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MBA EM MBA DIREO DE ARTE PARA

PROPAGANDA, TV E VDEO

DISCIPLINA: CRIAO E CRIATIVIDADE EM

MARKETING E COMUNICAO

PROFESSOR ME. RAUL FONSECA SILVA

JULHO 2013

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SUMRIO

I. INTRODUO 3

II. OS CONCEITOS DE CRIAO, CRIATIVIDADE E CRIATIVO - 5

III. CONCEITO DE POTENCIAL CRIATIVO - 11

IV. A MENTE HUMANA E SUAS FUNES - 17

V. FATORES DE ESTMULO E MECNICA DO PROCESSO CRIATIVO - 21

VI. FATORES DE INIBIO DO PROCESSO CRIATIVO - 27

VII. CRIATIVIDADE EM MARKETING E COMUNICAO DE MARKETING - 33

VIII. ANLISE DA PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE MARKETING - 38

IX. CRIATIVIDADE EM PROPAGANDA - 63

X. FUNDAMENTOS PARA A CRIAO EM PROPAGANDA - 67

XI. BIBLIOGRAFIA - 83

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I. INTRODUO

Considerando o atual estgio da sociedade ps-industrial, percebemos que a criatividade

deixou de ser uma habilidade setorizada em arenas profissionais como design e

propaganda, e tornou-se uma exigncia comum para todas as reas profissionais e

organizacionais que de alguma forma disputam o competitivo mercado de negcios, seja

na rea de produtos, ou de servios. Em todos os setores existe uma busca por inovao

e melhorias constantes, tanto nos processos de produo, quanto atravs de aplicaes

diferenciadas nos diversos tipos de negcios ou no desenvolvimento de novos produtos,

que atendam de maneira mais eficiente as exigncias do consumidor moderno.

Um consumidor que vai se tornando mais exigente, cansado de ofertas cada vez mais

parecidas, que repetem solues j desgastadas. Muitas empresas perceberam esse

estado da arte e se preocupam em renovar seus portflios de mercado, suas campanhas

de comunicao e suas possibilidades de explorar criativamente o contato de suas

marcas com os clientes.

Embora esse cenrio seja de certa forma bastante conhecido, poucos negcios oferecem

novidades realmente impactantes, um ambiente mais acolhedor e diferenciado em suas

lojas, um produto diferenciado, estimulante e motivador, ou um novo processo de

comunicao, muito mais afinado com o comportamento desse novo consumidor.

Ento, preciso ser criativo e inovador, desenvolver essa capacidade que, segundo a

maioria dos pesquisadores natural dos seres humanos e se manifesta de maneira mais

acentuada em alguns e menos em outros. Este incio de novo sculo vem oferecendo a

maior chance do que se conhece para o xito planejado. No ser preciso descobrir

petrleo, desenvolver o telefone ou a lmpada eltrica para obter riqueza e influncia. A

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nica caracterstica administrativa essencial ser adquirir a capacidade de dirigir

criativamente uma organizao competente para oferecer intencionalmente aos seus

clientes exatamente o que esperavam receber e fazer isso com eficincia.

O segredo para que isso acontea, descobrir uma forma de entender e atender o cliente

de maneira adequada, que ao mesmo tempo permita aos colaboradores internos da

organizao ter uma vida profissional bem-sucedida, aplicando todo seu potencial

criativo. O mercado global nico estar constantemente procurando empresas que

consigam executar isso de forma rotineira. Sero admiradas, respeitadas e, obviamente,

no sero muitas em cada indstria.

Para ser qualificado como bem-sucedido nessa nova realidade, o executivo do sculo 21

ter de saber assimilar e implantar os princpios da criatividade, e entender os processos

da criao de ideias novas e significativas. Entretanto, a criatividade no brota como

uma fonte eterna e sempre ativa e preciso ser cultivada, aprimorada e constantemente

aplicada, para se criar o hbito de us-la. Na rea dos negcios, o tema est presente em

todas as agendas das organizaes e a competio pelos melhores crebros acabou

criando uma nova forma de administrao: A gesto da Informao e da inteligncia

competitiva, isto , a disputa pelas pessoas capazes de oferecer na rea em que atuam

solues reconhecidamente criativas e inovadoras. Essa nova ordem contm 4

princpios bsicos:

1. Fazer com que os colaboradores sejam bem-sucedidos, trabalhem satisfeitos e

integrados com a misso da empresa;

2. Fazer com que os fornecedores sejam bem sucedidos e se tornem parceiros;

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3. Fazer com que os clientes sejam bem-sucedidos, e se tornem leais marca da

organizao;

4. Estabelecer um processo dinmico, criativo e sempre atualizado de comunicao com

os diversos pblicos da organizao, que deve ser iniciado nas estratgias de marketing

e consolidado nas estratgias de comunicao com o mercado.

O desenvolvimento do contedo desta disciplina est focado especialmente nesse quarto

item, com a finalidade de apresentar informaes, conhecimentos e tcnicas que possam

auxiliar os publicitrios, os profissionais de marketing e os interessados na rea a

desenvolver seu potencial criativo, e aplic-lo em suas atividades profissionais dirias.

Todo contedo fruto de pesquisas e anlises daquilo que foi considerado mais

significativo, em termos tericos ou prticos, desenvolvido por diversos pesquisadores e

autores, alm de profissionais da rea de marketing e comunicao de marketing.

II. OS CONCEITOS DE CRIAO, CRIATIVIDADE E CRIATIVO

A enciclopdia Larouse Cultural (1998, pg. 1261), apresenta as seguintes definies,

para criao, criatividade e criativo:

CRIAAO s.f. (Do lat. creatio.) 1. Ato ou efeito de criar, de tirar do nada: a criao

do mundo. - 2. A totalidade dos seres criados, o universo visvel: as maravilhas da

criao. - 3. Ao de estabelecer, de fundar qualquer coisa que ainda no existe;

formao, fundao: a criao de novos empregos; a criao de uma usina. - 4. Ao

de criar uma obra original; produo original, obra criada por uma ou mais pessoas;

produo, realizao, obra, invento: as ltimas criaes da alta-costura. - 5. A

amamentao e educao de uma criana: A criao do menino estragou-o. - 6.

6

Propagao da espcie. - 7. Falando-se de um animal, ao de se alimentar ou ser

alimentado. - 8. A procriao de animais domsticos, e o tratar do seu

desenvolvimento: criao de coelhos. - 9. Animais domsticos, que se criam para

alimento do homem, como galinhas, coelhos, etc. - 10. Conjunto de animais de uma

espcie mantidos para a obteno de uma produo: uma criao de vison. (-

PECUARIA.) - 11. Primeira interpretao de um papel de teatro, de uma cano;

primeira ou nova encenao de uma obra. - 12. Bras. (S) Argamassa com pedra mida

para encher os vos entre pedras maiores. - 13. De criao, diz-se do filho adotivo em

relao aos familiares que o adotaram ou vice versa: pai de criao, filho de criao.

Criao (A), oratrio para solistas, coro e orquestra composto por J. Haydn (1798),

sobre um poema do baro Van Swieten, extrado do Paraso perdido, de Milton. OBS:

Grifo do autor.

CRIATIVIDADE s.f. Faculdade ou atributo de quem ou do que criativo; capacidade

de criar coisas novas; esprito inventivo: criatividade artstica. Ling. Aspecto da

competncia lingustica que representa a aptido de qualquer sujeito falante de uma

lngua de compreender e de emitir um nmero indefinido de frases que ele nunca

escutou antes, utilizando um sistema de regras finitas. OBS: Grifo do autor.

CRIATIVO adj. 1. Que capaz de inventar, imaginar, realizar qualquer coisa de novo

ou de original: ter esprito criativo. - 2. Que favorece a criao: atmosfera criativa. - 3.

Diz-se de pessoa que tem uma grande capacidade de criao, de imaginao. OBS:

Grifo do autor.

De acordo com as frases grifadas, podemos entender criao, como o resultado da

aplicao da criatividade na execuo de uma obra, um objeto, uma ideia, que resulta

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indita ou original, independente de outras verses que no obtiveram o mesmo grau de

novidade. Assim, de maneira mais objetiva, criao o objeto resultante da aplicao

da criatividade.

Criatividade, como a Faculdade ou atributo de quem ou do que criativo;

capacidade de criar coisas novas; esprito inventivo: criatividade artstica.

Criativo, algum que tem a competncia e capaz de inventar, imaginar, realizar

qualquer coisa de novo ou de original

DUALIB e SIMONSEN JR (2000), observam que o termo criatividade, desde o incio

da sociedade industrial e tambm agora, no estgio ps-industrial, tem sido

habitualmente confundido com a tcnica de criar anncios publicitrios. Mas ele no se

aplica somente a isso. Criatividade uma tcnica de resolver problemas. Essa tcnica

pode ser aplicada a todas as atividades praticadas pelo ser humano, e no apenas

atividade especfica de criar comunicao com certa dose de inovao. Pode ser

aplicada administrao, s finanas, medicina, sociologia, ao marketing,

educao, produo de cotonetes ou telefones celulares, gesto pblica,

contabilidade, ao jornalismo, em resumo, a todas as reas do conhecimento e da

produo humana.

Para Dualib & Simonsen Jr. (2000 pg. 10): Em qualquer profisso existem os homens

que apenas seguem os caminhos j trilhados - e essa a funo do conhecimento que

eles adquirem sistematicamente - e existem aqueles outros homens que agem

criativamente, isto , que descobrem caminhos novos e que, considerando o

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conhecimento como um meio e no como um fim em si mesmo, acrescentam a esse

conhecimento o resultado de sua criatividade, ampliando-o.

Atualmente existe competio em torno das mentes humanas mais competentes. Entre

os fatores que decidiro o resultado dessa competio, a criatividade um dos mais

importantes. Tero sentido tanto a quantidade quanto a profundidade da criatividade

nos vrios campos do conhecimento e em diferentes naes. Como os atos criativos

afetam profundamente no s o progresso cientfico, mas, a sociedade em geral, os

pases que melhor aproveitarem e estimularem o potencial criativo de seus cidados

podero alcanar posies vantajosas na disputa global dos mercados.

