Sector Industrial: Bebidas Carbonatadas

Sector Industrial: Bebidas CarbonatadasAnlisis del atractivo del sector industrial

Diego ArancibiaDaniel AzcarPablo CarrascoLisette ContrerasMarcelo GelosCamilo Leal10 de Julio de 2014Profesor Andrs BernalGestin de Organizaciones

ndice

1. Introduccin (pg. 3)2.Sector industrial de las bebidas carbonatas (pg. 4)3.Anlisis del sector industrial (pg. 5-12) Poder de negociacin clientes Poder de negociacin proveedor Amenaza de nuevos competidores entrantes Amenaza de productos sustitutos Rivalidad entre los sustitutos4.Tabla de anlisis del sector (pg. 12)5.Relacin con los negocios internacionales (pg. 13)6.Conclusin (pg. 13)7.Bibliografa (pg. 14)

Introduccin

En nuestro siguiente informe presentaremos el atractivo del sector industrial de las bebidas gaseosas, segn el anlisis de las 5 fuerzas de Michael Porter, economista de la Universidad de Harvard el cual cre esta teora para medir el atractivo de un sector industrial determinado, segn 5 fuerzas del ambiente externo que son las siguientes: Poder de negociacin clientes Poder de negociacin proveedor Amenaza de nuevos competidores entrantes Amenaza de productos sustitutos Rivalidad entre los sustitutos

Para entender mejor lo que se realizar en el trabajo, hablaremos a grandes rasgos que es el sector industrial escogido y tambin como medir las amenazas del entorno segn este parmetro y para que se comprenda mejor lo que se realizara en el trabajo, Tocaremos los puntos sobre las barreras de entrada, que tan atractivo es el sector industrial.

Sector industrial Bebidas carbonatadasRemontndonos al arje de estas industrias tenemos que en Chile a comienzos del siglo pasado, la marca Bilz de CCU (1902) fue la primera bebida del mercado nacional, integrndose ms tardes las franquicias de Coca-Cola (1946) y luego Pepsico (1959). Embotelladora andina, Coca-Cola Embonor, Coca-Cola Polar y CCU con su filial ECCU son los principales actores principales del rubro donde desde inicios han estado continuamente tratando de innovar en el sector para aumentar su participacin en el mercado y as alcanzar el liderazgo en ciertos territorios. Para adentrarnos ms en este sector tenemos que entender la produccin de bebidas carbonatadas, los principales insumos son el azcar, el gas carbnico (CO2) y los envases, que en conjunto representan ms del 70% del costo variable de produccin. El sistema de contrato de franquicias fija el precio de los concentrados en forma unilateral, usualmente como un porcentaje del precio de venta. En el caso de las otras embotelladoras no franquiciadas, el precio del concentrado es como el de un insumo ms que se adquiere a precio de mercado. Tambin por otro lado existen insumos estratgicos, como las etiquetas, tapas y latas entre otros. Las distintas empresas franquiciantes slo puede adquirir este tipo de insumos a proveedores autorizados por los franquiciadores, las otras embotelladoras no tienen restriccin.

Anlisis de la industria: Las cinco fuerzas de Porter Poder de negociacin de los clientes: Los compradores compiten con la industria cuando la obligan a reducir los precios, cuando negocian una mejor calidad o ms servicios y cuando enfrentan los rivales entre s. El poder de los grupos importantes de compradores depende del nmero de caractersticas de una situacin de mercado y del valor relativo de su compra en relacin de la industria global.PODER DE NEGOCIACION CLIENTESEstado ActualEstado Futuro

AltaMediaBajaAltaMediaBaja

CLIENTES MUY CONCENTRADOSXX

IMPORTANCIA DE COMPRAXX

PRODUCTOS POCO DIFERENCIADOSXX

AMENAZA REAL DE INTEGRACION DESCENDENTEXX

BAJO CONSTO DE TRANSFERENCIAXX

ATRACTIVOBAJABAJA

Clientes concentrados: Los clientes concentrados son, aquellos que solo compran su marca preferida y solo esa encima de todas, sin importar la variedad que hay en el mercado, en este caso es media. No todos ellos se fijan solo en una marca.Importancia de compra: La importancia de compra, la industria de las bebidas carbonatadas ganara mucho ms en sectores de gente media hasta el alta, en los sectores ms humildes obtendrn ganancias pero no al por mayor.Productos poco diferenciados: Son los productos muy parecidos entre s no consiguen una buena marca establecida y poca lealtad de consumidores obtenidas por medio de publicidad, en lo cual la barrera es baja ya que todos se diferencian en gran parte por comerciales sabores etc.

Amenaza real de integracin descendente: Es cuando la empresa necesita materias primas para seguir produciendo la cual es muy accesible por el hecho que son baratas. Bajo costo de transferencia: El bajo costo de transferencia es la accesibilidad para transportar productos y si se tiene costos.

