APOSTILA_-_DIREÇÃO_DE_ARTE_2010

8/7/2019 APOSTILA_-_DIREO_DE_ARTE_2010

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USCSDIREO DE ARTE

APOSTILA 2010Prof. Dr. Joo Batista Freitas Cardoso

INTRODUO

Richard Hollis (2001) define design grfico como a arte de criar e selecionar elementos visuais,combinando-os para transmitir uma idia. De modo geral, a principal funo do design grfico identificar, informare promover uma idia, marca ou produto. Atualmente, os designers grficos atendem ao mercado publicitrio,editorial e de embalagens, entre outros campos da comunicao.

A mensagem transmitida por um material grfico, na maioria das vezes, no expressa os pensamentos oucrenas do designer. Ao contrrio disso, o material deve atender s necessidades do cliente e a mensagem precisaser colocada numa linguagem que o pblico conhea e entenda (HOLLIS, 2001, p.03). O designer tambm devecriar considerando os processos de produo, mecnica e/ou digital, e os diferentes tipos de suportes.

I HISTRIA DO DESIGN GRFICO

PSTER NO SCULO XIX

No final do sculo XIX, os psteres refletiam os ambientes econmico, social e cultural da poca. Essesmateriais, que no incio eram impressos em preto e branco, s passaram a receber cores a partir da inveno dalitografia. As ilustraes simplificadas competiam nas ruas para atrair consumidores para os produtos e servios. Oestilo de grafismo da poca refletia o interesse dos artistas pelas xilogravuras japonesas. Henri de Toulouse-Lautrec, tornou-se um dos artistas mais conhecidos da poca.

Nesses psteres no h luz, sombra ou profundidade. O desenho trabalhado em

cima do contorno, da cor uniforme e de uma folha em branco como se fosse ummapa. Os traos-chave so utilizados como uma espcie de fronteira entre uma cor eoutra (HOLLIS, 2001, p.06).

ART NOUVEAUT

O movimento Art Nouveaut, no qual o design se baseia nas formas da natureza, desenvolveu-se naEuropa no final da dcada de 1880. Os principais traos do Art Nouveautso as formas naturais de folhagens, aslinhas sinuosas e os padres decorativos e texturizados das figuras e fundo. Alphonse Mucha uma importantereferncia desse perodo.

[...] o rosto e corpo das figuras femininas tinham contornos suaves; os cabelos eramreas estilizadas de cor uniforme, com cachos fabulosamente trabalhados. [...] odesenho de letras forma um monograma geomtrico, que aparece no fundorepetidamente, como um motivo decorativo (HOLLIS, 2001, p.07).

Ainda que predomine nesse perodo os desenhos com cores uniformes e formas estilizadas, no final dosculo XIX os italianos j faziam uso de figuras humanas tridimensionais e realistas, como viria ser utilizado, anosdepois, a partir da chegada da fotografia.

FUTURISMO

O Movimento Futurista da dcada de 1920, liderado pelo poeta italiano Felippo Tommaso Marinetti, foifortemente influenciado pelo trabalho do poeta francs Stphane Mallarm, que produziu poemas quebrando asconvenes tipogrficas da poca. Marinetti tentou achar equivalentes visuais para os sons atravs do uso de

diferentes formatos e tamanhos de palavras.


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preciso destruir a sintaxe e espalhar os substantivos ao acaso [...] preciso abolir oadjetivo [...] preciso que se confunda deliberadamente o objeto com a imagem queele evoca [...] preciso abolir at mesmo a pontuao (MARINETTI apud HOLLIS,2001, p. 36).

Segundo Lakshmi Bhaskaran, a apario de formas tecnolgicas radicalmente novas teve um profundoefeito na cultura ocidental da poca, e constituiu o epicentro da iniciativa futurista. Os futuristas [...] abraaram oprogresso tecnolgico e celebraram o potencial e o dinamismo da poca contempornea (2007, p. 80). Para osfuturistas as letras no eram apenas meros signos alfabticos, eram utilizadas para produzir imagens visuais. O usode formas dinmicas e abstratas e a tipografia expressiva eram as principais marcas de seus leiautes.

Os futuristas acolheram a publicidade como a principal manifestao artstica da vida moderna. Apublicidade era considerada como um meio de se difundir os ideais futuristas. Para Fortunato Depero a artepublicitria seria a arte do futuro (apud HOLLIS, 2001, p. 40). A importncia do futurismo nas artes grficas esttambm no fato dos designers terem rompido com a tradicional composio simtrica da pgina impressa. Omovimento, que surgiu nos primeiros anos do sculo XX e se estendeu at a dcada de 1940, ainda inspirou omovimento dadasta alemo e influenciou o experimentalismo russo que surgiu antes da revoluo de 1917(HOLLIS, 2001, p. 41).

DADASMO

Na dcada de 1920 o design grfico alemo foi influenciado pela crise ps-guerra. O dadasmocaracterizava-se por violentos contrastes entre letras desenhadas livremente e tipos pesados, desenhadosoriginalmente para anncios publicitrios.

A caracterstica principal do dadasmo foi ausncia de caractersticas, diferentes damaior parte dos demais estilos e movimentos artsticos. Seu nico programa eracarecer de programa, e isso conferiu ao movimento sua explosiva fora paradesprender-se livremente em qualquer direo sem atender a restries sociais ouestticas (BHASKARAN, 2007, p. 104).

CONSTRUTIVISMOOs construtivistas russos recusavam a velha crena burguesa da obra de arte como objeto nico.

A produo mecnica de imagens atravs da fotografia se adequava sua ideologia.A reproduo industrial por meio das mquinas impressoras tambm convinha a seusobjetivos de trabalharem todos juntos no estabelecimento do comunismo (HOLLIS,2001, p. 45).

A base do construtivismo a abstrao geomtrica (nas quais empregavam predominantemente osretngulos, quadrados e crculos) e o funcionalismo, orientados por um mtodo quase matemtico, para dar nfaseao domnio das mquinas sobre a natureza no mundo moderno (BHASKARAN, 2007, p. 126).

Na Rssia, o design grfico se desenvolveu juntamente com o cinema. Para os russos, as palavras

impressas deveriam ser consideradas como elementos visuais. Alexander Rodchenco foi um dos primeiros artistas afazer experincias com fotomontagem. As montagens originaram-se com base nos filmes produzidos no comeo dosculo por Sergei Eisenstein e Dziga Vertov. Uma seqncia de pginas faz com que um livro parea um filme(HOLLIS, 2001, p. 46). Os irmos Vladimir e Giorgio Stenberg uniam detalhes de fotografia com cenas dos filmes.

DE STIJL

O movimento holands De Stijl, atravs de Theo Van Doesburg, compartilhou com a escola alemBauhaus a idia de geometrizao. Em reao ao caos da primeira guerra, o movimento De Stijlchegou em ummomento em que nos Pases Baixos se valorizava a ordem acima de tudo. Esse grupo, que tinha como membroPiet Mondrian, defendia a purificao da arte e do desenho mediante a eliminao das formas naturais e daconveno do tema, em favor da abstrao geomtrica e do uso das cores primrias e nulas. A revista De Stijltambm apresentou trabalhos dos construtivistas russos, dos futuristas italianos e dos dadastas.


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ART DCO

Na Frana, nessa mesma poca, Paris era o centro da moda e da vida cultural. A cidade mantinha emtoda a Europa a imagem de modernidade devido s constantes e variadas exibies de psteres na rua. Ospsteres, que eram, claramente, ao mesmo tempo artsticos e comerciais, negociavam artigos de luxo, fugas darealidade, assim como os prazeres do dia-a-dia (HOLLIS, 2001, p. 85). Um dos primeiro grandes psterescomerciais foi feito para a loja de mveisAu Bucheron em 1923. A. M. Cassandre decidiu ilustrar o material com a

figura do lenhador e no com os mveis que a loja comercializava.

AArt Dco originou-se diretamente da pintura cubista francesa desenvolvida antes da[Segunda] guerra. Alm do sombreamento gradativo, que realava as bordas deformas meticulosamente selecionadas, a Art Dco tambm adotou a geometriaexplcita [...]. Para Cassandre a geometria era fundamental: na construo deimagens, no estabelecimento de uma relao entre a imagem e as propores dafolha impressa e no formato dos letreiros. [...] o designer afirmava claramente que opster era apenas: um meio de comunicao ent re o vendedor e o pblico [...] a nicacoisa que lhe pedida que se comunique com clareza, fora e preciso (HOLLIS,2001, p. 85-86).

Na Frana, o estilo elaborado estava orientado basicamente ao mercado de luxo, j nos Estados Unidos, a

Art Dco se caracterizou pelo glamour, inspirado na moda e nos cenrios que apareciam nos musicais de Hollywood(BHASKARAN, 2007, p. 87). Os grafismos das runas aztecas e egpcias tambm foram importantes refernciaspara os designers.

BAUHAUS

Walter Groupius, que acreditava no conceito de Gesamtkunstwerk (obra de arte total), fundou em 1919 aescola Staatliches Bauhaus. O termo Bauhaus Groupius cunhou a partir das palavras bauen (construir) e Haus(casa). A Bauhaus marcou a histria do design por apresentar um programa acadmico progressista e experimentalcom tcnicas didticas inovadoras para a poca. Uma das principais caractersticas da Bauhaus era a recusa daornamentao em favorecimento da funcionalidade. A forma segue a funo um dos princpios da escola quemais se disseminou no mundo.

A partir da tipografia, a Bauhaus passou a estudar profundamente a comunicao visual. Em 1927, LasloMoholy-Nagy publicou livros que exibiam uma grande variedade de desejes tipogrficos baseados no racionalismo efuncionalismo (HOLLIS, 2001, p.14). Todas as formas de letras tinham uma base estritamente geomtrica. Ageometria era a principal maneira de o designer funcionalista e fugir tradio germnica de tipos pesados eartesanais. Herbert Bayer, Joseph Albers e Joost Schimidt foram alguns dos mais importantes designers epesquisadores de tipografia da escola. Jan Tschichold, um dos maiores divulgadores dessas teorias, elaborou dezprincpios bsicos da Nova Tipografia, entre eles: 1. A tipografia moldada por necessidades funcionais; 2. Oobjetivo do leiaute tipogrfico a comunicao [...]. A comunicao deve ser feita atravs da forma mais concisa,simples e penetrante (HOLLIS, 2001, p. 54).

Na dcada de 1920, Tschichold voltou o seu interesse para a fotografia. Para Moholy-Nagy: A fotografia altamente eficaz quando usada como material tipogrfico. Ela pode aparecer sob a forma de ilustrao, ao lado daspalavras, ou como fototexto, substituindo as palavras, representando as idias com tal objetividade e preciso que

no deixa margem para interpretaes subjetivas (apudHOLLIS, 2001, p. 59).

ESCOLA SUA

Na Escola da Basilia, na Sua ps-guerra, emergiu um movimento moderno liderado por Max Bill,seguidor dos ensinamentos da Bauhaus e primeiro reitor da escola de Ulm (HOLLIS, 2001, p. 139). A escola dedesign de Ulm (Hochschule fr gestaltung), fundada em 1951 na Alemanha, foi uma das principais influncias dodesign moderno.

