Publicidade Infantil: as normativas que limitam o consumo das crianças

brasileiras.

Camile de Paula Silva1

Resumo: O objetivo deste trabalho é alinhar os atuais meios de regulamentação

publicitária no Brasil e o com as propagandas infantis no país. Baseado em diversos

documentos publicados pelo Conselho Nacional Autorregulamentação Publicitária,

entre os anos de 2012 e 2013, busca-se entender como os meios de regulamentação

da publicidade infantil impõem-se sobre consumo das crianças, por entender que elas

são o fator de decisão de compra de 80% das famílias brasileiras. Além disso, é

apresentada uma análise de dois (2) anúncios publicitários que foram penalizados ou

após serem denunciados por consumidores, e o próprio Órgão, por estarem

descumprindo algumas normas do Código Nacional de Autorregulamentação

Publicitária.

Palavras-chaves: Consumo Infantil; Regulamentação; Publicidade; Criança.

Introdução

Infância, em latim, é oriunda da palavra Infantia, formada por fantia (verbo do

particípio presente de fari - falar) e in- expressão negativa; designasse “período da vida

humana que vai do nascimento ao início da adolescência” (HOUAISS, 2009, p. 420).

Assim, é a fase onde se encontra o maior desenvolvimento psicológico em todas as

fases, aonde a personalidade é fundamentado, o crescimento intelectual começa a surgir.

Serge Moscovici escreve no livro “Representações sociais: investigações em

psicologia social”, que representação social pode ser descrita como “um conjunto de

conceitos, proposições e explicações criado na vida cotidiana no decurso da

comunicação interindividual. São equivalentes, na nossa sociedade, dos mitos e

sistemas de crenças das sociedades tradicionais, podem ainda ser vistas como a versão

contemporânea do senso comum” (Moscovici, 1981, p. 181). Sua principal função é

tornar algo não-familiar em algum comum e que faça parte do cotidiano das pessoas. E

isto, relacionado à infância, apresentasse na publicidade, em que o anúncio (a

1 Acadêmica do 3º semestre do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Franciscano,

Santa Maria, Rio Grande do Sul. Trabalho vinculado à disciplina de Realidade Socioeconômica e Política

Brasileira. Professor Leonardo Guedes Henn.

mensagem) deve ser decodificado pelo receptor (do modelo ainda antigo de processo de

comunicação) e induzi-lo ao consumo. Serge Moscovici, afirma o seguinte:

"As representações que fabricamos – de uma teoria científica, de uma

nação, de um objeto, etc. – são sempre o resultado de um esforço constante

de tornar real algo que é incomum (não familiar), ou que nos dá um

sentimento de não familiaridade. Através delas, superamos o problema e o

integramos em nosso mundo mental e físico, que é, com isso, enriquecido e

transformado. Depois de uma série de ajustamentos, o que estava longe,

parece ao alcance de nossa mão; o que era abstrato torna-se concreto e quase

normal (...) as imagens e ideias com as quais nós compreendemos o não usual

apenas trazem-nos de volta ao que nós já conhecíamos e com o qual já

estávamos familiarizados”. (MOSCOVICI, 2007, p.58)

A partir disso, o pensamento infantil pode ser facilmente manipulado, pois ainda

as responsabilidades ainda não vistas, sonhos querem ser concretizados, a criatividade

não tem limites (desenvolve-se com uma intensidade impressionante), e tudo o que

parece “conto de fadas” torna-se real no mundo imaginário destes indivíduos, e também,

o desenvolvimento da capacidade de saber o certo ou errado (discernimento) ainda está

em crescimento. O desenvolvimento da personalidade infantil tem sido diretamente

afetado por diversos meios de comunicação em massa através da publicidade e de seus

modos de persuasão.

