política de gestão
(PETROBRAS, 2006a). O documento ainda destaca alguns dos principais stakeholders por
área organizacional. Na área de Relacionamento com Investidores, os acionistas, os demais
investidores e os analistas de mercado representam suas partes interessadas. Na área de SMS,
são considerados como stakeholders os empregados, as comunidades das áreas de influência
das operações da companhia, a imprensa, o poder público, os clientes, os fornecedores e as
ONGs. Por fim, a área de Materiais tem como principal parte interessada o mercado
fornecedor (PETROBRAS, 2006a).
A transparência na comunicação com as partes interessadas e a divulgação de
informações claras e acessíveis são algumas das principais características que evidenciam
uma gestão socialmente responsável (ETHOS, 2006d).
A política de comunicação da Petrobras prevê a preservação e a defesa da marca e da
identidade corporativa da Petrobras, além da transparência das informações prestadas.
Ademais, reforça o relacionamento com as comunidades influenciadas pelas operações da
companhia, com os empregados e com demais públicos de interesse (PETROBRAS, 2006d).
O Balanço Social e Ambiental 2005 expôs alguns dos principais canais de comunicação
utilizados pela companhia com suas partes interessadas, por isso foi utilizado como fonte de
referência para este tópico. Cabe dizer que o processo de comunicação leva em consideração
os diferentes stakeholders, buscando se adequar às demandas de cada público.
87
Com relação aos investidores, os canais de comunicação citados pelo relatório são: o
website da companhia, os comunicados e os fatos relevantes enviados ao mercado e aos
órgãos reguladores, o Relatório Anual, os roadshows realizados no Brasil e no exterior, os
eventos e seminários, as reuniões e as visitas à instalações da companhia, o atendimento via e-
mail ou telefone e o informativo trimestral Petrobras em Ações.
No que se refere ao papel do RI em relação ao processo de comunicação da Petrobras
junto aos acionistas e investidores em geral, um dos especialistas da área fez a seguinte
asserção: “Somos os grandes comunicadores das questões operacionais e financeiras para os
investidores, e até hoje em dia um pouco mais além com relação às estratégias e a
performances da companhia”. É importante frisar que a área de RI não atua sozinha em seu
papel de comunicadora, conforme acrescentado pelo seguinte depoimento de um dos
profissionais de RI.
“A nossa área de RI existe exatamente para esclarecer aos investidores sobre várias questões da Petrobras. Sempre vai ter alguma coisa que você não vai conseguir responder de imediato e aí a gente pede a participação das áreas para nos ajudarem. Temos pontos de contatos em cada área da empresa.”
No tocante à imprensa, a comunicação é realizada por meio de encontros,
atendimentos a solicitações, notas à imprensa e participação em inaugurações.
Para o público interno em geral a comunicação é realizada por meio da Revista
Petrobras, da intranet corporativa e da TV Petrobras. Em relação aos empregados próprios,
além dos canais de comunicação considerados para o público interno, são utilizados a
pesquisa de ambiência (pesquisa interna), os sindicatos e os jornais das Unidades de Negócio.
A comunicação com fornecedores é feita por meio de reuniões do Programa de
Mobilização da Indústria Nacional de Petróleo e Gás Natural (Prominp) e do Programa de
Relacionamento com Fornecedores. A comunicação com as comunidades ocorre por meio de
audiências públicas, de reuniões, de material impresso, de programas de visitas e da
participação em feiras e eventos.
88
A área de Comunicação Institucional utiliza como canais de comunicação as ações de
publicidade, atividades de promoção a projetos e eventos, encontros periódicos com as
comunidades afetadas pelas operações da companhia, a Internet, a Intranet, e-mails, entre
outros.
De acordo com o Balanço Social e Ambiental 2004, todas as áreas, Unidades de
Negócio, subsidiárias e controladas do Sistema Petrobras dispõem de canais formais de
comunicação para a interação permanente de seus públicos de interesse com a companhia.
(PETROBRAS, 2005).
A Ouvidoria Geral da Petrobras foi criada em maio de 2002 com objetivo de ser um
espaço de comunicação, controle e participação social, contribuindo para o estreitamento das
relações entre a companhia e o seu público externo e interno e para reforçar a transparência na
empresa (PETROBRAS, 2003a).
As ações de responsabilidade social são comunicadas principalmente por meio do
Balanço Social e Ambiental e do website da companhia. Outro meio utilizado consiste na
veiculação da marca Petrobras por meio de sua associação aos projetos sociais e ambientais e
a sua divulgação em eventos patrocinados pela empresa.
Relativamente à comunicação das ações de responsabilidade social junto aos
acionistas e investidores em geral, um dos especialistas entrevistados fez a seguinte
afirmação:
“A área de RI procura fazer apresentações para os investidores voltadas para essas questões. A gente tem em nossa página de RI uma parte só para os indicadores de responsabilidade social e ambiental, políticas, na realidade política de SMS, RH. A gente não tem uma política específica de responsabilidade social e ambiental. Colocamos o que tem de política voltada para as questões ambientais, de segurança operacional, que são as de SMS e as políticas do RH. A gente inclui também todas as questões de governança, o código de ética e de conduta, Enfim, tudo que é voltado para essas questões.”
