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A V M Faculdade Integrada

Elâne Cleire Alves e Silva

MARKETING ESTRATÉGIO NA EDUCAÇÃO

Rio de Janeiro 2016

DOCUMENTO P

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O PELA

LEID

E DIR

EITO A

UTORAL

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Elâne Cleire Alves e Silva

MARKETING ESTRATÉGICO NA EDUCAÇÃO

Monografia apresentada à universidade AVM Faculdade

Integrada como exigência parcial à obtenção de título MBA

em Gestão Estratégica em Vendas e Negociação.

Professor Orientador: Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2016

Elâne Cleire Alves e Silva

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Resumo

A utilização do Marketing nas instituições, tornou-se fundamental a partir do momento

em que o mercado educacional sofreu mudanças devido à grande concorrência na

educação no Brasil, ganhando maior intensidade de 1999 a 2000. Atentos a essas

questões, surgem vários questionamentos de como manter e captar alunos para as

instituições privadas, tendo em vista a grande concorrência, poder aquisitivo, mercado

de trabalho, entre outros fatores, saber como manter às instituições de ensino viva e

competitiva, sem desconsiderar a concorrência, priorizando a qualidade na prestação

dos serviços educacionais.

Palavra chave: Marketing, instituições de ensino, privada.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 5

Capítulo I - Marketing Educacional e sua essência. .................................... 06

CAPÍTULO 2 – Marketing no setor Educacional............ .............................................13

CAPÍTULO 3 – Pesquisa de Campos ........................................................................ 21

Considerações Finais ...................................................................................................26

Referencias ..................................................................................................................28

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Introdução

Atualmente no mundo globalizado onde a concorrência é cada dia mais intensa,

é muito difícil conquistar e fidelizar clientes. Em todas as organizações, é

fundamental que se desenvolva o marketing e não seria diferente nas Instituições

de Ensino, pois nesse ramo a concorrência é bem acirrada.

Por isso, é extremamente importante que às instituições de ensino utilize-se das

estratégias do Marketing Educacional, para atrair e fidelizar os alunos. Além das

estratégias atraírem novos alunos quando bem desenvolvidas, agregam valor à

marca e ao crescimento no mercado.

Por meio do marketing, as empresas devem divulgar sua marca para que fique

na mente dos clientes e nos casos das Instituições os alunos. As empresas

necessitam também diversificar seus produtos, para que seus clientes tinham

variedades e qualidades, buscando continuamente fidelização que hoje em dia

é muito difícil de manter em virtude da concorrência.

Assim, a utilização do Marketing Educacional torna-se fundamental e

imprescindível nas IE (Instituições de Ensino) com a utilização do mercado

educacional. O foco de toda empresa dever ser o cliente, pois é ele quem ajuda

a conduzir a sua imagem, e faz com que líder no mercado atualmente e também

responsável pela lucratividade da mesma.

Surge com isso o seguinte questionamento:

O Marketing Educacional influência positivamente uma instituição de ensino na

busca e retenção de alunos?

O trabalho da pesquisa apresenta-se estruturada em 3 capítulos sendo:

- Capítulo I : Fundamento do Marketing

- Capítulo II: Marketing no Setor Educacional

- Capítulo III: Pesquisa de Campo

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I CAPÍTULO

TEMA: MAKETING ESTRATÉGICO NA EDUCAÇÃO

TÍTULO: Marketing e seus benefícios para as Instituições Educacionais.

Capítulo I

Marketing Educacional e sua essência.

A partir das reflexões de Kotler, a maioria das pessoas acham que Marketing é

sinônimo de venda e promoção. O bombardeio sofrido pelos Americanos através

de comerciais de rádio e televisão, mala direta “lixo”, anúncios em jornais e

revistas de vendedores nos levam a refletir sobre questões relacionadas a essa

prática, ou seja, alguém está sempre tentando vender algo. O que se faz

entender a grande surpresa por parte da maioria dos administradores quando

endentem ou aprendem que a venda não é a parte mais importante do Marketing.

Instituições quando oferecem produtos, sérvios e valor apropriados, nesse

contexto distribui promove-os eficazmente, facilitando a venda desses produtos

e serviços. A venda pesada, torna-se desnecessária. Importante teórico Peter

Drucker, escreve. “O propósito do marketing e torna a venda supérflua”.

Marketing é uma atividade central das instituições modernas,

crescendo em sua busca de atender eficazmente alguma área de

necessidade humana. Para sobreviver e tornar-se bem- sucedidas, as

instituições devem conhecer seus mercados, atrair recursos

suficientes, converter esses recursos em programas, serviços e ideias

apropriadas e distribuí-los aos vários públicos consumidores.

(p.23P.Kotler: ed.AtlasSP,1994)

Ao se modernizar as instituições estão dispostas a princípio em oferecer e trocar

valores com diferentes participantes promovendo assim, sua cooperação com o

objetivo de atingir as metas organizacionais.

Para o Marketing, o conceito de troca é central. A partir dessas trocas todos os

envolvidos como unidades sociais-indivíduos, instituições, pequenos grupos

entre outros obtêm os ímpetos que necessitam. Se todos os participantes do

processo, concordam em trocar, ao oferecer algo deslumbrante, ou atraente,

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recebem em troca o que precisam, nesse caso, todos sentem-se melhor após a

troca.

Quem tem prática do Marketing está habilitado em compreender, organizar,

planejar e administrar trocas. Entende as necessidades dos envolvidos no

processo pois sabe pesquisar, comunicar a oferta de forme eficaz e apresenta-

la no lugar e tempo certos.