A principal fonte para regulamentação da publicidade no Brasil é o CONAR

(Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que cria 1978 o Código

Nacional de Autorregulamentação Publicitária, um conjunto de normas específicas a

fim de manter o controle da atividade publicitária no país. Além disso, existe a

Constituição Federal de 1988, que promulgou uma série de artigos em relação à

privacidade familiar nos meios eletrônicos; o IDEC (Instituto Brasileira de Defesa do

Consumidor) que proíbe o uso de propaganda enganosa ou abusiva, o ECA (Estatuto da

Criança e Adolescente) que torna a proibição da divulgação de anúncios de bebidas

alcoólicas, tabaco, armas e munições ao público menor de 18 anos, algumas

determinações da ANVISA sobre cosméticos e alimentação, entre outras e algumas

normas específicas do Conselho de Ética de Publicidade.

O processo de Comunicação

O modelo para definição de comunicação presume-se em neste esquema:

(PEREIRA, 2003, p.14)

O emissor é capaz de produzir uma mensagem, através de códigos e signos,

aonde emite uma mensagem ao receptor, que logo por vez, deve decodificar esta

mensagem, e dar o feedback (conhecido por retorno da mensagem) a quem a enviou.

Relacionando às crianças e a publicidade, elas são estimuladas, quando em

contato ao meio audiovisual outros meios (impresso, áudio e outras mídias alternativas)

a decodificar a mensagem que está sendo enviada. Ou seja, as propagandas de

brinquedos e product placement (inserção de produtos e marcas em programas de

televisão) nos programas infantis, estimulam o individuo a voltar sua atenção, a

despertar o interesse e o desejo pelo produto e levá-lo a compra.

E para que a publicidade tenha efeito, publicitários usam-se diversas maneiras

para ter a atenção de seu espectador. Cores, formas, a forma de falar, de se vestir e

gesticular. O discurso, afirma CARVALHO (2003), tem a função de fazer uma reflexão

na qual esta sociedade se insere; além disso, ela potencializa a uma mídia com controle

social, tornando o eficaz por três maneiras: a psicológica – capaz de provocar sensações

ao receptor quando decodifica a mensagem -, a antropológica – relacionada aos padrões

já vistos pelos signos de uma mensagem) e sociológica (que tira o consumidor do

individual, e fá-lo ganhar um sentimento de pertencimento da sociedade e uma agente

ativo de transformação).

Infância Precoce

Cada vez mais cedo, as crianças desenvolvem gosto por marcas. Isso é fato.

Aliás, as grandes marcas de produtos infantis, comercializam inúmeros modelos, cores,

formas variadas sob o mesmo objeto.

Denomina-se a expressão compressão etária como “termo usado por usado por

profissionais de mídia e marketeiros para descrever como as crianças, mesmo que ainda

pequenas, estão fazendo o que as mais velhas costumam fazer”. (LEVIN, 2009)

Emissor Mensagem Receptor

Logo, a compressão etária nada mais se justifica em adiantar o processo de

cultura de marca desde a infância do consumidor, fazendo assim, uma espécie de

fidelização de marca, aonde ela evolui junto com o seu cliente. E a partir destes

conceitos, hoje pode se ter uma visão mais clara da erotização de meninas e da violência

dos meninos.

As meninas estão cada vez mais inseridas nos campos de produtos infantis.

Aonde um sistema de valor social, aonde você deve ter as melhores roupas, os

brinquedos mais novos, são motivo de ascensão social. Além disso, a boneca mais

conhecida, como Barbie, serve de modelo para meninas, no que se diz respeito a estilo

(roupas brilhantes, muito curtas) e padrão de beleza e estética, por ser magra e bonita. E

isso muito preocupante, no que se diz respeito à erotização da infância, aonde as

crianças aprendem desde cedo sobre questões relativas a comportamento sexual, que

pode vir a prejudicar, por não possuir capacidade de discernimento e assimilação.

Já para os meninos, a situação já é diferente. Com os games relacionados à

morte, corrida, perseguição, faz com que adquirem comportamento de risco como serem

ambiciosos, poderosos, controladores, com rebeldia. Isso faz com que muito dos

comportamentos grosseiros, hostis possam trazer péssima consequência para eles.

