M E T O D O L O G I A P R O J E T U A L E D E S I G N D E P R O D U T O

R E P O S I C I O N A M E N T O D E M A R C A E P R O J E T O

A B R I L / 2 0 1 0 - P O R C L E C I A S I M Õ E S

O R I E N T A Ç Ã O : M E L I N E M O U M D J I A N

O B J E T I V O

Analisar e sugerir reposicionamento

para um projeto já estabelecido

no mercado.

O P R O J E T O

Exclusividade, design, luxo, sofisticação, matéria-prima e acabamentos de qualidade, classe e sensualidade.

Celebridades, socialites nacionais e internacionais, fashionistas e stylists.

A marca foi iniciada com o objetivo de criar sapatos de luxo, com o apelo ‘conforto’.

Adotou uma estratégia de crescimento focada no exterior e embasada na construção da marca,

mas com investimentos limitados em marketing. É bem sucedida no primeiro momento,

porém o modelo adotado não se mostra sustentável.

P Ú B L I C O

P R O M E S S A D A M A R C A

N O T A S

H I S T Ó R I C O

1 9 9 8 – A B E R T U R A D A P R I M E I R A L O J A

2 0 0 2 – A B E R T U R A D A L O J A D E N O VA Y O R K

2 0 0 3 – L A N Ç A M E N T O D A S E G U N D A L I N H A - P E A C H

2 0 0 4 - 2 0 0 5 – M E L H O R M O M E N T O D A M A R C A

2 0 0 5 - 2 0 0 6 – T E N T AT I VA D E A B E R T U R A D E F R A N Q U I A S

2 0 0 7 – L A N Ç A M E N T O D E L I N H A M A S C U L I N A

2 0 0 6 – F E C H A M E N T O D A L O J A D E N O VA Y O R K

H I S T Ó R I C O

1 9 9 8 – A B E R T U R A D A P R I M E I R A L O J A

A primeira coleção, lançada em meadosde 1997, tinha exatos 76 pares de oito modelos e foi confeccionada na mesma fábrica gaúcha, no Vale dos Sinos, com a qual ainda trabalha.

Para vendê-los, Constança recorreu àagenda da mãe e passava os dias em um Peugeot 106, abarrotado de caixas, rodandoa cidade em busca dessas clientes.

Em 1998 lançou sua primeira loja, de 6 metros quadrados, escondida em uma galeria em Ipanema, no Rio de Janeiro.

H I S T Ó R I C O

2 0 0 2 – A B E R T U R A D A L O J A D E N O VA Y O R K

A empresa vislumbrava lançar seus produtos nos Estados Unidos desde 2000, quando o país era então o maior importador de calçados brasileiros, consumindo cerca de 69% das exportações.

O mercado de luxo americano era ainda menos competitivo e exigente que os mercados europeus, o que o colocava o país em primeiro lugar como porta de entrada para as exportações.

H I S T Ó R I C O

2 0 0 2 – A B E R T U R A D A L O J A D E N O VA Y O R K

Em 2002 esses planos seconcretizaram depois da adesão de um sócio investidor, que injetou os recursos necessários.

A divulgação da marca obtida através da estratégia de marketing, o ambiente requintado e bem localizado daloja e a adoção dos produtos por estrelas como Nicole Kidman, Cameron Diaz e Charlize Theron influenciaram o posicionamento da marca no país.

Contou ainda com o apoio financeiro da Abicalçados e da Apex para participar de feiras internacionais e consolidar sua marca no exterior.

H I S T Ó R I C O

2 0 0 3 – L A N Ç A M E N T O D A S E G U N D A L I N H A - P E A C H

A marca Constança Basto era dirigida ao segmento de luxo, sendo vendida a preços premium.

A segunda marca surgiu a partir da constatação de que haveria pouco espaço para o crescimento da marca Constança Basto no Brasil, por serem seus produtos voltados para o segmento de classe A da população.

O preço médio de um par de sapatos feminino situava-se em torno de R$ 660,00, mas os modelos mais sofisticados aproximavam-se de R$ 2.000,00.

Já os produtos com a marca Peach foram lançados a um preço médio de R$ 220,00, planejando-se reduzir esse valor para R$ 198,00.

H I S T Ó R I C O

2 0 0 4 - 2 0 0 5 – M E L H O R M O M E N T O D A M A R C A

Em termos relativos, o faturamento daempresa no exterior representou, em 2005, 30% do faturamento total daqueleano, e a expectativa era de que em 2006esse percentual aumentasse em função de uma estação de vendas nos Estados Unidos considerada excelente. A empresa tinha 50 clientes de atacado nos EUA. Além disso, exportava para o Japão, a França e a Coréia.

