SISTEMA BRASILEIRO DE COMUNICAÇÃO (SBC)

Conceitos Básicos de Comunicação

A origem da palavra “comunicação” vem do latim “communication”, que significa: “está encarregado de”.

Comunicação também pode ser entendida como a junção de “comum” e “ação”, o que já define que ela pretende tornar algo comum, orientando as

pessoas e as empresas a buscarem objetivos similares.

Existe também o fato de que comunicar é estabelecer uma relação com alguém, uma transferência de informação para outra ou outras pessoas.

A comunicação é uma atividade educativa que envolve troca de experiência entre pessoas de gerações diferentes, evitando-se assim que os grupos sociais

retornem ao primitismo.

Ela tem origem observada na pré-história através da comunicação de homens da mesma aldeia ou para transmitir a cultura e tradições.

1. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

1

À medida que o sistema organizacional transaciona com o ambiente externo, por meio de constantes trocas, relações são estabelecidas. O ingrediente dessas relações, segundo Kunsch (1997, p.119) é a comunicação entre as organizações e seus públicos estratégicos: “qualquer indivíduo ou grupo que pode afetar a organização ou é afetado por suas ações, decisões, políticas, práticas ou resultados”.

A comunicação passa a exercer, nesse cenário, um importante papel no estabelecimento de canais efetivos de ligação com os diversos segmentos da organização. Neste processo é que se estabelece a comunicação organizacional.

Segundo Cahen (2001), a comunicação organizacional pode ser entendida como uma atividade sistêmica, na qual a soma dos elementos deve conduzir a um “todo sinérgico”. Deve ter caráter estratégico e, necessariamente, ser ligada aos mais altos escalões da empresa, uma vez que tem por objetivos: criar, onde não existir ou for neutra; manter, onde já exista ou, ainda, mudar para favorável, onde for negativa, a imagem da empresa junto aos seus diversos stakeholders (grupos de interesse).

1.1. Objetivos da Comunicação Organizacional

A comunicação organizacional tem como objetivo conquistar a aceitação dos públicos da organização, para isso, ela deve garantir a qualidade das informações.

Atualmente, as empresas tendem a trabalhar a comunicação em várias dimensões: o endomarketing (que engloba também a comunicação interna), a fim de somar esforços em busca dos objetivos da organização; a assessoria de imprensa, que visa manter relações cordiais com a mídia; a comunicação com a comunidade, em busca do bem-estar para ambos; a comunicação com os consumidores, para evitar problemas de imagem em relação aos seus produtos e serviços e garantir o consumo; a comunicação com ambientalistas, entre outros. E também há o lobby, em busca de uma relação estável com os órgãos regulamentadores e governamentais. É importante ressaltar que em algumas culturas, inclusive a brasileira, o termo lobbysmo tomou uma conotação pejorativa, já que muitas pessoas e organizações o utilizam para obterem vantagens próprias ou de interesse específico de um grupo, geralmente, em troca de favores ou “compra” de interesse.

O lobbysmo é uma atividade importante e que deveria ser conduzido de maneira responsável, possibilitando não apenas ganhos para a organização, mas múltiplas conquistas para os diversos públicos.

Assim, a comunicação organizacional visa evitar o fracasso ou a diminuição da produtividade e a manutenção da imagem empresarial, ou seja, garantir a participação de seus colaboradores em busca de objetivos e metas de posicionamento de mercado.

Conceituada anteriormente como atividade sistêmico-administrativa de caráter estratégico, a comunicação organizacional visa também criar, manter ou melhorar a imagem da organização diante de seus públicos estratégicos para conquistar a opinião pública. Portanto, seu objetivo é somar esforços dos colaboradores da organização e direcionar atitudes em busca do alcance de metas e objetivos globais (de interesse de toda a organização).

Daí surge o pensamento estratégico, que não considera a comunicação como responsabilidade apenas de um departamento, mas a entende como uma filosofia que

2

cria e modifica hábitos e está, formal ou informalmente, presente em todos os âmbitos da empresa, sendo pensada e trabalhada por todos os departamentos, mas orientada, de maneira planejada, pelas diretrizes organizacionais.