89
Além disso, o principal canal de comunicação do RI para os assuntos referentes à
responsabilidade social e ambiental é o seu website. Segundo o comentário de um dos
especialistas da área: “a gente procura colocar na Internet todas as informações operacionais,
políticas, de exercício em nosso website”. Segundo outro especialista da área existe ainda a
revista Petrobras em Ações, que sempre dedica espaço ao tratamento das questões ambientais
e sociais, mas também está disponibilizada no website do RI.
Sobre a atuação do RI em relação à Responsabilidade Social e Ambiental um dos
entrevistados da área manifestou o seguinte entendimento: “dentro da responsabilidade social
e ambiental de uma companhia o RI, como órgão comunicador, fica muito mais ligado em
relação à parte de transparência”. Tal entendimento foi reforçado pelo depoimento de outro
profissional da área:
“A área de RI existe justamente para buscar atender às expectativas e não dar nada que venha a ser surpresa para os investidores, para que eles tenham exatamente a ciência do que está se passando com a companhia, que não sejam surpreendidos. Você tem que está monitorando, informando, acompanhando para atender as expectativas em termos das informações.”
A comunicação com as partes interessadas é um importante fator observado na
avaliação da responsabilidade social empresarial realizada pelas entidades formadoras de
opinião, como o Instituto Ethos. Na opinião do Instituto Ethos, “a capacidade de dialogar com
as partes interessadas (stakeholders) e usar informações colhidas nessa interação para
melhorar seus processos internos e construir estratégias é sinal de que a empresa se preocupa
em estabelecer padrões claros de conduta” (ETHOS, 2006d). Um dos Indicadores Ethos de
Responsabilidade Social Empresarial da edição 2006 foi o “Diálogo e o Engajamento com as
Partes Interessadas”, que questiona, por exemplo, a respeito do grau de conscientização sobre
a importância da comunicação com os stakeholders e sobre o conhecimento das demandas
destes grupos pelas empresas (ETHOS, 2006c).
90
Nesse sentido, o processo de comunicação da Petrobras parece buscar uma adequação
aos seus diversos públicos de interesse, ao utilizar canais de comunicação acessíveis, como o
website da companhia, e manter a regularidade do ato de comunicar. A veiculação de sua
marca em projetos sociais e em eventos é uma forma de comunicação institucional, que pode
conferir à empresa respeito e admiração por parte de seus stakeholders e facilitar o
relacionamento da empresa com estes grupos, influenciando positivamente a imagem
corporativa, não obstante não ser possível uma mensuração precisa dos benefícios obtidos.
5.4 Indicadores de Desempenho e Reconhecimento por Outras Instituições
O balanço social da Petrobras foi publicado pela primeira vez no ano de 1998. A
publicação demonstrava para o público o apoio e a participação da Petrobras em projetos
voltados para a cultura, para a área social e para o meio ambiente. Na ocasião, as exposições
contidas no relatório mostravam a concepção da empresa sobre a importância das práticas de
responsabilidade sócio-ambiental e demonstravam o seu entendimento inicial sobre a
relevância da sua atuação social para o mercado. Todavia, a publicação era vista apenas como
uma forma de “satisfação à sociedade a respeito do desempenho da Petrobras fora de sua
atividade-fim” (PETROBRAS, 2001), evidenciando que as atividades no campo social ou
ambiental eram consideradas acessórias e não faziam parte do modelo de negócio, possuindo
apenas cunho assistencialista. Em outra passagem, fica explícito que as atividades sociais
eram secundárias na percepção da empresa, não sendo consideradas necessárias para o
sucesso do negócio da companhia, como segue abaixo.
“Ao atuar em projetos sociais, a Petrobras amplia sua visão empresarial, contribuindo para o desenvolvimento do País, por meio de ações que não estão ligadas própria e diretamente à sua missão primordial. Abastecer o País, vencer desafios e produzir tecnologias de ponta são características de nossa missão.”
91
Como mencionado anteriormente neste trabalho, a contribuição para o
desenvolvimento do Brasil esteve sempre presente nas declarações da empresa, entretanto, a
relevância do impacto social e ambiental produzido por suas operações e a necessidade da
inserção do conceito de responsabilidade social em seu direcionamento estratégico surgiram
depois da emergência de um conjunto de fatores já explorados neste trabalho.
Conseqüentemente, o aperfeiçoamento do balanço social e a preocupação com uso de
indicadores e de sugestões de formatos de relatórios concebidos pelas entidades formadoras
de opinião ocorreram após a inserção do conceito de responsabilidade social no âmbito
estratégico da organização. Desta forma, desde o Balanço Social de 1998 a Petrobras vem
aperfeiçoando a publicação, entretanto as informações disponibilizadas ainda não são
suficientemente detalhadas, quantificadas e padronizadas de forma a permitir sua vinculação
com o desempenho financeiro da empresa.
