A SPCOM FOI AMAUTA, SEGUNDO OS CRITÉRIOS … · O evento Lions Direct Cannes 2005 no Brasil,...

Mais uma vez a SPCOM comemora uma grande notícia: a empresa é finalista em duas

categorias na 6ª edição do Prêmio AMAUTA, o maior prêmio de Marketing Direto

da América Latina.

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A SPCOM FOIFINALISTA PELA

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CARTAAO LEITOR

EXPEDIENTE

DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: José Afonso BragaDiretor de Agências: Luiz Buono; Diretora de Call Center/Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduar-do Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretorde Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais:Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho

ComitêsPresidente: Efraim KapulskiCoordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho;E-mail Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduar-do Souza Aranha; Recenseamento de Listas: VicenteArgentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclu-são: Paulo Vasconcelos

Conselho de AdministraçãoPresidente: Fernando CostaVice-presidente: Paulo F. Vasconcelos

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa LauritoRusso, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, EduardoSouza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio CecottoVargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, FernandoMutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, GustavoBach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, JoséSoler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria LuizaVasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres,Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F.Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio VenturiniMartinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, RobertoMiranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. AlvesJr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr.

Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e OsvaldoAlvarenga.

Associação Brasileira deMarketing Direto

Avenida São Luís, 50 – 13º andarcj. 132 B – Edifício Itália

CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Comercial: Claudio ToledoEventos: Salete GuimarãesAdministração e Finanças: Valmir Neme

Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: Roberto PerroneSupervisora Editorial: Natasha KapulskiArte e editoração eletrônica: Adriana CassianoDiagramação: Fabiana Sant´AnaPré-impressão, impressão e acabamento:RR Donnelley Moore

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para

o e-mail: [email protected]

O Grand Prix do Lions Direct deste ano, uma ação de lançamento donovo modelo Renault Modus, criada pela agência alemã Nordpol, com oobjetivo de gerar test-drives via Internet, foi realmente merecido. O case usoucom criatividade o cross media. Dois filmes com inserções simultâneas estimu-lavam os telespectadores a zapearem entre dois canais, para depois seremimpelidos a assistir ao final da história na Internet, quando eram convidadosa se cadastrar para fazer o test-drive. Justamente por isso e, obviamente, pormuitos outros cases e palestras, nunca antes no festival a palavra integraçãofoi tão falada.

O fato é que a ação poderia muito bem ser classificada como propagan-da, já que teve a preocupação de passar a mensagem de que proprietários doModus são pessoas felizes, bem-humoradas, brincalhonas, pura formação deimagem de marca. Porém, ela tinha algo mais que era um objetivo de gerarrespostas o que a caracterizou como um trabalho de Marketing Direto. E comogerou! 820 mil pessoas visitaram o site na fase teaser e pouco mais de 20 milcadastros foram efetuados no banco de dados, sem falar nos 8 milhões detelespectadores que assistiram ao filme. Ou seja, construção de marca não éexclusividade da propaganda. Nesse caso, a vantagem do Marketing Diretoestá justamente em provocar respostas e, em conseqüência poder medi-lascom precisão.

O evento Lions Direct Cannes 2005 no Brasil, promovido pela ABEMD,onde foram apresentados os cases e aconteceram debates, serviu para compro-var o momento de ascensão do Marketing Direto no mundo e a necessidade depromover a integração da comunicação seja na TV, revista, site ou através demala direta.

Além dos cases vencedores do leão de ouro no Lions Direct, nesta ediçãovocê vai conferir o excelente desempenho das agências brasileiras no PrêmioAmauta. Eduardo Ramalho conta em entrevista como a ferramenta de CRM/database marketing é eficaz e lucrativa dentro das empresas, além de revelarquais são os principais erros que ainda se comete ao empregá-la. Além disso,você poderá conferir quais as vantagens oferecem os catálogos online paraempresas como Somlivre.com e Hermes. Boa leitura.

O Editor

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ÍNDICE FRASES“Muitas vezes apresentamos propostas integradas de co-municação em parceria com as agências de publicidade.”Abaetê de Azevedo, CEO para a América Latina da Rapp Collins, no CadernoEspecial de Marketing Direto e Promocional do Meio&Mensagem de 12 desetembro de 2005.

“Vem demonstrar para o setor e também para a sociedade epara o governo, a organização e seriedade do nosso setor.”Alexandra Periscinoto, presidente da SPCOM, sobre a Norma de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento com Clientes e Consumidores(Call Center/Contact Center/Telemarketing), na revista Consumidor Moder-no de setembro de 2005.

“Não adianta apenas saber se relacionar com o cliente erecorrer a todas as jogadas de marketing para cair nasgraças do consumidor. Hoje em dia é fundamental traba-lhar com ele e não apenas sobre ele.”Caio Blinder, jornalista, em artigo na revista Consumidor Moderno deagosto de 2005.

“O consumidor sabe apreciar quando uma companhia vaialém para captar sua atenção.”Chirs Di Cesare, diretor global de marketing da Microsoft para a marca XBOX,em matéria na Gazeta Mercantil de 26 de agosto sobre marketing viral.

“Os clientes estão pedindo a inclusão de ações de Marke-ting Direto até no briefing que passam para as agênciasde publicidade.”Marcio Salem, diretor de criação da Salem, no Caderno Especial de MarketingDireto e Promocional do Meio&Mensagem de 12 de setembro de 2005.

“No passado, a escolha e o controle do que seria divulgadopara o consumidor eram nossos. Atualmente, o consumidor équem escolhe como e quando quer receber uma mensagem.”Renato de Paula, vice-presidente para OgilvyOne para a América Latina ediretor geral para o Brasil, no Caderno Especial de Marketing Direto ePromocional do Meio&Mensagem de 12 de setembro de 2005.

“Nossas possibilidades não têm limites, podemos agir dasmais variadas formas para proporcionar uma melhora navida dos consumidores.”Rui Piranda, vice-presidente de criação da Datamidia,FCBi, no CadernoEspecial de Marketing Direto e Promocional do Meio&Mensagem de 12 desetembro de 2005.

“O verdadeiro parâmetro do sucesso, no Marketing Direto, nãoé nem sequer o retorno, e sim o resultado financeiro, o ROI.”Veronique Forat, sócia-diretora da Bottom Line, no Caderno Especial de MarketingDireto e Promocional do Meio&Mensagem de 12 de setembro de 2005.

Entrevista com Eduardo Ramalho,diretor de serviços de marketingda Equifax ............................................ 6ARTIGO: Bernardo Canedoescreve sobre o atendimento ............14CAPA:Cannes Lion Direct 2005

• Seminário e Exposição no Brasil ............... 16• Cases Premiados ...................................... 18• Resumo dos cases ouro............................ 19• Resumo dos cases finalistas brasileiros ..... 24• “O Marketing Direto ficou maior doque seus profissionais?”, por Alice Leite ...... 27ESTUDO: Impactos do CRM norelacionamento das empresascom os clientes .................................28O potencial dos catálogos online ......30Resultado do PrêmioAMAUTA 2005.................................32Mercado...........................................33Deu na Imprensa ..............................38Dicas de leitura .................................40Agenda de eventos...........................40Novos associados da ABEMD ............41Causos do Marketing Direto .............42

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ENTREVISTAEDUARDO RAMALHO

Experiente profissional de Marketing Di-reto, atual diretor de serviços demarketing da Equifax, Eduardo Ramalhosabe os caminhos e descaminhos doCRM/database marketing. Nesta entre-vista para a revista Marketing Direto,ele explica as reais possibilidades da fer-ramenta, os erros mais comumente co-metidos e os mitos que se formarampelo mercado. “A falta de modéstiaquando da implantação do projeto in-duz a ações megalomaníacas, gerandodesperdício de tempo e dinheiro sem acontrapartida em resultados. Particu-larmente nesse item, é necessário se-guir à risca um ditado cujo autor desco-nheço: pensar grande, começar peque-no e crescer rápido”.

CAMINHOSDO CRM

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Revista Marketing Direto - Como você avalia o nível de utilização daferramenta de CRM (Customer Relationship Management) atualmenteno Brasil, principalmente comparado aos mercados mais evoluídos comoos Estados Unidos?Eduardo Ramalho - Se compararmos com os Estados Unidos, certamente nósaqui no Brasil utilizamos em menor escala as estratégias e ferramentas deCRM, porém, muito possivelmente, estamos nos mesmos patamares de utiliza-ção do que qualquer outro país no mundo. É importante dizer também queexistem diversas grandes empresas no nosso país, tanto nacionais comomultinacionais que estão tão ou mais avançadas no uso dessa ferramentaquanto qualquer empresa em qualquer parte do mundo. Por outro lado, háum ponto negativo com relação ao mercado brasi-leiro quanto ao emprego do CRM que diz respeito àgrande concentração no eixo Rio-São Paulo.

Revista Marketing Direto - Qual o nível de in-vestimento necessário para a implantação deum sistema de CRM/database marketing? Hádiferenças muito grandes conforme o tamanhoda empresa?Eduardo Ramalho - Como ocorre na maioria dosinvestimentos em novas tecnologias ou ferramen-tas de trabalho, seja em Marketing Direto ou outra disciplina, o nível deinvestimento vai depender de vários fatores. Nesse caso, entre os mais signi-ficativos estão o tamanho da empresa e da extensão da aplicação do CRM. Ouseja, se a ferramenta estará direcionada ao negócio como um todo ou exclusi-vamente a uma parte ou departamento da empresa. Pegando exemplos deduas empresas de mesmo porte, que vivenciei de perto, a Equifax está im-plantando com sucesso o CRM apenas na área de vendas. No Grupo VR, oprojeto era mais ambicioso, buscava a implantação do CRM em todas as áreasda companhia. Portanto, o nível de investimento no projeto da Equifax acabousendo bem menor comparativamente ao da VR.

Revista Marketing Direto - Quais os principais erros têm sido cometidos

na implantação da ferramenta CRM? Por quê?Eduardo Ramalho - Eu diria que são basicamente três os principaiserros que as empresas cometem quando descobrem que precisam usar oCRM. O primeiro é a inexistência de uma estratégia de relacionamentocom os clientes e, conseqüentemente, não haver integração com a estra-tégia de negócio da empresa. Outro fator diz respeito à falta de umpadrinho forte para o projeto, um profissional dentro da companhia quepossa contagiar ou até mesmo impor a implantação da ferramenta. Emterceiro lugar, mas não menos importante que as anteriores, é a falta demodéstia quando da implantação do projeto, induzindo a ações megalo-maníacas, gerando desperdício de tempo e dinheiro sem a contrapartida

em resultados. Particularmente nesse item, énecessário seguir à risca um ditado cujo autordesconheço: “pensar grande, começar pequenoe crescer rápido”.

Revista Marketing Direto - Como efetivamen-te o CRM ajuda as empresas?Eduardo Ramalho - As ferramentas de CRMpermitem identificar com um grau bastante ele-vado de precisão, quais são as ações e paraquais clientes devem ser feitas que proporcio-

nem um aumento da lucratividade do negócio. Os trabalhos podem servoltados a objetivos diversos e apontam inúmeras variáveis como a taxade retenção de clientes de maior valor e seu potencial; o índice de ativa-ção de clientes; o mix de produtos comprados; a rentabilização de clientesnão lucrativos; a recuperação de clientes inativos; a eficiência de con-quista de novos consumidores via clonagem dos melhores clientes; e, porfim, a recuperação de recebíveis vendidos e não pagos. Como é impossí-vel para uma empresa fazer simultaneamente todas essas ações comeficiência, a seleção do que é prioritário deve necessariamente levar emconsideração o impacto de cada trabalho no lifetime value - o LTV dacarteira. Obviamente, a ação que produzir o maior aumento de LTV éaquela deve ser priorizada.

“É possível aumentartremendamentea eficiência donegócio com a

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Revista Marketing Direto - Qual a tendência do uso de novos ferramentaisem database marketing?Eduardo Ramalho - A tendência deve ser o aprofundamento do uso deferramentas de BI - Business Intelligence, voltadas à inteligência dedados das organizações. Hoje em dia é possível, através de modelosmatemáticos, sem grandes sofisticações, identificar as propensões de com-pra dos consumidores, seja a financiamentos, de abandono, de paga-mento, etc. É possível aumentar tremendamente a eficiência do negóciocom a aplicação do recurso de inteligência de dados. Por exemplo, osíndices de recuperação de recebíveis aumentam significativamente quandose utiliza modelos de propensão a pagamentos. Os devedores normal-mente são divididos em três grupos básicos. O primeiro é formado pelosclientes que ficaram inadimplentes por algum acidente de percurso eirão pagar tão logo melhorem a sua situação. Outro grupo é constituídopelos devedores que dão muito trabalho para pagar, mas ainda pagam.Por fim, o terceiro grupo é de consumidores que não vão pagar em hipó-

tese alguma. Pois bem, sabendo que esses três grupos têm comportamen-tos diferentes, por que tratá-los igualmente? E mais, se além disso, juntocom a aplicação do modelo de propensão a pagamento juntarmos umprocesso eficiente de localização do devedor e encaminharmos para eleuma carta com boleto bancário com a condição de pagamento específicapara esse devedor, aumenta-se ainda mais a recuperação. Experiênciasda Equifax mostram que atinge-se aumentos de eficiência de até 65%com essa forma de abordagem.

Revista Marketing Direto - Quais áreas de negócios poderiam já estarusufrindo mais dessas novas ferramentas?Eduardo Ramalho - Sem dúvida alguma a área financeira, principal-mente a de cartões de crédito, tanto daqueles com bandeira como osprivate labes das lojas, onde os índices de ativação de cartões são muitobaixos. Modelos de risco de crédito associados a modelos a propensão acompras permitem tratar os clientes de forma diferenciada, podendo re-sultar em aumentos significativos dos índices de ativação de cartão.Dependendo do seu risco e potencial de compras, é possível estabelecertoda uma política individual de pagamento de anuidade, de taxa dejuros de crédito rotativo, de aumento de limite de crédito, etc. Isso é o quetoda operadora de cartões de crédito deveria fazer e raramente faz: tratarseus clientes diferentes de forma diferente. Ao invés de gastar fortunasem programas de fidelidade, é mais simples e mais eficiente tratar clien-tes de acordo com o seu perfil. Você não precisa ligar para a operadora epedir para não pagar a anuidade, dizendo que foi abordado pelo concor-rente que ofereceu o cartão de graça. A própria operadora deveria tomara iniciativa de enxergar isso e se antecipar oferecendo não só a anuidadegratuita como taxas de juros menores para aqueles clientes de maiorvalor, potencial e histórico positivo de pagamento.

