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A RELAÇÃO DO MARKETING COM A SUSTENTABILIDADE

Flávio Solano Machado*

RESUMO

O surgimento de novas tendências que alteram constantemente as tendências do mercado e a mudança de perfil de um consumidor que vive conectado. Neste contexto, este artigo apresenta a origem e a evolução do marketing e qual a sua relação com o mercado sustentável. No cenário do mundo conectado, o consumidor sustentável ganhou um importante papel com um novo nicho de negócios e oportunidades. E quais são as tendências das empresas para este novo conceito de promoção verde? Em sua evolução, o marketing deixou de focar apenas no produto e vendas, e começou a abranger os consumidores, entender suas necessidades, comportamentos e maneiras de capitalização e fidelização. O artigo demonstra de maneira clara e objetiva o contexto histórico de vendas, e as novas maneiras de atingir o mercado. Demonstra o perfil de consumidores conscientes, e empresas sustentáveis, que tem responsabilidade social e ambiental, que impulsiona vendas através da imagem de marca carregada pelo conceito verde e qual a participação do marketing em relação ao conceito de economia circular.

Palavras-chave: Marketing, Marketing Verde, economia circular.

*Graduado em Administração pela Universidade de Sorocaba/SP (Uniso)

Pós-graduado (especialização) em Gestão Estratégica de Compras pela Faculdade UNIBF

E-mail: flaviosolano@yahoo.com.br

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INTRODUÇÃO

Marketing verde é abordado, no mundo dos negócios, como um

movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos e

serviços responsáveis com relação ao meio ambiente. Comprometidas, as

empresas “verdes” tentam não apenas contribuir para um ambiente saudável,

mas também evitar a poluição (2002)

Para a melhor compreensão do marketing verde é necessário entender

seus conceitos e a sua evolução até chegarmos nos padrões que são praticados

atualmente. Algumas teorias definem marketing como mercado em ação, Kotler

(2017) afirma que o termo marketing em seu desdobramento poderia ser escrito

como ‘market-ing’ visto que, na língua inglesa, ‘market’ tem o significado de

mercado e ‘ing’ indica que uma ação está em curso, ou seja, um mercado em

constante ação.

A conectividade é um agente relativamente considerável em relação às

evoluções do marketing. Em um mundo altamente conectado com constantes

avanços tecnológicos, surgiram novos padrões de comportamento dos

consumidores que se tornaram agentes influenciadores do mercado. Os

consumidores buscam aceitação e inclusão social de tal forma que, em algumas

ocasiões, o desejo de conformidade social é mais relevante que as preferências

individuais ao se adquirir um produto. Entre os consumidores, surgiram os

consumidores sustentáveis, que se preocupam com o meio ambiente e buscam

por produtos que têm menor impacto sobre a natureza e desempenham um

papel imprescindível em relação ao desenvolvimento do marketing sustentável.

A sustentabilidade é um tema de ampla abrangência, nas empresas visa

o equilíbrio entre as responsabilidades sociais, econômicas e ambientais. A

gestão ambiental é um modelo de negócio que tende a ser reconhecido e

amplamente praticado nas organizações. Com a finalidade de atender às novas

demandas o marketing verde ganhou reconhecimento dentro das empresas

responsáveis que visam oferecer produtos com qualidade ambiental e valor ao

cliente, além de divulgar as suas ações sociais.

No cenário atual, criou-se legislações e certificações que garantam a

veracidade de uma empresa sustentável. Mas além de cumprir com as normas

exigidas por leis e conseguirem as certificações é imprescindível que as

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empresas ajam ecologicamente para minimizar os danos já causados ao meio

ambiente. Diante deste cenário buscaremos compreender a relação entre

economia circular e marketing ambiental.

