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dedicatória

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dire

ção

de a

rte

dire

ção

de a

rte

introdução

padrão estilístico

pag. 12

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malha editorial

tipo - grafia

cores

imagens

capas

pag. 24

pag. 34

pag. 36

pag. 38

pag. 50

resenha pag. 9

bibliografia pag. 50

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introdução

baden power - cantor

construção de brasília

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Em meio à atmosfera de Bossa Nova, construção de Brasília e Cinema Novo surge a revista

Senhor, inserindo-se em um cenário de alta cultura que permeava a vida do brasileiro ao final da década de 50.

Seu tempo de vida foi curto, durando somente de 1959 a 1964, e mesmo assim é ainda lembrada como um marco na história do design brasileiro. O que a torna especial é seu projeto editorial, que dialogava uma comunica-ção poética com a editorial com uma tendência experimental, relacionando texto e imagem com um caráter au-toral nas construções das ilustrações.

Feita para o homem culto, já acostumado à leitura de jornais e re-vistas como atividade para se inteirar no meio político e cultural, Senhor também podia ser lida por mulhe-res. Os jornalistas a escreviam desse modo, pois sabiam que eram elas que comandavam as compra da casa. Por isso no primeiro exemplar Luiz Lobo escreve carta ao leitor que se apresenta na próxima página:

coleção bossa nova - ronaldo fraga

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“MINHAS senhoras.

Como por muito tempo desejei fazer uma revista e sempre ouvi dizer que as mulheres é que compram ou condenam uma revista à morte, dirijo-me a vocês (se me permitem o tratamento). Em primeiro lugar para pedir desculpas. Em segundo lugar para pedir compreensão. Em terceiro lugar para explicar-me. E em último lugar para dar-lhes uma garantia.

Em primeiro lugar devo dizer que não fiz uma revista feminina por três motivos:

1. Porque já há muitas.2. Porque as mulheres não gostam de

revistas femininas.3. Porque as mulheres estão querendo

cada vez mais saber exatamente o que é que os homens andam querendo saber.

Em segundo lugar eu digo que a compreensão de vocês é necessária porque de outro modo esta revista não dará certo e outras revistas no gênero aparecerão, nem todas com a preocu-pação que temos (muito disfarçada) de servir à mulher, fingindo que estamos servindo ao homem.

Em terceiro lugar, uma explicação:Esta revista lhes permitirá o mais completo

anúncio da arno - revista senhor nº 17

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conhecimento sobre o homem, suas manias, seus cacoetes, sua tática, seus pensamentos, seu ponto de vista, suas idiossincrasias, seu humor, maneira de vestir, de calçar, de com-prar, falar, gostar, mentir, viver e morrer.

Em último lugar, a garantia:Esse conhecimento, que a maioria das

mulheres só adquire pelo casamento, com muito sacrifício pessoal, fará com que cada uma de vocês tenha sobre o homem (seu ma-rido, noivo ou namorado, em particular, e os admiradores em geral), uma ascendência e um domínio cada vez maiores, o que é – a final de contas – o supremo interesse da mulher.

As mulheres casadas, por outro lado, encontrarão aqui uma espécie de curso que no Exército é chamado “Curso de Estado-Maior”. Assim, fazendo uma revista ex-clusivamente para homens, estamos – mais do que nunca – trabalhando para que você tenha uma vida melhor. E nós também.

O EDITOR”

carta ao leitor - revista senhor nº 1 foto feita para vários anunciantes - revista senhor nº 10

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“Senhor era uma publicação diferente de tudo que já havia sido feita na área no país. Ela foi um espaço para inovar, ousar, ensaiar, testar soluções visuais; tirar o melhor partido, conhecer novas possibilidades, superar as restrições da tectnologia possível. A revis-ta incorporou na sua linguagem gráfica o que havia de moderno, absorvendo e transformando segundo a estética dos países centrais, gerando nova configu-ração com outras significações mais afeitas ao repertório brasileiro ilustrado”. Niemeyer, 2002, p. 177

Tinha como diretores de arte Carlos Sciliar e Glauco Rodrigues, grandes ar-tistas gráficos que romperam barreiras na forma de construção do grid da revista que variava de acordo com cada matéria, mas essa flexibilidade era feita de forma a manter a unidade da revista.