Fonte da Imagem: http://mentesbrilhantes.forumeiros.com/t1-poder-riscos-da-ciencia (acesso 29/06/2013)

Como ferramenta essencial na tarefa de pesquisar as necessidades do mercado e

desenvolver produtos e servios que atendam as expectativas do consumidor, alm de

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identificar oportunidades ambientais que exigem uma percepo desenvolvida para criar

solues rpidas e eficientes, a prtica de marketing um permanente exerccio de

criatividade. Podem existir homens de marketing que baseiam a sua atividade numa

excelente memria de fatos ocorridos em sua prpria empresa e em outras, mas o desejo

de descobrir novos caminhos e o conhecimento de como faz-lo podem mudar

inteiramente a atitude desses profissionais. A aplicao dos princpios da criatividade

aos negcios tem sido muito vasta, nos ltimos anos. Alm de proporcionarem cursos

de criatividade para cientistas, centenas de empresas esto promovendo educao

similar para os seus colaboradores de outras reas.

Fonte da Imagem: http://escoladecriatividade.com.br/2013/04/curso-de-criatividade-30-de-abril-2/ (acesso 29/06/2013).

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E isso est de acordo com os novos conceitos de direo de empresas, conforme tem

sido enfatizada por vrios dirigentes que relacionam entre as qualidades mais essenciais

para seleo de executivos, a criatividade como a mais vital.

Uma pequena amostra pode ser observada no texto promocional do curso de

criatividade promovido pela Escola de Criatividade em parceria com o SEBRAE:

Voc criativo? Saber neste curso a resposta. Como desenvolv-la para voc e em

seu trabalho? Quais os hbitos criativos que preciso ter? Trata-se de um encontro em

formato de espetculo com cenrios, contedo, prtica, casos e estmulos para pensar

de forma criativa as empresas e organizaes de vrios setores e sua prpria vida.

Problemas, carncias, potencialidades e riquezas sob o ponto de vista criativo. Para

gerao de ideias a partir do desenvolvimento da criatividade e da imaginao em um

espetculo de quatro horas de durao. Acontece em formato original (fora do molde)

com prticas inovadoras e participao de profissionais diversos de diferentes reas,

consultor de marketing, vendas, negcios, artistas e msicos parceiros que em um

cenrio exclusivo envolvem o pblico. OBS: Grifo do autor.

Ateno: consulte a pgina e os vdeos de:

http://escoladecriatividade.com.br/2013/04/curso-de-criatividade-30-de-abril-2/

Lowenfeld (1959, pg. 73), abordando a criatividade, afirma que: as sociedades no

podem ser fcil e radicalmente modificadas pela vontade, segundo um plano, mas o

que explica o dinamismo interno de uma sociedade antes a criatividade de que se

acham dotados os membros dessa sociedade. O grau de esclarecimento do homem

atual, com acesso ilimitado informao, e de forma generalizada para diversos

assuntos, assim como sua vasta produo de bens materiais, pode em grande parte ser

atribuda ao desempenho criativo de indivduos no decurso da Histria, luta do

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homem para melhorar seu conhecimento, conquistar o desconhecido e criar novas

ideias e coisas novas e mais teis.

III. CONCEITO DE POTENCIAL CRIATIVO

Muitas vezes um nmero pequeno de criativos pode fazer diferena decisiva, e muitos

dos atuais e modernos meios de transporte, processos digitais de comunicao e

produo podem ser atribudos ao pensamento criador de um nmero relativamente

pequeno de pessoas. Embora a criatividade tenha constitudo tpico de interesse e em

toda a histria da humanidade, at meados da dcada de 1950, os mtodos cientficos

no se focalizavam nela, de maneira considervel. Nas seis ou sete dcadas antes de

1950, somente raros artigos de pesquisa sobre criatividade apareciam na literatura

cientfica.

Talvez, porque fosse mais fcil mostrar as complexidades do problema da pesquisa

como um todo pela descrio de um aspecto dele, ou seja, o problema final da previso.

Assim, como objetivo prtico, a cincia se preocupava mais em identificar a partir dos

primeiros anos de vida, aqueles que tinham potencial mximo para ao criativa a fim

de criar todo um processo de desenvolvimento, de modo que mais tarde houvesse a

probabilidade de ocorrer a manifestao criativa em sua forma mais extrema e rara, nos

indivduos assim identificados. Entretanto, em seu nvel mais alto, a criatividade no

foi provavelmente menos importante que qualquer outra qualidade humana na

contribuio para mudar a histria e reformular o mundo, o que pressupe a

necessidade de uma pesquisa para avaliar o seu desenvolvimento histrico ao longo do

tempo.

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Os psiclogos, em sua maioria, aceitam que em geral todas as pessoas tm algum

potencial criativo, embora existam grandes diferenas individuais, quanto ao grau.

Lowenfeld (1959) diferenciou a criatividade real e a potencial, sendo a primeira o

potencial j desenvolvido e em funcionamento, e a segunda a totalidade do potencial

criativo (tanto o desenvolvido quanto o no desenvolvido) de uma pessoa.

O senso comum, ao que parece, tem uma noo totalmente diversa da dos psiclogos.

As pessoas, em geral, quando pensam a respeito de criatividade nas artes, ou mesmo em

outros setores, acreditam que a maioria dos cidados tem potencial zero para

criatividade, ao passo que algumas poucas tm a felicidade de ter talento em vrios

graus. Muitos educadores concordam com a noo, aceita pelos psiclogos, de que

todas as pessoas tm certo grau de potencial para criar de um modo ou de muitos.

Tambm se reconhece que a criatividade ocorre em praticamente em todas as idades, em

alguns aspectos de todas as culturas e em certo grau em todos os campos do

empreendimento humano, apesar da diferena geral de frequncia, tipo e nvel de

criatividade nessas categorias. Embora certos campos exijam, aparentemente, mais

criatividade, isso no ocorre necessariamente em todos os momentos; por outro lado,

surtos de criatividade podem ocorrer em campos que no costume encarar como

criativos. As pessoas que trabalham num campo mais criativo no so todas elas

necessariamente criativas. Em outras palavras, podemos aceitar a noo de que

geralmente devemos esperar criatividade nas atividades humanas, no sendo ela

limitada essencialmente ao campo das artes e das cincias.

A criao de uma empresa pode ser considerada um ato criativo, j que toda empresa a

soluo criativa para uma preocupao surgida a partir da identificao de um

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problema. Um empreendedor visualiza uma oportunidade de mercado e v na mesma

uma possibilidade de produzir bens e servios para atender a uma necessidade qualquer.

Fonte da imagem: http://lista10.org/diversos/os-10-melhores-cartazes-das-manifestacoes/ (acesso em 30/06/2013)

Cartaz classificado entre os 10 mais criativos exibidos durante as recentes

manifestaes de rua, nas diversas cidades brasileiras. Nota-se um alto grau de

criatividade, conscincia e senso crtico. E esse alto grau de criatividade pode ser

avaliado pela pea (cartaz) exibida pela manifestante. Para Lowenfeld (1959, pg. 75):

A distino entre o produto criativo e o processo criativo amplamente reconhecida.

Para fins de avaliao procuram-se e usam-se indicadores de potencial tanto nos

produtos quanto nos processos. Esses indicadores podem tambm ter valor prtico. Na

rea do desenvolvimento de critrios para avaliao do grau de criatividade, o ponto

de vista mais amplamente aceito consiste em que a avaliao de produto muito mais

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importante e aceitvel, por vrias razes, do que a avaliao de processo. Uma das

razes ser o produto muito mais tangvel.

Apesar de existirem muitos indicadores potencialmente valiosos para identificao das

pessoas criativas, h certa dvida a respeito da validez de alguns. Testes curtos,

altamente verbais, por exemplo, talvez no prevejam o mais alto tipo e nvel de

criatividade. Tambm no existe certeza dos efeitos a longo prazo dos programas de

ensino e treinamento, bem como outras influncias ambientais no desenvolvimento e

estmulo do potencial criativo.

Para Osborne (1997), bons padres e critrios vlidos de criatividade tornam-se

necessrios se queremos uma base slida de avaliao dos efeitos que as variveis

relativas a treinamento e ambiente tm sobre a criatividade. Apesar de tudo isso, o

problema dos critrios de criatividade - talvez o mais delicado nesse campo - tem sido

menos estudado que qualquer outro aspecto do problema global.

Para Lowenfeld (1959, pg. 77): O problema do critrio diz respeito avaliao do

grau de criatividade de um produto ou desempenho e totalmente distinto do problema

de previso, no qual se avalia o potencial criativo das pessoas - por exemplo, por meio

de pontos obtidos num teste - e no qual se fazem previses a respeito dos desempenhos

criativos futuros, baseados na estimativa de "potencial criativo" para cada pessoa.

As pesquisas sobre criatividade e potencial criativo vm sendo desenvolvidas em vrias

reas das cincias humanas, entretanto, no Brasil, esto quase todas localizadas nas

reas de psicologia e educao. Tambm a produo mais significativa ao longo do

tempo ficou mais setorizada entre as dcadas de 1970 e 1993. Foram produzidas

pesquisas em torno de dados empricos e tericos, com abordagens nas reas de

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psicomtrica, psicologia comportamental, psicogentica, psicologia, sociolgia,

psicologia humanista e fenomenologia. Os resultados mostraram que a maioria dos

estudos sobre o tema criatividade so empricos, tratando da relao entre variveis em

situao natural ou simulada, que caracterizam o mtodo de pesquisa aplicada. A

maioria da bibliografia analisada mostra que existe uma correlao entre as pesquisas

realizadas em nosso pas e as pesquisas dos autores americanos, pioneiros nessa rea.

Assim, de maneira geral, os pressupostos para o desenvolvimento e estmulo

capacidade criadora devem se iniciar na escola, desde os primeiros anos do aluno.

Lowenfeld (1959, pg. 168), prope as seguintes alteraes, que permanecem

rigorosamente atuais, que deveriam ser implantadas nas escolas, do pr-primrio at o

ensino superior, para estmulo, motivao e desenvolvimento da capacidade criativa dos

alunos:

1. Desenvolvimento e uso de instrumentos e procedimentos que complementem os

atuais dispositivos para seleo e orientao dos estudantes;

2. Mudana dos objetivos dos cursos para abranger o desenvolvimento de habilidades

de pensamento criador a respeito do contedo do curso;

3. Alteraes curriculares que permitam aos estudantes aprender criativamente muito

do que hoje ensinado pela fora da autoridade, e deem experincia em aplicao

criativa da informao cientfica;

4. Desenvolvimento de mtodos e materiais que estimulem os estudantes a aprender

criativamente e fomentem o crescimento criativo;

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5. Desenvolvimento de instrumentos para avaliar a realizao em cursos que envolvam

pensamento criador;

6. Desenvolvimento de conceitos de relao mestre/aluno e princpios para

recompensar o pensamento criador (outros que no por intermdio da progresso de

graus).

