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A MARCA NÃO MORRE

Giovana Gaspar Ferreira

Marco Antonio da Silva

Marcos Evaristo Martins

Maria do Carmo Madella Shimohorao

** Roberto Miranda

Curso de graduação:

ADMINISTRAÇÃO[Polo Paraíso]

Orientador Acadêmico:

Profº Esp. Antonio Fernandes

RESUMO

A proposta deste artigo científico é apresentar o ciclo de gestão da marca presente em todaestratégia empresarial que visa conquistar consumidores em grandes mercados. O brandequity (valor da marca) é cada dia mais importante para as empresas e implica nodesenvolvimento de estratégias competitivas eficientes na busca do melhor posicionamento

dos seus produtos no mercado frente à ameaça constante da concorrência pela preferência doconsumidor.

Palavras Chave: Posicionamento, Estratégia, Marketing, Administração, Marca



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INTRODUÇÃO

―Imagine que você está num supermercado. De repente, você toma um susto:todos os biscoitos estão embalados de maneira igual, envoltos numaembalagem padrão e sem nenhuma marca que os identifique.‖ (Citação parcial do artigo: O que é marca? – Portal do INPI)

A cena apresenta uma visão clara do que aconteceria se produtos e serviços fossem

colocados à venda sem uma marca e ao mesmo tempo expressa as dificuldades de uma

empresa em ter visibilidade e tocar o seu negócio.

Desde os anos 90, quando o mercado brasileiro abriu suas fronteiras para o

competitivo mundo globalizado trazendo uma enxurrada de produtos importados, ter a marca

em destaque nas prateleiras dos supermercados, nas lojas de departamentos e em rótulos de

serviços especializados, tornou-se imprescindível para o negócio dar certo.

Apesar dos fabricantes nacionais comercializarem produtos similares aos importados,

nestes tinha algo que os diferenciavam em qualidade.

Diante de um público consumidor mais exigente, que despertara da escravidão dos

oligopólios nacionais, estes produtos desconhecidos no geral passaram por uma espécie de

seleção natural, na qual o público elegeu aquele que oferecia as maiores vantagens. E duranteesse período de maturação do emergente mercado consumidor brasileiro presenciamos a

derrocada de empresários despreparados para enfrentar essa monumental concorrência

imprimida na marca.

O brasileiro, entretanto, passou a gerenciar com mais cuidado o seu poder de compra,

experimentando e adquirindo produtos que atendiam suas necessidades, diferenciando-os

facilmente pela marca.

A concorrência dos produtos importados obrigou os empresários brasileiros arepensar suas estratégias de posicionamento no mercado e alguns deles conseguiram recuperar

seu espaço de vendas revitalizando as embalagens.

No entanto, as marcas estrangeiras continham algo muito além do nome da sociedade

ou a denominação do produto, pois traziam embutidos no nome um sentimento de qualidade e

confiança percebido por quem o compra.

Nossa temática tem relação com o trabalho de três grandes autores: Porter, Ries e

Kotler, cujas teorias preconizaram os fundamentos da estratégia de posicionamento da marca.Neste trabalho veremos como o branding ajuda a ter estas características

incorporadas à marca através do processo de planejamento estratégico da empresa.



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1 — O CONCEITO DE MARCA

Quando um empresário abre sua empresa ele necessita de um nome associado àamplitude do negócio que represente valor para o consumidor. O conceito da marca leva em

consideração tudo aquilo que se refere à identidade da empresa e resume a uma representação

simbólica, de fácil reconhecimento pelo público-alvo, sendo um símbolo e/ou logotipo no

âmbito e competência do designer gráfico.

Para Kotler e Keller, a marca representa a entrega de valor (brand equity) dentro de

um conjunto de benefícios oferecidos aos clientes para atender suas necessidades.

(Administração de Marketing, 12ª Ed., pág. 22)A criação de nomes (naming) e o logotipo de marcas (design) normalmente são

confiados a uma consultoria especializada que elabora as etapas do processo, abordando desde

pesquisas e levantamentos, à estratégia definida no escopo da avaliação de mercado para cada

cliente.

Processo idêntico ocorre tanto para concepção de novas marcas, quanto na

reformulação de marcas permanentes do mercado, cujo método incorpora as áreas de design,

estratégia, marketing, branding e gestão corporativa.

