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ANÚNCIO PUBLICITÁRIO: LINGUAGEM PARA CONVENCER

Camila Arcarde Grande 1

Elisângela Costa Consentino 2

Resumo: Este trabalho apresenta a análise da intertextualidade como elemento persuasivo

presente em campanhas publicitárias que utilizam a linguagem verbal e a não verbal como meio

de persuasão, fazendo com que o leitor/receptor adquira um produto, uma ideia ou até mesmo

uma mudança de comportamento por meio dos elementos argumentativos inseridos nelas. A

escolha das propagandas ocorreu em decorrência da intertextualidade, utilizada pelos

publicitários, como recurso argumentativo para vender seus produtos. Para alcançar tais

propósitos, o presente estudo aborda o conceito/definição acerca do gênero Anúncio Publicitário,

em meio à análise do corpus de duas campanhas publicitárias. Desse modo, a abordagem

apresenta fundamentos teóricos de Koch, Marcuschi, Vestergaard, Carvalho, entre outros. Em

suma, percebe-se o poder da argumentação e intertextualidade na compreensão e interpretação

dos recursos verbais e visuais das campanhas, bem como os efeitos de sentido provocados por

eles para convencer o público-alvo.

Palavras-chave: Persuasão; intertextualidade; anúncio publicitário.

Os textos publicitários e/ou institucionais são produzidos com uma variedade de recursos

linguísticos para fins de gerar os sentidos a que se propõem. Nessa tarefa de convencimento, a

intertextualidade surge como um elemento primordial para que o leitor ative o conhecimento

prévio que possui e realize a compreensão do texto sugerido. Além da imagem (texto imagético),

o leitor precisa ressignificar o texto, dialogando com outro(s) texto(s) e, ainda, com outros

momentos da história.

Considerando que a intertextualidade sempre foi uma questão relevante para a

Linguística, em meio aos estudos sobre dialogismo e uma noção ampla de intertextualidade,

Bakhtin (2005) postulava que todo texto derivava de outros anteriormente produzidos. Para o

autor, “cada enunciado é um elo da cadeia muito complexa de outros enunciados” (1992, p. 291).

Confirmando, assim, a ideia de que todo texto deriva de outros anteriormente produzidos.

A intertextualidade é um mecanismo estudado nos diversos campos da linguagem, como:

Linguística Textual, Semântica Argumentativa, Análise do Discurso, entre outros. Sendo assim, é

um importante recurso linguístico utilizado para influenciar o interlocutor na aquisição do

1Aluna do Programa de Pós-graduação em Estudos da Linguagem da Universidade Estadual de Londrina (UEL). E-

mail: camila_agrande@hotmail.com 2Aluna do Programa de Pós-graduação em Estudos da Linguagem da Universidade Estadual de Londrina (UEL). E-

mail: elisangela.conse@hotmail.com

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produto promovido, por meio da campanha publicitária, na qual o leitor precisa ativar seu

conhecimento prévio para fazer relação das imagens e textos ao texto-fonte a que se referem, de

forma explícita ou implícita.

De acordo com Koch e Elias (2008), a compreensão do texto ocorre, de modo satisfatório,

quando o leitor ativa o conhecimento enciclopédico ou o de mundo na sua interação com o texto.

Sendo assim, as autoras afirmam que

[...] a intertextualidade é o elemento constituinte e construtivo do processo de

escrita/leitura e compreende as diversas maneiras pelas quais a

produção/recepção de um dado texto depende de conhecimentos de outros textos

por parte dos interlocutores, ou seja, dos diversos tipos de relações que um texto

mantém com outros textos. (KOCH e ELIAS, 2008, p. 86)

Trask (2008) também faz referência à intertextualidade como a conexão entre textos. Esse

conceito foi introduzido na década de 1960 por Julia Kristeva, crítica literária francesa.

A ideia geral é que um texto não existe nem pode ser avaliado de maneira

adequada isoladamente; ao contrário, o pleno conhecimento de suas origens, de

seus objetivos e de sua forma pode depender de maneiras importantes do

conhecimento de outros textos. (TRASK, 2008, p. 17).

A presença da intertextualidade no gênero anúncio publicitário cria uma aproximação

entre os interlocutores, visto que o tipo de discurso publicitário possui riqueza de recursos

argumentativos, que são relevantes para a persuasão.

