UNIVERSIDADE ESTADUAL DO OESTE DO PARANÁ, CAMPUS DE TOLEDO CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

CURSO DE SECRETARIADO EXECUTIVO BILÍNGÜE

GABRIELA DAL VESCO

ANÁLISE DO PERFIL DO CONSUMIDOR DO SUPERMERCADO LUNITTI LTDA., LOJA CENTRO – TOLEDO/PR

TOLEDO 2009

GABRIELA DAL VESCO

ANÁLISE DO PERFIL DO CONSUMIDOR DO SUPERMERCADO LUNITTI LTDA., LOJA CENTRO – TOLEDO/PR

Relatório Final de Estágio Supervisionado do curso de Secretariado Executivo Bilíngue da Universidade Estadual do Oeste do Paraná – UNIOESTE/ Campus de Toledo, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Secretariado Executivo. Supervisora de Estágio: Professora Rúbia Nara Rinaldi, Dra.

TOLEDO 2009

iii

Dedico este trabalho a meus pais e irmãs por todo o carinho e incentivo que sempre dedicaram a mim. Pelo exemplo humano e vivo de amor, de humildade e honestidade. Pela educação e valores que me ensinaram e, por me mostrarem o que é ser uma família de verdade e a mais linda de todas...a minha família!

iv

AGRADECIMENTOS

Agradeço antes e acima de tudo a Deus. Pela existência e o dom da vida,

por todas as coisas e criações, inclusive a minha e a da família que me deu. Por

colocar pessoas boas na minha vida, que me fizeram entender e compreender o

verdadeiro sentido de viver, do amor e da paz. Por proporcionar uma vida dotada de

pessoas especiais e de corações repletos de sentimentos, sentimentos os quais

fizeram e fazem com eu desenvolva, crie e aperfeiçoe o meu Eu. Muito Obrigada

Deus pelos meus pais e pela minhas irmãs, pelos meus amigos de verdade, por

todas as pessoas que gostam de mim, por tudo o que tenho e sou.

Agradeço aos meus pais, Aires e Margarete, os melhores pais do mundo.

Pessoas que me fizeram compreender que apesar de muito amada e querida por

eles, precisaria criar minha própria vida, conquistar o meu espaço e fazer escolhas.

Pois esta é uma delas e sem vocês, ah...! Vocês são a luz da minha vida, a base

para a minha formação e as pessoas a quem mais amo na vida.

Agradeço à minha irmã Letícia, o meu anjo da guarda e a minha irmã

Monique, minha querida e meu anjo aqui nesta terra, pelas confidências, pela

paciência, pelo companheirismo e por existir na minha vida; por ser a minha alegria,

o meu riso.

Minha família, aos anjos que se foram muito cedo pra mim, meu pai Aires

e minha irmã Letícia, aos anjos que ainda os tenho nesta terra, minha mãe

Margarete e minha irmã Monique, vocês são o meu orgulho e a minha felicidade.

São o ar que eu respiro e o meu amor maior. São aquilo tudo que se guarda dentro

do peito!

Agradeço às minhas amigas Bernadete, Graciele, Keylle e Rogéria, pela

paciência, pelo companheirismo, pelas palavras, pelos risos e por me ensinarem que

nesta vida o que a gente leva, são coisas assim, a amizade bonita, o carinho sem

limites, o sentimento verdadeiro de amigo e de amor. Me ensinaram com suas

particularidades, os infinitos lados desta vida e a reconhecer os infinito sentimentos

de que um ser humano é dotado, e ainda, aprender com isto. Com certeza esta

história tem muito sentido porque vocês fizeram parte dela, da minha história. Que

parte gostosa e que já deixa uma saudade grande; eu as agradeço desejando que

Deus esteja sempre de mãos dadas a vocês, pois assim sempre estarão em “boas

mãos” e se nada é por acaso, posso dizer que aprendi muito com vocês.

v

Agradeço de maneira especial ao meu namorado Marcelo, por dedicar-se

com tanto amor a mim. Por me ajudar em todos os momentos, por esforçar-se para

estar sempre perto mesmo que distante, pela paciência, por me amar e por me

deixar viver este sentimento.

Agradeço de modo especial a todos os professores e amigos que me

acompanharam nesta caminhada. Vocês foram mestres em todos os sentidos e no

mais importante deles, no sentido de serem pessoas e amigos ao mesmo tempo em

que profissionais. Agradeço pelo conhecimento transmitido sem limites, pela

compreensão e por terem feito parte da minha formação profissional e pessoal.

Agradeço a todos os meus colegas de sala de aula e amigos, em

especial, Francis, Greice, Leila, Liane, Márcia, Rosana, e, Tiara, pela amizade tão

linda e pelas pessoas queridas que foram comigo.

Agradeço a toda equipe do Supermercado Lunitti, pela oportunidade de

estagiar nesta empresa e, em especial à Andréia, que além de minha supervisora

local de estágio, tornou-se uma grande amiga.

Agradeço às minhas orientadoras deste trabalho Ednilse e Rúbia, por

toda ajuda, por toda compreensão, por todo o conhecimento dividido e por toda a

dedicação.

Agradeço a todos que colaboraram de uma maneira ou outra, para que eu

concretizasse este trabalho e por todo o incentivo.

vi

“Fica sempre um pouco de perfume nas mãos que

oferecem rosas, nas mãos que sabem ser generosas...”.

Elizabete Lacerda.

vii

RESUMO

Esta pesquisa objetivou identificar o perfil do consumidor do Supermercado Lunitti Ltda., Loja centro – Toledo/PR. Permite identificar como é o comportamento deste público consumidor, podendo servir como respaldo para o supermercado em análise para traçar e definir suas estratégias mercadológicas. A metodologia utilizada se compõe de pesquisa exploratória, através de um variado referencial bibliográfico e pesquisa de campo, com a aplicação de questionários junto aos consumidores. O estudo percorreu as abordagens sobre as definições de consumidor, como é o seu processo de decisão, como algumas variáveis ambientais/sociais, econômicas e culturais podem influenciá-lo na tomada de decisão, ao optar por determinado canal de distribuição, ou por certo produto ou serviço. Utilizou-se também, abordagens de marketing e suas estratégias, e, um estudo sobre o varejo brasileiro. Os resultados do trabalho de campo atingiram o objetivo identificando o perfil do consumidor do supermercado pesquisado. Observou-se no resultado deste trabalho que o consumidor está respondendo positivamente ao marketing atualmente utilizado pelo supermercado, principalmente pela localização e qualidade dos produtos/serviços ofertados. No entanto, ele mostra-se muito influente quanto às marcas de produtos pelas quais tem preferência. Sinaliza assim, que quando na ausência de determinada marca do produto que procura, pode facilmente trocar de estabelecimento de compra, indo até outro canal de distribuição e podendo facilmente ser conquistado pelo concorrente. A importância deste resultado fica evidente ao constatar-se a rapidez com que os costumes e tradições dos consumidores de todo o mundo se alteram, servindo assim, como informação para que o supermercado pesquisado conheça ainda mais quem é o seu público consumidor e como ele pode se comportar perante determinadas situações. Palavras-chave: Perfil do consumidor. Canal de distribuição. Marketing.

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ABSTRACT

This study objectived to identify the consumer profile of Lunitti Supermarkets Ltda., Shop Center - Toledo / PR. Allows to identify how is the behavior of this consumer public, serving as a support to the supermarket in question for to trace and define their marketing strategies. The methodology consists of exploratory research, through a varied bibliography references and field research, with questionnaires applied to the consumers. The study used approaches about the consumer settings, how is its decision-making process, how some variables such as environmental / social, economic and cultural might influence them in their decision making by choosing the channel of distribution, or for certain product or service. It used also, marketing approaches and strategies, and a study about the Brazilian retail sector. The results of the field research were reached identifing the consumer profile of the supermarket researched. Was possible to observe about the outcome of this work that the consumer is responding positively to marketing currently used by the supermarket, especially by the location and quality of products / services offered. However, he showed to be very influential by the brands of products wich has a preference. Pointing by this way that when in the absence of a particular brand of product that is looking for, he can easily go to another distribution channel and can easily be achieved by the competitor. The importance of this result is obvious when is noted the speed with which the customs and traditions of consumers around the world are changing, serving by this way, as information for the supermarket researched know who your consumer public is and how it can to behave in certain situations.

Keywords: Lunitti Supermarket; consumer profile; distribution channel.

