Amcham Highlights - III Encontro de Empreendedores - 13-12-2012

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São Paulo, 13 de dezembro de 2012

A terceira edição de 2012 do Encontro de Empreendedores da Amcham, realizada em São Paulo, reuniu experiências de sucesso em diversos segmentos e condições. Os cases de Brigaderia, Moldura Minuto, Grupo Ornatus, Mãe Terra e Grupo Europa mostraram que, mesmo quando o negócio está focado em produtos tidos como commodities, é possível obter um posicionamento diferenciado no mercado e crescer. Saiba mais sobre as histórias desses negócios exitosos aqui.

As lições compartilhadas pelos empresários foram muitas, passando por adicionar novos conceitos e atributos aos produtos vendidos;

Marcelo NakagawaCoordenador do Centro de Empreendedorismo do Insper constata que nasce uma nova geração de em-preendedores brasileiros caracterizada pelo pensa-mento global

Jae Ho leeFundador e sócio-diretor do Grupo Ornatus mostra que é preciso que o empreendedor esteja preparado para tomar decisões em um ambiente em constante mudança, como o brasileiro

aNtoNio carlos Viegas FilHoFundador da Moldura Minuto destaca que um gran-de desafio do empreendedor é inovar sempre e sur-preender o cliente todos os dias

Veja ainda entrevistas com os palestrantes do evento:

enfrentar as crises, focando oportunidades e buscando assegurar a continuidade do negócio; e profissionalizar a gestão o mais cedo possível. Veja mais aqui.

Além de abrir espaço para debater os cases, a Amcham sondou a opinião do público de empresários presentes sobre desafios e planos para 2013. A pesquisa indicou que o grande foco dos empreendedores brasileiros no próximo ano será a expansão dos negócios. Foram 35% os que apontaram essa prioridade. Em seguida, aparecem comercialização (22%), gestão (24%), inovação (13%) e gente (6%). Acesse o estudo completo aqui.

MaNuella curti de souzaDiretora-executiva do Grupo Europa aponta que a aber-tura para encontrar os profissionais certos e a estrutu-ração de um conselho de administração são caminhos importantes para a profissionalização de um negócio

taciaNa kaliliFundadora da Brigaderia defende que é necessário criar uma marca, um conceito, uma experiência, uma vontade e um desejo para que o consumidor compre

alexaNdre BorgesDiretor-presidente da Mãe Terra analisa que, para estabelecer um diferencial de negócio, é fundamen-tal unir atributos funcionais, qualidade e uma marca que gere conexão com o consumidor


eMpreeNdedores oBtêM sucesso ao adotar

posicioNaMeNto diFereNciado No Mercado

O que transforma a venda de doces caseiros, moldu-ras, bijuterias, alimentos orgânicos e purificadores de água, produtos facilmente encontrados no País, em negócios de sucesso? A resposta não está ape-nas na qualidade, mas na criatividade. É preciso en-contrar um novo posicionamento e se diferenciar no mercado, mostraram os cinco cases apresentados no III Encontro de Empreendedores da Amcham-São Paulo no dia 13/12.

“Todos vendem produtos de categorias comuns, mas os transformaram em algo extraordinário”, destaca Marcelo Nakagawa, professor e coordena-dor do Centro de Empreendedorismo do Insper que atuou como moderador do evento.

Os empreendedores convidados para o debate estão à frente de marcas exitosas: Brigaderia, Moldura Minuto, Grupo Ornatus (que reúne Morana e Jin Jin, entre outras redes), Mãe Terra e Grupo Euro-pa. Em comum, todos demonstraram capacidade de conceber e operacionalizar modelos comerciais lucrativos, resume Nakagawa, que também é vice--presidente do comitê Business In Growth (BIG) da Amcham-São Paulo.

Brigadeiros e preseNtes

Taciana Kalili, criadora da Brigaderia, e Antonio Carlos Viegas Filho, fundador da Moldura Minuto, enfrentaram descrença quando elegeram, respecti-vamente, brigadeiros e serviços de emolduramento como focos para iniciar seus negócios. Outro traço comum que ambos relataram na Amcham foi a op-ção por mudar de profissão.