1.1 — O SIGNIFICADO DA MARCA

Paralelamente à definição do escopo da empresa o projeto da marca demanda, além

da identidade visual (design), uma identidade verbal (estilo) relacionada às funções de

comunicação e funcionalidade da marca. Nesta etapa são definidos os slogans e taglines que

apresentam em profundidade as estratégias de identificação e diferenciação da marca frenteaos consumidores e à concorrência.

Um projeto de design pode despertar a percepção do consumidor ou arruinar o

produto. Por isso é um processo fundamental de criação integrado à cultura de administração

de marketing das empresas cada vez mais preocupadas com a aparência de seus produtos.

Depois de dar imagem e personalidade à marca uma empresa estará pronta para atuar

no segmento de mercado pretendido.

A marca pode ter características que a tornam influente e persuasiva. Uma simplesimagem carrega as principais características pela qual a empresa será lembrada. E para que

esta associação se concretize embutem certos atributos no seu signo percebidos pelo seu



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público-alvo.

Em seu livro, As emoções das marcas (1998), Marc Gobé afirma que os estímulos

contidos numa marca permitem torná-las inesquecíveis. Por isso é fundamental ao criar uma

marca pensar em estimular os cinco sentidos dos consumidores (Emotional Branding, 2002),

inspirando desejos latentes e momentos de satisfação.

O poder da marca manifesta-se através da estratégia de penetração de mercado com o

uso de peças publicitárias desenvolvidas para abordar o consumidor de diferentes formas, seja

através do formato e da cor da embalagem ou pelo tipo de anuncio criativo a ser veiculado.

A marca consolidada torna-se um valioso ativo da empresa e por meio de processos

de gestão da marca é possível calcular o seu valor de mercado, colocando a empresa em

evidencia no mundo dos negócios.

1.2 — BRANDING - AVALIAÇÃO E GESTÃO DA MARCA

Branding é um processo de construção de marca formado de diversas fases em que o

conceito principal é gerado a partir do entendimento das necessidades e desejos das pessoas que se

relacionam com a marca.

No mercado de capitais, o que garante o futuro da empresa é o valor percebido portodos os agentes com que se relaciona: acionistas, gestores, fornecedores, distribuidores,

funcionários e principalmente clientes. Por essa razão a marca tornou-se tão relevante e o

valor da marca (brand equity) passou a somar ao patrimônio, que nas principais companhias

chega a ter valorização muitas vezes superior à soma dos bens tangíveis.

Uma boa gestão dos bens patrimoniais e da marca traz benefício geral para a empresa

na forma de qualificação da mão de obra, melhor garantia perante o cumprimento dos deveres

tributários e maior agilidade na tomada de decisões. Maximiano (2006) afirma que o entendimento das forças competitivas, criadas por

Porter (1980), de um ramo de negócios é fundamental para o desenvolvimento da estratégia.

Mas para poder gerir adequadamente uma marca devemos ter em conta que esta tem

um ciclo de vida como qualquer outro ativo (geração, proteção, uso ou exploração e extinção).

De tal forma que devem aplicar-se políticas e procedimentos específicos para cada um desses

ciclos e, ao mesmo tempo, aplicar estratégias alinhadas com a missão e a visão da empresa.

Al Ries (1970) em seu livro: Posicionamento – Como a mídia faz a sua cabeça,lançado em 1972, reforçou o conceito de marketing em sua teoria que traduz a busca pelo



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posicionamento da marca: definir o alvo, direcionar o foco para conquistar o mercado e

buscar a liderança da posição.

2 — O CICLO DE VIDA DA MARCA

Marcas são forças perenes da economia, ajustando o equilíbrio da oferta quando

nascem e revitalizando-a quando são substituídas ou quando desaparecem.

Uma marca nasce ao se fazer o registro oficial no órgão competente e ao fim do

processo, que dura cerca de dois anos e meio, o titular torna-se seu proprietário definitivo.

2.1 — CONSTRUINDO UM NOME

Existem mil critérios para a escolha da marca de uma empresa e geralmente aquele

escolhido tem algo haver com o ambiente cultural onde vivem os proprietários, suas crenças

ou algum preceito particular que levou a empreender a sociedade em determinado ramo.