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RESUMEN

Este estudio tuvo como objetivo identificar el perfil del consumidor del Supermercado Lunitti LTDA., Tienda Centro - Toledo / PR. Permite identificar como es el comportamiento de este público consumidor, pudiendo servir de apoyo al supermercado en cuestión para localizar y definir sus estrategias de marketing. La metodología consiste en la investigación exploratoria, a través de una variada referencia bibliográfica y de investigación de campo, con los cuestionarios aplicados a los consumidores. El estudio corrió enfoques a cerca de la definición de los consumidores, como es su toma de decisiones, como algunas variables como la ambiental / social, económica y cultural pueden influir en la toma de decisiones mediante eligir un canal de distribución, o eligir determinado producto o servicio. También se utilizó enfoques y estrategias de marketing, y un estudio sobre el sector minorista de Brasil. Los resultados de los trabajos de campo alcanzaran el objetivo de identificar el perfil del consumidor del supermercado pesquisado. Fue posible observar en el resultado de este trabajo que el consumidor está respondiendo positivamente al marketing utilizado actualmente por el supermercado, sobre todo por su ubicación y la calidad de los productos / servicios que ofrece. Sin embargo, demostró ser demasiado influenciado por las marcas que tiene preferencias. Apunta así, que cuando en ausencia de una determinada marca de producto que está buscando, el puede cambiar fácilmente de establecimiento de compra, migrando para otro canal de distribución y pudiendo ser fácilmente alcanzado por los competidores. La importancia de este resultado es evidente cuando se observa la rapidez con que las costumbres y tradiciones de los consumidores de todo el mundo están cambiando, sirviendo así como información para que el supermercado pesquisado conosca más a fondo quién es su público consumidor y como pueden comportarse en determinadas situaciones. Palabras llave: Supermercado Lunitti; perfil de los consumidores; canal de distribución.

x

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 - PERFIL DEMOGRÁFICO DOS CONSUMIDORES ENTREVISTADOS .......................... 49

TABELA 2 - PERFIL SOCIOECONÔMICO DOS CONSUMIDORES................................................... 52

TABELA 3 – COSTUME DE COMPRA DOS ENTREVISTADOS EM RELAÇÃO AOS PÃES ............ 54

TABELA 4 - COSTUME DE COMPRA DOS ENTREVISTADOS EM RELAÇÃO ÀS CARNES .......... 55

TABELA 5 - COSTUME DE COMPRA DOS ENTREVISTADOS EM RELAÇÃO AOS HORTIFRUTIS

..................................................................................................................................... 57

TABELA 6 – FIDELIDADE DOS ENTREVISTADOS EM RELAÇÃO À MARCA DE PRODUTOS ...... 60

TABELA 7- PREFERÊNCIA DOS ENTREVISTADOS QUANTO AO MEIO PUBLICITÁRIO JORNAL63

TABELA 8 - PREFERÊNCIA DOS ENTREVISTADOS QUANTO ÀS EMISSORAS DE TELEVISÃO 63

TABELA 9 - PREFERÊNCIA DOS ENTREVISTADOS QUANTO ÀS FREQÜÊNCIAS DE RÁDIO .... 63

TABELA 10 – ANÁLISE FEITA PELOS ENTREVISTADOS QUANTO ÀS VARIÁVEIS DO

SUPERMERCADO EM ESTUDO ............................................................................... 64

TABELA 11 – GRAU DE INFLUÊNCIA NA DECISÃO DE COMPRA DOS ENTREVISTADOS.......... 67

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 - VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM O CONSUMIDOR A DECIDIR ONDE COMPRAR

PÃES ........................................................................................................................... 54

GRÁFICO 2 - VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM O CONSUMIDOR A DECIDIR ONDE COMPRAR

CARNES...................................................................................................................... 56

GRÁFICO 3 - VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM O CONSUMIDOR A DECIDIR ONDE COMPRAR

HORTIFRUTIS............................................................................................................. 58

GRÁFICO 4 – GASTO CORRESPONDENTE AO SUPERMERCADO EM ESTUDO, EM RELAÇÃO

AO TOTAL GASTO NO MÊS PELOS ENTREVISTADOS ......................................... 59

GRÁFICO 5 – MEIOS DE COMUNICAÇÃO QUE MAIS CHAMAM A ATENÇÃO DOS

CONSUMIDORES ....................................................................................................... 62

xi

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................... 1

2 OBJETIVO GERAL E ESPECÍFICO ................................................................................................. 1

2.1 OBJETIVO GERAL.......................................................................................................................... 1

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................................... 1

3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................................. 5

4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................................................... 8

4.1 O CONSUMIDOR............................................................................................................................ 8

4.2 PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR.................................................... 12

A) AS CLASSES SOCIAIS ................................................................................................................... 13

B) VARIÁVEIS SOCIAIS....................................................................................................................... 14

C) VARIÁVEIS ECONÔMICAS............................................................................................................. 16

D) VARIÁVEIS CULTURAIS................................................................................................................. 17

4.3 FATORES DA TOMADA DE DECISÃO........................................................................................ 18

4.4 ETAPAS DO PROCESSO DE COMPRA...................................................................................... 20

4.5 EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO .................................. 21

4.6 O VAREJO BRASILEIRO.............................................................................................................. 23

5 PRODECIMENTOS METODOLÓGICOS ........................................................................................ 41

6 ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS CO LETADOS ..................... 43

6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL ............................................................................................ 43

6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO........................................................................................ 47

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................................. 43

REFERÊNCIAS..................................................................................................................................... 73

APÊNDICE 1 – QUESTIONÁRIO ......................................................................................................... 76

1 INTRODUÇÃO

As diversas inovações tecnológicas e científicas que podem ser

observadas, por exemplo, no setor de maquinários industriais e de produção,

equipamentos eletrônicos, informática, pesquisas medicinais, e, ainda na

modificação genética de alimentos, fizeram com que os conceitos das pessoas e os

costumes e tradições dos consumidores começassem a se modificar, consolidando

a mudança de preferências e hábitos, inclusive no comportamento e decisão de

compra do consumidor brasileiro.

O mercado globalizado apresenta ao consumidor várias opções de

produtos, de distribuição, de qualidade, de serviços e com ampla rede de créditos

para facilitar a compra. Conquistar o cliente já não é simplesmente oferecer um

produto de qualidade a preço mais acessível que a concorrência. O consumidor faz

destas características exigências básicas e evidencia a necessidade de

diferenciação. Deseja ter a certeza de que além da qualidade e preço, adquire

também um bom atendimento, um valor-agregado, que o faça sentir-se diferenciado

dos demais, sentir-se importante.

No entanto, à medida que o consumidor passa a exigir diferenciação,

nota-se que além destas novas necessidades, ele passa, junto à concorrência, a

fazer o papel de mola-propulsora da inovação e da criação de produtos e serviços

dentro do ciclo comercial. Ele instiga a descoberta pelo novo, pelo moderno.

Em meio a este cenário o mercado busca desenvolver métodos para

identificar como melhor atrair, atender, satisfazer e fidelizar seus clientes. Verifica-se

que é no varejo que o contato empresa - consumidor se dá de forma mais direta e, é

neste setor que, a partir do comportamento tanto da empresa, como do cliente,

desenvolve-se o ciclo da oferta e da procura, da concorrência e da inovação.

O mercado se transformou no mais destacado ambiente das decisões de

consumo, funcionando como um laboratório para as estratégias de marketing

desenvolvidas pelo setor produtivo (BORGES, 2001). Da década de 1990 em diante,

o varejo é o principal foco das atenções de todo o mercado e, neste contexto, os

supermercados figuram como potenciais agentes varejistas. Além de ocuparem

posição importante na cadeia de distribuição, são os que, por sua proximidade com

o consumidor final, muito se interessam em identificar qual é o perfil do consumidor

2

buscando em quê se baseia o seu comportamento e o que o leva até o seu

estabelecimento, decidindo pela compra.

Para saber como anda o poder de compra dos consumidores brasileiros,

a empresa de consultoria Quorum Brasil pesquisou o comportamento de compras de

600 pessoas com renda entre R$ 450 e R$ 1.200. Um dos resultados mostra que o

aumento no poder aquisitivo ocorreu principalmente na faixa de renda mais alta. Dos

consumidores que ganham entre R$ 900 e R$ 1.200, 47% afirmaram comprar

atualmente mais produtos do que há três anos. Entre as pessoas com renda até R$

450, apenas 30% fazem o mesmo. O preço ainda é o principal fator de decisão de

compra em todas as faixas de renda, com importância maior entre os que ganham

menos: 64% dos entrevistados com renda máxima de R$ 450 definem a compra a

partir desse atributo. A pesquisa constatou também que 55% das pessoas que

ganham até R$ 900 costumam comparar preços em diferentes lojas (Revista

Supermercado Moderno, 2009).

Tais pesquisas são importantes, pois refletem as preferências e

comportamento dos consumidores, ressaltam fatores, tais como inflação e mudança

de hábitos de consumo, que podem tanto influenciar no aumento como na

diminuição do nível e da quantidade de produtos ou serviços demandados.

Na visão de Karsaklian (apud RODRIGUES; JUPI, 2004), percebe-se,

porém, que, formalmente ou não, a preocupação com o consumo, a constatação e o

fato de existência de um indivíduo dotado de necessidades, tem gerado polêmica

com relação a como lidar com os seus comportamentos, dada a importância em

saber qual é o seu perfil e como optam pela compra. Estes comportamentos são

acompanhados de vários fatores internos e externos aos indivíduos, e são muitas

vezes determinantes na escolha da compra.

A partir da identificação e da interpretação destes fatores de influência é

possível desenvolver estratégias para melhorar a relação consumidor-

supermercado, e estimular a cadeia como um todo, pois também interessa à

indústria, aos fornecedores de insumo, por exemplo, compreender as

particularidades da demanda final.

Sendo assim, o tema desta pesquisa é identificar o perfil dos

consumidores do Supermercado Lunitti - loja centro, Toledo – PR, pois pôde-se

perceber uma oportunidade de pesquisa nesta área, de fontes secundárias, a qual

3

poderá possibilitar a identificação do perfil do consumidor local e servir como base

para as ações estratégicas do supermercado.

É um assunto de grande interesse para o setor varejista, mais ainda para

o supermercado em estudo, pois a pesquisa possibilitará o estudo de estratégias

competitivas propostas a partir da análise do perfil de seus consumidores.

2 OBJETIVO GERAL E ESPECÍFICO

2.1 OBJETIVO GERAL

Identificar o perfil de compra do consumidor do Supermercado Lunitti -

Loja centro, da cidade de Toledo – PR.

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

a) compreender os elementos que caracterizam o comportamento do

consumidor e sua decisão de compra;

b) identificar o perfil de compra dos consumidores no supermercado

objeto deste estudo;

c) a partir da análise do comportamento do público-alvo em estudo,

apresentar propostas à gerência do Supermercado Lunitti – loja centro,

para a atração e retenção de seus consumidores.