Revista Marketing Direto - O que você considera mais importante nosprogramas de CRM: tecnologia, pessoas ou processos?Eduardo Ramalho - Definitivamente ainda são as pessoas o elementomais significativo nesse processo, porém com graus de importância

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variados ao longo dos estágios de implantação do CRM. No início sãoas pessoas que devem criar a estratégia de relacionamento com osclientes e integrá-las à estratégia de negócios da empresa. Depois, aindasão as pessoas - que podem não ser necessariamente as mesmas daatividade anterior - que devem definir os processos e os dados a seremtrabalhados. Só após as estratégias, os dados e os processos estaremdefinidos é que se adquiri a tecnologia, que deve ser compatível com osníveis de exigência do negócio da empresa. A tecnologia é super impor-tante, mas sem as pessoas capacitadas e treinadas não se atinge osobjetivos esperados.

Revista Marketing Direto - Quais os mitos ainda existentes com relaçãoao CRM e que precisam ser derrubados?Eduardo Ramalho - Quero antes de qualquer coisa realçar o papel importan-te do CRM na alavancagem dos negócios e na popularização das atividadesde Marketing Direto. Por outro lado, existem ainda alguns mitos que estãopaulatinamente sendo derrubados. Destaco pelo menos três que se não aindacaíram estão prestes a cair. O primeiro diz que CRM é tecnologia e como taldeve ser conduzido pelo pessoal de tecnologia. Isso vem sendo desmistificado.O CRM é uma estratégia de negócio que deve ser implantada pelos profissio-nais mais competentes da empresa, mas que obrigatoriamente deve ter nessaequipe integrantes das áreas de marketing e vendas. O segundo mito diz queo CRM é a panacéia de todo negócio. Basta comprar e implantar a ferramentapara resolver todos os problemas da empresa. Isso definitivamente não éverdade. Se os fundamentos do negócio não estiverem bem delineados, difi-cilmente o CRM vai resolver a situação da companhia. O terceiro é acreditarque programa de fidelidade e CRM são as mesmas coisas. Programa defidelidade deve ser direcionado a clientes que devemos tornar fiéis à nossaempresa, à nossa marca. Indiscutivelmente, são aqueles com maior valor epotencial. Por outro lado, o CRM é mais amplo, voltado para toda carteira declientes e tem como meta não apenas a fidelização, mas também a ativaçãode consumidores, o aumento de mix de produtos, o aumento de rentabilizaçãoda carteira, a recuperação de clientes inativos e a melhoria da eficiência deprospecção de novos clientes.

Revista Marketing Direto - Qual a melhor especialidade para trabalharcom CRM?Eduardo Ramalho - Os profissionais de database marketing e CRM têmcaracterísticas diferenciadas, pois precisam ter conhecimentos de banco dedados, de estatística e marketing. A maioria das escolas não produz umprofissional com este tipo de perfil. E o mercado, com sua visão tradicional decurto prazo, com as raras e costumeiras exceções, não investe em formaçãoprofissional. É aí que as entidades, como a própria ABEMD, têm um papelfundamental de atuação, pois através de seus cursos lapidam e formam essesprofissionais capacitando-os para desempenhar essa importante função den-tro das organizações.


Revista Marketing Direto - Quando e como aplicar o conceito de clonagem?Eduardo Ramalho - A clonagem é utilizada no processo de captação denovos clientes. Utilizando os conhecimentos de database marketing é possí-vel identificar o perfil do melhor cliente e ir no mercado buscar prospects comperfil parecido com os seus melhores clientes. A Equifax é uma referênciapositiva em clonagem de prospecção, tanto para pessoas físicas como jurí-dicas. Ela usa a inteligência de dados para identificar os melhores clientesda companhia, que são os consumidores que representam maior valor,maior potencial e menor risco. Aliás, é importante destacar que essa ques-tão do menor risco é de suma importância e pouco trabalhada nas organi-zações. Isso porque é muito comum a empresaempreender grandes esforços na conquista de umcliente novo para depois a área de crédito negara venda. Também é comum as empresas bate-rem metas de vendas, mas não atingir os resul-tados de lucro. Isso porque, os produtos ou servi-ços foram vendidos para pessoas físicas ou jurí-dicas erradas, já com problemas de crédito. Atra-vés da avaliação prévia dos riscos de crédito, tam-bém chamados de prescreening, essa situaçãopode ser perfeitamente evitada, otimizando eagilizando o processo de conquistas de novos cli-entes via clonagem.

Revista Marketing Direto - Quais são as principais razões para a perda declientes e o como o CRM/database marketing pode evitar?Eduardo Ramalho - As perdas de clientes invariavelmente estão relaciona-das às deficiências no atendimento e a pouca atenção e interesse que aempresa destina para ele. Muitas organizações investem pesado na aquisi-ção de consumidores, porém, depois que o prospect se transforma em clien-te, ele é abandonado. Em bem menor proporção, as perdas de clientes estãorelacionadas a desempenho de produtos e/ou a preços e/ou investida daconcorrência. Com o CRM/database marketing, utilizando-se de ferramentaladequado, pode-se desenvolver soluções para retenção dos consumidores,

selecionando justamente aqueles que devem receber maior atenção, por-que representam maior valor para a empresa. Se isso fosse feito corretamen-te, naturalmente seria mudado o quadro atual, onde estimo que menos de5% das empresas tratam os seus consumidores de forma diferenciada. Aotratar todo mundo de forma igual, os clientes que merecem mais ficammais insatisfeitos e os que merecem menos ficam muito satisfeitos. A perver-sidade dessa abordagem é que os melhores clientes não irão fazer propa-ganda positiva da empresa enquanto os piores irão fazer a maior divulga-ção. Como a melhor propaganda é a do beijo, também conhecida por bocaa boca, no longo prazo, a empresa vai encher a sua carteira de clientes

ruins, indicados pelos atuais clientes ruins e dei-xar de atrair bons clientes que não foram indica-dos pelos melhores clientes.

Revista Marketing Direto - O que são e qual aimportância dos conceitos Lifetime Value e Cus-to Permissível?Eduardo Ramalho - O LTV (Lifetime Value)como a própria expressão indica determina ovalor do cliente para a empresa ao longo dotempo e é um poderoso instrumento para sele-cionar, entre inúmeras possibilidades de se re-lacionar com os consumidores, as ações que de-vem ser priorizadas. O Custo Permissível é uma

informação decorrente do LTV e ajuda as empresas a otimizar suas verbasde marketing projetando o patamar limite de investimentos para empre-ender uma atividade para que ela não acarrete prejuízo, assim comomelhora a eficiência de sua alocação. Ou seja, com o Custo Permissível asempresas só irão realizar investimentos proporcionais ao retorno que cli-ente oferece. Fazendo um gancho com a pergunta anterior, o LTV e custopermissível ajudam as empresas a selecionar os melhores clientes e agastar aquilo que for proporcional ao seu retorno, garantindo dessa for-ma o tratamento diferenciado para clientes diferentes. Com isso, realiza-se o sonho de consumo das empresas.

“Só após asestratégias, os dadose os processos esta-rem definidos é que

se adquiri a tecnologia,que deve ser compatí-vel com os níveis deexigência do negócio

da empresa”



ARTIGO

É verdade que aparelhos japoneses de últi-ma geração já nos deixaram muitas vezes de quei-xo caído. É também verdade que a tecnologia evo-luiu muito mais nos últimos 50 anos que nos 100anos anteriores; e numa espiral virtuosa: novastecnologias são desenvolvidas que permitem no-vas descobertas, que alavancam tecnologias ain-da mais modernas.

Porém, quanto mais rápido a tecnologia sedesenvolve, menor é sua capacidade de surpreen-der. Já tem muito tempo entre a época em que ohomo sapiens percebeu a utilidade de seu polegaropositor e o lançamento do novo celular que fazligações e tira fotografias. Agora, novas tecnologiassão desenvolvidas e ficam obsoletas empouquíssimo tempo. E o tempo de reação do mer-cado às novas descobertas é muito pequeno: o queuma indústria desenvolve hoje, seu concorrentecopia (e melhora!) na semana seguinte.

Na verdade, hoje o mundo experimentauma comoditização generalizada. É cada vezmenor a diferença entre produtos concorrentes,seja porque são produtos de tecnologia, seja por-que a tecnologia está diretamente ligada ao pro-cesso de fabricação, beneficiamento ou distribui-ção. Os produtos tornaram-se mais baratos, maisacessíveis e mais parecidos.

Isto nos leva a ampliar a discussão paraoutra esfera: se os produtos são cada vez maisparecidos, o que diferencia um vendedor do ou-

tro? Como um pequeno varejista consegue semanter no mercado, se na briga por preço o grandevarejista leva vantagem? A resposta é simples:em um mundo de commodities, o diferencial estáno atendimento.

O atendimento é a etapa do processo de ven-da mais difícil de ser replicada. Concorrentes po-dem construir lojas igualmente luxuosas ou sim-ples, podem desenvolver formas mirabolantes depagamento; enfim, itens perfeitamente replicáveis.Porém, as empresas tentam fabricar um sorriso nacara do vendedor e exigem um “obrigado” auto-mático, mas não conseguem fabricar empatia.

A receita de um bom atendimento tem mui-tos ingredientes, mas invariavelmente passa pelovelho hábito de “Pensar Como Cliente”. Esta atitu-de deveria estar acima dos objetivos de resultadoda empresa: pensando como cliente, o vendedor secoloca no lugar do consumidor e, conseqüentemen-te, cria empatia. Cliente bem atendido desenvolveum vínculo emocional com a empresa e passa re-comendar a experiência ao seu círculo de conheci-mento. E os resultados aparecem naturalmente.

Mas o exercício de “Pensar Como Cliente” trazconsigo algumas necessidades primárias. Criarempatia ou saber colocar-se no lugar dos consumi-dores exige que se reconheça que cada cliente (ougrupo de clientes) tem perfil, crenças, valores enecessidades diferentes e que essas característicasse manifestam de formas diferentes em cada em-

presa com quem o cliente se relaciona. Ou seja, apercepção de um bom atendimento pelo clientecresce na mesma medida em que a empresa sedispõe a conhecê-lo melhor, a entendê-lo.

É neste momento que a importância de umbom “entendimento” do cliente equipara-se à im-portância de um bom atendimento. É neste mo-mento em que aqueles gigabytes de informações detransações comerciais que os sistemas de venda guar-dam passam a ser um ativo tão importante quantoo próprio cadastro do cliente. Juntas, as informaçõesde cadastro e de transações dos clientes, quandobem manipuladas e analisadas, tornam-se umaarma poderosíssima para otimizar o relacionamentoentre uma empresa e seus consumidores.

Quando os vendedores finalmente “enten-dem” seus clientes e reconhecem suasidiossincrasias, conseguem perceber quais são osprodutos mais afeitos ao perfil de cada um, qualcliente valoriza cada oferta. Entender seus consu-midores, portanto, deve ser a primeira etapa deuma empresa que pretende se diferenciar pelo aten-dimento. E, graças às tais novas tecnologias e mo-delos mais modernos de negócios, colocar este dis-curso em prática não é tão difícil quanto o desen-volvimento do primeiro computador foi.

* Sócio-diretor da DTM Marketing de Relacionamen-to, divisão da Direct Talk focada no marketing de

relacionamento (e-mail: [email protected])

QUANDO O BOM ATENDIMENTODEPENDE DO ENTENDIMENTO

POR BERNARDO CANEDO*


Integração é a palavra-chave que define asnovas tendências do Marketing Direto, ao menossegundo ficou evidenciado na maioria dos casesganhadores de leões em Cannes. Quem acompa-nhou o seminário “Lions Direct Cannes 2005 no Bra-sil” promovido pela ABEMD, entre os dias 27 e 29 desetembro, no Centro Brasileiro Britânico, pôde cons-tatar essa afirmação. Além da exposição e apresen-tação dos cases ganhadores de leões, o evento tevedebates com profissionais de destaque no mercadode Marketing Direto. Foi uma excelente oportunida-de para quem não foi a Cannes de tomar contatocom as novas tendências do Marketing Direto e veri-ficar a linha de criação adotada pelos trabalhos ven-cedores, os processos de execução, a inventividadedas peças e os resultados alcançados.

No primeiro dia, ficou a cargo de Sidney Ri-beiro, VP e diretor de criação da Fábrica Comunica-ção Dirigida e jurado em Cannes deste ano, apre-sentar os cases que ganharam leão de ouro e oGrand Prix (veja o resumo dos cases ouro nas próxi-mas páginas). “Há quatro anos, quando o LionsDirect foi lançado, ele tinha apenas uma pequenasala de conferência. Nesta edição, vimos uma imen-sa sala completamente lotada”, lembrou Ribeirologo no início de sua palestra como confirmaçãoda importância que Marketing Direto vem ganhan-do no mundo. “Cannes era o comercial de 30 se-gundos, agora...”.

Ribeiro lembrou que neste ano foram 1.700peças inscritas avaliadas por 50 profissionais emtodo o planeta, para restarem 600 em Cannes.Destas, o corpo de 20 jurados escolheu 120 parapremiação. Seis trabalhos brasileiros integraram o

INTEGRAÇÃOMARCA PREMIAÇÃODO LIONS DIRECTCases premiados e o Grand Prix foram apre-sentados durante seminário promovido pelaABEMD em São Paulo

Vários profissionais foram visitar a exposição dos cases vencedores do Lions Direct Cannes 2005


short list, um dos quais em duas categorias, nú-mero nunca antes alcançado pelo país (veja naspróximas páginas o resumo de todos os cases bra-sileiros). Em sua mensagem final, Ribeiro repro-duziu uma frase do presidente do júri, FredKoblinger, da Áustria: “Nós sabemos como mudarcomportamentos. Isso é o futuro”.

KawaiiAlice Leite, diretora de criação experiente, que

apresentou na seqüência os cases vencedores deleão de bronze, esteve em Cannes e também des-tacou uma frase de Koblinger – “Esqueçam a maladireta” –, quando ele se referiu às novas tendên-cias apontadas no evento, mas lembrou “que ela(a mala direta) não morre quando se tem umagrande idéia”.

Em seguida, a VP e diretora de criação daFábrica Comunicação Dirigida, Marisa Furtado,apresentou o que viu em Cannes e considera umanova tendência na comunicação de uma formageral e não apenas no Marketing Direto. Trata-seda expressão japonesa Kawaii, que significa: cri-ando escultura para a nossa criança. “Para a cri-ança que existe dentro de nós”, acentuou ela. Osexemplos dessa tendência são inúmeros, como HelloKitty, que tem 600 pedidos de licenciamento pormês e gera US$ 1 bilhão de receitas por ano, ePókemon, com seus games produzindo US$ 5 bi-lhões pelo mundo afora. “O próprio Grand Prix depropaganda (do motor diesel Honda, feito em ani-mação) mostra essa tendência”.

