AÇÕES DE TRADE MKT: como se destacar no canal B2B em tempos de crise.

Olá! Tudo bem? Tenho recebido alguns e-mails com perguntas de colegas de profissão com

dúvidas sobre alguns assuntos. E uma delas é como atuar no canal indireto com ações de trade

marketing.

O canal Indireto é assim chamado por se tratar de um canal B2B, onde a indústria realiza sua

venda (sell in) para um atacadista / distribuidor oficial da marca; este atravessador é

responsável por pulverizar a marca em regiões / PDVs onde a indústria não consegue atuar por

questões estratégicas de operação comercial e logística.

E engana-se a indústria que, ao vender para o atacadista, terá logo de cara um sell out efetivo.

Vários atacadistas hoje possuem departamento de marketing e que propõem ações específicas

para as indústrias, de acordo com seu calendário promocional. Mas somente isto não basta.

E quando “somente isto não basta”, estou citando o segmento alimentício, de limpeza, de

construção; food service e moda. Enfim, comprar um pacote fechado de um departamento de

marketing de atacadista e não ter acompanhamento de suas vendas já é o primeiro erro; pagar

a mais por ser estar entre as “top marcas”, é o segundo; e pagar por ações que não trarão

retorno algum para a indústria, mas trarão um singelo relacionamento entre a equipe de rcas,

é o pior erro de todos, e digo o por quê:

Rca = representante de vendas, quer vender o item mais barato do book; ele não visita tantos

clientes como deveria, por isto que existe meta de pca (positivação de clientes); ele já

estabeleceu contato com seus principais clientes e tira o pedido de casa, por telefone ou e-

mail; ele não carrega material de merchandising; ele faz a conta – de imediato – se vale a pena

ou não participar de uma campanha de trade marketing, fazendo as contas: quanto vou ganhar

vendendo este produto? A meta é alcançável? Terei que convencer meu cliente a comprar este

produto que ainda não tem nome no mercado? Ele é muito caro? O pedido mínimo do

produto para participar da promoção vale a pena meu esforço? A promoção é sorteio? Terei

um pós venda? A campanha é longa?

Esta última pergunta já o faz desistir na hora, pois todo profissional mais experiente sabe que

campanha de trade marketing extensa (acima de 2 meses), sem gatilhos mensais, não traz

resultados, ainda mais se sempre os mesmos representantes de vendas são os ganhadores.

Então como se destacar em meio aos obstáculos citados acima?

1. Planejamento;

2. Muita pesquisa de campo, é preciso visitar clientes e fazer rota com o rca para

entender sua dificuldade no cliente;

3. Participar de algumas negociações com rca / clientes diferentes para entender como é

a abordagem do rca e propor, na campanha, uma abordagem “matadora”;

4. Buscar histórico das vendas dos nossos produtos e se possível, informações dos nossos

principais concorrentes para ter um embasamento;

5. Treinar a equipe. Sim e não; dependerá do produto: quanto menos técnico, menos

treinamento e mais campanha; quanto mais técnico, mais treinamento e campanha de

incentivo;

6. Após desenhá-la com foco em volume e pca, a acompanhe quinzenalmente; não a

deixe morrer no meio do caminho; faça ajustes simples e tenha melhores resultados;

7. Seja prático, faça com que em média 34% da equipe seja premiada e que o índice de

engajamento (participação da campanha) seja de pelo menos 70%, com no mínimo

10% da meta atingida.

É isto aí meus colegas. Até o mês de julho! Aguardo seu contato!