O último relatório publicado pela empresa foi o “Balanço Social e Ambiental 2005”.
Atualmente, o balanço social é considerado pela empresa como a “[...] prestação de contas da
Petrobras à sociedade sobre sua atuação na esfera sócio-ambiental” (PETROBRAS, 2006a). O
relatório foi estruturado com base nos dez princípios do Pacto Global da ONU, envolvendo
temas de Direitos Humanos, trabalho, meio ambiente e transparência. Além dos princípios do
Pacto Global, o relatório também foi espelhado nas diretrizes do GRI.
Neste relatório a Petrobras descreveu suas iniciativas, projetos e trabalhos ordenados
conforme o foco de cada um dos princíp ios do Pacto Global da ONU e agrupou pelos quatros
temas mencionados anteriormente. Além disso, ao final do relatório divulgou o Balanço
Social segundo o modelo Ibase 2005. Desde 2000, a companhia vem conquistando o direito
de utilizar o Selo Balanço Socia l Ibase/Betinho por publicar seus balanços sociais em
conformidade com o modelo sugerido pelo Ibase e por cumprir com todos os critérios de
divulgação requeridos.
92
No “Balanço Social e Ambiental 2005” também foi dedicado espaço às premiações
recebidas pela empresa. Entre os principais prêmios recebidos, vale mencionar o Selo
Empresa Amiga da Criança, o Prêmio de Melhor Programa de RI para Investidores
Individuais e o IR Magazine Brazil Awards 2005. No que tange ao Prêmio Balanço Social, a
Petrobras foi agraciada pela premiação pelos seus balanços sociais referentes aos anos de
2001 e 2002. Desde 2004 a empresa não participa do processo de seleção da premiação e
passou a constituir o grupo de patrocinadores do evento (PETROBRAS, 2006a). Ademais, a
empresa não foi classificada entre as dez empresas-modelo em responsabilidade social
segundo os critérios de seleção do Guia de Boa Cidadania Corporativa 2005 da Revista
Exame.
No tocante aos indicadores propostos pelas entidades formadoras de opinião, a
Petrobras faz uma ampla divulgação por meio da sua Matriz de Indicadores que consolida e
integra os principais indicadores de responsabilidade sócio-ambiental aventados pelas
entidades formadoras de opinião nacionais e internacionais, tais como GRI, Ethos, Ibase,
CEBDS e DJSI. A elaboração da Matriz de Indicadores evidencia a preocupação e o
compromisso da empresa em se adaptar às exigências das mais variadas entidades e aos
modelos de relatórios de sustentabilidade por elas propostos.
Na visão do Instituto Ethos, a comunicação regular com grupos ou partes interessadas
que critiquem a natureza de seus processos, produtos ou serviços é um importante instrumento
de gestão para as empresas, considerando o diálogo com as partes interessadas como um dos
indicadores de desempenho em responsabilidade social (ETHOS, 2006d). Assim, a opinião e
o reconhecimento por parte dos stakeholders são importantes indicadores para a companhia,
pois refletem a percepção desses grupos sobre a sua atuação e gestão.
Em entrevista com profissionais da área de RI, foi disponibilizado o acesso aos
comentários do grupo de investidores que, em outubro de 2006, participou do Roadshow
93
realizado pela Petrobras na Europa a fim de comunicar suas iniciativas e investimentos em
biocombustíveis. Na ocasião, o Citigroup Global Markets Limits trabalhou na organização do
evento e, ao final, colheu o feedback de alguns participantes. Algumas opiniões expressam a
percepção desses stakeholders frente à atuação social e ambiental da empresa, conforme
demonstrado a seguir:
“The presentation provided a good overview of the company. I didn’t know a great deal about Petrobras before the meeting, other than what I had read in Goldman’s Energy ESG framework study which speaks highly of Petrobras´ improved commitment to environmental and social issues – and ranks Petrobras alongside the likes of BP, BG and RD shell.”
“In terms of rating their social and environmental performance now - vs. other oil and gas companies is hard for me to give a true answer because Petrobras is not (yet) part of our coverage and I never analyzed them in detail. But from what I learned, it seems that the company is really focused on social and environmental issues (e.g. local community projects in Brazil, R&D policy). They seem to be well advanced in terms of management systems and disclosure of indicators”
“I very much appreciated the meeting which for me confirmed the importance of sustainability for Petrobras.” “I have already received answers on questions that I sent to company after the meeting – was very much appreciated.”
“I also like (believe it or not) that they are partly state-owned - this is going to be a competitive advantage as oil companies increasingly have to team up with national oil companies to get access to reserves. Further, they have a size advantage in not being to dominant like BP and Shell.”
Ademais, conforme mencionado no item 5.2 do presente trabalho, a companhia em
estudo utiliza a metodologia de avaliação de desempenho empresarial conhecida como
Balanced Score Card (BSC), por meio da qual são mensurados, também, indicadores
corporativos de responsabilidade social e ambiental desenvolvidos internamente pela
Petrobras, que por motivos de confidencialidade não foram aqui detalhados. No entanto, esse
monitoramento interno não inclui indicadores que reflitam a criação de valor para os
acionistas.