Esse primeiro dia foi encerrado com um de-bate, entre os criativos, Sidney Ribeiro, Alice Leite e

o VP de criação da Rapp Collins, André Pasquali,no qual ficou evidenciado que as novas tecnologiase técnicas de abordagem com o consumidor apon-tam para um novo negócio. Enquanto Ribeiro rea-firmou sua crença na integração dos meios e noenvolvimento do consumidor, Alice destacou o quan-to é difícil “tirar” um consumidor de uma marcaquando o trabalho de relacionamento é bem feito.Por sua vez, Pasquali lembrou a necessidade cadavez maior de criar experiências com as marcas.“Precisamos criar conteúdos cada vez maisinstigantes para assim podermos prender os con-sumidores”, afirmou.

DebateO segundo dia começou com as apresenta-

ções dos cases de prata, feitas pelo redator MiguelGenovese, da OgilvyOne, e pelo presidente da Sa-lem, Márcio Salem, que também mostrou seus ca-

ses finalistas. Na seqüência, a diretora de plane-jamento da Datamidia,FCBi, Patricia Marinho, fezum importante relato de tudo o que foi dito naspalestras em Cannes, também com destaque paraas propostas de integração e inovação.

Por fim, o debate do final do dia contou comas presenças do VP de planejamento e atendi-mento da Fábrica Comunicação Dirigida, LuizBuono, Márcio Salem e o diretor de planejamentoe atendimento da US.COM, Ricardo Musumeci. Elesdiscutiram principalmente a integração como ten-dência, que Buono defende como o futuro doMarketing Direto, embora Salem discorde, afirman-do que vários cases com apenas malas diretas tam-bém fizeram jus a premiações, o que demonstraque sobretudo é a necessidade do cliente que falamais alto.

Veja a seguir os cases que levaram leão deouro e os cases brasileiros finalistas na premiação.

Confira os palestrantes e debatedores que participaram do evento da ABEMDnos dias 27 e 28 de setembro:

Apresentadores Cargo e EmpresaAlice Leite Diretora de criação e coordenadora do evento

André Pasquali VP de criação da Rapp Collins

Luiz Buono VP de planejamento e atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida

Márcio Salem Presidente e diretor de criação da Salem

Marisa Furtado VP e diretora de criação da Fábrica Comunicação Dirigida

Miguel Genovese Redator da OgilvyOne

Patricia Marinho Diretora de planejamento da Datamidia,FCBi

Ricardo Musumeci Diretor de planejamento e atendimento da US.COM

Sidney Ribeiro VP e diretor de criação da Fábrica Comunicação Dirigida


Veja a seguir a relação completa dos cases premiados na categoria de Marketing Direto do Festival deCannes. No total foram 1 Grand Prix, 9 ouros, 14 pratas e 25 bronzes.

Cases Premiados no Lions Direct 2005

Categoria Nome do Case Agência Cliente País TroféuBens de Consumo Hello Period! Draft Sweden O.B. Tampons Suécia Bronze

The First Media Choice The Fan Club Sydsvenskan Daily News Suécia OuroBusiness-to-Business – We Miss You Proximity BBDO Boulogne-Billancourt Proximity BBDO França PrataPropaganda & Mídia 103,823 Images ANR.BBDO Pang!Pang! Suécia Bronze

Water Glass Orchestra Set Colenso BBDO Liquid Studios Nova Zelândia BronzeChannel Hopper Nordpol Hamburg Agentur Fur Kommunikation Renault Nissan Deutschland Alemanha Ouro

Carros Coke Can Springer & Jacoby Werbung Daimlerchrysler Vertriebsorganisation Deutschland Alemanha PrataIce Tray Proximity London Volkswagen UK Reino Unido BronzeNot For Sale PPGH JWT Group BMW Group Netherlands Holanda BronzeNails Ogilvy & Mather Debra Austria Áustria Prata

DRTV Gel Tv Aimaq.Rapp.Stolle Asics Europe/Netherlands Alemanha BronzeWe Gave Blood BMF Advertising Australian Red Cross Blood Service Austrália Bronze

Geração de Trafego Worst Boyfriend DDB New Zealand NZ Girl Nova Zelândia OuroImpressos de Bullet Hole Through Magazine Miles Calcraft Briginshaw Duffy Metropolitan Police Service Reino Unido BronzeResposta DiretaInfomerciais Hardcore JWT Cheethambell Scruffs Reino Unido BronzeLançamento de Produto Channel Hopper Nordpol Hamburg Agentur Fur Kommunikation Renault Nissan Deutschland Alemanha Grand PrixMala Direta Ozone 10am Communications Singapore Environment Council Singapura Ouro

Bolt-On Mailing Harrison Troughton Wunderman Microsoft Reino Unido PrataWhat Do You Get From F.A.Z. Sized Ads? Scholz & Friends Frankfurter Allgemeine Zeitung Alemanha Prata

Mala Direta Soaring Feelings OgilvyOne Worldwide Oper Frankfurt Alemanha BronzeTridimensional The First Media Choice The Fan Club Sydsvenskan Daily News Suécia BronzeMarketing de Guerrilha One Cup Bra DDB Brussels Ligue Contre Le Cancer Bélgica Ouro

Bubble Wrap Day Rapp Collins Seeing Eye Dogs Australia Austrália PrataMídia Alternativa Umbrella AD Planet Group Nature Society of Singapore Singapura Prata

Invisible Wheels Wunderman Argentina Lojack Argentina BronzePillowcase Publicis Denny’s Estados Unidos Bronze

Organizações Sem Dangerous World Ogilvy & Mather Debra Austria Áustria OuroFins Lucrativos Bubble Wrap Day Rapp Collins Melbourne Seeing Eye Dogs Australia Austrália Bronze

Stolen Future Net#Work BBDO Childline África Do Sul BronzeOutros Produtos Devoted Diesel Guru Bicycle Corp Canadá Ourode Consumo A Stranger’s Been Through Your Mail Harrison Troughton Wunderman Court Security Reino Unido Bronze

Where’s My Aerobie? George Patterson Partners Crown & Andrews Austrália BronzeOutros Serviços Skyhigh Nicessities Wongdoody Alaska Airlines Estados Unidos Ourode Consumo Straws Leo Burnett Greater China Y+ Yoga Centre China Prata

Candy Box Matter & Partner Tribis Dog School Suíça BronzeProdutos Business- Resignation Letter Publicis Mojo Hewlett-Packard Nova Zelândia Pratato-Business This Cup Is Not My Cup!!! CP Comunicacion Proximity - Proximity Worldwide Nokia Spain Espanha BronzePublicações & Mídia Wooden Plank TBWA\Paris Karate Bushido França PrataServiços Business- Magic Trick Proximity Dec Nuñez Y Navarro Espanha Pratato-Business Recruiting Pencil Ruf Lanz Werbeagentur Mckinsey & COMPANY Suíça Prata

Phone Numbers Ruf Lanz Werbeagentur Mckinsey & COMPANY Suíça BronzeServiços Públicos Comerciais Rocky 12snap Germany Nokia Alemanha BronzeSoluções Integradas Still Here OgilvyOne Worldwide Cancer Research UK Reino Unido Ouro

It’s Gonna Get Dirty JWT Cheethambell Scruffs Reino Unido PrataReferendum Plus Shackleton Direct Spanish Government Youth Council Espanha Bronze

Tecnologia da Informação Onenote Virals MRM Partners UK Microsoft Reino Unido PrataMoney Money Money OgilvyOne Sap Polska Polônia Bronze

Varejo Bicycle Inspection Goss Cykelspec Suécia BronzeCrisply Folded Shirt Rodgers Townsend Pleats Finest Cleaners Estados Unidos Bronze


Channel HopperO objetivo era criar um evento televisivo cha-

mando a atenção para o lançamento do RenaultModus visando gerar test-drives via Internet. Oslogan do Modus “Não finja ser tão adulto” deve-ria ser mantido. O público-alvo é composto porpessoas que tem espírito jovem e que gostam dequebrar as regras do dia-a-dia.

Duas versões ligeiramente diferentes de um fil-me publicitário foram transmitidas paralelamente emduas emissoras de televisão - “feliz” e “triste”. Os doisfilmes foram veiculados em absoluta sincronia. Atra-vés de trailers os telespectadores foram solicitados aparticipar do evento Modus através da mudança decanal para perceber as diferenças entre os dois filmes.

Confira agora as nove campanhas que conquistaram leões de ouro no Lions Direct: “Channel Hopper”, daAlemanha, também vencedor do Grand Prix; “Devoted”, do Canadá; “Skyhight Nicessities”, dos EstadosUnidos; “The First Media Choice”, da Suécia; “Dangerous World”, da Áustria; “Ozone”, de Singapura;“One Cup Bra”, da Bélgica; “Still Here”, do Reino Unido; e “Worst Boyfriend”, da Nova Zelândia.

OS GRANDES PREMIADOS

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaCategoria: Lançamento de Produtos e CarrosPaís: AlemanhaProduto/Serviço: Renault ModusAgência: Nordpol Hamburg Agentur FurKommunikationAnunciante: Renault Nissan DeutschlandTroféu: Grand Prix na categoria Lançamentode Produtos e Ouro em Carros

Pela primeira vez na televisão alemã, mudar de canaltornou-se o princípio básico e um divertimento. O finaldo filme era mostrado no site www.modus.de, onde ocarro apareceu pela primeira vez.

O filme teve 8 milhões de telespectadores. Afase teaser levou 820 mil pessoas a visitarem osite. Até o lançamento foram registrados 20.278cadastros no banco de dados do site. A coberturade imprensa (72 publicações com investimento totalde 49 milhões) quase dobrou o valor da mídia.Com a quebra de regras, sendo divertido, criativo eo desafio de “zapear” filmes, intensificaram o es-pírito da campanha do Modus, encorajando a des-coberta e a participação.


DevotedO problema da Guru tinha duas faces. Pri-

meiro, precisava de uma imagem de marca exclu-siva e forte que revelasse a mais profunda verdadesobre o ciclismo e depois, que era especializadaem bicicletas de última geração. E mais: é essen-cial para marcas que vendem bicicletas deste tipodar uma atenção especial aos clientes, devido aoalto custo (entre 2.500 e 15.000 dólares) e a im-portância dada para selecionar uma bicicleta queseja perfeitamente adaptada às necessidades dosclientes. Além disso, oportunidades de up-sell ecross-sell são comuns para este tipo de target.

A Guru focou a campanha de relacionamen-to na idéia de paixão por ciclismo: “Além de técni-ca. Espiritual”. Foi decidido construir um relacio-namento privilegiado com os proprietários das bi-cicletas Guru usando três itens que iriam favorecera associação à marca. Primeiro um cartão welcomefoi pendurado na armação de cada bicicleta. Cadacartão, que continha um código especial, fornecia

acesso privilegiado para o segundo passo, que eraum hotsite mostrando a experiência da marca.Depois de completar um pequeno formulário usa-do para criar um database, os consumidores rece-biam um livro de mesa de centro – terceiro item.Dessa forma, Guru favoreceu a propaganda boca-a-boca que tem uma significativa influencia nes-sa comunidade.

Normalmente, a indústria é concentrada ematributos técnicos. A abordagem da Guru foi base-ada nos aspectos espiritual e apaixonado do es-porte. O humor natural e a aura quase sagrada dacriação artística mostraram o esporte como umacultura única para os verdadeiros fãs, dando àGuru uma forte imagem de marca. Guru teve umaumento de 20% nas vendas. Mais da metadedos livros foram pedidos pelos novos proprietáriosde bicicletas Guru. O novo hotsite recebeu 4 milvisitantes, o que é considerado um número incrívelpara um segmento de nicho como este.

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaCategoria: Outros Produtos de ConsumoPaís: CanadáProduto/Serviço: Bicicletas profissionais deúltima geraçãoAgência: Diesel, MontrealAnunciante: Guru Bicycle CorpTroféu: Ouro

The First Media ChoiceEm um competitivo mercado de mídia e

propaganda é vital para o crescimento um relacio-namento efetivo com os clientes. O público-alvodo Sydsvenskan Daily News é composto por agên-cias de mídia, agências de propaganda e anun-ciantes - um grupo que normalmente é muitodifícil de agradar.

O objetivo da campanha era lembrá-los quequando ele tem alguma coisa importante paradizer ao mundo, eles devem escolher o SydsvenskanDaily News.

O objetivo era alcançar somente as pessoasinfluentes do negócio. Decidiu-se ter uma apro-ximação baseada no senso de comunidade e es-colheu-se enfatizar um dia muito importante navida destas pessoas: seu nascimento. Na Suécia

é comum veicular um anúncio de nascimento nacoluna de aniversários do jornal local, para mar-car este importante dia. Com base nisso, o públi-co-alvo recebeu um embrulho com o próprio anún-cio do seu nascimento com um lembrete simplesque Sydsvenskan Daily News é “a primeira esco-lha de mídia”.

A taxa de resposta foi fantástica, quasetodos (mais de 90%) responderam ou ligarampara expressar seus agradecimentos. Alguns co-mentários: “Talvez a melhor mala direta envi-ada para mim”, “Até a minha mãe ficou como-vida”, “Eu fiquei totalmente surpreso”, “Quegrande idéia. Me fez muito feliz”, “Eu queriaagradecer pelo pacote com meu primeiro anún-cio. Que idéia adorável!”.

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaCategoria: Business to Business - Propa-ganda e MídiaPaís: SuéciaProduto/Serviço: Anúncio em jornalAgência: The Fan Club, MalmoAnunciante: Sydsvenskan Daily NewsTroféu: Ouro e também Bronze na categoriaMala Direta Tridimensional


Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaCategoria: Organizações sem fins lucrativosPaís: ÁustriaProduto/Serviço: Fundraising para“Butterfly Children”Agência: Ogilvy & MatherAnunciante: Debra-AustriaTroféu: Ouro e também Prata na categoria DRTV

Skyhigh NicessitiesPara os viajantes freqüentes, voar apresenta

uma variedade de incômodos e dores de cabeça.Viajantes são vitimas das companhias aéreas quecortam despesas. A Alaska Airlines abraçou a novaidéia de que acima de tudo o cliente é o que im-porta. A desordem no mercado apresentou umaoportunidade para a campanha que poderia ga-nhar um gancho forte com o posicionamento doserviço ao consumidor, criando uma marca susten-tável. A campanha poderia quebrar totalmente asresistências destes viajantes com humor e compai-xão, colocando a Alasca como uma alternativa,com a mensagem: “Você é bem tratado na Alaska”.

Como um oposto da Alaska, foi criado a “SkyHighAirlines”, uma parodia, uma mistura das atuais com-panhias aéreas com toda a indiferença, burocracia edesrespeito corporativo que se pode esperar. Com apeça central viral da campanha, se criou um site intei-ramente funcional (skyhighairlines.com), com um ca-tálogo chamado “Nicessities”, disponível paradownload. O catálogo colocou a campanha literal-mente nas mãos dos viajantes com uma colorida mos-

tra da falsidade dos “SkyHigh” e incluindomuitas ofertas como “Scratch and SniffMeals”, “Kootie Kapes” e outras invençõesbastante criativas.

