Apresentação

ADMINISTRAÇÃO

MARKETING II

Prof. JORGE TAVARES

ACADÊMICOS:CARIVALDO S. JUNIOR

DJALMA N. DANTASELIELBA M. CHAPERMANN

HÉLCIO JOSÉ SANTOS

EMBALAGEM

DEFINIÇÃO DE EMBALAGEM

A embalagem é um recipiente ou envoltura que armazena produtos temporariamente e serve principalmente para agrupar unidades de um produto, com vista à sua manipulação, transporte ou armazenamento. Outras funções da embalagem são: proteger o conteúdo, informar sobre as condições de manipulação, exibir os requisitos legais como composição, ingredientes, etc e fazer promoção do produto através de gráficos. É o contenedor de um produto material, para configurar como embalagem tem que ter um produto dentro.

Embalar - Acondicionar (mercadorias ou objetos) em pacotes, fardos, caixas e outros, para protegê-los de riscos ou facilitar o seu transporte.

Vivemos em um mundo de produtos embalados. Praticamente, todos os produtos vendidos são embalados, seja na sua forma final, seja nas fases intermediárias de fabricação e transporte.

Nossa economia tem uma estrutura muito complexa, e a importância da embalagem dentro desse sistema está se tornando cada vez mais significativa. Ela contribui tanto para a diminuição das perdas de produtos primários, quanto para a preservação do padrão de vida do homem moderno.

As embalagens apresentam uma ampla variedade de formas, modelos e materiais e fazem parte de nossa vida diária de diversas maneiras, algumas reconhecidas facilmente, outras de influência bem sutil, todas, porém, proporcionando benefícios que justificam a sua existência. O produto e a embalagem estão tão inter-relacionados que não podem ser considerados um sem o outro.

O produto não pode ser planejado separado da embalagem, que por sua vez, deve ser definida com base na engenharia, marketing, comunicação, legislação, economia e inovação.

A EMBALAGEM

De acordo com a pesquisa setorial ABRE/FGV, para muitos produtos a embalagem é o seu símbolo. Cita-se como exemplo, o frasco de perfume, o extintor de fogo, a caixa de lenços de papel, a caixa de fósforos, entre tantos outros. Todos lutam por atenção na prateleira do ponto-de-venda.

Aprimoramentos na conveniência de uso, aparência, possibilidade de reaproveitamento, volume, peso, portabilidade, características de novos materiais são itens que promovem a modificação da embalagem de forma a adequá-la ao processamento moderno, reciclagem de lixo e estilo de vida. E mais, para alguns produtos, design, a forma e a função da embalagem podem ser quase tão importantes quanto seu conteúdo.

Os padrões gráficos numa embalagem moldam a personalidade dos produtos, principalmente aqueles de distribuição em massa exibidos nas prateleiras, os quais freqüentemente enviam mais mensagens do que algumas exposições publicitárias. Esta é uma razão pela qual é importante dar tanta atenção à embalagem quanto ao produto. A embalagem faz a propaganda.

A EMBALAGEM

Dessa maneira, elas devem enviar uma mensagem clara, facilmente reprodutível na mídia visual. Sua linguagem de marca deve ser foneticamente fácil de pronunciar de boca a boca, assim como na mídia de áudio. Dos cerca de 10 mil produtos expostos nas prateleiras dos supermercados, estima-se que apenas 5% possuam propaganda massiva na mídia. Daí a necessidade dos atrativos visuais da embalagem, a qual acaba tornando-se uma espécie de "vendedor silencioso". Percebe-se, portanto, a importância da embalagem no mercado consumidor. A globalização mercadológica promove uma oferta cada vez maior de produtos, na mesma proporção da exigência da qualidade.A indústria de embalagens, por sua vez, não é exceção, ou seja, à medida que aumentam as exigências de qualidade de produtos, cresce igualmente a necessidade de fazer embalagens mais adequadas, convenientes e competitivas.