Com três lojas no Rio, uma em São Paulo e no badalado West Village nova-iorquino.

H I S T Ó R I C O

2 0 0 4 - 2 0 0 5 – M E L H O R M O M E N T O D A M A R C A

"Seus sapatos combinam a sofisticação com a típica sensualidade brasileira", escreveu a editora Carmem Borgonovo da Revista W.

"Ela sempre produziu modelos sensuais, mas usáveis. Tem um toque brasileiro e ao mesmo tempo internacional", atesta o consultor de moda britânico Robert Forrest.

H I S T Ó R I C O

2 0 0 5 - 2 0 0 6 – T E N T AT I VA D E A B E R T U R A D E F R A N Q U I A S

Em setembro de 2006, os produtos da Peach eram vendidos em duas lojas próprias na cidade do Rio de Janeiro. A estratégia de expansão da marca foi projetada para acontecer através de franquias, contrariamente à adotada para a linha Constança Basto.

A marca projetava a abertura de 60a 100 lojas da rede e mais 200 pontos de venda no mercado interno.

H I S T Ó R I C O

2 0 0 6 – F E C H A M E N T O D A L O J A D E N O VA Y O R K

As experiências no mercado americano foram negativas.A loja encontrava-se em um prédio tombado pelo patrimôniohistórico de Nova Iorque, o queimplicava uma série de limitações operacionais.

Além disso, o sistema cooperativo fazia com que os moradores do prédio pudessem tomar decisões que afetavam o funcionamento da loja, como, por exemplo, desligar o ar refrigerado em horários comerciais. Finalmente, a loja foi assaltada três vezes.

Em setembro de 2006, a operação da loja Constança Basto em Nova Iorque foi fechada e a empresa abriu um showroom no bairro do Soho.

H I S T Ó R I C O

2 0 0 7 – L A N Ç A M E N T O D E L I N H A M A S C U L I N A

A marca foi criada com o argumento da demanda gerada pela clientela feminina que buscava novas opções de consumo para seus maridos.

O Projeto inicial era lançamento de 100 lojas para comercialização da nova marca.

Enquanto Constança se dedicava à criação dos produtos, seu marido, Marcos Lima, erao diretor executivo da empresa, concentrando as atividades de operações, marketing, finanças e planejamento estratégico.

Trabalhavam ainda na empresa a mãe de Constança, Fernanda Basto, como Relações Públicas, e sua irmã, Georgiana, como supervisora das lojas da grife.

Constança e Marcos viajavam a negócios cinco vezes por ano, em média, tendo como destino os Estados Unidos e a Itália, para observar tendências de mercado.

Tudo isso demonstra uma clara confusão entre o negócio em si e os interesses da família.

CONCLUSÃOANÁLISE DO CENÁRIO

O Projeto enfrentava ainda um grave problema de falta de capacidade financeira para a expansão, embora a questão tenha sido contornada algumas vezes pela admissão de sócios capitalistas.

Por outro lado esse caminho evidenciou ainda mais os problemas de gestão enfrentados pela marca, considerando a alta rotatividade de investidores, que foram mais de dez no decorrer dos anos.

CONCLUSÃOANÁLISE DO CENÁRIO

CONCLUSÃOANÁLISE DO CENÁRIO

No entanto o projeto apresentou claras vantagens competitivas sustentáveis e transferíveis para outros mercados, se considerado o sucesso inicial da marca, tanto no Brasil como nos Estados Unidos.

Se consolidou fundamentada na criatividade e na capacidade de gerar produtos desejados pelos membros de um seleto clube de consumidores.

A questão é como recuperar e proteger esta vantagem.

CONCLUSÃOANÁLISE DO CENÁRIO

Hoje a grife vende cerca de 300 pares de sapato por mês, possui 4 lojas próprias e 3 franquias.

O crescimento da empresa continua estagnado desde 2007 e os planos de expansão, seja internacional, por franqueados ou com ajuda de investidores, continuam não apresentando sucesso.

CONCLUSÃOPLANO DE REESTRUTURAÇÃO

GESTÃOPRODUTOMARKETINGFINANÇASEXPANSÃO INTERNACIONAL

CONCLUSÃOPLANO DE REESTRUTURAÇÃO

Projeto é administrado por pessoas com evidente inexperiência em administração,gestão e marketing o que é ainda agravadopelo fato das funções mais importantes estarem nas mãos de membros da família.

Além disso, a gestão familiar atrapalhou ainda os negócios internacionais, já que o fato dos sócios serem casados impediu a mudança de um deles para os Estados Unidos, o que é fundamental para uma expansão desse porte.