A escola se preocupava em desenvolver mtodos que usassem a lgica matemticapara resolver problemas de design. A importante contribuio de Ulm nessa tentativafoi descobrir uma linguagem e um sistema criterioso para o estudo da comunicaovisual. Tomando emprestadas idias lingsticas, a escola desenvolveu o conceito deretrica visual e empregou a semitica (a cincia dos signos) na anlise de anncios(HOLLIS, 2001, p. 180-181).


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A escola Sua exerceu uma influncia muito grande sobre o design publicitrio americano e canadensedurante os anos 60 e 70, principalmente pelo uso de grids (BHASKARAN, 2007, p. 180). Karl Gerstner, que faziauso das idias matemticas, foi um dos responsveis pelo desenvolvimento do sistema de grids. Para Gerstner essesistema servia como um regulador proporcional para o leiaute, tabelas, imagens etc. (HOLLIS, 2001, p. 139). Oestilo da escola Sua permitia aos designers expor grande quantidade de informao de uma forma coerente eunificada.

PUBLICIDADE

Na dcada de 1930, as agncias de publicidade, uma inveno norte-americana, espalharam-se pelaEuropa. Com elas, surgiram os trabalhos em equipe e cresceram o nmero de peridicos que aumentaram ademanda por design grfico. Nesse mesmo perodo, comearam a cair as rgidas regras da Bauhaus, e zpreocupao dos designers se volta para as leis da fisiologia e da psicologia. Buscando proporcionar mais harmoniaaos leiautes, os elementos visuais passaram a ser equilibrados na pgina em torno de um eixo central.

Segundo Richard Hollis, nos Estados Unidos, o cargo de diretor de arte veio antes da profisso de designgrfico. O Clube dos Diretores de Arte de Nova York foi fundado em 1920 (HOLLIS, 2001, p. 101). O designgrfico, como profisso, s passou a existir a partir de meados do sculo XX (HOLLIS, 2001, p.02).

Em 1929, o russo Mehemed Fehmy Agha levou para Vogue e para a Vanity Fairo design parisiense ealemo. As capas com fotos coloridas identificam Agha como um diretor de arte original e moderno para a suapoca. Com a Segunda Guerra Mundial,

[...] o design grfico europeu disseminou-se nos Estados Unidos graas imigraopara o pas de muitos profissionais da rea. [...] Moholy-Nagy chegara da Inglaterra e,com seu conterrneo, o hngaro Gyorgy Kepes, lutava para criar uma nova Bauhaus,que viria a se tornar o Institute of Design, em Chicago (HOLLIS, 2001, p. 105).

Aps a segunda guerra, Lester Beall, Alvin Lustig e Paul Rand foram os trs norte-americanos de maiordestaque no pas. Para Beall o bom design um bom negcio. Em 1951 o Art Directors Annual categorizou asreas de design grfico da seguinte forma: revista, jornal e publicidade em peridicos (direo de arte para mdiasimpressas); mala impressa e house organs; psteres, calendrios, capas de discos e livros; design editorial

(HOLLIS, 2001, p. 118). Em 1958, nos Estados Unidos, os diretores de arte discutiram a necessidade de mudar onome da profisso para design grfico, j que o termo arte no refletia, para alguns, o perfil profissional. Aindahoje, muitos ainda defendem a idia de passar a chamar simplesmente de designero profissional responsvel pelacomunicao visual publicitria.

NEW ADVERTISING

Na dcada de 1960 surgem as tcnicas da New Advertising, palavras e imagens so integradas em umanica idia(HOLLIS, 2001, p.18).Para Paul Rand, pioneiro da Nova Publicidade, o espectador tinha um papel ativoe no passivo; na qual a curiosidade despertada pelo anncio necessitava da inteligncia do espectador paracompletar o sentido (HOLLIS, 2001, p. 119). Nesse perodo, o design grfico j estava ligado a alguma mensagem.Para Herb Lubain, designer de Nova York na dcada de 1960, o conceito era a principal caracterstica do designgrfico americano. Durante os anos 60 o design era visto como uma soluo para os problemas de comunicao.

Tambm era apresentado ao pblico nos veculos de comunicao de massa como algo semelhante moda:preocupado em ter bom gosto, em ser moderno e at mesmo avanado (HOLLIS, 2001, p. 193). Osdesenvolvimentos tecnolgicos, as mudanas na sociedade e na moda influenciavam diretamente o estilo no designgrfico.

PS MODERNISMO

O movimento ps-moderno no design grfico surgiu em oposio ao racionalismo modernista. RobertVenturi questionou a nfase que o Movimento Moderno punha na lgica, na simplicidade e ordem e reivindicou paraa ambigidade e contradio um lugar por direito prprio (BHASKARAN, 2007, p. 216).

Em meados do sculo XX, Ashley Havinden, designer de ponta da publicidade moderna britnica, defendiaa idia que os designers eram solucionadores de problemas de comunicao em qualquer que fosse o veculonecessrio. Ele se sentia livre para utilizar referncias grficas da antiguidade clssica at o funcionalismo daBauhaus (HOLLIS, 2001, p. 169). Inspirados pelos ideais ps-modernistas, surgiram, desde a dcada de 1960, uma


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srie de estilos que vo do high tech, inspirados na tecnologia moderna, ao design orgnico, passando pela ondaretro. Em 1963, influenciados pelo movimento suo e pela publicidade americana, foi fundada em Londres aDesigners and Arts Directors Association (HOLLIS, 2001, p. 171).

COMPUTAO GRFICA

Nas dcadas de 1970 e 1980, uma nova gerao comeou a explorar as possibilidades do computador.Wolfgang Weingart, com suas imagens e palavras distorcidas, foi uma das principais referncias do perodo.

Com computadores, os designers podiam gerar relaes de significado complexas por meio desuperposies e da disposio em camadas de elementos de texto e imagem, em vez de precisar vincul-lasvertical e horizontalmente na grade (HOLLIS, 2001, p. 203). Com as facilidades oferecidas pela computaogrfica, cresceu o nmero de designers sem qualquer formao na rea. David Carson, um dos designers maisrequisitados no perodo, simboliza bem esse momento.

Surfista e socilogo, Carson chegou ao design trabalhando na Beach Culture, umarevista de surfe da Califrnia. Seus leiautes espontneos se baseavam num sensointuitivo de distribuio mais interessado na interpretao da experincia do contedodo que em sua organizao racional ou imparcial. Usando vastos recursostipogrficos do computador, Carson pde explorar arranjos e efeitos que antes seriam

impossveis [...]. Esse tipo de sistema para gerar coerncia atravs de relaesintuitivas e espontneas se popularizou com o trabalho dos editores tipogrficosamericanos [...]. Projetos aps projeto, esses designers violavam idias convencionaisde estrutura, em favor de uma organizao que refletia noes de tempo, cinema einteratividade digital (SAMARA, 2007, p. 118-119).

Contudo, com exceo de Carson e outros poucos novos designers, a nova tecnologia levou a um exagerono uso de efeitos e ornamentos, e o conceito grfico acabou perdendo muito com esses experimentos. Tambmcom a computao, a fotografia perdeu seu status de documento da realidade, j que novos programaspossibilitaram a manipulao da imagem. As fronteiras entre fotografia, ilustrao e artes plsticas comearam a sedesmanchar (MEGGS; PURVIS, 2009, p. 643).

Ainda que os computadores tenham permitido a gerao, manipulao e organizao de imagens e

tipografias, que tanto fascinaram uma gerao, as grandes mudanas no processo de criao do design grficonesse perodo foram motivadas principalmente por fatores polticos, sociais e culturais: a guerra do Vietn; arevoluo cubana; o movimento hippie; o psicodelismo etc. Os efeitos de alucingenos (liberados na Califrnia at1966) eram referncias constantes no movimento underground. Wes Wilson selecionava as cores de sua paleta apartir de experincias com LSD (HOLLIS, 2001, p.196).

MOVIMENTOS PUNK E NEW WAVE

Em oposio aos movimentos modernistas, surgiram, na Europa e nos Estados Unidos, dois movimentostotalmente divergentes: os movimentos punke new wave. O movimento punk, que surgiu na Gr-Bretanha, traziaum estilo das ruas de Londres, parte da cultura das drogas da msica pop, rebelde a ansioso por chocar. [...] opunkera o antidesign (HOLLIS, 2001, p. 202). Em 1980 foi lanada revista The Face, seu diretor de arte, Neville

Brody, transformou opunkem uma das principais referncias grficas da dcada.O movimento New Wave, que mantinha muitos conceitos da escola sua, fluiu na Califrnia e teve duas

grandes caractersticas: A primeira delas era aquilo que muitos chamavam de design de coquetel pequenasimagens e tipos, com uma miscelnea de estranhos itens espalhados por toda a rea de design, levando oespacejamento de tipos ao extremo. A segunda era a colagem de imagens coloridas e a superposio de imagens(HOLLIS, 2001, p. 228-229). April Greiman, uma designer americana que estudou com Weingart, substituiu amontagem fotogrfica, comum na poca, por imagens digitais hbridas.

DESIGN INTERNACIONAL

Na dcada de 1970 o design grfico j havia sido incorporado pelas grandes empresas para fortalecersuas marcas e posicion-las frente concorrncia. Com isso, o design passou a se internacionalizar.

O estilo internacional se converteu em sinnimo de bom design, um conceito quesaiu do norte da Europa e Estados Unidos imediatamente depois da segunda guerra


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mundial e segundo o qual os produtos deveriam ser desenhados de acordo com osprincpios formais, tcnicos e estticos do Movimento Moderno (BHASKARAN, 2007,p. 155-156).

No final da dcada de 1970 o design grfico publicitrio na Europa seguia o modelo nova-iorquino: umagrande imagem e, ocupando menos de um tero de rea da pgina, um ttulo simples e claro, seguido de um textoexplicativo disposto em colunas.

Durante a dcada de 80, os designers nos Estados Unidos deram-se conta de que precisavam de histriae teoria para fundamentar sua prtica (HOLLIS, 2001, p.231). Os estudos de Dondis e Meggs formaram grandeparte dos designers do final do sculo.

WEBDESIGN

Com o surgimento da internet e do webdesign, muitos profissionais acreditaram que os princpios bsicosdo design cairiam em virtude das limitaes tecnolgicas e do interesse de pessoas sem formao pela produo desites. Porm, o site do Discovery Channel, criado por Jssica Helfand, demonstrou que designers preparadospodem resolver melhor os problemas de navegao, auxiliar na identidade da marca e trazer interesse visual para o

espao (MEGGS; PURVIS, 2009, p. 647).O hipertexto, bloco de informaes ligadas por links eletrnicos, passou a exigir do pblico um novo

comportamento frente ao material publicitrio que, diferente das mdias impressas, passa a assumir uma estruturade leitura no-linear. As peas digitais produzidas para internet tm como principais caracterstica o fato deconcentrar diversos tipos de sistemas distintos, como: vdeo, fotografia, ilustrao, animao, texto verbal e som;alm de proporcionar a interatividade.

Em contraste com a comunicao impressa que imutvel aps sair da grfica, alguns programas demdia interativa no tm fim. So possveis revises ilimitadas e constantemente se podem acrescentar ou modificarcontedos (MEGGS; PURVIS, 2009 p. 645). Isso exige um novo tipo de planejamento do designer.

