Artigo cientifico - Diferença entre Links Patrocinados e Mídia Programática - Suellen Dias

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DIFERENÇA ENTRE LINKS PATROCINADOS E MÍDIA PROGRAMÁTICA: Como

atender às novas exigências do mercado

Suellen da Silva Dias*

RESUMO

Com uma oferta grande de sites, portais e blogs vendendo espaços, o trabalho de segmentação

de uma campanha é essencial para obter êxito nos resultados e, portanto, de extrema

importância para os clientes e agências de publicidade. Assim, o profissional de mídia,

responsável pelo planejamento, precisa definir a infinidade de canais para veiculação dos

anúncios e ainda fazer um acompanhamento diário para analisar a performance de cada

campanha. Assim, este artigo caracterizado como pesquisa descritiva, básica, bibliográfica,

baseada em referenciais teóricos, teve como objetivo identificar e analisar por meio de um

panorama comparativo a diferença entre as ferramentas de publicidade online: os links

patrocinados do Google AdWords e a mídia programática para melhor atender as agências.

Palavras-chave: Agência de Publicidade. Links Patrocinados. Mídia Programatica.

1 INTRODUÇÃO

A Era Digital propicia muita facilidade, tanto para os consumidores quanto para as

empresas. Nesta constante, cada vez mais a publicidade on-line se reinventa para se adaptar

ao novo mercado. A internet vai deixando o rotúlo de mídia de nicho para se tornar veículo de

massa. No entanto, a comunicação pode e deve ser segmentada para atender as necessidades

de um público tão diversificado.

Levando em consideração que as pessoas buscam agilidade ao mesmo tempo em que

desejam se sentirem únicas, acompanhar o comportamento dos internautas na chamada “Era

*Pós-Graduanda em MBA Comunicação e Marketing em Mídias Digitais; Graduada em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda; Fundadora da Ads Resultado Online; Email: [email protected].

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do Relacionamento” é de suma importância para entregar anúncios menos invasivos e de

acordo com os interesses dos usuários. Neste processo, válido é a marca que se adéqua e

aproveita as informações geradas através da internet para uma comunicação mais assertiva,

com investimentos otimizados e anúncios mais interessantes.

O tempo médio que uma pessoa fica na internet no Brasil vem crescendo a cada dia.

Assim, com a demanda, cresce também o uso de ferramentas de publicidade on-line, como os

links patrocinados e mídia programática que permitem um alto grau de segmentação em

anúncios de texto e gráfico que a mídia tradicional ainda não consegue captar. Embora pouco

tenha se falado da diferença entre ambas, se há. Sobretudo, o maior questionamento é, qual é

a oportunidade real para anunciantes e exibidores utilizando-as? Como a mídia programática

vai fazer com que as empresas cresçam de forma segura e oferecer retorno sobre

investimento? Nota-se que, esse movimento vem sendo acompanhado com reticência e

desconfiança pelas agências de publicidade, revelando um mercado em aberto e ainda pouco

explorado. As incertezas são comuns quando se trata de mudar algo que já está habituado,

contudo, para atingir o consumidor 3.0 nomeado de tal forma por ser mais engajado e

reinvidicativo, é preciso mais do que apenas estar neste meio.

Para que as agências de publicidade possam analisar suas ações na web, serão

analisadas através de pesquisa básica, qualitativa, de caráter exploratório, a partir de pesquisa

bibliográfica, responder as diferenças entre links patrocinados e mídia programática como

ferramentas de alta segmentação de anúncios on-line. Além de mostrar de forma comparativa,

qual ferramenta é mais rentável no mercado, oferecendo um norte para muitas empresas e

marcas que querem cada vez mais atingir o consumidor da forma mais efetiva possível.

2 Links Patrocinados versus Mídia Programática

Compreender a publicidade na comunicação da era virtual exige uma sensibilidade à

tecnologia e à mudança, bem como um conhecimento de história, de como tudo começou.