Como podem ser consideradas cumulativas as foras que inibem e facilitam o

desenvolvimento da criatividade provavelmente agem todas num ou noutro sentido no

do pr-primrio ao ensino superior. Osborn (1987) considera que existem provas

suficientes indicando que a criatividade pode ser reavivada a qualquer tempo, pelo

menos at certo ponto, e que mesmo breves perodos de treino e o estabelecimento de

certas condies timas no ensino superior podem melhorar a quantidade e a qualidade

do pensamento criativo. O quadro abaixo mostra alguns fatores que estimulam ou

inibem a criao:

FATOR OU ESTADO EMOCIONAL

FATORES DE

ATIVIDADE MENTAL

CLIMA

AMBIENTAL

1. Autopreocupao versus preocupao

com o problema 2. Espontaneidade versus inibio

3. Independncia versus dependncia

4. Repulsa ao misticismo versus aceitao

a ele

5. Estrutura de carter democrtico

versus estrutura autoritria

1. Pensamento

Cognitivo

2. Memria 3. Pensamento Divergente 4. Pensamento Convergente 5. Pensamento Avaliativo

1. Estimulante

2. Apoiador

3. Neutro

4. Hostil

5. Destrutivo

Tabela desenvolvida pelo autor a partir de OSBORN (1987, pg. 26)

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IV. A MENTE HUMANA E SUAS FUNES

Aceitando plena ou parcialmente o conceito de criatividade como um tipo de raciocnio

construtivo, que se aplica no dia a dia, configurando-se uma caracterstica comum para

todos os seres humanos, possvel aceitar tambm, plena ou parcialmente, a

possibilidade de se exercitar e desenvolver esse potencial.

Aceitar o princpio da universalidade proposta pelos psicologistas, de que somos todos

criativos, variando apenas no grau da criatividade, uma atitude extremamente

importante para as pessoas que pretendem se engajar em um processo de

desenvolvimento da sua capacidade criativa, porque se estabelecer dentro dessas

pessoas um posicionamento positivo que, em nveis variados, significar "sou capaz".

Consequentemente, como a criatividade tem uma estreita dependncia com o estmulo

pessoal e a disposio para a tentativa, esse pensamento positivo representar um passo

inicial muito importante.

Contudo, antes de iniciar um treinamento e uma bateria de exerccios, preciso

entender como funciona a mente humana. Para OSBORNE (1987, pg. 3); De um ponto

de vista funcional as nossas habilidades mentais podem classificar-se, de forma

simplificada, conforme a sequncia indicada: 1. Absortiva - habilidade de observar e

de aplicar a ateno; 2. Retentiva habilidade da memria em gravar e lembrar; 3.

Raciocinativa - habilidade de analisar e julgar; 4. Criadora - habilidade de visualizar

(ou ver mentalmente), prever e gerar ideias.

Os microcomputadores, ou computadores pessoais conseguem hoje realizar, at certo

ponto, as trs primeiras dessas operaes; mas ainda muito difcil imaginar que a

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mquina ser algum dia capaz de gerar ideias criativas e independentes do programador.

O crebro humano considerado o mais importante dos rgos do sistema fisiolgico,

onde se manifestam a sensibilidade consciente, a mobilidade voluntria e a inteligncia.

Os cientistas dividem o crebro em dois Hemisfrios, conforme a figura abaixo:

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________

Fonte da figura: http://www.portalser.com.br/portalser/publier4.0/texto.asp?id=2312 (acesso em 30/06/2013)

A propsito desse tema acessar:

http://www.portalsaofrancisco.com.br/alfa/corpo-humano-sistema-nervoso/cerebro.php

A questo fundamental para o funcionamento da mente humana a definio do problema

que dar incio ao processo de raciocnio na busca de uma soluo. Assim, quanto maior a

sensibilidade a problemas melhor a definio daquilo que a mente precisa buscar. Numa

perspectiva de desenvolvimento da capacidade criativa, pode-se pensar em algumas formas

especficas para localizar e tratar os problemas: 1. Desenvolver a sensibilidade a problemas; 2.

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Desenvolver experincias com diversas abordagens de soluo de problemas; 3.Analisar os

processos das vrias racionalizaes usadas para dificultar ou bloquear os processos

criativos e os mtodos para reduzir os efeitos dessas racionalizaes; e 4. Preparar as

pessoas para influir em outros na aceitao e no apoio de suas ideias.

Fonte da imagem: http://nazireusgaditas.blogspot.com.br/2013/01/convertido -ou-convencido.html

(Acesso em 30/06/2013). .

Uma vez definido o problema, a mente busca uma combinao de elementos que ir

gerar, possivelmente, uma ideia nova, nica e original. Isso ocorre atravs da associao

de ideias. O processo criativo busca estabelecer, essencialmente, essa associao que

poder significar a soluo do problema. E a tese de que criao a associao de duas

ou mais impresses antigas para produzir uma ideia nova aceita pela maioria das

correntes psicolgicas, em especial a Gestalt, que defende a necessidade do

conhecimento e da experincia. Para GUILLAUME (1966), a experincia passada

facilita a soluo de problemas, mas no suficiente; para se chegar ao insight

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necessrio algo mais do que a quantidade de informao necessria. necessrio

estimular o processo de associao atravs de tcnicas de desbloqueio mental. O

Brainstorming, desenvolvido por OSBORN (1987) uma dessas tcnicas.

Fonte da imagem: http://desejodevencer.blogspot.com.br/ 2011/06/brainstorming-tempestade-de-ideias.html

(Acesso em 30/06/2013). Ateno: visitar esse endereo

Nas sesses de Brainstorming, as associaes de ide ias so particularmente

estimuladas e se desenrolam mais facilmente quando se aprende a adiar o julgamento e

a seleo das ideias produzidas, isto , quando no se julga no momento imediato em

que se do as associaes. Essa tcnica de adiar o julgamento fundamental para se

estimular a criatividade. Para OSBORNE (1987), a quantidade gera qualidade, e quanto

maior o nmero de ideias produzidas maior a possibilidade de se encontrar algo original

entre elas.

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V. FATORES DE ESTMULO E MECNICA DO PROCESSO CRIATIVO

Na seo anterior analisamos o funcionamento do crebro humano e os pressupostos do

processo criativo. Mas como efetivamente estimular o processo criativo no crebro

humano? De que maneira um profissional pode, a partir de um processo de

autoconhecimento e treinamento na aplicao de tcnicas especficas, decidir as

direes que deve escolher para inventar ou descobrir a soluo de um problema, e agir

pragmaticamente em busca de uma soluo? Enfim, como colocar a criatividade a

servio de uma atividade profissional? Graham Wallas, citado por DUALIB e

SIMONSEN JR. (2000, pg. 38) prope 4 etapas para o desenvolvimento do criativo: 1.

Preparao, 2.Incubao, 3. Iluminao e 4. Elaborao. A partir desse pressuposto,

DUALIB e SIMONSEN JR (2000, pg. 41), para fins de definio e aplicao prtica

dividem em sete estgios o processo criativo para a soluo dos problemas de

marketing:

1. Identificao

A identificao do problema, que configura o primeiro estgio, aparentemente uma

questo muito simples. Entretanto, muito pouca gente sabe exatamente que tipo de

problema tem para resolver. Para DUALIB e SIMONSEN JR (2000), recomendvel

que se anote em um pedao de papel a resposta para a seguinte pergunta: Afinal, qual

o realmente o problema? JOHN DEWEY (1979) afirmava que um problema bem

definido j tem pelo menos a sua metade resolvida. Para ele, citando Einstein, a simples

formulao de um problema, normalmente muito mais representativa do que a prpria

soluo, que pode exigir apenas a aplicao de algum conhecimento j consolidado.

Questionar novas possibilidades, apresentar novas dvidas, olhar velhos problemas por

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novos ngulos requer imaginao criadora e isso o que possibilita os avanos reais do

conhecimento.

2. Preparao

A preparao, segundo estgio, pode ser direta ou indireta. direta quando se

acumula informaes pertinentes ao problema que precisa ser resolvido. Ou seja:

quando as informaes procuradas contribuam especificamente para uma possvel

soluo. JOHN DEWEY (1979) declara que: podemos ter os fatos sem pensar, mas

no podemos pensar sem ter os fatos. E, no meio publicitrio, geralmente se afirma

que criao muito mais transpirao do que inspirao.

A preparao indireta quando as informaes procuradas so mais genricas e tentam

englobar tudo o que possa colaborar para uma soluo, mesmo que primeira vista nada

tenham a ver com o problema, e essa atitude pressupe liberdade na escolha das

informaes. DUALIB e SIMONSEN (2000. Pg. 41) observam que:

A preparao indireta pode, eventualmente, ser inconsciente: quando a pessoa est

engajada na soluo de algum problema, uma vez esgotadas todas as informaes

pertinentes ao seu alcance, comea a buscar outras possveis informaes. Mas a

soluo no vem. Ou parece longnqua. Ou, se vier, insatisfatria. A pessoa,

conscientemente determinada a encontrar uma boa soluo, sente uma necessidade

premente de ler, ver e sentir coisas aparentemente divorciadas, no apenas entre si,

mas tambm daquele objetivo inicial.

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Entretanto, a pessoa no para de pesquisar o assunto e de procurar informaes. Procura

em livros, artigos, jornais, revistas, internet, troca ideias com os outros, consulta fontes

e informaes que aparentemente nada tm a ver com a questo, mas na verdade inicia

um processo de acmulo de dados, mesmo que de maneira catica e irregular, que vai

alimentando o processo mental.

Para DUALIB e SIMONSEN JR (2000, pg. 42), o crebro comea eventualmente a

associar dados aparentemente dspares, em um processo que vai se acentuando e

conforme nos aprofundamos e examinamos mais de perto a funo do processo

criativo, encontraremos, provavelmente, que, como toda criao, ele uma progresso

do caos para a ordem, com a ordem inerente ao caos original alcanando uma

extenso que no estamos ainda capacitados a perceber ou inclinados a acreditar.