Poder de negociacin de los proveedores: Esto se refiere a una amenaza de los que entregan el producto a la empresa, debido al grado de dependencia que esta posee con el proveedor, debido a la especificad de los insumos, el costo, el tiempo de envo.PODER DE NEGOCIACION PROVEEDORESEstado ActualEstado Futuro

AltaMediaBajaAltaMediaBaja

CONCENTRACIN PROVEEDORESXX

DIFCIL SUSTITUCIN DEL PRODUCTOXX

PRODUCTO NECESARIO PARA EL CLIENTEXX

ALTOS COSTOS DE TRANSFERENCIA PARA EL CLIENTEXX

AMENAZA INTEGRACIN ASCENDENTEXX

ATRACTIVOBAJABAJA

Concentracin proveedores: Hay diferentes formas de poder proveerse, de las embotelladoras en este caso, una de ellas es que algunas empresas franquiciadas son ellas mismas las que producen el embotellamiento, como por ejemplo Bilz, Pap y Marcas de Precio. Por otro lado estn las que dependen de terceros para poder obtener este insumo y acceden as a precios de mercado del envase. El azcar se compra en el mercado nacional e internacional pero con la diferencia de que se hacen compras anuales para as poder lograr un precio menor, y estable tambin.A grosso modo, concluimos que existen pocos sustitutos para la gran parte de las materias primas que se utilizan en el proceso de produccin, tomando en cuenta que el 70% del mercado se provee del concentrado de un proveedor franquiciante y de prcticamente los mismos proveedores de azcar, por lo tanto decimos que en la concentracin de los proveedores es Alta, un nuevo entrante en este sector no tendr muchas alternativas, nivel bajo.Difcil sustitucin del producto: Existe una gran gama de productos que pueden reemplazar a la bebida carbonatada, por ejemplo el jugo en polvo, nctar, bebidas energticas, bebidas isotnicas, agua mineral, etc. La difcil sustitucin por lo tanto vendra siendo baja. Por otro lado tenemos que estar conscientes de que el consumidor a veces no puede acceder al producto debido al precio y por lo tanto accede a comprar otro producto para as satisfacer su sed. Concluimos que la difcil sustitucin del producto es baja.Producto necesario para el cliente: Debemos tomar en cuenta que la bebida carbonatada no es un producto necesario, solo se adquiere debido a los gustos del consumidor, no todos prefieren tomar bebida, s el porcentaje de personas que la bebe es altsimo, pero existen tambin otras necesidades, como la comida y el agua, por lo tanto inferimos que la necesidad es media, depende del tipo de gustos de las personas.Altos costos de transferencia para el cliente: El costo de transferencia de este producto es prcticamente nulo, es decir, el nico costo de transferencia vendra siendo el camin que distribuye por cada local el producto, nivel bajo.Amenaza integracin ascendente: Principalmente la amenaza de integracin ascendente no sera tan potente, ya que tendran que manejar a la perfeccin y penetrar en el mercado de una manera innovadora y revolucionaria para poder influir fuertemente en la actualidad con el prestigio que poseen las grandes empresas, por lo tanto la amenaza es baja.

Rivalidad de los competidores actuales: Esto sera un conjunto de las otras 4 fuerzas, y vendra siendo la competencia directa entre empresas del sector industrial y en donde hay diversos factores que influyen.

RIVALIDAD DE LOS COMPETIDORES ACTUALES

Estado ActualEstado Futuro

AltaMediaBajaAltaMediaBaja

LENTO CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIAXX

COSTOS FIJOSXX

COSTOS CAMBIANTESXX

BARRERAS DE SALIDAXX

DIVERSIDAD DE COMPETIDORESXX

ATRACTIVOALTAALTA

Lento crecimiento de la industria: en este ltimo tiempo la industria de las bebidas carbonatadas ha tenido un alto crecimiento debido a que constantemente las empresas estn innovando en los productos para as tener una mayor clientela. A futuro esto se mantendr en un nivel medio ya que dentro de la industria hay muchos sustitutos, por lo tanto, se les har difcil innovar.

Costos fijos: La rivalidad se intensifica cuando los costos fijos y de almacenamiento son elevados. Si los costos constituyen una parte importante del costo total, las empresas tratarn de utilizar el mximo posible de su capacidad productiva.

Costos Cambiantes: Cuando los clientes no perciben diferencias en el producto o servicio y si son de primera necesidad, su eleccin est basada principalmente en el precio y si los clientes encuentran un producto o servicio diferente, que cumple con sus necesidades con seguridad lo compraran y crearan relaciones de larga duracin.

Barreras de salida: en esta industria existen altas barreras de salida, debido a que es un sector donde ciertas marcas ya se encuentran alojadas en la sociedad y tambin porque llevan aos en el rubro lo que desarrolla barreras emocionales que les impiden salir del mercado.