Segundo o direito de propriedade industrial:

I - Expressões tradicionais e termos de uso corrente, trivial e disseminado,

reproduzidos em dicionários, integram o patrimônio cultural de um povo.

Palavras dotadas dessas características podem inspirar o registro de marcas,

pelas peculiaridades de suas expressões eufônicas ou pela sua inegável

repercussão associativas no imaginário do consumidor. (DJU – Data

11/04/2008 – Página 750)

O importante ao fazer a escolha de um nome comercial é que ele tenha a cara do

produto ou serviço e desperte o desejo no consumidor de usá-lo e torná-lo seu. Mas nemsempre o mais simples é o mais indicado. Por exemplo: A palavra TICKET é expressão de

uso comum, e não é de ser declarada nulidade de registro se existem outras marcas que



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contêm o signo no nome convivendo no mercado. Apelo desprovido (PRIMEIRA TURMA

ESPECIALIZADA, 10/03/2009).

Criar um nome para a marca é um trabalho que exige pesquisa e reflexão. Muitos

pontos são definidos após intenso debate entre profissionais das mais variadas especialidades

ligadas à produção do evento. No caso dos nomes comerciais, além da preocupação com

atributos do nome, da estética e do layout é preciso consultar o banco de dados do INPI para

verificar se o nome desejado pode ser registrado.

Se for uma marca de alto renome nacional ou de propriedade de uma multinacional

fora do país, a lei 9.279/96 concede proteção nos ramos de atuação nos artigos abaixo:

Art. 125. À marca registrada no Brasil considerada de alto renome será

assegurada proteção especial, em todos os ramos de atividade.Art. 126. A marca notoriamente conhecida em seu ramo de atividade nostermos do art. 6º bis (I), da Convenção da União de Paris para Proteção daPropriedade Industrial, goza de proteção especial, independentemente de estarpreviamente depositada ou registrada no Brasil.

Há milhares de nomes de marcas proprietárias registradas no órgão e inventar um

novo nome, que seja atraente para o mercado de consumo, é uma missão cada vez mais difícil.

Alguns recorrem à numerologia e ao esoterismo para encontrar um nome de sorte, mas o ideal

é preocupar-se com a sorte do nome após tê-lo criado.Caso esteja apropriado ao mercado alvo não importa se o nome for familiar, uma

locução de palavras ou um conjunto de iniciais. O destino da marca está nos valores que ela

traduz para a sociedade.

O brand management envolve a estratégia de posicionamento da marca e determina

as ações na forma de comunicação dos atributos da empresa para venda de seus produtos e

serviços. Estes atributos, partindo do pressuposto no marketing holístico (Kotler et al, 2006),

integram as três questões básicas do gerenciamento da cadeia de valor: exploração de valor,

criação de valor e entrega de valor. Embora aparentem serem etéreos os atributos são

percebidos pelo consumidor ao fazer uso do mix de produtos e da infraestrutura constituída

com a finalidade de construir relacionamentos de longo prazo.

Se estas experiências se revelarem satisfatórias e prósperas o mercado consumidor

emitirá um sinal, favorável ou não, que retornará à empresa na forma de demanda. Este ciclo

mercadológico se vier a tornar-se rotineiro, estabelecerá as diretrizes de posicionamento da

marca no mercado. E a fidelidade do consumidor é o que constrói a longevidade da marca.

A arte de construir marcas como símbolos mitológicos esta baseada na Teoria de

Carl Jung (Psicanalista 1875-1961) que descreve os arquétipos de uma representação do

http://www.jusbrasil.com.br/legislacao/91774/c%C3%B3digo-de-propriedade-industrial-lei-9279-96

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pensamento e valor. Os arquétipos identificados contêm instinto de posse, idealismo, etc.,

encontrados em expressões contagiantes, como: COCA-COLA: alegria de viver; OMO: a

valorização da dona de casa; MALBORO: o dono do seu território.

Leszek Kolakowski (Filósofo 1927-2009) analisou o comportamento do homem

moderno a partir do desejo da apropriação tecnológica das coisas e o desejo de posse que se

expressa em um consumo excessivo (Kolakowski, 1981) e enfatiza o valor da marca

transformando-a em mito, que é algo transcendente.