Os autores, citando Walter Weir (pg. 42) observam que: (...) discutindo a criao e o

desenvolvimento do universo daquilo que era o caos para a ordem, constata-se que o

caos nada mais do que uma ordem no percebida. Caos uma palavra indicando as

limitaes da mente humana e a pobreza dos fatos da observao. As palavras caos,

acidental, imprevisvel, sorte so convenincias atrs das quais escondemos a nossa

ignorncia.

Quando se atinge um ponto quase insuportvel no estgio de preparao, isto , quando

a concentrao unicamente sobre o problema aumenta a preocupao e causa opresso,

a mente humana no busca suprimi-la, mas se desprende da opresso, e passa para a

terceira etapa que a incubao.

24

3. Incubao

Para a psicologia da Gestalt, o estgio de incubao um processo que se desenvolve

acentuadamente na parte inconsciente do crebro, ou naquela faixa da pr-conscincia.

Tentando a soluo de um problema, comum que no incio nada se consiga. Ento,

torna-se necessrio descansar. Em seguida, volta-se a trabalhar. Mesmo que no incio,

na primeira meia hora, ou mais, nada se descubra, depois, persistindo, a soluo comea

a surgir naturalmente. O trabalho consciente parece ter ficado mais fcil em razo da

interrupo, porque a fora e a energia da mente foram restabelecidas pelo descanso.

Para algumas pessoas a incubao se desenvolve melhor algum tempo antes de

adormecer, para outras, logo depois de acordar. Jonh Dewey (1979) observa que

Einstein costumava tocar violino ou ler romances de Dostoievski como um recurso para

desviar a ateno do problema principal e provocar a incubao.

Portanto, depois de acumular conscientemente dados e informaes, diretas ou indiretas,

comum que haja uma reao da mente humana contra a opresso resultante, que

caracteriza o estgio da incubao. A mente, no plano do inconsciente, comea a

trabalhar praticamente sozinha. Essa opresso cria a necessidade de liberao de

energias, e pode, muitas vezes, transferir-se para alguma forma de trabalho manual, que

para algumas pessoas favorece o descanso, por meio de atividades como cozer, pintar,

tecer etc.

4. Esquentamento

DUALIB E SIMONSEN JR. (2000, pg. 43) explicam que o retorno ao problema, com a

sensao de uma soluo prxima, constitui uma fase claramente distinta do processo

25

criativo: o warm-up ou esquentamento. Pode ser inconsciente (a premonio de

Fabun) quando, atravs de flashes, a mente foge e retorna ao problema a frequncias

cada vez menores: as ideias atravessam a barreira consciente/inconsciente de forma

desordenada, a princpio, porm caminhando para a soluo por meio de

aproximaes sucessivas.

(...) Na vida prtica, porm, como temos prazos a cumprir, datas de fechamento, ou

um PERT a seguir, deve ser um processo consciente, provocado artificialmente atravs

de recursos j bastante experimentados como o brainstorm, o synecticos, o reverse

brainstorm ou o individual brainstorm, quando, se o problema est sendo resolvido por

uma, duas ou mais pessoas, as ideias comeam a se desencadear em turbilho. O

warm-up (limiar da criatividade) acontece quando se sente que a soluo j est

realmente ao alcance da mo, embora ainda no possa ser inteiramente vista ou

compreendida.

5. Iluminao

O estgio da iluminao corresponde ao momento em que emerge a resoluo do

problema. o parto da ideia, o nascimento da soluo procurada. Na maioria das vezes,

em quase todas, representa o fim da opresso que a pessoa sentia e persistia em forma

de subterfgios ou buscas paralelas, na transferncia da opresso para atividades

compensatrias e na premncia de se dar um descanso para a mente. Muitos autores

chamam de insight, isto , o repentino entendimento do esforo despendido e o fim

alcanado. Em geral, surge sem nenhum esforo, porque no h esforo da conscincia

26

pela busca da iluminao, em seguida ao estgio do esquentamento. Para DUALIB e

SIMONSEN JR (2000, pg. 44):

Embora surja de repente, aparentemente sem esforo fsico nem grande esforo

mental, a iluminao , na verdade, o resultado de perodos terrivelmente laboriosos de

preparao. E, muitas vezes, de esquentamento tambm. Palavras utilizadas com um

certo sentido mgico, ou quaisquer formas de superstio, podem fazer parte dos

perodos de incubao e esquentamento quando, pressionada por datas de fechamento

ou necessidade de deciso, a criatura humana tem de chegar a uma iluminao mais

rapidamente do que pelo simples acaso. (...) Algumas pessoas precisam ir ao banheiro

para encontrar ideias, outras tm de passar por determinadas ruas, ou falar com certos

amigos - e assim por diante.

6. Elaborao

A partir do momento em que a ideia encontrada e avaliada como pertinente soluo

do problema, o processo criativo passa para o estgio consciente da elaborao, isto , o

acervo de ideias resultantes de um grande esforo de abstrao transferido para o

plano da organizao racional da elaborao. As ideias transformam-se em teorias,

planos, formulas, que vo se materializar como o processo final da soluo procurada.

7. Verificao

A verificao corresponde colocao em prtica da soluo encontrada. Nota-se que o

espao de tempo dessa ao pode variar de segundos at alguns anos depois, entre os

estgios da iluminao, a elaborao da ideia e sua verificao. Com as novas

tecnologias esse espao de tempo vem sendo reduzido drasticamente. Muitas invenes

27

geniais do homem, como o avio, demoraram muitos anos para ser efetivamente

aplicados em benefcio da humanidade, enquanto o chip, inventado em 1968, teve

aplicao imediata.

VI. FATORES DE INIBIO DO PROCESSO CRIATIVO

OSBORN (1987, pg. 26) observa que, embora a mente apresente 4 prerrogativas

funcionais: 1. Absorve atravs da aplicao da ateno; 2. Retm, atravs da

memria; 3. Cria, visualizando, prevendo e gerando ideias; e 4. julga, analisando

comparando e escolhendo, nossa educao formal dedicada a somente a trs dessas

funes: a absoro, a reteno e o julgamento, por isso: o nosso potencial criativo

inibido por tentar desenvolver apenas aquelas trs funes, fundamentalmente

bloqueante, ao querer transformar nossas mentes em instrumentos reflexivos. J que,

no entanto, o pensamento criador desinibido e subjetivo, ao passo que o pensamento .

reflexivo estruturado e formalista.

Assim, quando somos exigidos a enfrentar novas situaes e resolver problemas

desconhecidos, que exigem uma atuao criativa da mente, no sabemos agir de outra

maneira seno aquela que se tornou um hbito, de aplicar somente a repetio de

instrumentos da racionalidade habitual para enfrentar qualquer tipo de situao. O

maior obstculo para o desenvolvimento da criatividade reside no fato de que, em frente

de um problema e obrigado a apresentar ideias, o ser humano tem a tendncia de utilizar

duas das funes de sua mente ao mesmo tempo, isto , criar e julgar ao mesmo tempo.

.

28

OSBORN (1987, pg. 26) complementa: No instante mesmo em que se est criando,

julga-se a ideia - e isso acaba funcionando como um freio para novas associaes e

maior nmero de ideias. Tanto na arte quanto na cincia, da quantidade que se extrai

a qualidade. Em outras palavras, quanto maior o nmero de ideias colocadas ao nosso

dispor, maiores as chances de encontrarmos aquela que realmente representar a

soluo do problema. Esse o princpio bsico do Brainstorming, criado por Osborn.

Fonte da imagem: http://martinhocosta.wordpress.com/2012/01/01/como-fazer-brainstorming-tempestade-ideias/ acesso

30/06/2013) ATENO: CONSULTAR ESSE ENDEREO

O Brainstorming prope a alterao voluntria das funes de criar e julgar, invertendo

as suas posies. Assim, durante o processo deve-se usar primeiro a imaginao sem

limites, anotando tudo aquilo que vier mente, para somente depois julgar a pertinncia

do que foi produzido. Jamais pensar simultaneamente na ideia criativa e no seu

julgamento. Normalmente uma sesso de brainstorming se desenvolve em duas etapas.

29

Na primeira so produzidas as ideias, sem nenhum bloquei ou juzo de valor. Na

segunda etapa so selecionadas as ideias relevantes at se chegar naquela que representa

a soluo procurada.

Outros fatores de inibio

OSBORN (1987) considera que hbitos anteriores dificultam a soluo de problemas.

Um dos motivos por que muitas pessoas tendem a agir menos criativamente com o

avano da idade, que se tornam vtimas do hbito. Em consequncia da educao e da

experincia, desenvolvem inibies que tornam mais rgida a forma de pensar. Essas

inibies dificultam a possibilidade de solucionar problemas fora daquilo que

habitualmente se consagrou como forma correta de agir, e no comportam outras formas

de olhar a vida.

Fonte da imagem: http://festival.culturainglesasp.com.br/blog/que-filme-e-esse-sir-charles-chaplin-e-

primeiro-enigma-de-2012/. Acesso em (30/06/2013). Em Tempos Modernos, Chaplin faz uma stira

dos processos mecnicos de produo do incio da revoluo industrial.

30

Assim, quando um novo problema se apresenta, a tendncia limitar o raciocnio s

solues j usadas em problemas semelhantes. Entretanto, quando nenhuma delas se

aplica, surge a necessidade de imaginar novas solues, e o indivduo forado a

combinar partes daquilo que j conhece de maneira diferente, a criar novos arranjos para

poder enfrentar o problema. Isto , ele obrigado a pensar fora da caixa.

Portanto, para vencer o bloqueio, vrias tcnicas foram desenvolvidas e podem ser

aplicadas, com a finalidade de despertar e desenvolver o esprito criativo. O crebro

humano estimulado e age atravs de associaes de ideias, assim as tcnicas de

desinibio e de criatividade buscam estimular formas diferentes de associar os

conhecimentos j adquiridos, e desenvolver novos formatos para resolver problemas. As

associaes de ideias so estimuladas no Brainstorming e se desenvolvem mais

facilmente quando se cria o hbito de adiar o julgamento e deixar fluir livremente as

ideias.

Outras tcnicas de desinibio

O Brainstorming j se transformou em uma ferramenta extremamente popular, que pode

ser aplicada para soluo de uma srie de problemas que exigem uma soluo criativa.

Ele particularmente til quando se tem a necessidade de abandonar velhos padres de

pensamento, para se adotar novas maneiras de olhar as questes profissionais em busca

de resoluo inovadora e significativa para os objetivos de uma organizao. Ou mesmo

quando as velhas abordagens existentes no satisfazem os resultados que o profissional

est buscando. Aplicado no trabalho em equipe ajuda a resgatar a experincia de cada

participante enriquecendo as possibilidades de soluo para os problemas enfrentados,

alm de propiciar elementos significativos para a tomada de decises.