Para tanto, nesta sessão será abordada a evolução dos links patrocinados da ferramenta do

Google AdWords com o decorrer dos anos e a mídia programática.


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2.1 Links Patrocinados

De acordo com Felipini (2015) “os links patrocinados são a forma mais ágil de se

anunciar e gerar visitantes no comércio eletrônico. [...] são anúncios, geralmente de tamanho

pequeno, postados em sites de busca como o Google com seu sistema de publicidade

AdWords, ou em suas rede e parcerios AdSense”.

Além do Google, é possível trabalhar com os links patrocinados no Yahoo, Bing e

redes sociais como Facebook e Instagram, por exemplo.

De acordo com o site Google (2017), os primeiros passos dos links patrocinados do

Google AdWords foram dados em outubro de 2000 que, até então, contavam com 350

clientes. Na época a segmentação era apenas por palavras-chave com espaço para comentários

sobre o desempenho. Dois anos depois, houve uma reformulação na ferramenta que incluiu

novos preços de CPC (Custo Por Clique) conquistando o eBay Austrália como seu primeiro

cliente.

Em abril de 2003, foi lançado o “Google Grants, a edição sem fins lucrativos do

Google AdWords, que fornecia às organizações US$ 10.000 por mês em publicidade no

Google para a promoção de iniciativas.” Em julho de 2011, nasce o AdWords Express como

uma “maneira mais rápida e simples para que pequenas empresas comecem a anunciar on-line

em menos de cinco minutos”. Já em fevereiro de 2013, surgem “as campanhas avançadas, que

atualizam o Google AdWords para o mundo multitelas”. (Google, 2017)

A definição do Google é que com a ferramenta, as empresas podem ser encontradas

por clientes no exato momento em que eles pesquisam, seja qual for o tamanho da empresa. A

premissa é entregar um conjunto de soluções digitais para conectar a empresa aos

consumidores de forma rápida, assertiva e com baixo investimento.

Salienta ainda que, os anunciantes pagarão somente quando houver cliques para visitar

o site ou o telefone anunciado.

2.2 Mídia Programática


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Tendo em vista as definições anteriormente citadas, neste item será abordado o

conceito da mídia programática na concepção de estudiosos do âmbito.

A autora Villanova (2016) explica que o processo de mídia programática consiste em

compras decididas por um computador, que estabelece qual anúncio deve ser exibido para

determinado grupo de pessoas. Assim sendo, com a necessidade de uma comunicação mais

ágil entre anunciantes e publishers (todas e quaisquer pessoas que produzam conteúdo na

internet) na nova Era da publicidade on-line, essa nova ferramenta vem ganhando cada vez

mais espaço no planejamento de mídia das agencias de todo o mundo. No entanto, embora no

mercado americano a ferramenta já seja amplamente utilizada, levando em conta os dados do

Emarketer (2015), “cerca de 45% da mídia Display do mercado americano já é negociada

desta forma”, no Brasil, a nova forma de anunciar vem chegando a passos curtos.

De acordo com o site Admatic (2015), a ferramenta surgiu em 2013 no Brasil, quando

se consolidou a compra e venda de espaços publicitários on-line. Assim sendo, o uso da mídia

é relativamente recente, e, portanto, e acredita-se em senso comum que, muitas agências de

publicidade e propaganda ainda não dominam a ferramenta, apesar de também ser entendida

por muitos como o futuro da publicidade.

Contudo, apesar de muitos artigos se referirem à mídia programática como a compra

de espaços publicitários, o autor Pardo (2016) afirma que não se deve restringi-la, e explica:

“é preciso extrapolar essa dimensão para aprofundar o conhecimento sobre o comportamento

dos consumidores, a partir dos dados gerados por essa mídia, e aproveitar os insights para

uma criação mais eficiente e alinhada com o público-alvo. Existe a oportunidade de criar

narrativas mais fortes e tornar as marcas mais pessoais, ainda que se trate de comunicação em

massa”.