3 JUSTIFICATIVA

O setor varejista tem procurado constantemente posicionar-se da melhor

maneira possível frente as tendências, as mudanças comportamentais, as inovações

e as situações que a empresa encontra em seu dia-a-dia. Assim, vale evidenciar que

buscar conhecer melhor quem são os seus clientes e direcionar o alvo do negócio é

o método mais eficiente e certo para garantir a sua permanência no mercado.

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o cliente é o foco principal das

empresas, e foi a partir desta premissa que este projeto foi elaborado, tendo por

objetivo identificar: quem é este consumidor? O que ele procura? Como reage frente

a tantas mudanças quanto às suas próprias necessidades e dos recursos financeiros

que disponibiliza?

O Supermercado Lunitti atua no ramo supermercadista, com vendas

diretas no varejo de produtos alimentícios, bazar, perfumaria, utensílios domésticos,

escolares e de limpeza, eletrodomésticos e eletroeletrônicos, e, rotisseria, na venda

de alimentos como carnes e salgados já preparados. A Loja 03 – centro, atua na

cidade de Toledo – PR desde 1990 e o grupo dispõe de mais três lojas locais, e

ainda uma na cidade de Tupãssi - PR.

Na atual conjuntura de vendas, mais do que nunca, compreender o

consumidor é uma necessidade vital não apenas para a empresa, mas para toda

organização que se assuma como orientada para os clientes. O consumidor entra

em evidência e começa a mostrar que as miscelâneas culturais, a sociedade e a

globalização estão transformando antigas tradições e por vezes quebrando

paradigmas, pois demonstram que a decisão pela compra além de ser motivada pela

necessidade, também é dotada de outras variáveis, como a prestação de serviços

oferecida, por exemplo.

Mas, por que tem sido tão difícil sintetizar comportamentos, definir

contornos e classificações para possíveis segmentos consumidores?

Sabe-se que, no mundo contemporâneo, o consumo define o sujeito. Mais

do que roupas, carros e eletrônicos, consome-se e descarta-se, num ritmo cada vez

mais acelerado, estilos de vida, idéias, receitas de felicidade, projetos de “eu”. O

sociólogo polonês Zygmunt Bauman, em seu livro Modernidade Líquida, discute a

atual prática de “ir às compras no supermercado das identidades, selecionar a

6

própria identidade e mantê-la enquanto desejado”. Entender e, sobretudo,

estabelecer contato com seres humanos que adotam e abandonam modelos de

comportamento, na velocidade de um clique, não é tarefa fácil (BAUMAN, 2001).

Também devem ser consideradas as questões de gênero. Os valores e

papéis masculinos e femininos estão em profunda transformação na atual

sociedade. Boa parte dos modelos que davam conta de traduzir o ideal de homens e

mulheres caíram por terra e fizeram evidenciar ainda mais a necessidade de se

conhecer como se comporta este novo consumidor.

Neste cenário, assiste-se à intensificação do interesse das empresas por

identificadores de tendências e por todo um novo leque de profissionais que possam

buscar este perfil contemporâneo do consumidor, na tentativa de acessar o que é

espontâneo, verdadeiro e essencial para eles.

Conforme Calder (apud BACKES; COSTA; CARDOSO, 2008), para uma

empresa obter êxito ao inserir um produto no mercado, ela precisa transcender seu

próprio ponto de vista para compreender o que o produto que está prestes a

comercializar significa para consumidores com pontos de vista bastante particulares.

Destaca-se assim, a importância do estudo do consumidor, onde busca-

se conhecer suas preferências, expectativas e desejos para poder oferecer produtos

e serviços que satisfaçam estas exigências.

Dessa maneira, investigar e identificar qual o perfil do consumidor do

Supermercado Lunitti e quais são os fatores que o influenciam na decisão de

compra, é uma temática atual, sobre a qual pode-se proporcionar conhecimento

mais amplo, expandindo as áreas de atuação do Secretário Executivo.

Sendo assim, ao se conhecer quem é este consumidor e concretizando o

projeto, o Supermercado Lunitti, poderá desenvolver ações fundamentadas e mais

direcionadas ao seu público alvo, o que contribuirá para uma melhor atração e

retenção destes. Sob o aspecto acadêmico, a contribuição deste estudo demonstra

a afinidade da área pesquisada com áreas de estudo do profissional de Secretariado

Executivo e sua colaboração para a sociedade.

Na seqüência, de maneira esquemática, apresenta-se a estrutura deste

trabalho (Figura 1).

7

Figura 1 – Estrutura do relatório de estágio

Capítulo 1: INTRODUÇÃO

Apresentação. Problema a ser estudado. Objetivos Geral e Específicos.

Justificativa.

Capítulo 2: DESENVOLVIMENTO TEÓRICO

O Consumidor: Processo de tomada de decisão do consumidor, Etapas do

processo de compra, Fatores da tomada de decisão, Evolução do comportamento do

consumidor brasileiro. O Varejo brasileiro. Estratégias de marketing.

Capítulo 3: PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Fontes de dados. Tipo de pesquisa. População e tamanho da amostra.

Capítulo 4: RESULTADOS E DISCUSSÕES

Perfil socioeconômico dos consumidores do Supermercado Lunitti Ltda., loja

centro. Características de comportamento de compra.

Capítulo 5: CONSIDERAÇÕES FINAIS

REFERÊNCIAS

APÊNDICE: Questionário

Fonte: Elaborado pela autora (2009)

4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Este capítulo objetiva dar embasamento teórico aos objetivos delineados

neste estágio. Sendo assim, inicialmente é feita uma introdução sobre quem é o

consumidor, fatores que influenciam em seu comportamento e em sua decisão de

compra, até uma apresentação do ambiente que caracteriza o mercado em que ele

está inserido.

Assim, de acordo com Parente (2000) sobre a lealdade do consumidor, é

possível constatar que muitos clientes fazem compras em várias lojas concorrentes

e que conquistar a fidelidade do cliente e conseguir 100% de sua preferência é um

objetivo que envolve inúmeros fatores estratégicos e que impacta diretamente nos

índices de vendas. Portanto, a loja deverá conseguir que seus clientes tenham um

alto grau de satisfação e assim, sejam fiéis a sua empresa.

Deste modo, esta revisão também apontará o que os consumidores

julgam ser importantes na hora de decidir pela compra, como são influenciados e

como atribuem os graus de importância pelo produto ou serviço comprado.

Finalmente, mostrará como o mix de marketing influencia diretamente em

todo este processo, podendo comprometer investimentos e todo um planejamento,

quando não sendo muito bem analisado e viabilizado, a começar como exemplo,

quando um produto está mal disposto, mal localizado, dentro de um supermercado.

4.1 O CONSUMIDOR

A relevância da necessidade da identificação do perfil do consumidor

torna-se visível ao se observar que toda empresa busca a lucratividade e que esta

se da na maior parte pelo seu cliente-consumidor. Ou seja, o consumidor é uma

fonte imprescindível de pesquisa e estudo para a concretização de estratégias e

solidez no mercado.

Um dos elementos fundamentais para o desenvolvimento de estratégias e

táticas de marketing bem-sucedidas no varejo consiste não só na identificação das

necessidades dos segmentos de consumidores de uma empresa, mas também no

entendimento de como se desenrola o processo decisório e o comportamento de

compra dos consumidores. “Comportamento do consumidor deve ser um tema

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prioritário entre varejistas, pois conseguir conquistar e satisfazer o consumidor é o

propósito máximo de qualquer varejista” (PARENTE, 2000, p. 111).

Para Sproesser e Filho (2007), a compreensão do comportamento dos

consumidores fornece elementos que permitem a orientação do planejamento

estratégico das empresas, assim como a adaptação da loja ao perfil do consumidor,

o que favorece a obtenção de taxas de rentabilidade satisfatórias e contribui à

perenidade da atividade comercial.

Na visão de Schiffman e Kanuk (apud COLLA, 2008) estudar o

comportamento do consumidor é entender como os indivíduos tomam decisões de

gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao

consumo. Engloba o estudo de o que comprar, por que comprar, quando comprar,

onde comprar, com que freqüência comprar e com que freqüência usar o que

comprar.

Assim, à medida que as empresas varejistas se aperfeiçoam, os

consumidores vão acostumando-se com os novos e melhores padrões, e elevam

seu nível de expectativa. À medida que as expectativas dos clientes se elevam, a

empresa varejista precisa superar seus concorrentes, para que a experiência de

compra do consumidor seja superior a sua expectativa, e assim conseguir mantê-lo

satisfeito e como cliente.

“Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se,

divertir-se... é viver” (KARSAKLIAN apud RODRIGUES; JUPI, 2004).

Percebe-se que o consumidor é a mola propulsora do mercado, é o

indivíduo dotado de necessidades e desejos, que a partir de suas condições

financeiras e de sua formação psicossocial passa a fazer escolhas a fim de

satisfazê-las.

O estudo do comportamento do consumidor surgiu nos anos 1960,

através da influência de escritores como Newman, Katona, Ferber, Howard e Engel.

Mais tarde, nos anos 1968 surgem os primeiros registros científicos sobre este tema,

pelos autores Engel, Blackwell e Miniard (ENGEL, BLACKWELL; MINIARD, 2000).

Sobre o perfil do consumidor atual, tido como exigente, sabe-se de fato

que ele nem sempre foi assim. Esta postura foi surgindo com os avanços da era

industrial para a nova economia. Prova disso é a mudança no comportamento do

consumidor brasileiro que atualmente mostra-se atento e exigente, diferente daquele

consumidor passivo dos anos 1950. As estratégias empresariais para acompanhar e

10

atender este mercado abrangem desde o marketing de relacionamento até o

monitoramento das ações dos consumidores e acessos na Internet, por exemplo.