O desafio, na primeira, dcada do sculo XXI, trabalhar o design em pequenos formatos que surgemcom os mobiles. Contudo, ainda que os suportes e os processos de produo e recepo mudem, como bemlembra Phillip Meggs:

[...] a essncia do design grfico permanece inalterada. Essa essncia consiste emdar ordem s informaes, forma s idias e expresso e emoo aos artefatos quedocumentam a experincia humana. A necessidade de comunicao visual clara einventiva para relacionar as pessoas a sua vida cultural, econmica e social nunca foito grande. Como formadores de mensagens e imagens, os designers grficos tmobrigao de contribuir ativamente para que o pblico entenda as questesambientais e sociais. Eles tm a responsabilidade de adaptar a nova tecnologia e detraduzir o esprito de seu tempo mediante a inveno de formas e modos deexpressar idias (MEGGS; PURVIS, 2009, p. 676).

BIBLIOGRAFIA

BHASKARAN, Lakshmi. El diseo em el tiempo: movimientos y estilos del diseo contemporneo.

HOLLIS, Richard. Design Grfico: uma histria concisa.

MEGGS, Philip B; PURVIS, Alston W. Histria do Design Grfico.

NEWARK, Quentin. O que design grfico?

II TEORIA DA FORMA

Linguagem Visual

Linguagem qualquer sistema de comunicao que utiliza signos ordenados de modo particular. Dessaforma, assim como existe a linguagem verbal, existe a linguagem visual. Para que algum seja considerado como


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verbalmente alfabetizado preciso que aprenda os componentes bsicos da linguagem escrita: as letras, aspalavras, a ortografia, a gramtica, a sintaxe. O alfabetismo visual opera dentro desses limites. H linhas geraispara a criao de composies visuais. H elementos bsicos que podem ser aprendidos e compreendidos portodos, e que podem ser usados, em conjunto com tcnicas manipulativas, para a criao de mensagens visuaisclaras.

Para dominar a linguagem visual preciso estudar os elementos visuais bsicos (ponto; linha; forma;

direo; tom; cor; textura; proporo; dimenso, movimento etc.), as tcnicas compositivas(construo/desconstruo; simetria/assimetria; regularidade/irregularidade; unidade/fragmentao etc.), asimplicaes psicolgicas da composio (tenso; nivelamento/aguamento; atrao/agrupamento etc.), os cdigosde composio da linguagem (fotos, tipografias, cores etc.) e as caractersticas e especificidades dos meios esuportes (revista, jornal, outdoor etc.).

Percepo Visual

Uma pea publicitria tem um objetivo de comunicao, um contedo especfico e determinado, que dirigido a um pblico, tambm especfico e determinado. Para que se tenha o controle mximo da compreenso damensagem preciso selecionar os elementos visuais (formas, cores, tipografias) e definir as tcnicas decomposio que melhor iro reforar e intensificar a mensagem. Contudo, o significado final da mensagem visual

tambm depende da resposta do observador, que a recodifica e interpreta atravs de sua rede de critriossubjetivos.

Para manter o controle da mensagem visual, fazendo com que ela seja compreendida do modo como sedeseja, a direo de arte deve saber como o receptor reconhece e entende as formas visualmente, ou seja, comoatua a sua percepo. A percepo visual, a capacidade de organizar as informaes percebidas pelo aparelhoptico, depende de processos naturais, condies do meio ambiente e do sistema visual humano, e de relaesmentais estabelecidas pelo crebro.

Teoria da Gestalt

Os trabalhos mais significativos no campo percepo humana foram realizados pelos psiclogos dagestalt, cujo principal interesse se voltou para a organizao perceptiva, ou seja, o processo de configurao de um

todo a partir das partes.[...] se cada um de doze observadores ouvisse um dos doze tons de uma melodia, asoma de suas experincias no corresponderia ao que seria percebido por algumque ouvisse a melodia toda (Ehrenfels apud Dondis, 2003, p.22).

O que a psicologia da gestalt buscou fazer em suas pesquisas, entre outras coisas, foi descobrir como oorganismo humano v e organiza as informaes visuais para sua compreenso, e como as articula para suaelaborao. Os princpios da gestalt, que surgiram com os estudos de Von Ehrenfels (Viena, 1890), se efetivaram naAlemanha em meados da dcada de 1910, na escola de Berlim. Os mais importantes pesquisadores da teoria dagestaltforam Wolfgang Khler (1887/1967), Kurt Koffka (1886/1941) e Max Wertheimer (1880/1943).

O movimento gestaltista atuou principalmente no campo da teoria da forma [...]. A

teoria da gestalt, extrada de uma rigorosa experimentao, vai sugerir uma respostaao porqu de umas formas agradarem mais e outras no. Esta maneira de abordar oassunto [...] se apia na fisiologia do sistema nervoso, quando procura explicar arelao sujeito-objeto no campo da percepo (Gomes Filho, 2000, p.18).

Segundo a teoria da gestalt:

No vemos partes isoladas, mas relaes. Isto , uma parte na dependncia de outraparte. Para a nossa percepo, que resultado de uma sensao global, as partesso inseparveis do todo e so outra coisa que no elas mesmas, fora desse todo(Gomes Filho, 2000, p.19).

Koffka, quando estuda o fenmeno da percepo visual [...] estabelece, inicialmente,uma primeira diviso geral entre foras externas e foras internas: As foras externasso constitudas pela estimulao da retina atravs da luz proveniente do objeto


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exterior. Essas foras tm origem no objeto que olhamos, ou melhor, nas condiesde luz em que se encontra. As foras internas so as foras de organizao queestruturam as formas numa ordem determinada, a partir das condies dadas deestimulao, ou seja, das foras externas. As foras internas tm a sua origem,segundo a hiptese da gestalt, num dinamismo cerebral que se explicaria pela prpriaestrutura do crebro. A maneira como se estruturam essas formas obedece a umacerta ordem, isto , essas foras internas de organizao se processam mediante

relaes subordinadas a leis gerais (ibid, pp. 19-20).

Rudolf Arnheim (2005) acredita que as coisas que vemos se comportam como totalidades que dependemmuito do seu lugar e funo no contexto total. Com isso, qualquer alterao em cada uma das partes pode modificara estrutura do todo. justamente na relao estabelecida entre o todo e as partes, na teoria da gestalt, que seestruturam os conceitos de forma e figura.

Princpios bsicos da Gestalt

1. Segregao: ato de separar, perceber ou identificar as unidades, as formas e partes delas.Possibilita separar a figura do fundo.

2. Unidade: forma configurada e partes que configuram a forma. Na experincia visual asunidades so facilmente identificadas e nomeadas, os limites costumam ser definidos.

3. Positivo e Negativo: o elemento que domina o olho na experincia visual considerado oelemento positivo e o elemento negativo tudo aquilo que se apresenta de forma passiva,que no focado no olhar.

4. Figura e Fundo: A figura, em sua forma limitada, se encontra, a princpio, em frente a umfundo, que tem sua forma ilimitada confinada por uma borda. Outro aspecto que leva apercepo a considerar duas formas como sendo uma figura, e a outra fundo, a divisodo espao em topologias horizontais. Nesse caso, a parte inferior tende sempre a ser vistacomo figura. Do mesmo modo, o que maior parece mais prximo dentro do campo visual,contudo, a distncia relativa ainda mais claramente determinada pela sobreposio. Noentanto, a relao entre as partes de uma representao no se encontra esttica,

imutvel. Em especial nas imagens em movimento, uma determinada figura pode passar aassumir a funo de fundo, assim como um fundo pode assumir o posto de figura.

5. Equilbrio e Tenso: a referncia visual mais forte e firme no homem, sua baseconsciente e inconsciente para fazer avaliaes visuais. O construto horizontal-vertical (eixosentido) constitui a relao bsica do homem com seu meio ambiente. A tenso, ou aausncia de equilbrio, o primeiro fator compositivo que pode ser usado pelo diretor dearte como forma de expresso. A escolha entre essas opes determina a resposta relativado espectador, tanto em termos de repouso e relaxamento quanto de tenso. O olho buscao eixo sentido em qualquer fato visual, procurando estabelecer um equilbrio relativo. Atenso um fator de desorientao, por isso chama a ateno.

6. Nivelamento e Aguamento: nivelamento o esperado, aguamento o inesperado. Opoder do previsvel empalidece diante do poder da surpresa. A complexidade, a

instabilidade e a irregularidade aumentam a tenso visual, e, em decorrncia disso, atraemo olho. H um terceiro estado da composio visual que no nem nivelamento nemaguamento, e no qual o olho precisa esforar-se por analisar os componentes no que dizrespeito ao seu equilbrio, este a ambigidade ou o conflito.

7. Fechamento: apresenta caractersticas espaciais que do sensao de fechamentovisual dos elementos constituintes da forma. No fechamento, ou lei de continuidade, existeuma tendncia para continuar de modo racional uma determinada forma se ela estiverinacabada. Quando os limites de uma foto no revelam parte de uma figura conhecida, ououtro elemento sobreposto figura escondendo parte dela, as partes no vistas soconsideradas como existentes pelo observador. No caso da representao de uma figurahumana, o fotgrafo ou ilustrador deve evitar o efeito de membros amputados sangrandoa imagem fora das articulaes, de modo que a figura seja vista como se continuasse alm

do limite da pgina.


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8. Atrao e Agrupamento: as relaes estabelecidas entre as unidades de umacomposio, dividem-se em dois tipos: por proximidade ou similaridade. No primeiro tipo,atrao, as relaes so estabelecidas entre os elementos prximos. Quanto maior for aproximidade maior ser a relao de atrao. No segundo, agrupamento, a relao estabelecida por semelhanas visuais. Na linguagem visual, os opostos se repelem e ossemelhantes se atraem. Muitas afinidades visuais regem a lei do agrupamento no ato de

ver: como a forma, o tamanho, a textura ou a cor.9. ngulo inferior esquerdo: quando o material visual se ajusta s expectativas de

predomnio da rea esquerda sobre a direita e da metade inferior sobre a superior, estamosdiante de uma composio nivelada, que apresenta o mnimo de tenso. Quandopredominam as condies opostas, temos uma composio visual de tenso mxima.Alguns pesquisadores acreditam que existe um estgio primrio de varredura do campovisual que reage aos referentes vertical-horizontais, e um secundrio que reage aosreferentes esquerdo-direita.

10. Pregnncia da forma: Lei bsica da percepo visual. As foras de organizao da formatendem a se dirigir tanto quanto o permitam as condies dadas, no sentido de harmonia,da ordem e do equilbrio visual.

BIBLIOGRAFIA:

ARNHEIM, Rudolf. Arte e Percepo Visual.

DONDIS, Donis A. Sintaxe da Linguagem Visual.

AUMONT, Jacques. A Imagem.

GOMES F, Joo. Gestalt do Objeto.

III TIPOLOGIA

Tipologia o estudo da tipografia ou das famlias dos tipos. Tipografia, por sua vez, significaescrever/imprimir utilizando elementos padro (Anthony Froshaug apudNEWARK, 2009, p. 76).