Skyhighairlines.com teve um feno-menal sucesso. Com 36.584.008 hits e970.092 visitantes em um único dia, com7 mil visitantes que fizeram o download do catálo-go “Nicessities” desde sua divulgação até três mesesantes da inscrição deste case. A campanha chegoua 5,3 milhões de pessoas através da imprensa,com artigos no Wall Street Journal, New York Ti-mes, Chicago Tribune, Houston Chronicle, SydneyMorning Herald, AdWeek, Travel Weekly e Shoot.Em maio de 2004 um estudo (TRD Frameworks)mostrou que os serviços da Alasca apresentaram asmais elevadas taxas de satisfação sobre seus con-correntes – aumentando desde o início da campa-nha. Segundo o New York Times “a campanharepresentou toda a frustração dos viajantes queestão procurando um serviço melhor. A campanhamostrou para eles uma alternativa”.

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaCategoria: Outros Produtos de ConsumoPaís: Estados UnidosProduto/Serviço: Companhia aéreacomercialAgência: Wongdoody, SeattleAnunciante: Alaska AirlinesTroféu: Ouro

Dangerous WorldAs “Butterfly Children” sofrem de uma

doença de pele genética, incurável e dolorosa.Mas ninguém se preocupa. Exceto a Debra-Austria, uma ONG de famílias afetadas. O de-safio era criar a consciência para as necessida-des dessas crianças e arrecadar doações paraconstruir um centro de tratamento e pesquisaem Salzburg na Áustria.

O mundo dessas crianças é duro e perigoso.A campanha mostra que coisas inofensivas podemmachucar a pele dessas crianças. As gotas de águatransformam-se em pregos no comercial de TV. Emum cartaz enche-se um par de sapatos com tachi-

nhas. E na mala direta mostrando uma flanelacoloca-se um pedaço de lixa.

As doações em 2003 sem nenhuma campa-nha foram de 146.600 euros. Em 2004, com ocomeço da campanha em junho, as doações au-mentaram para 298.500 euros. A campanha do-brou as doações anuais em só meio ano. A Debra-Austria agora também tem doações de muitas com-panhias austríacas e consistentes reportagens nocanal de TV ORF de abrangência nacional e tam-bém em vários jornais. O centro de tratamento epesquisa em Salzburg será aberto em novembrode 2005.


OzoneO Conselho Ambiental da Singapura (SEG)

é um grupo independente administrado nacio-nalmente e que orienta causas ambientais. Comoparte de uma campanha de conscientização paraencorajar um estilo de vida pró-ativo e ambientalo SEG queria criar uma peça para enviar paraescolas e empresas para lembrar sobre a urgên-cia de providencias ambientais. A peça precisa-va ser memorável e levar ao site do SEG paramais informações de como indivíduos e as em-presas podem implementar ou participar de pro-gramas ambientais.

A solução foi enviar um calendário impressopicotado e armazenado e entregue em um tubopelo Correio. O dia corrente era exibido quando oreceptor puxava o dia anterior no calendário. Comoo calendário era impresso com o céu em segundoplano, o “buraco do céu” ficava maior conforme oano prosseguia. No final do calendário uma sim-

ples mensagem lembrava que “O pro-blema piora todos os dias”. Além de ba-rato e interativo, a agência percebeu quea sacada da solução estava na escolhado meio para a mensagem – afinal ocalendário tem uma longa vida útil.

Aproximadamente mil calendáriosforam enviados com cerca de 30% derespostas por e-mail, fax e cartas. Entreos respondentes muitos acharam o ca-lendário inteligente, prático e útil. O cliente rece-beu muitos pedidos de reimpressões, e outros 500calendários foram impressos e entregues. O acessoao site aumentou aproximadamente 350% du-rante os primeiros dois meses depois das entregas.Durante uma pesquisa por telefone, muitas em-presas indicaram que gostariam de mais informa-ções sobre como poderiam implementar progra-mas de reciclagem em seus escritórios.

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaCategoria: Mala diretaPaís: SingapuraProduto/Serviço: Consciência ambientalAgência: 10AM Communications, SingaporeAnunciante: Singapore Environment CouncilTroféu: Ouro

One Cup BraUma entre onze mulheres desenvolve o câncer

de mama. Descobrir o câncer mais cedo pode ajudara evitar os tratamentos agressivos e reduzir a taxa demortalidade de 30 a 50%. Esta ação tinha queencorajar as mulheres com idade entre 40 e 50 anosa ir ao médico anualmente para um check-up.

Enquanto as mulheres procuravam um novosutiã, elas inesperadamente descobriam, entre ossutiãs normais, um sutiã com um único lado euma pequena mensagem, encorajando-as a fazero check-up. As lojas de lingerie foram usadas paraa campanha, onde o público-alvo não esperava

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaCategoria: Marketing de GuerrilhaPaís: BélgicaProduto/Serviço: Check-ups anuais decâncer de mamaAgência: DDB, BrusselsAnunciante: Ligue Contre Le CancerTroféu: Ouro

este tipo de mensagem,mas onde ela teria plenaatenção e impacto.

Como resultados,a míd ia e spon tâneanos meios de comuni-cação aumentou . Aschamadas para o help-line gratuito aumenta-ram. As visitas ao site www.cancer.be cresce-ram assim como os pedidos online pelo fo-lheto informativo.


Still HereO case trata de esperança. Muitas pessoas

vêem a pesquisa sobre o câncer como um buracosem fundo. Elas não pensam que fazer uma doa-ção realmente faz a diferença. Afinal, as pesquisasnão têm descoberto a cura do câncer. O objetivo docase era demonstrar o real progresso que a organi-zação tem feito e que doações de 2 libras por mêspara o Cancer Research UK são o melhor caminhopara prevenir o sofrimento e salvar vidas.

A idéia girou em torno do fato de agradecerao Cancer Research UK por milhares de pessoasque ainda estão vivas, que não iriam sobreviver àdoença há dez anos. Retratou-se de formacomovente histórias reais dos sobreviventes. As his-tórias dos pacientes demonstravam o recente pro-gresso que salvou suas vidas enquanto enfatizavaque há ainda mais o que ser feito. A idéia eraflexível suficiente para ser transmitida através detodas as mídias, de TV a bancos de parques e

surpreendentes locais de mídia foramusados para dar uma dimensão extrapara a mensagem “Eu não deveria es-tar aqui”.

Os primeiros resultados mostra-ram que a taxa de resposta para a TVfoi 25% melhor do que a campanha de2004, que levantou mais de 13 mi-lhões de libras. As áreas onde o rádio foiutilizado verificaram um aumento de 23% no nú-mero de débitos diretos. Cartões do metrô sozinhosgeraram mais 1.100 respostas por mensagens detexto na primeira semana (a mais alta taxa deresposta por esta via já registrada por qualqueroutra campanha). A peça interativa alcançou opúblico-alvo depois de duas das quatro semanasde campanha. Até a inscrição do case, já haviaum aumento de 192% nos débitos diretos compa-rados ao mesmo período da campanha de 2004.

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaCategoria: Soluções integradasPaís: Reino UnidoProduto/Serviço: FundraisingAgência: Ogilvyone Worldwide, LondonAnunciante: Cancer Research UkTroféu: Ouro

Worst BoyfriendA nzgirl é uma revista jovem online que lan-

çou a infame campanha “Não mexa com as garotasda Nova Zelândia” em 2004. O objetivo para 2005era aumentar em 10% o número de garotas visitan-tes no site dentro de um orçamento de 2 mil doláres.

A estratégia foi criar a competição do piornamorado da Nova Zelândia. Na primeira etapafoi enviado um e-mail para toda a base do nzgirlcom um link para um site interativo. Elas entra-vam com o nome do seu ex-namorado e o nomeaparecia uma faixa de avião onde se lia “[nome]tem um pinto pequeno”. Na segunda etapa o ex-namorado entrava para a competição de pior na-morado da Nova Zelândia e poderia ter nome seriapublicado no “2005 Big Day Out”. Na terceiraetapa, de milhares de inscritos, um vencedor foi

escolhido. Para anunciar o vencedor, os aviões vo-aram com estas faixas sobre uma multidão de 45mil pessoas: “Josh Short gosta de transar amarra-do”. Um segundo banner dizia: “Não mexa comgarotas da Nova Zelândia – girl.co.nz”.

É impossível comprar o tipo de cobertura demídia que esta competição gerou. Na semanaanterior ao “Big Day Out”, reportagens com ashistórias foram divulgadas diariamente no princi-pal jornal nacional falando da competição. ONational News, segunda maior estação de notíciasda Nova Zelândia, dedicou um dia do seu noticiá-rio à cobertura do grande vencedor do concurso. Portodo país estações de rádio divulgaram o nome dovencedor. O resultado foi um aumento de 200%acima do esperado no tráfego no site.

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaCategoria: Geração de TráfegoPaís: Nova ZelândiaProduto/Serviço: Revista onlineAgência: DDB New Zealand, AucklandAnunciante: NZ GirlTroféu: Ouro


Apesar de não ter conquistado nenhum leão no Lions Direct 2005, o Brasil teve sua maiormarca de cases no Short List desde o começo da categoria no Festival de Cannes: seis, sendoque um (Que diferença faz um especialista) foi finalista em duas categorias. Confira estescases das agências OgilvyOne, Salem e Sun MRM.

CASES BRASILEIROS NO SHORT LIST

GeloO produto CPM FlexStorage é uma solução

de armazenamento de dados para médias e gran-des empresas, que utiliza somente a capacidadede armazenamento necessária, evitando gastoscom hardware e software. A solução é vendidaatravés de visitas feitas pela equipe da CPM nosclientes potenciais.

A ação buscou gerar visitas para a equipe devendas. A estratégia foi construir um banco de dadoscom 100 empresas do target e qualificar o executi-vo-alvo. Como a solução era consideradacommodity, a campanha criativa deveria ter alto

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaCategoria: Mala direta tridimensionalPaís: BrasilProduto/Serviço: CRM FlexStorageAgência: SalemAnunciante: CPM/IBM

impacto. A solução foi enviar um bloco de gelocontendo o folheto de venda. Para acessá-lo o exe-cutivo precisava esperar o bloco descongelar. O con-ceito era “Se essa é a única forma que você conhe-ce para conservar os dados da sua empresa, vocêprecisa conhecer a nossa solução”.

Da meta de 30% de visitas a campanhaalcançou 50% a mais do que o esperado. O ROI foide R$ 5,43 para cada real investido. A campanha,em apenas três meses, conseguiu fechar um con-trato de R$ 450.000,00, quando normalmente le-vam seis a oito meses.

Integração funcionaNo Brasil, com o boom da Internet e das ven-

das de sistemas de CRM e ERP, as empresas tive-ram que integrar esses aplicativos com o seus siste-mas legados. Paralelamente, a necessidade derespostas rápidas fez com que as empresas procu-rassem soluções que integrassem toda a sua ca-deia de negócios.

O briefing passado pela IBM pedia para de-senvolver uma peça para defender a liderança daIBM no mercado, comunicando seus principais di-ferenciais, entre eles que só ela oferece soluçõescompletas capazes de integrar completamente as

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaCategoria: Mala direta tridimensionalPaís: BrasilProduto/Serviço: Integração de soluçõespara negóciosAgência: OgilvyOneAnunciante: IBM

três principais forças das empresas: suas pessoas,processos e dados.

A solução criativa foi colocar em uma caixatrês pilhas adesivadas com as palavras pessoas,processos e informações. Quando as pilhas eramcolocadas em um suporte , promovendo aintegração dessas três forças, uma lâmpada nacaixa acendia, tornando legível o título: “Com asSoluções IBM para integração você gera mais ne-gócios. E os resultados aparecem”.

Como resultados, a IBM quase triplicou suaverba disponível para a ação.


MoedaA Drogaria Onofre precisava de uma solução

de guerrilha barata, eficiente, agressiva para des-viar a atenção de uma drogaria concorrente quehavia inaugurado uma loja quase ao lado de umade suas principais unidades.

A solução foi realizar uma ação no territórioinimigo. Para fazer isso sem chamar a atenção doconcorrente e somente a dos consumidores, foi de-senvolvida uma peça discreta, mas com grande po-der de atração: uma reluzente moeda. Algumas de-las seriam abandonadas disfarçadamente na cal-çada, próximo à entrada da drogaria concorrente.

Na face 1 que ficaria exposta, a peça es-tampava a cópia fiel de uma moeda de 25 cen-tavos. Já a face 2 da moeda trazia o texto: “Quemvaloriza cada centavo compra na DrogariaOnofre”.

A idéia era fazer com que o consumidor achas-se que se tratava de uma moeda perdida, abai-xasse para pegá-la e, só ao ver a face 2, descobris-se do que se tratava.

Nos dias em que as moedas foram distribu-ídas, ocorreu um incremento de 10% nas vendasdaquela unidade da Drogaria Onofre.

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaCategoria: Marketing de guerrilhaPaís: BrasilProduto/Serviço: Drogaria OnofreAgência: Sun MRM PartnersAnunciante: Drogaria Onofre

MuseuO Comunique-se é um portal totalmente vol-

tado para jornalistas com a missão de divulgarnotícias de bastidores do mercado jornalístico na-cional. Em paralelo o portal possui um portfólio deserviços para empresas voltado para a otimizaçãodo trabalho de seus departamentos de comunica-ção: mailing de jornalistas, serviços de coletiva deimprensa, distribuição de press releases online esala de imprensa online, entre outros.

O objetivo da campanha buscou gerar 20%de visitas para que a força de vendas do Comuni-que-se pudesse apresentar seu portfólio de serviços

para empresas. O portal é pouco conhecido nomercado e os serviços que oferece às empresas éinédito. A estratégia foi criar uma mala de altíssimoimpacto para fazer o executivo se interessar e soli-citar a visita. O conceito criativo partiu da revolu-ção que os serviços do Comunique-se causam noseu público. Daí a idéia de mandar uma máqui-na de escrever antiga embalada como uma peçade museu, confrontando o passado e o futuro.

A campanha teve 51% de retorno (155%acima da expectativa), para cada real investido oretorno foi de R$ 16,54 para a empresa.

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaCategoria: Serviços Business-to-BusinessPaís: BrasilProduto/Serviço: Portal Comunique-seAgência: SalemAnunciante: Comunique-se


Que diferença faz um especialistaO objetivo da campanha era convencer gran-

des empresas a terceirizar seus departamentos detecnologia da informação, transferindo funcionári-os, equipamentos e dados estratégicos para IBM.