Mas não basta deter a informação. É preciso utilizá-la, e de preferência, na mesma

velocidade com que as mudanças estão acontecendo (BACKES; COSTA;

CARDOSO, 2008).

“O comportamento do consumidor são as atividades diretamente

envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os

processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações” (ENGEL,

BLACKWELL; MINIARD, 2000, p. 04).

Logo, assim que determinadas necessidades e desejos são satisfeitos,

outros os decorrem, o grau de exigência muda, as vontades são outras e as

variáveis para se tomar uma decisão, também mudam. Esta escala de necessidades

e preferências pode ser justificada de acordo com a teoria de Maslow.

A Teoria de Maslow é também conhecida por Pirâmide de Maslow ou

Hierarquia das Necessidades. A Figura 2 foi desenvolvida por Abraham Maslow em

1943 e procurou estabelecer uma escala de valores para as necessidades do ser

humano. Para tanto, tais necessidades foram classificadas em grupos relacionados

com a sua natureza e com o grau de prioridade.

Da base para o topo da pirâmide, os grupos tornam-se menos prioritários.

Isto significa que as necessidades dos níveis mais baixos têm de ser atendidas para

que o ser humano almeje os níveis superiores. À medida que um nível é satisfeito, a

pessoa busca alcançar o nível imediatamente acima.

Figura 2 - Teoria de Maslow

Fonte: Revista Proficience, 2008.

11

De acordo com a Figura 2, seis são as necessidades básicas do ser

humano:

a) fisiológica: reúne as necessidades básicas, associadas à fome, sede,

sono, saúde, e todas as necessidades diretamente relacionadas à

sobrevivência do indivíduo;

b) segurança: são necessidades relacionadas com todo risco, real ou

imaginário, de morte; fazem o indivíduo buscar por segurança,

estabilidade, proteção, previsibilidade. Também são necessidades

relacionadas com a sobrevivência;

c) social: necessidades sociais estão relacionadas com a busca do

indivíduo pela associação a outros indivíduos. Na medida em que o

indivíduo sente-se satisfeito quanto aos aspectos fisiológicos e de

segurança, passa a buscar nas relações sociais, seu fortalecimento

como membro da espécie;

d) estima: são necessidades relacionadas ao ego. Quando as

necessidades sociais são atendidas, o indivíduo passa a buscar algo

mais: orgulho, auto-estima, auto-respeito, progresso, confiança,

reconhecimento, apreciação, admiração etc.. Algo que o diferencie e o

destaque dos demais;

e) auto-realização: tais necessidades relacionam-se com a busca do

indivíduo por realizar seu potencial, alcançando a auto-realização, a

auto-satisfação e o auto-desenvolvimento;

f) transcendência: na medida em que o indivíduo alcança sua auto-

realização, passa a buscar colaborar na auto-realização de outras

pessoas. Este nível não fazia parte da proposta inicial de Maslow,

sendo incorporada na fase final de seus trabalhos.

Sendo assim, diferentemente da necessidade, o desejo é um estado

psicológico direcionado à obtenção de uma satisfação por si mesma (saborear uma

pizza, por exemplo), sem que seja preciso haver uma carência (fome) que justifique

o sentimento e a ação decorrentes. O desejo e a necessidade estão relacionados,

isto é, o desejo de saborear uma pizza alia-se à necessidade de eliminar a fome. É

por isso que pode-se afirmar que, “o marketing não cria necessidades, mas estimula

desejos” (LIMEIRA, 2008, p.05).

12

4.2 PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR

Segundo Karsaklian (apud RODRIGUES; JUPI, 2004) por mais que se

busque conhecer o consumidor, é difícil saber qual comportamento ele vai ter em

relação a fatos que venham ocorrer durante a sua vida.

Conforme Kother e Armstrong (apud RODRIGUES; JUPI, 2004) são

muitos os fatores que podem influenciar a tomada de decisão e o comportamento do

consumidor, entre os quais:

a) motivações: os consumidores podem ser influenciados por

necessidades, que são divididas em fisiológicas (fome, sede,

desconforto) e psicológicas (reconhecimento, auto-estima,

relacionamento), mas muitas vezes estas necessidades não serão forte

o bastante para motivar a pessoa a agir num dado momento, ou seja, a

pessoa às vezes necessita de um motivo maior para buscar sua

satisfação;

b) personalidade: é a personalidade de cada pessoa que vai determinar o

seu comportamento no ato da compra, pois se refere a características

psicológicas que conduzem uma resposta relativamente consistente no

ambiente onde a pessoa está inserida. Destaca, ainda, que o

conhecimento da personalidade pode ser muito útil para analisar o

comportamento do consumidor quanto a uma marca ou um produto;

c) percepções: são consideradas como processo pelo qual as pessoas

selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma

imagem significativa do mundo.

Desta forma, percebe-se que a pessoa age influenciada por sua

percepção, que vai determinar sua decisão de compra.

De acordo com Castro (apud RODRIGUES E JUPI, 2004), os fatores

situacionais também têm grande poder de influenciar o ato da compra, pois, um

ambiente agradável e confortável em determinados casos pode determinar a

compra, já que na maioria das vezes os consumidores decidem nas prateleiras ou

gôndolas dos pontos de venda.

Além disso, para Rodrigues e Jupi (2004) há outros fatores que

influenciam o comportamento dos consumidores no ato da compra, que são:

a) as classes sociais;

13

b) as variáveis sociais;

c) variáveis econômicas;

d) variáveis culturais.

a) As Classes Sociais

Para Castro (apud ROGRIGUES; JUPI, 2004), a classe social pode ser

definida como um critério de ordenação da sociedade, utilizando indicadores como

poder aquisitivo, escolaridade e ocupação.

Também Kother e Amstrong (apud RODRIGUES; JUPI, 2004) definem

como essenciais na classificação de uma classe social os fatores: renda, ocupação,

educação, riqueza e outras variáveis.

São estes fatores que vão determinar preferências por determinados

produtos e comportamentos dentro das classes sociais.

Para Sproesser e Filho (2007), a hierarquização das classes sociais no

seio de uma população é característica de todas as sociedades modernas. O

processo de estratificação social tem como objetivo a constituição de segmentos de

população hierarquizados, com características homogêneas intra-segmentos e

heterogêneas intersegmentos, sobre os quais orientações específicas em nível do

composto de marketing são definidas.

Segundo os autores, no Brasil, a desigualdade entre as classes é grande.

Apesar das classes A e B concentrarem 53% da renda nacional, os integrantes dos

segmentos D e E mostram uma grande oportunidade a ser explorada, pois

absorvem cerca de 20% da demanda de bens de consumo, e sendo que apenas

24% da classe C e 32% das classes D e E mostram preferência por marcas

secundárias (low price); o restante prefere as marcas top.

Desta forma, verifica-se que cada classe social apresenta preferências

distintas por produtos e marcas e que são muitos os fatores e as variáveis que

influenciam tanto na distinção ente as classes sociais, como no comportamento e na

decisão de compra dos consumidores.

Antes disso, há pouco tempo, há uns 20, 30 anos, parecia não haver

consenso sobre como classificar os indivíduos e medir as classes sociais as quais

estes pertenciam. Assim, para uma melhor compreensão da classificação destas

classes sociais, no Brasil, após o desenvolvimento de diversas metodologias, a

14

ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) criou o “Critério Brasil”,

uma metodologia que utiliza como base a renda e a quantidade de vários bens

presentes no domicílio.

Atualmente, esta é a metodologia padrão utilizada pelas empresas de

pesquisa de mercado no Brasil. O quadro 1 mostra como as classes sociais podem

ser classificadas a partir da renda, seguindo o “Critério Brasil” (adota-se o salário

mínimo do ano de 2003, no valor de R$ 240,00), (MOURA, 2005):

Quadro 1 - Classificação de renda baseada em salário mínimo nacional

Renda em Salário Mínimo (S.M ) Classe Social

Até 1 S.M E

Maior que 1 e menor ou igual a 2 D

Maior que 2 e menor ou igual a 4 C

Maior que 4 e menor ou igual a 8 B2

Maior que 8 e menor ou igual a 16 B1

Superior a 16 S.M. A Fonte: Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (apud MOURA, 2005)

Com esta classificação é possível identificar outros hábitos que podem

classificar as classes sociais e agregar outras informações, de maneira mais

compreensível.

b) Variáveis Sociais

De acordo com Stoner e Freeman (apud RODRIGUES; JUPI, 2004), estas

variáveis de influência podem ser classificadas em:

a) estilos de vida: as mudanças nos padrões de vida, como uniões

instáveis, pessoas morando sozinhas, têm gerado um maior número

de consumo, onde as pessoas procuram por produtos e serviços que

lhes proporcionem maior conforto e tranqüilidade;

b) valores sociais: os valores sociais são determinantes nas escolhas que

as pessoas (consumidores) fazem na vida, como, por exemplo, um

determinado produto pode ter certo valor para uma pessoa e para

outra não;

15

c) demografia: o fator crescente da população leva a observar que os

padrões de consumo afetam o tamanho da oferta de mão-de-obra e da

localização no mercado de consumo.

Para Blackwell (apud RODRIGUES; JUPI, 2004), o que leva as pessoas a

se decidirem por um determinado produto vem de sua personalidade, de seu estilo

de vida e das forças sociais.

Já para Kother (apud RODRIGUES; JUPI, 2004), um indivíduo é

influenciado pelos vários pequenos grupos com os quais interage.