Kotler (pág24) nos diz que? Marketing é análise, planejamento, implementação

e controle de programas cuidadosamente formulados para causar trocas

voluntárias de valores com mercados-alvo e alcançar os objetivos institucionais.

Marketing envolve programar as ofertas da instituições para atender às

necessidades e aos desejos de mercados-alvos, visando preço, comunicação e

distribuição eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados.

Várias observações devem ser sinalizados à partir dessa definição de marketing.

Ao analisar a primeira, entendemos que Marketing é um processo gerencial

envolvendo vários processos como: planejamento, implementação e controle.

Entende que esta definição são relevantes para ajudar administradas ao

enfrentar problemas de marketing muito práticos.

No que se refere a segunda definição, entende-se que a atividade do marketing

para ser eficaz, vai depender de um planejamento eficiente e avançado,

manifestado em programas minuciosamente formulados, não só em ações por

acaso.

Na terceira avaliação, o Marketing tem como papel relevante buscar

proporcionar trocas voluntárias de valores. O profissional do marketing busca

resposta em outra parte ao formular um conjunto de benefícios que sejam

atraentes para seu foco ao promover uma troca voluntária. Sendo assim, uma

instituição que está buscando estudantes, oferecerá um programa acadêmico

consistente, apoio na questão financeira, como também empregos entre outros

benefícios para aqueles que seleciona para matricula.

Várias avaliações relevantes estão envolvidas no que se refém ao Marketing,

podemos avaliar também a seleção de mercados-alvos, sem que dessa forma

seja focada oferecer tudo a todas as pessoas. Os profissionais vão decidir qual

o mercado eles vão atender, observando o potencial de mercado.

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Vale ressaltar que o Marketing ajuda ou auxilia na sobrevivência das instituições

fazendo com que prospere proporcionando através do atendimento de seus

mercados com maior eficácia. Ao planejar o marketing de forma eficaz, busca

atender de forma mais específica sobre os objetivos das instituições envolvidas.

O Marketing vai depender da oferta da instituição, seu público-alvo e suas

necessidades. Se for oferecido um programa ou serviço que não atendam ou

não esteja de acordo com os desejos do mercado-alvo tal tentativa será

fracassada. E entender que Marketing eficaz tem como objetivo atender ao

cliente, e para ele que é orientado e não para o vendedor.

Através da mistura de várias ferramentas, ou seja, do composto de Marketing,

onde está inserido o planejamento, programa, formulação de preço,

comunicação e distribuição. A importação com apenas uma dessas ferramentas,

como sendo propaganda. Marketing eficaz tem como foco atender todos os

fatores que influencie o comportamento do comprador.

Assim, a função do marketing deve fazer essencialmente mais do que

encontrar clientes para produtos e serviços. Entre outras tarefas, o marketing

deve se integrar com os clientes. Isso requer, além da tradicional orientação

integral do desenvolvimento, fabricação e entrega dos produtos com atributos do

seu interesse. (Naumann, Shammon, 1992 apud Cobra; Braga, 2004,p48)

Durante boa parte do século XX, a imagem das instituições educacionais era

apresentada de forma intocada, se posicionavam quanto a atenção voltada a

preocupação em retornar sua visão para aqueles que seriam beneficiados de

seus serviços.

Acreditavam que a maneira como apresentavam as escolas com seus modelos

antiquados e tradicionais que seriam auto-suficiente e sustentaria as questões

que norteava a formação intelectual daquele que seria beneficiado por ele

estabelecido de forma própria a satisfação adequada.

O Marketing é conceituado e definido por diversos autores de maneiras e

palavras diferentes, cada um tem suas concepções no que se refere ao

marketing, mas sempre com o mesmo significado e essência. Segundo

Dalrymple e Parsons (2003), marketing como o processo de planejamento e

execução. Promoção e distribuição de ideias, definição de preços. Eles afirmam

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o marketing uma das principais e poderosas ferramentas empregadas para ao

crescimento e sobrevivência das organizações.

Já segundo Las Casas (2010), define marketing como uma atividade de

comercialização que teve sua base dentro do contexto de troca.

A partir do “boom” da comunicação de massa, junto com o movimento ocidental

de democracia do saber, ocorrido na década de 1970, houve um grande

crescimento do número de instituições de ensino, envolvendo qualidade de

vagas e modelos de educação oferecidos.

O bom marketing não é acidental. Ele resulta de planejamento e execução

cuidadosos. Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão sendo

continuada de sucesso.(Kotler; Keller, 2006,p.3)

Segundo as reflexões de Kotler e Keller (2006), afirmam que o sucesso

financeiro muitas vezes depende da habilidade de marketing.

Atualmente, todas as organizações possuem alguém ou um departamento de

marketing, já que é muito evidente a importância de se desenvolver o marketing

na empresa. Conforme explica Kotler e Keller (2006), o marketing está por toda

parte. O envolvimento de pessoas e organizações formal ou informalmente, tem

aumentado nas últimas décadas em um grande número de atividades que

poderiam ser denominadas de marketing.

É notório que o bom marketing tem se tornado indispensável como um ótimo

ingrediente para o sucesso nos negócios. Vale ressaltar que o marketing afetiva

profundamente a vida cotidiana, ou seja, está presente em todas às práticas e

em tudo que se faz muitas vezes os envolvidos nem percebem dos cliques aos

sites às roupas que se veste.

Promoção e distribuição de ideias, definição de preços. Eles afirmam o marketing

uma das principais e poderosas ferramentas empregadas para ao crescimento

e sobrevivência das organizações.