Há alguns anos, Taciana, egressa do mundo da moda, organizou uma festa para amigos com diversos de sabores de brigadeiros. “Preparei uma mesa linda, influenciada pela minha formação em design, e as pessoas se interessaram”, recorda-se a empresária.

A partir daí, Taciana começou a aceitar encomen-das do doce. “Nem sabia quanto cobrar, mas rapi-damente vi uma oportunidade”, diz. O diferencial do produto desde cedo foram as embalagens feitas de tecido “porque havia muito em casa por conta do meu antigo trabalho com moda”.

Após dois anos de existência, a Brigaderia de Tacia-na segue em evolução e deve se expandir com fran-


quias pelo País. Oportunidades no exterior também estão no radar da empresária.

Molduras e decoração

O negócio de Antonio Carlos Viegas Filho, formado dentista, surgiu em 2000. Ele notou que o serviço de colocar moldura em um quadro levava 15 dias para ficar pronto, tempo que considerou excessivo e, quando decidiu mudar de profissão, lembrou-se do episódio.

Nascia a Moldura Minuto, com a proposta de mon-tar molduras de quadros com agilidade. “Reparei na ansiedade do cliente em ter o serviço pronto e decidi oferecer eficiência”, comenta.

O empresário criou um conceito de molduraria den-tro de lojas de shopping, opção que, na sua visão, criaria uma “barreira de entrada” a concorrentes por envolver pontos comerciais caros.

Ele também estabeleceu um teto de uma hora para completar o serviço. “Prometemos a entrega em uma hora, mas disponibilizamos em 20 minutos”, garante. Para isso, concebeu uma pequena linha de montagem dentro das lojas, de espaço diminuto, e adotou um software que ajuda na gestão logística. O estoque médio nas lojas é de 200 molduras e a reposição é feita em até três dias.

O segredo do negócio, porém, não está simplesmen-te na venda de molduras e não se limita à eficiência dos processos. O ‘pulo do gato’ foi passar a focar tendências de decoração. “Temos uma designer que cria coleções a cada seis meses. A decoração é o nosso foco hoje”, descreve Viegas.

Para Nakagawa, ambos os exemplos tiveram suces-so em reposicionar suas operações. “A Brigaderia está no mercado de presentes, e não no de alimen-tos. Já a Moldura Minuto pertence ao mercado de moda, e não de vidraçaria”, argumenta.

BiJuterias e aliMeNtação

O Grupo Ornatus, que atua nos ramos de alimenta-ção e bijuterias, se desenvolveu a partir de iniciativas como a criação de uma marca própria no segmento de acessórios. “Não havia marca de referência em bi-juterias, que eram vistas como commodities”, conta Jae Ho Lee, fundador e sócio-diretor do grupo.

O empreendimento teve como base a família de Lee. “Minha mãe e minha irmã tinham conhecimen-to técnico de bijuterias, mas não contavam com uma marca para trabalhar”, explica ele. A marca Morana, de acessórios, surgiu em 2002, em um ponto comer-cial da família em um shopping center de São Paulo. Hoje, são mais de 200 lojas Morana no Brasil, apos-tando no sistema de franquia.

Marcelo Nakagawa, do Insper, comenta que a Or-natus se destaca por atender às demandas de todas as classes sociais. “O grupo se mostra disposto a trabalhar com a nova classe C, que chega agora ao mercado consumidor. O mercado de bijuterias atrai todas as classes, e o Ornatus vende produtos para uma camada que muitas vezes não está sendo bem atendida”, afirma.

aliMeNtos orgâNicos

A produtora de alimentos orgânicos Mãe Terra é o terceiro negócio de Alexandre Borges, diretor-presi-


Europa, Manuella Curti de Souza, e a da empresa que dirige estão fortemente relacionadas: as duas nasceram em 1984. Com o falecimento do irmão mais velho e do pai em 2009 e 2010, Manuella as-sumiu o negócio.

Os planos iniciais dela eram trabalhar como ad-vogada, prestando serviços pontuais ao grupo. No entanto, resolveu aceitar o desafio de tocar a com-panhia da família. “Vim com a missão de assegurar continuidade, crescimento e perpetuidade do gru-po”, revela.