E para ter valor é preciso que a marca seja reconhecida com a força com que está

representada e inteligível a todos. Para conseguir isso, uma opção é seguir as 11 diretrizes de

Wally Ollins (2005), em seu livro A Marca.

―O consumidor de hoje não é o mesmo de trinta anos atrás. A cultura e os hábitos

mudam e as marcas precisam se adaptar às variações‖ (Ivan Pinto, professor de gestão de

marcas da ESPM).

Philip Kotler (2000) combinou os pensamentos de Porter e Ries, junto com os seus

defende a teoria de que o posicionamento de uma empresa é fruto de uma combinação de

diversas estratégias, vantagens competitivas, marketing, passando pela análise competitiva da

marca (processo de compreensão do mercado) e do gerenciamento da cadeia de valor

(processo de relacionamento com os clientes) propiciando o modo de tornar a Marca oprincipal ativo da organização.

Mas para que a marca atinja o seu maior objetivo, a satisfação do cliente e o lucro,

perpetuando-se na cultura de consumo, os gestores devem proceder à manipulação do signo

criando valor para a realidade atual (processo de realização de uma nova oferta). Ou seja, a

marca deverá acompanhar a evolução dos costumes sociais e empreender prazeres emocionais

onde o produto deixa de servir e passa a significar algo mais na vida de quem os consome.

Uma mercadoria pode perder a função utilitária e passar a representar um estilo devida. Devido ao poder que ganham do mercado, marcas podem referenciar uma linha de

produtos, como é o caso da Bombril, que virou sinônimo de palha de aço ou do Ipod,

sinônimo de tocador de música portátil.

São varias as razões que levam uma empresa a criar novas associações à marca

mediante análise de oportunidades e ameaças (análise Swot), sem que se perca o foco no

objetivo principal para a qual foi criada. Alterações geopolíticas, movimentos sociais,

políticas ambientais, realização de torneios internacionais e guerras podem interceder na

evolução de produtos e serviços.



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O gestor atento aos sinais de mudança que impliquem em ação para posicionamento

da marca procurará em tempo hábil mudar a maneira com que se faz a comunicação da marca,

seja usando de maior espaço publicitário ou rejuvenescendo a identidade visual em

embalagens e logotipos para indicar ao consumidor de que a empresa acompanha tendências.

Mas nem sempre uma mudança traz benefícios imediatos, existe o risco da campanha

publicitária não ser bem sucedida e vir a prejudicar a relação com os consumidores.

Com o advento da internet estas correções de diretrizes são mais comuns e ficam

cada vez mais eficazes à medida que as empresas utilizam da virtualidade para dirigir-se a um

publico diversificado.

2.2 — EXTINÇÃO OU DEPRECIAÇÃO DA MARCA

Apesar da abundante extrapolação de registro de marcas no INPI, há um imenso

número destas que simplesmente estão fora de uso por inúmeras razões.

Uma destas razões está na pratica de algumas empresas em registrar diversos nomes

para utilização futura, acrescentando-se a isso os registros de marcas cujos produtos foram

desenvolvidos, mas não chegaram a entrar no mercado por ocasião da analise mercadológica

com consumidores potenciais ter indicado a desaprovação do produto.

Outro motivo baseia-se na extinção da linha de produção de determinado produto

cujo propósito representaria a substituição de tal produto por outro equivalente, mas com um

nome mais forte para concorrer no mercado. Nesse caso, incluem-se as marcas de empresas

falidas ou que foram adquiridas em processos de compra do controle acionário (fusão) ou do

ativo remanescente (incorporação).

Uma marca pode desaparecer gradativamente, sendo substituída por outra. O Grupo

Santander, por exemplo, faz uso frequente ao incorporar outras instituições financeiras.

Quando uma marca é registrada no Brasil, após um processo, que dura cerca de dois

anos e meio, o proprietário tem o direito exclusivo de usá-la por um período de dez anos findo

o qual deverá prorrogar o registro mesmo que não tenha utilizado a marca durante o período

de vigência. Contudo, as despesas correntes são contabilizadas, e na atual conjuntura é

atribuído valor à marca, que passou a ser reconhecida como ativo intangível, portanto, sujeita

a valorização ou depreciação no mercado.



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Este empecilho jurídico dá provisão às empresas para registrarem vários nomes sem

esperar que se faça uso destes, mantendo-os na base de dados do INPI até que sejam

prorrogados ou então abandonados.