A idéia foi mostrar que terceirizar atividadesoperacionais com um especialista rende melhoresresultados do que fazer por conta própria. Para

ilustrar isso, convidou-se os CEOs das empresas-alvos para plantar algumas sementes.

Depois de dez dias, eles receberam mudasmuito maiores do que as que eles haviam planta-do, deixando claro que terceirizar com quem real-mente entende traz ótimos frutos. Assim, mostrou-se a diferença de fazer sozinho e fazer com a IBM.

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaCategoria: Geração de tráfego e Produtosfashions de luxoPaís: BrasilProduto/Serviço: Estratégia de MarketingAgência: OgilvyOneAnunciante: IBM

ReceitaA MasterCard reconheceu o potencial do seg-

mento de pagamentos de cartão comercial parapequenas empresas. Através de uma estratégiaagressiva de penetração nesse setor, reposicionou ocartão pessoa jurídica e lançou campanhas de ati-vação do mesmo em 2004. O resultado rendeu umcrescimento de 32% em comparação com o mesmoperíodo de 2003 e oito novos emissores conquista-dos contra dois do ano anterior. O desafio era cres-cer ainda mais em 2005.

A ação buscou gerar leads para a equipe devendas visitar e estabelecer um compromisso comos 90 executivos de bancos abordados de que con-

tinuariam atuando no segmento de pequenas emédias empresas, de acordo com as metas de ven-das determinadas pela MasterCard.

Para conseguir o comprometimento dos ban-cos parceiros, a estratégia foi enviar uma mala dire-ta com o conceito “Receita”, na qual a MasterCardcomemorava o crescimento de seu bolo de mercadoem 2004 e convidava os executivos a fazer um boloa quatro mãos. Assim como uma receita precisa debons ingredientes, a MasterCard precisava de par-ceiros comprometidos. 100% dos clientes foram visi-tados e 100% deles se comprometeram com os resul-tados de vendas projetados para 2005.

Ficha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaFicha TécnicaCategoria: Produtos e Serviços FinanceirosPaís: BrasilProduto/Serviço: Cartão de CréditoAgência: SalemAnunciante: Mastercard


Quando o presidente do júri do Lions Direct, Fred Koblinger, ao comentar oresultado da premiação, enfatizou “There is no line”, ficou ainda mais claro paratodos a nova e inédita dimensão que o Marketing Direto está tomando o mundo.

Com seus instrumentos de mensuração e CRM, sua linguagem dirigida,sua forma de pensar fora da caixa e sua eficácia de resultados, o MarketingDireto é, sem dúvida, a grande ferramenta dos novos tempos. A única queconsegue integrar as diversas disciplinas e mídias para gerar uma experiênciamais completa e pessoal com a marca, mensurar cada esforço, gerar conheci-mento e estabelecer uma relação mais próxima com o consumidor - o grandeagente da economia da consideração.

Em Cannes um dos assuntos mais comentados em praticamente todasas palestras foi a fragmentação da mídia e o impacto que instrumentos comoo TiVo estão trazendo para a comunicação comercial.

Bob Greenberg, o badalado CEO e Chief Creative da R/GA, em umapalestra das mais concorridas, reforçou que o mercado está migrando demensagens, emissoras e de massa para mensagens receptoras, on-demand,concluindo que TV, revista e outdoor são essencialmente emissores enquantoque a Internet e o Marketing Direto são receptores. Ou seja, o Marketing Diretojunto com todos os meios digitais, são os únicos que permitem um diálogo como consumidor para atender melhor suas demanda s e transformar radicalmen-te a sua experiência com a marca.

Para reforçar tudo isso, teve ainda o Titanium Lions a nova premiação decampanhas integradas, onde inúmeros cases tinham o Marketing Direto, a

Internet e a mensuração de resultados como foco principal.Entre os premiados do Lions Direct, ainda predominam antigas estratégias

com soluções criativas geniais. Mas a tendência, com certeza, aponta a direção daintegração, levando a um novo modelo de agência e de profissionais.

Já se foi o tempo em que os criativos tinham de pensar apenas em umgrande conceito, uma bela sacada de título, um formato diferenciado. Agora épreciso criar estrategicamente, pensando nos desdobramentos da idéia, na formacomo um meio vai levando a outro e envolvendo o consumidor de uma formainédita. Por que enviar uma mala direta, gastando rios de dinheiro com postagem,se é possível levar a mensagem onde o target está? – como no caso da Liga contrao Câncer da Bélgica que espalhou sutiãs sem um bojo nas lojas de lingerie. Oumais ainda, pensar – como ocorreu com o case que levou Grand Prix – em umfilme que continua no website, que por sua vez leva ao agendamento de um testdrive? Ou em uma campanha que começa no rádio, chama para um hotsite,envolve com um quiz pelo celular, leva para um evento e se mantém por e-mail?

As possibilidades são infinitas. E é atrás delas que devemos caminhar,levando junto clientes e parceiros.

Que below the line que nada! O Marketing Direto através de umaabordagem interativa, multidisciplinar e multicanal é quem está dando otom do futuro. Cabe a nós assumir de uma vez a liderança desse processo. Ouvamos deixar que outros assumam?

* Diretora de Criação (e-mail: [email protected])

O MARKETING DIRETOFICOU MAIOR DO QUESEUS PROFISSIONAIS?

POR ALICE LEITE*

ARTIGO



ESTUDO

As definições mais amplas de CustomerRelationship Management - CRM abordam essetema como uma estratégia de negócios que buscaentender e antecipar as necessidades dos clientes,com o objetivo final de tornar possível à empresaidentificar tendências e oportunidades de lucro.Isso ocorre por meio de um relacionamento de lon-go prazo e conhecimento crescente do cliente. Em-bora esteja apoiada na tecnologia de informação,essa filosofia é muito mais do que um pacote desoftware. Porém, muitos ainda não sabem exata-mente o que esperar de uma estratégia de CRM,nem como medir os resultados de maneira abran-gente. As métricas mais usadas para avaliar aperformance do CRM, geralmente estão focadas em

abordagens quantitativas e financeiras, como retor-no sobre investimento (ROI). Segundo JonathanBecher, CEO da Pilot Software, as métricas deveri-am ser mais operacionais e menos financeiras, mos-trando quanto a empresa está apta para servir seusclientes de maneira sustentável.

Motivados por utilizar métricas de relaciona-mento com clientes e por existirem poucos estudossobre CRM no mercado brasileiro, realizamos umapesquisa para avaliar os impactos do CRM na: 1)Conquista de clientes lucrativos; 2) Reconquista declientes; 3) Fidelização de clientes; e 4) Vendas porcross-sell e up-sell. O estudo de casos múltiplos foifeito em três empresas que atuam no Brasil: em-presa 1, de agronegócios, que não liberou a divul-

gação da marca; 2, Vivo (telecomunicações); e 3,Magazine Luiza (varejista), que informaram jápossuir resultados para serem analisados.

O estudo foi realizado no Programa de IniciaçãoCientífica da Universidade Presbiteriana Mackenzie.Parte do trabalho foi apresentado no 2º Congresso Anualde Tecnologia da Informação (CATI 2005) da Funda-ção Getúlio Vargas – EAESP, Junho-Julho/2005. Vejaos principais resultados e considerações:

1) Conquista de Clientes LucrativosGeralmente a atividade de prospecção, no

contexto do CRM, baseia-se na compra de listas deprospects segmentadas, de empresas especia-lizadas em obter e tratar bases de dados. No indi-

IMPACTOS DOCRM NORELACIONAMENTODAS EMPRESASCOM OS CLIENTESPOR ANDRÉ DE ALMEIDA DA SILVA*


cador conquista de clientes lucrativos, o CRM cau-sou impacto positivo apenas na Empresa 1. Con-forme o gerente consultado, não existe aquisiçãode clientes sem o CRM. Nas Empresas 2 e 3 a maiorparte dos investimentos para aquisição de clientesé voltada aos meios de massa. Uma observaçãoimportante é que grande parte do mercado da Em-presa 1 é de atacado e a abordagem personaliza-da só é feita a prospects de varejo que possuamum perfil em condições de se auto-sustentar no pro-grama de relacionamento. Nas Empresas 2 e 3, tal-vez a falta de investimento na conquista persona-lizada seja uma questão de custo/benefício, umavez que a maioria de seu mercado é de varejo.

2) Reconquista de ClientesO CRM causou grande melhora na reconquista

de clientes das três empresas. Em todas é possívelidentificar clientes em fase de abandono e dife-renciá-los por valor. A Empresa 1 informou que nãoperdeu nenhum cliente após a adoção do CRM. AEmpresa 2 apresentou uma diminuição de 60% dochurn de alguns dos melhores clientes (estudo feitopela empresa em um grupo de controle no estadode São Paulo, entre janeiro de 2003 e abril de2004). A Empresa 3 recuperou, entre abril e maiode 2004 o equivalente a 0,69% da sua base atualde clientes em uma ação especial chamada de“Operação Bumerangue”.

3) Fidelização de ClientesNas três empresas, o CRM atuou de maneira

positiva, tornando possível identificar os melhores cli-

entes e seus perfis de consumo. Na Empresa 1 ainteração passou a ser mais personalizada e os fun-cionários são avaliados segundo indicadores própriosdo CRM, como meio de oferecer maior valor ao cliente eganhar sua fidelidade. Na Empresa 2 as ofertas sãomais personalizadas. O portfólio atual de serviços, porexemplo, foi criado com base no conhecimento geradopelo CRM. Na Empresa 3 os melhores clientes são pre-miados com descontos e há programas de incentivo epontuação. Os funcionários também recebem incenti-vos para venderem aos melhores clientes.

4) Vendas por Cross-Sell e Up-SellNas três empresas o CRM é fundamental para

praticar vendas por cross e up-sell, pois permiteidentificar as preferências e necessidades de cadacliente. Embora as empresas não consigam quan-tificar exatamente a atuação do cross e up-sell,sabe-se que, juntamente com as outras atividadesapresentadas, o cross e up-sell foram, em grandeparte, responsáveis por: aumentar em 400% o cus-tomer share na Empresa 1 (média anterior ao CRM:15 a 20% de customer share, média atual: 60 a70 %); dobrar a rentabilidade da base de clientesde um grupo de controle da Empresa 2, entre 2003e 2004; aumentar em 60% o ticket médio de umgrupo de controle dos melhores clientes da Empre-sa 3 entre abril e maio de 2004.

De forma geral, as empresas estudadas afirma-ram estar satisfeitas com os impactos do CRM em seunegócio, tanto de resultados qualitativos, quanto fi-nanceiros. Nos documentos analisados da Empresa 2

foi encontrada uma declaração de seu diretor de CRM,que retrata, também, o que se pode sentir nas outrasempresas: “Numa análise quantitativa, constata-seque a Vivo tem conseguido resolver o mais complicadodesafio de alteração do modelo de negócio, quandoevoluindo para práticas de CRM: a rentabilidade ge-rada neste ano e meio, através dos resultados descritosanteriormente, supera claramente os custos e investi-mentos incorridos até a data”.

Os resultados encontrados neste trabalhoapresentam impactos positivos da estratégia deCRM na maior parte dos indicadores de relaciona-mento estudados. Embora os números apresenta-dos apenas ilustrem o que se pôde alcançar comuma estratégia de CRM bem elaborada, os resulta-dos da pesquisa podem ser úteis na tomada dedecisão de investir em CRM, principalmente no Bra-sil. Finalmente, esperamos que este estudo contri-bua para incentivar a avaliação da estratégia deCRM de maneira mais global, levando em conta,também, os indicadores qualitativos, que são deimportância fundamental.

* Estagiário no setor de Sistemas da GSC, empresado grupo MMC - Marsh & McLennan Companies, eestudante do bacharelado em Sistemas de Informaçãoda Universidade Presbiteriana Mackenzie (e-mail:[email protected]). Com orientação de RobertoGardesani, professor responsável pelo curso de LogísticaEmpresarial na pós-graduação da Universidade PresbiterianaMackenzie (e-mail: [email protected]).

Este artigo é apenas um resumo, o trabalho pode ser acessadona íntegra no www.abend.org.br no link Artigos


Os catálogos eletrônicos, ou lojas virtuais, apre-sentam um imenso potencial de vendas para as em-presas que desse recurso se utilizam. Isso porque ape-nas 4 milhões de internautas, dos 28 milhões estima-dos existentes no Brasil, realizam compras online. Masé interessante notar como o número de compradorespela rede vem crescendo de forma consistente. Segun-do relatório Webshoppers, da e-bit, em março de 2005,o número de e-consumidores era de 3,2 milhões depessoas. Ou seja, uma evolução de mais de 20% emmenos de um ano. Além disso, as vendas online bei-raram a casa de R$ 1 bilhão, no primeiro semestredeste ano, aponta o mesmo relatório. Em alguns ca-sos, como da Somlivre.com, a comercialização de pro-dutos realizada pela Internet já chega a 40% do total,contra 60% feitas pelo telemarketing.

“A falta de confiança do consumidor ainda éum grande obstáculo para as vendas pela Internet”,justifica Fábio Cecotto Vargas, diretor comercial e demarketing da Somlivre.com, marca que passa a teralguns de seus ativos administrados pela Videolar.Isso porque os 24 milhões de internautas que aindanão experimentaram o processo acreditam não serseguro realizar operações que envolvam cartões decrédito ou dados bancários via Internet. “Isto vemmelhorando gradativamente”, diz Cecotto. “Alémdisso, 99% dos 160 mil consumidores que recebemo catálogo impresso mesmo podendo fazer a compraonline, preferem o telemarketing”. A Somlivre.com,

CATÁLOGO ONLINE

POTENCIAL É GRANDEVendas online crescem constantemente, mas a grande maioriados internautas ainda não tem confiança quanto à segurança derealizar compras online

“A falta de confiança do consumidorainda é um grande obstáculo paraas vendas pela Internet”Fábio Cecotto Vargas da Somlivre.com


que faturou R$ 70 milhões em 2004, comercializaaproximadamente 100 mil produtos em seu catálo-go, distribuídos nas categorias CDs, DVDs e livros.

Enquanto os internautas vão perdendo omedo de comprar pela rede, também é necessárioque cresça a base de usuários no Brasil. “Isso fariado e-commerce um mercado ilimitado”, acredita odiretor de marketing da Hermes, Gustavo Bach. NaHermes, a maioria dos pedidos ainda é provenien-te do catálogo impresso. Tanto para a Hermes,quanto para a Somlivre.com o catálogo online éuma extensão do impresso. “Desta forma, não hácustos de infra-estrutura”, diz o diretor daSomlivre.com. É que toda a estrutura de vendas jáexiste, sendo necessária apenas a duplicação daspáginas na rede. “O mesmo ocorre com o desen-volvimento que é feito pela equipe Internet res-ponsável pela manutenção do site”. O diretor daHermes lembra que o Compra Fácil off-line se trans-forma no site comprafacil.com, mas revela que aempresa mantém uma área comercial especializa-da em comércio eletrônico, incluindo webdesigners.