Segundo Nassar (1995), as empresas estão inseridas em um contexto mercadológico e social em constante mutação. Para que a comunicação seja eficaz, ela deve ser executada de forma integrada, buscando congregar os setores de assessoria de imprensa, marketing, publicidade e propaganda e relações públicas, além da soma de esforços em uma mesma direção, e estabelecendo relacionamentos sólidos com os diversos públicos da empresa.

1.2. Comunicação Organizacional Integrada

Comunicação organizacional, comunicação empresarial e comunicação corporativa são terminologias usadas no Brasil para designar todo o trabalho de comunicação exercido nas organizações. Segundo Kunsch (2003), visam analisar o sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre as organizações e seus públicos e podem ser aplicadas a qualquer tipo de organização pública, privada, filantrópicas, ONGs, fundações, etc.

A comunicação organizacional integrada compreende as diferentes modalidades comunicacionais: a institucional, interna e mercadológica. Essa proposta pode ser mais bem compreendida pelo quadro apresentado por Kunsch (1997, p.115) no qual a autora procura demonstrar a interação entre as áreas da comunicação e suas ferramentas específicas.

Quadro 01: Interação entre as áreas da comunicação e suas ferramentas específicas

3

A comunicação organizacional integrada ajuda a compreender e acompanhar o ritmo acelerado das mudanças no Brasil e no mundo, pois uma comunicação parcial e fragmentada não conseguirá isso. A esse propósito, Jorge (apud KUNSCH, 1997, p.117) afirma que:

Com o acirramento da concorrência em escala internacional, as empresas dependem, cada vez mais, de eficientes canais de comunicação para promover as mudanças exigidas pela nova ordem econômica. [Isto] é fundamental para tornar conhecido novos conceitos, repensar os processos produtivos e métodos organizacionais e buscar soluções para os novos paradigmas apresentados.

A comunicação empresarial brasileira tem momentos distintos em sua evolução. Segundo Rego (2002), pode-se observar que nas décadas de 60 e 70 havia uma ênfase no produto. A partir da década de 80, a comunicação organizacional passa a ter uma preocupação com a imagem das organizações. A partir da década de 90, até a atualidade, a comunicação adquire um caráter estratégico, influenciada por diversas mudanças nos mercados (globalização, concorrência, consumidor).

Manieri dá uma idéia dessa evolução estabelecendo uma comparação entre a comunicação organizacional ontem e hoje:

QUADRO 02: comunicação organizacional (ontem / hoje)

4

Pode-se perceber a necessidade de trabalhar ações integradas das diversas áreas da comunicação empresarial, definindo suas atividades em relação ao apoio mercadológico e na condução dos projetos institucionais. Isto porque a comunicação integrada é inerente à sistemática da comunicação empresarial de forma que ela fornecerá base de sustentação mercadológica e institucional para que todos os departamentos estejam cientes dos objetivos da empresa e que compreendam o papel que cada um irá desempenhar o que será de grande importância para a aceitação do produto ou do serviço no mercado

Esse conceito de comunicação organizacional integrada permite às organizações estabelecer relações confiáveis com seus públicos. Torna-se, portanto, indispensável analisar cada modalidade que compõe essa comunicação.

1.2.1. Comunicação Administrativa

Kunsch (2003) define a comunicação administrativa como um agente de controle que selecione os fluxos de comunicação da organização:

Toda organização para alcançar seus objetivos, obter lucros ou resultados necessita de uma comunicação que organize os fluxos de suas informações, viabilizando ações pertinentes por meio de um contínuo processamento de informações que entram ou saem da organização (KUNSCH, 2003, p.152).

A comunicação administrativa deve fazer com que o fluxo de informações dentro de uma organização seja contínuo e faça com que os vários departamentos desta organização possam buscar o mesmo objetivo. Assim, a comunicação administrativa não lida somente com as redes formais de informação da organização, mas deve também gerir as redes informais, minimizando os efeitos de boatos. Porém, sua maior atribuição é fazer com que as informações fluam entre as áreas da organização.