Já segundo Las Casas (2010), define marketing como uma atividade de

comercialização que teve sua base dentro do contexto de troca.

A partir do “boom” da comunicação de massa, junto com o movimento ocidental

de democracia do saber, ocorrido na década de 1970, houve um grande

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crescimento do número de instituições de ensino, envolvendo qualidade de

vagas e modelos de educação oferecidos.

O bom marketing não é acidental. Ele resulta de planejamento e

execução cuidadosos. Em quase todos os setores, as práticas de

marketing estão sendo continuadamente refinadas e reformuladas

para aumentar as chamas de sucesso. (KOTLER, kELLER, 2006,P.3)

Segundo as reflexões de Kotler e Keller (2006), afirmam que o sucesso

financeiro muitas vezes depende da habilidade de marketing.

Atualmente, todas as organizações possuem alguém ou um departamento de

marketing, já que é muito evidente a importância de se desenvolver o marketing

na empresa. Conforme explica Kotler (2006), o marketing está por toda parte. O

envolvimento de pessoas e organizações formal ou informalmente, tem

aumentado nas últimas décadas em um grande número de atividades que

poderiam ser denominadas de marketing.

É notório que o bom marketing tem se tornado indispensável como um ótimo

ingrediente para o sucesso nos negócios. Vale ressaltar que o marketing afeta

profundamente a vida cotidiana, ou seja, está presente em todas às práticas e

em tudo que se faz muitas vezes os envolvidos nem percebem dos cliques aos

sites às roupas que se veste.

A função do marketing na perspectiva de função empresarial, integra o conjunto

de várias funções desempenhada na empresa, a partir da produção, logística,

finanças, recursos humanos, jurídico entre outros que irão agregar valor

econômico, que gerenciam recursos e geram resultados ao processo. Vale

ressaltar que a função do marketing e todo seu propósito é englobar a camada

de decisões, a gestão de recursos, ligada a coordenação de processos buscando

a avaliação de resultados, como ocorre em todo contexto e função empresarial.

Segundo as reflexões de Limeira (2005), pontua também que a partir desse

contexto, quem assume a liderança é o gerente de marketing, buscando

incentivar, estimular a inovação, afirma que tal profissional deve assumir riscos

através das mudanças coordenadas, apoiando e liderando a equipe com

orientações, ou seja, entregar várias funções organizacionais, onde será o

representante da empresa frente aos órgãos governamentais promovendo o

interesse dos clientes e todos envolvidos.

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A partir de suas reflexões, Limeira (2005), afirma que o relacionamento do

gerente de marketing com todas as áreas funcionais, está resumido de acordo

com as propostas acordadas nos setores relevantes da empresa, onde cada

setor poderá definir melhor integração para um resultado satisfatório. Podemos

definir assim, que o setor financeiro pode compartilhar as decisões de custos, ou

seja, produto/serviço, tendo em vista que a margem de lucro , o valor

investimentos em produção e marketing, junto às finanças também a pesquisa

de desenvolvimento onde as decisões de atributos e benefícios de custos de

produtos. A partir de recursos humanos, seleção, treinamento e avaliação dos

atores envolvidos nas equipes operacionais e de marketing, relacionada aos

valores e políticos da empresa que afetam sua imagem, a atitude dos

funcionários e os resultados. Podemos ressaltar a produção, onde acontecem as

decisões de custo e qualidade, o tempo de produção e a qualidade e todo

atributo do produto assim como embalagem. Na parte se suprimentos

relacionado as decisões de custo e qualidade de materiais, visando relacionando

e fortalecimento e estoque de segurança de matérias, previsão e estimativa de

vendas, tecnologia.

A abrangência do marketing na empresa e na sociedade é muito grande e vale

lembrar que está presente em tudo o que se pode imaginar, desenvolvendo um

papel de suma importância no que diz respeito ao desenvolvimento econômico

e social segundo afirma Las Casas (2010). A influência do marketing está

presente tanto na empresa, como na sociedade. Para gerar satisfação nos seres

empregados, há aceitação geral sobre a aplicação de técnicas de marketing

dentro da empresa. É uma realidade a aplicação das técnicas de marketing na

empresa ou o marketing inteiro. Com funcionários motivados e promovendo uma

dedicação ainda maior por parte dos envolvidos, que consequentemente,

passam a tratar melhor também os clientes da empresa, como também

internamente, a aplicação do marketing poderá fomentar muitos benefícios para

os colaboradores.

O marketing interno requer que todas as pessoas da organização

aceitem os conceitos e objetivos do marketing e se envolvam na

escolha, na prestação e na comunicação do valor para cliente. (Kotler,

Keller, 2006,p.701).

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Segundo as reflexões de Kotler e Keller (2006), esclarece que o marketing na

sociedade apresenta um fator de grande importância para todos os segmentos.

O marketing desempenha papel fundamental nas relações de âmbito macro

mercado, além de regular as relações econômicas de troca com a finalidade de

equilíbrio entre a oferta e a demanda.

Las Casas (2010) descreve também que o marketing é também uma atividade

que tem como função melhorar o padrão de vida.

Através de sua orientação para os consumidores, as empresas buscam atende-

los de forma mais eficiente, e o mercado competitivo busca os melhores

produtos. Essa competição tem um alvo que será favorecido e que acabam

lucrando com essa competição e recebem os produtos mais aperfeiçoados para

melhor satisfazer suas necessidades.