A EMBALAGEM

As primeiras "embalagens" surgiram há mais de 10.000 anos e serviam como simples recipientes para beber ou estocar. Esses primeiros recipientes, como cascas de coco ou conchas do mar, usados em estado natural, sem qualquer beneficiamento, passaram com o tempo a ser obtidos a partir da habilidade manual do homem. Tigelas de madeira, cestas de fibras naturais, bolsas de peles de animais e potes de barro, entre outros ancestrais dos modernos invólucros e vasilhames, fizeram parte de uma segunda geração de formas e técnicas de embalagem.

A primeira matéria-prima usada em maior escala para a produção de embalagens foi o vidro. Por volta do primeiro século depois de Cristo, os artesãos sírios descobriram que o vidro fundido poderia ser soprado para produzir utensílios de diversos formatos, tamanhos e espessuras. Essa técnica permitia a produção em massa de recipientes de vários formatos e tamanhos. Embora o uso de metais como cobre, ferro e estanho, tenha surgido na mesma época que a cerâmica de barro, foi somente nos tempos modernos que eles começaram a ter um papel importante para a produção de embalagem.

Histórico

No início do Século XIX, a Marinha Inglesa utilizava as latas de estanho, e os enlatados de alimentos começaram a aparecer nas lojas inglesas por volta de 1830. As latas de estanho e aço difundiram-se durante a 2ª Guerra Mundial. O crescimento da demanda elevou o preço da folha-de-flandres, impondo aos produtores de latas a busca de uma matéria-prima substituta, o alumínio. Em 1959, a Adolph Coors Company começou a vender cerveja em latas de alumínio. Após a 2ª Guerra Mundial, a vida urbana conheceu novos elementos. Um deles foi o supermercado.Em resposta, surgiram inúmeras inovações na produção de embalagens. As novas embalagens deveriam permitir que os produtos alimentares fossem transportados dos locais de produção para os centros consumidores, mantendo-se estáveis por longos períodos de estocagem. As embalagens de papel e papelão atenderam a esses requisitos. Elas podiam conter quantidades previamente pesadas de vários tipos de produtos, eram fáceis de estocar, transportar e empilhar, além de higiênicas.

Histórico

É também do imediato pós-guerra o aparecimento de um novo material para embalagens, o plástico. As resinas plásticas, como polietileno, poliester, etc..., ampliaram o uso dos invólucros transparentes, iniciado na década de 20 com o celofane, permitindo a oferta de embalagens numa infinidade de formatos e tamanhos.

Além da busca constante de materiais, a indústria de embalagem passou a combinar matérias-primas. As embalagens compostas reuniam características e propriedades encontradas em cada matéria-prima. É o caso das caixas de cartão que, ao receberem uma camada de resina plástica, tornam-se impermeáveis e podem ser utilizadas para embalar líquidos (sucos, leite, etc...). No Brasil, até 1945, poucos produtos eram comercializados pré acondicionados. Na indústria de alimentos, os principais eram o café torrado e moído, o açúcar refinado, o extrato de tomate, o leite em garrafa, o óleo de semente de algodão e o vinagre. Quase todos os produtos de primeira necessidade eram vendidos a granel, pesados no balcão e embrulhados em papel tipo manilha ou embalados em sacos de papel.

Histórico

Além de alimentos, alguns outros produtos eram vendidos já embalados, como o cigarro, a cerveja, a cera para assoalho, a criolina, os inseticidas líquidos e produtos de toucador, perfumaria e dentifrícios.

Depois da 2ª Guerra Mundial, o processo de industrialização viabiliza a substituição de importações impulsionando a demanda por embalagens, tanto ao consumidor como de transporte.

Vários setores reagiram as essas novas necessidades. Os sacos de papel multifoliados surgiram para atender a demanda no acondicionamento de cimento e produtos químicos. Instalaram-se, em todo o país, fábricas de sacos de papel para suprir os supermercados e o varejo de produtos de primeira necessidade. Com a implantação da Companhia Siderúrgica Nacional, no início dos anos 40, foi possível fornecer às indústrias de produtos químicos, tintas, cervejas, refrigerantes e alimentos as embalagens metálicas de folha-de-flandres.