1.2.2. Comunicação Interna

Para Cesca (1995), o público interno compreende todos aqueles com os quais a empresa mantém relação direta, tais como funcionários, terceirizados, familiares e acionistas, partindo do princípio que estes estão dentro da empresa.

Este público deverá ser trabalhado de maneira tal que as metas organizacionais sejam compreendidas por todos e que eles trabalhem como parceiros da organização na sua concretização. Corrado (1994) acredita que a comunicação mais eficiente com os funcionários é vista como meio para melhorar a produtividade e proporcionar um entendimento das metas organizacionais e que a tarefa das comunicações é assegurar que as mensagens que chegam aos trabalhadores resultem em comportamentos orientados para as metas, ou seja, que passem da simples percepção para a ação que realiza as metas.

Essa comunicação não deve ser trabalhada de forma dissociada das outras áreas da organização, pois, como afirma Kunsch (2003, p.161): “sua eficácia irá depender de

5

um trabalho de equipe entre as áreas da comunicação e de recursos humanos, a diretoria e todos os empregados envolvidos”.

É necessário que a comunicação consiga o compromisso dos empregados com a missão, com a visão e com os valores da organização. Os funcionários precisam compreender o negócio da empresa, seus objetivos, suas metas e a razão delas, pois só assim podem tornar-se parceiros na concretização destes objetivos organizacionais.

Esta atividade tem como objetivo conscientizar os colaboradores da empresa sobre a filosofia da organização, sua política de conduta e de qualidade, metas e objetivos, sobre o papel de cada um dentro da estrutura; melhorar o clima organizacional; buscar maior integração; motivar a participação dos funcionários; enfim, fazer com que eles internalizem a cultura organizacional e estejam comprometidos com o que a empresa propõe. Kunsch (2003, p.152) afirma que “o objetivo principal da comunicação interna é promover a máxima integração entre a organização e seus funcionários”.

Para Pinho (2001), esse tipo de comunicação funciona paralelamente à administrativa que, como dito anteriormente, lida com a setorial, enquanto a interna lida com a comunicação específica para esse público interno.

1.2.3. Comunicação Mercadológica

A comunicação mercadológica é responsável por toda a produção comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação dos produtos ou serviços de uma empresa. Está vinculada diretamente ao marketing de negócios.

A coordenação e a direção da comunicação mercadológica devem ser realizadas pela área de marketing e objetivam elaborar uma comunicação persuasiva que conquiste o consumidor e os públicos-alvo. Porém, para que isso ocorra, as ferramentas do mix de comunicação de marketing têm que ser constantemente abastecidas com informações colhidas com pesquisas de mercado e do produto.

Galindo (apud KUNSCH, 2003, p.162) define a comunicação mercadológica como uma modalidade que:

Compreenderia toda e qualquer manifestação comunicativa gerada a partir de um objetivo mercadológico, portanto a comunicação mercadológica seria a produção simbólica resultante do plano mercadológico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sócio-cultural do consumidor-alvo e dos canais que lhes servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir os objetivos sistematizados no plano

Kotler (2000) define comunicação integrada de marketing como a ferramenta mais coerente para transmitir a mensagem a diversos públicos e produzir enorme impacto nas vendas. Para este autor a comunicação integrada de marketing é definida como:

Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos de uma série de disciplinas de comunicação - por exemplo, propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas - e combine-as para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas comunicações por meio de mensagens discretas integradas de maneira coesa (KOTLER, 2000, p.589).

6

No marketing moderno, a comunicação assume uma importância fundamental e a comunicação integrada de marketing é, segundo Kunsch (1997, p.124), “uma nova maneira de olhar o todo, usando adequadamente o mix da comunicação para conhecer melhor o público, por meio de banco de dados, não se limitando, portanto, a mídia de massa”.