94
A respeito dos índices de sustentabilidade, em setembro de 2006, a Petrobras foi
reconhecida pelo Dow Jones Sustainability Index (DJSI) como uma das empresas mais
sustentáveis do mundo de acordo com os seus indicadores e critérios de seleção. Atualmente,
o DJSI é um dos mais importantes índices de sustentabilidade do mundo, sendo formado por
10% das companhias mais bem classificadas em termos de sustentabilidade corporativa dentre
as 2.500 empresas com maior valor de mercado que compõem o Dow Jones Global Index.
A Petrobras obteve um total de 74 pontos, enquanto a empresa mais bem pontuada do
setor de petróleo e gás obteve de 77 pontos. Segundos os critérios da avaliação do DJSI, a
empresa teve destaque nos seguintes itens: relacionamento com clientes, gestão da marca,
desempenho ambiental (ecoeficiência), desenvolvimento de capital humano e cidadania
corporativa. A empresa teve o melhor desempenho do DJSI no item referente à cidadania
corporativa. De acordo com a opinião de um profissional da Petrobras, o DJSI fez “a empresa
pensar sobre sua forma de gestão” (PETROBRAS, 2006f).
No que tange à participação da Petrobras no DJSI, o depoimento de um dos
entrevistados esclarece o seu significado para a gestão da companhia e a sua relação com as
demandas do mercado:
“Estar inserido no índice ou não já é conseqüência da sua gestão. Então, se você está olhando o mercado, o mercado está te sinalizando algumas questões. Você traz essas questões para dentro da companhia e essas questões são incorporadas, isso já vai modificando a sua gestão. O Dow Jones seria uma conseqüência disso.”
Em outro depoimento é possível observar que o DJSI representou para a companhia o
reconhecimento por seu enga jamento com um modelo de gestão pautado em responsabilidade
social, entretanto ressalta a importância do trabalho do RI junto ao mercado (acionistas,
investidores e analistas) conforme transcrito no depoimento abaixo:
“Premiações e o Índice Dow Jones são reconhecimentos de uma ação, é um grupo de pessoas avaliando. Mas, supostamente, se o RI fizer um bom trabalho, seus investidores, acionistas e analistas vão saber disso muito antes
95
daqueles grupos que uma vez por ano sentam e fazem a avaliação. Eles sabem à medida que essas ações são feitas.”
Nesse sentido, cabe ainda destacar o seguinte comentário feito por um dos
entrevistados e que reforça o entendimento sobre o posicionamento da empresa frente à
inclusão no DJSI: “A entrada da Petrobras no índice não vai mudar a forma como as pessoas
olham para a empresa. É só mais um reconhecimento. Você não muda o seu modo de ser
porque você entrou. O seu modo de ser é anterior”.
No que tange ao Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bolsa de Valores de
São Paulo (Bovespa), atual referencial para os investimentos socialmente responsáveis no
Brasil, a Petrobras passou a ter participação em sua composição a partir do mês de dezembro
de 2006. A companhia participa no índice com suas ações ordinárias e preferenciais, com os
pesos de 10,8% e 14,2%, respectivamente, constituindo o maior peso individual do ISE.
(PETROBRAS, 2006h).
Com relação ao ISE e ao Dow Jones, os depoimentos abaixo destacam o envolvimento
e as ações da empresa para a sua inclusão nesses índices:
“O esforço para gente conseguir o Dow Jones e o ISE foi um esforço de todas as áreas, foi um esforço coletivo. Saiu do Comitê Gestor a decisão “o nosso objetivo é chegar lá”. Se fez um plano de ação, se fez um mapa de vulnerabilidades a partir do balanço social, se distribuiu para as áreas, cada área tinha uma tarefa. Na hora que chegou o questionário do Dow Jones e do ISE a gente formou grupos com diversos representantes da companhia. Teve uma força tarefa para o Dow Jones, o Desafio Dow Jones, e a gente hoje tem um grupo estruturado que é ligado ao Comitê Gestor, que é a Comissão de Elaboração de Relatos, que é permanente, que tem representantes das diversas áreas que se juntam para responder. Tem todo um trabalho de rede para isso acontecer.” “É lógico que a gente é uma organização. Uma organização visa lucro, rentabilidade, a gente não pode esquecer isso. Ela não tem na estrutura dela nada que seja benemerência [...]. É lógico que uma política de responsabilidade social séria, fundamentada fez com que a gente entrasse no índice de sustentabilidade da bolsa, que traz para gente retorno econômico.”
A Petrobras também tem seu desempenho social e ambiental avaliado e classificado
por instituições como o Goldman Sachs, o Management & Excellence (M&E), o Innovest
96
Strategic Value Advisors e a SiRi Company. Tais instituições são internacionalmente
reconhecidas pela excelência de seus trabalhos. Em entrevista realizada com a área de RI, foi
permitido o uso dos relatórios de pesquisa e as opiniões destas instituições sobre a Petrobras.