Nesse sentido, de acordo com a mesma fonte, a mídia programática pode ser explicada

da seguinte maneira:

com uma oferta grande de sites, portais e blogs vendendo espaços, existe um

trabalho muito grande de estudo para poder segmentar uma campanha. Os publisher

podem passar essa informação, mas o profissional de mídia, responsável pelo

planejamento da publicação, precisará definir os vários canais que ele pretende

publicar e ainda fazer um acompanhamento diário para analisar a performance de

cada campanha. Com o modelo de mídia programática, a negociação entre as partes

e toda parte operacional se torna automática. (Pardo, 2016)


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O gráfico a seguir explana a oferta de mídia programática no Brasil.

Figura 1: Demanda de mídia programática no Brasil

Fonte: Publya (2015)


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Continuação

Fonte: Publya (2015)


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Na compreensão dos dados, percebe-se que há demanda para utilizar a ferramenta em

grande escala e nos mais variados formatos.

Abelardo (2017) respalda “o Brasil lidera o investimento em mídia programática na

América Latina, mas representa apenas 5% do investimento mundial”. Afirma ainda que, em

2014 o investimento no país foi de U$$ 0,6 milhão, mas que “até o ano de 2018 deve chegar a

U$$ 55,8 milhões”. Estima que, “até 2019, 85% do inventário de Display será comerciado via

programática”.

Segundo o Google (2015), com a mídia programática as marcas podem ainda “gerar

interesse em produtos, conquistar novos clientes e ter sucesso definitivo. [...]

Ambiciosamente, as marcas querem responder ao público-alvo em tempo real com mensagens

altamente relevantes e criativas. Hoje, as marcas podem atingir essa ambição por meio da

compra programática”. Por conta disso, é possível aproveitar ao máximo as diversas opções

disponíveis para se conectar com o público-alvo.

Com base nos dados acima, segue na próxima sessão um panorama comparativo entre

links patrocinados e mídia programática.

3 ANÁLISE DOS DADOS

A mudança do consumidor para a conectividade do imediatismo em multitelas –

smartphones, tablets, computadores, relógios, óculos, vem transformando a forma com que as

marcas se conectam com o público-alvo.

Cada vez mais exigente, os consumidores penalizam mensagens generalizadas,

ignorando-as. É necessário despertar sua atenção para a mensagem a ser vendida,

transformando observadores passivos em um target interessado e participativo.

No entanto, muito tem se falado de links patrocinados e mídia programática na

publicidade on-line, porém sem muito entendimento sobre o assunto, gerando muitas dúvidas

quanto seu uso.

No decorrer desta sessão serão analisadas as diferenças entre ambas a qual está

inserido o objeto do estudo.


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3.1 Panorama comparativo entre links patrocinados e mídia programática

Para comparar as duas ferramentas, se faz necessário entender a motivação para seu

uso. Deste modo, segue os motivos pelos quais, de acordo com o site Think with Google

(2015), têm se buscado a mídia programática para veicular os anúncios publicitários:

a. Conectar-se individualmente com os públicos-alvo em escala;

b. Engajar-se em com os usuários em várias telas e formatos atraentes;

c. Acessar inventários de alta qualidade;

d. Avaliar o que é importante.

Ao analisar a pesquisa, fica evidente que a compra de mídia programática tem o

potencial de trazer muita eficiência ao marketing digital, no entanto, apesar das expectativas

serem altas no mercado programático da América Latina, a região é jovem em termos de

conhecimento desse universo. Falta a compreensão das vantagens da mesma, como e onde

pode ser aplicada aos investimentos de marketing.

Dessa forma, segue as vantagens da compra programática.