O composto de comunicação de marketing, também denominado por Kotler (2000) como composto promocional, consiste em seis modos de comunicação: propaganda, promoção de vendas, merchandising, marketing direto, relações públicas e força de vendas. E é através dele que a organização atinge seus públicos estratégicos.

a) Propaganda

Zenone e Buairide (2002, p. 94) apresentam um quadro que exibe uma diferença entre a propaganda e a publicidade

Quadro 03: Propaganda versus publicidade

Para Cobra (1992), a diferença entre os dois conceitos consiste em que a propaganda utiliza formas pagas de apresentar o produto e a publicidade é veiculada de forma não paga pelos meios de comunicação.

A publicidade tem como objetivos auxiliar as vendas e cultivar a preferência dos consumidores por determinados produtos e/ou serviços. Além disso, ela torna pública eventuais mudanças no produto e acrescenta novos usos do produto procurando prolongar seu ciclo de vida (ZENONE; BUAIRIDE, 2002).

A propaganda tem como função influenciar as atitudes ou pensamentos do consumidor. No conceito de Fernandes (apud PINHO, 2001, p.132) a propaganda “é o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor”.

b) Promoção de vendas

A promoção de vendas, para Longo (apud PINHO, 2001, p. 52) consiste:7

Nos esforços de comunicação mercadológica utilizados em espaço e tempo determinados, junto aos canais de revenda e consumidores, com o objetivo de agilizar as vendas, incrementando o volume total consumido ou imediatizando o consumo futuro.

Assim, a promoção de vendas é um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes. Ela procura atingir objetivos de curto e médio prazos.

As empresas usam as ferramentas de promoção para criar uma resposta mais forte e mais rápida e, geralmente, seus efeitos são ineficazes para desenvolver a preferência em longo prazo (KOTLER,1998).

A promoção de vendas inclui ferramentas para promoção ao consumidor (amostras grátis, cupons, degustações, concursos, brindes), descontos aos revendedores (descontos, condições especiais, mercadorias gratuitas) e promoção para a força de vendas (convenções, concursos).

Os gastos com promoção de vendas vêm aumentando ano a ano. Para Pinho (2001), as razões são conseqüência de quatro fatores:

- O primeiro fator é que, quando as ações promocionais oferecem vantagens concretas ao consumidor (brindes e descontos), é difícil não sucumbir aos seus apelos.

- O segundo fator é que os efeitos da promoção de vendas ocorrem rapidamente, ao contrário dos da propaganda.

- O terceiro fator é que o retorno das ações é facilmente mensurável.

- O quarto fator é que a promoção de vendas é relativamente fácil e de baixo custo para ser implantada.

Essas mesmas ações, quando executadas sem planejamento e com freqüência exagerada, podem provocar uma espécie de saturação por parte do consumidor. Essa saturação pode levar ao declínio da freqüência das compras e à perda do conceito de valor real da mercadoria.

A promoção de vendas é uma ferramenta do composto promocional que objetiva despertar o interesse por um produto ou serviço a diversos segmentos específicos (consumidores, fornecedores, etc.) e, com isso, influenciar na decisão de compra desses públicos. É uma atividade que se dirige a diversos públicos simultaneamente.

c) Merchandising

Cobra (1992, p. 660) conceitua Merchandising como:

Um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda, para colocar no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.

8

Merchandising é apresentado nas formas de vitrines, exposições estratégicas em lojas e inserções comerciais em shows, novelas e programas de TV e rádio, não sendo uma forma de comercial explícita, mas que tem o objetivo de divulgar e vender o produto.

Além da correta exposição de produtos, as atividades do Merchandising também compreendem, segundo Zenone e Buairide (2002), a verificação da situação do estoque para impedir a falta de produtos nos pontos de vendas; a verificação dos preços que estão sendo praticados nos pontos de venda, para evitar situações desfavoráveis à marca da empresa; verificação das datas de validade e aspectos dos produtos; treinamento e incentivo dos vendedores; comunicação adequada aos vendedores, para que estes sejam precisos na exposição dos produtos; conseguir que as áreas para exposição dos produtos sejam compatíveis com o volume das vendas no local e demonstração dos produtos nos ponto de venda.