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1. MARKETING – CONCEITOS E EVOLUÇÃO

Antigamente, as transações eram realizadas à base de trocas de

mercadorias. Também conhecida como escambo, a troca de mercadoria foi, por

muito tempo, o método mais utilizado para adquirir produtos, mas com o passar

do tempo notou-se que este processo de troca era inviável em algumas

transações, surgindo assim a necessidade de criar uma forma de pagamento: a

moeda. A moeda também foi evoluindo, se transformou em papel moeda

(dinheiro) e depois chegou aos padrões atuais em que, muitas vezes, se utiliza

a moeda virtual e não a moeda física.

Ao longo dos anos as transações evoluíram, mas a essência das

transações continua a mesma: suprir necessidades. Para auxiliar essas

transações e gerenciar a oferta e demanda, a prática do marketing também

passou por evoluções até chegar aos padrões atuais.

Kury (2013) afirma que por meados da década dos anos 60 o marketing

foi incorporado na gestão administrativa das empresas, e desde então suas

descrições também passaram por uma evolução para acompanhar a constante

mutação do mercado e compreender as necessidades dos consumidores.

Entre tantas definições de marketing, está a definição como ações

mercadológicas. Mesmo antes da definição como marketing, estas ações são

praticadas pela sociedade há muito tempo e são tão antigas como as primeiras

transações de troca e vendas. Kotler (1998) afirma que o marketing desempenha

um papel de socialização e gerenciamento, de modo que as pessoas supram os

seus desejos e as suas necessidades por meio de transações. Essas transações

não visam somente a comercialização de produtos e serviços, mas também a

troca de valores.

Entre as funções do marketing está o relacionamento com os clientes, e

compreendê-lo para atender às suas necessidades é um dos seus principais

desafios, visto que as suas necessidades variam constantemente.

Com a revolução industrial no século XVII, o uso das máquinas fez com

que a produção artesanal fosse substituída pela produção mecanizada. Assim,

a produção em grande escala fez com que os produtos se tornassem mais

acessíveis, tanto pela quantidade que eram produzidos quanto pelos preços que

começaram a ser comercializados. Nesta época não havia muitos fornecedores

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e os consumidores tinham poucas opções de escolha. A partir de então o estudo

do mercado começou a ser realizado pelo marketing, Boone e Kurtz (1998) divide

a história do marketing em três fases:

I. Era da produção – (até 1925) o foco dos fabricantes era na

produção que acreditavam que o produto se venderia sozinho;

II. Era das Vendas – (1925 a 1950) o aumento da concorrência fez

com que os fabricantes começassem a investir em propaganda e

vendas criativas para convencer o consumidor;

III. Era do Marketing – (1950) período em que o marketing começou a

ganhar importância nas empresas como uma ferramenta para

compreender as necessidades e satisfazer os consumidores.

Kotler (2017) afirma que, desde então o marketing se manteve em

evolução para acompanhar o dinamismo do mercado em que está inserido,

dividindo-se em novas eras:

I. Marketing (1.0) – por volta dos anos 60, onde as suas práticas eram

centradas nos produtos e o seu objetivo era vende-los. Teoria que

um produto bom se venderia sozinho.

II. Marketing (2.0) – voltado para o consumidor e em suas satisfações.

Conhecido como a era dos consumidores.

III. Marketing (3.0) – surgiu com o objetivo de melhorar o ambiente,

pensando no ser humano. Kotler (2010) menciona que nesta era,

as ações do marketing são modeladas baseadas nos

consumidores, nas suas atuações no mercado.

IV. Marketing (4.0) – com o surgimento de novas tendências

tecnológicas, as práticas do marketing foram afetadas. Conforme

Kotler (2017), buscando um consumo personalizado, de tal forma

que seja transmitida a sensação de exclusividade ao cliente, o

marketing se adaptou aos clientes altamente conectados com

grande capacidade de influência. As empresas precisaram ser

mais flexíveis pois os mercados são remodelados o tempo todo.

Novos estudos, com novas tendências visam a chegada de mais uma era,

o marketing 5.0 que apoia as causas da responsabilidade social e ambiental

buscando atingir o lado emocional dos clientes.

