8/8/2019 Anlise de clientes: Estratgias de Marketing

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Ferramentas de Gesto - Anlise de Clientes e Estratgias de Marketing

1 INTRODUO

Os clientes so a razo de existncia de qualquer negcio. Uma organizao tem sucesso

quando prov produtos e servios que vo ao encontro das necessidades (conscientes ou

inconscientes ou legais) de seus clientes e satisfaz da melhor forma possvel seus atributos

de valor (explcitos ou implcitos).

2 ANLISE DE CLIENTES

Ferramenta utilizada para descrever as necessidades e desejos dos clientes e os atributos

de valor. Avalia o grau de importncia dos atributos e o desempenho da empresa em

relao a cada atributo.

Utilizada para identificar os itens que a organizao est investindo para manter e fidelizar

seus clientes, os itens que devem ser avaliados se so ou no necessrios e os itens

crticos que devem ser priorizados pela organizao, pois se no for implementada

nenhuma estratgia de mercado para estes itens, a organizao poder perder seus clientes

para a concorrncia.

Esta ferramenta pode ser utilizada tambm, para definir os pontos fortes e fracos da

organizao no processo de elaborao do planejamento estratgico.

2.1 Necessidades dos clientes

Todo cliente tem necessidade a ser suprida por um produto ou servio. Portanto, o cliente

no compra produto e sim benefcios. necessrio, portanto, que a organizao

inicialmente identifique quais so os benefcios esperados por cada segmento de mercado

antes de lanar quaisquer produtos.

As necessidades surgem de "problemas" (conscientes ou inconscientes) de um segmento

de mercado ou de um determinado cliente com potencial de serem satisfeitos/ resolvidos por

um produto ou servio.

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Exemplificando o caso de um banco comercial. Os clientes de um banco geralmente tm as

seguintes necessidades:

- Servios de administrao dos ativos financeiros- Crdito Fcil quando necessrio

- Alavancar Patrimnio

- Proteo em caso de adversidade

- Velhice Tranquila e Confortvel

2.2 Atributos de Valor

Os atributos de valor representam as caractersticas e qualidades inerentes a um produto

ou servio que o cliente atribui um alto VALOR.

Os atributos de valor so utilizados:

- como mecanismo de deciso para escolher um determinado fornecedor para satisfazer

sua necessidade

- para determinar seu Grau de Satisfao com o produto ou servio

Exemplificando o caso de um banco comercial. Os atributos de valor para satisfazer as

necessidades de seus clientes descritas no item 2.1 so:

- Solidez/ Segurana

- Boa Rentabilidade das Aplicaes

- Atendimento Personalizado

- Economia de Tempo

- Home Banking Completo

- Agncias prximas da residncia e escritrio

- Ampla gama de produtos

- Servios a domiclio

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3 PROCESSO

3.1 Elaborao da matriz

- Identifique quais so as necessidades de seus clientes (segmento)

- Relacione os atributos de valor por meio de um brainstorming interno que iro

satisfazer nas necessidades de seus clientes

- Avalie a percepo interna (autoavaliao) do que ser a opinio dos seus clientes

quanto Importncia e o Desempenho de cada atributo de valor

- Pesquisa junto aos de Clientes (Anlise Externa) a sua opinio Importncia e o

Desempenho de cada atributo de valor

- Atribua uma das seguintes graduaes tanto para a avaliao interna quanto para a

avaliao externa (quadro 1):

A Alta Importncia ou Alto Desempenho

M Mdia Importncia ou Mdio Desempenho

B Baixa Importncia ou Baixo Desempenho

- Plote os resultados nos quadrantes do quadro 3.

Avaliao interna permitir organizao avaliar o grau de percepo de seu mercado-alvo.

Quadro 1 Avaliao dos atributos de valor

ATRIBUTOS DE VALOR Importncia

(A, M, B)

Desempenho

(A, M, B)

Importncia

(A, M, B)

Desempenho

(A, M, B)1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.Fonte (PESSOA, 2010)

Simulando o caso de um banco comercial

Quadro 2 Avaliao dos atributos de valor de um banco

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ATRIBUTOS DE VALOR Importncia

(A, M, B)

Desempenho

(A, M, B)

Importncia

(A, M, B)

Desempenho

(A, M, B)1. Brand / reputao A A M M2. Segurana / solidez A A A M

3. Relacionamento B A M A4. Recomendao de clientes B A B B5. Ampla gama de produtos e servios M A A M6. Agncia prxima aos clientes B M M B7. Agncia eletrnica completa M M A BFonte (PESSOA, 2010)

Quadro 3 Quadrante estratgico

Importncia

A

M

B

B M ADesempenho

Simulando o caso de um banco comercial

Quadro 4 Avaliao dos atributos de valor de um banco

Importncia

A 7 2 5 1 2

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M 6

71

53

B 4 6 3 4

B M ADesempenho

3.2 Anlise da matriz

- Para os atributos de valor que tiverem avaliao nas reas em branco, a organizao

dever fazer uma anlise se est investindo os itens corretos, pois os clientes no os

valorizam

- Para os atributos de valor que tiverem avaliao nas reas mais clara, a organizao

dever manter suas aes, pois o desempenho est coerente com as necessidades dos

clientes.

- Para os atributos de valor que tiverem avaliao nas reas em mais escuras, a

organizao dever intensificar suas estratgias de mercado, pois uma rea crtica e se

no for feito nada para reverter o quadro, a organizao poder perder seus clientes.

4 CONCLUSO

A matriz de anlise de clientes uma ferramenta uso simples, rpida e de fcil utilizao

que permitir qualquer empresrio avaliar e direcionar suas aes de marketing para a

reteno e fidelizao de seus clientes, otimizando assim, seus recursos humanos,

materiais, de tempo e financeiros na busca incessante de sobrevivncia e crescimento em

um mercado altamente competitivo.

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REFERNCIAS

KOTLER, Philip. Princpios de marketing. 12. Ed. So Paulo: Prentice-Hall, 2008.

PESSOA, Gerisval A. Notas de aula da disciplina planejamento estratgico. So Lus:FAMA, 2010.

SLACK Nigel et al. Administrao da Produo. So Paulo: Atlas, 2002

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