Para a direo de arte, fontes tambm so imagens, importante que o diretor de arte saiba indicar o tipode letra mais adequado para a mensagem. Nesse sentido, deve-se levar em conta que os tipos tm personalidade:h tipos elegantes, magros, fortes de aparncia masculina e feminina; h tipos fracos e outros com grande poder decomunicao; alguns tipos entram na moda e outros, com o tempo, tornam-se ultrapassados.

Quando impressos, os signos verbais perdem um grande nmero inflexes. A funo do designer justamente imprimir, nas fontes, os traos que so caractersticos da comunicao oral. Isso pode ser feito atravsdas fontes, corpo, peso, alinhamento etc. preciso conhecer as caractersticas das famliaspara saber a melhorhora de us-las. Na estrutura e na forma das letras est o caminho para a harmonia e a legibilidade.

Termos TipogrficosTipo ou fonte letra.Haste linha vertical ou diagonal do tipo.Barra linha horizontal do tipo.Bojo linhas curvas do tipo.Eixo traado oblquo (humanista) ou vertical (racionalista) do tipo.Transio grosso-fino variao da espessura das hastes, barras e bojo.Corpo tamanho do retngulo que define o espao possudo por um determinado tipo.Caixa-alta letra maiscula.Caixa-baixa letra minscula.Condensada fonte estreita, afinada.Expandida fonte larga, achatada.Bold hastes e barras mais grossas que o normal.Light hastes e barras mais finas que o normal.


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Itlico tipo inclinado.Alinhamento relao entre as linhas do texto.Capitular primeira letra do pargrafo.Sombra fonte atrs de outra com variao de gris.Perspectiva fonte com volume.

Toda letra chamada de Tipo ou Fonte. O termo fonte vem do latim, fundere (fundir). Famlia o conjuntode tipos e variaes que uma determinada fonte oferece. Cada famlia indicada pelo nome conferido pelo criador,fundidora ou produtora, e subdividida em variaes: de acordo com a fora das hastes (light, medium, bold, etc.); dalargura dos caracteres (condensado, expandido, etc.); e da inclinao (redondo e itlico). Toda fonte deve viracompanhada de suas variaes (light, bold, itlico etc.).

A tipografia apresenta um programa visual de sua poca, em cada poca os tipos foram escritos de acordocom os meios tcnicos que estavam a sua disposio. Estilo tipogrfico, no significa nenhum estilo particular(barroco, neoclssico, moderno etc.). Tem estilo a tipografia que responde a novas condies com soluesinovadoras e que no irrita o leitor com sua prpria originalidade.

Categorias Tipogrficas

Devido s caractersticas de estrutura e forma que diferentes famlias compartilham, as fontes socomumente categorizadas em grupos. Existem diferentes formas de dividir as fontes em categorias:

1. Com base nos estudos feitos por Francis Thibedau, em meados do sc. XVIII na Frana, as fontes soclassificadas em cinco grupos: Romano; Romano Moderno; Lapidrio; Egpcio; Cursivo;

2. Pelo estilo, so divididas em seis grupos: Romano; Egpcio; Gtico; Etrusco; Manuscrito; Fantasia; Ou,ainda: Antigo; Moderno; Com Serifa; Sem Serifa; Manuscrito; Dcor.

A diviso mais simples consiste em quatro categorias definidas a partir das caractersticas estruturais dashastes, barras e bojo, so elas: Com Serifa; Sem Serifa; Manuscrita; e Fantasia.

1. Com Serifa. Fontes com traos adicionados nas extremidades das hastes e barras que indicam

paradas. As serifas podem ser abruptas, tangenciando as hastes abruptamente, ou adnatas, fluindosuavemente a partir da haste. Elas ainda podem ser compridas ou curtas, grossas ou finas, pontudas oucegas, triangulares, redondas etc. Existem tipos antigos e modernos com serifa, a grande maioria delestem transio grosso-fino. Nesta categoria encontram-se as fontes que possibilitam melhor legibilidade.Exemplos de famlias com serifa: Baskerville, Bodoni, Garamond, Palatino e Times.

2. Sem Serifa. As extremidades das hastes e barras terminam sem ornamentos. A transio grosso-finopraticamente no existe nas fontes sem serifa, as hastes e barras costumam ter o mesmo peso. Nestacategoria encontram-se as fontes que possibilitam melhor visibilidade. Exemplos de famlias sem serifa:Arial, Futura, Gill Sans, Optima e Helvtica.

3. Manuscritas (ou cursiva). So fontes que parecem ser escritas manuais, originaram-se da prtica dosescritores profissionais. Existem as fontes manuscritas que se conectam em caixa baixa (maissemelhantes s escritas feitas a mo) e as que no se conectam (como as arquitetnicas, de histrias em

quadrinhos etc.). Grande parte dessas fontes no proporciona uma boa visibilidade, por esse motivo noso recomendadas para leitura distncia. Exemplos de famlias manuscritas: Eaglefeather, Zapfino, TypoUpright, Comic.

4. Fantasia. Esto fora dos outros critrios de classificao, so criadas para uso especfico. Na maioriadas vezes no possibilitam boa legibilidade, por esse motivo, no so recomendadas para textos longos.

Algumas famlias podem ser enquadradas em duas ou mais categorias, so os casos de certas fontesgticas e de determinadas fontes fantasia. As fontes com serifa, sem serifa, manuscritas e fantasia ainda podem sersubdivididas em:

1. Humanistas: ligadas caligrafia, ao movimento da mo;

2. Transicionais: menos orgnicas que as humanistas;

3. Modernas: mais geometrizadas.


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Massa Visual

As letras no so lidas individualmente, mas em grupos, perfazendo uma imagem formal que deve servista como um todo. As massas visuais tendem a dois tipos de comportamentos:

1. Retangular. Quando as palavras esto em caixa-alta formando faixas com pouca ou nenhumavariao;

2. Ondulado. Quando so em caixa-baixa. A variao de movimentos (das hastes ascendentese descendentes) produz uma sensao agradvel e auxilia a legibilidade.

Camadas de Redao

Cada camada deve estar nitidamente definida, a hierarquia ajuda o leitor a localizar-se dentro da pgina,sabendo onde iniciar e quando terminar a leitura.

1. Ttulos. As fontes foram feitas para serem lidas, mas no caso de ttulos, elas podem ser vistas comoimagens grficas. No material publicitrio, comum o uso de fontes fantasia em ttulos. Sua massavisual pode ter muitas formas, um dos fatores que ir determinar a forma ser a sua simetria ou

assimetria na relao com o leiaute, o ttulo deve contribuir com desenho geral da pgina. No que serefere ao espacejamento, um ttulo pode ser composto com entrelinha negativa, contanto que ashastes ascendentes e descendentes no colidam. O espacejamento positivo tambm pode serdesejvel. O ttulo dever manter relao direta (redundante, suplementar ou complementar) com aimagem e levar a leitura do texto;

2. Texto. Em um texto a maior preocupao com a legibilidade. Dessa forma, a direo de arte deveevitar fontes muito ornamentadas, determinadas fontes manuscritas e a grande maioria das fontesfantasias. Devem ser evitados os tipos muito finos, ou tipos pequenos serifados, sobre fundoschapados, assim como, combinao das quatro cores para textos pretos. Com relao forma,algumas categorias e variaes no so recomendadas em caixa-alta, como, por exemplo, fontesserifadas itlicas e fontes manuscritas. De modo geral, os textos em caixa-baixa proporcionam melhorlegibilidade, contudo, deve-se evitar forar o espaamento entre letras nessa forma. Os seguintes

aspectos de um texto requerem entrelinhas positivas: colunas muito longas; tipos pesados; tipos decorpo grande; fontes sem serifas. Alm desses casos, na maioria das vezes, um texto torna-se maislegvel com entrelinha positiva. O corpo tambm ser um dos fatores que influenciar diretamente nalegibilidade: o corpo 24 muito utilizado para crianas com idade abaixo de 7 anos; de 7 a 8 anos comum utilizar corpo 18; corpo 16, de 8 a 9 anos; corpo 14, de 9 a10 anos; e para adultosalfabetizados, o corpo 10 suficiente. No material publicitrio comum no utilizar recuo depargrafo nos textos, e deve-se evitar hifenizao de linhas consecutivas e nomes prprios. O nomedo anunciante deve ser hifenizado.

3. Assinatura. A assinatura de uma pea publicitria pode ser composta pelo logo, slogan e, algumasvezes, o prprio produto. Logotipo o modo de representar com tipografia o nome de uma empresa. um dos elementos de sua identidade visual. Logotipo no smbolo a forma dos tipos.

Contraste de FontesAs camadas de textos so claramente definidas a partir dos contrastes. Os contrastes estabelecidos entre

as camadas devem ser ntidos. Para controlar os contrates o ideal mudar um parmetro (corpo, peso, estruturaetc.) de cada vez. Na pgina os pesos das camadas (ttulo, texto, informaes adicionais) devem diminuirgradativamente.

1. Contraste de estrutura: uso de categorias diferentes em cada camada;

2. Contraste de forma: uso de caixa-alta em uma camada e caixa-baixa em outra;

3. Contraste de tamanho: diferena visvel de corpos;

4. Contraste de peso: variaes bold e light visveis;

5. Contraste de direo: titulo horizontal com coluna de texto em vertical;

6. Contraste de cores: uso do alto contraste de cores entre camadas distintas.


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Fatores para a legibilidade

1. Simplicidade do tipo (as fontes muito rebuscadas no so boas para leitura);

2. Corpo do tipo (nem muito grande nem muito pequeno);

3. Peso (estabelecer relao do tipo com o intervalo entre letras); 4. Variao (estruturas muito condensadas ou expandidas dificultam a leitura, assim como fontes bold e

itlico);

5. Espacejamento (controle de entre letras, entre palavras e entrelinhas);

6. Harmonia do texto (trabalhar com poucas famlias);

7. Controlar o comprimento das linhas (evitar linhas muito longas);

8. Definir o alinhamento adequado (alinhamento justificado e esquerda so os que proporcionammelhor legibilidade).

AlinhamentoAlinhamento a relao entre as linhas de um texto. Existem cinco formas de alinhamentos:

1. Centralizado. Eixo no central com extremidades irregulares. recomendado para ttulo e pouco texto,pois torna a leitura cansativa. As combinaes que este tipo de alinhamento possibilita so infindveis: detipo crescente, decrescente, mista. A massa visual desse tipo de alinhamento muito agradvel;

2. Justificado. As duas extremidades ficam alinhadas. um alinhamento pesado e srio. Seu maior uso na indstria editorial. Larguras de colunas estreitas dificultam a justificao, nesse caso, deve-se tomarcuidado com os caminhos de rato que surgem. As linhas de um texto justificado (ou blocado) devem serlongas, em mdia 50 letras. Devem-se evitar linhas com hfens consecutivos;

3. esquerda. O lado esquerdo justificado e o direito irregular. o alinhamento mais utilizado em textospublicitrios, por ser bom para a legibilidade e proporcionar movimento massa visual. preciso tomar

cuidado com o lado irregular para no haver movimentos bruscos. O texto deve ser alinhado do lado queencontrar alguma referncia: foto ou extremidade da pgina. recomendvel que se mantenha o sentidoda frase ao quebrar as linhas;

4. direita: O lado direito justificado e o esquerdo irregular, o que prejudica um pouco a legibilidade,dessa forma, no recomendado para textos longos. Assim como o alinhamento esquerda, precisotomar cuidado com o lado irregular para no haver movimentos bruscos e o texto deve ser alinhado dolado que encontrar alguma referncia, foto ou extremidade da pgina. recomendvel manter o sentidoda frase ao quebrar as linhas, assim como, evitar pontuaes no lado direito.