Ainda que conhecesse profundamente a filosofia do grupo, Manuella resolveu compartilhar decisões e profissionalizar o quadro de executivos. “Criamos um conselho de administração e contratamos dire-tores para as áreas comercial e industrial”, conta.

Os resultados começaram a aparecer, e Manuella projeta a expansão da rede de purificadores de água, mesmo diante de uma concorrência crescente.

De acordo com Nakagawa, os investimentos em design do Grupo Europa têm se mostrado bastante inovadores, mas o real mérito do negócio foi a pro-fissionalização. “Manuella demonstra sabedoria em se apoiar nos executivos e no conselho de adminis-tração”, pontua.

dente da companhia. O primeiro foi a Flores Online e o segundo, uma consultoria de marca e comunica-ção, ambos vendidos para companhias americanas.

Borges garante que não pretende vender a Mãe Ter-ra, pois quer vê-la líder em produtos naturais orgâ-nicos no Brasil e concorrer em boas condições com gigantes na fabricação de alimentos como a Pepsico em redes supermercadistas tais quais Wal-Mart e Carrefour.

O empresário investe em pesquisa para tornar seus produtos mais saborosos e reverter o pensamento comum de que produtos naturais são saudáveis, mas pouco saborosos. Ele busca formar equipes criativas e comprometidas, e listou quatro competências de-sejadas nos profissionais: ter capacidade para gerar diferenciação, ser bom executor, ser analítico e sa-ber vender uma ideia.

A Mãe Terra se diferencia por investir na qualida-de, avalia o professor Nakagawa. “Eles inovaram na forma de posicionar o produto, destacando o sabor. Isso permite competir com outros [grandes] concor-rentes”, resume.

puriFicadores de água

A história pessoal da diretora-executiva do Grupo


coNHeça as 12 lições de sucesso do iii eNcoNtro de

eMpreeNdedores da aMcHaM

Os principais ensinamentos do III Encontro de Empreendedores foram compilados pela equipe de reportagem da Amcham. Veja quais são:

1. Agregar valor ao produto/ serviço, adicionando novos conceitos e atributos que permitam estabelecer uma marca diferenciada;

2. Enfrentar as crises, focando oportunidades e buscando assegurar a continuidade do negócio;

3. Profissionalizar a gestão o mais cedo possível;

4. Identificar o que é relevante para o consumidor e quanto ele está disposto a pagar;

5. Oferecer experiências ao cliente;

6. Estar aberto a ouvir todos os stakeholders;

7. Reunir capacidade de criação, execução, análise e venda;

8. Contratar bons profissionais;

9. Dar liberdade aos colaboradores para pensarem sem amarras e coparticiparem do desenvolvimento da empresa;

10. Formar colaboradores para se tornarem empreendedores dentro da própria organização;

11. Selecionar as melhores práticas do mercado, customizá-las e adotá-las para ajudar a companhia a crescer;

12. Não lamentar os erros cometidos, mas corrigi-los rapidamente. O importante é acertar mais do que errar.


pesquisa da aMcHaM Mostra prioridades dos

eMpreeNdedores para 2013

O grande foco dos empreendedores brasileiros em 2013 será a expansão dos negócios, mostra pesquisa realizada pela Amcham com 47 dos participantes do III Encontro de Empreendedores.

Foram 35% os que indicaram essa prioridade. Em seguida, aparecem comercialização (22%), gestão (24%), inovação (13%) e gente (6%).

No que toca à alocação de investimentos, 33% apon-tam que será concentrada em expansão, fatia bastan-te próxima à dos que declaram que darão ênfase aos aportes em comercialização (30%). Outros empreen-dedores disseram que o principal destino dos recursos será gente (17%), gestão (11%) ou inovação (9%).

Na área de inovação, os pontos centrais indicados pelos empreendedores para 2013 são busca por par-cerias estratégicas (26%), viabilização de recursos para a atividade (23%), definição de processos para inovar (21%), criação de uma cultura de inovação (19%) e procura por melhores práticas (11%).