Assim, pode-se perceber que das percepções e análises que o

consumidor faz para decidir pela compra, há sempre uma influência do grupo social

no qual convive e de suas próprias experiências.

Isso porque todas as decisões de compra são ligadas a indivíduos que,

apesar de explicarem, antes de tudo, suas preferências e intenções, por si só não

garantem qual o comportamento será utilizado na hora da compra.

“O comportamento às vezes é afetado mais por pressões do ambiente

social do que por atitudes pessoais” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD apud

RODRIGUES; JUPI, 2004).

Segundo Kother (apud RODRIGUES; JUPI, 2004), essas influências

podem vir através de dois tipos de grupos: primários: existência de laços afetivos

íntimos; comportamentos informais; família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho;

secundários: relações mais formais e impessoais; grupo se dissolve a partir do

momento que não for mais útil; associações fraternais e profissionais, organizações

diversas.

O autor ainda expõe que estes grupos funcionam de três maneiras:

a) expondo a pessoa a comportamentos e estilos de vida alternativos;

b) influenciando as atitudes e o conceito próprio da pessoa, por causa de seus

desejos e de sentir-se aceito;

c) criando pressões para a submissão, que poderão afetar suas escolhas de

produtos e marcas.

Assim, nota-se que o consumidor sofre as mais variadas influências,

sob os mais diferentes tipos de pressão, uns em maior intensidade que outros, que

são feitas tanto por pessoas mais próximas e de confiança, e até mesmo, muitas

vezes, mais fortemente pelas sociedade de maneira formal. Os consumidores

também estão suscetíveis às influências feitas freqüentemente pela mídia,

16

estimulando o consumo e ditando normas e padrões de consumo, por figuras ícone

do meio televisivo, artistas e outros.

Portanto, ao se fazer uma análise sobre este tipo de influência, cada

indivíduo é afetado de maneira muito particular, mas de qualquer modo, todos são

influenciados.

c) Variáveis Econômicas

Esta é uma das variáveis mais importantes, pois é de fácil percepção

notar que é através dela que o poder de compra é determinado.

As mudanças no valor líquido (o que entra, menos o que sai) é que vão

influenciar na predisposição de consumir, porque, segundo Roger Blackweel,

modificam o estado de espírito das pessoas (BLACKWEEL apud RODRIGUES;

JUPI, 2004).

Diante de alguns acontecimentos econômicos, os consumidores são

forçados a repensar suas prioridades de consumo, e os negócios não podem contar

com uma continuidade de fatos iguais, pois o mercado e a economia são crescentes

e instáveis.

Em uma época de crise econômica, por exemplo, os consumidores

tendem a reduzir o padrão de consumo da família, restringindo-se a comprar

produtos realmente essenciais, eliminando o supérfluo.

Kother (apud RODRIGUES; JUPI, 2004) afirma que um consumidor não

gastará toda a sua renda num só produto em virtude do princípio da utilidade

marginal. Não importa quão atraente seja um produto, as unidades adicionais lhe

trarão satisfação decrescente.

Para o consumidor, muitas vezes não é um número maior de um mesmo

produto que lhe trará satisfação, mas sim uma única unidade de um produto que lhe

é mais apropriado.

O consumidor precisa estar bem informado, pois se a compra for

inadequada, não lhe trará satisfação e os seus resultados serão ineficazes.

17

d) Variáveis Culturais

A cultura insere o indivíduo ao meio, e através de sua cultura, ele pode

escolher em qual grupo participar, quais amizades deseja ter, qual o local que vai

freqüentar e assim por diante (RODRIGUES; JUPI, 2004).

Através da cultura dos povos é que se pode observar o comportamento

do consumidor e procurar identificar quais as preferências de cada um, assim o

fornecedor de serviços e produtos tem maior chance de acertar o seu principal

objetivo: o de satisfazer o consumidor.

Para Karsaklian (apud RODRIGUES; JUPI, 2004), por mais simples que

pareça o fato de culturas diferentes, muitas empresas têm seus produtos

fracassados e até mesmo chegam à falência por não atentarem a esta forte

influência. A influência da cultura sobre o ato de compra e de consumo é hoje

extremamente reconhecida, e a maior parte das abordagens avançadas sobre o

comportamento do consumidor integra, de uma forma ou de outra, o fator cultural.

Ainda segundo este autor, é através da cultura que identificamos as

pessoas, e através dos valores julgamos até mesmo se seu comportamento é moral

ou normal em uma dada situação.

Transmitida de geração em geração, a cultura garante sua continuidade

no tempo e analisa indivíduos para fazer parte de um grupo e até mesmo da

sociedade.

A autora afirma ainda que a cultura está necessariamente presente nos

diversos aspectos de comportamento do consumidor, bem como nos objetos que

são consumidos. Definindo seus papéis na sociedade, os indivíduos vão

estabelecendo seus padrões de consumo e contribuem direta e igualmente para

delinear o modo de existência de uma sociedade.

Desta forma, o fator cultural não pode ser negligenciado pelas empresas,

pois ele afeta vários fatores relacionados ao consumo, como: os motivos de compra,

o que as pessoas compram e como elas decidem comprar.

Para Engel, Blackweel e Miniard (apud RODRIGUES; JUPI, 2004), os

fatores culturais envolvem um complexo de valores, idéias e atitudes, além de outros

símbolos significativos que permitem aos humanos se comunicarem e avaliarem-se

como membros da sociedade. Através dos fatores culturais é que vai ser expresso o

comportamento dos consumidores no ato da compra, e na forma de agir no mercado

18

e na sua interação com o ambiente, sendo então de fundamental importância no ato

de consumo e no comportamento do consumidor.

4.3 FATORES DA TOMADA DE DECISÃO

Na visão de Kother (apud RODRIGUES; JUPI, 2004), muitos são os

fatores que podem influenciar na tomada de decisão e comportamento do

consumidor, entre os quais:

a) motivações: Os consumidores podem ser influenciados por

necessidades, que são divididas em fisiológicas e psicológicas, e, que

muitas vezes não serão forte o bastante para motivar a pessoa a agir num

dado momento, ou seja, precisam de um motivo maior para buscar sua

satisfação;

b) personalidade: É a personalidade de cada pessoa que vai

determinar o seu comportamento no ato da compra, pois se refere a

características psicológicas que conduzem a uma resposta relativamente

consistente no ambiente onde a pessoa está inserida;

c) percepções: Processo pelo qual as pessoas selecionam,

organizam e interpretam informações para formar uma imagem

significativa do mundo.

Assim, é através destes fatores que a pessoa será influenciada e ficará

pronta para a tomada de decisão. Suas escolhas se basearão nestes fundamentos e

a partir disto, as decisões se concretizam.

Para Castro (apud RODRIGUES; JUPI, 2004), os fatores situacionais

também têm grande poder de influenciar o ato da compra. Um ambiente agradável e

confortável, e um atendimento diferenciado, podem determinar a compra e os

consumidores decidem já nos pontos de venda pelo que vão comprar.

Ainda, um outro fator que tem influência na decisão de compra, é a

comunicação. Os vários tipos de mídia e a maneira como a mensagem é

comunicada, podem ser captados e interpretados dos mais variados modos de

indivíduo para indivíduo.

19

A decisão do consumidor de comprar ou não um produto ou serviço é um

fator importante tanto para as empresas, quanto para os profissionais de marketing,

pois essa decisão analisa se uma estratégia foi inteligente, perceptiva e eficaz

(VIEIRA, 2003).

Para compreender melhor o processo, foi criado um modelo de Processo

de Decisão do Consumidor (Modelo PDC) e ele representa um mapa das mentes

dos consumidores que pode ser utilizado como guia na composição do mix de

produtos, para criar estratégias de comunicação e de vendas (BLACKWELL apud

COLLA, 2008).

Figura 3- Modelo de processo de decisão do consumidor

Reconhecimento da Necessidade

Busca de Informações

Avaliação de Alternativas Pré-compra

Compra

Consumo

Avaliação Pós-consumo

Descarte

Fonte: Blackwell apud (COLLA, 2008)

Através da Figura 3 pode-se analisar detalhadamente os estágios da

tomada de decisão do consumidor, lembrando sempre que todas as etapas podem

sofrer tanto influências de fatores individuais e/ou ambientais. Destaca-se que tais

etapas serão analisadas na sessão que segue.

20

4.4 ETAPAS DO PROCESSO DE COMPRA

O consumidor percorre por várias etapas até fazer escolhas sobre

produtos e serviços para o consumo. O comportamento do consumidor no momento

da compra é influenciado por importantes processos decisórios que, segundo Castro

(apud RODRIGUES; JUPI, 2004), não podem deixar de ser investigados.

O autor destaca, assim, cinco estágios pelos quais os consumidores

passam quando estão fazendo uma operação de compra:

a) reconhecimento do problema: é quando o consumidor percebe que

existe uma necessidade a ser suprida que está lhe tirando o seu

estado de equilíbrio, ainda que transitoriamente, e lhe causando

desconforto;

b) busca de informações: aquela que o consumidor recorre quando se

quer saber de algum produto ou serviço. Pode-se recorrer à memória,

para saber se já houve experiências anteriores ou então a fontes

pessoais (amigos, parentes) e fontes públicas (Instituições ligadas a

consumidores, revistas especializadas, etc);

c) avaliação de alternativas: este estágio é o que vai buscar informações

e esclarecer problemas aos consumidores, por sugerir critérios para

orientar a compra, criar nomes de marca que podem atender aos

critérios buscados pelo consumidor e desenvolver percepções de

valor;

d) decisão de compra: depois de feita a busca de informação e avaliar as

alternativas, a pessoa já está pronta a efetuar a compra. Deve-se levar

em consideração três etapas importantes de decisão nesta fase,

como: de quem comprar, como comprar e como pagar;

e) comportamento pós-compra, uso: é quando o comprador vai comparar

o desempenho do produto ou serviço com expectativas anteriores, e

se vai ficar satisfeito ou não quanto ao produto ou serviço.