A partir dos anos 60, cresce a produção de embalagens plásticas. Dos anos 70 até os dias atuais, a indústria brasileira de embalagem vem acompanhando as tendências mundiais produzindo embalagens com características especiais como o uso em fornos de microondas, tampas removíveis manualmente, proteção contra luz e calor e evidência de violação.

Histórico

A embalagem popular representa, antes de tudo, a economia aliada aos padrões etnográficos do homem, situando-o como criador e a embalagem como bem material que carrega em si o espaço da sua criação. É um caso antropológico que reúne elenco de formas, materiais e intenções de usos que, unidas, buscam solucionar gostos, estéticas, transportes, adornos, entre outras necessidades presentes no cotidiano dos grupos sociais ou em ocorrências cíclicas, principalmente nas festas, nos ritos de passagem, como os batizados, casamentos ou em iniciações religiosas, buscando sempre a embalagem, com todo o seu conteúdo simbólico, ocupar seu lugar funcional, antes de tudo, explicitamente útil.

As embalagens, nos seus muitos exemplos, atestam tecnologias emergentes ou continuam processos tradicionais, ora aliados à personalidade cultural dos grupos, revelando respeito aos sistemas ecológicos, onde as matérias-primas naturais se unem aos conhecimentos tecnológicos regionais através da ação artesanal na sua concepção mais plena, o fazer com as mãos.

Psicologia da Embalagem

Esse fazer está integrado não apenas nos trabaIhos de fazer e solucionar os muitos tipos de embalagens, ele acompanha o homem nas suas lidas diárias, nos campos, nos rios, nos mares, conduzindo os rebanhos, nas coletas de frutas, nas transformações da mandioca, do milho, da cana-de-açúcar, do café, do sal, do cacau, do leite, entre muitos outros produtos.

É o domínio da técnica nas conquistas dos trabalhos, uns criativos, outros adaptativos ou mesmo seguidores dos modelos impostos pelo saber popular, fundamentalmente assentado na vertente da decisão cultural, onde os princípios étnicos vigoram pelo valor da eficácia.

Tudo que é processado pela mediação da técnica, virtualmente passará a ser o alimento, a indumentária, o objeto ritual, entre uma infindável lista de produtos que encontram novamente nos caminhos dos fazeres artesanais a presença de embalagens, que carregam em si o valor da síntese visual, devendo possuir textura, formato e material adequados para que realmente ela –embalagem–, possa funcionar como proteção, como aparato simbólico,atestando também o que é o seu próprio conteúdo.


Também a psicologia social muito contribuirá para um melhor entendimento da embalagem popular enquanto marca do pensamento da cultura.

Importam, nesse campo do saber, os comprometimentos éticos do embalar, do oferecer a embalagem, as posturas sociais diante da entrega, da venda, do presente, da obrigação religiosa, entre outras.

Tudo é revelador da intenção, tudo interessa para conduzir ao entendimento complexo da embalagem nas relações hierárquicas entre as pessoas, onde o chamado papel de presente, por exemplo, muito se assenta nos cuidados das ofertas, nos verdadeiros preparos cerimoniais do embalador, culminando com o presente em si, conseqüentemente ganhando sua projeção psico-social." Raul Lody

Este texto foi extraído do livro comemorativo de 50 anos da empresa Dixie Toga - "Embalagem, arte e técnica de um povo"


Principais matérias-primas usadas na produção de embalagens

VidroO vidro é um dos mais antigos materiais usados para a fabricação de embalagens. Armazena medicamentos, alimentos e bebidas, preservando-lhes o sabor e protegendo-os contra a transmissão de gases. As embalagens de vidro são utilizadas também para conter produtos químicos, impedindo a liberação de gases tóxicos.Podem ser lavadas e reutilizadas. O vidro é 100% reciclável e não sofre perda de qualidade ou pureza.

Além das tradicionais latas de folha de flandres, são exemplos de embalagens metálicas os tambores de aço e os laminados de alumínio. Inicialmente, o uso principal das latas para embalagem era a preservação de alimentos. As embalagens de metal aumentam o tempo de venda do conteúdo e podem resistir à pressão mecânica. As embalagens metálicas são infinitamente recicláveis.