Figura 2 Vantagens da compra programática

Fonte: Fonte: ThinkwithGoogle (2015)

Neste contexto, não foi em vão que a marca Nike com a campanha Phenomenal

Shot utilizou a ferramenta para capturar em tempo real a energia e a animação da Copa do


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Mundo: a segmentação, como se pode verificar no gráfico, é um dos pontos mais altos da

ferramenta. Sabendo disso, a Nike exibiu anúncios gráficos imersivos em 3D em sites e

aplicativos em 15 países, logo após lances marcantes da partida. “Os fãs podiam interagir com

esses momentos, personalizá-los e compartilhá-los nas redes sociais. Com as compras em

tempo real, a Nike conseguiu fornecer uma bela experiência em rich media para dispositivos

móveis com mais de dois milhões de engajamentos” (Think With Google, 2015).

Figura 3 Campanha Nike Phenomenal Shot

Fonte: Think with Google (2015)

De acordo com a fonte supracitada, os anúncios em tempo real dobram as chances

de interação. Assim, a primeira particularidade entre as duas ferramentas está no imediatismo.

Com os links patrocinados do Google AdWords não é possível fazer interação com o anúncio

em tempo real. Apenas, anunciá-lo com textos/imagem/vídeo. Para essa funcionalidade em

especifico, o Google tem a ferramenta Double Click – que por não ser objeto de estudo não

será analisada neste artigo.

Para conseguir tal engajamento em tempo real, se faz necessário a utilização de alguns

requisitos:


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Figura 4 Estimular engajamento no anúncio


Em 2015 mais de meio bilhão de dólares foram investidos em mídia mobile

programática nos Estados Unidos, já para o ano de 2017 são estimados 2,86 bilhões de dólares

sejam gastos no setor, afirma Villanova (2016). Identifica-se que as agências publicitárias

podem ainda diminuir o processo de trabalho em até 33% quando a compra programática é

feita em uma plataforma integrada de veiculação de anúncios. Segue figura ilustrativa.

Figura 5 As agências e a mídia programática


Da mesma forma que com os links patrocinados, com a mídia programática o

anunciante também pode determinar o quanto quer investir nas impressões ou cliques de sua

campanha e segmentar para atingir seu target e assim não perder impressões desnecessárias


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com audiência sem sinergia com seu anúncio, ambas podem escolher a entrega do anúncio de

acordo com critérios como idade, gênero, perfil de navegação, entre outros (Admatic, 2015).

Outro importante ponto a ser analisado é sobre o termo “automatizado”, muitas fontes

descrevem ambas as ferramentas desta forma. No entanto, é preciso desmistificar seu uso.

Independente da ferramenta, não basta criar a campanha: é necessário analisar, fazer

otimizações constantes e checar resultados. Tendo isso em mente, o site Admatic

(2015) aponta outra disparidade entre os links patrocinados e a midia programática: o tempo

que a equipe do anunciante ganha para investir em planejamento e estratégia das campanhas é

maior com a midia programática, uma vez que gastarão menos tempo no operacional, como

faziam no modelo tradicional.

Classificado como uma das maiores plataformas de links patrocinados do mundo, “o

Google AdWords é capaz de atingir milhares de clientes em potencial, atrair visitantes para

uma página na internet e aumentar as vendas” (Multiad, 2016). A mídia programática possui,

além disso, o fator engajamento.

Nota-se ainda outra distinção, com os links patrocinados o pagamento pode ser feito

tanto por clique quanto por impressão, de acordo com os objetivos do negócio. O CPC (custo

por clique) “garante que uma empresa será cobrada apenas pelas vezes que alguém acessar

seu site. No final das contas, [o valor] é pago somente quando a publicidade realmente

funcionar. Isso faz com que o Google AdWords seja uma das mídias com o menor CPM

(custo por mil: valor pago por mil impressões)” (Multiad, 2016). Já com a mídia programática

o pagamento é feito apenas por impressões (CPM).