Blackwell (2004) ainda destaca um sexto fator de extrema importância

nesta análise, o Fator do Potencial de desinvestimento: Para o autor, este fator

refere-se ao fato de que os consumidores desinvestem em empresas que possuem

problemas ambientais ou sociais, envolvendo a empresa e seus produtos.

21

Assim, pode-se observar que todas as etapas são importantes para a

tomada de decisão durante a compra, mas, os consumidores podem pular algumas

dessas etapas e irem para outra, especialmente quando agem na compra por

impulso.

4.5 EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO

Entender as reações dos consumidores, suas exigências e padrões de

consumo requer um resgate ao longo do tempo. Se hoje o consumidor está mais

crítico, exigente e ousado, nem sempre se comportou desta maneira.

Conforme Richers (apud BACKES; COSTA; CARDOSO, 2008), nas

décadas de 1950 a 1960, ao contrário de hoje, ele mostrava-se “despretensioso”,

ingênuo, despreparado e inexperiente. No período de 1960 a 1970, com o

surgimento de grandes marcas, melhoramento nas embalagens e o início de uma

evolução na modernização do varejo, o consumidor estava “ávido” por produtos e

não escondia o seu otimismo.

Já a década de 1970 a 1980 foi marcada pelo consumidor que fazia listas

para comprar, comparava preços, disciplinava gastos, desconfiava do vendedor e de

suas promessas e já começava a vir a tona a exigência por qualidade nos produtos.

“Assim criam-se as raízes do consumidor brasileiro moderno, que, mesmo

essencialmente emotivo, esforça-se para se tornar mais racional. É o consumidor

chamado de “judicioso” “.

Na década de 1980 a 1990, chamada “década perdida”, com uma inflação

desenfreada, o Brasil entra numa profunda depressão e ocorre uma queda

descontrolada do consumo. Conforme Richers (apud BACKES; COSTA; CARDOSO,

2008), faltam mercadorias nas prateleiras e os preços aumentam quase que

diariamente, obrigando o consumidor a comprar alimentos e produtos de limpeza

mensalmente, ao receber o salário, para poder aproveitar ao máximo o valor do

dinheiro, que vinha despencando diariamente. Neste cenário, o consumidor é

definido como “aflito”.

Já no período de 1990 e 1993, trazendo na bagagem uma década

turbulenta e desanimadora, o consumidor sente-se traído pela crise, inseguro e

culpa o governo e os políticos pela situação. Quanto ao consumo, ele busca

vantagens, desconfia das mercadorias, corta despesas e ao comprar, pensa

22

bastante, além de na maioria das vezes financiar estas compras. “Apertar os cintos

não era nem a pior das opções: o medo do futuro – no emprego, no lar e na própria

sociedade – é o que esfriava mais os ânimos. Daí surgiu o consumidor “revoltado”

(RICHERS apud BACKES; COSTA; CARDOSO, 2008).

Enfim, o consumidor brasileiro do final do século 20 está bem diferente

daquele dos anos 1950. Tornou-se mais cauteloso, prevenido, calculista,

comparativista, cético e menos esbanjador, podendo ser chamado de ponderado.

Por isso, analisando o consumidor do final do século 20, o autor alerta

para a compra compulsiva. Tudo gira em torno do consumo e o consumidor jovem,

chamado Geração Y é o que mais demonstra esta tendência. Porém, não é apenas

o jovem consumidor que sustenta o slogan de que o consumidor brasileiro é

compulsivo. Isto se estende a todas as camadas da população (RICHERS apud

BACKES; COSTA; CARDODO, 2008).

E, observando-se a evolução do consumidor brasileiro, nos últimos 50

anos nota-se uma postura mais tímida, fruto da variedade limitada de produtos e

marcas e pouco acesso a informação, típica dos anos 1950. Atualmente ele está

antenado, conectado, exigindo posturas e ações éticas por parte das empresas. E

estes são fatores importantes nas suas escolhas e decisões de compra, além da

exigência por qualidade nos serviços e produtos disponíveis.

Por isso, análises constantes de mercado são imprescindíveis para

acompanhar estas mudanças que implicam diretamente nos padrões de consumo e

comportamento dos consumidores, fazendo com que alterem constantemente seus

desejos e necessidades.

Torna-se importante determinar o grau de atratividade do mercado e de

seus segmentos, bem como analisar e compreender a situação econômica de modo

a identificar ameaças e oportunidades, e, se necessário, rever planejamentos a curto

prazo, como forma de enfrentar possíveis crises.

Percebe-se que na economia atual o consumidor, de espectador, passou

a ser o personagem principal, mostrando-se exigente, intolerante, desconfiado e a

querer valor agregado nos produtos. Está cada vez mais difícil mapear o

comportamento dos consumidores e prever suas ações (CALDER apud BACKES;

COSTA; CARDOSO, 2008).

Observa-se que as estratégias para conquistar e manter um cliente

certamente mudaram, já não são as mesmas de antes da era industrial. Os

23

mecanismos utilizados para despertar o interesse do consumidor, antes muito

eficazes, perdem espaço para os planos de marketing que recorrem às elaboradas

estratégias tecnológicas, como por exemplo, a exclusividade de produtos, e, para as

técnicas visuais.

Já não basta deter a informação, é preciso utilizá-la e, de preferência, na

mesma velocidade com que as mudanças estão acontecendo.

O que antes era fator determinante para decidir ou optar por um

estabelecimento, supermercado, loja ou produto e outro, hoje, já não é mais. Uma

característica para atrair o seu público consumidor adotada pela rede

supermercadista eram os preços, pois com eles como “chamativo” as pessoas

vinham até o supermercado e lá, então, eram surpreendidas com outras ofertas,

produtos novos e promoções, para que lá mais tempo ficassem e sentissem vontade

de levar um número maior de itens.

No cenário atual, além de tentar oferecer o preço certo para o consumidor

certo, os estabelecimentos oferecem algo a mais, disponibilizam recursos para o

encantamento do consumidor, como por exemplo, o layout, a decoração e a

estrutura do ambiente.

Sendo assim, na próxima seção são discutidas algumas particularidades

do varejo e as estratégias utilizadas para estimular o consumidor. É preciso que em

todas as atividades estratégicas de um supermercado haja um planejamento de

marketing que seja capaz de desenvolver ações em todas as variáveis controláveis:

produto, preço, ponto-de-venda e comunicação, lembrando sempre das variáveis

relativamente incontroláveis: clientes, concorrentes, fornecedores, ambiente político,

social, econômico e natural (BORGES, 2001).

4.6 O VAREJO BRASILEIRO

O varejo, segundo Kotler (apud BORGES, 2001, p. 18), pode ser

compreendido como “qualquer atividade relacionada com a oferta de produtos ou

serviços diretamente ao consumidor final, realizada através de uma loja de varejo,

também conhecida como empreendimento varejista”. Esse processo acontece como

forma de facilitar a entrega do produto até o consumidor de maneira mais imediata e

no momento de sua necessidade.

24

Segundo Sproesser e Filho (2007), o varejo, como um elo intermediário

entre a indústria agroalimentar e os consumidores, consiste nas atividades que

envolvem a venda de bens e serviços para os consumidores para seu uso pessoal

ou de sua família, desempenhando papel relevante em diversos sistemas

produtivos.

Durante muito tempo, a teoria econômica privilegiou as relações entre

produtores rurais e consumidores sem se preocupar com a rede de distribuição. Os

agentes econômicos intermediários eram vistos como uma fonte de sobrecustos,

responsáveis apenas pela função reguladora nas cadeias agroalimentares.

O comércio varejista era considerado uma atividade pouco capitalizada e

de baixo valor agregado, que utilizava mão-de-obra numerosa e pouco qualificada.

Além do mais, a oferta de produtos em auto-serviço e a substituição do conselho do

vendedor pela marca do fabricante acentuaram ainda mais esta imagem.

No decorrer dos últimos 30 anos, a distribuição de alimentos evoluiu de

maneira significativa. O desenvolvimento tecnológico, notadamente da tecnologia de

comunicação e informação (TCI), possibilitou o surgimento de novas técnicas de

gestão, de logística e de controle de qualidade, cujo objetivo maior é satisfazer às

necessidades dos consumidores.

O gigantesco crescimento do setor varejista explica-se, segundo Cobra

(apud BORGES, 2001, p. 19), pelo fato de que a “venda direta do produtor ao

consumidor é onerosa, e nem sempre é possível”.

Quanto às funções do estabelecimento varejista, Cobra (apud BORGES,

2001), lembra, ainda, que com o cliente o varejista se compromete a prestar serviços

de pronta entrega, orientação de compra, satisfação, garantia, assistência técnica.

Na visão de Sandhusen (apud BORGES, 2001), o varejista, para atender

às demandas do consumidor, desempenha diferentes funções, tais como:

a) compras: de bens e serviços e os oferecendo para venda. Cada

varejista toma decisões individuais sobre a variedade de bens e

serviços a serem ofertados;

b) manuseio: armazenagem, preço e exposição dos produtos;

c) informação: aos clientes, através de material promocional e pessoal de

atendimento e vendas, além de comunicar aos outros elementos do

canal de distribuição os resultados de pesquisas e de vendas;

25

d) vendas: de produtos, devendo contar com a oferta de serviços ao

cliente para contribuir no fechamento da transação. Os serviços

podem incluir crédito, políticas de retorno e entrega, horários e locais

convenientes, e o pessoal prestativo no ponto-de-venda.