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2. MUDANÇA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para a compreensão do comportamento das necessidades dos

consumidores, pode-se utilizar a teoria da hierarquia das necessidades de

Maslow, conforme pirâmide ilustrada na figura a seguir:

Figura 1: Pirâmide da Teoria das Necessidades de Maslow.

Fonte: Robbins, 2002.

Conforme descrito por Robbins (2002), a pirâmide divide em cinco grupos

as necessidades humanas:

I. Fisiológicas – necessidades básicas para a sobrevivência de um

indivíduo, como: alimentação, repouso, sono, água, entre outros;

II. Segurança – necessidades que buscam a proteção contra

ameaças do indivíduo, da família, saúde;

III. Sociais – necessidades de associação, participação, aceitação

com pessoas, amigos, família;

IV. Estima / Status – necessidades relacionadas à autoestima,

confiança, respeito, aprovação social;

V. Autorrealização – necessidades mais elevadas, relacionadas com

o desenvolvimento e realização pessoal.

Para Kotler (2003) as necessidades dos consumidores se elevaram até o

nível da autorrealização, pois vivem em uma sociedade baseada na informação

que sofre com influências do mercado global. Em decorrência disso, os

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consumidores visam adquirir produtos que supram além das suas necessidades

básicas, mas produtos que os satisfaçam de acordo com suas ideologias e

crenças, produtos e marcas que transmitam aceitação, aprovação social,

realização ou que forneçam status. Kotler (2017) defende a ideia de aceitação e

revela que como os consumidores estão conectados, suas avaliações e opiniões

sobre as marcas têm peso elevado e fácil aceitação. Estas influências, podem

até mudar a imagem que uma empresa ou marca tenta transmitir para o mercado

O marketing atua para influenciar e estudar os consumidores, seus

costumes e seus hábitos. É notável como cresceu a exposição de produtos aos

consumidores e isto é resultado do aumento de investimento às ações de

marketing. Estas ações estão por todos os lados, em algumas vezes atuam de

forma inconsciente. Em uma simples caminhada, por exemplo, é possível se

deparar com placas, cartazes, fachadas de lojas ou ser abordado por pessoas

que queiram vender ou divulgar um produto ou uma marca. Atualmente, não é

necessário nem sair de casa para estar exposto às ações de marketing, ao

acessar um site, entrar em uma rede social ou para usar um aplicativo de

mensagens, é possível receber algum tipo de divulgação.

O consumo está em ascensão, resultado do aumento populacional, da

industrialização, da durabilidade dos produtos e, principalmente, do avanço

tecnológico. O mercado tornou-se dinâmico com as novas tecnologias que se

adaptaram e evoluíram para suprir esta demanda. É possível notar que o

marketing também evoluiu, adaptou-se com o tempo e, além disso, utilizou o

avanço tecnológico como uma ferramenta para se aproximar e estar mais

presente dos seus consumidores.

O aumento do consumo e da comercialização traz muitos benefícios para

a economia. Mas, o consumo desenfreado de recurso naturais e o aumento

excessivo de resíduos gerados pelo consumo de produtos e serviços deixaram

a sociedade alerta. O meio ambiente sofreu com a negligência da sociedade e

das organizações e, para minimizar os danos já causados, surgiu uma nova

filosofia: o consumo consciente. Com este novo comportamento dos

consumidores, o marketing verde, também conhecido como marketing

sustentável ou ambiental, começou a ser utilizado pelas organizações em

conjunto da gestão ambiental. As ações do marketing sustentável demonstram

a responsabilidade social e ambiental das empresas:

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Recentemente, é possível notar que a questão ambiental está cada vez mais integrada ao planejamento das organizações, as quais têm contribuído para o desenvolvimento sustentável por meio da utilização de algumas estratégias como a adoção de certificações socioambientais, a adoção dos sistemas de gestão ambiental e a elaboração de programas de responsabilidade socioambientais. (LOPES; PACAGNAN, 2013, p.5)

Dento deste cenário as empresas começaram a aderir à prática do

marketing verde. Essa prática varia de empresa para empresa, de acordo com

as suas necessidades, suas meras e seus compromissos sociais e ambientais.