5. Irregular. O alinhamento irregular no tem eixo em nenhum dos lados, nem no centro. feitomanualmente atendendo s necessidades do leiaute. Deve-se tomar cuidado para que seja notado comoproposital, desse modo, o ideal utilizar algum tipo de contraste entre as linhas (corpo, peso, cor etc.).

Principal finalidade da tipografia no material publicitrio

1. Informar.

Principais critrios para escolha do tipo

1. Objetivo da mensagem;

2. Caractersticas do Pblico;

3. Meio onde ser veiculado;

4. Tipo de suporte e processo de impresso;

5. Legibilidade e visibilidade.


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Etapas de desenvolvimento do leiaute a partir da tipografia

1. Ler e interpretar o texto (seu estilo, tom, estrutura lgica etc.);

2. Selecionar uma famlia de fontes que mantenha relao direta com o contedo do texto. Aquilo que otexto diz deve estar em harmonia com o formato da letra;

3. Definir cada camada e nvel do texto (ttulo, subttulo, texto etc.). As camadas devem ser distintas,mas o conjunto deve manter a harmonia;

4. Estabelecer relao visual entre as fontes e camadas de textos com os outros elementos da pgina(fotos, ilustraes, tabelas, assinatura etc.).

5. Cuidar dos aspectos relacionados legibilidade e visibilidade (corpo, variao, espacejamento,alinhamento, cor, fundo etc.).

BIBLIOGRAFIA

BRINGHURST, Robert. Elementos do Estilo Tipogrfico.

LUPTON, Ellen. Pensar com Tipos.

IV - TEORIA DA COR

Para que se entenda o que cor preciso saber que existem duas snteses: Sntese Aditiva, relacionada luz, e Sntese Subtrativa, relacionada ao pigmento.

1. Sntese Aditiva

Na sntese aditiva somam-se radiaes de comprimentos de ondas. A luz se propaga atravs de ondaseletromagnticas, o olho humano sensvel s radiaes eletromagnticas compreendidas entre 400 e700nm (nanmetros), as cores do arco-ris esto dentro desta faixa. As cores do espectro, divididas porNewton, so: azul-violeta (380/400nm), azul-escuro, azul-ciano, verde (500nm), amarelo, vermelho-alaranjado e vermelho (700/780nm). As cores primrias aditivas so as cores que esto nos extremos e nocentro desta faixa eletromagntica visvel (vermelho, verde e azul). As cores primrias combinadas entre siem diferentes propores do origem a todas as cores possveis de serem reproduzidas por meio de luz. Ateleviso e vdeo operam neste sistema (Sistema RGB).

2. Sntese ou Mescla Subtrativa

Na sntese subtrativa os pigmentos agem como filtros ou selecionadores da luz incidente. As coresprimrias so as secundrias da sntese aditiva (cian, magenta e amarelo) e vice versa. A combinao dascores primrias subtrativas (C, M e Y) mais o preto (K, escala de gris), em diferentes propores, quedaro origem a todas as cores possveis de serem impressas. No processo de impresso a unio dascores se dar o processo por meio de retcula.

Retcula

Retculas so pontos que permitem a reproduo de originais coloridos e meios tons. Com o auxlio deretcula, transforma-se o original, durante a reproduo, de uma modulao contnua para uma descontnua (tonscontnuos so imagens originais formadas com tons intermedirios entre brancos puros e os negros profundos).Dessa maneira, reproduzem-se os claros e sombreados do original mediante simples variaes de pontos (no casoda retcula convencional, os centros dos pontos so eqidistantes, diferente da retcula estocstica). As variadasdimenses dos pontos, e as distncias entre eles, combinadas com o branco do papel, do a mesma sensaovisual proporcionada pelo original.

Hexgono e Crculo das cores

O hexgono e o crculo cromticos mostram como as tintas cian, magenta e amarela combinam e quaisso as cores possveis de se conseguir em um processo de impresso. Com isso, servem para orientar na definio


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de combinaes de cores em uma composio. Tinta especial (como as cores metalizadas ou fluorescentes) uma5 cor na impresso. a cor que no est dentro do hexgono. Quando h necessidade de reproduo de uma corespecial, necessria a utilizao da tinta especfica da cor desejada, a cor no pode ser reproduzida no sistemaCMYK.

Atributos da cor no material impressoQualquer cor pode ser viva e forte ou opaca e acinzentada, os vrios aspectos da modulao que definem

nossa sensao de cor so indicados por trs constantes: Matiz, Saturao e Brilho. Adicionando-se branco oupreto (rebaixando o percentual de retculas ou trabalhando com a escala de gris), um pigmento de dada cor podeser clareado ou escurecido. Variaes na saturao e brilho conferem luminosidade, sombra e profundidade composio. Com uma nica cor, com saturaes e brilhos diferentes, possvel compor uma representaotridimensional.

1. Matiz: designa a famlia da cor (ex.: azul, verde, etc.), est ligado diretamente ao comprimento dasondas ou composio de cores primrias. O Matiz de uma cor determinado a partir das parcelasde luz absorvidas e refletidas, a diferena entre as cores est no resultado dessa equao;

2. Saturao: relacionada pureza da cor. Os matizes so arranjados no crculo cromtico, com coresmenos saturadas no centro e cores totalmente saturadas (matizes puros) nas extremidades. No caso

da impresso, a saturao varia de acordo com a quantidade de branco (exposio do papel)adicionada ao matiz saturado.1. Brilho: define o nvel de gris. A escala de grises medida do branco ao preto, variao de claro

(menor quantidade de preto) e escuro (maior quantidade de preto). Nos softwares grficos, o controlede brilho encontra-se na maioria das vezes ao lado do crculo cromtico.

Combinao de Cores

Chamamos de baixo-contraste a combinao entre cores quando essas possuem uma parte bsica da corcomum em todas. Consideramos como alto-contrastante a combinao entre cores totalmente diversas. Na sntesesubtrativa, consideramos como cores bsicas: cian, magenta e amarelo; como complementares: vermelho, verde eazul. Assim, o alto-contraste caracteriza-se, primeiro, pela relao entre as cores bsicas e, em seguida, pelarelao entre as bsicas e complementares.

Tipos de Esquemas de combinaes:

1. Esquema tridico: trs cores espaadas uniformemente no crculo cromtico, bsicas entre si, oucomplementares entre si (alto-contraste).

2. Esquema Complementar: duas cores em lados opostos do crculo cromtico, bsica ecomplementar (alto-contraste).

3. Esquema anlogo: duas ou mais cores lado a lado no crculo cromtico;

4. Esquema monocromtico: uma nica cor com saturao ou brilho varivel (baixo-contraste).

Deve-se considerar o peso visual de cada cor no momento da combinao. Goethe formulou um diagramade proporo de cores que mostra as foras visuais de determinadas cores. Em uma escala de 0 a 10, o amareloequivaleria a 09, a cor com maior fora visual; o laranja a 08, logo abaixo do amarelo; o vermelho e o vede a 06; oazul a 04; e o violeta a 03. As cores quentes (amarelo, laranja e vermelho), por serem mais expansivas pesam mais,do a impresso de ocuparem um espao maior, j as cores frias (verde, azul e violeta), reflexivas, do impressode ocupar um espao menor. Com isso, para equilibrar uma rea de amarelo, por exemplo, seria preciso umaquantidade duas vezes maior de azul.

Algumas cores possuem maior nvel de contraste em sobreposio, como, por exemplo: preto sobreamarelo; verde ou azul; vermelho sobre amarelo ou branco; branco sobre azul ou preto; amarelo sobre preto. Outraspossuem pouco contraste, como: azul sobre verde; amarelo sobre branco; vermelho sobre verde. Em um fundopreto, uma figura vermelha fica com as bordas definidas e parece vibrante, j em um fundo branco, a cor vermelhaparece opaca. Os efeitos dos contornos das figuras podem ser reduzidos ou acentuados com uma linha branca,

preta, ou ento na cor da prpria figura com adio de uma pequena parcela de preto. O ideal que a direo dearte trabalhe com uma paleta de cor fixa no desenvolvimento de uma campanha para manter a unidade visual entreas peas.


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Associaes Cromticas

Existem cinco tipos de associaes cromticas:

Material: a viso real da cor

Afetiva: associao psicolgica pessoalFisiolgica: a cor causando reao fsica

Psicolgica: reao de sentimento/sensao

Sinestsica: relacionada com os cinco sentidos

Psicologia e Sinestesia das Cores

Sinestesia a passagem de um estado de percepo a outro. Sinestesia das cores o estudo docomportamento dos indivduos relacionados influncia da cor.

Na publicidade, a cor no apenas um elemento decorativo ou esttico, ao contrrio disso, um elemento

de expresso. Muitos estudos no campo da psicologia das cores j foram realizados para buscar entender de quemodo s cores despertam sensaes, e que sensaes esto relacionadas com que tipo de cor. A escola deBauhaus, em especial os trabalhos de Johannes Itten e Josef Albers, e os estudos do teatrlogo Johann WolfgangGoethe, cuidaram de explicar como as cores podem ser relacionadas a estados emocionais. Contudo, precisolevar em conta que fatores como o meio ambiente, a faixa etria, as condies sociais e culturais podem alterar assensaes provocadas pelas cores. Esses aspectos devem ser considerados no momento de selecionar as corespara uma determinada aplicao.

Para designers que trabalham com marcas corporativas, embalagens ou interiores, importante sabercomo a cor afeta o humor do observador. No material publicitrio veiculado pelas mdias, por sua vez, esses efeitosso efmeros e muitas vezes nulos, j que o observador est exposto, em um nico momento ou em um curtointervalo de tempo, a uma srie de cores e formas diferentes, muitas dessas, de dois concorrentes diretos. Dessemodo, comum a direo de arte fazer com que a cor predominante da pea seja a cor da embalagem do produtoou logo do anunciante, uma forma de trabalhar a identidade de marca do anunciante. As cores dos outros

elementos da pea (ttulo, fundo etc.), costumam ser definidas em funo da cor predominante, combinadas em altoou baixo-contraste. Independente da opo, em um anncio publicitrio deve-se evitar usar um nmero excessivode matizes diferentes.

Acompanhar as tendncias cromticas tambm preocupao da direo de arte. comum que astendncias sejam ditadas pelo segmento de alta-costura seguido de perto pelos cosmticos. O design de produtosleva um tempo maior para incorporar as tendncias da moda, e parte da comunicao, em especial as que cuidamdesses produtos, levam o mesmo tempo, j que costumam trabalhar com as cores da linha ou da temporada. Osacabamentos de textura e brilho tambm devem ser considerados no uso da cor.