31

Mas, alm do Brainstorming, outras tcnicas foram desenvolvidas e apresentam

ferramentas interessantes e eficientes para o estmulo da criatividade e do

desenvolvimento de processos diferentes para enfrentar e solucionar problemas. Entre

eles, podemos citar: o Reverse Brainstorming, O Synecticos e o Brainstorming

individual:

1. Reverse brainstorming

Adota a mesma mecnica do Brainstorming tradicional, mas como o prprio ttulo

identifica, funciona ao contrrio. Na primeira parte da sesso so procurados todos os

defeitos apresentados pelos produtos, servios ou ideias; e no se pode julgar aquilo

que est sendo produzido em termos de indicaes ou defesa dos defeitos apontados.

Para DUALIB E SIMONSEN (2000, pg. 56): Dissecando-se livremente os defeitos de

alguma coisa, podemos eventualmente criar ou descobrir novas qualidades ou

aperfeioar aquilo que julgvamos j fosse bom. O reverse brainstorming objetiva fazer

com que os participantes tenham uma viso exterior daquilo que desejam aperfeioar,

pois j se sabe que o envolvimento excessivo com um produto, uma ideia, um servio ou

uma empresa acaba fazendo com que a pessoa perca as perspectivas.

2. Synecticos

uma verso do Brainstorming, mas praticada por especialistas. DUALIB e

SIMONSEN Jr. (2000, pg. 59) definem assim essa tcnica: Bill Gordon, trabalhando

em 1961 com a equipe da Arthur D. Little Inc., uma das maiores empresas de

consultoria dos Estados Unidos, desenvolveu os conceitos de um processo criativo a

32

que ele chamou de synecticos, significando "associao de ideias aparentemente

irrelevantes". Enquanto no brainstorming e no reverse brainstorming a busca a

quantidade, no synecticos objetiva-se encontrar a qualidade: isto , aquilo que os

diferencia. Os participantes de uma sesso de synecticos devem ser, antes de mais

nada, tcnicos, profundos conhecedores de cada um dos aspectos do problema a ser

resolvido. Em geral, seus conhecimentos so complementares uns dos outros.(...) Nas

agncias de propaganda, tm sempre funcionado mais os synecticos, j que, nas sesses

de criao, a presena de um redator, um diretor de arte, um planejador, um

pesquisador, etc., isto , especialistas que se complementam.

Fonte da imagem: http://www.ideachampions.com/weblogs/archives/creative_thinking/ (Acesso em 30/06/2013)

3. Brainstorming individual

Trata-se de um esforo individual para encontrar a soluo de um problema, idntico ao

Brainstorming tradicional, s que praticado por uma nica pessoa. Esse processo exige

um grande esforo, concentrao e disciplina de quem pratica.

33

VII. CRIATIVIDADE EM MARKETING E COMUNICAO DE MARKETING

Sempre que se consulta um manual ou livro de marketing, comum encontrar-se

refernccias feitas criatividade e processos criativos. Na arena do marketing, a maioria

dos processos de criatividade geralmente aplicada em uma das quatro seguintes reas:

propaganda, venda pessoal, marketing promocional ou desenvolvimento de novos

produtos.

Na propaganda brasileira, por exemplo, os profissionais usam o termo "criativo" como

um substantivo para descrever o profissional que atua na funo de criar as peas de

comunicao persuasiva; e criao, tanto para o setor especfico que desenvolve essa

prtica na agncia, quanto para a parte de uma campanha de propaganda que

compreende a obra de arte que traduz o recurso ou proposio bsica de venda em

forma de anncio e o formato que esse recurso recebe para ser encaminhado para o

mercado-alvo. Por exemplo, Carol e Diego sero os criativos responsveis pela criao

do anncio da Pepsi.

J na rea da venda pessoal, o termo criatividade geralmente aplicado como referncia

a um contexto de "venda criativa", quase sempre sem indicao para uma literatura

especfica de criatividade ou para o que "criatividade" realmente significa em vendas.

No desenvolvimento de novos produtos, a criatividade usada para descrever a forma

como os indivduos ou equipes podem identificar e implementar novas idias de novos

produtos ou servios, ou ainda: novas ideias e conceitos, quando se trata de produtos

institucionais ou promoo da marca da organizao. Esses exemplos so indicativos de

como a criatividade exerce o seu papel essencial na arena do marketing. obvio que

34

todos os outros setores de uma organizao tambm exigem no atual e competitivo

mercado moderno, formas de conduo e gerncia criativas. Temos ento, na prtica

criativa do marketing:

Criatividade no

desenvolvimento

de novos produtos

Fonte da Imagem:http://www.designontherocks.xpg.com.br/criatividade-no-design-de-cadeiras-e-

poltronas/ (acesso em 01/07/2013)

Criatidade no

desenvolvimento

de tcnicas de

Venda Pessoal

Fonte da imagem: http://cenaicparanavai.com.br/view/curso-administracao-comercial.php (acesso em 01/07/2013)

35

Fonte da Imagem: http://imoveis.mitula.com.br/offer-detalle/12682/97870291702132134/6/1/aluguel-

loja-conveniencia-posto/Doplim (Acesso: 01/07/2013)

Criatividade no

desenvolvimento

e na oferta de

servios

Fonte da imagem: http://www.seudiario.net/loja-de-roupas-veja-modelos-modernos/ (Acesso em 01/07/2013)

36

Criatividade em

Propaganda

Comercial

Fonte da imagem: http://danielbuchmann.blogspot.com.br/2012/07/promocao-e-um-bom-negocio.html

(acesso em 01/07/2013)

Criatividade em

Propaganda

Institucional

Corporativa

Fonte da Imagem: http://lookinglistening.com/ (acesso em 01/07/2013)

37

Criatividade em

Propaganda

Institucional de

Marca

Fonte da Imagem: http://poesiaseprosasdeva.blogspot.com.br/2011/12/propaganda-faz-cabeca-das-pessoas.html

(Acesso em 01/07/2013)

Criatividade em

Marketing

Promocional

Fonte da imagem: http://iplot.typepad.com/iplot/2006/11/the_end_of_mark.html (Acesso em 01/07/2013)

38

Desta forma, podemos definir a criatividade em marketing como uma maneira

renovadora de identificar e descrever novas idias que so inovadoras e teis para o

setor organizacional, e para todos os outros setores aonde o marketing pode ser

aplicado. Percebemos, assim, que a criatividade individual e em grupo desempenha um

papel fundamental em todas as operaes da prtica de marketing.

VIII. ANLISE DA PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE MARKETING

O MAIOR PERSONAGEM J

CRIADO NA PROPAGANDA:

O PUBLICITRIO

(Alexander Peralta, 2006, pg. 21)

Apesar de a Publicidade ser hoje uma indstria atraente, que movimenta

em mdia 29 bilhes de reais por ano, quando vejo o nmero de inscries

para o curso de publicidade e propaganda nos vestibulares, me pergunto

se essas pessoas so atradas por uma profisso ou um personagem.

Para muita gente, publicitrio ainda um sujeito que anda em carros

velozes, tem mulheres bonitas e uma vida cheia de glamour. Afinal, o que

vemos no cinema e na Tv.

No mundo real, alguns de ns at tm carros velozes, alguns de ns tm

mulheres bonitas, mas todos ns ralamos muito para ter uma grande ideia,

vende-la e viabiliz-la. No fcil. um trabalho do co.

(Alexander Peralta, 2006, pg. 21e 22)

39

Viso Crtica da Propaganda

Antes de analisar a criatividade em propaganda, necessrio considerar o significado

sociocultural e socioeconmico da propaganda na atualidade e determinar a relao

existente entre o processo de produo de mensagens persuasivas e valor econmico,

numa sociedade que, em seu estgio atual, tende a racionalizar e comercializar tudo, da

maneira mais generalizada possvel, de produtos e servios, ideias e conceitos at a

cultura em todos os seus aspectos.

A propaganda representa um dos componentes fundamentais da economia capitalista de

mercado contempornea e cumpre um papel especfico, cujo peso social est

determinado, de um modo considervel, por fatores que no so apenas de ordem

econmica, mas tambm ideolgica e cultural. A ideologia do consumo, global,

planetria, dominante.

Existem vrias circunstncias que podem explicar o interesse cientfico pela matria. O

prprio desenvolvimento da sociologia da comunicao de massa recebeu contribuio

importante das investigaes sobre os aspectos polticos e sociais da comunicao

persuasiva. Muitos socilogos americanos desenvolveram seus trabalhos em torno da

investigao sobre a problemtica da audincia e da mensagem transmitida pelos meios

de comunicao de massa, inicialmente o rdio, posteriormente a televiso,

especialmente focados nos efeitos das mensagens publicitrias da poca. E isso nos

remete ao conceito de "indstria cultural".

Adorno (2001, pg. 287) diz que: A indstria cultural a integrao deliberada, a

partir do alto, de seus consumidores. Ela fora a unio dos domnios, separados h

40

milnios, da arte superior e da arte inferior. Com prejuzo de ambos. A arte superior se

v frustrada de sua seriedade pela especulao sobre o efeito; a inferior perde, atravs

de sua domesticao civilizadora, o elemento de natureza resistente e rude que lhe era

inerente enquanto o controle social no era total (... ). O consumidor no rei, como a

indstria cultural gostaria de fazer crer, ele no o sujeito dessa indstria, mas o seu

objeto".

Posteriormente, e no momento atual, a tese de Adorno e dos integrantes da

famosa Escola de Frankfurt foi confrontada por autores modernos, especialmente

em razo da emergncia da internet e das possibilidades de interao entre

consumidores e produtores. O marketing e os processos de criao e

desenvolvimento de produtos e servios s se viabilizam se forem orientados

para o cliente. Como observa SAMPAIO (2002, pg. 2):

O CONSUMIDOR DEUS E NUNCA ESTA SATISFEITO: O conceito de que o

consumidor um Deus nasceu de uma frase de efeito de Michael Dell, o genial

criador da Dell Computers, que fundou sua empresa com US$1.000 em 1984 e,

alm de comandar uma organizao que hoje apresenta um faturamento anual

superior a US$25 bilhes, foi um dos principais agentes da profunda mudana

vivida pela indstria da informtica. A Dell introduziu fatores como a entrega de

"pacotes" customizados de hardware, software e perifricos; venda por canais

alternativos (marketing direto, agentes especificadores e Internet); e atendimento

ao consumidor durante 24 horas, 365 dias por ano e sem necessidade de senhas de

acesso.