Caso o registro não se renove isso acaba permitindo a quem interessar entrar com

novo pedido de registro. Porém, a conturbada situação jurídica envolvendo a marca, este novo

registro poderá ser aprovado dentro de quatro anos.

Devido à dificuldade de criar nomes fortes para um novo produto ou serviço cada

vez mais empresas vem recorrendo à aquisição de marcas extintas para satisfazer sua

necessidade de reconhecimento imediato pelo consumidor.

3 — MARCAS QUE SÃO BEM SUCEDIDAS E OUTRAS

Para Kotler (2006), o sucesso da empresa depende não apenas do grau de excelência

com que cada departamento desempenha seu trabalho, mas também do grau de excelência

com que as diversas atividades departamentais são coordenadas para conduzir os processos

centrais de negócios.

Uma marca torna-se forte no mercado (trustmark) dependendo do modelo de gestão

empreendedora escolhido para a marca ser percebida por seu público-alvo. A isto se inclui:

infraestrutura industrial e linha de montagem, capacitação da mão de obra e negociação com

fornecedores, empenho do conceito de marketing em vendas e exposição da marca.

Num momento de grande criatividade, Howard Schultz abriu um café que só serve

café. Hoje, a Starbucks oferece 30 variedades daquela bebida e é uma das marcas mais

populares da América.

Já a rede Blockbuster imperou no Brasil desde 1995, através da BWU do Grupo

Unibanco, e em 2007, a rede de videolocadora foi arrematada pelas Lojas Americanas ao

preço de R$ 186,2 milhões.

Uma marca com qualidades associativas se fixa na mente do consumidor como um

componente de escolha, de decisão, devido às impressões que retém em sua memória de

longo prazo. Do ramo automotivo a Volvo, por exemplo, inspira segurança nas pessoas. Já a

fabricante alemã Mercedez, por sua vez, desperta prestígio em quem adquiri seus produtos.

Estas marcas contêm características emocionais que as diferem quando o consumidor

toma a decisão de comprar, pois sabe que lhe trará boas expectativas de satisfação. Esta



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atração pelo produto passa a ser percebida pelos agentes do mercado e classifica a empresa

pela sua visibilidade e força de venda (Martins, J. S. 2006).

Mas para que os consumidores usem o nome da sua marca quando se referem a um

tipo de produto, ela tem de ser a primeira a chegar ao mercado. Volto a citar o exemplo da

Bombril, cujo nome virou sinônimo de palha de aço e recentemente teve sua hegemonia

ameaçada pela marca Assolan. Esta concorrente iniciou uma campanha publicitária agressiva

na mídia e na gôndola, conquistando uma fatia do público da empresa ícone de mercado.

Entendemos que, quando uma nova marca chega para disputar certo segmento de

mercado, o plano estratégico de posicionamento deverá focar ações de longo prazo.

3.1 — MANTENDO O SUCESSO

Michael Porter (1980) e suas estratégias genéricas defendem a necessidade de uma

empresa construir uma posição exclusiva no mercado, lançando os pilares da estratégia da

diferenciação: custos, diferenciação do produto e enfoque, que consiste em criar um valor

percebido com exclusividade pelo cliente destacando a empresa no seu segmento de mercado

com uma estratégia apoiada em um conjunto de vantagens competitivas distintas.

Durante o período em que a empresa se mantiver em atividade seus gestores deverão

tomar uma série de medidas transitórias e redefinir o conceito embutido na marca. E uma

ferramenta habitual para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz e tomada de decisão

é a pesquisa de avaliação da imagem onde um público seleto responde a quesitos de um

questionário transmitindo suas impressões em relação ao uso de determinado produto ou

serviço (Kotler, 12ª Ed., pág. 539).

Em suma, o que a empresa puder fazer e que seus concorrentes não fazem, será

aquilo que colocará a marca em destaque nos negócios. Foi o que fez a Federal Express. De

uma simples transportadora aérea, tornou-se naquela que faz entrega de um dia para o outro. E

a eficiência logística por trás deste conceito passou a incutir a marca da empresa na mente dos

consumidores como sendo aquela que presta bons serviços e não falha no prazo estipulado.