Obesidade infantil

A obesidade infantil e o sobrepeso cresceram assustadoramente 1000% nos 40

anos segundo o pesquisador e médico brasileiro Víctor Rodríguez Matsudo, um dos

responsáveis pelo Estudo Internacional de Obesidade Infantil, desenvolvido em vários

países. Isso acontece devido à exposição das crianças a comerciais de TV, onde ficam

mais 5 horas diárias (Dados IBOPE), e assistem boa parte de comerciais de Fast Food,

guloseimas, refrigerantes e salgadinhos.

Porém os problemas maiores são as consequência que esses vícios trazem. De

acordo com a OMS (Organização Mundial da Saúde) uma em cada três crianças sofrem

de diabetes e além de poderem futuramente, ter problemas cardiovasculares, asmas e

ficarem obesos. Além disso, segundo estudo feito pela OMS e pelo Ministério da Saúde,

15% das crianças entre 6 e 9 anos têm obesidade. Uma das causas é alimentação

descontrolada aonde, consumo excessivo de comida industrializada atinge as crianças.

Os orçamentos familiares, segundo o IBGE, 35% das calorias consumidas pelas família

são da base da pirâmides: massas e biscoitos.

Mas a causa disso tudo começa na televisão. A inserção de produtos em

programas infantis cresce a cada ano, aonde esse mercado movimenta mais 50 milhões

de reais ao ano. Logo, a crianças são expostas a diversos produtos, com temas bem

chamativos para que influencie na decisão de compra de suas famílias, que de acordo

com TNS/InterScience, é de 80% no Brasil.

Direitos do Consumidor Infantil

Atualmente, quem rege a Publicidade brasileira dirigida às crianças é o CONAR

(Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), criado em 1950, com fins de

reunir todas as associações, em busca em autodisciplinar.

Em 1978, os publicitários Mauro Salles e Caio Domingues, criam a partir de

diversas discussões no III Congresso Brasileiro de Propaganda, o Código Nacional de

Autorregulamentação Publicitária, aonde visa estabelecer normas e aplicá-las juntos as

publicidades veiculadas. As reclamações podem ser feitas por consumidores ou pelo

próprio CONAR, aonde deve julgar baseado em seus 50 artigos e 21 anexos específicos.

Mas, além disso, o ECA (Estatuto da Criança e do Adolescente), que tem por

objetivo a proteção de crianças e adolescentes, com direitos e deveres. Prevê normas

sobre o consumo de bebidas alcoólicas, aonde quando denunciado a Juizado da Infância

e Juventude ou Conselho Tutelar, ambos devem averiguar, aprender e enviar os

processos ao Poder Judiciário.

Também se diz respeito ao IDEC (Instituto Brasileiro de Defesa do

Consumidor), uma organização independente de consumidores, que utilizado de

instrumento junto ao PROCON, para todas as denúncias de propaganda enganosa ou

que fere o poder de escolha do consumidor.

E a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) que regulamenta o

controle sanitário submetidos à inspeção sanitária, tais como alimentos, bebidas,

cosméticos. No que se diz respeito às crianças, existem regulamentações sobre produtos

de belezas e higiene, para evitar contaminações e possíveis doenças.

Análise

Serão analisados quatro audiovisuais que foram à julgamento através de

reclamações ao CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), e

que tiveram que ser alterados, por não estarem cumprido as normas de regulamentação

de publicidade dirigida à crianças.

1.1. Campanha: Hellmann’s Ketchup – Quantos 10 tomates têm no Ketchup

Hellmann’s?

Link disponível em: << https://www.youtube.com/watch?v=EnwzPS6PRCU >>

O audiovisual, veiculado em março de 2012, criado pela agência Ogilvy, visa

perguntar a diferentes pessoas “quantos 10 tomates têm no ketchup hellmann’s?” numa

brincadeira alusiva à outra questão irreverente “qual é a cor do cavalo branco de

Napoleão?”. Mas a questão que foi a julgamento pelo CONAR (Conselho Nacional de

Autorregulamentação Publicitária) foi à frase no audiovisual que dizia: “Minha filha

comia arroz com ketchup. Agora ela come arroz com tomate”. A principal justificativa

era de que as crianças podiam ser induzidas ao consumo de ketchup, podendo cessar o

consumo de tomates.