Sensaes Cromticas

As sensaes cromticas so estabelecidas atravs de associaes materiais que despertam associaes

afetivas. A lista apresentada a seguir, que no uma unanimidade entre os autores, serve apenas como exemplopara ilustrar as associaes feitas e suas aplicaes no material publicitrio, e podem at mesmo ser consideradasno momento de definio das cores, no entanto, sempre preciso levar em conta a forma em que a cor estencarnada. Alm de fatores como faixa etria e questes culturais, a forma e o contexto podem alterar a sensaoprovocada por uma determinada cor, tornando-a positiva ou negativa. O uso das associaes positivas ou negativasdepende muito do objetivo da comunicao e do conceito criativo.

Branco

Associao Material: Batismo, casamento, primeira comunho, nuvens, neve, pssaros.

Associao Afetiva: Bem, limpeza, otimismo, paz, pureza, inocncia, dignidade, harmonia, estabilidade,divindade.


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Aplicao em Publicidade: Em determinados segmentos, em especial, higiene, limpeza e sade fundamental o uso de branco. Algumas vezes a cor utilizada como fundo, mas, dependendo do peso dascores que estiverem nas figuras, torna o leiaute pouco atrativo.

Preto

Associao Material: Noite, enterro, morto, sombra, carvo, fumaa, sujeira.

Associao Afetiva: Mal, pessimismo, tristeza, desgraa, dor, temor, negao, negao. O preto tambmest associado sofisticao, serenidade e eficincia.

Aplicao em Publicidade: Uma pea com muitos detalhes em preto, em um anncio colorido, deixa oser humano geralmente frustrado. Uma combinao interessante preto fosco e o preto brilhante.

Cinza

Associao Material: P, chuva, ratos, neblina, mquinas.

Associao Afetiva: Neutralidade, tdio, tristeza, decadncia, pena, aborrecimento, velhice, seriedade,sabedoria.

Aplicao em Publicidade: Indica discrio. Para as atitudes neutras e diplomticas o cinza muitoutilizado em Publicidade.

Vermelho

Associao Material: Guerra, perigo, vida, sol, fogo, sangue, lbios, mulher.

Associao Afetiva: uma cor estimulante, sugere dinamismo, fora, energia, movimento, coragem,furor, intensidade, paixo, vigor, calor, ao. Negativamente, associado vulgaridade, violncia,agressividade.

Aplicao em Publicidade: Aumenta a ateno, estimulante, motivador. Possui a propriedade deexpandir a pea. Quanto mais escuro, mais profundas sero as sensaes, quanto mais claro, maisfantstico e jovial sero os impulsos transmitidos. O vermelho cereja d um toque de sensualidade, oprpura de severidade, riqueza, dignidade, j o rosa transmite feminilidade, intimidade.

Laranja

Associao Material: Outono, laranja, fogo, por do Sol, perigo, aurora, luz.Associao Afetiva: Fora, luminosidade, euforia, energia, alegria, advertncia, prazer, humor.

Aplicao em Publicidade: Aplicado em formas mais moderadas nos mesmos casos do vermelho.

Amarelo

Associao Material: Flores, palha, luz, vero, limo, chins.

Associao Afetiva: iluminao, conforto, alerta, esperana, idealismo, espontaneidade, euforia,expectativa. Negativamente, est associada a medo, fragilidade emocional depresso e ansiedade.

Aplicao em Publicidade: Visvel distncia, estimulante. Pode produzir vacilao no indivduo edispersar em parte a ateno. Em publicidade, no uma cor motivadora. Combinado com o preto poderesultar eficaz e interessante. desaconselhvel o uso dessa cor em superfcies muito extensas.Expande-se e invade o espao que a circula.

Verde

Associao Material: Umidade, frescor, primavera, bosque, folhagem, mar, natureza.

Associao Afetiva: Bem-estar, paz, sade, tranqilidade, equilbrio, esperana, descanso, liberalidade.Pode ser associado a abatimento e desinteresse.

Aplicao em Publicidade: Estimulante, mas com pouca fora sugestiva; oferece uma sensao derepouso. Quanto mais amarelado, mais associado fora ativa, ao contrrio quanto mais azulado, leva serenidade.

Azul

Associao Material: Montanhas longnquas, viagem, frio, mar, cu, gelo, guas tranqilas.


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Associao Afetiva: Verdade, afeto, intelectualidade, paz, serenidade, meditao, confiana, fidelidade,amor, amizade, sentimento profundo. Pode tambm gerar associaes negativas, como frieza, altivez,falta de emoo e antipatia.

Aplicao em Publicidade: Possui grande poder de atrao, neutralizante nas inquietaes do serhumano, acalma o indivduo e seu sistema circulatrio. A calma transmitida por essa tonalidade diferentedos tons verdes, j que o azul dinmico e traduz viagens imaginrias.

Roxo

Associao Material: Noite, igreja, aurora, sonho, mar profundo.

Associao Afetiva: Fantasia, mistrio, profundidade, dignidade, justia, misticismo, espiritualidade,calma, delicadeza. Tambm associado introverso e inferioridade.

Aplicao em Publicidade: Acalma o sistema nervoso.

Marrom

Associao Material: Terra, gua lamacenta, outono, doena.

Associao Afetiva: Pesar, melancolia, angstia, falta de humor. Como associaes positivas:resistncia, vigor, serenidade, natureza, naturalidade, confiabilidade.

Aplicao em Publicidade: Utilizado para representaes que se referem tradio, mas esconde muitoa qualidade e valor, e, portanto, pouco recomendvel em publicidade. Sua eventual aplicao emcombinao com outras cores deve ser bem estudada.

Principais finalidades da cor no material publicitrio

1. Chamar a ateno;2. Estimular sensaes;3. Valorizar as cores da marca;4. Formar atmosfera.

Principais critrios bsicos de definio

1. Estimular algum tipo de sensao no observador;2. Fazer referncia a algum elemento externo forma (logo, tema etc.);3. Seguir a linguagem da categoria;4. Estabelecer contraste com a cor predominante da pea.

BIBLIOGRAFIA

DANGER, Eric P. A Cor na Comunicao.

TISKI-FRANCKOWIAK, Irene T. Homem, Comunicao e Cor.

FRASER, Tom ; BANKS, Adam. O Guia Completo da Cor.

V Logo

Na criao de uma marca, deve-se considerar que o sinal grfico envolve desde a utilidade do produtoe/ou servio recursos tangveis (instalaes, funcionrios, atributos concretos do produto e/ou servio) at a suaimagem recursos intangveis (reputao, tradio etc.). A logo representa graficamente a soma de crenas, idias

e impresses que o pblico tem da marca. O conceito est vinculado constatao de que os consumidorescompram os produtos no somente por seus atributos e funes fsicas.


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Logotipo a forma do tipo, representa uma empresa por meio de letras (nome, iniciais, siglas etc.). Umalogomarca, por sua vez, representa a empresa por meio de letras, cores, smbolos (figurativos, geomtricos ouabstratos) e sinais grficos. A American Marketing Association define da seguinte forma: nome, termo, sinal,smbolo ou desenho, ou a combinao destes, que pretende identificar os bens e servios de uma empresa ediferenci-los dos concorrentes. A logo sintetiza atributos fsicos, racionais, emocionais e estticos construdos ereforados pelas estratgias de comunicao. Deve traduzir a essncia da empresa e/ou produto. Os principais

atributos tangveis e intangveis devem estar presentes na logomarca, organizados de forma concisa em umarepresentao grfica.

A logo apenas um dos elementos da identidade corporativa de uma organizao. Outros elementos dedireo de arte, como as tipografias, cores, papis, mdias, conceitos, entre outros, servem para construir a imagemde marca. Para Francesc Petit, a marca s existe se tiver um produto mais forte que ela.

A assinatura modo como a marca representada nas peas publicitrias (completa, apenas comologotipo, apenas como smbolo) junto com o slogan. Para manter a imagem da marca, a comunicao deve cuidarda unidade temtica e visual das campanhas e aes.

Processo de desenvolvimento de marca

No processo de criao da logo, o designer deve considerar os aspectos de originalidade (fazer com que aempresa no seja mais uma); significado (criar um conceito que gere uma identidade); e lembrana.

Uma marca tanto forma como contedo, imagem e idia. Para funcionar, suasformas devem ser familiares o bastante para serem reconhecveis e incomuns obastante para serem inesquecveis. O design deve ser simples o bastante para serlido em um instante, e suficientemente rico em detalhes ou significado para serinteressante. Deve ser contemporneo o suficiente para refletir sai poca, mas nomuito para no parecer obsoleto com o passar do tempo. Por fim, o design deve sermemorvel e apropriado s idias e atividades que representa (NEWARK, 2009, p.120).

Para criar uma marca preciso conhecer profundamente a empresa, o produto, o segmento, osconcorrentes e o consumidor. O designer deve responder s seguintes questes:

a. O por que criar uma marca?

b. Para quem criar uma marca?

c. Qual o grande diferencial da empresa, produto ou servio?

d. Como se justifica este diferencial?

e. Qual a imagem desejada que o cliente quer ?

Antes da estruturao dos elementos, deve-se ainda saber onde a marca ser aplicada. Aps olevantamento de informaes, o designer passa ao processo de criao.

Processo de criao e desenvolvimento

a. Para cada imagem desejada faa associaes aleatrias, utilizando smbolos figurativos,geomtricos e/ou abstratos;

b. Relacione o maior nmero de idias;c. Agrupe as que tm caractersticas grficas e significados semelhantes;d. Selecione os elementos que mantm maior fora grfica, ou associao direta com o Pblico

Alvo, e maior apelo esttico;

e. Escolha ou desenvolva o tipo de letra mais indicado;f. Defina o estilo de ilustrao, foto ou textura a ser utilizada;g. Selecione as cores de melhor aplicao;


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h. Depois de criada a marca, desenvolva o Manual de Identidade Visual, com opes para reduode cores, de tamanho e suporte. As cores devem ser indicadas nos sistema CMYK, RGB ePantone.

BIBLIOGRAFIA

DEARLOVE, Des; CRAINER, Stuart. O livro definitivo das marcas.


PETIT, Francesc. Marca e meus personagens.

RIES, Al; RIES, Laura. 11 Consagradas leis de marcas na Internet.

VI - ELEMENTOS VISUAIS BSICOS

Os elementos visuais constituem a substncia bsica daquilo que vemos.Podemos dividir os elementosvisuais bsicos em: elementos responsveis pela estrutura da representao (forma, ponto e linha); pelasqualidades sensveis da representao (tom, cor e textura); e pela tridimensionalidade na representaobidimensional.