“Scliar colocava nas paredes as pá-ginas que ia compondo uma ao lado da outra, para criar cada revista como se fosse um filme. Ele decidia o que entrava, tanto quanto o editor, Nahum Sirotsky (ambos vetavam até anúncios que achavam feios). ‘Nenhum de nós respondia pelo todo’, lembraria Scliar. Já na época, sabia que ‘não há diagra-mação brilhante que salve uma matéria chata’.” Abril, 2000, p 132.

matéria - revista senhor nº 3

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reportagem - revista senhor nº 10

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Com seu tamanho um pouco maior do que o convencional e o uso de suportes diferenciados

Senhor já mostrava sua irreverência. Na parte interior o papel usado varia-va, entre o couchê fosco e um papel áspero e grosso com gramaturas diversas, de forma rítmica, provo-cando sensações multiplas à pessoa que a folheava.

De acordo Marília Scalzo quem determina a linguagem a ser utilizada pela publicação é o leitor. Analisando a revista Senhor consegue-se perce-ber a veracidade desta afirmação, já que todo seu projeto editorial dá-se como um reflexo de seu leitor ideal: homem adulto, distinto, com bom poder aquisitivo, letrado, atualizado, cosmopolita, urbano e irreverente, que exerce poder, dominação e influência. “Desse modo a Revista se construía e construía o seu leitor. As produções literárias conhecidas e reconhecidas como sendo de quali-dade, ao lado de novas incursões nas letras, na fotografia, nas artes cênicas

padrão estilístico

desenho da revista senhor nº 1

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e nas artes plásticas, faziam da Revista um repositório dos ingredientes que caracterizariam o atualizado, fle-xível em seu tradicionalismo, requintado, vaidoso, sensível, sensual, ilustrado e, possivelmente, abastado. Assim se mostraria Senhor e espelharia o senhor Leitor.” Niemeyer, Revista Senhor e Suas Cores, p. 47.

Toda a revista é construída em cima do seu lei-tor ideal, a começar pelo nome Senhor, que já indica para quem ela foi produzida. Mas o gênero mascu-lino não se restringe apenas pelo título, ele está em todo o projeto. De acordo com Luce Niemeyer “Ao fim e ao cabo, já na primeira página, a Revista mostra que o homem é o seu foco, não só pelo título da publicação, pela temática das chamadas,

pop monseiur- revista senhor nº 9

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como pela ilustração que sangra as quatro bordas.”.

O homem é o elemento principal da ilustração de cerca de metade das capas, além de um quarto representar um par amoroso ou uma mulher com atitude sedutora. As matérias referen-tes à moda são exclusivamente para homens, mostrando novos modelos de gravatas, chapéus, sapatos e ternos; enquanto a coluna de culinária refere-se a ingredientes de coquetéis e outras finuras. Os anúncios ofereciam inves-timentos financeiros, serviços aéreos para o exterior, hospedagem em hotéis de classe, produtos supérfluos e os pro-dutos femininos eram oferecidos como presentes de luxo ou conforto.

“Esse senhor se dá a ver na Revista. As características do enunciatário estão explicitadas de diferentes modos na revista: as primeiras capas, os temas de que tratam as matérias, as imagens que as ilustram, os anúncios inseri-dos.” Niemeyer, Revista Senhor e Suas Cores, p. 47.

anúncio do banco nacional - revista senhor nº 1

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a propósito do verão - revista senhor nº 10

anúncio - revista senhor nº 9

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direção de artedireção de arte

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T imothy Samara afirma sobre o grid: “Para alguns designers gráficos ele é parte incontestá-

vel do processo de trabalho, oferecendo precisão ordem e clareza. Para outros é símbolo de opressão estética da velha guarda, prisão sufocante que atrapalha a busca de expressão”.