41

Fonte da Imagem: http://news.walmart.com/news-archive/2007/06/08/dell-computers-to-

arrive-at-wal-mart-this-weekend (Acesso 01/07/2013)

A Dell Computers um exemplo bastante significativo do marketing orientado

para o mercado e do processo de interatividade entre a marca e o cliente,

possibilitado pelos novos meios de comunicao digital.

Com exceo da semiologia e da semitica - disciplinas que vm se

desenvolvendo, sobretudo, nas universidades e centros de estudos da linguagem,

raramente com interesse de serem integradas sistematicamente ao desenvolvimento

profissional da propaganda, mas com objetivos mais voltados para a crtica cultural,

muitas disciplinas, como a sociologia, a psicologia social, tem-se engajado nas

estratgias industriais. A prpria sociologia norte-americana como indica a

bibliografia existente desenvolve-se por exigncias polticas e econmicas

vinculadas propaganda comercial e poltico-eleitoral.

42

O objetivo principal da investigao psicossociolgica, em matria de

comunicao, est voltado para o conhecimento dos receptores e especialmente

para a eficcia poltico-econmica das mensagens. Pode-se interpretar, assim, o alto

interesse das agncias de propaganda pelas pesquisas de mercado e do comportamento

do consumidor. Trata-se de conhecer melhor o consumidor, para melhor poder

estabelecer um canal de comunicao mais eficiente e eficaz com ele. As

intenes de explorar o consumidor, atravs do uso das pesquisas, esto sendo

cada vez mais contestado pelo cidado, que se torna mais consciente e inteirado

de seus direitos, inclusive o de consumir produtos mais honestos, e de empresas

engajadas em conceitos de responsabilidade social empresarial. Isso,

particularmente se deve aos meios de comunicao e difuso de informao, s

redes sociais e ao cdigo do direito do consumidor.

A anlise da audincia e os estudos da eficcia das mensagens dirigidas aos diversos

segmentos sociais nascem da prpria exigncia interna do exerccio da propaganda,

e tambm de todas as ferramentas de comunicao de marketing, cuja rentabilidade

econmica parece, hoje, fora de discusso. Para compreender melhor o seu papel,

necessrio considerar a propaganda dentro da complexa dinmica social, do ponto

de vista da difuso de seus valores, que se diferenciam das outras prticas

comunicativas, e do funcionamento de seus circuitos internos de produo e dis-

tribuio.

Torna-se claro que o estudo da propaganda feito com o auxlio de vrios

instrumentos das disciplinas sociais. Por isso, ao tipificar o fenmeno, preciso

ter em conta que no se trata de uma cincia especfica, nem tampouco de um

43

"mass media entre outros, mas, simplesmente, de um modelo comunicacional que

na sociedade de mercado encontra canal em qualquer meio de difuso. Portanto, a

propaganda no uma cincia em si, mas uma atividade multidisciplinar , e uma

ferramenta de marketing, que se vale de outras reas do conhecimento para

processar suas tcnicas e mensagens: Planejamento, Gesto de Projetos,

Sociologia, Antropologia, Psicologia, Administrao, Lnguas, Lingustica,

Semiologia, Semitica, Artes Visuais, Literatura, entre outras.

Fonte da imagem: http://mexendocomlingua2.blogspot.com.br/2010/11/metafora -nas-propagandas.html (Acesso

01/07/2013)

No anncio da Mitsubish, os cavalos representam de maneira sugestiva a medida

da potncia do motor, nota-se ento a utilizao de uma metfora, uma figura de

linguagem que pertence ao campo de estudos da lingustica. Assim, a mensagem

em propaganda formada por uma combinao de ideias, com inter-relao de vrios

44

conhecimentos, direcionadas ao receptor com a utilizao de diversas mdias. Para

JAKOBSON (1971), a mensagem publicitria s eficaz quando est corretamente

dirigida ao pblico alvo da comunicao e para isso necessrio conhecer as

necessidades desse pblico, e suas expectativas em relao quilo que est sendo

anunciado, para emprego da linguagem adequada, enriquecida por figuras, alegorias e

simbolismos.

Assim, para aprofundar nossa anlise necessrio encaminhar alguns conceitos

relativos propaganda. Vamos privilegiar nessa abordagem os aspectos

relacionados com a codificao e difuso de mensagens persuasivas e as relaes

estabelecidas no ambiente social, evitando as particularidades da viso

funcionalista voltada para os efeitos. Principalmente no caso da propaganda co-

mercial que, por seu volume e influncia na sociedade moderna, exige mais do que

referncias tica profissional ou ao abuso semntico das conotaes.

Conceito de Propaganda

Propaganda , antes de tudo, comunicao persuasiva. Um conjunto de tcnicas e

atividades de informao com a finalidade de influenciar as opinies, os

sentimentos e as atitudes pblicas num determinado sentido. No Brasil e alguns pases

de lngua latina, as palavras propaganda e publicidade so geralmente usadas com o

mesmo sentido, e essa tendncia parece definitiva, independentemente das tentativas de

definio elaboradas em dicionrios e textos acadmicos.

Em alguns aspectos, porm, possvel perceber algumas distines no uso das duas

palavras: em geral no se fala em publicidade com relao comunicao persuasiva de

45

ideias. Nesse aspecto, propaganda mais abrangente, pois inclui, alm dos objetivos

comerciais, objetivos ideolgicos, polticos etc.; por outro lado, a publicidade mostra-se

mais abrangente no sentido de divulgao, isto , tornar pblico, informar, sem que isso

implique persuaso.

As origens e as trajetrias das duas palavras podem ser bastante esclarecedoras: a

palavra propaganda gerndio do latim propagare (multiplicar por reproduo ou

gerao, estender, propagar), e foi introduzida nas lnguas modernas pela Igreja

Catlica, com a Bula Papal Congregatio de Propaganda Fide e a fundao da

Congregao de Propaganda pelo Papa Clemente VIII, em 1597 (LAROUSE

CULTURAL, 1998, pg. 4082). O conceito de propaganda esteve ligado essencialmente

a um sentido eclesistico, at o sculo XIX, quando adquiriu tambm um significado

poltico (continuando a designar o ato de disseminar ideologias, de incutir uma ideia,

uma crena na mente alheia).

Por outro lado, a palavra publicidade, calcada no francs publicit, proveniente do

latim publicus, e foi registrada pela primeira vez em lnguas modernas, pelo dicionrio

da Academia Francesa, com um sentido jurdico: publicidade de debates- LAROUSE

CULTURAL (1998, pg. 4083).

Designando, em princpio, o ato de divulgar, de tornar pblico, a propaganda adquiriu,

no sculo XIX, tambm um sentido comercial direcionado a qualquer forma de

divulgao de produtos ou servios atravs de anncios geralmente pagos e veiculados

sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de ativar vendas.

Esse significado mais prximo do que se chama em ingls de Advertising. A palavra

46

inglesa publicity designa o ato ou processo de transmitir ideia ou informao de

interesse de empresas, governos, instituies, sem que necessariamente se identifique o

patrocinador (esta atividade, no Brasil, parece mais ligada rea de relaes pblicas).

Conceitos e definies se multiplicam pelos manuais e textos acadmicos.

Geralmente os mais utilizados por profissionais e professores so os conceitos de

autores de lngua inglesa como Phillip Kotler (2000, pg. 15), que estabelece,

inclusive, a diferena entre propaganda e publicidade:

Propaganda qualquer forma paga de apresentao impessoal e promoo de

ideias, bens ou servios por um patrocinador identificado (...). Publicidade o

estmulo impessoal na procura de um servio, produto ou negcio pela

semeadura de notcias comercialmente significantes atravs de um meio

publicado ou obteno de apresentao favorvel no rdio, televiso ou palco,

que no seja custeado pelo patrocinador.

Roberto Simes (1989, pg. 25), publicitrio brasileiro, autor de livros sobre

marketing e propaganda, usa definio parecida:

Publicidade toda e qualquer comunicao transmitida ao pblico, a respeito

de uma empresa ou produto, feita por terceiros, sem que isso represente nus e

sem controle por parte da empresa referida. Propaganda paga, controlada e

assinada pela empresa que a fonte emissora.

Mas, na legislao pertinente ao exerccio profissional de propaganda, percebe-se o

47

uso, s vezes confuso, dos dois termos, uma vez que a lei define como

publicitrios os que exercem funes artsticas e tcnicas relacionadas com a

propaganda", e como agenciadores de propaganda os que a encaminham aos

veculos de comunicao. Define agncia de propaganda como especializada nos

mtodos, na arte, na tcnica publicitria, para criar, executar e distribuir propa -

ganda (aparentemente isso significa apenas um jogo de sinnimos para evitar

repeties). Alm disso, o uso consagrou a denominao propagandista no como

sinnimo de publicitrio, mas para designar o representante de laboratrios

farmacuticos junto aos mdicos, e, as expresses "agncia de propaganda" e

"agncia de publicidade" so usadas indistintamente.

Nota-se ento, pelos conceitos usados nos pargrafos anteriores, que o uso da palavra

propaganda parece mais abrangente, do ponto de vista conceitual, para designar

com maior preciso o tipo de atividade desenvolvido pelas empresas de

comunicao, direcionada, exclusivamente, para a atividade econmica de

promoo da venda de bens e servios. Alm disso, ainda com base nos pargrafos

anteriores, o conceito de publicidade parece mais dirigido ao campo de atuao de

relaes pblicas.

Propaganda e Economia

No plano econmico, a propaganda comercial desenvolve aquilo que deveria ser a sua

funo constitutiva e fundamental: a funo de ativar a venda e o consumo de pro-

dutos, servios, ideias e conceitos empresariais. A mensagem de propaganda se

manifesta atravs de anncios (peas veiculadas nos meios grficos) e comerciais

48

(peas veiculadas nos meios eletrnicos: rdio, televiso, cinema). A codificao

dessas mensagens envolve atividades tcnicas e artsticas. Porm, seus aspectos

artsticos e estticos, muitas vezes valorizados como expresses autnticas, so

apenas apropriaes de expresses artsticas mais verdadeiras como as artes

plsticas, a literatura e o cinema.