Com capacidade de expedir 30 mil pedidos pordia, a Hermes busca atrair novos consumidores para osite através da implementação de campanhas de mídiaem portais e buscadores. “Porém, para que essas açõestenham resultado é necessário ter ofertas agressivas noque diz respeito a preços”, diz Bach. Para Cecotto, essasofertas, além de preços, devem contemplar, fretes grátis,prazo de entrega reduzido e ter um layout no site convi-dativo à compra. “Um bom planejamento de mídiaonline, parcerias na Internet e ações de e-mail marketingtambém são ferramentas poderosas”, ensina ele, acres-centando que nunca se deve esquecer que o público a serabordado deve ter o perfil do e-comprador. “Abordamostoda nossa base de clientes duas vezes por semana comações de e-mail marketing”, conta Bach.

VantagensSe ainda não é possível dispensar o catálogo

impresso, ainda mais quando é necessário falar commilhões de consumidores sem acesso à rede pelointerior do país, o catálogo online oferece algumasvantagens realmente competitivas. A principal de-las é poder alterar o produto digital a qualquer mo-mento, o que permite corrigir falhas em questão desegundos e reduzir os prejuízos provenientes delas.“No impresso não tem como voltar atrás”, diz Cecotto.“A grande diferença está na velocidade de informa-ção e não nas cores ou na qualidade da imagem”.Para o diretor da Hermes, o fato, por exemplo, dasimagens do impresso serem em alta definição e nosite em baixa, muda apenas na questão técnica.

Outra vantagem do catálogo online é possibili-tar uma exposição maior do produto, com detalhamentode informação e até degustação dependendo do gê-nero que se está oferecendo. “Os produtos mais procu-rados no catálogo online são os eletrônicos pois emgeral são mais baratos na rede”, diz Gustavo Bach, aose referir a artigos como DVDs, televisores, aparelhos desom, entre outros. Já Fábio Cecotto, lembra que CDs,DVDs, e livros são bem aceitos porque foram os produ-tos escolhidos pelos e-consumidores para a primeiracompra. “Submarino.com e Americanas.com são doisexemplos de sites de comércio eletrônico representati-vos porque formaram sua base de clientes captandoconsumidores desses artigos”.

A comparação entre catálogos impressos eonline é inevitável, mas para o diretor daSomlivre.com eles são complementares, “uma vezque visam a atender públicos com comportamen-tos diferentes”. Na Somlivre.com, a versão onlinetem muita validade como forma de agrupar pro-moções, como um grande especial dentro do site,que de outra maneira não poderia ser feita. “Pode-

ria dispersar o consumidor diante da enorme quan-tidade de produtos e conteúdos disponíveis paranavegação e compra”. Bach, da Hermes, lembraque nas regiões do interior do país, os consumido-res têm uma oferta de produtos mais limitada,prejudicando o processo de comparação de preços,por exemplo. “Nas capitais, existe maior procurapor preços, em decorrência da maior oferta, o quetorna o comércio eletrônico mais indicado”.

Site comprafacil.com, o catálogo online da Hermes

“Nas capitais, existemaior procura por pre-ços, em decorrência da

maior oferta, o quetorna o comércio ele-

trônico mais indicado”Gustavo Bach da Hermes


BRASIL FATURA GRAND PRIX DO PRÊMIO AMAUTA 2005

O Brasil faturou o troféu mais cobiçado do VI Prêmio AMAUTA 2005, ocertame de maior destaque do Marketing Direto da América Latina, que tevesua festa de entrega de estatuetas realizada no dia 6 de outubro, em Santiagodo Chile. O país levou o Grand Prix com o case “Campanha Chip Brasil TelecomGSM” da Interact. A mesma peça conquistou ainda um Amauta de Criação eum troféu de Ouro. O país teve um aproveitamento excepcional em função deter ganho 23 estatuetas entre as 51 peças inscritas, quase a metade do total.

A Salem também fez bonito conquistando quatro estatuetas, duas dasquais de Prata e duas Amautas. A Datamidia,FCBi também teve um bomdesempenho ficando com três Amautas.

A Euro RSCG 4D, a SPCOM e a Atento, faturaram dois troféus cada uma.As duas primeiras ficaram cada uma com um Ouro e um Prata e a Atento ficoucom um Ouro e um Amauta. Cinco outras agências fizeram jus a um prêmiocada uma: Buzz (Prata), E|Ou (Prata), Sunset (Prata), Agência Click (Amauta)e Fábrica (Amauta).

O júri formado por dezenove profissionais de Marketing Direto latino-americanos, foi dividido em quatro grupos, com um coordenador cada, queconferiram 71 prêmios no total. Os dois representantes do Brasil foram PedroRenato Eckersdorff, conselheiro da ABEMD e presidente da ANATEC, e EfraimKapulski, presidente da ABEMD. Com um total de 196 cases inscritos, estaedição do Prêmio AMAUTA alcançou um crescimento expressivo ante os 129trabalhos concorrentes do ano passado.

O Brasil ficou em segundo lugar entre os países participantes maispremiados, com um total de 23 troféus, atrás apenas da Argentina, com 25prêmios em 78 inscrições. Em terceiro lugar aparece o Chile com quinzepremiações – quatro das quais Especiais de Criação –, seguido do Peru, comsete, México com quatro e Colômbia, Panamá e Venezuela com um cada.

Veja a seguir a relação dos premiados brasileiros por troféu (Ouro, Pratae Amauta):

País ganha também um Amauta deCriação, seis troféus de Ouro, sete dePrata e oito Amautas (troféu que cor-responde a Bronze) na maior premia-ção da América Latina

PRÊMIO AMAUTA

Vencedores de OuroAgência Cliente Nome do CaseInteract Brasil Telecom “Campanha Chip Brasil Telecom GSM”*Interact Brasil Telecom “Campanha Mensagem Inteligente”Interact Walita “Televendas Walita”Atento Fiat “Consultor de Vendas na Central de

Relacionamento Fiat”Euro RSCG 4D Citroën do Brasil “Mala Retrovisor”SPCOM AACD “7º Teleton”

* Grand Prix e um Amauta de Criação

Vencedores de PrataAgência Cliente Nome do CaseSalem Comunique-se “Discurso”Salem Rossi Incorporação “Se vende”

e ConstruçãoBuzz Banco Santander “Campanha Olho Vivo Santander

Banespa”E|Ou TV Cultura “Lei Rouanet”Euro RSCG 4D Intel “Next Generation Center/Intel”SPCOM Banco Santander “Seguro de Acidentes Pessoais Banespa”Sunset Comunicação ABFL “A Gota d’Água”

Vencedores de AmautaAgência Cliente Nome do CaseDatamidia,FCBi Datamidia,FCBi “Análise de Segmentações para

Campanhas de Vendas”Datamidia,FCBi HP “Campanha Multi-Step Hot Prospects”Datamidia,FCBi Sky “Campanha Up-grade SPORTV”Salem CPM/IBM “Gelo”Salem Comunique-se “Museu”Agência Click Credicard “Construção de uma Campanha Online

de Vendas Campeã”Atento Telefônica “Blended garante sucesso da operação

de retenção da Telefônica”Fábrica Comunicação Estadão “Desafio Paulo e Bia”Dirigida

Confira a cobertura do VI Prêmio AMAUTA na próxima ediçãoda revista Marketing Direto


MERCADO

Resultado de posicionamento diferenciado no mercado, a TMKT ampliou sua presen-ça no setor de contact center com a expansão de 32% em seus negócios no primeiro semestredeste ano, desempenho que abriu a perspectiva de superar a meta de crescimento de 40%em seu faturamento em 2005. Entre as conquistas da TMKT estão a captação de cinco novosclientes e a inauguração de seu novo site na cidade do Rio de Janeiro, permitindo que eladobre sua capacidade de atendimento nesta praça.

A companhia também ampliou sua estrutura operacional para 2.470 posições deatendimento e cerca de 4.623 funcionários contratados. "Esse desempenho se deve aofato de atendermos as reais necessidades dos clientes com o desenvolvimento de opera-ções customizadas e de alto valor agregado. Além disso, apesar da atual situaçãopolítica vivida pelo país, acreditamos no prosseguimento da estabilidade econômica ena continuidade de crescimento dos negócios", avalia o diretor comercial, Miguel Windt.A TMKT soma, em 2005, 14 anos de atividades no mercado. A companhia possui siteslocalizados em São Paulo, Rio de Janeiro, Paraná e um escritório em Brasília.

FulfillmentResponsável pela gestão de relacionamento com os consumidores, a partir da aqui-

sição de produtos ou serviços, e pela administração dos processos de logística, a operação defulfillment vem ganhando cada vez mais espaço, em função das necessidades específicasdas empresas nessa área. Com o mercado em pleno crescimento nos últimos quatro anos, aTMKT define como estimativa, para este ano, a expansão de 60% apenas nesta área dacompanhia. Atualmente, atende 13 clientes neste serviço e administra 40 produtos diferen-tes com o apoio de aproximadamente 90 profissionais.

Entre as razões que justificam essa ampliação estão a busca crescente da terceirizaçãodeste trabalho - em função dos altos custos em tecnologia e mão-de-obra para estruturá-lointernamente - e, ainda, o impulso das vendas por canais como telefone e Internet. "Nossasferramentas de fulfillment oferecem às empresas agilidade na entrega do produto, segu-rança nos processos de cobrança, administração do comportamento do consumidor, inclu-sive, para fidelizá-lo e efetuar novas vendas. Por isso tem um grande potencial a serexplorado", destaca o diretor de fulfillment, José Antonio Soler.

TMKT DEVE SUPERAR CRESCIMENTO DE 40%EM 2005Empresa dobra capacidade de atendimentono Rio de Janeiro

A mineira Exercere Comunicação Dirigida come-mora dez anos de mercado dando início a um processode modernização e ampliação, que envolve mudançade sede, novas contratações, treinamento da equipe,ampliação da carteira de clientes e outros investimen-tos. Há seis anos atuando no segmento de MarketingDireto, a agência tem sua origem na comunicação in-tegrada. Segundo informou através de assessoria deimprensa, a Exercere cresce, em média, 32% ao ano, ea perspectiva para 2005 é de crescimento em 60%devido às ações de prospecção de mercado, que jáapresentam resultados reais.

O primeiro investimento desta nova fase foi eminfra-estrutura. A nova sede, em outro andar no mesmoedifício onde a empresa já funcionava, é bem mais es-paçosa, o que permitirá maior interação entre a equipe,de vinte pessoas. Este ano foram contratados cinco novosprofissionais para as áreas de atendimento e criação,entre eles a nova diretora de criação, Juliana Assumpção,que tem quinze anos de experiência. Juliana passou poragências do mercado mineiro e carioca, onde trabalhoucom grandes anunciantes. A Exercere investiu, ainda,em novos equipamentos para as áreas de atendimento ecriação. Também fazem parte do planejamento de 10anos, a modernização da logomarca da empresa e acriação de nova comunicação visual, mais compatívelcom o momento atual da agência. Recentemente, aExercere conquistou duas novas contas, a operadora desoluções odontológicas, Rede Dental, e a Port Informática,Papelaria e Materiais de Escritório.

EXERCERE COMEMORA10 ANOS DE MERCADO


A Sunset Comunicação lançou em setembro a nova promoção do Unibanco para o SuperPoupe:a cada investimento de R$ 1 mil o cliente ganha um boneco exclusivo. Seguindo a linha depersonagens criados para a campanha, a agência desenvolveu uma série de ações promocionais,de incentivo e online, adequando as figuras animadas para outras ferramentas de comunicação.

“Tendo como objetivo alavancar os investimentos do SuperPoupe, alinhamos o conceito deadvertising a um mix de ferramentas de marketing integrado – Marketing Direto, de incentivo,promoção e digital - que visam atingir de forma lúdica e interativa os principais clientes doUnibanco em todo o Brasil”, explica Guto Cappio, diretor de criação e sócio-fundador da Sunset.

A Sunset desenvolveu para a ação todas as peças de merchandising (folheto take one,pôster, banner e santinho), o material de força de venda (broadside, e-mails marketing, wallpapere informativo de manuseio), banners e o hotsite promocional com um jogo interativo. A agênciaé ainda responsável por toda a logística da campanha, com o envio de kits personalizados paraas agências de todo o Brasil.

SUNSET COMUNICAÇÃO CRIA PARA UNIBANCO

Datamidia,FCBi cria paraFiat e para SKY

A Datamidia,FCBi criou campanha para o lançamento do novo Fiat Marea2006, composta de malas diretas para diferentes públicos, pessoas físicas prospects,pessoas físicas clientes Fiat, taxistas e profissionais de recursos humanos do mer-cado corporativo. A primeira peça da campanha tem como título: “Novo Marea2006. Conheça a elegância por fora. E por dentro". Com três versões de texto, cadaum dirigido a um desses públicos, a mala tem um formato inusitado e dá ênfaseaos detalhes do produto, pois vários itens de conforto e sofisticação vêm de série,como CD player, ar-condicionado automático, trava elétrica das portas, volantecom regulagem de altura, entre outros. O texto do folheto faz também um conviteao consumidor, para um test drive exclusivo no novo Marea 2006.

A agência também criou uma ação de relacionamento para o lançamentodo Fiat Idea. Ela contempla a criação de campanha de malas diretas de lança-mento, convite impresso e virtual para o test drive, welcome kit e malas de repiquepara sustentação. A campanha tem como conceito criativo: "Ei, é hora de ver avida passar diferente. É hora de você ter um Fiat Idea!", seguindo o mesmo moteda campanha em TV e revistas. No convite online, o consumidor é convidado a"brincar" com o mouse para fazer um test drive virtual e também o test drive realnas concessionárias Fiat. Uma ação de telemarketing foi programada parabuscar as impressões que o carro transmitiu a quem fez o test drive.

Ação para skyPara a SKY, a Datamidia,FCBi desenvolveu campanha para informar

aos assinantes a chegada dos canais HBO à sua grade de programação. Aprimeira peça divulga a entrada dos dez canais HBO na operadora e oferecepara os assinantes os novos pacotes com um desconto especial de lança-mento. Este material mostra também porque a HBO na SKY é diferente emostra os benefícios do serviço com recursos interativos que permitem aoassinante assistir à programação do seu jeito, com qualidade digital deimagem e som Dolby Digital. E ainda tem o SKY+, com o qual o assinantepode dar pause até em programação ao vivo, gravar um filme enquantoassiste a outro e adiantar ou voltar cenas quando quiser.