Não é preciso nem falar a qual grupo a turma da direção de arte da Senhor pertencia. Ignorando a existência do grid eles construíram a revista de forma que cada matéria

editorial

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continha um tratamen-to próprio ao tema, re-lacionando o design dire-tamente com o assunto tratado, deixando, assim a leitura mais interessante e divertida. As páginas da revista apresentavam um dinamismo em seu layout traduzido pela grande quantidade de espaços em branco, por uma diagramação diferenciada que, em alguns momentos, rompiam ou desalinhavam colunas de texto e pelo uso de imagens sangradas ou colocadas em lugares imprevisíveis, rompendo com a linearidade padrão presente no design gráfico editorial de outras revis-tas da época. De forma a surpreender o leitor a cada página o projeto gráfico da Senhor era flexível e unia, sob a di-reção de Sciliar, design

burle marx - revista senhor nº 6

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e arte na sua constituição. A distribuição textual era determinada pela imagem

que estava em primeiro lugar na composição do layout, seja na abertura de uma matéria ou no inter-valo da leitura, deixando de ser apenas um apoio ao texto e sendo capaz de se sustentar sozinha devido à autonomia concedida a ela. Já o corpo de texto em geral era distribuído em duas colunas ou em toda a página, não possuindo uma regra de alinhamento sendo tratado de forma livre, algumas vezes se apre-sentava justificado e em outras alinhado a esquerda ou a direta. É importante ressaltar que Sciliar tinha total liberdade para definir o tamanho das matérias

o bidê - revista senhor nº 7

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em função da unidade visual da revis-ta como um todo, evitando qualquer interferência indesejada na estética do projeto. “O design da Senhor tem suas raízes nas artes plásticas. Carlos Scliar e Glauco Rodrigues são os responsáveis pela visualidade da revista [...]. A ousadia e o requinte do design da Senhor, portanto é fruto do trabalho de profissionais híbridos, que chamaremos de artistas-designers.” (MELO 2006, p. 107).

booker pittman - revista senhor nº 3

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Todo o projeto era direcionado de forma a captar o olhar do leitor, planejar o seu caminho pela publi-cação, criar rotas de leituras, ensejar a interação e o entendimento, surpreen-der, divertir e informar. “Eu tinha que fazer com a ilustração, é claro com a tipologia (sic), com a organização do espaço, dando um ritmo naquela matéria para que você fosse induzido a ler, pois se você começou a ler, a res-ponsabilidade já não era mais minha, eu tinha feito o que estava no meu alcance – fazer você começar a ler.” Carlos Sciliar.

Um espaço para inovar, ousar, ensaiar, testar soluções visuais, tirar o melhor partido, conhecer novas pos-sibilidades, superar as restrições da tecnologia disponível, era, portanto o sonho de todo designer e artista criativo que não suportava mais ter que se restringir a regras, grids e im-posições que talhavam a sua criação. Foi assim que Senhor incorporou o que havia de moderno, absorvendo e transformando significações mais afei-tas ao repertório do brasileiro ilustrado.

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Carlos Sciliar ao assumir a direção de arte da revis-ta redefine a figura do profissional de design gráfico, transformando seus assessores, Glauco Rodrigues; Jaguar e Bea Feitler, em profissionais compromissados com as experimentações de linguagem e com uma produção autoral. [...] Scliar como, nosso chefe, transformava-se sempre, por uma predisposição que o define, na ponte entre a direção da empresa e o grupo de jovens que com ele trabalhavam. Eu, Jaguar e Bea Feitler, por exemplo, buscávamos o tempo todo romper a rotina dos macetes de criação de gráfica e Scliar se encarregava convicto de fazer vencer as nossas bolações mais ou menos ousadas (RODRIGUES apud PAIVA, 1970, p.50). Coelho, Lem-branças Poéticas de Carlos Sciliar, p. 45.

o senhor juiz seria um ladrão? - revista senhor nº 3

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O experimentalismo da Revista se dá pela autonomia autoral de cada projeto, de forma que cada artista ao produzir uma página colocava a sua marca específica, o que provocava a surpresa e o estranhamento fascinante no leitor a cada vez que mudava de página. “Nas páginas da Senhor havia a identificação de um autor que con-verte o ponto de vista do designer como um elemento fundamental, o que resulta em um diálogo entre elementos visuais muito próximo do modo como é aplicada na arte concreta, sobretudo na poesia.” Coelho, Lembranças Poéticas de Carlos Sciliar, p. 58