Um estudo do ranking das empresas 2009/2010, aponta as marcas que perderam

espaço ao deixarem de investir por causa da crise ou que naquele período não ofereceram uma

relação clara de custo-benefício ao consumidor.



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As empresas que investiram em inovação e tecnologia, com foco no médio e longo

prazo, definindo novas estratégias e reformulando o mix de produtos, conseguiram manter-se

e até crescer no ranking.

3.2 — REVITALIZANDO A MARCA

A maneira eficiente de revitalizar uma marca é a mudança de paradigma através da

analise de pesquisa de mercado (briefing). Dependendo do produto a resposta à vinculação do

consumidor pode ser bem simples, como usar merchandising no ponto de venda alterando o

rótulo ou as cores da embalagem.

Mas grandes marcas desenvolvem uma estratégia de propaganda com o propósito de

informar, persuadir, lembrar ou reforçar o valor da marca em meio a determinado público

(Kotler, 12ª Ed., pág. 567).

Por ser mensurável, a propaganda oferece uma analise completa dos objetivos e

eficácia da comunicação nos negócios. Um investimento na construção do brand equity

(Kotler, 12ª Ed., pág. 568).

Outro método bastante utilizado na manutenção do posicionamento da marca é a

promoção de vendas, que consiste em oferecer um incentivo à compra por parte do

consumidor ou do comércio por meio da concessão de benefícios.

Desde os anos 90, vem sendo praticada no Brasil o conceito de Responsabilidade

Social Empresarial que se tornou um item explorado em peças publicitárias para promover

benefícios e estimular a preferência do consumidor. Gradualmente estas empresas estão

criando uma imagem preferencial no âmbito da sustentabilidade ambiental, agregando valor à

marca, tornando-se importante na avaliação feita dos consumidores e investidores potenciais.

Através do instituto de pesquisa ETHOS sabe-se qual empresa adota comportamento

ético como parte de sua missão e filosofia de trabalho e essa visão de negocio atende

pequenas, médias e grandes empresas, trazendo melhorias na relação de trabalho, nos

parceiros de negócios e principalmente com o consumidor.

4 — QUANDO A MARCA MORRE

As marcas perecem de causa natural.



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Assim como qualquer outro item de consumo que leva uma marca conhecida do

público a sua longevidade depende, nos dias de hoje, da combinação de fatores considerados

imprescindíveis para que se perpetue no seu segmento de mercado.

O processo de globalização intensificou a prática de estratégias para retirada de

marcas consideradas ineficientes pelas companhias multinacionais, por causa do seu design

antiquado ou para universalizar marcas que podem cruzar fronteiras. Para ter uma estratégia

de produção globalizada (comunicação integrada de marketing) a marca deve estar apta a

fazer uso em exportação e importação de produtos, dentro e fora do território nacional.

Citando a experiência da Unilever em reduzir seu portfólio de marcas, de 1.600, em

2001, para cerca de 400 nos dias atuais. O produto sabão Campeiro, a partir de 2002, foi

substituído gradualmente ao longo de dois anos pela marca internacional Surf, sendo que aestratégia de marketing adotada previa o surgimento do novo nome na mesma embalagem,

logo abaixo do logo, mas menor e conforme o tempo foi passando e o novo logo sendo

percebido pelo consumidor, o novo nome foi crescendo na embalagem enquanto o nome

antigo desaparecia num processo de conversão visual.

Para aliviar as dores do processo frente a contagiante identificação da marca com o

consumidor, o brand management organiza etapas de como será efetuada a substituição da

sedução ao produto de referida marca e a migração do consumidor ao novo signo.Por ser muito difícil fazer um consumidor esquecer uma marca que o deixou

satisfeito durante vários anos de sua vida, os departamentos de marketing criam truques

visuais e artifícios em peças publicitárias para fazer com que o consumidor perceba a mesma

sensação ao adquirir praticamente o mesmo produto com a nova marca. No caso da

substituição ocorrer devido à inovação tecnológica, a marca deixa de ser compatível com as

necessidades do consumidor e desaparece naturalmente à medida que ocorre o rebaixamento

do produto a categoria de obsoleto. O Pentium da INTEL, por exemplo, sucumbiu frente àconcorrência do processador Athlon da AMD que demonstrava mais velocidade e custava

menos.