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II CAPÍTULO

Marketing no setor educacional

Primeiramente para uma instituição de ensino divulgar e vender seus serviços,

deve focar e definir entre outros, qual seu público alvo e a partir daí se posicionar

no mercado, visando um bom e eficaz planejamento de suas estratégias para

atingir seus objetivos vencendo a concorrência e não perder tempo como

também não desperdiçar recursos que não darão retorno, como explica Las

Casas (2010).

Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agregados segundo uma ou mais características.(Kotler;Keller, 2016,p.236)

Como explica Las Casas (2010). Segmentar significa dividir mercados

heterogêneos em grupos menores, que sejam compostos por consumidores

homogêneo entre si. Esta homogeneidade depende de uma série de fatores e

um deles pode ser as preferências.

A partir das reflexões de Cobra e Braga (2004), os critérios de segmentação de

mercado atualmente, para favorecer o agrupamento de consumidores de

produtores de produtos e serviços têm uma utilização semelhante para o estudo

de divisão de mercado para vários tipos de cursos. Vivendo em um período de

rápidas transformações os consumidores de cursos dispõem de inúmeras

ofertas e tornam-se cada veze mais exigentes. A partir desses desafios, as

escolas necessitam se tornar estrategicamente diferenciadas e possuir

transparência no mercado referente ao seu posicionamento. Segmentar o

mercado, e direcionar seu foco para públicos específicos pode ser uma opção,

ou melhor, uma estratégia interessante em busca de obter sucesso.

Cada mercado tem seu público específico para cada região do país, diante das

características específicas a complexidade social frente as diversas camadas da

população. A obsolescência do conhecimento, a saturação do mercado para

diversos cursos atuais, estimula o avanço tecnológico como forma de produção

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do conhecimento de forma personalizada. Sendo assim, podemos entender

porque o ensino a distância tem caminhado a passos largos, fazendo com que o

pais tenha uma integração de norte a sul. Dessa maneira, para vender cursos

não basta que as instituições de ensino superior abrange a sua área geográfica

mais próxima, ela precisa atender, de forma agrupada, preferências

homogêneas ou difusas. (Cobra,Braga,2004).

Kotler e Fox (1994), afirmam que segmentação de mercado é baseado no fato

de que as preferências dos consumidores são frequentemente aglomeradas.

Somente algumas pessoas ficam satisfeitas com o programa educacional sob

medida e podem pagar um preço alto, enquanto que a maioria delas ficam mais

satisfeitas com um programa mais barato destinado a um mercado maior. A

segmentação é um dos primeiros passos para atingir o público alvo como

também pode economizar contenção de despesas já que restringe e separa o

mercado que se pretende atingir.

Segundo Kotler e Fox (1994), os segmentos de preferência de segmentação se

classificam em três padrões:

As preferências homogêneas – difusas e aglomeradas. As homogêneas nesse

caso seria onde todos os alunos têm quase a mesma preferência. Podia-se

prever que os alunos têm a mesma preferência, ou seja, as instituições seriam

muito semelhantes já que teriam que atingir o mesmo tipo de estudante.

Nas Preferências difusas ao contrário da homogêneas, onde as preferências

individuais dos alunos ficam espalhadas no espaço já que são, ou podem ser

diferentes sem uma área de concentração. Dessa forma, seriam necessários

vários tipos de instituições para compor melhor esse mercado diversificado.

O que ocorre nas preferências aglomeradas, esse também chamado de

segmento de mercado natural seria possibilidade intermediária. Esse mercado

acredita que três aglomerados básicos de instituições atenderiam os três tipos

de educandos.

A partir das reflexões de Dias (2005), sabe-se que os consumidores não são

todos iguais, como também suas preferências para o nosso tipo de produto.

Diante de diferentes tipos de realidades, há uma complexidade de realidade que

devem ser estudada, separadas e definidas com o propósito de se ter uma

imagem dentro do perfil quantitativo do mercado potencial, sexo, idade, renda,

escolaridade, analisar tipos de localização do produto, e etc.

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São tipos, ou algumas das variáveis analisadas e importante a partir dessa

realidade.

De acordo com Dias (2005), as vantagens da segmentação são muitas e ele

descreve algumas:

Pode ser que a mais importante seja se você conhecer de fato seu cliente,

poderá servi-lo melhor, ou seja, quanto mais diluído for esse conhecimento e

aproximação, melhor será o ajuste das variáveis de marketing. Com isso melhor

será o plano de marketing.

Portanto, conhecendo quem são seus clientes, e tendo-os agrupados, mais fácil

será contactá-lo. Partindo desse ponto, a segmentação de mercado acaba sendo

um ponto de partida ou um pré-requisito de extrema importância para o trabalho

de qualificação de mercado, fundamental na definição de quantos são os clientes

potenciais.

A partir do momento que se sabe quem são, onde estão e quantos são, fica mais

viável e fácil desenvolver o trabalho com a finalidade de atender corretamente

aos clientes desejados. Desta forme o poder de definir com mais precisão a

distribuição e seus tipos o perfil ideal e a quantidade e o local desses

intermediários o que facilitaria às informações envolvendo a logística necessária.

As características dos grupos, sendo conhecidas de forma mais amplas o foco

dos clientes, seus costumes e hábitos, tem uma melhor comunicação com eles,

a partir dessa interação de seus hábitos de costumes de mídia. os recursos da

propaganda promove maiores as chamadas de utilização tendo melhor objetivo.

A tarefa de pesquisar o mercado torna-se mais objetiva. A partir do

desenvolvimento cada vez mais, as informações sobre os segmentos do público

alvo viabiliza desenvolver, cada vez mais, os objetivos, ou seja, os planos e as

estratégias mais apropriadas a esses segmentos.