Malas diretasproduzidas pela

Datamidia,FCBi para oFiat Marea e Fiat Idea

MERCADO

Campanha criada pela Sunset para o SuperPoupe, promoçãodo Unibanco


NOVAS CONTASO Portal iBest de serviços e conexão gratuita

à Internet, integra agora a carteira de clientes daDTM Marketing de Relacionamento, empresado grupo Direct Talk. O portal contratou a DTMpara analisar, através de estudos de datamining,a base cadastral e transacional de seus clientes afim de elaborar modelos de propensão à comprade novos produtos e gerenciar os índices de fide-lização e blindagem dos assinantes.

A agência de relacionamento e|ou conquis-tou a conta da Getty Images, provedora de con-teúdo visual para as mais diversas áreas da comu-nicação. A Getty Images está reforçando seus negó-cios no Brasil e a e|ou, que a princípio seria res-ponsável apenas pelo programa de fidelidade damarca – o Getty Images Fidelidade –, cuidarátambém das ações globais.

A Fábrica Comunicação Dirigida venceu aconcorrência para atender o projeto Compromisso Cli-ente, da Telefônica Empresas. O Compromisso Cli-ente é um programa de transformação de valoresdesenvolvido junto aos públicos internos e parceirosde negócios da Telefônica Empresas, cujo objetivo étornar a companhia 100% orientada ao cliente. Paraisso, a Fábrica vai desenvolver ações de relaciona-mento que promovam fortemente a cultura corpo-rativa e estimulem a equipe a trabalhar como agen-tes de mudança, comprometidos fortemente com ocliente, com a inovação e a excelência operacional.Atendendo a Telefônica Empresas há quatro anos, aFábrica já realizou outros projetos de relacionamentocom diversos públicos para a companhia.

A Latina Comunicações anuncia a conquis-ta da conta da Caraigá, concessionária Volkswagene Audi. É o sexto cliente que chega à Latina apósseu reposicionamento como agência de comunica-ção integrada, anunciado no início do ano. A ex-pectativa de Paulo Sabino, sócio da agência, éfechar 2005 com, pelo menos, mais três contas e otriplo do faturamento do período anterior. A Latina

cuidará de toda a comunicação do cliente, incluin-do marketing de relacionamento, webmarketing, pro-paganda, varejo, material de ponto-de-venda, de-coração das lojas, ações promocionais, eventos e fei-ras, entre outras, integrando ferramentas e ações. Apróxima etapa será o desenvolvimento de um planode relacionamento com os clientes da rede. A agên-cia já iniciou os trabalhos para este cliente criando ologotipo comemorativo dos 40 anos da Caraigá.

A Salem reforça sua carteira com a conquis-ta da conta da Rain Network, empresa de cine-ma digital. Segundo José Eduardo Ferrão, diretorgeral da Rain Network, a escolha pela Salem foidecisiva pelo know-how, estrutura operacional esinergia da agência com os negócios da empresa.O desafio da agência será alavancar a Rain Net-work como grande player para o mercado de cinemano Brasil e no mundo. Com sede em São Paulo eescritórios no Rio de Janeiro e em New York, a RainNetwork transmite atualmente, via satélite, filmes ecomerciais em formato digital para 90 salas de cine-ma nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília,Porto Alegre e Belo Horizonte. A expectativa da em-presa é faturar R$ 13 milhões em 2005.

A tecnologia do Datasetting – ferramentadesenvolvida pela System Marketing – passa aser utilizada pela Synergy para o tratamento dosbancos de dados de seus clientes. Além disso, aunidade System Marketing acaba de assumir os pro-jetos de modelagem estatística para a seguradoraPrudential e qualificação de cadastros de clientes eprospects da Hilti – indústria suíça de equipamen-tos de construção. Já o outro braço do Grupo, aLogystem, assume toda a logística das açõespromocionais desenvolvidas pela Editora Globo.

O escritório brasileiro do Peppers & RogersGroup, que responde pelas operações da compa-nhia na América Latina, venceu concorrência paraprestar consultoria para empresa da área de tele-comunicações Verizon, para sua subsidiária daRepública Dominicana. O projeto, batizado de“COBT” (Customer Business Transformation) con-siste em reestruturar a Verizon daquele país para

torná-la uma empresa de fato focada em seus clien-tes. Essa iniciativa tem grande alcance e envolvetodas as áreas da companhia.

Ampliando seu portfólio e sua carteira declientes, a Vermont Contact Center e Tecnolo-gia, conquistou no mês de setembro, quatro novascontas: Logitech, Huawei, Visão Prev eHirashima. Para a Logitech a Vermont prestaráserviço de atendimento de suporte técnico bilíngüee trilingüe a toda América Latina. Para Huaweidisponibilizou e alocou operadores bilíngües queprestarão também serviço de assistência técnica esuporte a seus clientes na própria sede da empresano Brasil. Com essas duas contas, a Vermont refor-ça suas atividades no mercado off shore. Para aVisão Prev a Vermont prestará serviços de telemar-keting ativo, receptivo e de backoffice, junto aosparticipantes dos planos de previdência comple-mentar das empresas do Grupo Telefônica, admi-nistrados pela Visão Prev e englobando todos osserviços relacionados aos planos através de linkdireto com os sistemas utilizados na administraçãoVisão Prev. E para a Hirashima & Associados aVermont alocou operadores na área de tele-marketing ativo para vendas de publicação do siteHirashima & Associados, totalmente dirigido aopúblico segmentado da área de contabilidade. Es-ses operadores estão alocados na própria sede daempresa Hirashima.

A Wunderman, agência de Marketing Dire-to do Grupo Newcomm, anunciou a conquista daconta da fabricante de celulares Nokia, para todaa América Latina. A escolha se deu para o desen-volvimento de trabalhos nas áreas de CRM,database marketing e Internet. A agência coorde-nará toda a América Latina a partir de sua opera-ção aqui no Brasil e inclui o suporte dos escritórios daArgentina, Chile, Colômbia, Venezuela e México. Aagência também conquistou, através de concorrên-cia, a conta do Guia Mais, produto da TPI, empresado Grupo Telefônica. A Wunderman, já atende al-guns outros produtos do grupo Telefônica, como Super15, Tráfego Local e Produtos para Empresas (Telefô-nica) e Condomínio Digital (Telefônica Assist).


MERCADO

MERCADO DETRABALHO

José Roberto Negrete assume o cargo de dire-tor geral na filial do México da Aon Affinity LatinAmerica. Nesta posição, Negrete será responsávelpelas atividades, implantação e gerenciamentodos negócios e clientes da companhia no país.Negrete é formado em Direito pela BeneméritaUniversidad Autónoma de Puebla, no México, eparticipou de cursos de especialização em admi-nistração, finanças e seguros, na Universidad delas Americas. Trabalhou em empresas como ING -Comercial América, General Electric Capital (AFS),Arrendadora Serfin S.A. DE C.V. ITS e Banca SerfinS.N.C. A sua contratação faz parte de um plano deexpansão da Aon Affinity do Brasil para a AméricaLatina, para o qual a empresa projeta um investi-mento total de US$ 2 milhões. Para o novo diretor,a atuação será nos moldes da operação brasileira.A proposta é reproduzir os sistemas e processos quepermitiram construir uma base atual de mais de4,5 milhões de clientes no Brasil.

A Direkt Marketing Direto anuncia acontratação de dois novos profissionais para com-por sua diretoria. Tratam-se de Sérgio Seyssel,bacharel em estatística pela USP e pós-graduadoem marketing pela ESPM, e Luis Verona, adminis-trador de empresas com MBA em aplicação detecnologia da informação na gestão de negócios,ambos pela FGV. A dupla tem passagens por gran-des corporações. Seyssel atuou na ACNielsen, Ban-co Itaú, CSU CardSystem, Research International,LatinPanel e Sodexho Pass. Além disso, atendeuclientes como Amex, Coca-Cola, Banco Real, Unilever,Johnson & Johnson e Philip Morris através da suaconsultoria MKT Stat. Verona, atuando desde 1989

com tecnologia da informação, trabalhou em em-presas como IBM, PricewaterhouseCoopers, Hewlett-Packard e Telefônica. Os dois, respectivamente, ocu-parão os cargos de diretor comercial e relacionamen-to e diretor de fulfillment.

A Equifax Inc. contratou Richard F. Smithcomo novo CEO da companhia. O executivo sucedeThomas F. Chapman, que se aposenta da compa-nhia no final deste ano. Smith assumirá as res-ponsabilidades de chefe executivo e presidente. Oexecutivo, de 45 anos, assume a Equifax Inc. após22 anos de atuação na GE, onde mais recente-mente exercia o cargo de chefe de operações daGeneral Electric Soluções de Seguros.

A J.Cocco Comunicação e Marketing con-trata o diretor de arte Marcio Cúria. Com passagenspela Salles, Adag e Denison, Marcio desenvolveutrabalhos para clientes como Banco Bradesco, Ford,Honda Motors, Ministério da Educação, Villares,Subaru, Lojas Besni, China in Box, Etti, Universi-dade Metodista e BMW.

O diretor de arte Thiago Martinhão (ex-McCann Portugal) é o novo contratado para reforçara equipe de criação da Latina Comunicações.Thiago é originário da cidade de Vitória, no Espí-rito Santo, onde já trabalhou em várias agências.O diretor de arte volta a trabalhar com PauloSabino, sócio e diretor de criação da Latina, comquem já havia atuado durante a gestão de Sabinofrente à criação da McCann-Erickson Portugal. Thiagotrabalhou na Europa com importantes clientes comoNestlé, Coca-Cola, L’Oreal e Opel. A chegada deThiago visa a atender à demanda crescente da Lati-na, que já conquistou seis clientes este ano.

Após a conquista de oito contas e a contrataçãode treze profissionais, a Le Pera contrata agora

mais cinco novos reforços para a criação. Os direto-res de arte, Fabiano Sassen (ex-Z+Comunicação),Fábio Borges (ex-Sunset) e o redator Daniel Zago(ex-Touché) reforçam a equipe de criação coman-dada por Alessandro Novo. Além deles, JulianaPaiva (ex-Sunset) e Gilberto Barros (ex-DM9DDB)são os novos diretores de arte júnior da agência.

Márcia Mesquita é a nova diretora do grupode contas da Luminas. Com grande experiêncianos segmentos de publicidade, propaganda emarketing, passagem pelas revistas Carta e Vo-gue, pela Roche e pelas agências Young Rubican,Norton, Lowe Lintas e Píer 7 ela irá coordenar oatendimento de todas as contas da agência. Aprofissional quer reforçar o posicionamento daLuminas como uma agência multidisciplinar es-pecializada em propaganda, promoção, Marke-ting Direto e de relacionamento e focada no de-senvolvimento e combinação de ferramentas decomunicação integradas para atender as neces-sidades dos clientes.

Empresa associada ao Grupo CSU e que atuano desenvolvimento de programas de marketingde relacionamento e fidelização de clientes, aMarketSystem contratou Miriam Chaves paraser sua nova diretora comercial. Miriam tempassagem pela CIE, MTV, Rádio Transamérica,Worldspace, Credicard e Citibank, e atuará nodesenvolvimento de novos produtos e serviçospara a empresa.

A OgilvyOne acaba de contratar dois novosprofissionais para o time de atendimento da IBM.Um deles é Carla Parretti (ex-Fabrica), que assumeo cargo de supervisora de contas online, e ooutro é Marcos Richter (ex-Fbiz), novo coordena-dor de projetos interativos da agência. Com vastaexperiência em projetos interativos tanto na área


de advertising online quanto geração de de-manda, promoção e marketing de relaciona-mento, Carla Parretti já trabalhou para gran-des anunciantes, como DaimlerChrysler, Mer-cedes-Benz, Banco Itaú e para o jornal O Esta-do de S.Paulo. Já Richter desenvolveu projetosinterativos para as marcas OMO, Seda, Gillette,AXE, Gatorade, iBest, entre outras. Ele chega àagência com um excelente conhecimento dasferramentas interativas e de aplicações na In-ternet, além de telefonia móvel.

A RED Comunicação & Marketing contra-tou três novos funcionários. A jornalista AnitaSchwarzwalder, ex-General Motors, coordenará osinformativos e projetos de comunicação interna. Odiretor de arte Flávio Chan, ex-Dreamaker, reforçaa área de criação. Já o economista Leonardo Mar-conatto, que tem em seu currículo promoções degrandes empresas como Coca-cola e Shell, geren-ciará a área de promoções e eventos.

Com larga experiência em database eMarketing Direto, Internet, testes de usabilidade epesquisa de mercado, Luciana Gontijo acaba deser contratada para dirigir o atendimento da RMGConnect. Luciana participou diretamente daimplantação da Americanas.com e da empresade pesquisa na web do Grupo IBOPE, a eSurvey.A RMG Connect também contratou HenriqueMartins como novo supervisor de criação. Compassagens pela NBS, DPZ e DM9, Henrique res-ponderá pelo departamento de criação da uni-dade Rio de Janeiro.

A editora Seleções do Reader’s Digest con-trata Sérgio Ishikawa (ex-Editora Abril e EditoraGlobo). Sérgio chega para gerenciar a área de cir-culação e promoção de vendas avulsas das revis-tas Seleções e English 2 Go. Atuando em São Pau-lo, o profissional tem como metas principais crescer

a participação de vendas avulsas, relacionamentocom o mercado e desenvolver pontos alternativosde vendas dessas publicações.

A Sunset Comunicação contratou Francisco“Chiquinho” Milton Legname para assumir suadireção de criação. Ao lado de Guto Cappio, sócioda agência que passa a ser vice-presidente decriação, Chiquinho dividirá todo o processo criativode clientes como Unibanco, Belgo, GM, Bayer, NETe Editora Abril. Formado em Comunicações pelaFAAP, Chiquinho tem mais de 15 anos de experi-ência em propaganda, promoções e eventos, e tra-balhou nos últimos dez anos na área de MarketingDireto e de relacionamento. Traz na bagagem pas-sagem por grandes agências como MPM, Denison,Datamidia,FCBi e Souza Aranha, e acumula prê-mios importantes.