Metal

Madeira

As caixas e os engradados de madeira foram às primeiras embalagens modernas para transporte de produtos manufaturados e matérias-primas. Os barris de madeira são embalagens excelentes para o acondicionamento de bebidas, onde aspectos como envelhecimento e paladar são relevantes.


Neste grupo estão os sacos e papéis de embrulho, formas simples e baratas de embalagem, as caixas e cartuchos de papelão liso e as caixas de papelão ondulado, utilizadas como embalagem por todos os segmentos da indústria de transformação. As embalagens de papel e de papelão podem ser moldadas em vários formatos, são relativamente leves e ocupam pouco espaço de armazenamento. Como não são resistentes à água, várias técnicas foram desenvolvidas para modificar o material. Papéis encerados são comumente usados para embalar alimentos.Caixas de cartão se tornam resistentes à água através de camadas de polietileno. O sucesso destas embalagens tem atraído cada vez mais segmentos dentro do setor alimentício, como por exemplo, o de leites, sucos e iogurtes para beber. O papel e o papelão são matérias-primas 100% biodegradáveis e recicláveis.

Papel e Papelão


Plásticos

Os plásticos foram introduzidos na fabricação de embalagens no pós-guerra e englobam, entre outros, filmes, sacos, tubos, engradados e frascos. As embalagens de plástico são leves e podem ser moldadas em diversos formatos. Os principais plásticos usados são:Polipropileno (PP)O PP é muito utilizado para moldar tampas, pequenos frascos, rótulos para garrafas de refrigerante, potes de margarina,etc.Poliestireno (PS)O PS é usado na forma transparente ou composta para produção de utensílios de mesa e xícaras claras. Na forma de espuma, o PS é usado para xícaras de bebidas quentes e outros recipientes isolantes para comida, caixas para ovos e embalagens amolfadadas.


Policloreto de Vinila (PVC)O PVC é usado para fabricar frascos rígidos e maleáveis, blister e filmes, e outras embalagens para as quais existe a necessidade de barreiras. A principal utilização do PVC é na fabricação de bens duráveis, sendo usado também em cosméticos, produtos de limpeza e da indústria automobilística, área médica e alimentícia, entre outros.Polietileno tereftalado (PET)O PET é utilizado principalmente para a produção de frascos de refrigerantes e águas minerais. Polietileno de alta densidade (PEAD)O PEAD, na forma sem pigmentos, é usado em frascos de laticínios, água mineral e sucos de frutas. Pigmentado, é usado, em frascos de maior volume, para detergentes de roupa, branqueadores, óleo de motor, etc.

Plásticos


Check List de Informações Obrigatórias no Rótulo das Embalagens* As informações devem ser confirmadas junto a Anvisa, Inmetro e Ministério daAgricultura.

Denominação de Venda do Alimento e Marca; Identificação da Origem; Identificação do Lote; Prazo de Validade; Quantidade Nominal / Indicação Quantitativa do Conteúdo Líquido; Lista de Ingredientes; Preparo e Instruções sobre o Produto; Instruções de Uso do Produto; Contato do Serviço de Atendimento ao Consumidor; Declaração dos Aditivos Alimentares na Lista de Ingredientes (para embalagens alimentícias); Declaração do Valor Calórico, Nutrientes e Componentes (para embalagens alimentícias); Declaração de Quantidade e/ou o Tipo de Gordura (para embalagensalimentícias); Declaração de Conteúdo de Açúcar e Polióis (para embalagens alimentícias); Informação Nutricional Complementar (para embalagens alimentícias); Registro do Ministério da Agricultura (para embalagens alimentícias);