Quanto aos recursos humanos, as prioridades são

retenção (27%) e atração (22%) de talentos, mape-amento e desenvolvimento de competências (22%), qualificação da mão de obra técnica (16%), trei-namentos voltados ao negócio (11%) e adoção de modelos de avaliação de desempenho, bonificação e remuneração variável (2%).

Com respeito às questões de gestão, os empreen-dedores salientaram como fundamentais em 2013: gestão da produtividade e de processos (48%), ges-tão de relacionamento comercial (22%), gestão de pessoas (20%), gestão financeira (8%) e gestão de riscos empresariais (2%).

Sobre as prioridades para as empresas, aparece na liderança a busca por novos clientes e a abertura de novos canais de vendas e distribuição (53%). De-pois, vêm o desenvolvimento de alianças e parcei-ros comerciais (21%), inteligência da informação (busca de informação no mercado, com clientes etc.) e transformação desse conhecimento em ações (11%), atendimento e relacionamento com clientes (6%), qualificação da força de vendas (6%) e avalia-ção das políticas comerciais e da precificação (3%).


aMcHaM: O que a trajetória dos empreendedo-res que compuseram o painel de debates do even-to da Amcham tem em comum?

Marcelo Nakagawa: Destacaria quatro pon-tos. O primeiro são histórias inspiradoras de gente que conseguiu renovar seus negócios. A criatividade fez com que criassem coisas muito diferentes das que já existiam. O segundo ponto é a capacidade de execução. Todos souberam conduzir o desenvolvi-mento do negócio. Uma frase de Jae Ho Lee [fun-dador e sócio-diretor do Grupo Ornatus] me marcou muito: ‘sou empreendedor e não executivo’. O dono tem de saber se é mais empreendedor ou executivo porque muitas vezes pode não ser um bom executi-vo, então precisa contar com quem gerencie o negó-cio. O terceiro ponto é a expansão. Todos estão pen-sando em crescer em 2013 muito mais rapidamente, abrir novas lojas. Por último, há um destaque nega-tivo, que é o apagão de mão de obra. Todos estão com dificuldades de contratar gente qualificada.

aMcHaM: Então são três destaques positivos e um negativo?

Marcelo Nakagawa: Sim. Os empresários abrem novas lojas, mas muitas vezes não encontram gente para colocar nas operações porque o Brasil está vivendo uma situação de pleno emprego. Hoje o grande gargalo é conseguir gente, sendo esse o maior desafio para o Brasil crescer.

aMcHaM: Uma característica comum aos em-preendedores é que estão sendo bem-sucedidos em segmentos de produtos comuns. Qual a razão do sucesso?

Marcelo Nakagawa: A inovação. Todos sou-beram inovar no produto, no modelo de negócio ou na experiência. Todos vendem produtos de catego-rias comuns, mas transformaram algo comum em extraordinário.

aMcHaM: Em que sentido?

Marcelo Nakagawa: A Brigaderia inovou no conceito de que seu mercado não é o de venda de brigadeiro, mas de presentes. A Moldura Minu-to também não vende moldura, e sim uma peça de

Marcelo Nakagawa, coordeNador do ceNtro de eMpreeNdedorisMo

do iNsper: NoVa geração de eMpreeNdedores Brasileiros Nasce

coM peNsaMeNto gloBal

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decoração. Então, eles têm de estar antenados às tendências de decoração. A moldura é parte do ob-jetivo final de oferecer algo que, do ponto de vista da decoração, está na moda. A rede está no mercado da moda. O Grupo Ornatus tem várias marcas e está disposto a trabalhar com a classe C, que chega ago-ra ao mercado consumidor. O mercado de bijuterias atrai todas as classes, e o Ornatus vende produtos para uma camada que muitas vezes não está sendo bem atendida. A Mãe Terra, por sua vez, pegou um produto que na verdade é fácil de ser feito [alimen-tos orgânicos], mas se preocupou com a produção e a embalagem. A inovação está na forma de posi-cionar o produto como natural e orgânico, porém saboroso. Com isso, eles estão conseguindo com-petir com outros concorrentes. E o Grupo Europa tem inovado muito no design. Os purificadores es-

tão mais coloridos e arrojados. São diferentes dos filtros, estão em categoria própria.

aMcHaM: É possível concluir, então, que a ino-vação é o grande fator de sucesso dessas empresas?