O Goldman Sachs, em seu relatório de Investimentos Sustentáveis do Setor de Energia
do ano de 2006, classificou a Petrobras como a sexta empresa de energia mais sustentável do
mundo, com uma pontuação de 74% segundo os critérios e a metodologia utilizados. Desde
então, a companhia passou a ser considerada uma das líderes globais conforme o Goldman
Sachs’s Energy ESG Framework.
As mudanças e melhorias realizadas pela Petrobras em sua gestão estão refletidas na
classificação do Goldman Sachs. No relatório de fevereiro de 2004, a companhia ficou em
décimo sexto lugar no ranking, passando a nona colocada no relatório de 2005 e à sexta
posição em 2006. Na opinião do Goldman Sachs, a Petrobras é líder no desenvolvimento de
biocombustíve is (infra-estrutura e tecnologia) e os aperfeiçoamentos realizados em seu
balanço social e ambiental são considerados como uma evidência do foco estratégico que vem
sem dado pela empresa às questões ambientais e sociais (GOLDMAN SACHS, 2006)
A Petrobras está em segundo lugar no ranking do estudo das Empresas Petrolíferas
mais Sustentáveis e Éticas do Mundo da Management & Excellence (M&E) realizado em
2006 e que classifica as maiores empresas petrolíferas do mundo com base em
sustentabilidade e ética. O Management & Excellence S.A. (M&E) desenvolve pesquisas e
ratings nas áreas de sustentabilidade, ética, governança, transparência e responsabilidade
social corporativa e é especializado em empresas situadas na América Latina, Espanha e na
indústria mundial de petróleo.
Os resultados do estudo da M&E apontam a Petrobras, empatada com a BP, como a
segunda empresa de óleo e gás mais sustentável do mundo, perdendo apenas para Shell, que
pelo terceiro ano consecutivo ocupa a primeira posição. A Petrobras passou da sétima posição
97
em 2005 para segunda em 2006, melhorando sua pontuação final de 53% para 83,52%,
respectivamente (M&E, 2006). O ranking final do estudo está exibido na figura 03.
Dentre os pontos fortes da Petrobras assinalados pelo estudo estão as Políticas de SMS
e a transparência da companhia. Além disso, o website da companhia é considerado bastante
completo e rico em informações, principalmente em relação ao conteúdo da área de RI, citado
como um dos melhores da Indústria de Óleo e Gás. Segundo o estudo, a Petrobras oferece aos
investidores todas as formas de comunicação possíveis, enfatizando que a companhia já foi
agraciada com diversas premiações e reconhecimentos pela excelência de seu website de RI
(M&E, 2006).
Figura 03 – Ranking M&E das empresas de óleo e gás mais sustentáveis Fonte: M&E (2007)
De acordo com o estudo, embora os investidores estrangeiros reconheçam o bom
desempenho financeiro da Petrobras e seu bom relacionamento com os investidores, a
imagem de empresa ambientalmente e socialmente responsável ainda não está totalmente
consolidada entre esse público, sugerindo ser necessário um trabalho de comunicação por
parte da companhia. Ademais, o M&E pondera que a Petrobras deve aprimorar e fortalecer a
98
sustentabilidade de seus negócios nos países estrangeiros em que tem atuação, principalmente
na América Latina, haja vista que concorrentes como Shell e BP estão em vantagem neste
aspecto (M&E, 2006).
O Innovest Strategic Value Advisors (Innovest) é uma companhia de pesquisa e
consultoria reconhecida internacionalmente e especializada na avaliação de desempenho
social e ambiental das companhias e do seu impacto sobre a competitividade, a rentabilidade e
o preço das ações. Em 2006, o Innovest realizou uma Intangible Value Assessment da
Petrobras que consistiu na análise do desempenho corporativo a partir de drivers de valor
intangíveis relativos à força e à sustentabilidade das vantagens competitivas organizacionais,
resultando na atribuição de um rating à companhia e permitindo a descoberta de riscos não
percebidos e de fontes de potencial valor para os investidores. Nesta avaliação a Petrobras
ficou classificada como BBB, de uma faixa variando entre AAA (melhor) a CCC (pior)
(INNOVEST, 2006).
Na opinião do Innovest, a Petrobras tem adotado uma série de medidas para melhorar
sua sustentabilidade, no entanto, ainda lida com problemas de gerenciamento, sugerindo que a
implementação do seu modelo de sustentabilidade poderia ser mais efetiva e abrangente. Na
avaliação do Innovest, a companhia ainda experimenta situações de riscos como o vazamento
e o derramamento de petróleo e combustíveis, a resistência de stakeholders e fracos resultados
referentes à segurança e saúde. Com relação aos aspectos positivos, o Innovest destaca a
proatividade da empresa frente às suas fraquezas (INNOVEST, 2006).
