Anotações e tradução do livro KEYS TO INFLUENCE Autor: Awareness Social Marketing Software

Tradução e anotações: Rafael Leite

Definição:

Influência é uma habilidade das marcas em afetar ou “ligar” o botão de ação nos elementos que as

constituem, como por exemplo os consumidores, potenciais consumidores e formadores de opinião do

segmento onde a empresa atua.

Ela pode vir como criação ou de uma forma não solicitada. Quando surge da última forma, dizemos que

ela passou de boca em boca, dirigida por recomendações pessoais, de uma conexão social para outra. Essa

forma é o resultado de uma poderosa interação ou experiência criada pela marca.

Elementos de influência:

● Autoridade: o grau que a empresa é vista como uma fonte de informação segura e aceitável. Ex.:

A Apple é uma autoridade quando o assunto é design de produtos, aparelhos móveis e aplicativos.

● Reputação: são as visões da marca sobre um tópico específico ou área de atuação. Ex.:

Patagonia, empresa que vendes roupas e ferramentas para esportes radicais, tem como reputação

ser uma companhia que se preocupa com o meio ambiente.

● Rank: é a percepção de autoridade e reputação de uma marca em relação às outras em

determinado segmento. É geralmente utilizado para identificar e priorizar influenciadores online.

● Estatus: é a posição social de uma marca em comparação com outras em um determinado tópico

ou atividade. Similar à reputação, o estatus de uma marca no ecosistema é afetado pela

consistência da reputação e da autoridade.

Quando a influência equivale ao capital social:

Influência pode ser nutrida e desenvolvida. Uma vez desenvolvida, pode ser utilizada para fazer crescer o

capital social da marca - a largura e a profundidade das relações sociais que podem ser utilizadas para

fazer crescer a preferência pela empresa. Como consequência, a marca valorizada acaba agregando este

mesmo valor aos que a consomem, que são seus parceiros e aqueles que são seus acionistas.

Como aumentar o valor do capital social alavancando a influência externa e

interna

● Fontes externas: especialistas com autoridade, reputação e ranking social.

● Fontes internas: consumidores top e marqueteiros

Essa mistura das duas fontes cria a DEFESA DA MARCA, que pode ocorrer de uma forma verbal ou

online, através de ações nas redes sociais promovidas pela marca (likes, compartilhamentos, retweets,

comentários etc) e por reviews positivos dos produtos.

● Defesa da marca: suporte, aval e recomendações pessoais para amigos e conhecidos

Alavancando fontes de influência baseado na necessidade do negócio

Iniciativa de negócio Objetivos do marketing Alvos de

influência

Novo produto ou

serviço

● Elevar a sensibilização ● Explicar os benefícios entre os segmentos chave de

consumidores da marca

● Atrair testes do produto ou serviço

Externos e

internos

Estabelecer

liderança

de pensamento

● Ativar os formadores de opinião sobre o tema

● Assegure-se que o tópico seja vendido para todo o setor

especializado

Externos

Aumentar vendas Internos

Alavancando a influência externa

Nem todos os influenciadores são iguais. Alguns têm mais influência, enquanto outros têm uma

habilidade maior de ativar suas redes. Há ainda os que têm uma influência transitória, ou seja, elas estão

no lugar certo e na hora certa. As marcas precisam identificar, conectar e converter essas pessoas. Alguns

passos precisam ser seguidos:

1. Identificando os especialistas para divulgação dos seus produtos ou serviços

Quando a empresa que atingir certa área do mercado é necessário, como já vimos, que ela identifique

potenciais especialistas e formadores de opiniões que falem sobre o serviço ou produto que ela está

colocando no mercado. Uma das formas de descobrir quem são estas pessoas é utilizar ferramentas como

a Traackr, Peek You, Kred, mBlast ou PeerIndex.

2. Siga os influenciadores nas principais redes sociais

Pode ser óbvio, mas muitas marcas identificam estas pessoas, mas acabam esquecendo de segui-las.

3. Estude o conteúdo postado pelos influenciadores

Entenda seus interesses específicos, paixões e as companhias e pessoas que eles seguem.

4. Planeje e determine como você pode adicionar valor à conversa

Pierre-Loïc Assayag, do site Traackr: “Se você quer que as pessoas prestem atenção ou façam algum

review dos seus produtos ou serviços, é preciso que elas primeiro entendam porque aquilo lhes interessa.

5. Engaje assim que você souber como agregar valor

Conecte-se com cada influenciador conforme as redes que eles utilizam, comente em blogs, Twitter, entre

em contato por email e telefone, vá a eventos de interesse.

6. Pergunte por feedback

Muitos dos especialistas são abertos para compartilharem os seus pontos de vista sobre a interação e sobre

produtos e serviços.

7. Responda e atue sobre o feedback

Esteja preparado para responder às críticas e aos elogios. Compartilhe as ações que você pretende tomar

quanto a estas questões.