GLOSSÁRIO

Aerossol - Embalagem com gás propelente.ATM (Atmosfera Modificada) - Embalagem tipo bolha em que o ar foi retirado por vácuo e um gás neutro injetado no lugar para dar estabilidade e conservar o produto por mais tempo.Bag-in-box -Saco plástico com bocal inserido dentro de uma de papelão. Usado principalmente como embalagens institucional para acondicionar produtos líquidos e pastosos da indústria alimentícia ou química. Como embalagem primária, o sistema é muito usado para acondicionar vinhos e sucos. Ex: embalagem de iogurte para máquinas de lanchonete)Bisnaga - Embalagem tubular flexível (Ex: creme dental)Blister- Embalagem composta por uma cartela-suporte que pode ser de cartão ou filme plástico sobre a qual o produto é fixado por um filme em forma de bolha (Ex: pilhas, comprimidos)Caixa master ou caixa de embarque- Caixa que agrupa as outras embalagens em uma unidade maior para transporte.Cartão - Lâmina de papel com gramatura e espessura acima do "papel", que é a lâmina mais fina.Cartelas - Lâminas de cartão ou plástico em que são fixados diretamente os produtos.Cartuchos- Embalagem estruturada em cartão (Ex: cereais matinais, sabão em pó)Contêiner- Unidade de carga de transporte.Display face- O painel visual que a embalagem oferece à vista do consumidor.Display- Expositor ou suporte para exposição das embalagens no ponto-de-venda.Easy open- Expositor ou suporte para exposição das embalagens no ponto-de-venda. Tampa abre-fácil (Ex: lata de molho de tomate com anel para puxar).EPS- Poliestireno expandido: conhecido como Isopor que é a marca da BASF.Extrudado / Coextrudado- Produzido pelo processo de extrusão, ou seja, a resina entra em uma rosca que irá derretê-la por atrito. A partir daí a “massa” é enviada para um sistema à base de ar (balão), que a transforma em um filme plástico.

Termos do Setor de Embalagem

•Fac a-Conjunto de linhas/contornos contínuos (cortes) e hachurados (dobras) utilizado pela gráfica para confecção de uma determinada embalagem.•Filme metalizado - Filme que recebeu um tratamento de metalização (por exemplo: saquinhos de batata frita).•Flexografia - Processo de impressão que utiliza uma chapa fotopolimérica em substituição aos cilindros metálicos, característicos do processo de rotogravura ou às chapas metálicas características do processo de offset.•Flip top- Tampa que abre na parte superior, mas fica presa à embalagem (Ex: tampa da caixinha de cigarros, tampa de shampoo).•Flow pack- Embalagem formada na seladora em processo contínuo. O filme entra na bobina, é dobrado, selado no meio formando um tubo e recebe o conteúdo e as soldas superior e inferior em uma operação contínua (por exemplo: embalagens Elma Chips, Barra de cereais).•Foil - Lâmina fina de metal, alumínio etc. (por exemplo: tampa de iogurte).•Frasco- Recipiente de vidro ou plástico confeccionado com ajuda de fôrmas.•Fundo automático - Sistema que permite o envase e fechamento de cartuchos por máquina encartuchadeira na linha de produção.•Gôndola - Prateleira de supermercado.•Hang tag - Etiqueta adesiva com orifício que, fixada na embalagem, permite que ela seja pendurada.•Head space- Espaço deixado livre entre o líquido e a tampa no processo de enchimento da embalagem.•Holografia - Processo de registro de imagens, através de um fenômeno de interferência luminosa, que permite a reconstrução e visualização dessas imagens em três dimensões.•Hot melt - Tipo de cola aplicada à quente.•Hot stamping - Processo de impressão em que um filme de metal finíssimo é fixado por calor sobre o substrato - papel ou plástico (muito usado em rótulos finos).

Injeção - Um dos processos de fabricação de embalagens de plástico, pelo qual a resina fundida é injetada em uma fôrma.In Mold Label - Sistema que possibilita a aplicação de um filme impresso dentro do molde de injeção visando a decoração ou rotulagem da peça injetada.Laminação - Processo pelo qual dois ou mais substratos - plástico, papel ou metal - são grudados um no outro.Laminadas -Embalagens obtidas pela colagem de uma ou mais lâminas ou filmes.Layout - Desenho ilustrativo de uma idéia ou projeto.Logística - Conjunto de atividades de organização e gestão de transporte, distribuição e estocagem de mercadorias.Market Share- Percentual de participação de mercado de um produto.Mass display - O efeito causado pela repetição de várias embalagens colocadas lado a lado.Masterbatches - Concentrados de pigmentos, corantes ou aditivos que são dispersos em uma resina denominada resina veículo.Microencapsulados - Substâncias como óleos ou pós, subdivididos de forma infinitesimal e envoltas por uma membrana protetora. Elas armazenam em seu interior fragrância, cosméticos, produtos corrosivos ou de alto custo de obtenção, enzimas, vitaminas e ativos como a maioria dos óleos hidrofóbicos (repelem líquidos aquosos) e pigmentos insolúveis em água.Multicamadas - Embalagem feita de materiais combinados.(Ex: alumínio com papel, papel com papelão).Narrow neck- Gargalo mais estreito.Neck - Gargalo, pescoço (Ex: cerveja long neck).Off-set- Processo de impressão com chapa de alumínio e rolo de borracha (mais utilizado em papel).