Para o Innovest, a Petrobras possui um bom entendimento sobre a relevância dos
aspectos sociais, ambientais e econômicos enquanto drivers de desempenho e tem entre seus
objetivos tornar-se benchmark em responsabilidade social e ambiental. De acordo com
relatório do Innovest, a companhia tem uma vasta gama de indicadores sociais e dados
reportados em seu balanço social e ambiental, refletindo o comprometimento da empresa com
99
a adequação de suas políticas e de sua estrutura de gestão à um modelo mais sustentável
(INNOVEST, 2006).
O SiRi Global Profile é um estudo preparado pela SiRi Company – grupo
internacional de pesquisa em investimentos socialmente responsáveis – e tem por objetivo
detalhar o perfil social e ambiental das companhias. Neste relatório são abordados os
principais temas relativos à discussão sobre a responsabilidade social empresarial, como ética
nos negócios, relações com a comunidade, governança corporativa, clientes, relações de
trabalho, meio ambiente e fornecedores. Todos os temas são analisados à luz das diretrizes da
SiRi Company em quatro dimensões, a saber: princípios e políticas, sistemas de
gerenciamento, relatórios e desempenho. Para cada dimensão é declarado o grau de
conformidade em relação aos critérios definidos pela SiRi Company.
O SiRi Global Profile da Petrobras (concluído em julho de 2006) detalha as iniciativas
da companhia em cada um dos temas citados e o grau de conformidade com os critérios da
SiRi Company. Com base na análise do relatório, foi possível constatar que a companhia
alcançou um elevado grau de conformidade com os critérios sustentados pela SiRi Company.
As recomendações da SiRi Company se referem, em geral, à necessidade de incluir objetivos
quantitativos nos programas gerenciados no âmbito da responsabilidade social e ambiental
(SIRI, 2006).
A participação da área de RI é fundamental para o aperfeiçoamento do modelo de
gestão da companhia e para o processo de avaliação de desempenho por parte de acionistas,
investidores, analistas de mercado e instituições de pesquisa e de ratings em finanças e
desempenho social e ambiental. Nesse sentido, a área de RI assume o papel de trazer para
dentro da empresa as impressões do mercado, permitindo sua adequação às demandas desse
público. Sobre esse posicionamento, cabe destacar alguns depoimentos dos profissionais
entrevistados da área de RI:
100
“A gente é o termômetro do mercado. Trazemos de fora quais são as expectativas que o mercado tem em relação à companhia. A gente dissemina isso internamente com a alta administração, a diretoria executiva, sensibilizando para as demandas, da mesma forma que também divulgamos para fora da companhia.” “É interessante trazer para dentro da companhia as demandas levantadas pelo mercado, porque isso pode mudar o processo de gestão, pode inserir um novo olhar, pode criar alguma gestão sobre determinado assunto, indicadores para acompanhar. É liquido e certo, quando o mercado está olhando para alguma coisa, realmente, aquilo em algum momento, vai se tornar altamente demandante.”
Ainda com relação a esse posicionamento, cabe dizer que para os entrevistados as
instituições do mercado financeiro esperam que a companhia atue de forma socialmente e
ambientalmente responsável, como demonstra o depoimento a seguir:
“Por que a bolsa de Nova York e a de São Paulo fizeram essa carteira de empresas sustentáveis? Ou por que os bancos têm fundos éticos? Porque eles sabem que empresas que têm esse tipo de atuação são empresas mais sólidas, que não vão ter acidentes, que vão ter menos reclamação trabalhista, que vão ter menos questões de poluição. Então é mais seguro eu investir nessas empresas. São empresas que eu posso botar o meu dinheiro lá na Bolsa, porque eu sei que têm durabilidade, não vão quebrar, porque são transparentes, porque têm governança, porque a sociedade no entorno está de acordo, então não tem invasão, não tem greve, não tem o pessoal que entra nas unidades, fecha as coisas e depreda o patrimônio. É lógico também que esses fundos éticos e esses índices das bolsas têm essa conotação, e por outro lado também mostram o posicionamento de que se espera que as empresas façam algo diferente.”
Por fim, a valorização das ações da Petrobras também foi destacada como um dos
indicadores de desempenho da companhia que refletem o resultado do conjunto de mudanças
implementadas no modelo de gestão da companhia a partir de 1999, como a adoção de
práticas de governança corporativa e a listagem das ações da empresa na Bolsa de Valores de
Nova York.
“Se você pegar o preço das ações no passado, antes de 1999 e depois de 1999, você consegue ver a valorização do preço das ações. Você vai ver o quanto que a empresa se modificou. Você tem uma diferença muito grande em toda a gestão da companhia. Isso daí já te dá uma mudança de direcionamento, de postura e o que fez a grande mudança foi a governança. Na hora em que você está montando toda a sua estrutura de governança, todo o seu sistema de gestão, consequentemente, vai sofrendo alterações e foi aí que a gente começou a dar mais importância às questões de responsabilidade social e ambiental. Houve uma grande mudança de perfil de gestão a partir
101
de 1999, com a introdução de indicadores, que vão compor o que hoje está sendo chamado de responsabilidade social e ambiental.” “Mas também, tem a contribuição óbvia da gente ter listado as nossas ações na Bolsa de Nova York. Ter listado lá, já exige um nível de transparência muito maior, você tem mil exigências que você tem que cumprir. Enfim, você teve uma mudança total e isso vai se refletir muito claro no preço das ações.”