A defesa da agência e de seu anunciante foi de que a frase não induz a criança à

troca do consumo do tomate pelo de ketchup, mas avalia que a frase, pode sim, ser mal

interpretada.

O julgamento foi sustentado com base no artigo 1 do Código Nacional de

Autorregulamentação Publicitária em que se refere a:

“Crianças e adolescentes não deverão figurar como modelos

publicitários em anúncio que promova o consumo de quaisquer bens e

serviços incompatíveis com sua condição, tais como armas de fogo, bebidas

alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias, e todos os demais

igualmente afetados por restrição legal” (CONAR, 2006).

Além disso, fundamentou-se no artigo 3 que se refere à responsabilidade legal

do Anunciante, Agência de Publicidade e Veículo quanto à propaganda veiculada ao

consumidor; ao artigo 6 em que o anúncio deve ser coerente em seus objetivos de

desenvolvimento econômico; e o artigo 27, que a propaganda deve se apresentar

verdadeira, sendo isso relacionado nos parágrafos 1 – aonde a descrição deve estar clara

e objetiva, ao parágrafo 37, no que se diz respeito, aos esforços dos responsáveis legais,

autoridade e da comunidade, na formação sociocultural e intelectual, para o consumo

desses futuros indivíduos.

O presente anúncio infere também na letra “b” do artigo 50, no que se diz

respeito das infrações e penalidades cometidas – aqui sendo posto a alteração do

anúncio ou sua correção.

Logo, a penalidade foi a alteração ou correção do audiovisual publicitário, a ser

veiculado nos meios eletrônicos. Porém, até a presente data (maio de 2014), o canal da

marca no site do youtube, continha o anúncio atual, sem evidências de alguma correção.

2. Campanha: Dolly Verão 2011

Acesso disponível em << https://www.youtube.com/watch?v=bC7icJnCIcU >>

O presente comercial para mídia eletrônica ocorre no verão de 2011, feito pela

agência Dettal para o refrigerante Dolly, e faz a alusão de práticas educativas e

ambientais de importância para as crianças, aonde incentiva a prática de esportes, o

cuidado com o meio ambiente, a alimentação saudável, mas ligando o filme ao

refrigerante Dolly. Após a reclamação de um consumidor, informando que no

audiovisual e no jingle, à presença da frase “Tome muito líquido” seguido de uma

imagem de quatro (4) crianças bebendo refrigerante, o CONAR abriu um processo a fim

de averiguar, e caso exista comprovação, punir a agência e o anunciante.

A justificativa da Agência Dettal foi de que o filme, não estimula o consumo

exacerbado de refrigerante, e que sim, frisa a mensagem positiva da prática esportiva, a

sustentabilidade, o cuidado ao sol, e uma vida saudável. Além disso, defende de que, no

momento em que aparecem os personagens bebendo refrigerante e ao mesmo tempo

mostra-se a frase, não pode ser interpretado de outra maneira, a não ser um convite para

o consumo do produto.

Desta forma, foi julgado uma penalidade de alteração do comercial, em sintonia

à campanha que estimula a vida saudável para o consumidor infantil e adolescente.

A propaganda foi punida através do artigo 1 em que diz que

“Crianças e adolescentes não deverão figurar como modelos

publicitários em anúncio que promova o consumo de quaisquer bens e

serviços incompatíveis com sua condição, tais como armas de fogo, bebidas

alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias, e todos os demais

igualmente afetados por restrição legal” (CONAR, 2006);

No artigo 3 que se fala da responsabilidade legal do Anunciante, Agência de

Publicidade e Veículo quanto à propaganda veiculada ao consumidor; O artigo 23, que

fala da questão honestidade, em não abusar da confiança, de explorar da falta de

experiência ou conhecimento, e não se beneficiar da credulidade. E também infringe no

artigo 7, que fala da veracidade do produto apresentado ao consumidor.