3. MARKETING VERDE E SUSTENTABILIDADE

As organizações passaram a assumir um compromisso com a sociedade

em que está inserida, se preocupando com os meios e com as pessoas que o

integram. Este compromisso é conhecido como responsabilidade social e se

tornou importante dentro das instituições. Para Neto e Froes (2001) a

responsabilidade social de uma empresa de estar claramente especificada em

suas visões, definindo os objetivos e a importância de suas responsabilidades

de modo geral.

A responsabilidade social é considerada uma atitude sustentável que faz

diferença na qualidade de vida da sociedade. Mas não é só a sociedade que se

beneficia das atitudes sustentáveis, o gerenciamento adequado deste processo

pode reduzir custos, agregar valor, minimizar impactos ambientais e melhorar a

qualidade do trabalho dos seus funcionários. Para Quadros e Tavares (2014),

uma empresa precisa integrar a sustentabilidade em seus processos, pois no

futuro será uma exigência do mercado. Para que uma empresa continue

competindo no mercado, é preciso que estas práticas sustentáveis sejam

adotadas

Para Munk e Souza (2009) a responsabilidade social empresarial divide-

se em três pilares: Responsabilidade econômica, Responsabilidade social e

Responsabilidade ambiental, conforme imagem abaixo:

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Figura 2: Sustentabilidade Organizacional

Fonte: Munck e Souza (2009)

Este é o tripé da sustentabilidade e a tratativa adequada destes três

pilares irá resultar na sustentabilidade organizacional e este pode ser um

diferencial para o mercado em que os clientes visam empresas responsáveis.

Tachizawa (2008), adverte sobre esta tendência: os consumidores estão

buscando fornecedores que trabalhem com responsabilidade social e ambiental.

Neste cenário, dão preferência e visam interagir com estas empresas no

momento de suas escolhas.

O marketing que era visto como uma ferramenta para induzir o consumo

de bens e serviços, precisou se remodelar para agir de forma sustentável. Assim

as empresas começaram a investir no marketing verde, divulgando as suas

responsabilidades sociais, investindo no consumo consciente de produtos

sustentáveis com a finalidade de oferecer um diferencial, cumprir com suas

obrigações e fidelizar clientes.

O tema marketing sustentável, também conhecido como marketing verde,

surgiu nos anos 70, neste período surgiram as organizações não

governamentais (ONGs) que defendiam a bandeira ecológica e os movimentos

ambientalistas. Segundo Kotler (2003), o novo comportamento dos clientes foi

fundamental para que o marketing verde ganhasse força e investimentos nas

organizações:

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No marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos assim, que nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em continuar consumindo determinados bens que agridam a natureza. (KOTLER, 2003, p.94)

Dias (2009) salienta a importância de ter uma visão macro do processo

de marketing sustentável e de compreender a relação entre consumidor,

empresa e meio ambiente. Desta forma, não se pode concentrar as suas ações

apenas na comercialização de produtos e serviços sustentáveis. O autor afirma

também que as ações sustentáveis não devem ser focadas apenas nos

consumidores, mas também que abranjam os seus colaboradores.

Neste mesmo conceito, Alves (2017), destaca que o marketing ambiental

mudou a maneira das empresas fazerem negócio pois está elencada com a

responsabilidade ambiental. O marketing ambiental visa disponibilizar produtos

que satisfaçam a necessidade dos consumidores e minimizar os impactos

ambientais, além de orientá-los de como melhor utilizar os produtos adquiridos,

incluindo ações de descarte, reciclagem e reparação.