Através do conhecimento do segmento-alvo, promove que faça um trabalho de

maior e melhor resultado envolvendo os esforços de posicionamento do produto.

Com isso a facilidade de identificar várias oportunidades de lançamento de novos

produtos.

De acordo com Dias (2005), para qualquer tipo de negócio e independente do

objetivo de plano mercadológico e importante ressaltar que a segmentação de

mercado tem sua importância em qualquer circunstância. A partir dessa

informação, alguém poderia argumentar que a mesma é relevante para o

marketing de massa, mas é importante para o micromarketing, o marketing um

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a um. Isso não têm verdade já que mesmo se fazendo o uso do marketing cliente

a cliente, personalizado e individual, um a um, mesmo dessa maneira tal cliente

terá perfil, hábito e características compatíveis com os do segmento-alvo.

Qualquer plano e estratégia de marketing é fundamental, o processo de

segmentação de mercado sendo vital para a correta qualificação de mercado.

Existem alguns tipos de segmentação. Dias (2005), descreve também alguns

tipos de segmentação de mercado como:

1) Segmentação demográfica: Analisa estaticamente as populações e suas

características como: sexo, faixa etária, religião, raça, nacionalidade,

quantitativo de unidades domiciliares;

2) Segmentação socioeconômico: Ligado as características sociais e

econômicas da população, procura dividir o mercado com base nessas

questões. Variáveis como: classe social, escolaridade, remuneração de

renda, ocupação profissional;

3) Segmentação geográfica: Com base em critérios geográficos, procura

dividir o mercado como densidade populacional e localização. Usa

determinados critérios como: Países, estados, municípios, bairros;

4) Segmentação psicográfica: procura dividir o mercado baseado em

questões de como as pessoas pensam e levam suas vidas. Através da

segmentação psicográfica podem ser analisados: estilo de vida, alguns

fatores como o psicológico, sociológicos, antropólogos, personalidades,

tipos de atividades, opiniões e interesses.

A partir do posicionamento no mercado, Cobra e Braga (2004), definem como

dever ser o posicionamento de serviços educacionais, que a partir da definição

do foco da instituição de ensino que direciona o tipo de clientela a ser estudada,

a instituição de ensino justifica como irá se posicionar diante dessa clientela. O

posicionamento deve ser transparente em todas as suas estratégias e

componente de marketing, para que a visão da instituição de ensino seja

reforçado a imagem e identidade. Normalmente, é importante lembrar que nesse

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caso, a qualidade real de uma instituição frequentemente é menos importante

que sua qualidade, ou seja, seu prestígio, sua reputação, já que é sua excelência

percebida que de fato orienta as decisões de alunos potenciais.

Definindo o posicionamento da instituição de ensino, o mesmo precisa ser

comparado com o posicionamento de outras instituições frente à concorrentes.

Quando a empresa procura fazer o posicionamento dos produtos e serviços, ela busca ocupar uma posição de destaque na mente do cliente em alguma de suas características em alguma de suas características e atributos. (La Casas,2010, p.229).

Segundo alguns autores, posicionar um serviço educacional na mente do

consumidor é um processo que requer muito esforço a um prazo longo, pois

exige conhecimento e reconhecimento.

Acreditam que o serviço seja conhecido e admirado. Através de bons serviços

que uma instituição de ensino constrói sua imagem no mercado se for oferecido

ao longo de um período serviços de boas qualidades. Competir no mercado, é

necessário que se conheça de fato o que o público realmente valoriza, sem esse

conhecimento, fica difícil posicioná-la no mercado.

A imagem reflete como os clientes veem a instituição. Em função disso, a

imagem de uma instituição deve ser a mais positiva possível.

Kotler e Fox (1994), dis que, a imagem é a soma de crenças, ideais e impressões

que uma pessoa tem de um objeto. A instituição que tem foco no seu público

está interessada como é vista por ele e como é vista a escola e seus programas

e serviços, vale ressaltar que as pessoas se relacionam frequentemente a sua

imagem, nem sempre a realidade. Quando o público tem a imagem negativa de

uma instituição, certamente vão rejeitá-la ou desprestigiá-la, mesmo se ela for

de qualidade expressa, e aqueles que tem uma positiva ficarão indecisos.

A maior parte das pessoas tendem a formar suas imagens das instituições

baseadas em informações muitas vezes limitadas, mesmo que sejam

imprevisível . Nesse caso, essa imagem prejudica suas possibilidades de

receber matrículas por indicação de uma pessoa mais próxima.

No decorrer do tempo, o termo imagem se tornou popular nos anos 50, sendo

atualmente utilizado em vários contextos, imagem institucional, imagem

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coorporativa, imagem nacional, imagem de marca, imagem pública, autoimagem

e por aí vai.

Existem vários tipos de Instituição de ensino superior, entre elas, segundo

Cobra;Braga (2004) a classificação quanto a imagem para o mercado são:

A) Best-price- São as instituições de ensino de todo os tamanhos onde

tem o menor valor. Está ligada a diplomadoras, como o objetivo de

atrair os alunos que estejam preocupados apenas com a obtenção do

diploma.

B) As instituições Convenientes – são as que captam alunos e que

possibilite o acesso e preço. Ou seja, a maioria das instituições de

ensino do país se classificam nesse contexto ou categoria, apresentam

diferencias competitivo.

C) São instituições de ensino tradicionais – as que existem há mais de

duas décadas e hoje estão na categoria de unanimidade. Atraem com

base no amplo portifolio de produtos. Na tradição e no forte da

instituição.