•Papelão - Estrutura composta de lâminas de papel acopladas. São duas lâminas recheadas com uma 3ª lâmina em forma de onda que une as duas constituindo uma "parede". Os principais tipos de são o ondulado e o microondulado.•Peg board- Orifício feito na embalagem para pendurá-la em ganchos ou gôndolas especiais ou displays.•Plásticos – barreira - Material plástico que possui propriedades que evitam a passagem de gases, odores, umidade. Estas propriedades normalmente são conseguidas com o uso de aditivos ou pela combinação de mais de uma resina.•Potes- Recipientes de perfil baixo com boca larga de vidro ou plástico (por exemplo: pote de margarina, de sorvete, de creme cosméticos).•Pump- Tipo de tampa com bomba para liberar o conteúdo.•Reembalagem - Remoção do produto de sua embalagem original, substituída por outra com objetivo de marketing. Geralmente isso é feito para atender às necessidades de mercado ou requisitos aduaneiros de outros países no caso de exportação.•Relevo americano - Sistema de aplicação de relevo por meio de uma tinta especial para este fim.•Relevo seco - Sistema de aplicação de um clichê utilizado no corte e vinco da embalagem que acrescenta relevo aos pontos indicados.•Retort - Processo com avançada tecnologia que se baseia no uso de embalagens hermeticamente fechadas, que impedem a passagem de luz e ar, e na esterilização por alta temperatura e pressão, eliminando os microorganismos responsáveis pela deterioração do alimento.•Rotogravura - Sistema de impressão cujo nome deriva das formas cilíndricas e do princípio rotativo de suas impressoras. Utiliza tintas líquidas a base de solventes voláteis (xileno, álcool ou thinner que é o mais usado) onde a parte do grafismo fica em baixo relevo. Muito utilizada em editoria e na indústria de embalagens flexíveis.•Rótulo - manga ou sleeve- Rótulo tubular que é aplicado à embalagem, vestindo-a (Ex: aqueles utilizados em garrafas Pet de refrigerantes 2 litros).

•Sachês - Embalagem em forma de envelope. Pode ser de papel, plástico ou materiais combinados (por exemplo: adoçantes, sopas em pó, ketchup, etc).•Shrink - Filme plástico termoencolhível que adere por encolhimento embalando o produto.•Skin- Filme plástico que adere como uma pele à embalagem.•Sleeve - Rótulo encolhível que adere à superfície da embalagem contornando-a como uma pele.•Sopro - Sistema de produção utilizado tanto para plástico como para vidro, pelo qual o material aquecido recebe um jato de ar interno sendo soprado contra as paredes do molde.•Spray - Embalagem com gás propelente ou bomba de pressão que libera o conteúdo.•Squeeze- Embalagem que espirra quando pressionada (por exemplo: desodorantes em plástico, ketchup, etc).•Stand-up-pouch- Sachê que se mantém em pé graças à sua base aberta (por exemplo: refil para produto de limpeza, embalagem de batata palha).•Tampa crown - Tampinha metálica de garrafas de cerveja.•Termoformagem - Processo de fabricação em que uma lâmina de plástico é derretida sobre uma fôrma (por exemplo: potes de iogurte e de margarina).•Termo-plástico - Resina plástica que é sensível ao calor.•Verniz UV - Verniz de impressão ultravioleta que protege a cor do desbotamento e dá mais brilho.•Vidro âmbar - Vidro marrom.

Apresentação

Travel

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