Marcelo Nakagawa: Todas elas podem en-sinar as outras com seus exemplos. Tivemos a feli-cidade de juntar empreendedores do que chamo de Novo Brasil, e que já enxergam crescimento, ino-vação e expansão internacional como pré-requisito para se ter um grande negócio. Eles mostraram que não pensam pequeno nem têm medo de crescer e inovar. Precisamos de empreendedores que pensem como Brigadeira, Moldura Minuto, Mãe Terra, Or-natus e Europa.

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aMcHaM: Com empresas tão diferentes, como uma rede de acessórios e uma de alimentação, qual é o principal diferencial do Grupo Ornatus?

Jae Ho lee: O diferencial hoje, no caso da Mo-rana, é a logística. Aquela relação indústria-ataca-do-varejo-consumidor final não existe mais. Hoje todos vendem para todos, o varejista faz compras diretamente na indústria; então, essa ordem lógica não subsistiu. Nossa logística se baseia na compra e na distribuição diretamente para os franqueados. Normalmente, as redes de cadeia de moda fazem seus pedidos e há entrega dos produtos nas lojas. Esse modelo é o que garante as taxas de crescimen-to. Para fazer isso com assertividade e baixo risco, foi preciso investir em tecnologia para conhecer o comportamento de consumo de cada ponto de ven-da, de cada região, porque cada loja depende de seu posicionamento.

aMcHaM: Esse diferencial logístico também se aplica a outras marcas do grupo, como a Jin Jin?

Jae Ho lee: No caso da Jin Jin, já chegamos a trabalhar com empresas de logística, mas o setor

é muito competitivo na ponta e esse tipo de opção acaba encarecendo até 5% da receita do nosso fran-queado. O diferencial da logística vai somente até uma parte essencial do cardápio e o restante é de-senvolvido localmente.

aMcHaM: Como trabalhar com segmentos tão distintos dentro do mesmo grupo?

Jae Ho lee: O grupo foi estruturado pensando em acoplar novas marcas e desacoplar algumas, se ne-cessário. Temos uma estrutura vertical, em que cada marca possui uma estrutura independente, e há alguns departamentos compartilhados que prestam serviços a todas as marcas. Buscamos sinergia de recursos hu-manos, arquitetura, expansão, back office, adminis-trativo, jurídico, financeiro e contábil, mas, em cada marca, há completa independência.

aMcHaM: Qual a previsão de expansão do gru-po para os próximos anos?

Jae Ho lee: Falamos em previsão, mas não como meta. Devemos terminar 2015 com 900 pontos de venda. Hoje estamos com pouco mais de 300. Tri-

Jae Ho lee, FuNdador e sócio-diretor do grupo orNatus: é preciso estar

preparado para toMar decisões eM uM aMBieNte eM coNstaNte MudaNça,

coMo o Brasileiro

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plicaremos de tamanho. Só em 2012, fechamos 100 novos contratos.

aMcHaM: Qual é o maior desafio de empreender?

Jae Ho lee: O desafio é o ambiente de negócios que temos no mercado brasileiro para os empre-endedores. O Brasil não é para amadores. O País oferece uma série de oportunidades, mas existem problemas desde questões trabalhistas e tributárias

até de infraestrutura e mão de obra. Esses fatores externos criam certa ansiedade porque empreender é tomar decisões, e o ambiente é instável.

aMcHaM: Como enfrentar esses desafios?

Jae Ho lee: Com preparação. É preciso estar pre-parado para esse ambiente em constante mudança. O foco não é prever a taxa de juros e o índice de de-semprego, mas estar preparado para o que der e vier.