D) As diferenciadas – são as instituições de ensino superior que

conquistaram por apresentarem diferenciais claramente percebidos

pelo mercado.

E) No que diz respeito as instituições elitizadas, são as que já

conseolidaram uma imagem de excelência no mercado e cobram

mensalidades com um custo bem mais altas diferente das demais.

Cobra e Braga (2004). Diz que, a marca pode ser entendida como um nome,

termo, logo, símbolo, em desenho ou uma combinação de todos esses itens

envolvidos, essa criação tem como finalidade de identificar bens ou serviços de

um vendedor e diferenciá-los dos concorrentes. Vale ressaltar que, no cado de

uma instituição de ensino representa mais do que um nome: é o de uma imagem,

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ou seja, um verdadeiro símbolo, que vai caracterizar valores morais, éticos e de

qualidade do saber.

De acordo com Cavalheiro (2005), em um ambiente tão imprevisível, uma

insatisfação de ensino não pode ter como apoio somente seus serviços e

produtos. Para sobreviver, desenvolver uma estratégia de marca coerente e

consistente com seu mercado é de suma importância na era do conhecimento,

em que qualquer distração é percebido rapidamente por muitos dos envolvidos

nessa questão.

A partir do gerenciamento da marca, leva uma consideração os aspectos como,

visibilidade e afinidade, como reputação desta com o consumidor. No que se

refere a uma instituição de ensino, para aqueles que irão se favorecer, no caso

o aluno, todos esses aspectos serão relevantes para sua decisão da escolha da

instituição. A partir dessas questões o que vai favorecer uma instituição de

ensino em diferenciá-la de outra é cada vez mais o poder intangível de promover

cumplicidade com o universo que a envolve.

Atrelada não somente aos cursos e serviços que oferece, mas o comportamento

manifestado pela instituição enquanto escola, faculdade ou universidade

enquanto empresa como um todo, será a chave de relação, onde estará a

mensagem implícita na marca da instituição.

Cavalheiro (2005), alerta para a importância dos atributos de uma marca e

sinaliza que os atributos de uma marca não é tão simples. Normalmente iniciada

com uma pesquisa para avaliar de forma mais ampla a percepção da marca, a

respeito de como ela pode ser percebida por seus públicos (interno e externo).

A marca deve ter seus atributos definidos como essência da marca, deverão

permanecer em todos os seus produtos, processos e serviços. Terão que ser

percebidos por seus gestores através de suas atitudes, frente ao seu público,

como também a todos nesse contexto, além de ser permanecidos nas atitudes

da empresa.

Gracioso (2005), salienta que, a imagem da marca é a impressão coletiva que

as pessoas têm a respeito de uma marca de produto ou serviço. Dis respeita a

informação, seja positiva ou negativa, que alguém adquiriu sobre a marcar em

particular, naturalmente a imagem de uma marca se estabiliza de forma muito

lenta, com a finalidade de acelerar esse processo surgiu a propaganda.

Existem pilares da marca de uma instituição.

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Segundo Gracioso (2005), a marca de uma instituição tem como base quatro

pilares, são eles:

1) A diferenciação. Para obter a diferenciação uma instituição precisa ter

foco em variados pontos importantes que a façam se diferenciar de

outras instituições de ensino. Para se destacar ou distinguir das

demais, a instituição deve ter um ou mais fatores que a diferencie.

2) Relevância – A relevância é um forte propulsor da marca no mercado

educacional, assim sendo, os cursos oferecidos devem ter relevância

par ao mercado, onde terá destaque frente às outras instituições.

3) Estima – quando uma marca é admirada e amada, destaca-se das

demais instituições. Em função disso, a escola deve promover estima

nos alunos. Essa relação vai favorecer a instituição criando com o seu

público alvo fidelidade.

4) Conhecimento – A disseminação do conhecimento pode promover

simpatia da comunidade do aluno. A disseminação da marca no

mercado educacional pode fortalecer o conhecimento que o mercado

tem dela. A comunidade desenvolve uma imagem positiva da

instituição.

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III CAPÍTULO

REFLEXÕES SOBRE A PESQUISA DE CAMPO.

Em geral, quando se fala em pesquisa de marketing, somos remetido a

lembrança de uma pessoa com uma abordagem incisiva com uma prancheta na

mão, cercando pessoas com o intuito de entrevistar, refere-se da abstração de

uma das diversas ferramentas para pesquisar o mercado, já que na verdade,

segundo nos diz cobra (1992), a pesquisa de marketing pode ser definida como

qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos, ou seja, se o gestor

de uma instituição promover um encontro semanal para conversar com aqueles

que são favorecidos (clientes) interno e externo, era favorecer sua visão com o

objetivo de organizar, planejar e disciplinar tudo com isso uma visão ampla do

mercado de forma eficaz e eficiente, pois estará participando do processo de

maneira mais próxima de pesquisar o mercado.

“No que diz Demo (2001)”dizemos que participação é conquista para significar um processo no sentido legítimo do termo: Infindável em constante vira-se, sempre se fazendo”(Demo, 2001,p.18).

A participação mensal do gestor mensalmente das reuniões de sua instituição

representativa, trocando informações com seus pares, como também ouvindo,

estará pesquisando o mercado. É importante que as instituições reconheçam

que “dentro de casa”, ou próximo aos seus pares, terá muitas informações a

serem colhidas, organizadas e analisadas, Esse procedimento é científico, é

menos formal, contudo não deixa de ter a sua realidade e importância.