Hoje, o varejo de alimento oferece múltiplos serviços, tais como: seleção

dos produtos, transporte, armazenamento, precificação, promoção, venda, serviços

pós-venda etc., que são parte integrante das cadeias alimentares. Ou seja, oferece

conveniência de lugar, tempo e forma.

A expansão geográfica das redes de lojas, a internacionalização das

empresas, a multiplicação das fórmulas de venda, a diversidade do comportamento

dos consumidores e o aumento da densidade populacional das áreas urbanas fazem

da distribuição uma atividade complexa e dinâmica.

A preocupação inicial de um empreendedor, ao abrir uma loja de varejo é

principalmente a de gerar tráfego (BORGES, 2001). Para Lovelock e Wright (apud

BORGES, 2001, p. 21), esse aspecto é de suma importância e eles lembram que os

“elaborados modelos de gravidade do varejo estão embutidos na decisão de onde

situar os supermercados em relação aos lares e locais de trabalho de clientes

potenciais”. A contagem de tráfego e de pedestres ajuda a estabelecer o número de

clientes potenciais que passam por dia no local.

Para Cobra (apud BORGES, 2001, p. 21) “o varejo, como canal de

distribuição, desempenha papel importante no marketing, pois as variáveis de

produto, preço e comunicação dependem, em última instância do varejo”.

Assim, qualquer mudança no varejo pode impactar em todo o composto

de marketing de atacadistas e fabricantes, com repercussões imediatas em todo o

mercado (BORGES, 2001).

Das mais variadas formas de varejo, hoje, percebe-se pouca diferença

entre a qualidade dos produtos e seus preços, mas, fica evidente a exigência por

parte do consumidor, por um valor a mais, uma conveniência que o faça determinar

sua escolha, deixando assim, a evidência do varejo no novo caminho das

prestações de serviços.

Neste contexto, as empresas são levadas a elaborar modelos

estratégicos baseados em uma estratégia de marketing, definindo, assim, a maneira

pela qual ela irá apresentar sua oferta de bens e de serviços de forma a influenciar o

mercado consumidor.

26

Assim, as empresas varejistas empenham-se na elaboração de uma

política de marketing coerente com o segmento de mercado escolhido e os meios

dos quais ela dispõe. Este planejamento, que se traduz pelas orientações aplicadas

às lojas e ao conjunto de serviços da empresa, define as ações a serem conduzidas

em todos os domínios da atividade e afeta os responsáveis em todos os níveis da

organização, dos diretores da empresa até os chefes de seções nas lojas.

A elaboração de estratégias de curto prazo mostra-se particularmente

interessante no varejo brasileiro, em virtude da instabilidade do ambiente político e

econômico, que torna difícil, e às vezes até mesmo impossível, um planejamento de

longo prazo.

Conforme dados do IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

(2009), o cenário econômico do mercado brasileiro tem as seguintes características:

o Brasil continuou a registrar alta neste terceiro mês do ano de 2009, assinalando

taxas de 0,3% no volume de vendas e de 0,5% na receita nominal, ambas as

variações com relação ao mês anterior (ajustadas sazonalmente). Entretanto, esses

resultados expressam uma desaceleração no ritmo de crescimento das vendas,

após aumentos no primeiro bimestre à taxas acima de 1%, como indicado nas

trajetórias dos índices de base fixa e das médias móveis trimestrais. Nas demais

comparações, obtidas das séries originais (sem ajuste), o varejo nacional obteve, em

termos de volume de vendas, acréscimos da ordem de 1,8% sobre março do ano

anterior e de 3,8% e 7,2% nos acumulados do primeiro trimestre e dos últimos 12

meses, respectivamente. Para os mesmos indicadores, a receita nominal de vendas

apresentou taxas de variação de 7,8%, 9,9% e de 13,5%, respectivamente.

No mês de março/2009 pesquisas obtiveram resultados do volume de

vendas com ajuste sazonal e, a atividade de hipermercados, supermercados,

produtos alimentícios, bebidas e fumo não registrou variação em relação ao mesmo

período do ano passado.

O segmento de Hipermercados, supermercados, produtos alimentícios,

bebidas e fumo mesmo com resultado abaixo da média - variação de 0,7% no

volume de vendas em março sobre igual mês do ano anterior, foi responsável pela

quarta contribuição (20,0%) da taxa global do varejo. Em termos de acumulados no

ano e nos últimos 12 meses, a atividade apresenta crescimento de 4,3% e 4,5%,

respectivamente. Este desempenho, bem abaixo do dos meses anteriores, deve-se

em parte ao efeito calendário, uma vez que a Páscoa em 2008 ocorreu no mês de

27

março, e este ano em abril, o que elevou a base de comparação do indicador

março09/março08.

Assim, com base em pesquisas pode-se traçar as estratégias, sejam elas

de curto, médio ou a longo prazo e inclusive determinar a estratégia de mix de

produtos e serviços, executá-la, acompanhá-la constantemente e conferir seu

feedback, tornando-se imprescindível para o bom desempenho organizacional.

As estratégias que a empresa supermercadista adota, segundo Souza e

Leite (apud BORGES, 2001), tem como variáveis relativamente controláveis as

seguintes ferramentas de marketing: “linha de produtos; decisões relativas à área de

vendas; localização; ambientação e decoração; política de preços; decisões de

layout e de merchandising; política promocional; comunicação na empresa

supermercadista; atendimento no auto-serviço e serviços adicionais”.

Os varejistas, especialmente os supermercadistas, procuram partir de

uma seleção do mercado alvo para as outras decisões estratégicas, como mix de

produtos e serviços, da política de preços, da distribuição e localização e do

composto promocional (BORGES, 2000). Na seqüência, cada aspecto específico do

composto de marketing será discutido com mais profundidade:

a) Estratégia de mix de produtos e serviços

Até recentemente os supermercados se empenhavam em oferecer

basicamente produtos de conveniência, de alto giro e resultado imediato, porém,

atualmente, com a multiplicidade das ofertas de produtos de tecnologia (internet, por

exemplo), eles estão sendo obrigados a ampliar seu mix, incluindo itens de giro mais

lento.

Segundo Parente (2000), todo o processo de definição do mix de

produtos deverá ter como objetivo central atender às necessidades e preferências

dos consumidores que fazem parte do público-alvo do varejista. A definição clara

sobre o perfil dos clientes “alvos” é um pré-requisito para que as necessidades dos

clientes sejam identificadas. Em um varejo classificado como clube de compras

como o Sam’s Club ou o Makro, vários segmentos de clientes são atendidos, tais

como: operadores de restaurantes, mercearias e famílias.

As necessidades de cada um desses segmentos devem ser mapeadas,

para que a composição da linha possa atender às expectativas de cada um desses

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segmentos. Usando como exemplo o produto Maionese, um operador de restaurante

pode preferir adquirir uma embalagem institucional econômica de 5 Kg e já para um

pequeno varejista que pretende revender o produto, sua preferência seria para potes

de 250 g, da marca líder de mercado, em embalagens de seis unidades, enquanto

para uma família, a alternativa escolhida poderá ser uma embalagem de 500 g, de

uma maionese light.

Os gestores de compra, que são responsáveis pela composição da linha

de produtos, devem investir algumas horas na semana conversando e pesquisando

os consumidores na área de vendas das lojas de suas empresas. Devem identificar,

para cada categoria de produtos, quais necessidades não são atendidas pelo atual

mix de produtos na loja e quais itens os consumidores gostariam que fossem

introduzidos. A pesquisa na concorrência é também uma prática fundamental para

garantir a atualização do mix de produtos do varejista.

Dependendo das características das faixas de preço do mix de produtos

oferecidos, o varejista consegue atrair consumidores de certo segmento

sociodemográfico ou de certo estilo de vida.

Com a segmentação de mercado feita, a oferta dos principais produtos

daquele nicho devem sempre estar disponíveis nas gôndolas, pois ao delimitar o

espaço de atuação abre-se mão do restante, e então, para este público selecionado,

o objetivo é atendê-lo satisfatoriamente. Entretanto, quando na falta de algum destes

produtos, mesmo que não freqüentemente, o risco em perder o cliente torna-se

ameaçador, pois ele tende a buscá-lo em outros pontos-de-venda, dando margem à

concorrência.

Assim, no processo elaborado pelas empresas varejistas, de desenvolver

atividades direcionadas para garantir o abastecimento adequado dos produtos para

seus clientes, os gestores de compras procuram equilibrar dois objetivos

conflitantes. Por um lado, pretende-se minimizar o investimento em estoque, e, por

outros, minimizar o índice de faltas.

Os novos métodos de abastecimento desenvolvidos pelo Efficient

Consumer Response (ECR), sigla em inglês que significa Resposta Eficiente ao

Consumidor, mostram que é possível melhorar o desempenho de toda a cadeia de

abastecimento, reduzindo os custos ao mesmo tempo em que busca agregar valor

para o consumidor mediante melhores serviços e produtos. O ECR possui métodos

que proporcionam uma melhoria simultânea, tanto na eliminação do desperdício de

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vendas causado pelas faltas de produto em estoque, como também dos

desperdícios de capital decorrentes dos excessos de produtos investidos em

estoque (PARENTE, 2000).