Vestergaard e Schroder (2004) resumem a tarefa do publicitário em: “chamar a atenção do

leitor, despertar o interesse, estimular o desejo, criar convicção e induzir à ação por meio da

seguinte estrutura: título, imagem, texto, marca e slogan”. Segundo os autores:

O papel da propaganda consiste em influenciar os consumidores no sentido da

aquisição do produto; vale, porém, o princípio segundo o qual o publicitário não

é capaz de criar novas necessidades, mas apenas de retardar ou acelerar as

tendências existentes. (BROW, 1963, p. 77)

Desse modo, para proceder à discussão e análise das campanhas propostas, a abordagem

da análise apresenta fundamentos teóricos de Koch, Vestergaard, Carvalho, entre outros.

O corpus desse trabalho é composto por duas campanhas publicitárias, nas quais as

agências de publicidade que elaboraram os anúncios utilizaram a intertextualidade como um

recurso argumentativo de fator determinante na compreensão e interpretação dos recursos verbais

e visuais, bem como os efeitos de sentido provocados por eles, com o objetivo de convencer o

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público-alvo, no momento em que resgata seu conhecimento prévio e interage com a nova

informação que a campanha apresenta.

Análise do corpus

Tendo em vista que os textos publicitários são produzidos com uma variedade de recursos

linguísticos e estratégias argumentativas, nessa tarefa de convencimento, a intertextualidade surge

como um elemento essencial para que o leitor ative o seu conhecimento prévio e realize a

compreensão do texto.

A linguagem verbal e a não verbal estão presentes nos anúncios publicitários selecionados

para esta análise, pois há uma relação entre a escrita e a imagem, produzindo o efeito de sentido

que ambas representam. Portanto, são modalidades comunicativas nas quais a comunicação é

definida pela troca de informações entre emissor e receptor.

Segue, abaixo, a primeira propaganda a ser analisada, contendo, como um dos recursos

principais para convencer o leitor/ receptor, a intertextualidade.

O anúncio foi produzido pela empresa fabricante de pneus Firestone, veiculado em uma

revista direcionada aos caminhoneiros.

Figura 1 – Propaganda Firestone.

Fonte: Revista do Caminhoneiro. Ano XXIX, nº 309, junho de 2000.

200

Primeiramente, percebemos os detalhes que fazem alusão às festas juninas, tanto referente

à linguagem verbal quanto à linguagem não verbal.

Em relação à linguagem verbal, torna-se possível identificar a intertextualidade com as

canções e danças de quadrilhas, das festas juninas, representadas no texto por: “Óia a chuva! Óia

a ponte!”. Por outro lado, também notamos a intertextualidade com o poema “No meio do

caminho”, de Carlos Drummond de Andrade, ao ser mencionado o trecho “Óia a pedra no

caminho!”, conforme pode-se verificar no poema a seguir:

Figura 2 – Poema “No meio do caminho”, de Carlos Drummond de Andrade

Portanto, trata-se de uma intertextualidade implícita, na qual o leitor deve ativar seu

conhecimento prévio sobre o texto-fonte, para que o recurso utilizado na propaganda faça

sentido. De acordo com Koch, Bentes e Cavalcante (2007, p. 31):

(...) a reativação do texto primeiro se afigura de relevância;

contudo, por se tratar de uma paráfrase, mais ou menos fiel,

do sentido original, quanto mais próximo o segundo texto for

do texto-fonte, menos é exigida a recuperação deste para que

se possa compreender o texto atual (embora, é claro, tal

recuperação venha a incrementar a possibilidade de

construção de sentidos mais adequados ao projeto de dizer do

produtor do texto).

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A linguagem utilizada na propaganda é o dialeto caipira, uma variação linguística

regional, portanto, ao dizer “Óia”, torna-se clara a menção desse dialeto que remete à linguagem

utilizada nas festas caipiras brasileiras, denominadas de festas juninas.

As imagens utilizadas como recursos não verbais apresentam fotografias dos pneus

recortadas em formatos de bandeirinhas, sendo possível perceber a alusão às festas juninas, que

têm como uma das referências as bandeirinhas coloridas. Por fim, há uma comparação dos pneus

Bridgestone e Firestone com a festa de São João, que é uma comemoração festejada em todo o

território brasileiro, afirmando, assim, que ambos os pneus se encontram em todos os lugares do

país.

A propaganda também faz uma crítica em relação às estradas do Brasil quando diz: “Óia a

pedra no meio do caminho”, induzindo o leitor a pensar na resistência dos pneus Bridgestone e

Firestone, pois eles suportam as condições precárias em que se encontram as rodovias do país.