“Muitas desculpas são justificativas do comodismo, já que participação supõe compromisso, envolvimento, presença em ações por vezes arriscadas e até temerárias. Por ser um processo, não pode também ser totalmente controlada, pois já não seria participativa a participação tutelada, cujo espaço de movimento fosse previamente delimitado” (Demo,2001,p19-20)

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Esse tipo de participação coerente e consistente se faz necessária. Os

responsáveis das instituições devem resistir ao processo histórico que tais

condições são impostas.

Quem acredita em participação, estabelece uma disputa com o poder. Trata-se de reduzir a repressão e não de montar a quimera de um mundo naturalmente participativo. Assim, para realizar participação, é preciso encarrar o poder de frente, partir dele, e então, abrir os espaços de participação, numa construção altamente levantada, centímetro por centímetro que não se recue nenhum centímetro. (Demo,2001,p.20).

No que se refere aos passos para realizar um bom projeto, o gestor pode

desenvolver, pesquisar, mais estruturadas, a partir de recursos próprios ou

terceirizado essa atividade. De qualquer forma, a pesquisa tem início de forma

clara definindo o que se deseja descobrir com sua execução. Refere-se ao

reconhecimento e da formulação de um problema de pesquisa. Considerando

essa etapa fundamental, pois em vários momentos e vezes as pesquisas são

realizadas, adquire-se muitas informações, porém não se consegue chegar ou

atingir nenhuma resposta que esclareça as dúvidas das instituições. Sobre o

problema de pesquisa pode ser apresentado como um questionamento, “Como

está o relacionamento com o cliente em nossa instituição”. Relacionado a isso,

Dias (2003,p.369) diz que “ a obtenção de resultados e efetivo depende de uma

clara definição do problema e dos objetivos de pesquisa, possibilitando que as

informações sejam coletadas de maneira apropriada à solução do problema.”

“O marketing acaba sendo a melhor plataforma de planejamento para uma agência pública que queira atender às necessidades do cidadão e que queira entregar valor real. A preocupação central do marketing é a produção de resultados que o mercado-alvo valoriza. No setor privado, o mantra do marketing é a valorização e a satisfação do cliente. No setor público, o mantra do marketing é a valorização e a satisfação do cidadão (Kotler &LEE, 2008,P.23)

Para o autor, o marketing é o melhor caminho para uma instituição pública

alcançar o sucesso desejado e a satisfação de seu cliente, que no seu caso é

especificamente o cidadão.

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Voltando ao marketing educacional, para a autora Sônia Colombo, sua

intencionalidade é “...atender às necessidades do que passamos e chamar de

“clientes” e tomar as instituições competitivas e sadias...” ao entrar no cenário

brasileiro “na última década do século passado.” (Colombo & Cols.,2005,p.19).

Percebe-se que no marketing, ora denominado educacional, o foco principal é a

busca pela satisfação dos desejos e das necessidades do público-alvo clientes

(pais e alunos) também buscando a competitividade e eficiência no desempenho

da empresa (escola).

A partir das reflexões de Sônia Colombo, ressalta ainda que se faz necessário”...

definir claramente quem são os usuários desses serviços. Na educação básica,

verificamos dois clientes dos serviços educacionais. O aluno e os responsáveis”.

(Colombo & Cols,2005,p.18).

Ainda sobre a autora, classifica os alunos e os pais como usuários já que são

eles quem optam pela compra ou não do produto, no caso dos alunos, ela

esclarece que são esses que usufrui diretamente do serviço. Portanto, tanto os

alunos, quanto os responsáveis são usuários ou clientes dos serviços

educacionais no ensino básico.

Neste capítulo, abordaremos através da pesquisa de campo, ou seja, de

perguntas ao público-alvo envolvidos, como alunos, responsáveis e professores.

No contexto escolar a escola envolvida na pesquisa tem como assegurar uma

educação de qualidade para formação dos cidadãos com a missão de

conscientizá-los e prepara-los para os desafios do mundo moderno.

Tal escola comporta alunos de classe média e alta. Tem como objetivo melhorar

o desenvolvimento acadêmico de seus alunos. Promover uma gestão de

excelência e fortalecer o aluno para o mercado competitivo.

Tendo o objetivo na visão para o futuro, a escola em questão tem como foco

principal, continuar sendo uma instituição de referência, onde sua equipe de

excelência no que se refere ao atendimento aos alunos, contando assim com a

qualidade de ensino, vislumbrando ser uma instituição de ensino direcionada em

atender a todos na sua especificidade e que necessitem de seus serviços de

maneira eficaz e responsável. Com uma grande equipe, onde pode contar com

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gestores, coordenadores, pedagogos, corpo docente entre outros atores

envolvidos.

A partir de pesquisa feita, pretendemos discorrer neste capítulo sobre a pesquisa

de campo, feita, pontuando tipo de análise de dados, a estratégia e o método

escolhido foi o indutivo, ou seja, a linha de raciocínio estabelecida. Foi executado

a escolha como campo de observação, como estudo de caso assim

caracterizado este trabalho.

No que dizem Ludke e Andre (1986,p.17) o estudo de caso “é sempre bem delimitado, devendo ter seus entornos claramente definidos no desenrolar. O caso pode ser similar a outros, mas ao mesmo tempo distingo, pois tem um interesse próprio, singular”. Segundo Ludke e André (1986), possuem características de grande importância e fundamentais, que são: Valoriza a descoberta, o contexto na sua interpretação é enfatizado; a realidade é retratada de forma pontual e uma linguagem acessível, possibilitando representar os diferentes pontos de vista numa determinada situação social.