A administração das compras e a gestão dos estoques constituem um

setor vital para as empresas varejistas. Por um lado, os estoques absorvem enorme

volume de recursos e consistem no maior investimento no ativo das empresas, e,

por outro, as compras representam a maior conta de despesas do varejista. Pela

importância simultânea que exercem no volume das vendas e no fluxo de caixa das

empresas, as compras vêm recebendo uma atenção especial dos varejistas, de suas

áreas comercial e financeira (PARENTE, 2000).

O planejamento e o acompanhamento dos resultados nas áreas de

vendas, estoques, compras e lucros devem ser realizados em diferentes unidades

de negócio e níveis de agregação, isto é, para toda a empresa, para lojas, para

departamentos, para categorias, subcategorias, até para produtos individuais. A

gestão varejista deve utilizar dois níveis de planejamento e acompanhamento de

resultados: para as lojas e regiões, e para os diferentes níveis da estrutura de linha

de produtos.

As previsões de vendas são um componente fundamental na definição

das quantidades a serem compradas. No varejo, os erros nas previsões de vendas

causam faltas de produtos ou excessos de estoques, provocando graves problemas

aos varejistas. Comparados com outros países de economia mais estável, os

gestores de compras do Brasil enfrentam maiores desafios quando desenvolvem

suas previsões de vendas, especialmente dos produtos sazonais. As mudanças no

cenário econômico e político e as flutuações dos níveis de preço têm sido muito

intensas, afetando o comportamento de compra dos consumidores.

Ainda, além de importância da manutenção de estoque suficiente, para

Sproesser e Filho (2007), a distribuição física mostra-se uma das estratégias mais

difíceis a operacionalizar, à medida que garante justamente a ligação física entre as

diferentes atividades elementares da cadeia de valor dos distribuidores. Seu

planejamento engloba as escolhas de localização, a definição da política de estoque,

assim como os meios necessários para suprir as lojas.

Os varejistas procuram proporcionar a disponibilidade dos produtos para

que o consumidor possa sempre encontrar o que está procurando na loja. A

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disponibilidade dos produtos atende a uma expectativa do consumidor e é percebida

como uma “obrigação” que a loja deva satisfazer.

A falta de produtos, entretanto, causa grande frustração para os clientes

da loja. Pode-se imaginar o desapontamento que um consumidor sente quando

dispende grande esforço para ir até uma loja e lá chegando não encontra o produto

procurado. Em algumas situações, poderá trocar o produto procurado por um

substituto. Em muitos outros casos, porém, visitará os concorrentes, e, se essa

situação se repetir muitas vezes, excluirá aquela loja como uma de suas alternativas

de compra.

De acordo com Parente (2000), existem duas principais causas para os

consumidores sentirem a falta de produtos na loja:

a) o produto não faz parte da linha de produtos da loja: nesse caso, o

varejista deverá avaliar, por meio de pesquisas de variedade na

concorrência e pesquisas com seus consumidores, se o produto deve

ser incorporado na linha de produtos da loja;

b) o produto faz parte da linha de produtos e está fora de estoque: essa é

uma situação mais grave, pois reflete falha de abastecimento da loja.

Para Pechi (2009) encontrar a prateleira vazia frustra o consumidor que

escolheu determinada loja para fazer suas compras, perdeu tempo para ir até lá e

não encontrou o que queria. A falta de um produto na gôndola caracteriza a ruptura,

um dos principais fatores que causam perdas no varejo, e cujos efeitos afetam não

só a imagem do estabelecimento, mas também a fidelidade às marcas.

Antes de tentar encontrar uma fórmula ideal para uma reposição eficiente,

o varejista precisa identificar as causas das rupturas no seu estabelecimento, tarefa

que exige uma análise cuidadosa de todo o processo de recebimento, armazenagem

e saída de mercadorias da loja.

Medidas eficazes contra a ocorrência de rupturas só podem ser adotadas

se suas causas reais são conhecidas, o que, na maioria dos casos, exige o

envolvimento do fabricante, do operador logístico e do varejista.

A empresa de pesquisas LatinPanel realizou um estudo com o

consumidor do pequeno varejo, que apontou as categorias em que ele acaba

levando outra marca quando se depara com a gôndola vazia. No setor de limpeza,

72% dos consumidores mudam de marca, e com as bebidas não-alcoólicas esse

percentual fica em 64%. Alimentos não-perecíveis e congelados também

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ultrapassam 60%. Entretanto, mais de 50% dos entrevistados afirmaram não efetuar

a compra se não encontram pratos prontos (61%), bebidas alcoólicas (52%) e

rações para animais (51%) de sua preferência.

Pechi (2009) afirma ainda que para evitar a ruptura, o varejista deve,

acima de tudo, conhecer muito bem a sua loja e o perfil de seus consumidores. A

identificação correta dos produtos ao longo de todo o processo desde o recebimento

até a saída da loja – deve ser o resultado de um trabalho conjunto, realizado às

custas de muito treinamento e orientação de funcionários, e rigor na maneira de

trabalhar.

Também, para ajudar a evitar esta ruptura, pode-se fazer uma adequação

do mix de produtos e serviços, uma gestão e controle das gôndolas, uma disposição

adequada dos produtos neste espaço, fazer uma gestão de estoque, e, escolher o

fornecedor ideal.

Na visão de Liberato (2005) o moderno enfoque dado ao gerenciamento

da cadeia de suprimentos exige das organizações o enfrentamento de grandes

desafios para maximizar a rentabilidade de seus negócios. Sob essa ótica, um dos

principais desafios é a prática de realização de processos de forma conjunta, coesa

e sincronizada, priorizando, em última instância, o ganho global do sistema e não

apenas o ganho individual dos agentes envolvidos.

Para isto, pode-se exemplificar utilizando-se de um dos conceitos

modernos de logística, o Sistema de Abastecimento de Mercadorias (SAM), que é

aquele que se utiliza da combinação otimizada de recursos materiais, físicos e

humanos para a realização de diferentes operações logísticas, nos diversos elos da

cadeia de suprimentos, a fim de disponibilizar, de forma eficaz, produtos e serviços

ao consumidor final. Nesse sistema estão envolvidos agentes públicos e privados,

exercendo atividades dinâmicas e interagindo-se de forma a definirem e

equacionarem seus interesses em benefício do desenvolvimento do sistema.

Existem ainda situações em que o produto está disponível, porém, o

consumidor não consegue localizá-lo na loja. Nesses casos, o varejista deverá

reavaliar a localização do produto, podendo até expô-lo em mais de um local, e

também desenvolver melhor sinalização e comunicação visual.

O gerenciamento do mix pode ser feito considerando os grupos de

produtos, as classes de produtos e as categorias de produtos. A gestão do

composto de produtos significa definir, entre as seções e categorias estabelecidas

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pelo supermercadista, quais as marcas, os estilos, os formatos, os tamanhos, as

cores e os sabores o ponto-de-venda deverá oferecer (BORGES, 2001).

Pode-se dividir as categorias tecnicamente em: Âncora, Rotina,

Conveniência e Ocasional, segundo Rojo (apud BORGES, 2001). A âncora possui

grande visibilidade e funciona como um atrativo, oferece variedade e destaque na

forma de merchandising. A categoria rotina é composta por itens de uso diário, como

o açúcar, o arroz, o feijão. A categoria conveniência, como o próprio nome diz,

refere-se a itens de exposição cruzada, como o saca-rolhas próximo aos vinhos, e é

movimentada na compra por impulso, ou não planejada. Já, a categoria Ocasional é

composta por produtos relacionados com sazonalidades e ocasiões especiais,

requer e favorece a criatividade na exposição, sendo que sua rentabilidade é alta e

cria uma diferenciação visual no estabelecimento.

Além destas estratégias e técnicas e da importância do mix de produtos,

os clientes estão exigindo um alto nível de serviço. Sentem a necessidade de, além

de levar para casa os produtos que necessitam, um valor a mais, um bom

atendimento, uma atenção especial e até mesmo um Muito Obrigado, características

que eles guardam e a tornam como referência na decisão de compra.

Borges (2001) reafirma esta questão, pois para ele o consumidor está

mais preocupado com o serviço agregado do produto. O consumidor espera que

alguém na loja se preocupe em achar solução para os seus problemas, seja

encontrar um produto ou dar uma dica para um prato.

Assim, percebe-se que o consumidor além de ter a certeza que comprou

o produto certo, de qualidade e pelo preço justo, quer também, sentir um interesse

verdadeiro do outro pela sua satisfação.

Por isso, entende-se que o cliente está disposto a consumir o produto que

lhe convier, pelo preço que achar justo, no local que desejar, desde que saiba da

sua existência.

b) Estratégia de política de preços

As estratégias que estabelecem as políticas de preços nos

supermercados brasileiros estão baseadas na concorrência direta e indireta, na

política econômica do governo e nos custos fixos e variáveis (SOUZA; LEITE apud

BORGES, 2001).

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A determinação dos preços baseia-se, entre outros fatores, nos custos

despendidos para a produção e no mix de produtos ofertados, pois ao ofertar um

produto de alto giro e com pouco ou nenhum valor agregado, o preço tende a

diminuir, no entanto, se é ofertado um produto diferenciado, mais sofisticado e que é

apresentado pelo supermercado com um diferencial, o preço tende a ser maior e por

isso com a clientela selecionada, as empresas têm uma visão mais apurada de

quanto podem lucrar.

Na visão de Sandhusen (apud BORGES, 2001, p. 64) a chave para o supermercado garantir a sua lucratividade é comprar de maneira inteligente, tendo em mente o preço que poderá ser praticado. Os empresários necessitam empregar políticas criativas de preço, com os itens de preços baixos servindo como atrativo para a compra de outros itens de preços mais elevados, numa espécie de compensação.

Uma estratégia que poderia ser utilizada pelos pequenos vareji