Como estratégia para aumentar as vendas, muitas empresas fazem o uso

do marketing verde para conquistarem os clientes que são a favor da

sustentabilidade. Fazem o uso desta estratégia para conscientizar as pessoas e

afirmar que atuam de modo ecologicamente correto. Ottman apud Dias (2009)

defende a teoria de que é necessário criar políticas e éticas ambientais para que

as empresas, não somente divulguem suas ações sustentáveis, mas que

também sejam sustentáveis em suas ações:

Não é suficiente falar a linguagem verde; as companhias devem ser verdes. Longe da questão de apenas fazer publicidade que muitos comerciantes perceberam originalmente, a abordagem satisfatória de preocupação ambiental requer um esverdeamento completo que vai fundo na cultura corporativa. Somente por intermédio da criação e implementação de políticas ambientais fortes e profundamente valorizadas é que a maioria dos produtos e serviços saudáveis podem ser desenvolvidos. É só por meio da criação de uma ética ambiental que abranja toda a empresa que estratégias de marketing podem ser executadas (OTTMAN apud DIAS, 2009, p.142).

Para garantir que uma empresa é realmente sustentável, surgiram

diversos selos, certificados e legislações que garantam a autenticidade de uma

empresa sustentável. Outro fator importante e garantidor desta autenticidade é

o acesso que os consumidores têm às informações e aos meios de

comunicação, sendo mais difícil para uma empresa omitir a verdade em relação

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aos seus produtos, seus ideais e aos danos ambientais causados por ela. Por

isso as empresas precisam ter transparência em seus processos, produtos e

informações que ela expõe.

4. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING VERDE NA ECONOMIA

CIRCULAR

O consumo de produtos e serviços que geram resíduos em uma

proporção maior que o ambiente consegue absorver, além da preocupação com

o futuro esgotamento de recursos, fez com que o mercado busque novas

oportunidades. Para otimizar a produção e integrar sustentabilidade aos seus

processos, as empresas aderiram ao conceito de economia circular. A economia

circular é uma estratégia sustentável com o objetivo de melhor aproveitar os

recursos aumentando os seus níveis de utilidade e valor por meio de cadeias

produtivas integradas. A prática veio de contrapartida da economia linear, que

só visava o extrativismo (extrair, utilizar e descartar).

Figura 3: Esquema comparativo entre economia linear e economia circular

Fonte: Sauvé, Bernard e Sloan (2016)

A ilustração demonstra a diferença entre os dois sistemas de economia.

Na linear, o ciclo de um produto se encerra após o seu consumo, no descarte.

Já na economia circular, o processo torna-se mais complexo, visto que

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processos são inseridos no ciclo de vida do produto para garantir um alto nível

de aproveitamento. A reciclagem e a reutilização de recursos são fundamenteis

neste fluxo que visa a redução materiais extraídos da natureza, além de

processos de remanufatura e reintegração de resíduos.

Conclui-se que a Economia Circular já traz muitas oportunidades para a economia e a indústria brasileira, agregando e recuperando valor de modo mais resiliente e sustentável. Mas, para que a Economia Circular ganhe escala e realize todo o seu potencial, é necessário criar as condições facilitadoras para essa transição, como educação de melhor qualidade, políticas públicas específicas, infraestrutura voltada a circularidade e tecnologias inovadoras. (CNI, 2018)

Diante deste cenário, as estratégias de marketing são imprescindíveis

para que as empresas alcancem seus objetivos, em especial as estratégias de

marketing verde. Além de despertar esta necessidade e vender a imagem de

uma empresa que tenha compromisso e trabalhe com responsabilidade social e

ambiental, o marketing verde também desenvolve um papel importante de

orientação em relação ao consumo como: formas inovadoras de consumo,

consumo consciente, redução de desperdício, consumir menos e melhor:

Amato Neto (2015) relata uma nova postura nas empresas, antigamente

só pensavam no fluxo para seus produtos e serviços que se encerravam com a

venda, não se importavam com o pós-venda, como o produto seria descartado.

Com a economia rotativa, o fluxo adquiriu novas etapas como remanufatura,

reciclagem, reutilização. Neste fluxo, além da viabilidade econômica com a

redução de custos, diminuição de materiais e energia utilizada, além da geração

de renda resultado dos empregos gerados.