O site Zygon (2017) pontua algumas das diferenças entre as ferramentas estudadas:

1. Tamanho e qualidade do inventário

De acordo com o site, o inventário da mída programática é muito superior comparado ao

do Google Display (anúncios de texto, gráficos, vídeos, aplicativos). Elucida ainda que a

GDN (rede de Display do Google AdWords) atinge 2 milhões de site em todo mundo,

enquanto a web possui mais de 1 bilhão de páginas. Isso porque, enquanto o Google

Display possui como provedor de inventário o próprio Google, uma plataforma DSP

(Demand Side Platforms) que é especializada em comprar mídia de forma programática,


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tem acesso a outros diversos provedores, incluindo gigantes como Microsoft, Yahoo, AOL

entre outros.

O site supracitado explana que uma DSP restringe o inventário de sites pela qualidade,

excluindo possíveis sites fraudulentos, garantindo um inventário mais qualificado e

mais certeiro.

2. Valor do CPM (Custo por Impressão)

Como consequência de um inventário maior, de acordo com a fonte, com a mídia

programática o anunciante pode comprar a mídia por um valor mais baixo, caso a compra

seja feita pelo leilão RTB (Real Time Bidding) possível com a mídia programática. “Com

uma grande oferta por conta de um maior inventário, torna-se possível a compra de espaço

publicitário por um preço reduzido do que se comparado a uma negociação em que a

oferta é mais limitada – que é o caso da Google Display, por exemplo” (Zygon, 2017)

3. Segmentação por perfil de usuário

Explica que as segmentações por perfis, limitadas com os links patrocinados e disponíveis

com a mídia programática são muito mais assertivas. E exemplifica: “é possível

configurar uma campanha onde só serão atingidos um público definido como homens,

classe AB, acima de 25 anos, da região Sudeste e com interesse em comprar um carro. Os

filtros em perfis de usuários podem aprofundar-se ainda mais, incluindo outros fatores

como padrões de comportamento e navegação, graças às empresas que os

mapeiam”. (Zygon, 2017)

4. Segmentação semântica

A segmentação semântica (com base no conteúdo da notícia do veículo) está disponível

em ambas as ferramentas, porém, de acordo com o site, a plataforma DSP ainda possui

outra ferramenta disponível dentro dela, voltada especialmente para a segmentação

contextual ou semântica. Assim, o anunciante não deixa de anunciar num determinado

portal/site por entender que o mesmo possui conteúdos variados, exibindo, assim, sua

mensagem relacionada para seu target.


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5. O algoritmo

Tanto com os links patrocinados do Google AdWords quanto com a mídia programática, é

possível configurar uma campanha para alcançar um objetivo específico. Contudo, ainda

de acordo com a mesma fonte, o algoritmo da mídia programática “cruza uma série de

variáveis da campanha para entender quais estão mais próximas da conversão do objetivo,

e quais estão mais longe”. E elucida: se há uma taxa maior de conversões em uma

campanha de tênis esportivo quando os anúncios são exibidos em sites de futebol e não de

notícias, logo o algoritmo passa a entregar mais mídia neste tipo de site. Ou seja, o

algoritmo analisa o histórico de resultados de cada campanha e faz otimizações para o

próximo anúncio.

No entanto, vale ressaltar que no sistema de links patrocinados Search (anúncios de

texto na Rede de Pesquisa) o anúncio será exposto àquelas pessoas que digitaram uma

palavra-chave associada ao produto e que, naturalmente, devido ao seu interesse, são mais

propensas a clicar e visitar a página do anunciante.

Deste modo, no intuito de aclarar a pesquisa, segue um quadro explicativo com as

diferenças estudadas no decorrer do artigo.