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aMcHaM: A Moldura Minuto apostou em que diferencial para sair do papel?

aNtoNio carlos Viegas FilHo: No começo, o diferencial era fazer a moldura rapidamente, em uma hora. Era nisso que eu apostava e o que me mo-tivou a começar a empresa. Eram necessários 15 dias para fazer uma moldura, e minha ideia foi entregar em uma hora. Depois, no meio do caminho, essa ve-locidade virou commodity e apostei na decoração, no design implementado aos produtos como diferencial.

aMcHaM: De onde surgiu a ideia de explorar um novo conceito para um negócio tradicional?

aNtoNio carlos Viegas FilHo: Desde o começo, o que me chamava a atenção era o nível muito baixo de profissionalização do seg-mento [de molduras]. Faltavam processos de vendas claros e eficientes. Vendia-se muito mal. Acontecia mais de as pessoas comprarem do que os moldureiros venderem. O atendimento, no nosso caso, busca vender um produto que a pes-soa não enxerga. Vendemos uma perspectiva de que no futuro a moldura ficará bonita, e o cliente

paga antecipadamente por isso. Hoje a Moldura Minuto vende credibilidade.

aMcHaM: O que o fez abandonar a carreira na odontologia para empreender?

aNtoNio carlos Viegas FilHo: Quando deixei a odontologia, pensava somente em ser feliz. A odontologia me dava dinheiro, mas não alegria. Comecei a empreender pela felicidade.

aMcHaM: Qual é o principal desafio que o em-preendedor enfrenta ao iniciar um negócio?

aNtoNio carlos Viegas FilHo: Há o desafio diário de manter a empresa crescendo e com saúde financeira. Outro desafio é conseguir inovar sempre, ser diferente e surpreender o cliente todos os dias.

aMcHaM: Qual a mensagem que o sr. deixa para o novo empreendedor?

aNtoNio carlos Viegas FilHo: Não dê ou-vidos às críticas no começo. Vá em frente se acre-dita no seu negócio, no seu projeto e no seu sonho.

aNtoNio carlos Viegas FilHo, FuNdador da Moldura MiNuto:

desaFio do eMpreeNdedor é iNoVar seMpre e surpreeNder o clieNte

todos os dias

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aMcHaM: Em sua apresentação, a sra. disse que encontrar as pessoas certas foi uma forma importante de fazer a empresa crescer. Como se deu esse processo de delegação de poder?

MaNuella curti de souza: Isso foi fundamen-tal. Foi meu ‘pulo do gato’ entender que eu não sabia [administrar a empresa] e que essa tarefa ‘caiu no meu colo’. Tenho 28 anos e nunca havia dirigido uma com-panhia. Se isso é fato, o que fazer? Conheço o DNA da empresa, o potencial do negócio e quero participar dessa transformação, mas com responsabilidade.

aMcHaM: Poderia contar um pouco do pro-cesso de profissionalização do grupo?

MaNuella curti de souza: A chave para isso foi criar o conselho de administração e estar com as portas abertas para conhecer pessoas espe-ciais, em qualquer lugar. Quem me ajudou a estru-turar o conselho foi Wilson Poit [diretor-presidente da Poit Energia e que hoje é conselheiro indepen-dente do Grupo Europa], em um curso de coaching. Ele me apresentou a pessoas que me apresentaram a outras, e assim fui achando as que se encaixavam.

Esse processo de contratação de profissionais foi muito importante, pois todos se sentem ‘no mesmo barco’. Vejo-os trabalhando com a mesma intensi-dade e o mesmo amor com que trabalho. De algu-ma forma, eles entraram no desafio da empresa e tornaram isso uma questão pessoal. Fui buscar os melhores. Todos estavam trabalhando, mas eu disse que precisava deles aqui. Criamos um significado maior de trabalho. O segredo foi esse.

aMcHaM: No evento, participaram empresá-rios que trabalham com produtos bastante popu-larizados. Como transformar em sucesso a venda de itens que são encontrados facilmente?

MaNuella curti de souza: Em nosso negó-cio, precisamos ter uma marca confiável que trans-mita segurança ao consumidor. Afinal de contas, somos nós que provemos a água que ele e a família bebem. Porém, [o segredo] é o conjunto de todos os elementos [conceito de negócio, qualidade do pro-duto] e como eles se combinam.

aMcHaM: Para o Grupo Europa, a marca é o mais importante?