A Wunderman recebeu a sua primeira tur-ma de estagiários, selecionados no programa deestágio, desenvolvido pelo recursos humanos doGrupo Newcomm. Os estagiários foram escolhi-dos a partir do processo seletivo que durou trêsmeses e do qual participaram 700 estudantes decursos como administração, marketing, análisede sistemas, engenharia da computação, ciênci-as da computação, tecnologia da informação epublicidade e propaganda. Os novos estagiáriosda Wunderman, escolhidos entre 150 estudantesque passaram pelas seleções finais, são: RenatoMaroni e Rafael Voltolino para a criação; JulianaCovino, Renata Colombo, Caroline Blaj e RenatoSimmenauer no atendimento; Philipp Demar eLarissa Pellicciotti para a criação online; e Fer-nando Mielli para a área interativa. A agênciade Marketing Direto também promoveu CarlaGagliardi, que ocupava a gerência de mídia,para ser a nova diretora desse departamento. Elaestá há um ano e meio na agência e será respon-sável por todo trabalho de mídia online e off-

line. Em oito anos de carreira, Carla já carregauma boa bagagem profissional por sua atuaçãotanto em veículo como cliente. Já passou pelasempresas Euro RSCG, Rede Globo, iG, Age, Nokiae Loja Virtual da Som Livre. Para completar, aagência contratou a profissional FernandaVanzelli para a área de produção gráfica. Fer-nanda, que nos últimos quatro anos trabalhoucomo produtora gráfica na Leo Burnett, irá agre-gar ao portfólio da Wunderman toda a sua expe-riência em propaganda, para a produção de ma-teriais promocionais, de pontos-de-venda e depeças diferenciadas. A profissional, que começoucomo tráfego e produção na DIL Consultores, éformada em Publicidade e Propaganda peloMackenzie.

Ricardo Karbage é o novo diretor executivode marketing da Xerox do Brasil. Há 15 anosna Xerox, o executivo tem agora a missão deresgatar o conceito de marketing institucional emelhorar a forma como a empresa se relacionacom o mercado. Formado em processamento dedados pela PUC com MBA Executivo na Coppead,Karbage ocupou diversas funções na unidadede negócios em serviços da Xerox, passando portoda a cadeia gerencial até a diretoria demarketing da unidade Xerox Global Services. Adiretoria executiva de marketing da Xerox com-preende todos os programas de marketing ins-titucional das unidades de negócio da empresaem produtos para Escritório, Sistemas de Pro-dução e Serviços Profissionais - além das ge-rências nacionais para marketing de vendas,inteligência competitiva, e-business, comuni-cação corporativa e comunicação de marketing.Para o próximo ano, a nova diretoria já parte deuma receita cerca de 70% maior para investi-mento na estratégia de marketing de relacio-namento com clientes e parceiros de negócio.


Deu nDEU NA

ImprensA

Marketing DiretoO jornal Meio & Mensagem de 12 de setembro de 2005 veio acompanha-

do do caderno especial de Marketing Direto e Promocional. O caderno contémmatérias sobre:

• Retorno em Marketing Direto, artigo da sócia-diretora da Bottom Line,Veronique Forat;

• A utilização dos meios de comunicação de massa como ferramenta deMarketing Direto;

• As mudanças com o avanço da tecnologia que exigem planejamento eestratégia mais sofisticados;

• O otimismo das agências para o segundo semestre de 2005 (veja a matériana íntegra ao lado).

Foram entrevistados os seguintes executivos do mercado de MarketingDireto: Abaetê de Azevedo da Rapp Collins, Antonio Carlos Carletto do BancoPanamericano, Aurélio Lopes da Datamidia,FCBi, Eduardo Bicudo daWunderman, Efraim Kapulski da ABEMD, Flávio Salles da Sun MRM, LuizBuono da Fábrica, Marcio Salem da Salem, Otavio Dias da GreyZest Direct,Renato de Paula da OgilvyOne e Rui Piranda da Datamidia,FCBi.

Meio&Mensagem – Caderno Especial de Marketing Direto e Promocional – 12 de setembro de 2005 – páginas 25 e 26


Impressão DigitalA Revista Desktop Publishing elaborou o Guia de Impressão Digital e a

cada edição apresenta algumas matérias e novidades. Nesta publicação, volta-da para planejamento e criação, a revista entrevistou o presidente da ABEMD,

Efraim Kapulski, que fez uma análise de como se encontra o setor e o que podeser apontado como perspectiva, já que o Marketing Direto é hoje um dos maioresbeneficiados pela tecnologia de impressão digital.

Revista Desktop Publishing – Edição nº 88 – páginas 60 e 61


LEITURA

“OS 50 MANDAMENTOS DO MARKETING” GANHAPRÊMIO JABUTI

O livro “Os 50 Mandamentos do Marketing”, do consultor Francisco Alberto Madia de Souza, editado pela M. Booksno Brasil, ganhou, em agosto deste ano, o primeiro lugar do Prêmio Jabuti, concedido pela Câmara Brasileira do Livro.

Considerado como o melhor livro de 2004 na categoria dos livros de Ciências Exatas, Tecnologia, Informática,Economia, Administração, Negócios e Direito, reúne a experiência do autor no mercado e os conceitos e práticasconstruídos e consolidados na história do marketing moderno, que consiste em observar o negócio como um todo, com osolhos do consumidor.

Francisco Madia atua há anos como consultor de marketing para várias empresas de ponta, através daMadiaMundoMarketing.

A obra aborda 250 cases para oferecer um completo panorama dos primeiros 50 anos do Marketing Moderno. De formasintética, oferece um panorama e objetivo das melhores e piores práticas protagonizadas por empresas de todo o mundo nosúltimos 50 anos. Todas essas experiências foram organizadas nos 50 mais importantes mandamentos do marketing,ilustrados com casos históricos, grandes acertos e fracassos retumbantes de empresas, na sua maioria consagradas.

AGENDACURSOS, EVENTOS,SEMINÁRIOS E PALESTRAS

20 de OutubroTelacionamento com o Mundo.comCafé da manhã com PalestraPalestrante: Gil GiardelliHorário: Das 8h às 11hLocal: Senac - Belo Horizonte/MGValor da inscrição: R$ 30,00Organização: ABEMD-MinasInformações e inscrições: (31)3297-1233

Observação: As datas e horários dos eventos estãosujeitos a alteração.

10 de NovembroROI & Marketing de Relacionamento:Conceitos e CasesCafé da manhã com PalestraPalestrante: Otávio DiasHorário: Das 8h às 11hLocal: Senac - Belo Horizonte/MGValor da inscrição: R$ 90,00Organização: ABEMD-MinasInformações e inscrições: (31)3297-1233

10 de NovembroMobile MarketingPalestrante: Gil GiardelliHorário: Das 9h às 12hLocal: São Paulo/SPValor da inscrição: R$ 300,00Desconto para associado ABEMD: 50%Organização: ABEMDInformações e inscrições: (11) 3129-3001/[email protected]



NOVOS ASSOCIADOSDA ABEMD

EMPRESAS

ACCENTURE

Atividades: Consultoria de gestão, serviços de tec-nologia e outsourcing.Histórico: A prática de CRM da Accenture permite àsorganizações identificar os segmentos mais rentá-veis dos seus mercados; desenhar e implementarprecisas e objetivas campanhas de marketing; e di-ferenciar serviço e atendimento com base nas prefe-rências dos consumidores. Desta forma, as organi-zações adquirem rapidamente as capacidades ne-cessárias - estratégica, analítica e operacional - parafortalecerem as suas relações com os consumidores,com base nas soluções e serviços baseados em sofis-ticadas ferramentas e arquiteturas.Localidades em que atua: Com mais de 115 milprofissionais, a Accenture está presente em 48 pa-íses. No Brasil, a empresa mantém escritórios emSão Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Vitória e Curitiba.Nome do representante: Giancarlo N. Berry.Site da empresa: www.accenture.com

ÁGORA SENIOR

Atividades: Corretora de valores que oferece rendavariável, renda fixa, mercado de derivativos, forma-dores de mercado, homebroker, roteamento de or-dens, financeiros imobiliários e mercados agrícolas.Histórico: A Ágora Senior é resultado da fusão, em2001, da Ágora (fundada em 1993) e da Senior Cor-retora (fundada em 1987). Sua estrutura conta commais 500 colaboradores, que atuam em dez escritó-rios no Brasil e agora inicia sua expansão internacio-nal, com a abertura do escritório de New York.Localidades em que atua: Matriz no Rio de Ja-neiro e escritórios em São Paulo, Ribeirão Preto,Campinas, Belo Horizonte, Juiz de Fora, Brasília,

Porto Alegre e Curitiba.Nome do representante: Guilherme Horn.Site da empresa: www.agorasenior.com.br

IQPC

Atividades: Conferências para Executivos.Histórico: Fundado em 1973, o IQPC é uma empresainternacional de informação empresarial, disseminadopor meio de conferências contendo temas e programa-ção específicos, desenvolvidos após profunda pesquisae estudo do setor. Estas conferências têm como objetivoprover informações valiosas e exclusivas, apresentan-do as tendências do setor, os mais recentes desenvolvi-mentos tecnológicos e casos práticos, e o cenário políti-co-econômico e regulatório. Produz mundialmente maisde 1.200 eventos por ano.Localidades em que atua: Com matriz em NewYork, a empresa possui escritórios em São Paulo,Berlim, Cingapura, Dubai, Estocolmo, Joanesburgo,Londres, Madri, Sidnei, Toronto e Xangai.Nome do representante: Alexandre Reis Rodrigues.Site da empresa: www.iqpc.com.br

JET SITES

Atividades: Consultoria; projetos especiais; desenvol-vimento, manutenção e acompanhamento dos proje-tos voltados ao Marketing Direto digital; e sistemascustomizados para e-mail marketing, portais, web sites,hotsites e também de uso interno ou integrado aosseus parceiros, colaboradores, cliente e fornecedores.Histórico: A Jet Sites - Projetos e Consultoria emInformática foi inaugurada em 1998, com sede emSão Paulo. Desde sua fundação realiza serviços dedesenvolvimento web voltados ao mercadocorporativo. Dentre as atividades exercidas pela Equi-pe Jet Sites destacam-se os serviços de criação, de-senvolvimento, monitoramento e acompanhamentodos resultados além do atendimento personalizadoe preços competitivos para web sites, portais, intranet,extranet, e-mail marketing, hospedagem de sites,tecnologia e segurança da informação.

Localidades em que atua: odo território nacional.Nome do representante: Paulo Eduardo Corallo.Site da empresa: www.jetsites.com.br

PITNEY BOWES SEMCO

Atividades: A Pitney Bowes fornece sistemas integra-dos, serviços e soluções para o gerenciamento postal ede documentos, tendo como principais atividades olevantamento das necessidades dos clientes atravésde um trabalho de consultoria estruturado, identifi-cando lacunas de produtividade e/ou custos elevadosem processos core das empresas.Histórico: A Pitney Bowes iniciou suas operações noBrasil no ano de 2005, por meio de uma joint-venturecom o Grupo Semco, nomeada Pitney Bowes Semco.Suas soluções, serviços e tecnologia administram eotimizam os processos de comunicação de organiza-ções de pequeno, médio e grande portes.Localidades em que atua: odo território nacional.Nome do representante: Alexandre de AzevedoBonfim.Site da empresa: www.pitneybowes.com.br (emconstrução)

SIQ MARKETING

Atividades: Atua no Marketing Direto (planeja-mento estratégico, criação e marketing digital),Internet (sites e portais corporativos, e-mailmarketing, e-news e e-commerce), além da áreade eventos (organização de feiras comerciais, con-gressos, workshops, entre outros).Histórico: Fundada em janeiro de 2005, é forma-da por ex-executivos de empresas nacionais emultinacionais, com mais de 20 anos de experiên-cia nas áreas de publicidade, marketing, varejo,Internet e eventos.Localidades em que atua: Todo o estado de SãoPaulo e o Rio de Janeiro (apenas a capital).Nome do representante: Maurício Siqueira.Site da empresa: www.siqmarketing.com.br

PESSOAS FÍSICASFábio Barreto de Toledo e Flávio Geraldo Nogueira.


PICHE “M” PARA MATAR

CausosCausosdo Marketing Direto

POR FERNANDO GUIMARÃES([email protected])Sócio-diretor da M4R Marketing For Relationship

Em 1988, criei uma campanha chamada “Quem Ama São Paulo Adotao Masp”. No comercial, o diretor do museu, professor Pietro Maria Bardi,começava a pichar na tela uma palavra com a letra “M”. Para quem nãolembra, no ano anterior, ele havia sido preso por atentado ao pudor ao picharum conhecido palavrão, também começado por “M”, sobre o nome de umcandidato cujo nome havia sido pintado no muro do Masp. Uma idéia simplese efetiva, portanto, que remetia a um fato marcante na história recente dacidade e que reforçava o nome da instituição – no final, a palavra que estavasendo escrita no comercial, claro, era Masp.

Quando cheguei no estúdio onde estava sendo filmado o comercial,tudo estava parado à minha espera. O diretor entregou-me a lata de spray edisse que o professor Bardi não conseguia usá-la. “Como assim não conse-guia?”, pensava enquanto me dirigia à sala onde me esperava aquele íconedas artes plásticas no Brasil, o homem que criara o Museu de Arte de São Pauloe que reunira, aqui, um dos mais importantes acervos de pintu-ras do mundo. Eu apenas tentara reproduzir o gesto dele poucosmeses antes. Além disso, ele lera o roteiro e não apenas aprova-ra, como adorara a idéia.

O professor recebeu-me com um ar profundamentecompungido e me explicou que há muitos anos não tinha maissensibilidade nos dedos, não conseguia apertar a válvula dospray, portanto. Muitos anos? Então como ele havia consegui-do pichar o nome do candidato?

Naqueles instantes, parecia que ia se repetir o rosáriode frustrações dos últimos meses, nos quais eu estava afoga-do na criação de folhetinhos e cartinhas e outras coisas quesequer eram táticas, eram tópicas. E a campanha de arreca-dação de fundos para o Masp, patrocinada pelo Citibank, apareceu, portanto,como uma tábua de salvação a qual me agarrei quase com desespero. Agoraali estava eu, tentando entender o que acontecera: como o professor Bardi

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do Marketing Direto brasileiro.Escreva para: [email protected]

conseguira pichar em cima do maldito nome do candidato se ele não tinhaforças para acionar a válvula do spray?

– “Simples” – respondeu ele – “Usei uma brocha”.Quase caí para trás. A minha imaginação havia sido traída pelo

estereótipo do garoto com a lata de spray, pichando as esquinas. Mas umapichação é uma pichação, independentemente do instrumento que se utili-ze. Restava apenas mudar o roteiro. Ei, espere um pouco, o roteiro queapresentei falava claramente em lata de spray, havia até close da mão doprofessor apertando a válvula do spray. Por que é que ele não me haviaalertado então?

– “Ah” – disse aquela figura maravilhosa e inesquecível, com seusolhos brilhando de excitação e um pouco de malícia – “eu não queria podarsua criatividade”.

Estratégias de CRM e Database Marketing eficientes: isso é marketing direto.

Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

Para um relacionamento de sucesso com seus clientes, respeite a individualidade, conheça e valorize as preferências

e, é claro, meça o resultado de cada ação.

Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que constroem marcas com resultados. Acesse www.abemd.org.br ou ligue (11) 3129-3001.

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A SPCOM FOI AMAUTA, SEGUNDO OS CRITÉRIOS … · O evento Lions Direct Cannes 2005 no Brasil,...

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