8. Permaneça em contato, seja relevante

Lembre-se que para alavancar a influencia externa é fundamental ter confiança, reciprocidade e

consistência todo o tempo.

Dica no Twitter: faça listas separadas baseadas em tópicos ligados aos seus produtos ou serviços, assim

você terá acesso mais rápido ao conteúdo gerado e compartilhado pelos seus seguidores e influenciadores

principais.

Dica no Facebook: 84% das pessoas não vêem suas publicações, sendo que são alcançados de 3% a 7,5%

de fãs que curtiram sua página.

Termos mais comuns/utilizados -> Afinidade: quantas vezes os fãs interagem com você (curtidas,

comentários e compartilhamentos); Influência: atividades que requerem um maior nível de engajamento

(compartilhar x comentar x curtir); Tempo decorrido: Quanto mais tempo tem a publicação, menos valor

terá.

As postagens têm valores diferentes quanto ao conteúdo. Fotos e videos terão uma probabilidade muito

maior de aparecerem do que atualizações de status (quando apenas escrevemos algo, sem nem mesmo

links), que ficam em terceiro plano, por exemplo. Em segundo estão os links.

Cada ação nos seus posts aumenta o valor do mesmo: Compartilhar (ALTA), Comentar (MÉDIA-ALTA),

Curtir (MÉDIA), Clicar (BAIXA).

Dicas de postagens: terças, quartas e finais de semana são os melhores dias. A melhor hora é às 9h da

manhã. Seja direto, peça para compartilharem, comentarem e curtirem o conteúdo. Publique pelo menos

uma vez por dia. Faça perguntas. Use fotos e videos. Evite programas de terceiros (tweetdeck e etc). Seja

breve e faça posts com menos de 80 caracteres.

Alavancando a influência interna

1. Referencie o estado social de sua marca

Meça a satisfação de seus consumidores, preferências sobre a marca e a defesa da mesma. Foque em

promotores e consumidores que são bons marqueteiros do seu produto. Há duas maneiras de identificá-

los:

● Escore de Net Promoter: é uma métrica baseada na divisão dos consumidores em três categorias

- promotores, passivos e difamadores - e que pode ser “medida” com uma simples pergunta:

“Quão bom tem que ser o produto ou serviço de uma empresa “x” para que você a recomende?”.

Assim, com notas de 0 a 10, diferenciamos e focamos nas pessoas que figuram com a nota 9, os

promotores, que são aqueles que continuarão a comprar e referendar os seus produtos.

(http://www.netpromoter.com/why-net-promoter/know/)

● Valor de referência do cliente: foi introduzido em 2007 por V Kumar

(http://hbr.org/2007/10/how-valuable-is-word-of-mouth/ar/1) e identifica os consumidores que,

com o boca-a-boca, conseguem trazer o maior número de clientes rentáveis, independente do

quanto eles mesmos consomem da marca. Este tipo de métrica serve para que a empresa foque

nos sub-segmentos de consumidores que são bons marqueteiros de sua marca, mesmo que eles

não comprem seus produtos ou serviços.

2. Defina o critério de defesa da sua marca para cada um dos segmentos

Como cada negócio é único, você terá que adaptar os critério conforme a sua necessidade, identificando-

os para estes dois segmentos:

● Usuários “top” da sua marca: são aqueles que mais compram e utilizam os seus produtos ou

serviços. É uma máxima muito aceita que 90% dos seus produtos é comprada por 10% de sua

base de consumidores. Identifique esta parcela.

● Marqueteiros “top”: aqueles que consomem pouco sua marca, mas que são bons marqueteiros e

“advogados” de sua empresa. Estes são a sua voz offline e online. Eles estão sempre

compartilhando seus pontos de vista, seja em suas redes sociais, pesquisas e etc.

3. Identifique e segmente seus consumidores

Defina uma pontuação a ser utilizada conforme as ações que seus consumidores tomarem em suas redes

sociais e sites. Faça discriminações se ele escrever algo positivo em seu blog, facebook e twitter, ou

ainda, se ele visitar o seu site e comprar algum produto ou serviço. Ver figura abaixo. Mais referências

aqui: http://info.awarenessnetworks.com/Social-Funnel.html

4. Promova a defesa da marca ao longo do tempo

Gratifique seus defensores de marca. Crie campanhas para que cada segmento continue a propagar esse

sentimento, seja com recompensas para os consumidores mais ativos, reconhecimento, bônus, tratamentos

especiais e exclusivos para os que mais falam da marca, sempre mantendo certo segredo dos prêmios para

que a concorrência não copie.

Conclusão:

Pesquisar, medir e analisar são os primeiros passos de todo um planejamento em midias sociais. Só então

podemos adicionar valor e relevância à conversa. Para alavancar influência é preciso autenticidade.