Diversidad de competidores: No existe una gran gama de competidores, ya que son pocas las empresas dentro de este sector, adems entrar a competir con CCU o The Coca Cola Company es un reto bastante complicado, por las altas barreras de entrada que posee el rubro.

Amenaza de productos sustitutos: Son productos similares, generalmente de menor costo, que satisface la misma necesidad por ejemplo en el caso de las gaseosas, los jugos seran un producto sustituto.PRODUCTOS SUSTITUTOSEstado ActualEstado Futuro

AltaMediaBajaAltaMediaBaja

PROPENSIN DEL COMPRADOR A SUSTITUIRXX

PRECIOS DEL PROD. SUSTITUTO MAS BAJOSXX

COSTE DE CAMBIO DEL COMPRADORXX

DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS CERCANOSXX

ATRACTIVOMEDIAMEDIA

Propensin del comprador a sustituir: Los compradores tienes variados productos para elegir, pero aun as prefieren el consumo de bebidas carbonatadas. A pesar de esto, las empresas de esta industria deben preocuparse de entregar un producto de calidad y a bajo precio porque si estos tienen un costo elevado los clientes optaran por algn producto sustituto.Precios del producto sustituto ms bajo: La industria de las bebidas carbonatadas cuenta con diversos productos sustitutos. Los principales sustitutos son los que vienen acompaados por una tendencia de cambio de hbito hacia bebidas ms saludables como jugos y nctares, t, bebidas energticas e isotnicas. Las bebidas carbonatadas mantienen un precio igualitario con respecto a los productos previamente mencionados, lo que provoca que la diferenciacin por precio no sea elevada.Coste de cambio del comprador: Si los clientes de este sector industrial optan por el consumo de alguno de los diversos productos sustitutos que ofrece el mercado, la industria tendra una gran prdida monetaria, debido a que los mayores ingresos son por parte de las ventas que esta realiza.Disponibilidad de sustitutos cercanos: existe una gran disponibilidad de productos sustitutos cercanos debido a que las mismas industrias de las bebidas carbonatadas son las que fabrican los productos que generan la alta competencia, que adems poseen valores similares muy accesibles para el consumidor. Amenaza de nuevos competidores: Los nuevos participantes en una industria aportan ms capacidad, el deseo de conquistar participacin en el mercado y, a menudo, grandes recursos, ello puede hacer que se reduzcan los precios o que se inflen los costos de las compaas establecidas. El riesgo de que ingresen ms participantes en una industria depender de las barreras actuales contra la entrada y tambin la reaccin previsible por parte de las empresas ya establecidas.La entrada de nuevos competidores al sector de las bebidas carbonatadas es relativamente baja, ya que al ser franquicia de marcas internacionales, es difcil para un proyecto emprendedor o alguna cadena ms pequea que pueda competir con grandes industrias como la The Coca-Cola Company, CCU, etc

NUEVOS COMPETIDORESEstado ActualEstado Futuro

AltaMediaBajaAltaMediaBaja

ECONOMA DE ESCALAXX

DIFERENCIACIN DEL PRODUCTOXX

NECESIDAD DE CAPITALX

CANALES DE DISTRIBUCINXX

POLTICA GUBERNAMENTALXX

ATRACTIVOALTAALTA

Economa de escala: Como se dijo anteriormente, es muy difcil entrar a la industria de las bebidas, ya que conseguir un gran productor de materia prima, embotellador y distribucin a gran escala (nivel pas) crea una fuerte barrera de entrada y muchas veces inalcanzable. Adems se necesita una inversin muy fuerte para producir al por mayor para bajar precios y lograr competir con los grandes de la industria.Diferenciacin del producto: Las empresas ya instaladas en la industria poseen una gran diferenciacin y lealtad en sus consumidores como por ejemplo Coca-Cola o Pepsi que son de fcil identificacin. Esto se obtiene a travs de las diversas estrategias de marketing como la publicidad, con rostros de connotacin internacional. Pero en el futuro, dada la competencia global que por una parte vende un producto comn, estas, buscaran ms estrategias para diferenciarse entre ellas como por ejemplo, nuevos sabores, nuevos tamaos, nueva publicidad, nuevos precios. Necesidad de capital: La barrera de entrada ms alta es la necesidad de capital, ya sea monetario, humano y de maquinaria, debido a sus altos costos en infraestructura, tecnologa, las diversas implementaciones y la capacidad de competir de igual a igual con industrias que se encuentran en casi todo el mundo.