MaNuella curti de souza, diretora-executiVa do grupo europa: aBertura

para eNcoNtrar os proFissioNais certos e estruturação de coNselHo de

adMiNistração são caMiNHos iMportaNtes para proFissioNalização de uM Negócio

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MaNuella curti de souza: A confiança vem através da marca, mas também da qualidade do pro-duto. Ele é fabricado aqui; então, temos controle dos processos e, portanto, da qualidade. Também contamos com uma ampla rede de distribuição no País, pontos de assistência técnica e peças disponí-veis. Isso é um diferencial interessante.

aMcHaM: O tema de sua apresentação no encon-tro foi gestão de crises, diante de sua experiência pessoal [a empresária perdeu o pai, fundador do grupo, e o irmão mais velho, que seria seu sucessor natural na empresa]. Como prosseguir em um mo-mento tão difícil pessoal e profissionalmente?

MaNuella curti de souza: A primeira coisa que fiz foi me voltar para dentro. Tive de descobrir forças e o que me fazia seguir adiante. Quando per-

cebi isso, empenhei meu sonho de vida para dentro da empresa.

aMcHaM: O grupo completa três décadas em 2015. Que tamanho terá quando isso acontecer?

MaNuella curti de souza: Estaremos muito bem. Temos uma meta para os nossos trinta anos. Até lá, estaremos presentes em todas as cidades com mais de 200 mil habitantes e recuperando a lideran-ça perdida em alguns estados. Nessa nova fase, tra-balharemos o rejuvenescimento de marca e o mix de produtos. Estamos revendo o processo ao longo do tempo. Não é possível simplesmente tirar um mode-lo e colocar outro. São mudanças que ainda não se refletiram na ponta, mas chegaremos lá com proces-sos e governança estruturados.

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aMcHaM: Quais são os maiores desafios dos empreendedores no Brasil?

taciaNa kalili: O desafio do empreendedor é a questão tributária do Brasil, que é muito comple-xa, principalmente para quem quer ter operação em várias regiões. Outro desafio são as questões traba-lhistas. Para quem trabalha no varejo, esse é um ele-mento que coloca barreiras a um crescimento sau-dável. A empresa até cresce, mas é preciso planejar com muito mais consciência porque realmente esses custos podem inviabilizar a operação. As dificulda-des da Brigaderia estão no fato de sermos indústria e varejo porque temos que fabricar um produto e ao mesmo tempo ter lojas e atender o consumidor, prestando um bom serviço. Além disso, nosso pro-duto é bastante perecível, então é preciso ter cuida-do nas duas pontas.

aMcHaM: Como a empresa criou um conceito aliado à marca?

taciaNa kalili: Isso tem muita relação com mi-nha personalidade: nunca pensei em criar um produ-to sem imaginar que ele se tornaria uma marca ou um conceito. Há relação direta com a personalidade do empreendedor. Acredito que o produto em si as pessoas conseguem fazer igual, ainda mais um bri-gadeiro, que se prepara em casa. Se eu não criasse

um conceito, não haveria vontade das pessoas de comprarem meu brigadeiro. Isso não se consegue somente com o produto: é preciso criar uma marca, um conceito, uma experiência, uma vontade e um desejo de a pessoa querer comprar mais.

aMcHaM: Quais os planos da Brigaderia para 2013?

taciaNa kalili: Fechamos o ano de 2012 com 12 lojas próprias. Em 2013, já há um plano formatado para que abrirmos 50 franquias, principalmente nas capitais do Brasil, não só em São Paulo. É um plano que vimos formatando para que as franquias operem bem, com a mesma qualidade [das lojas próprias]. Em 2013 planejamos também ter uma loja fora [do Brasil], em caráter experimental, para que consiga-mos fazer um plano de crescimento no exterior.

aMcHaM: A empresa acabou de inaugurar uma fábrica maior para poder crescer. Como ca-minha esse investimento?