Dessa forma, o anúncio também faz um alerta aos motoristas por conta das pedras no meio do

caminho, que supostamente são pedras soltas pelos buracos causados no asfalto.

Ao estabelecer essa relação de intertextualidade, o publicitário provoca uma interação

entre o sentido dos dois textos, permitindo a construção de um novo sentido. Sendo assim,

Cada vez que as palavras de outras pessoas ou as palavras de

um documento são usadas em um novo contexto, elas são

recontextualizadas e, assim, produzem um novo sentido

nesse novo contexto. (BAZERMAN, 2006, p.97)

Conforme aponta Koch (2004), nos utilizamos do nosso conhecimento de mundo para

tentar descobrir essas relações de intertextualidade. Em relação ao posicionamento do leitor,

Carvalho (2000) afirma:

(...) ao ativar seus esquemas mentais, descobre algo familiar

e o traduz, de acordo com uma leitura particular, por meio de

projeções que, por sua vez, são resultado de um legado

comunitário. O processo se dá a partir da memória particular

de cada um, mas constitui o fio condutor que leva o âmago

da própria cultura (p. 85).

Segue a segunda propaganda que também possui, como recurso primordial, a

intertextualidade, conforme a figura a seguir:

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Figura 3 – Propaganda Leite Moça da Nestlé

Disponível em: https://escolakids.uol.com.br/intertextualidade.htm.

Acesso em: 29/07/18 10:25

Como vimos, casos de intertextualidade estão presentes em diversas situações do

cotidiano. Em conversas, muitas vezes, fazemos referência ao modo de dizer, aos gestos, às

palavras ditas, manifestados por determinadas pessoas. Assim, ao escrevermos, também podemos

proceder da mesma forma, fazendo referências às palavras ditas por aquele escritor que

admiramos, àquela canção de que gostamos, entre outros casos. Nesse sentido, a intertextualidade

pode estar presente em muitas outras circunstâncias, como é o caso dos anúncios publicitários.

Paulino, Walty e Cury (2005, p. 12) afirmam que

As produções humanas, embora aparentemente desconexas,

encontram-se em constante inter-relação. Na verdade,

constrói-se uma grande rede, com o trabalho de indivíduos e

grupos, onde os fios são formados pelos bens culturais. Se se

considerar toda e qualquer produção humana como texto a

ser lido, reconstruído por nós, a sociedade pode ser vista

como uma grande rede intertextual, em constante

movimento.

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No exemplo apresentado, temos a campanha publicitária do Leite Moça da Nestlé, que faz

referência à música Mania de você, da cantora Rita Lee. Dessa maneira, a propaganda faz

menção ao leite condensado, ou seja, um produto alimentício utilizado para a fabricação de

guloseimas, como é o caso do pudim da ilustração.

A linguagem verbal nos remete à música, fazendo a comparação que o pudim feito com o

leite condensado Leite Moça “dá água na boca”, assim como a pessoa por quem estamos

apaixonados. Primeiramente, o receptor/ leitor deve ativar seu conhecimento prévio e buscar a

intertextualidade com a música “Mania de você”. Essa canção foi lançada em 1979, quando Rita

Lee, casada com Roberto de Carvalho, com quem compôs a música, estava no auge da sua

carreira, sendo conhecida como a estrela do rock no Brasil. A princípio, a letra da música chocou

o público, por se tartar de uma mensagem sexualizada e erótica que emitia em seu tema

semântico reações da sociedade. No entanto, Rita Lee se via no direito de romper e protestar

contra as regras da censura, sentia-se no direito de se expressar. Assim como a música chocou a

sociedade, a nova embalagem do Leite Moça veio para impactar com um novo conceito do

produto, pois há anos as alterações na embalagem eram mínimas.

Figura 4 – Trecho da música “Mania de você”, de Rita Lee.

Disponível em: https://www.letras.mus.br/rita-lee/22414/ Acesso em: 29/09/18 às 14h23min.

Logo abaixo da imagem do pudim, há o slogan “Há mais de 50 anos adoçando nossas

vidas”, que vem complementar o sentido da propaganda, pois o Leite Moça está presente no

mercado desde 1980, sendo industrializado para crianças. Entretanto, no Brasil, começou a ser

fabricado em 1921 e, assim, a ter uma forte relação com as donas de casa que, normalmente,

eram vistas como mulheres prendadas, e estavam associadas às campesinas, que, desde muito

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cedo, desenvolviam os seus dotes culinários. Dessa forma, o referido slogan enfatiza a ideia de

que o Leite Moça está no mercado há mais de meio século adoçando, ou seja, trazendo prazer aos

seus consumidores, principalmente ao público feminino.