O presente anúncio infere também na letra “b” do artigo 50, no que se diz

respeito das infrações e penalidades cometidas – aqui sendo posto a alteração do

anúncio ou sua correção.

Até apresente data, já possuía a alteração no site Youtube.

Considerações finais

Após todo este estudo e análise, pode-se concluir que a publicidade infantil no

Brasil é punida, quando consumidor denuncia ou quando algum Órgão responsável

visualiza algum abuso de poder ou de uso de palavras por agência e anunciante. Porém

está longe ser um sistema perfeito. Por mais que haja punição, a propaganda não é

punida quando seus maiores alvo são crianças pequenas (0 – 8 anos), que não possui

capacidade de discernimento, conhecimento e experiência sobre o assunto. Além disso,

a propaganda, através do tempos, busca cada vez mais cedo, fazer da criança, um

“pequeno adulto”, aonde pode ser exemplificado a menina, cada vez mais cedo, ser

tornar um símbolo sexual, e os meninos, tornarem-se violentos, ambiciosos.

A questão é: como podemos reverter esta situação? O melhor jeito para tal é

esforços governamentais, através de projetos de lei rigorosos, além de controle e

punição, tentar extinguir a publicidade infantil. Além disso, a população deve-se manter

em atenção quanto aos tipos de programas, sites e informações que seus filhos andam

recebendo. É uma forma sutil e simples, de tentar controlar e evitar este tipo de

informação que eles recebem.

E o mais importante, não é somente uma pessoa que faz esta transformação. São

todos juntos, com informações corretas e principalmente, saber denunciar quando esta

publicidade afeta os nossos filhos.

Referências

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Paulo: Hacker, 2004.

KAPFERER, Jean-Noël. A criança e a publicidade. Paris: Editor Rés Formalpress,

1987; ISBN:00920001205588

HENRIQUES, Isabella V. M.; Publicidade abusiva dirigida à criança. Curitiba: Juruá,

2008.

MOSCOVICI, Serge. A representação social da psicanálise. Trad. por Álvaro Cabral.

Rio de Janeiro: Zahar, 1978

FILHO, Ciro Marcondes. Quem manipula quem? Poder e massa na indústria da cultura

e da comunicação no Brasil. Petrópolis: Editora Vozes, 1986.

PEREIRA, José Haroldo. Curso Básico de Teoria da Comunicação. Rio de Janeiro:

Quartet/UniverCidade, 2ª Ed. 2003.

GOVATTO, Ana Claudia Marques. Propaganda responsável: é o que todo anunciante

deve fazer. São Paulo: Editora SENAC, 2007.

LEVIN, Diane. A infância perdida: como orientar nossas crianças na era da

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CARVALHO, Nelly de. Publicidade: A linguagem da sedução. Ed. Ática, 2003.

Filme: Crianças do Consumo: A Comercialização da Infância. Media Education

Foundation, 66min. Link Disponível: https://www.youtube.com/watch?v=mLuRH7nmhy4

Animação: “Publicidade pega pesado com as crianças”. Revista Galileu. Link

disponível: https://www.youtube.com/watch?v=vp92Er7as9w

“Obesidade e sobrepeso infantil cresceram 1.000% no Brasil em 40 anos”. Matéria do site UOL. Link

disponível”: http://noticias.uol.com.br/saude/ultimas-noticias/efe/2014/04/15/obesidade-e-

sobrepeso-infantil-cresceram-1000-no-brasil-em-40-anos.htm Acesso em 05 Jun 2014

“Obesidade infantil: problema atinge um terço das crianças de 6 a 9 anos, diz OMS”. Matéria do site

UOL. Link disponível: << http://vestibular.uol.com.br/resumo-das-

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www.conar.org.br >> Acesso em 28 Maio 2014.

Caso “Quantos 10 tomates têm no Ketchup Hellmann’s?”. Link disponível: <<

http://www.conar.org.br/processos/detcaso.php?id=3189 >>

Caso “Dolly Verão 2011”. Link disponível: <<

http://www.conar.org.br/processos/detcaso.php?id=202 >> Acesso em 28 Maio 2014.