“A estrutura de grid na tipografia e no design se tor-nou parte de seu status quo, mas, como mostra a história recente, existem várias outras maneiras de organizar a infor-mação e as imagens. A decisão de usar um grid sempre de-pende da natureza do conteú-do num determinado projeto. Às vezes, o conteúdo tem uma estrutura interna própria que nem sempre o grid consegue esclarecer; às vezes, o conteúdo deve ignorar totalmente a estru-tura para criar tipos específicos de reações emotivas no público alvo; às vezes, o conteúdo deve ignorar totalmente a estrutura para criar tipos específicos de reações emotivas no público alvo; às vezes o designer sim-plesmente quer um envolvi-mento intelectual mais com-plexo do público, como parte de seu contato com o objeto.” (SAMARA, Timothy, Grid Construção e Desconstrução, cap. 1, p. 120).

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sete da noite - revista senhor nº 3

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O projeto tipográfico da Senhor não só estabelecia um diálo-go com as ilustrações, como

também abordava o texto como imagem. Por isso não havia um pa-drão tipográfico específico, a cada reportagem havia a liberdade de utilizar a tipografia no corpo, estilo ou família desejados, adequando o texto à imagem criada.

Ao dar tamanha expressividade para a tipografia o designer ampliava a possibilidade de leitura, que não se dava somente pelo texto em si. Os títulos das matérias também explo-ravam as possibilidades visuais da tipografia, se valendo do contraste e da variedade de tamanhos e formas.

tipo - grafia

matéria sobre sevilha - revista senhor nº 2

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tipografias recolhidas de várias revistas senhor

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Na produção das capas utilizavam-se imagens de

pinturas, ilustrações e co-lagens, ignorando a ten-dência da época de se usar fotografia para, assim, criar um identidade própria que levaria ao seu reconhecimento imediato pelo leitor. Os títulos das matérias e o nome dos colaboradores, formados por grandes nomes literá-rios, serviam como uma forma de atrair interesse. Subvertendo totalmente as regras do design edito-rial de revistas, o logotipo da revista Senhor não possuía um lugar fixo na capa, variava de acordo com o tipo e a forma de ilustração, servindo como âncora para a mesma. Muitas vezes as ilustrações não tinham reação direta com o tema trabalhado

na revista, servindo somente como um atrativo artístico.

As chamadas também variavam de posição, de forma a sempre dar mais destaque à ilustração. E o matiz escolhido para o duotone normalmente se encontrava presente na capa e na lombada da revista, artifício utilizado

capas

para facilitar a identificação da Senhor pelo leitor.

capa revista senhor nº 5

capa revista senhor nº 4 capa revista senhor nº 1

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capas revista senhor - nº 2; 3; 6 a 18

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Em geral as imagens interferiam no texto, com incisões gráficas ou como plano de fundo das inserções propondo um novo nível de leitura

do projeto gráfico. As vezes a imagem era colocada como discurso relevante, recebendo mais destaque do que o texto, ao serem colocadas em páginas duplas sangradas, invadindo o texto ou sozinha. Essas ima-gens apresentavam traços tremidos, pincelados gestuais, desenhos pictóricos, além de rabiscos textuais que desafiavam os blocos de textos.

imagens

ilustração - revista senhor nº 1

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A tipografia como imagem: A tipografia em alguns casos era

tratada como imagem, denotando expressividade na exploração de suas qualidades gráficas. Para tal usaram: variação de organização do título, produção de tipografias que fazem alusão a algum objeto, diálogo entre a tipo e a ilustração utilizada e contraste de tamanho valorizando a iconicidade gráfica da letra.

odete lara - revista senhor nº 3

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Ilustrações: Construídas com traços

característicos dos auto-res sempre se relacionam tanto com o desenho das páginas quanto com o texto. Responsáveis por estruturarem a página era recorrente o uso de sangramento em um ou mais lados, dando à pá-gina uma sensação de maior amplitude.

ilustração - revista senhor nº 18

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Anúncios: O espaço publicitário

era limitado e os anúncios que não continham a mes-ma linguagem da revista eram vetados ou refor-mulados pela equipe de arte da própria revista.

anúncio da varig - revista senhor nº 11

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Fotografia: Tratamentos manuais, amplia-

ções extremas, cortes ousados e diagramação feita “de forma a figurarem como uma matéria prima para intervenções dos artistas designers.”.

um jovem na casa branca - revista senhor nº 16

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ensaio fotográfico - revista senhor nº 2

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Para provocar a impressão de que a revista era toda colorida e gerar variações na percepção

do receptor entremeavam-se páginas em uma, duas e quatro cores. Manten-do assim, o ritmo da Senhor.