Uma pesquisa feita pela CNI¹ (Confederação Nacional da Indústria) no

ano de 2019, estima que 76,4% das indústrias brasileiras desenvolvem algum

tipo de iniciativa de economia circular. Apesar desta adesão, 70% dos

entrevistados afirmaram desconhecer a economia circular antes da entrevista,

embora já praticassem inconscientemente os conceitos. Ao término da

pesquisa, 88,2% dos entrevistados consideraram importante ou muito importante

a economia circular para a indústria brasileira.

Pode-se notar que a economia circular já é praticada, mesmo que de

modo inconsciente, pois esta prática traz benefícios tanto para as empresas

(redução de custos, otimização de processos, valorização da marca, etc.) como

¹ Pesquisa CNI. Acesso em: 10/04/2020. Disponível em:

https://www.portaldaindustria.com.br/publicacoes/2019/9/pesquisa-sobre-economia-

circular-na-industria-brasileira/

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para a sociedade também (na geração de resíduos, qualidade de vida das

pessoas, geração de renda, entre outros).

Outra pesquisa feita pela CNI (Confederação Nacional da Indústria) no

ano de 2020 para compreender o perfil do consumidor brasileiro, afirma que 62%

dos entrevistados já boicotaram marcas e empresas que não cumprem os seus

papéis com a sociedade e com o meio ambiente. Porém, só 31% aceitariam

pagar mais caro por um produto ecologicamente correto e 36% pagariam mais

caro por produtos orgânicos. Em relação a economia circular, a pesquisa estima

que 55% dos brasileiros contribuem com este processo fazendo a devida

separação dos resíduos reciclados. Estes números demonstram uma evolução

em relação aos anos anteriores na questão da sustentabilidade e economia

verde, mas, mesmo com a melhora, há um longo trabalho que precisa ser feito

tanto pelas empresas como também pelo poder público.

Diante deste cenário entende-se que o mundo necessita ter uma

preocupação maior com o meio ambiente. As grandes empresas, e os governos

precisam estar mais engajados com as causas sustentáveis. Apesar do custo

alto da implantação da economia circular, passa a ser um conceito primordial,

para atingir ainda mais o novo perfil de consumidor, que é mais consciente.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este artigo retrata os fundamentos de Marketing, a sua evolução com o

passar do tempo e demonstra que o direcionamento principal passou a ser o

consumidor, atender as suas necessidades e expectativas. Este consumidor

também evoluiu com o tempo, hoje está exposto a uma quantidade elevada de

informações, é influenciado por fatores externos e que adquirem os produtos

pensando muito mais na aprovação social do que suprir suas necessidades.

Sobre o Marketing 4.0 retrata-se como a conectividade e o ambiente digital,

alavanca a produção de marketing conforme Kotler (2017). Pode-se verificar

que o consumo desenfreado e o esgotamento de recursos naturais destacou-se

com uma grande questão para as empresas e para os consumidores, e a

preocupação com o meio ambiente.

As empresas carregam a responsabilidade não apenas econômica, mas

também social e pelo meio ambiente. É notável que para obter uma estratégia

eficiente do Marketing Verde, as empresas precisam mudar totalmente a cultura

e agir fortemente na implantação das políticas sustentáveis, não é apenas falar

sobre e sim as atitudes, para se ter produtos e serviços saudáveis. A exemplo

de medidas sustentáveis, as empresas estão aderindo a economia circular.

Pode-se então concluir que, o futuro das organizações está totalmente

incorporado a sustentabilidade. Neste contexto é de extrema importância

investir na economia circular, na teoria na redução, reutilização, reciclagem e

reintegração dos produtos. Os resultados demonstram que o marketing verde

tem trabalhado em pró a sustentabilidade tanto na divulgação de suas ações

sócias e ambientais, na venda de seus produtos verdes e também no trabalho

de conscientização dos consumidores, para que consumam melhor.

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BIBLIOGRAFIA

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