A preocupação principal do merchandising deverá ser a de satisfazer o cliente no ponto de venda, oferecendo-o um atendimento de qualidade, além de fazê-lo ter uma sensação de utilidade e rentabilidade associada ao produto. Esses componentes, se desenvolvidos de forma eficiente, levam à sua conquista no ponto-de-venda.

O merchandising atua principalmente como apoio e reforço das diferentes ferramentas de marketing. Ele não tem um propósito meramente promocional, o merchandising também pode ser utilizado para articular os componentes do produto, preço, distribuição e comunicação para que, como afirma Pinho (2001, p.73), “o processo de transferência dos bens se dê com a maior rapidez, permitindo um imediato retorno de capital”. Ele tem, então, como principal meta, “ajustar determinado produto às características de um dado mercado para agilizar a demanda [usando para isso] identificar os pontos – no produto ou na comercialização – que podem frear ou obstaculizar a procura”

O merchandising encontra no auto-serviço a melhor forma de ser aplicado. Esse serviço deve ser disponibilizado de forma a deixar o cliente à vontade e a preocupação nesse momento é com um atendimento personalizado e uma exposição adequada do produto. O auto-serviço permite ao cliente manusear o produto sem pressões, no qual o vendedor oferece apenas o apoio quando solicitado.

d) Marketing direto

O marketing direto surge como solução a um problema cada dia mais comum na sociedade moderna: a falta de tempo. Como hoje o consumidor tem cada vez menos tempo e maiores custos para se deslocar a um ponto-de-venda para adquirir os produtos de que necessita, o marketing direto possibilita que o produto seja levado à residência, ao escritório ou onde ele estiver.

Além desses benefícios para o consumidor, o marketing direto traz outros tantos para a organização, como afirma Pinho (2001, p. 112) “O marketing direto propicia, também, economia nos custos de mídia ou de vendas”.

Seu esforço pode estar concentrado em regiões onde não há a presença do corpo de venda ou de revendedores da empresa, evitando que as mensagens de vendas tradicionais causem a insatisfação do consumidor em áreas onde o produto não esteja disponível para venda no varejo.

9

O marketing direto pode ser entendido, também, como a venda de produtos entregues por correio, mala-direta, telemarketing, vendas através de sites da Internet e programas de mídia direcionados.

Zenone e Buairide (2002, p.152) conceituam marketing direto como uma “especialização do marketing que envolve a utilização de técnicas de propaganda e venda que permitem atingir o mercado-alvo de forma muito dirigida e obter respostas diretas e mensuráveis”.

Para isso o marketing direto utiliza estratégias que aliam os conhecimentos do marketing à tecnologia. Segundo Zenone e Buairide (2002), essa união possui as seguintes características:

- Integrar o cliente e a empresa, que será um participante auxiliando a organização nas estratégias de inovação e desenvolvimento de novos produtos;

- Permitir à empresa responder individualmente as necessidades dos clientes;

- Manter um canal permanente de comunicação com os consumidores, que possibilitará, além da criação de um banco de dados, estreitar o relacionamento com esses clientes.

Assim, para desenvolver as estratégias do marketing direto, a organização pode captar e organizar informações individuais sobre os clientes, visando criar um banco de dados eficiente sobre suas preferências e desejos, o que permitirá adaptar ou criar novos produtos que atendam às exigências e expectativas dos consumidores.

Dentro desse contexto, as organizações perceberam a importância de se estabelecer uma estratégia de relacionamento que procure conhecer mais seus clientes, surgindo, assim, o conceito do marketing de relacionamento.

Kotler (2000, p.35) define marketing de relacionamento:

O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave: clientes, fornecedores, distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo prazo. [...] Estabelece sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes.

O marketing de relacionamento estabelece laços com os clientes de maneira individual, através dos meios atuais de comunicação como: correspondências, mala-direta, Internet, call center, telemarketing, mídia impressa e televisiva.