Canales de distribucin: La nueva empresa necesita garantizar la distribucin de su producto, para ello, tiene que identificar canales ordinarios de distribucin como supermercados, almacenes, minimarket y lo que es an ms difcil lograr desplazar a los que ya estn dentro, por lo cual el creador del nuevo producto debe persuadir distribuidor mediante descuentos, publicidad o intensas actividades de venta.Poltica gubernamental: Otra barrera puede ser la poltica gubernamental que posee cada pas dependiendo de sus leyes o constitucin. En Chile, el acceso de las grandes franquicias internacionales ha trado muy buenos dividendos en materia econmica y social, contribuyendo un aporte PIB de 2,3% y forma ms de 40.000 empleos de forma directa e indirecta.

Tabla anlisis de la industriaFUERZASEstado ActualEstado Futuro

Alta(3)Media(2)Baja(1)Alta(3)Media(2)Baja(1)

Amenaza de IngresoXX

Poder de Negociacin Proveedor XX

Poder de Negociacin ClienteXX

Amenaza SustitutosXX

RivalidadXX

ATRACTIVOX(10)X(10)X(10)X(10)

Segn las cinco fuerzas de Porter, podemos decir que el sector industrial est consolidado por dos grandes marcas, donde estn expectantes a las amenazas que puedan suceder, tomando en cuenta que son bajsimas las amenazas de nuevas empresas debido a la barrera de entrada que esta posee, tambin por los proveedores que existen dentro de este mercado que no son muchos, es decir, una nueva empresa penetrante en este sector tiene que tener bastante conocimiento y llegar con un producto muy innovador capaz de generar revuelo, por el contrario solo pasara a ser una ms. Por otro lado tambin definir que CCU y The Coca Cola Company siempre estn innovando y generando una competencia bastante ardua, por lo cual est dems decir que las posibilidades de que una amenaza nueva entre es difcil, es ms, no les convendra si quiera entrar al mercado.

Relacin con los Negocios Internacionales

El sector industrial de las bebidas carbonatadas en realidad es bastante global, solo con el hecho de saber ya que The Coca Cola Company tiene llegada a ms de 200 pases, donde sus productos son bastante consumidos, es ms, segn la pgina de esta llega aproximadamente unos 1600 millones de consumiciones al da, es decir, estamos hablando de una cantidad enorme de consumidores en todo el mundo que degustan de sus productos. Segn un informe hecho por Jonas Feliciano un analista de Euromonitor International, posiciona a Argentina con 131 litros de bebidas carbonatadas per cpita, en el segundo puesto se encuentra Chile con 121 litros, luego viene Mxico con 119 y en 4 posicin recin asoma Estados Unidos con 112 litros1.Debemos tomar en cuenta que en Amrica Latina es un negocio bastante fuerte la competitividad, donde solo se ve representada por tres empresas, The Coca Cola Company, CCU y Pepsico, las cuales son las pioneras dentro de este negocio. Por ejemplo el factor productivo, por el prestigio que gan The Coca Cola Company, hizo que creciera an ms y generara an ms productos para venderlos, estrategias de marketing, En el sector de Latino Amrica donde las compaas CCU y Pepsico son socios estratgicos, se complementan a la hora de estar activos dentro de los pases que operan en este sector (Paraguay, Uruguay, Argentina, Bolivia), globalizndose an ms esta industria.

Conclusin

Luego del anlisis de la industria de las bebidas carbonatadas, basando la investigacin en el uso del Modelo de las 5 fuerzas de Porter, como equipo concluimos que introducirse en este mercado es bastante difcil debido a las altas barreras de entrada que tiene el sector industrial, por otro lado debemos tomar en cuenta el prestigio que poseen las empresas dominantes dentro de este rubro, como por ejemplo The Coca Cola Company o CCU, las cuales gracias a su reputacin pueden responder inmediatamente al verse amenazados por la entrada de una nueva empresa, ya que, al entrar otra empresa comienza de inmediato a ser competitiva, debido que no entra cualquiera por el hecho de que las barreras de entrada son casi impasables, por lo tanto la empresa nueva vendra siendo una fuerte competencia desde el principio, pero como dijimos anteriormente es bastante difcil entrar en este mercado.

Bibliografa

PORTER, Michael. (1995). Estrategia competitiva, Tcnicas para el anlisis de Los sectores industriales y de la competencia. Mxico: CECSA.

The Coca-Cola Company (sf). Consultado Julio 8, 2014 de http://www.cocacola.es/

Compaa de Cerveceras Unidas S.A (2014). Consultado Julio 7, 2014 de http://www.ccu.cl/

Pepsico (2012). Consultado Julio 7, 2014 de http://www.pepsico.cl/Chile/Company.html

Coca Cola Embonor S.A (2014). Consultado Julio 8, 2014 de http://www.embonor.cl/wps/wcm/connect/embonor/sitio/home

Coca Cola Andina (2014). Consultado Julio 8, 2014 de http://www.andina.cl/

Asociacin Nacional de Bebidas Refrescantes. Consultado Julio 6, 2014 de http://www.anber.cl/inicio/index.php

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