A embalagem e o rótulo também ganham um novo conceito por meio dessa campanha, já

que a lata que, até então tinha uma forma circular, ganha contornos que remetem as formas do

corpo de uma mulher, ganhando cintura que facilita o manejo da lata. Mas o impactante não

parou por aí, a imagem da camponesa, no rótulo, que desde seu lançamento não sofria grandes

mudanças, veio agora com uma nova roupagem, na qual a ganhou cores, formas, adornos e traços

mais sensuais, como segue na figura abaixo, com a evolução da embalagem e do rótulo:

Figura 5 – Evolução da Embalagem e Rótulo do Leite Moça da Nestlé

Disponível em: https://www.propagandashistoricas.com.br/2014/05/historia-da-marca-leite-

moca.html. Acesso em: 29/07/18 23:20

Mais uma vez, pode-se obsevar que a intertextualidade com a música de Rita Lee, que

impactou o público, em seu contexto histórico, está presente como recurso de intertextualidade

nesse anúncio publicitário, pois a propaganda, com novos conceitos de embalagem e rótulo,

propôs impactar seu público-alvo da mesma forma que a canção o fez na época, envolvendo

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liberdade de “tirar a roupa” e vestir uma nova “fantasia”, mais sensual e apetitosa aos olhos do

consumidor.

Sendo assim, percebe-se que os recursos presentes neste gênero textual cumprem a

finalidade a que se propõe a linguagem, ou seja, persuadir o leitor e, ao mesmo tempo, incitar a

cultura, conforme o trecho da música apresentada.

A propaganda analisada faz relação com a música apresentada de modo implícito. Para

isso, o interlocutor precisa buscar em sua memória a identificação do texto e dos objetivos do

produtor do texto ao inseri-lo no seu discurso para que a construção de sentido não seja

prejudicada. Koch e Elias (2017, p. 93) discorrem sobre a concepção de intertextualidade

implícita:

Nas produções marcadas por esse tipo de intertextualidade, o

autor não apresenta a fonte porque pressupõe que já faça

parte do conhecimento textual do leitor. Então, para a

produção de sentido, o leitor deve estabelecer o “diálogo”

proposto entre os textos e a razão da recorrência implícita a

outro(s) texto(s).

As autoras afirmam, ainda, que o produtor manipula o texto alheio ou o seu próprio texto

com o objetivo de produzir determinados efeitos de sentido, recurso muito utilizado na

publicidade, no humor, na canção popular e na literatura.

Considerações finais

A partir das análises dos dois anúncios publicitários, fica claro que o objetivo principal da

propaganda é persuadir o receptor para vender um produto, uma ideia ou uma mudança de

comportamento, pois funciona como um locutor, e o leitor, como o interlocutor. Nesse sentido, a

propaganda tenta persuadir e atrair o seu interlocutor com uma linguagem de sedução. Assim, a

intertextualidade funciona como uma grande ferramenta nesse jogo, pois serve como um recurso

que despertará no leitor da propaganda o reconhecimento de um texto já conhecido, que

certamente estará ligado a uma boa lembrança, fazendo o público sentir vontade de consumir ou

aderir à ideia proposta. Considerando que os publicitários trabalham com essa intenção em suas

campanhas publicitárias, nas quais são resgatadas lembranças, sentidos e conceitos por meio do

recurso da intertextualidade.

Sendo assim, este trabalho propôs analisar as marcas da intertextualidade presentes nas

propagandas, de modo que apresentamos como esse recurso manifesta-se no gênero textual

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anúncio publicitário e, sobretudo, como interfere no processo de leitura e produção de sentido,

pois se o interlocutor não conhecer o texto-fonte e, muitas vezes, até o contexto de produção, não

conseguirá compreender o anúncio e não sentirá o efeito da persuasão.

Desse modo, foi possível constatar que os anúncios publicitários possuem um acervo de

criatividade e que a intertextualidade ocorre de modo inovador, com a finalidade de persuadir o

público-alvo. Esse mecanismo, quando bem explorado, contribui de forma enriquecedora como

um excelente recurso de persuação para os anúncios publicitários.

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