Estrutura da representao

1. Forma: A forma pode ser definida como a figura ou a imagem visvel na composio. Tudo o que se vpossui forma. As formas podem ser apresentadas nos seguintes tipos:

a. figurativas: esto no nvel da denotao, representam algo que pode ser nomeado. Podemser apresentadas em nveis distintos, que vo do realismo mximo a simplificao do real,estilizao. No material publicitrio (fotografias e/ou ilustraes) costumam ser o tipo mais

utilizado como figura e funcionam, quase sempre, como Ponto Focal.b. geomtricas e abstratas: as formas bsicas so o quadrado, o crculo e o tringulo. Cadauma das formas geomtricas est potencialmente preparada para estimular determinadassensaes: tringulos e retngulos tendem a passar estabilidade e segurana; os crculos,imensido e continuidade; a elipse, delicadeza e movimento. Servem como estrutura para osgrids de composio, atuando como esqueleto sobre os quais se constroem os leiautes. Somuito utilizadas em logomarcas e informaes complementares das pginas. As formasabstratas so no-identificveis, no-representativas, no-definveis, e, na maioria das vezes, seapresentam como um fundo que busca to-somente valorizar a figura.

c. simblicas: podem ser formas figurativas, geomtricas ou abstratas. Por meio deconvenes, as forma simblicas estabelecem relaes de significado a partir da relao com osoutros elementos da composio (ttulo, texto, contexto, cores etc.), gerando um novo sentido

para a forma que no se limita a denotao.2. Ponto: um ponto tem grande poder de atrao visual sobre o olho. Quando esto conectados comoutros pontos so capazes de dirigir o olhar. A capacidade nica que uma srie de pontos tem de conduziro olhar intensificada pela maior proximidade entre eles. Pode-se considerar como ponto qualquerelemento que funcione como forte centro de atrao visual dentro de um esquema estrutural. Uma formaque funcione como ponto em uma composio ser o "Ponto Focal.

3. Linha: Linha a unio entre dois pontos. O primeiro deles, em uma composio, ser o Ponto Focal. Ocaminho da vista pode ser direcionado pelas linhas, por ela possvel levar a vista a um determinadolugar da pgina, controlando o sentido da composio, chamamos esse tipo de linha de Linha deDireo. Pela disposio das linhas se determina o carter geral da composio, o esquema de linhas,grid, como um esqueleto sobre o qual se constri o corpo do leiaute. A composio mais elementar estem umas simples linhas dispostas de maneira que, ao cortar o espao retangular da folha (no sentido

horizontal, vertical ou diagonal), tornam este mais atrativo. As linhas de composio do grid podem serclassificadas em trs divises principais: linhas que seguem e se repetem; linhas que se ope; e linhas de


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transio, que harmoniza as linhas opostas. Assim como as formas geomtricas, as linhas tm um grandepoder de expresso por si mesma: a linha horizontal est potencialmente programada para passardescanso, paz ou calma; a vertical, ascenso, estabilidade e dignidade; a curva, como a elipse, graa emovimento; j a diagonal, movimento e dinamismo.

Qualidades sensveis da representao1. Tom: a presena ou a ausncia de luz. Vemos o que escuro porque est prximo ou se sobrepeao claro, e vice versa. O tom um dos melhores meios de expressar a tridimensionalidade, comocomplemento da perspectiva. No material publicitrio serve para aumentar o ndice de realismo e criaratmosfera na cena.

2. Cor: elemento visual mais expressivo e emocional. Um dos mais importantes elementos utilizados peladireo de arte publicitria.

3. Textura: pode ser percebido tanto pelo tato como pela viso. Na representao impressa serve desubstituto para as qualidades tteis. Quando h uma textura real, coexistem ambas as sensaes, ttil evisual.

Tridimensionalidade na representao bidimensional

1. Escala: relao de proporo entre elementos conhecidos. No estabelecimento da escala, o fatorfundamental a medida do prprio corpo humano. No material publicitrio so utilizadas para indicarprofundidade, assim como, para servir como referncia indicando o tamanho real do produto, que, namaioria das vezes, apresenta-se na pgina reduzido ou ampliado.

2. Dimenso: a representao da dimenso em formatos visuais bidimensionais tambm depende dailuso, a tridimensionalidade no existe na representao impressa. O principal artifcio para simul-la aconveno tcnica da perspectiva.

3. Movimento: essa ao implcita se projeta, tanto psicolgica quanto sinestesicamente, na informaovisual esttica.

Toda sensao causada por um elemento depende do contexto e da relao com os outros elementos dacomposio, este um dos princpios bsicos dos estudos da gestalt.

BIBLIOGRAFIA:

ARNHEIM, Rudolf. Arte e Percepo Visual.

DONDIS, Donis A. Sintaxe da Linguagem Visual.

AUMONT, Jacques. A Imagem.

GOMES F, Joo. Gestalt do Objeto.

VII - IMAGEM

Os elementos utilizados para composio do material impresso na publicidade so basicamente asimagens, tipografias e as cores. As imagens transmitem idias e emoes. A imagem tem condies de comunicarmais coisas de imediato, ainda que seja menos explcita que o texto verbal.

As imagens podem ser mais variadas formas e origens: fotografia produzida para o leiaute; fotografia debanco de imagens; fotografia antiga; fotomontagem; colagem, fotografias combinadas com ilustraes; ilustraesem pastel, aquarela, lpis; digitais etc. Qualquer imagem, foto ou ilustrao, deve ser original e precisa estar

adequada ao tema, pblico, segmento e meio. Compor uma imagem publicitria nada mais do que dispor deformas, pontos, linhas, pesos, tons, cores, texturas etc.


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Imagem e Ttulo

Para Arnheim, diferente da linguagem verbal, compreensvel apenas em uma ordem linear seqencial, asimagens so apreendidas rapidamente de forma espontnea, e esta caracterstica sua melhor qualidade.Visualmente, voc v contedo e forma simultaneamente (DONDIS apudNEWARK, 2009, p. 100). Quando esses

dois elementos so combinados, surge, como afirmou Moholy-Nagy em 1825, uma nova literatura visual. O usode imagens em combinao com o texto a essncia da definio do design grfico, o que aumenta muito aspossibilidades grficas (NEWARK, 2009, p. 84). Os principais estudos da retrica visual/verbal foram desenvolvidosna escola de ULM.

O Ponto Focal da imagem colocada prximo ao ttulo intensifica o significado da mensagem. Na relaocom o ttulo, as imagens podem ser:

1. Redundantes: o tipo de relao mais simples, a imagem apresenta visualmente a afirmao feita nottulo. Esse tipo de relao estabelecido em criaes que fazem uso da repetio como forma de reforara lembrana da mensagem ou marca. Nesse sentido, pode ser utilizada em lanamentos, para fazer comque o pblico se habitue ao nome do anunciante. Por serem diretas e objetivas, so muito utilizadas novarejo e em mensagens dirigidas a pessoas com menor nvel de formao escolar. No entanto, de modogeral, deve ser evitada, pois reflete quase sempre a pouca criatividade dos profissionais de criao;

2. Suplementar: A imagem acrescenta algo ao ttulo, um dado a mais ao que est sendo ditoverbalmente. Nessa relao, geralmente, o ttulo traz a mensagem principal, a funo da imagem justamente ampliar o seu sentido. Desse modo, h uma interlocuo direta entre as partes da imagem(figura/fundo; cores; texturas etc.) e o sentido do ttulo. uma dos tipos de relaes mais utilizados nomaterial publicitrio;

3. Complementares: A imagem acrescenta dados mensagem, tornando-a completa apenas nainterlocuo com o ttulo. uma estrutura criativa com, pelo menos, trs idias. O ttulo transmite umamensagem ao mesmo tempo em que a imagem passa outra. A duas mensagens so compreensveis porsi s, mas distintas entre si. A mensagem final s acontece na relao estabelecida entre o ttulo e aimagem. As idias mais criativas encontram-se neste tipo, o leitor que ir fazer a relao entre o ttulo eimagem para descobrir o real sentido da pea. O contato com apenas um dos sistemas, ttulo ouimagem, far com que entenda outra coisa que no afirmao bsica da pea.

Foto publicitria

Com o surgimento da fotografia, o design grfico estendeu seu campo de atuao para outros sistemas,entre eles o publicitrio.

A fotografia foi to bem-sucedida na representao da realidade que colocou ailustrao sem segundo lugar [...]. Isso no significa que a ilustrao foi discriminada[...]. Ela aprece mais frequentemente em embalagens sedutoras, em revistas, capasde livros e livros infantis (NEWARK, 2009, p. 90).

Diferente do jornalismo, a foto publicitria no tem compromisso rigoroso com a realidade, no se

preocupa com o registro de locais, pessoas, objetos ou acontecimentos. Ao mesmo tempo em que pode reproduzircom fidelidade a imagem representada, pode alterar a realidade. Grande parte das peas publicitrias produzidacom fotos manipuladas em softwares, como o Photoshop. Ao manipular a imagem possvel: fazer uma fuso entreimagens fotografadas separadamente compondo uma cena nica, prtica muito comum na direo de artepublicitria; eliminar ou acrescentar elementos ou detalhes da imagem; ampliar ou reduzir imagens ou apenas partedelas; alterar o enquadramento da foto, valorizando o Ponto Focal ou fazendo uso do princpio do Fechamento;ajustar o foco, definindo o Positivo e o Negativo; retocar ou alterar uma cor, valorizando detalhes ou corrigindo erros;alterar brilho e contraste nas formas, dando mais luminosidade a imagem; retocar, incluir ou tirar luzes e sombras,para compor ambientes tridimensionais; fazer uso de filtros que causam efeitos; alterar a resoluo da imagem, paraadequar mdia; salvar a imagem em diversas extenses etc.

Como as representaes no material impresso so bidimensionais, para conseguir profundidade naimagem preciso fazer uso de alguma tcnica de perspectiva. Os tipos de perspectivas mais utilizadas so: linear,quando as linhas das formas convergem para um ponto de fuga; por escala, quando so estabelecidas relaes detamanho entre os objetos criando a sensao de proximidade e distanciamento; por sobreposio, com um objetose sobrepondo ao outros; e por tom, com diferena de intensidades de luz e sombra entre os elementos que esto


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nos planos prximos e os que esto nos planos ao fundo. Quando no se tem a inteno de criar um ambientetridimensional, a planura pode ser assumida, as fotos podem ser sobrepostas como em uma colagem bidimensional.

No processo de definio da imagem publicitria preciso levar em conta a mensagem, o conceitocriativo, o repertrio e interesse do pblico, a relao com o produto ou servio e a mdia em que ser veiculada.Outras preocupaes na composio da imagem, aps a definio dela, so: definio do Ponto Focal; definio doenquadramento que valorize o Ponto Focal; definio dos outros elementos que atuaro como figura; definio do

melhor fundo para valorizar a figura e contextualizar a imagem. Nesse processo, o fotgrafo parte integrante,orientado pelo leiaute ele pode sugerir mudanas que viabilizem os custos e a produo. Uma das maiorespreocupaes do fotgrafo no processo de produo ser com a luz. A luz um elemento de fundamentalimportncia na composio fotogrfica, pois pode revelar e esconder detalhes e texturas, alm de dar continuidadeao fundo e criar atmosfera para cena.

Na definio do enquadramento, tanto no processo de produo como no de ps-produo, importanteque se leve em considerao o princpio do fechamento, muitas vezes no h necessidade de mostrar as imagenspor inteiro. Uma fotografia, assim como uma ilustrao, pode estar na pgina sangrada ou em boxes. A imagemsangrada ocupa toda a pgina, criando a sensao de fechamento, j as imagens limitadas por boxes ficam maiscontidas, so mais conservadoras. No caso de imagens de produtos, sempre importante considerar o uso daescala para representar o tamanho original. Algum elemento de referncia, objetos e partes do corpo humano, podeser utilizado para manter a relao de escala.