No encontro com os envolvidos, ou seja, responsáveis, professores e

educandos, as devidas observação foram estas metodologias utilizadas. Essa

observação viabiliza o desenvolvimento da pesquisa não só a observação direta,

porém todo o conjunto metodológico, através de técnicas metodológica, onde a

inclusão do pesquisador foi ampla no que se refere o interesse do mesmo.

Diante da necessidade de ouvir os responsáveis e seus posicionamentos ao

serem questionados, e suas opiniões e de que forma recebem ou reagem, pois

no que diz Lakatos & Marconi (2002):

“ A entrevista é um encontro entre duas pessoas, a fim de que uma delas obtenha informações a respeito de determinado assunto, mediante uma conversação de natureza profissional, é um procedimento utilizado na investigação social, para a coleta de dados ou para ajudar no diagnóstico ou no detectamento de um problema social” (Laktos & Marconi,2002,p.82).

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Sendo assim, a entrevista exige dos envolvimentos, grande disponibilidade de

tempo tanto do entrevistador, quando do entrevistado. No que afirma Thompson

(1992) o seguinte:

“O argumento em favor de uma entrevista completamente livre em seu fluir fica mais forte quando seu principal objetivo não é a busca de informação ou evidencias que valham por si mesmas, mas sem fazer um registro “subjetivo” de como um homem, ou uma mulher, olhe para atrás e enxergar a própria vida, em sua totalidade, ou em uma de suas partes” (Thopson,1992,p.258).

O trabalho de pesquisa de campo foi desenvolvido por meio de entrevista com

alguns responsáveis, procurando fixar de forma ampla, pais e responsáveis de

instituições diferentes. Dando início a pesquisa, procuramos saber, de fato, o

que responsável estava inseridos no contexto escolar dos filhos com a finalidade

de ter um resultado mais satisfatório dentro da experiência de cada um.

A princípio, durante a entrevista procurei registrar através de um gravador para

evitar que respostas importantes deixasse de ser registrada durante a

abordagem. Porém, observando que alguns entrevistados ficavam intimidados

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Considerações finais

As mudanças profundas no campo político e econômico em contexto regional

e mundial, vêm se acirrando a cada ano e estas mudanças, por sua vez, como

não poderia deixar de ser, afetam significativamente as instituições educacionais

no que diz respeito à formação adequada do aluno, aos métodos de ensino, ao

uso de tecnologias na tarefa de educar, à capacitação dos professores no

compromisso com o ensino-aprendizagem, ambiente agradável, enfim, aos

padõres educacionais aplicados até os dias atuais.

As informações e conteúdos teóricos oferecidos aos alunos no passado e

que os preparava simplesmente para o cumprimento de deveres geralmente

mecânicos- de cidadão e profissional, já não supre os interesses desencadeados

pelas mudanças ocorridas com a Globalização e exigem da escola um despertar

para novos papéis.

A escola como uma instituição de ensino é muito semelhante a uma

empresa. A partir do instante que é considerado um a organização que mantém

contaos com um determinado mercado, estará se comprometendo também com

a aplicação do marketing para atingir seus objetivos que nada mais são do que

satisfazer de forma rápida e eficiente seu cliente e consequentemente obter

lucros. Nas escolas, este lucro, esta vantagem se resume no recrutamento de

alunos. E para isso, a escola tem que estar aberta as novas táticas de

abordagem para atrair e manter alunos.

As Instituições Educacionais que abraçam a ideia de implantação de um

plano de Marketing podem atingir com sucesso seus objetivos. As empresas não

devem cansar de atrair novos recursos, motivar os funcionáriso e professores e

achar consumidores.

A pesquisa visou demonstrar que o marketing sendo bem aplicado, é uma

ferramenta indispensável para qualquer tipo de organização, inclusive para

instituição de ensino, pois as estratégias utilizadas fará com que a mesma tenha

um diferencial competitivo no mercado. O Marketing Educacional pode

aperfeiçoar e melhorar todas as atividades e processos de uma instituição, desde

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a segmentação de mercado, relacionamento com clientes, melhoramento corpo

docente, divulgação e valorização da marca.

Por fim, pode-se concluir que os objetivos da pesquisa foram alcançados

com êxito e a pergunta problema respondida, pois o Marketing Educacional com

todas suas técnicas e benefícios expostos atraem sim novos alunos inclusive

alunos insatisfeitos já matriculados em outras instituições e também fidelizando

os atuais.

O trabalho trouxe um maior aprofundamento teórico, mas cabe ressaltar

que esse assunto não está totalmente esgotado, visto que o Marketing

Educacional é muito mais abrangente e possui novas ideias e estratégias que

poderão ser aplicadas e aprofundadas pelas Instituições de Ensino, podendo

assim, outros acadêmicos aprofundá-los e redirecioná-lo.

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Bibliografia Consultada

Cobra, Marcos; Braga Ryon. Marketing Educacional – Ferramentas de gestão para instituições de ensino,São Paulo:Cobra, 2004.

Colombo, Sônia Simões; e colaboradores, Marketing Educacional em ação-estratégias e ferramentas. Porto Alegre: Artmed, 2005.

Demo. Pedro. Participação é conquista São Paulo: Cortez, 2001.

Kotler, Philip; LEE, Nancy, Marketing no Setor Público- Um Guia para um Desempenho mais Eficaz. Porto Alegre: Bookman, 2008.

LUDKE, Menga e Andre, Marli. E.D.A. Pesquisa em educação: Abordagens qualitativas. São Paulo ;EPU.1986.

Pesquisa de Campo – Responsáveis e Instituições – Perguntas sobre a importância do Marketing para as instituições.