Em cada número da revista era eleito um matiz para ser utilizado nas páginas em duotone. Este geralmente estava presente também na primeira capa, seja em um detalhe ou como cor predominante, além de se encontrar na lombada da revista servindo como meio de identificação ao leitor. E as páginas em quadricromia algumas vezes apresentavam o mesmo matiz ou matizes complementaras a esse.

Na presença de encartes mono-cromáticos as páginas aparentes serviam como uma espécie de moldura e normalmente continham duas ou quatro cores, provocando a im-pressão de que o encarte era colorido.

Um ponto curioso na revista é uma inversão de valores quanto à distribuição das páginas, nota-se que enquanto o número de reportagens coloridas diminui a quantidade de

cores

ah, a gravata - revista senhor nº 2

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publicidade a cores vai aumentando. Este ponto prova a afirmação já citada na introdução que Sciliar distribuía as páginas na parede para enxergar o todo e assim conseguir dar uniformidade em uma revista que se desmembrada pareceria, a um desavisado, ser desconexa.

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“Já em pleno 1964, Senhor faz promessas como é de hábito se fazer quando um ano se diz novo. Promessas, afinal uma apenas, a de se manter dentro da linha, sem excessos, com toda sobriedade, que assim devem agir os senhores que já crianças não são. Senhor que se preza, Senhor continuará vendo os problemas humanos e sociais com olhos de realidade presente. Prometemos não perder a nossa mania de ver o mundo do jeito brasileiro. Vai, neste janeiro, Ferreira Gullar explican-do para quem não sabe e para quem pensa que sabe o que é Cultura Popular e nós ficamos vendo que pode ser uma saída bastante honrada para as artes em desfalecimento, pois sendo mais que isso, dá às artes o substrato necessário para que elas signifiquem alguma coisa no Brasil presente. Numa entrevista primorosa, Medeiros Lima faz Schmidt exibir sua alma de corpo inteiro e o Senhor fica sabendo que nem todo mundo é obrigado a olhar o mundo pelos olhos do Senhor. Há outros jeitos, vamos divulgando todos, a nosso jeito. Há o jeito de Sérgio Bernardes ver a arquitetura, exposto juntamente com o seu mais recente trabalho. O de Fernando Horácio apreciar os problemas do futebol brasileiro, preparando-se para a Copa de Londres, e a do jovem escrito paulista, Jorge Mautner, entr vistado no Balaio por Nelson Coelho, desejar o Kaos. E, é claro, há humor, há mulher, há moda automóveis. Há uma revista para o Senhor.” ( Senhor, n. 59, p. 5)

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bibliografia

Revista Senhor n˚ 1Revista Senhor n˚ 2Revista Senhor n˚ 3Revista Senhor n˚ 4Revista Senhor n˚ 5Revista Senhor n˚ 6Revista Senhor n˚ 7Revista Senhor n˚ 8Revista Senhor n˚ 9Revista Senhor n˚ 10Revista Senhor n˚ 11Revista Senhor n˚ 12Revista Senhor n˚ 13Revista Senhor n˚ 14Revista Senhor n˚ 15Revista Senhor n˚ 16Revista Senhor n˚ 17Revista Senhor n˚ 18Revista Senhor n˚ 19Revista Senhor n˚ 20Revista Senhor n˚ 24

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O Grid Contrução e Descons-trução, Timothy Samara

O livro e o designer, Andrew Haslan

Revista Senhor e Suas Cores, Lucy Niemeyer

A herança poética de Carlos Sciliar no design editorial da Revista Senhor, Valéria Coelho

Senhor e as Mulheres, 1959, Daisi Irmgard Vogel

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