Seus valores artsticos constituem entidades meta-histricas que so determinadas

exclusivamente pelos objetos em que se baseiam. Se o produto permitir, podem at

refletir posies de vanguarda, mas que so seguramente derivadas de outros setores

de atuao mais progressista ou de realidades sociais levantadas pela pesquisa.

Muitas vezes, a propaganda se utiliza de reprodues distintas da realidade sociocultural

para onde suas mensagens so dirigidas. Essas reprodues caracterizam o mito nas

mensagens de propaganda. Aos olhos de um pblico habituado aos filmes feitos em

srie, s revistas de reproduo cultural, e s novelas de televiso, a identificao de

sua prpria realidade sociocultural perdeu praticamente toda importncia. A

propaganda, ento, se apoia no irreal e no fantstico, reproduzindo, no contexto de

suas mensagens, elementos psicossociolgicos e apelos motivacionais que visam

estimular o consumo de bens e servios entre esse pblico j acostumado ao consumo

dos meios de comunicao de massa. O objetivo da propaganda promover

vendas acima de tudo, a qualquer preo, e por qualquer meio. Allen Rosenshine,

presidente da BBDO (na poca, associada no Brasil Lage, Stabel & Guerreiro

Publicidade Ltda.), na Revista Propaganda (Maro, 2003, pg. 27) bastante

enftico a esse respeito:

49

(...) nosso desafio criar propaganda convincente e no informativa. No

suficiente informar as pessoas sobre nossa marca e seus benefcios: ns

precisamos vender essa marca e seus benefcios para as pessoas e informar no

vender.

Assim, inserida como ferramenta a servio da economia de mercado a propaganda

define seu papel como veculo de estmulo econmico e a postura atual dos

profissionais de pequenas, mdias e grandes agncias desenvolver comunicao

com a finalidade de ativar vendas, ou fortalecer uma marca para, no futuro, ter esse

posicionamento revertido em um maior volume de vendas e lealdade dos clientes.

Os publicitrios afirmam que no marketing de produtos e servios voltados para o

consumo, a propaganda uma ferramenta de vendas, ou ainda "uma fora a servio

da empresa" no sentido do desenvolvimento das vendas e busca do sucesso

econmico. Para os pesquisadores e estudiosos tradicionais dos fenmenos da

comunicao social, a propaganda uma atividade que cria a necessidade de

consumo, agregando valores subjetivos aos produtos que oferece, transformando a

realidade como melhor lhe aprouver, ou como melhor convier manuteno e

ampliao da produo e distribuio de bens e servios.

Entretanto, como ferramenta de marketing e tendo o marketing se engajado em

processos de responsabilidade social, em razo de novas demandas sociais, em

vrios aspectos a propaganda atual contradiz essa postura, como vemos no exemplo

abaixo:

50

So Paulo, setembro de 2007 Dando continuidade aos seus projetos ambientais, o Emprio de Mdia,

empresa de solues de marketing e inteligncia de mdia, anuncia o Propaganda Verde. A iniciativa

tem o apoio do Ecoar, organizao sem fins lucrativos com foco em meio ambiente e educao para o

desenvolvimento sustentvel, que receber uma contribuio mensal 2% do faturamento da empresa

para realizar plantios de rvores em regies pr-determinadas. Alm disso, todas as campanhas de e-mail

marketing realizadas pelo Emprio tero um selo ambiental e a meno de que o anunciante est

plantando uma rvore em algum lugar do Brasil.

Fonte: http://www.tramaweb.com.br/press-release/4535/emporio-de-midia-investira-em-plantio-de-arvores.aspx (01/02/13)

No podemos nos esquecer de que a propaganda uma ferramenta de marketing, e

segue as orientaes do planejamento estratgico das empresas, ento, se hoje o

marketing orientado para o cliente, a propaganda como agente estratgico desse

planejamento, tambm deve ser orientada para o mercado. Se o marketing pode ser

aplicado a vrios segmentos, entre eles, para organizaes sem fins lucrativos, a

propaganda ser uma ferramenta adaptada para esses objetivos. CHURCHILL &

PETER (2008, pg. 9) observam que:

51

Organizaes sem fins lucrativos e grupos com interesses especiais, como a AACD

Associao de Assistncia Criana Defeituosa ou o UNICEF tambm fazem uso

das ferramentas de marketing. O marketing sem fins lucrativos pode incluir pessoas,

lugares, causas ou organizaes quando suas metas no so ganhar receitas

maiores do que os custos. Em ano de eleio, vemos comerciais polticos que so

exemplos de marketing pessoal. Os anncios de lugares tentam atrair turistas para

locais como Europa, Caribe ou Estados Unidos. O marketing de causas evidente

em anncios de servios pblicos e mesmo como parte de campanhas polticas.

Solicitaes de donativos ou de associao a determinada entidade aparecem com

frequncia em nossa correspondncia. Todos eles tentam criar valor para ns de

alguma maneira. Tente lembrar dez exemplos de marketing que no visam lucros,

como as correspondncias ou comerciais de TV de organizaes sem fins lucrativos

pedindo donativos ou sua associao. Observe de que forma formas essas

organizaes tentam criar valor em troca de sua doao, associao ou servio

voluntrio. Lembre-se que algumas dessas tentativas tiveram sucesso com voc.

Voc fez uma doao ou se inscreveu como associado. E isso mostra que as

ferramentas de marketing aplicadas tiveram sucesso com voc.

H ocasies, ento, em que uma orientao social adequada. Por exemplo, da

mesma forma que as lojas s vezes tm um excesso de oferta de mercadorias antigas

e para vend-las, elas baixam o preo a fim de criar demanda; um mdico pode

tentar vender a seus pacientes a ideia de exercitarem-se regularmente e comerem

alimentos mais nutritivos para ficarem mais saudveis. Os pacientes podem no

querer fazer isso ou achar que no precisam disso para sobreviver. Porm, o mdico

pode acreditar que isso seria bom e tentar convenc-los a mudar suas atitudes.

52

Essa uma atitude persuasiva que no tem finalidade lucrativa, mas tenta criar um

hbito e mudar um comportamento. Esse o valor que o mdico espera aferir da

ao.

Propaganda e Ideologia

O processo de comercializao com a mediao da propaganda, por parte do

poder econmico, pode ser definido como uma negao do carter informativo

inicial dos processos de comunicao e da autenticidade e originalidade da categoria

artstica (no sentido da produo de mensagens) e como uma apropriao e

integrao da atividade comunicativa e artstica com os produtos relativos ao

trabalho e a produo para o mercado.

Atravs desse processo, a funo artstica e esttica dos anncios e comerciais tende

inevitavelmente a ser instrumentalizada para fins ideolgicos, j que o seu

significado est submetido economia. A veiculao ideolgica

instrumentalizada pelos efeitos tcnicos da produo grfica ou eletrnica, mais ou

menos sofisticados, de acordo com o segmento de pblico para o qual se destina.

A esttica dos meios de comunicao e os seus custos, juntamente com os

custos de veiculao dos anncios e comerciais, diferenciam (discriminam)

diversas categorias de consumidores, especialmente pelo seu poder aquisitivo. Assim,

temos um mercado de luxo, um mercado de classe mdia alta, um mercado popular ou

de classe C e D, conforme a classificao de pblico adotada nos planos de marketing

e de comunicao.

53

Fonte da imagem: http://gaklik.blogspot.com.br/2007/04/bryan-h-stern.html (Acesso em 01/07/2013).

Esta notcia d uma ideia da sofisticao de tratamento da comunicao publicitria no

chamado mercado de luxo: A nova coleo da joalheria H. Stern contou com um fotografo

ilustre, Bryan Adams. O cantor de origem canadense fotografou a modelo com as joias da

coleo Zephyr. Uma grande estratgia de marketing do grupo brasileiro que resultou em

bom e amplo espao na mdia especializada. No a primeira vez que a joalheria cria

parcerias inusitadas como quando chamou Carlinhos Brown para desenhar algumas peas

de sua coleo. Fonte: http://gaklik.blogspot.com.br/2007/04/bryan-h-stern.html

E. Utitz (2000) define a propriedade fundamental da esttica como a "capacidade

de diferenciao do objeto portador especfico da funo esttica. Essa

"capacidade de diferenciao", explorada pela propaganda, transforma-se num fator

54

de diferenciao social, privilegiando a classe de maior poder aquisitivo como uma

forma de distino - anncios criados para as camadas de maior poder aquisitivo -

em relao aos estratos sociais de menor poder aquisitivo, com anncios de produtos

populares (que, consequentemente, pela lgica da produo capitalista de mercado,

oferecem qualidade inferior). Assim, a mensagem final dos anncios e comerciais,

composta de informaes objetivas sobre o produto ou servio, agregados

subjetivos, manipulaes das tcnicas artsticas e de produo - revela um significado

totalmente submetido ordem econmica. Em termos mais concretos, a veiculao

de peas de propaganda, ainda hoje, converte-se numa funo fundamental de classe.

Sem dvida, a difuso da propaganda comercial atravs dos meios de comunicao

de massa, alm de constituir uma forma de promoo para o mercado, cumpre um

papel de notvel importncia em relao ao processo de disseminao ideolgica dos

valores da sociedade capitalista de mercado. A propaganda parte integrante da

cultura capitalista, isto , a propaganda no pode ser analisada como forma

independente da cultura. A propaganda deve ser vista como cultura e a cultura

pode ser definida como parte da ideologia, j que a sua funo principal

experimentar certa fase das relaes econmicas e, por conseguinte, ajudar a difuso

dos interesses econmicos da classe dominante naquela fase.

MARX e ENGELS( 1970, pg. 43) dizem que: As ideias dominantes no so outra

coisa que a expresso ideal das relaes materiais dominantes, consideradas como

ideias (...). Os indivduos pertencentes classe dominante, entre outras coisas, do-

minam tambm como produtores de conceitos que regulam a produo e a

distribuio de ideias de seu tempo.

55

Entretanto, a relao entre as ideias dominantes (e tambm a cultura em suas diversas

articulaes) e a classe dominante torna-se cada vez mais difcil de ser determinada.

Para compreender as ideologias necessrio levar em considerao tudo o que

ocorre nas diversas esferas da sociedade: as articulaes internas de classe, a

especificidade do papel das diversas instituies, as lutas pelo poder, os interesses

convergentes ou divergentes em diversos nveis. Alm disso, preciso considerar

que no campo da cultura, os indivduos que atuam como difusores (idelogos)

raramente so expoentes de uma classe determinada ou de um segmento

especfico, e isto determina certa alienao entre os aspectos concretos que eles

representam, justificam ou criticam.