Em instituições de ensino, esse tipo de marketing deve ser incentivado e trabalhado dentro de um planejamento, buscando aproximar os stakeholders das ações da escola e criando possibilidades de “interação controlada” pela organização de ensino.

e) Relações públicas

Assim como a propaganda e a promoção de vendas, as relações públicas constituem-se outra importante ferramenta do composto da comunicação integrada de marketing. As empresas têm de se envolver com públicos diferentes, que exigem formas e técnicas diferenciadas de comunicação.

10

Nesse contexto, o trabalho bem sucedido de relações públicas é primordial para que a organização atinja seus objetivos organizacionais, pois, um público pode facilitar ou impedir que uma empresa atinja seus resultados e uma organização bem sucedida adota o trabalho das relações públicas como forma de administrar seus públicos estratégicos.

Como afirma Kotler (1998, p. 586), “relações públicas envolve uma variedade de programas destinados a promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos.” Tem como uma de suas atribuições defender a organização junto à opinião pública, através do estabelecimento de estratégias que a leve a conseguir o cumprimento de sua missão e a obtenção dos seus objetivos e metas, porém ela não tem um caráter puramente institucional, nem age em um setor isolado, ela é parte integrante do planejamento e da atuação organizacional, devendo atuar como todas as outras áreas da empresa.

As Relações Públicas também têm uma função mercadológica, pois, segundo Kunsch (1997, p.118).

Ela cria melhores oportunidades de vendas gerando um clima de negócios, de compreensão, de aceitação da empresa e de seus produtos. É pela projeção que as relações públicas fazem um conceito positivo da empresa, de seus produtos e de seus negócios.

É uma atividade que busca criar e assegurar reações confiantes ou formas de credibilidade entre uma organização social e os públicos com os quais se relaciona. Isso exige tempo, pesquisas, diagnósticos, auditoria social (para avaliar o grau de relacionamento da organização com seus públicos), planejamento e participação.

Segundo Ianhez (apud KUNSCH, 1997), através da análise dos objetivos da organização, dos seus valores, das estratégias de seus produtos e serviços, das ações institucionais das suas políticas, a empresa chegará à definição do conceito, do ponto de vista estratégico, que deverá desenvolver junto aos seus públicos.

Dentro desse contexto mercadológico, as relações públicas estão atuando junto ao marketing e posicionando-se não apenas como um valor social e político para a organização, mas também como um valor econômico. O marketing e as relações públicas precisam do apoio uma da outra e, segundo Pinho (2001, p.93), “têm necessidades similares em termo das atitudes, percepções e conhecimento de cada mercado ou público da organização”.

O profissional de relações públicas tem como principal função intermediar o relacionamento dos vários públicos envolvidos com a empresa, e tem como objetivo estabelecer a boa imagem e desenvolver ações que devem visibilidade à mesma.

Harris (apud PINHO, 2001) afirma que os propósitos das Relações Públicas de Marketing são criar conhecimento, estimular vendas, facilitar a comunicação e construir relacionamentos entre consumidores e empresas e marcas. As principais funções de relações públicas de marketing são a divulgação de informações verossímeis, o patrocínio de eventos relevantes e o apoio a causas que beneficiam a sociedade.

Corrado (1994) define relações públicas de marketing como a idéia mais importante que consubstancia no negócio para vender produtos às pessoas. Este autor também explica o impacto que este profissional causa na comunicação mercadológica.

11

Relações públicas podem causar impacto de várias maneiras. Estabelecem credibilidade e reconhecimento francos para a propaganda e para a promoção. Fortalecem a percepção da empresa e de seus produtos, enquanto amplia o alcance e o impacto do marketing. Podem também proporcionar ao esforço de marketing um auxílio de baixo custo e alto retorno (CORRADO, 1994, p.95).

Segundo Kotler (1998, p.857), as Relações Públicas de Marketing exercem importante papel nas seguintes funções: “Relações com a imprensa, divulgação de produtos, comunicações corporativas, lobbying e aconselhamento”. A seguir descrevem-se tais funções:

- Relações com a imprensa: divulgar notícias e informações favoráveis sobre a organização, além do repasse de informações importantes de interesse público, visando atrair a atenção sobre uma pessoa, produto ou serviço.