Com relação aos indicadores de desempenho e de reconhecimento, é possível observar
que a empresa estudada percebe a importância desses indicadores enquanto ferramenta para o
aperfeiçoamento de suas práticas de responsabilidade social corporativa. Do ponto de vista
teórico, o engajamento observado revela que a companhia vem adequando suas práticas aos
principais padrões de avaliação.
102
6 CONCLUSÃO E SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS
O capítulo anterior apresentou a análise das evidências, visando responder às
perguntas motivadoras desta pesquisa, que teve como objetivo verificar o alinhamento das
práticas de responsabilidade social corporativa com o referencial teórico sobre o tema e a
influência sobre a criação de valor para o acionista. Assim, se buscou responder às seguintes
questões:
– As práticas de responsabilidade social corporativa das empresas estão alinhadas com a teoria?
– O que é feito em termos de responsabilidade social corporativa pode influenciar a
criação de valor para os investidores?
A fundamentação teórica da presente pesquisa explorou a responsabilidade social
corporativa à luz da Teoria dos Shareholders e da Teoria dos Stakeholders. Nesse sentido, foi
observado que as práticas de responsabilidade social e ambiental da empresa estudada estão
alinhadas com os pressupostos da Teoria dos Stakeholders e não foram identificados indícios
que remetam à Teoria dos Shareholders. Os resultados sugerem que a companhia considera
os pleitos e anseios de suas partes interessadas a fim de mitigar riscos e aumento de custos, o
que poderia resultar na desvalorização da entidade, afetando diretamente seus acionistas,
conforme sustentado Ruf et al. (2001, p.143). Dentre as evidências para esta conclusão, cabe
mencionar que o atual posicionamento estratégico da companhia enfatiza as partes
interessadas como um dos vetores de sua atuação, o que está refletido nas políticas
corporativas, nos valores, nos comportamentos esperados, nos estudos de percepção
conduzidos junto aos investidores e ao público de interesse e nos meios e modos de
comunicação utilizados. O foco nos stakeholders está sinalizado nos objetivos estratégicos da
companhia, que são monitorados por indicadores internos, conforme o modelo de avaliação
empresarial baseado na metodologia BSC. Ademais, a empresa trabalha com o conceito de
103
responsabilidade social do Instituto Ethos, que prioriza a relação ética e transparente da
empresa com o seu público de interesse.
Sobre esse ponto, cabe ainda acrescentar que os resultados também indicam uma
aproximação das práticas de responsabilidade social corporativa da companhia com a
abordagem da Visão Baseada em Recursos. Os resultados sugerem que a Petrobras assimila
suas ações de responsabilidade social como um investimento de caráter estratégico que
permite a construção de vantagens competitivas, o que é sustentado por Ruf et al. (2001)
como um elemento característico da Visão Baseada em Recursos.
A inclusão da Petrobras nas carteiras dos principais índices de sustentabilidade, como
o DJSI e o ISE, e as críticas positivas de especialistas em SRI a respeito das ações de
responsabilidade social e ambiental da companhia podem ser consideradas como sinalizações
do reconhecimento das iniciativas empreendidas pela empresa, sugerindo o alinhamento das
práticas corporativas da Petrobras com as práticas esperadas pelo mercado e as mencionadas
na revisão de literatura do presente estudo. Nesse sentido, vale dizer que a participação da
empresa na composição do ISE e do DJSI pode trazer benefícios no longo prazo, na medida
em que os investidores estejam propensos a aplicar seus capitais na modalidade de
investimento consagrada por esses índices.
A história da Petrobras está associada à história do Brasil, o que resultou no
surgimento de um forte sentimento nacionalista em sua cultura organizacional. Conforme
retratado no capítulo quatro, a gestão da companhia é influenciada por uma percepção de
responsabilidade e compromisso com o desenvolvimento econômico do Brasil, que estava
relacionada ao contexto de sua criação na década de 1950 e ao seu uso como instrumento de
articulação da política de governo. Não obstante as mudanças desencadeadas pela “quebra do
monopólio”, pelo reposicionamento estratégico da Companhia e pelos demais eventos citados
ao longo deste estudo, a consciência de dever com o país está enraizada e disseminada como
104
um valor, conforme observado na análise documental e nos depoimentos. Essa consciência
nacional cria uma percepção de envolvimento da Petrobras com questões econômicas e
sociais que não estão relacionadas à inserção da responsabilidade social e ambiental no
modelo de gestão nem à criação de valor; essas questões também não estão alinhadas com a
fundamentação teórica desta pesquisa, que destacou a responsabilidade social corporativa
como um fator competitivo, que gera ganhos de imagem, maior fidelidade de clientes e o
comprometimento da força de trabalho (MELO NETO e FROES, 1999, p.96), e que reduz
custos organizacionais (McGUIRE, SUNDGREN e SCHNEEWEIS, 1988, P. 854). Todavia,
é possível que esse valor organizacional afete positivamente as práticas de responsabilidade
social e ambiental da empresa e a sua inserção no modelo de gestão.