Nem sempre o fim de uma marca é decisão da empresa. Em processo de fusão e

incorporação o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) pode sugerir a

eliminação da marca. No caso da Kollynos, líder do mercado de creme dental até 1997,

quando foi incorporada à Colgate-Palmolive, esse órgão regulador exigiu o fim da marca sob

o pretexto de que juntas as empresas deteriam mais de 70% de participação no mercado. Com

isso o nome Kollynos foi substituído pela marca Sorriso.



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Uma operação que leve à extinção de uma marca pode levar anos para ser concluída

e seu sucesso depende da sustentabilidade da empresa. Grandes corporações planejam com

mais eficiência e fazem investimentos altíssimos para não afugentar seus clientes.

A Nestlé adquiriu a concorrente Yopa para não perder mercado, mas promoveu uma

mudança significativa ao associar seu nome institucional aos sorvetes mantendo o padrão da

embalagem conceituada pela antecessora.

A transição de marcas é tarefa complexa e uma necessidade vital para a

sobrevivência da empresa, oferecendo vantagem competitiva num mercado cada dia mais

exigente.

Marcas extintas

Fusões, realinhamento de produtos e fraco desempenho provocaram o fim de algumasmarcas tradicionais no mercado brasileiro.

YopaDe 1972 a 2000

BamerindusDe 1952 a 1999

CampeiroDe 1984 a 2004(1)

KolynosDe 1917 a 1997

Por que desapareceu A Nestlé passou a usar

a própria marcainstitucional parabatizar a linha de

sorvetes.

Por que desapareceu O nome do banco

paranaense foiabandonado depois da

compra pelo HSBC.

Por que desapareceu A Unilever decidiualinhar as marcas

internacionais e trocouo nome por Surf, que

já existia em outrospaíses.

Por que desapareceu Ao comprar a Kolynosdo Brasil, em 1995, aColgate-Palmolive foi

obrigada a matar amarca por

determinação doCade(2).

(1) Período em que esteve sob o controle da Unilever

(2) Conselho Administrativo de Defesa Econômica

5 — CONCLUSÃO

Ao pensarmos na maneira de como iríamos terminar este artigo notamos queguardamos vivas lembranças dos momentos mais interessantes de nossas vidas graças à

identidade de um produto, cuja marca nos faz recordar daquilo que ficou para trás, e que

parecia estar perdido para sempre.

E então nos perguntamos: Por que os momentos mais felizes de nossas vidas estão

associados à lembrança de alguma marca?

Do mesmo jeito que um garoto se lembra de quando calçou o seu primeiro tênis

Nike, no passado poucas eram as marcas existentes com capacidade de nos influenciar de

modo a levarmos conosco para sempre a lembrança na memória.



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As marcas não são apenas reveladoras das qualidades de um produto ou das virtudes

de seu usuário, ela é um marco no tempo de vida de uma pessoa e no contexto de uma época

em que as marcas trouxeram estilos personificados por seus consumidores. As marcas fazem

ainda o consumidor assumir um comportamento e levam alguns a encontrar a si mesmo.

Marcas unem pessoas e dão significado a momentos de nossas vidas até o quanto elas durem.

E a marca dura enquanto houver alguém que se lembre dela, enquanto ainda houver

boas lembranças para serem compartilhadas e enquanto houver uma vida a ser lembrada.

Por esse motivo lúdico as marcas não morrem.

Como podemos ver depois de esgotadas as possibilidades de uso comercial as marcas

são mantidas na escrituração contábil até serem arquivadas em documentos históricos. Estes

guardam todo o significado de sua existência passando a viver na sua forma etérea eincorpórea que em muitos casos vai além de quaisquer pretensões.

A marca, como referencia essencial a vida das pessoas, fica eternamente figurada no

pensamento do indivíduo que compartilhou o produto pela sensação de conforto e saciedade

percebida junto a outros consumidores. São nossas lembranças de época cujo rótulo retrata a

classe consumista de uma geração.

Todos nós deixamos a nossa marca na vida de alguém. E dessa maneira nos

incluímos na memória escrita pela história.Assim será também para o consumidor ao fazer uso da marca. Transformando aquela

sensação especial, que dita o comportamento, em incentivo para almejar novas realizações e

levar uma vida agradável.



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