Ilustrao publicitria

Certas idias so melhores comunicadas por meio de ilustraes. Alguns estdios e profissionais sededicam exclusivamente ao servio de ilustrao publicitria (ver www.macocolandia.com.br). Outros designersfazem da ilustrao uma assinatura do seu trabalho (NEWARK, 2009, p. 86). A ilustrao, de forma geral,apresenta-se como um contraponto fotografia.

As ilustraes publicitrias passam do hiper-realismo, que parecem fotogrficas (muito utilizadas emembalagem de alimentos), s ilustraes de estilo, com diferentes tipos de traos e tratamentos feitos com os maisdiversos tipos de materiais. A opo por ilustrao, ao invs de fotografia, depende muito das condies tcnicaspara produo da imagem, muitas vezes a cena imaginada pela direo de arte s pode ser produzida por meio deilustraes hiper-realistas; do conceito criativo, que pode estar relacionado a referncias ldicas ou ao humor; do

segmento, que muitas vezes faz uso de ilustrao na prpria composio da marca; e, principalmente, do pblico,as crianas e jovens se interessam mais pelas imagens ilustradas. Em qualquer um desses casos, o estilo dailustrao deve ser definido com muito cuidado.

A ilustrao modelada no computador, mesmo em representaes fantasiosas como personagensanimados, tende ao acabamento realista. As caractersticas fsicas do objeto (como volume, textura ou cor) soreproduzidas sempre considerando os efeitos de materiais existentes e as incidncias de luzes em ambientestridimensionais. Seguindo a tendncia das animaes feitas para cinema, quase sempre as preocupaes com a luze sombra so as mesmas das representaes fotogrficas. O processo de modelagem da ilustrao digital passapela definio do estilo em um desenho manual e, muitas vezes, pela confeco de um mock-up, que ser utilizadocomo modelo para definio de ngulos, enquadramentos, volume, tom etc.

Finalidades das imagens no material publicitrio1. Aumentar o ndice de atrao atraindo o olhar do observador;2. Induzir a leitura do ttulo e estabelecer relao direta com ele;3. Estimular o desejo e formar atmosfera na pgina;4. Identificar o produto ou marca;5. Engrandecer o produto ou servio enunciado;

Critrios bsicos de definio das imagens

1. Valor retrico da imagem na relao com o ttulo.2. Fazer parte do repertrio do pblico;3. Adequao ao meio e suporte.


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BIBLIOGRAFIA

CSAR, Newton; PIOVAN, Marco. Making Of.

CSAR, Newton. Direo de Arte em Propaganda.

FALLEIROS, Drio Pimentel. O Mundo Grfico da Informtica.NEWARK, Quentin. O que design grfico?

VIII - COMPOSIO

Composio a arte de ordenar elementos para conseguir o maior efeito da unidade. Quando omovimento da leitura controlado, a vista vai do centro focal de ateno e segue atravs do anncio por uma ordemde interesses.

Ponto Focal

O ponto focal o ponto de interesse mximo na composio, pode ser considerado como elemento dedestaque.

Centro ptico

Encontra-se na mdia da metade geomtrica total da pgina com a metade da parte superior. O ponto deateno pode ser deslocado dentro rea obrigando o leitor a dirigir seus olhos para uma nova posio, oPonto Focal.

Princpios Compositivos

A composio tem como um dos principais objetivos direcionar a leitura dos diferentes elementos de formaque o todo se torne nico e a mensagem seja compreensvel.

1. Equilbrio: O equilbrio impe a estabilidade pela anulao mtua de foras opostas. Para criar umamanifestao visual clara, preciso optar decididamente por um caminho ou outro, o contrastado(Assimtrico) ou o harmonioso (Simtrico).

2. Destaque: Toda composio deve apresentar o predomnio de um elemento (Ponto Focal) sobre oconjunto.

3. Contraste: O elemento contrastado aumenta sua fora expressiva. A utilizao mais eficaz do contrasteconsiste em identific-lo sem dvida, ou uma coisa ou outra.

4. Simplicidade: obtido com a eliminao de todo elemento suprfluo, que no confrontem com o centrode interesse (Ponto Focal).

5. Unidade: A unidade deve prevalecer em toda obra plstica. Analisamos a unidade levando em conta aescolha de caracteres, ilustraes, formatos relacionados com a caracterizao do projeto.

6. Harmonia: a unidade sem violaes, com correspondncia das partes e proporo convenientes.

7. Atmosfera: A atmosfera o clima geral do conjunto, resultado da relao e da harmonia de volumes eespaos.

Tcnicas Visuais

As tcnicas so os agentes no processo de comunicao visual, atravs de sua energia que o carter deuma soluo visual adquire forma. So as tcnicas que apresentaro, sempre, uma maior eficcia entre a inteno eo resultado.


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1. Clareza: Do ponto de vista de decodificao e compreenso imediata do todo. Alta pregnncia daforma.

2. Simplicidade: Cria organizaes mais harmoniosas e unificadas. Caracteriza-se por organizaesformais fceis de serem assimiladas.

3. Complexidade: Numerosas unidades na organizao. Exige maior tempo de observao. Baixa

pregnncia da forma.4. Minimidade: Mnimo de unidades ou elementos informacionais, quase sempre apenas o essencial.

5. Profuso: Manifestaes visuais muito carregadas e tendem apresentao de elementosadicionais, muitas vezes suprfluos, e de detalhes.

6. Coerncia: O resultado formal se apresenta integrado em relao ao todo.

7. Incoerncia: Resultados desarticulados, desintegrados e desarmnicos.

8. Exagerao: Expresso visual intensa e amplificada.

9. Arredondamento: Formas orgnicas. Suavidade e maciez.

10. Transparncia fsica: Transmite leveza e delicadeza.

11. Transparncia sensorial: Produzida pelo uso de tcnicas pictricas ou computacionais.12. Opacidade: Bloqueio ou ocultao de elementos visuais em partes do todo.

13. Redundncia: Repetio ou excesso de elementos iguais.

14. Ambigidade: Indefinio geomtrica ou orgnica da forma.

15. Espontaneidade: Caracteriza-se por uma falta aparente de planejamento visual.

16. Aleatoriedade: Composio disposta de maneira a obedecer a um esquema rtmico, de modo noseqencial.

17. Fragmentao: Decomposio dos elementos conservando seu carter individual.

18. Sutileza: Utilizada para estabelecer uma distino afinada, delicada e de grande refinamento visual.

19. Difusidade: A figura desfocada. Cria ambiente, calor, sonho, iluso.

20. Distoro: Fora o realismo, dramatiza. Produz respostas plsticas intensas.

21. Profundidade: Perspectiva. Geralmente apresentam sucesses de figuras consubstanciadas emelementos diversos como linhas, planos, volumes, cores, texturas, brilhos, sombras e outros.

22. Superficialidade: Planura. Bidimensional. Ausncia de perspectiva.

23. Seqencialidade: elementos organizados de modo contnuo e lgico.

24. Sobreposio: Organizao com elementos opacos translcidos ou transparentes.

Construo e Desconstruo do Grid

Devido variedade e diversidade de elementos visuais que compem uma pea publicitria (fotos,ilustraes, camadas de textos etc.), a composio na maioria das vezes apresenta-se como um desafio. Naconstruo de um leiaute devem ser considerados problemas no s em relao definio dos elementos visuais,mas tambm se deve pensar na questo organizativa dos elementos. O grid uma estrutura que serve justamentepara organizar esses elementos. importante que o grid que pode ser regular (rigorosos e mecnicos) ou irregular(soltos e orgnicos) no seja considerado pelo designer como uma forma de limitao, ele serve para organizar asrelaes de alinhamentos entre os elementos em uma ordem que pode ser compreendida pelos receptores.

O objetivo do grid tem duas facetas: primeiro, ele ajuda o designer a escolher comoorganizar os elementos em cada pgina, limitando as escolhas. O grid pode ser tocomplexo e variado quanto necessidade, mas no seu planejamento grfico odesigner cria o carter/caractere do design, escolhendo um conjunto de valores fsicose rejeitando outros. Em segundo lugar, o grid d unidade ao design. Como Aicherafirma, o uso de um grid contribui para que o design parea coerente at mesmoquando as pginas so diferentes uma da outra (NEWARK, 2009, p. 78).


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Para Timothy Smara (2007, p. 24) um grid consiste num conjunto especfico de relaes de alinhamentoque funcionam como guias para a distribuio dos elementos num formato. A hierarquia um dos princpiosbsicos na construo do grid. importante entender que o grid, mesmo sendo um guia preciso, nunca podeprevalecer sobre a informao [...]. Geralmente, a variedade de solues para a diagramao de ima pgina comum certo grid inesgotvel, mas, mesmo assim, s vezes melhor transgredir o grid (SAMARA, 2007, p. 24).

A seo urea uma forma de grid muito utilizada no designer grfico. A seo urea uma razo

estabelecida por dois elementos, na qual, o menor deles relaciona-se com o maior da mesma forma que o maiorrelaciona-se com a combinao dos dois: se um quadrado for retirado de um retngulo ureo, a forma restante serum novo retngulo ureo. Esse processo, que tambm acontece na natureza, pode ser infinitamente repetidogerando uma forma espiral.

Com os movimentos ps-modernistas, a desconstruo do grid tornou-se uma prtica comum no designgrfico. Como diz o prprio termo, o objetivo da desconstruo deformar o espao racionalmente estruturado,forando os elementos desse espao a formar novas relaes: em termos mais simples, comear com um grid ealtera-lo para ver o que acontece (SAMARA, 2007, p. 122). Muitos designers consideram os elementos verbais ouquestes conceituais para quebrar a estrutura de um grid: o ritmo natural da linguagem oral, por exemplo, muitasvezes usado como guia para a mudana de peso, tamanho, cor ou alinhamento dos tipos (SAMARA, 2007, p. 124). importante destacar que a desconstruo do grid no deve ser entendida como um processo aleatrio. Aocontrrio disso, tratam-se de tcnicas compositivas que permitem criar conexes de sentidos entre os elementos da

pea visando transmitir a mensagem desejada.

BIBLIOGRAFIA


SAMARA, Timothy. Grid: construo e desconstruo.

IX - LINGUAGEM DOS MEIOS

Caractersticas dos meios

Os meios de comunicao tm caractersticas especficas a partir do momento que possuem linguagens eprocessos de produo distintos. A princpio, os sistemas podem ser divididos e subdivididos em vrias categorias:Audiovisuais: TV, Cinema; Sonoros: Rdio, Carros de Som, etc.; Externos estticos: Outdoor, Back/Front light,Empena, Trade, etc.; Externos mveis: Busdoor, Totalbus, Txi, Metr, Avio, etc.; Grficos: Revista, Jornal,Cartaz, Folder, etc.; Promocionais: Blimp, Adesivo, etc.; Novas Mdias: Internet, etc.

No sistema sonoro, por exemplo, no h a imagem visual, o sistema utiliza como base o som, que, por suavez, no est presente no sistema grfico. Este faz uso de imagens fixas e texto verbal impresso, diferente dasmdias audiovisuais que podem utilizar imagens fixas ou em movimento, com sons e textos verbais escritos ou oraisOu seja, a inter-relao sgnica entre os elementos compositivos dos sistemas, leva cada meio a apresentar-secomo um sistema particular de representao. Contudo, deve-se levar em c

APOSTILA_-_DIREÇÃO_DE_ARTE_2010

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