A primeira estratégia a ser considerada éa recolocação dessas pessoas no mercado, substituindo-as por profissionais qualificados.

GESTÃOPRODUTOMARKETINGFINANÇASEXPANSÃO INTERNACIONAL

CONCLUSÃOPLANO DE REESTRUTURAÇÃO

GESTÃOPRODUTOMARKETINGFINANÇASEXPANSÃO INTERNACIONAL

A consolidação da marca foi baseadaprincipalmente no aspecto criativo do produto, que consquistou rapidamente um seleto e exigente grupo de consumidores.

Esse aspecto foi deixado em segundo plano, uma vez que a designer não conseguiu maisse destacar por suas habilidades criativas, o que parece ter se agravado com a chegada dos problemasadministrativos.

A contratação de um designer externo, direcionada pela própria Constança poderia resolver temporariamente ou definitivamente a questão.

CONCLUSÃOPLANO DE REESTRUTURAÇÃO

GESTÃOPRODUTOMARKETINGFINANÇASEXPANSÃO INTERNACIONAL

A criação de uma segunda linha, Peach,foi a única estratégia que provocou crescimentoda marca nos últimos anos, apesar de atingirmenos de 10% das expectativas.

Por outro lado a marca está posicionada no mercado de luxo, o que torna conflitante uma marca mais barata estar nas mesmas prateleiras.

É fundamental que a marca Peach seja comercializada exclusivamente por suas lojas, para que não desvalorize a marca principal.

CONCLUSÃOPLANO DE REESTRUTURAÇÃO

GESTÃOPRODUTOMARKETINGFINANÇASEXPANSÃO INTERNACIONAL

A estratégia de marketing adotada inicialmentepela empresa foi um claro fator de sucessopara o negócio, assim como a loja de Nova York.

Com escassez dos recursos financeiros ambosforam descontinuados.

O marketing precisa voltar com agressividade, mas para isso, os problemas financeiros precisam ser contornados.

CONCLUSÃOPLANO DE REESTRUTURAÇÃO

GESTÃOPRODUTOMARKETINGFINANÇASEXPANSÃO INTERNACIONAL

A marca precisa ainda passar por um intenso projeto de reposicionamentoe descobrir em que direção seguir.

A marca Constança Basto, que já tem reconhecimento no mercado de luxo, devevoltar a ser trabalhada dessa forma.

A marca Peach deve ser estudada para que adote uma linguagem claramente diferenciada da linha de luxo.

A marca Basto precisa existir, já que nada se sabe dela.

CONCLUSÃOPLANO DE REESTRUTURAÇÃO

GESTÃOPRODUTOMARKETINGFINANÇASEXPANSÃO INTERNACIONAL

Os problemas do projeto começaram quandoo dinheiro se tornou escasso. A rotatividadedos investidores pode demonstrar que a administração atual não é capaz de mantere honrar um bom relacionamento com os mesmos, inviabilizando novos negócios.

Uma mudança drástica na gestão da empresapode reverter esse cenário, já que seu crescimento depende fundamentalmentedo investimento de terceiros.

O Foco atual no mercado nacional está mantendo o projeto mas não é suficiente para alavancá-lo.

CONCLUSÃOPLANO DE REESTRUTURAÇÃO

GESTÃOPRODUTOMARKETINGFINANÇASEXPANSÃO INTERNACIONAL

Construir uma marca globlal é nitidamenteo fator de motivação da idealizadora do projeto, que demonstrou ter algum sucessoem conquistar esse espaço.

Com a reestruturação da gestão, a recriação dos produtos, a estabilização das finanças e a conquista de novos investimentos, a empresa deve voltar a pensar em novos mercados.

Porém, como o posicionamento desejado é o mercado de luxo, deve-se conseguir não só a aprovação dos americanos, mas também a dos Europeus.

CAPACIDADE DE REALIZAÇÃO

GESTÃO FAMILIAR

RELACIONAMENTO COM INVESTIDORES

NOVAS MARCAS

FRANQUIAS

ALINHAMENTO DO PÚBLICO-ALVO

MOTIVAÇÃO

CRIATIVIDADE

ARGUMENTOS F INA IS

ARGUMENTOS F INA IS

P R O J E T O C O N S T A N Ç A B A S T OR E P O S I C I O N A M E N T O D E M A R C A E P R O J E T O

A B R I L / 2 0 1 0 - P O R C L E C I A S I M Õ E S

O R I E N T A Ç Ã O : M E L I N E M O U M D J I A N