taciaNa kalili: Foi algo bem calculado. Hoje aten-demos 12 lojas e nossa nova fábrica, na Barra Funda [zona Oeste de São Paulo], tem capacidade para suprir até 150. Foi um plano muito audacioso, mas muito bem pensado de acordo com o que vemos de potencial de crescimento no nosso negócio. Queremos chegar a 200 lojas de brigadeiro no Brasil.

taciaNa kalili, FuNdadora da Brigaderia: é Necessário criar uMa

Marca, uM coNceito, uMa experiêNcia, uMa VoNtade e uM deseJo para que o

coNsuMidor coMpre

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aMcHaM: A Mãe Terra trabalha com produtos or-gânicos. Qual o diferencial de sucesso da companhia?

alexaNdre Borges: Primeiro, uma combina-ção entre atributos funcionais e qualidade do pro-duto. O cliente fica realmente satisfeito com isso, mas não basta. É preciso ter o que chamo de alma do negócio: algo como uma marca que crie conexão com as pessoas, dialogue com a realidade de cada um e gere identificação. Isso se consegue provocan-do emoção. Não basta criar um produto funcional. Ele necessita ter emoção e conectar as pessoas. O equilíbrio entre funcionalidade e emoção é funda-mental. Como hoje os produtos estão ficando mais próximos, é fundamental se diferenciar muito pela marca e sua alma.

aMcHaM: Sondagem realizada no seminário junto ao público revelou amplo desejo de expan-são das pequenas e médias empresas. Como a Mãe Terra se insere nesse contexto?

alexaNdre Borges: Queremos nos expandir com certeza. O Brasil passa por um momento de crescimento de mercado, renda e consumo e costu-

mo dizer que, com a primeira linha [do balanço, ou seja, a receita] crescendo, o resto vem, ou seja, as coisas internas – falo em foco nos custos, melhoria de produtividade, aspectos que estão sob controle [do empresário]. Mas o crescimento depende muito do cliente, de expansão do mercado.

aMcHaM: Um das discussões do seminário foi sobre o momento em que o empresário tem de decidir se continua ou vende o negócio. Que dicas o sr., que está no terceiro empreendimento, daria a quem se encontra nessa situação?

alexaNdre Borges: O dono precisa ouvir suas aspirações próprias, a vontade pessoal e o que pensa para o futuro, mas não existe resposta única. Pode fazer mais sentido vender o negócio para ficar mais com a família porque empreender acarreta cus-tos pessoais. Porém, há empreendedores que entram em crise se venderem o negócio porque ele é a razão de acordarem todos os dias. Existe também a ques-tão societária, que exige muito cuidado porque os objetivos dos sócios têm de ser parecidos.

aMcHaM: Que cuidados devem ser tomados?

alexaNdre Borges, diretor-presideNte da Mãe terra: para

estaBelecer diFereNcial de Negócio, é FuNdaMeNtal uNir atriButos

FuNcioNais, qualidade e Marca que gere coNexão coM o coNsuMidor

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alexaNdre Borges: Se os sócios pensam de forma diferente, isso aparece em alguma hora. No começo, a sociedade é um namoro, tudo é bonito, mas é preciso ter um alinhamento e sempre repactu-ar os compromissos com os sócios. É preciso, a cada ano, questionar se a sociedade está boa para todos, se há algo gerando algum desagrado, e promover um realinhamento para que a sociedade se perenize.

aMcHaM: Quais os próximos passos para a Mãe Terra?

alexaNdre Borges: Pensamos grande, que-remos ser uma empresa líder em produtos naturais orgânicos no Brasil. Nosso objetivo é oferecer um meio de consumo saudável e temos crescido ao lan-çar produtos diferenciados. Continuaremos lançan-do itens e nos expandindo nacionalmente porque temos o desafio de brigar com os grandes fabrican-tes. No mercado de alimentos e supermercados, há multinacionais e temos de ser muito empreendedo-res, fazer muito com pouco e ter obsessão por nos diferenciar. A vantagem de sermos menores é que somos rápidos. Estamos otimistas.

ExpedienteEditora: Giovanna Carnio (MTB 40.219) Reportagem: André Inohara, Dirceu Pinto e Marcel GugoniCrédito das fotos: Mário MirandaDiagramação: Fabiana Senatore

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