No que tange à influência sobre a criação de valor, as evidências não permitem
concluir sobre a sua existência. Conforme apresentado no capítulo cinco, os dados observados
apontam a existência de uma percepção de ganhos tangíveis e intangíveis em razão das ações
de responsabilidade social e ambiental, entretanto, a companhia não dispõe de medidas e
procedimentos que permitam a tradução desses ganhos em valor. Com relação à inclusão da
Petrobras em índices como o ISE e o DJSI, talvez esta seja uma forma indireta de criação de
valor para os investidores, em função do possível desempenho diferenciado dessas medidas
em relação aos índices usuais de mercado.
Finalmente, a empresa estudada tem uma atuação pautada em um modelo de gestão
orientado para a responsabilidade social e ambiental, que está associado à concepção de que
as ações da Companhia são capazes de influenciar e de serem influenciadas por suas partes
interessadas, e com fortes indícios de reconhecimento por importantes instituições nacionais e
internacionais. Sendo assim, é possível afirmar que as práticas de responsabilidade social e
ambiental da organização estão alinhadas com o referencial teórico apresentado neste
trabalho. Todavia, não foi constatada a influência sobre a criação de valor para os investidores
105
da empresa, dada à falta de medidas e procedimentos para a determinação de ganhos. Assim,
a empresa estudada pode ser considerada um benchmark para os gestores interessados na
responsabilidade social e ambiental como estratégia para o modelo de gestão de empresas de
médio e grande porte do setor de energia. Quanto aos investidores, apesar da falta de
evidências que sustente a criação de valor, é possível considerar a companhia como uma
opção de investimento socialmente responsável para os investidores.
Diante das conclusões e limitações do presente estudo, são apresentadas a seguir
algumas sugestões para futuras pesquisas:
– avaliar se as ações de responsabilidade social e ambiental realizadas pelas
empresas brasileiras atendem às expectativas de seus stakeholders e shareholders, analisando as diferenças de percepções entre esses grupos;
– estudar a responsabilidade social e ambiental em empresas estatais, com um enfoque multidisciplinar, identificando as diferenças das práticas sociais e ambientais das empresas estatais em relação às empresas da iniciativa privada;
– realizar estudos quantitativos e comparativos sobre a evolução do desempenho financeiro, social e ambiental de empresas brasileiras incluídas em índices de sustentabilidade, podendo ser complementado com a percepção de risco dessas empresas sobre os passivos ambientais;
– realizar uma análise sobre os principais projetos sociais e ambientais das empresas brasileiras a luz do referencial teórico sobre a responsabilidade social e a filantropia empresarial, identificando as divergências com a teoria.
106
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VERGARA, Sylvia C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
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ANEXOS
ANEXO A – Roteiro das entrevistas semi-estruturadas
Perguntas gerais
1. Quais os motivos que levaram a empresa a investir em ações de responsabilidade social e ambiental?
2. Como a responsabilidade social e ambiental está inserida no posicionamento estratégico da Petrobras?
3. A companhia estabeleceu objetivos, metas e indicadores de desempenho sócio-ambiental? Como é feito o acompanhamento desses objetivos, metas e indicadores?
4. O fato da Petrobras ser um empresa estatal influencia na sua decisão de investimento em ações de responsabilidade social e ambiental?
5. Como é o processo de comunicação das ações de responsabilidade social e ambiental junto aos stakeholders?
6. Há evidências de melhoria no relacionamento junto aos diversos stakeholders da companhia em razão de suas práticas de responsabilidade social e ambiental?
7. Como surgiu o Comitê de Responsabilidade Social e Ambiental? Como é a atuação desse Comitê? Como o Comitê acompanha o cumprimento de políticas, estratégias, etc.?
8. Existe uma política corporativa disciplinando a questão da responsabilidade social e ambiental na atuação da empresa?
9. A Petrobras utiliza estudos, pesquisas e o apoio de instituições na concepção e na realização de suas ações de responsabilidade social e ambiental?
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Perguntas específicas para área de Relacionamento com Investidores
10. Como é feita a divulgação das práticas de responsabilidade social e ambiental junto aos investidores?
11. A companhia tem conhecimento sobre estudos e/ou relatórios registrando a opinião de analistas de mercado ou de outros especialistas sobre as práticas de responsabilidade social e ambiental da Petrobras? Qual é o posicionamento desses analistas/especialistas?
12. Existem evidências sobre ganhos financeiros associados às atividades de responsabilidade social e ambiental da Petrobras? É feita alguma mensuração dos ganhos?
13. Existem evidências sobre a redução de custos operacionais associados à introdução das práticas de responsabilidade social e ambiental na atuação da empresa?
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ANEXO B – Organograma Petrobras
Fonte: Petrobras (2006a).