Quadro 1 – Diferenças entre Links Patrocinados e Mídia Programática

Links

Patrocinados

Google

AdWords

Mídia

Programática

Multi telas (computador, notebook, tablet,

smartphone) X X

Canal (Anúncios de texto, Display, vídeo,

aplicativo)X X

Engajamento em tempo real X

Sistema de Leilão (CPC – Custo por clique) X

Sistema de Leilão (CPM – Custo por mil) X X

Formatos HTML X X


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Otimizações automáticas X

Anunciante decide quanto investir X X

Maior inventário X

Fonte: DIAS (2017)

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este trabalho teve como propósito oferecer, de forma sintética e objetiva, uma

compreensão das principais diferenças entre as plataformas de compra de publicidade online

através dos links patrocinados tendo como base o Google AdWords e a mídia programática.

Para consecução deste objetivo, optou-se por uma descrição sequencial: explicando seus

conceitos, seus objetivos e finalmente, aclarando suas diferenças.

Na observação deste trabalho foi possível identificar as oportunidades para

anunciantes e exibidores utilizando as ferramentas supracitadas, suas vantagens e constatar,

com base nos dados, suas distinções.

Por meio da fundamentação teórica, a acadêmica teve o embasamento necessário sobre

as ferramentas supracitadas e como ambas podem se aplicar nas campanhas publicitárias.

Com base nos critérios objetivos, que se baseia na análise dos dados, notou-se que

apesar da mídia programática ter conquistado o mercado americano, no Brasil seu

crescimento ainda é vagaroso. Agências de publicidade especializadas em mídia online

necessitam entender as plataformas disponíveis para a compra de mídia e, assim, fazer com

que as empresas cresçam de forma segura oferecendo retorno sobre o investimento. No

entanto, ficou evidente ainda de que os profissionais com conhecimento sobre compra

programática são minoria na América Latina, prejudicando o crescimento da plataforma na

região.

No decorrer da pesquisa, notou-se ainda, uma grande semelhança no conceito de links

patrocinados e mídia programática, haja vista que ambas compram mídia em suas

ferramentas, trabalham com leilões, segmentações e lances. No entendimento de que existem


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algumas plataformas de compra e venda de mídia online, conhecidas como Ad Exchange, e o

Google é uma delas, concluiu-se, portanto, que links patrocinados também podem ser

considerados mídia programática. Assim, além do Google, também fazem parte: a Microsoft

(AdECN), AdBrite, ContextWeb, Yahoo (Right Media) e o Facebook. A diferença é que o

Google (Search e Display) alcança apenas o seu próprio mix de canais.

Assim sendo, a mídia programática utilizando uma DSP (microprocessadores

especializados em processamento digital para processar, entre outros, sinais de áudio e vídeo,

em tempo real ou off-line) possui um inventário muito superior se comparado ao Google

(Display). E o buscador ciente desta limitação possui, em compensação, um dos maiores

DSPs do mundo: a DoubleClick Bid Manager (DBM), a plataforma de mídia programática do

Google. Nesse contexto, tal assunto possibilita a continuidade desta pesquisa em outros

artigos científicos através do tema: DoubleClick Bid Manager: como o Google se diferencia

com a mídia programática.

Desta maneira, para responder a pergunta-chave desta pesquisa e identificar qual das

plataformas é mais rentável para agências e anunciantes, se faz necessário entender os

objetivos da campanha. Acredita-se, em senso comum que, o Google utiliza o Display do

AdWords para atender clientes “menores” e a DBM (mídia programática) para os “maiores”.

Deste modo, para as agências de publicidade que buscam mais praticidade,

envolvimento em tempo real com um grande inventário de canais, deve-se optar pelo uso da

mídia programática via DSP. Já para aqueles que buscam aparecer em destaque no Google e

suas plataformas, com facilidade, sem demandar muito tempo para iniciar uma campanha,

escolher se prefere pagar por clique (CPC) ou por impressão (CPM) apenas se o usuário

estiver interessado no anúncio e ser redirecionado para o site da empresa em questão, deve-se

optar pelo uso de links patrocinados.

Espera-se que as informações aqui expostas possam contribuir para o entendimento

das ferramentas e no planejamento de mídia das agências de publicidade.


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REFERÊNCIAS

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