- Divulgação de produtos: divulgar produtos específicos.

- Comunicações corporativas: criar comunicações internas e externas para promover a compreensão do funcionamento da empresa ou instituição.

- Lobbying: trabalho feito com legisladores e órgãos do governo para promover ou defender legislações ou regulamentações.

- Aconselhamento: orientações fornecidas à empresa sobre como lidar com questões públicas, com seus posicionamentos e com sua imagem em diversos momentos.

f) Força de vendas

A força de vendas de uma empresa deve ser examinada do ponto de vista de três componentes: investimento, atividade e resultados.

O investimento inclui benefícios e recompensas, tanto aos vendedores como ao pessoal de apoio às vendas. A atividade abrange as atividades de prospecção de mercado, análise de necessidades dos clientes, desenvolvimento de soluções, apresentação de propostas, negociação, instalação, manutenção e expansão de contas. Os resultados são geralmente expressos em termos de vendas, lucros e participação de mercado.

Todos esses componentes são mensuráveis. O investimento na equipe, as atividades desenvolvidas e os resultados da empresa são geralmente os mais fáceis de medir. Já os elementos funcionários, cultura e clientes são mais difíceis de medir, uma vez que não são controláveis e dependem de questões intrínsecas ao ser humano.

Embora sejam itens qualitativos por excelência, é possível avaliá-los monitorando alguns aspectos:

- Funcionários e cultura: podem ser avaliados em função do conhecimento, das qualificações, das atitudes, das condutas, do perfil de sucesso dos vendedores e receitas geradas

- Resultados dos clientes: podem ser avaliados em função da satisfação e retenção do cliente, índice de repetição de venda, reclamações e retornos.

12

Apesar dos índices qualitativos sofrerem com as inconstâncias da medição subjetiva, provavelmente, fornecerão visão mais ampla do desempenho dos profissionais.

Monitorar tudo isso pode ser uma tarefa difícil, mas é crucial para a melhoria e para o sucesso da força de vendas de uma organização atualmente.

Definir o perfil da força de vendas de uma empresa também não é tarefa fácil. Se ela possui poucos vendedores (ou do tipo errado), algumas tarefas vitais de venda pessoal podem não acontecer. Por outro lado, ter muitos vendedores (ou do tipo errado), não garante a eficácia do time de vendas e pode acarretar desperdício de dinheiro. É preciso, portanto, que o responsável pela área de vendas encontre o equilíbrio, traduzido no número e no estilo corretos de vendedores.

1.2.4. Comunicação Institucional

A comunicação institucional, para Kunsch (2003, p. 164), é “a responsável direta, (...) pela construção e formação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização”.

Fonseca (apud KUNSCH, 2003, p.164) propõe uma definição simples da comunicação institucional. Ele a designa como “o conjunto de procedimentos destinados a difundir informações de interesse público sobre as filosofias, políticas, práticas e objetivos das organizações, de modo a tornar compreensíveis essas propostas”.

Para que a comunicação institucional de uma organização seja efetiva, ela não deve apenas ser uma divulgadora de sua marca e da instituição em si. Ela deve, antes de tudo, trabalhar de forma sinérgica às outras áreas da organização. As organizações não podem mais apenas divulgar seus produtos e/ou serviços.

Eles necessitam agregar valor ao negócio da organização e contribuir para criar um diferencial.

De acordo com Pinho (1996), o constante avanço tecnológico está permitindo que as características e qualidade dos produtos sejam facilmente igualadas, gerando uma commoditização. Esse processo, que inclui também os investimentos em comunicação, faz com que haja maior valorização da marca, sendo esta, então, elemento exclusivo de diferenciação.

Sob esta ótica, “uma marca passa estão a significar não somente o produto real, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis que contribuem para diferenciá-la daqueles que lhe são similares” (PINHO, 1996, p.43).

De acordo com Tavares (1998), o conceito inicial de marca baseava-se apenas na função de identificar e diferenciar produtos e serviços em relação aos seus concorrentes.