Como explica GRAMSCI (1979, pg. 10): "A relao entre os intelectuais e o

mundo da produo no imediata, como o caso nos grupos sociais

fundamentais, mas mediatizada, em diversos graus, por todo o contexto social, e

pelo conjunto das superestruturas, do qual os intelectuais so precisamente os

'organizadores.

A funo ideolgica da cultura, e da propaganda em particular, como elemento da

cultura no contexto contemporneo, torna-se mais clara quando analisada do ponto de

vista de que a funo prtico-social da cultura, como forma sociopoltica e de ao

ideolgica sobre as pessoas supera a prpria funo de conhecimento. Na

propaganda comercial, forma contedo, isto , a funo de conhecimento se

define pela apreenso da forma como so apresentadas as mensagens produzidas.

Aceitando o conceito de que forma contedo scio-histrico consagrado e

56

perpetuado pela adoo social (Adorno 2001), podemos considerar que a arquitetura

(diagramao, escolha da tipologia, organizao plstica, roteirizao etc.) de um

anncio ou de um comercial de propaganda adota elementos histricos e culturais

em sua formatao, oriundos do contexto sociocultural atualizado em que essas

mensagens so veiculadas.

Fonte da imagem: http://www.cascianovidal.com.br/dia-do-reporter-colegio-contemporaneo-propaganda-

honesta/ (Acesso em 02/07/2013).

A propaganda procura estar sempre alinhada com o momento histrico, poltico,

cultural e social, para tornar mais eficiente a mensagem e o seu direcionamento ao

receptor selecionado. Um bom exemplo disso so os anncios de oportunidade, que

exploram temas de interesse imediato do destinatrio (pblico-alvo).

A manipulao da funo de conhecimento para fins ideolgicos, ou seja, a

transformao de valores culturais em ideolgicos acontece concretamente quando

57

um grupo da classe dominante, em funo de seus objetivos, assume o controle

das principais instituies especficas: escolas, universidades, entidades culturais,

fundaes etc., que so os organismos fundamentais da distribuio social dos

valores culturais. Alm desse controle politico, a classe dominante impede o

domnio dos organismos de produo da cultura: editoras, jornais, emissoras de

rdio, televiso etc. Podemos compreender, ento, porque ALTHUSSER (2007, pg.

63) define a cultura como ideologia de massa de uma sociedade. Assim:

As questes de contedo e de orientao ideolgica servem para estabelecer as

linhas de demarcao, do mesmo modo que atuam os distintos sistemas de

produo e distribuio dos bens culturais, uma vez que os temas gerais

conservadores da cultura e de sua difuso, sejam positivos, sejam negativos, no

fazem outra coisa, em ambos os casos, seno camuflar os efeitos da luta de

classes.

claro que para analisar com preciso a funo ideolgica da cultura, e da

propaganda como elemento de cultura, preciso consider-la dentro da

complexidade e dos conflitos existentes no interior dos diversos setores culturais, o

que exigiria outro estudo. Mas, considerando a propaganda comercial como

manifestao prpria da cultura da sociedade de consumo pode-se afirmar, com

base no exposto, que ela durante muito tempo refletiu, e ainda reflete o contedo

bsico da ideologia das classes que detm o poder econmico, a concesso de uma

cultura despolitizada, dessocializada, no de classe, mas neutra, isto , veiculada

como patrimnio comum da sociedade.

58

Propaganda hoje

Propaganda uma ferramenta de marketing, mais precisamente do composto de

comunicao de marketing. Outras ferramentas dentro desse composto tambm so

relevantes para o processo de distribuio de produtos e servios. Merchandising,

marketing promocional, assessoria de imprensa, relaes pblicas, venda pessoal e

marketing de relacionamento. Essas tcnicas, hoje bastante utilizadas nos processos de

comunicao com o mercado esto diminuindo o uso da propaganda como tcnica

soberana nos processos de persuaso.

A comunicao digital e a interatividade proporcionada pela internet e pelo advento das

redes sociais outro fator relevante para que a propaganda tradicional tenha seu

processo relativamente comprometido. Utilizada para persuadir os consumidores e

estimular suas atitudes de consumo, essa tcnica acaba contrariando os novos rumos

assumidos pelo marketing, que cada vez mais est se engajando nas exigncias de

responsabilidade social e tica organizacional, emergentes nas relaes das empresas

com o mercado.

Manter um timo relacionamento com os clientes, atravs de processos interativos, que

hoje esto muito facilitados pelas mecnicas das novas mdias, ou mesmo atravs do

contato pessoal de seus funcionrios e colaboradores, permite que a organizao adote

um comportamento voltado para o cliente e para o atendimento adequado de suas

necessidades. A poltica do marketing de relacionamento se distancia cada vez mais dos

vistosos folhetos e grandes campanhas publicitrias que pretendem se comunicar

com o mercado. Por marketing de relacionamento (CRM - Customer Relationship

Management) entende-se a poltica de marketing que se preocupa com a manuteno

de clientes satisfeitos e no apenas com a conquista de novos compradores.

59

Fonte da imagem: http://www.m2all.com.br/?page=treinamento&slug=marketing-de-relacionamento

(Acesso em 01/07/2013).

CRM, Customer Relationship Management (CRM) ou Gerenciamento do

Relacionamento a juno do marketing de relacionamento e da Tecnologia da

Informao (TI) para desenvolver meios eficazes e produtivos de reconhecer, atender e

cuidar de clientes. Esse trabalho feito a partir de anlises das informaes geradas

pelo sistema. A necessidade de se obter estas informaes em tempo real tem feito com

que o CRM seja uma ferramenta importantssima s empresas que desejam consolidar

e aprimorar seus conceitos de atendimento.

Fonte: http://www.contabilalianca.com.br/arquivos/capa.asp?IDMateria=2839&IDMn=196

E essa poltica de relacionamento interfere e modifica o conceito tradicional de

composio do composto de marketing produto, preo, ponto e promoo. Bill Smith,

citado por Kotler (2001, pg. 21) enftico:

Acredito que o esprito do marketing no so os 4 Ps, ou a pesquisa junto ao

60

pblico, ou mesmo a troca, mas o paradigma gerencial que estuda, escolhe, equilibra

e manipula os 4 Ps para conseguir a mudana de comportamento. Ns seguimos

reduzindo "O Mix de Marketing" aos 4 Ps. E eu argumentaria que o "mix" que mais

importa. Isto exatamente o que todas as campanhas de comunicao no percebem.

Elas nunca perguntam sobre os outros 3 Ps, e por isso que tantas fracassam.

Portanto, as empresas contemporneas, alinhadas com a necessidade de novas praticas que

atendam as reinvindicaes das populaes e das comunidades aonde operam, passaram a

adotar uma nova viso na criao e desenvolvimento de novos produtos, reformulao de

produtos existentes mais adequados ao uso por parte dos consumidores, novas polticas na

formulao de preos e um formato novo nos processos de comunicao com o mercado.

Fonte da imagem: http://levyfidelix.com/nao-dirigir-quando-beber-esse-e-o-codigo/ (Acesso em 01/07/2013).

Os novos paradigmas de comportamento organizacional levaram as empresas a adotar

posturas de responsabilidade empresarial, para atender as demandas de uma sociedade

preocupada com a crise ambiental e a necessidade de preservar a vida e o planeta. O

61

marketing social, como disciplina, deu passos enormes e teve um impacto positivo e

profundo sobre questes sociais na rea da sade pblica, da segurana, do meio ambiente

e do envolvimento comunitrio. As ferramentas de marketing foram decisivas para

reduzir o consumo de cigarros, de bebidas antes de dirigir, diminuir a mortalidade infantil,

deter a disseminao do HIV/ AIDS, conscientizar sobre o uso do cinto de segurana e do

capacete para motociclistas.

Fonte da Imagem: http://seessaruafosseminhabhmg.blogspot.com.br/2010/06/campanha-cinto-de-seguranca-

criancas-1.html (Acesso em 01/07/2013).

Ao longo dos anos, a propaganda aliada ao cinema, e mais recentemente televiso,

proporcionou o desenvolvimento de narrativas estticas avanadas que ajudaram a

configurar esses meios. Da mesma forma que, graas s pesquisas sobre a propaganda

comercial, grande parte dos estudos sociolgicos e psicolgicos se desenvolveu durante

as dcadas de 1950, 1960 e 1970, diversos recursos avanados de tcnicas de produo

62

cinematogrfica ou televisiva aplicadas produo publicitria ajudaram a desenvolver

culturas audiovisuais apuradas e esteticamente significativas. A veiculao constante e

massiva dessas peas acabou educando a populao na leitura desses cdigos, e

conscientizando para a anlise crtica das mensagens. Hoje, o mundo maravilhoso

veiculado pela propaganda perdeu o crdito e no tem mais fora de persuaso. Como

observa Cludio Rabelo (2012, http://levyfidelix.com/nao-dirigir-quando-beber-esse-e-

o-codigo/ ):

(...) a popularizao dos meios de produo, responsvel pelo surgimento de novas

marcas, que passaram a ser facilmente comparadas com as j tradicionalmente

massificadas pela publicidade tradicional, aliando-se aos novos formatos de consumo

em redes, que transformaram os discursos das marcas em discursos sobre as marcas

e pelas marcas criaram novas relaes com tais regimes de visualidade,

possivelmente diminuindo o grau de imerso ou crena, por parte daqueles

tradicionalmente considerados consumidores. Hoje uma companhia que fabrica um

sabo em p, somente pode lanar o desafio pblico com o teste de qualidade se de

fato estiver ciente de tal eficincia. Os pblicos podem eles mesmos filmar os testes

caseiros, que se forem mal sucedidos, sero compartilhados em redes e publicados em

mdias que potencializam suas crticas, que enfraquecem o valor da imagem. Talvez por

isso seja raro encontrar grandes marcas reproduzindo tal tipo de clich, que funcionou

por tantas dcadas.

A concluso obvia, frente ao cenrio traado neste captulo percebemos que a

comunicao persuasiva precisa se reinventar, e isso s ser possvel se o profissional

de propaganda entender que para ser criativo precisa articular suas experincias e as

63

ferramentas que domina a uma anlise cotidiana das implicaes de seu trabalho e as

necessidades de entender, sempre, as mutaes do ambiente sociocultural, poltico e

eco