No entanto, as constatações no que se refere à evolução e importância das marcas originaram um conceito mais abrangente. As empresas entenderam que a decisão de compra está nas mãos do consumidor.

Existem várias marcas diferentes e que cada uma tem um valor diferenciado. Ou seja, a compra está associada ao que ele entende sobre marca.

13

Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, distintos ou combinados, com a função de identificar a promessa de benefícios, associada a bens ou serviços, que aumenta o valor de um produto além de seu propósito funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentável (TAVARES, 1998, p.21).

A marca é uma promessa de um benefício, de um diferencial competitivo frente aos produtos concorrentes. É um valor que a empresa possui e que deve ser auto-sustentável ao longo do tempo, ou seja, não deve ser facilmente copiada pela concorrência.

Como lembra Pinho (1996), a natureza e a força das associações com a marca devem ser conhecidas a fim de evitar percepções equivocadas, o que pode gerar uma incompatibilidade com a identidade pretendida pela organização.

Essa identidade, na perspectiva da empresa, indica direção, propósito e significado. Para Tavares (1998, p.75), a identidade pode ser definida como:

(...) um conjunto único de características de marca que a empresa procura criar e manter. São nessas características que a empresa se apoia e se orienta para satisfazer consumidores e membros da empresa e da sociedade.

Kunsch (1997, p.118) complementa o conceito de identidade corporativa: “a identidade corporativa diz respeito à personalidade, aos valores e às crenças atribuídos a uma organização, pelos seus públicos internos e externos, após todo um trabalho desenvolvido ao longo do tempo”.

A identidade pode ser entendida ainda como ações e atitudes tomadas pela empresa de maneira deliberada que devem contribuir para a compreensão dos valores e propósitos básicos da empresa. Este valor deve ser amplo, estratégico e envolver ações com impacto interno e externo. Deve ser um espelho do caráter, da missão, dos valores e dos programas da empresa.

Uma identidade bem elaborada e sua complexa rede de associações podem diferenciar a empresa dos concorrentes e dificultar a cópia. Conforme Tavares (1998), uma identidade bem concebida e implementada pode ser um patrimônio valioso, proporcionando uma fonte de vantagem sustentável e um veículo para ajudar a administrar a marca.

É importante ressaltar que nem sempre a idéia que a empresa tem a respeito do que o público pensa sobre ela está certa. Pode ocorrer uma distorção entre a identidade da empresa e a imagem que ela tem perante seus diversos públicos.

A imagem é formada a partir da percepção da identidade da empresa pelos consumidores, somada às informações a respeito da empresa advindas de formadores de opinião influentes, como a imprensa, ONGs, governo, comunidades, etc. Decorre da maneira como o público entende e percebe todos os sinais emitidos por uma empresa por meio de seus produtos, serviços, empregados, programas de comunicação e trabalho com questões sociais e ambientais (TAVARES, 1998).

Um trabalho dessa natureza tem de estar conectado com a comunicação mercadológica e a comunicação interna. Ou seja, tem de ser bem administrado, buscando a excelência comunicacional como resultado principal.

Daí a necessidade de uma política global de comunicação para a organização como um todo que, segundo Kunsch (1997, p.118), “respeite as especificidades das

14

diferentes áreas, [e] as leve a interagir por meio de uma energia simétrica”. Desta forma, a comunicação poderá atuar, como já foi preconizado, de maneira sistêmica, gerando resultados e ganhos conjuntos (para seus funcionários, departamentos, clientes, acionistas e demais públicos).

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASIB

BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri: Manole, 2003.

CAHEN Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre comunicação Empresarial. 5. ed. São Paulo: Best Seller, 2001, 265p.

CESCA, Cleuza G. Gimenes. Comunicação Dirigida Descrita na Empresa. 2. ed. São Paulo: Summus Editorial, 1995, 168p.

COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992, 806p.

CORRADO, Frank M. A Força da comunicação. Tradução de Barbara Theoto Lambert. São Paulo: Makron Books, 1994. 245p.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. 725p.

_____________. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

15