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0 CENTRO UNIVERSITÁRIO DA GRANDE DOURADOS CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU ESPECIALIZAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E MARKETING A CONSTRUÇÃO DA MARCA MARTA CAMPOS EM DOURADOS E REGIÃO. Dourados – MS 2010
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CENTRO UNIVERSITÁRIO DA GRANDE DOURADOS CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
ESPECIALIZAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E MARKETING
A CONSTRUÇÃO DA MARCA MARTA CAMPOS EM DOURADOS E REGIÃO.
Dourados – MS
2010
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CENTRO UNIVERSITÁRIO DA GRANDE DOURADOS CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
ESPECIALIZAÇÃO EM SAÚDE PÚBLICA
FRANCIELE DA SILVA OLIVEIRA
A CONSTRUÇÃO DA MARCA MARTA CAMPOS EM DOURADOS E REGIÃO
Artigo apresentado como Trabalho de Conclusão do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu – Especialização em Comunicação e Marketing da UNIGRAN – Centro Universitário da Grande Dourados, sob orientação da Professora M.Sc. Silvia Maria de Campos Fraga.
Dourados-MS 2010
CENTRO UNIVERSITÁRIO DA GRANDE DOURADOS
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU ESPECIALIZAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E MARKETING
FRANCIELE DA SILVA OLIVEIRA
A CONSTRUÇÃO DA MARCA MARTA CAMPO EM DOURADOS E REGIÃO
Aprovado em: _____/______/______
Orientador: Prof, M.Sc. Silvia Fraga
Parecerista: Profª Esp; ou M.Sc. ____________________________________________
__________________________________
Profª. M.Sc. Rosenilda Conceição Blanco Wilhelm Tenfen Coordenadora de Pós-Graduação
Dourados – MS
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A CONSTRUÇÃO DA MARCA MARTA CAMPO EM DOURADOS E REGIÃO
Franciele da Silva Oliveira¹
RESUMO
Este artigo destina-se ao estudo do marketing, espeficicamente sobre marcas. Tratando de como ela confere valores intrínsecos e monetários a quem a detém, como é construída e se segmenta de acordo com o mercado que quer atuar. Também será feito um estudo sobre sua influência no consumidor e a segurança e praticidade imediata, demonstração de personalidade que o levam a adquiri - lá e ser fiel a esta, ou seja, as influências que os levam a adquirir determinada marca. Em conjunto com isto, será feito um estudo da marca de lingerie Marta Campos sobre a sua história, evolução, valores, como ela atua nos mercados que comercializa e seu posicionamento e perspectivas futuras. Para esta pesquisa foram utilizadas pesquisa bibliográfica em livros, sites, e pesquisa com pessoas envolvidas na construção da marca Marta Campos. Assim pode-se verificar se os métodos utilizados para a construção estão sendo eficazes e até mesmo novas alternativas para que alcance conceitos e valores sólidos perante seus consumidores.
Palavras chave: Marketing; marca; comportamento do consumidor; Marta Campos.
ABSTRACT
This article is intended to study about marketing especially about brands. Addressing as it award intrinsic values and monitories who hold it, how is branding if segment according with the market that want to act. Will also be a study about its influence on consumer and immediate practical, demonstration of personality that takes to buy and be faithful to this, in the words, the influences that take to acquire certain brand, Jointly this, will be done study of lingerie brand Marta Campos about your history, evolution, values, how it act in market and positioning and future perspectives, For this research were used research in books, sites and research with people involved in branding of Marta Campos. So can to check if the methods used for construction are being effective and even new alternatives to reach and solid values before your consumer.
Key - Words: Marketing; brand; consumer behavior; Marta Campos.
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1 Graduada em Administração de Marketing pela FASIPE – Faculdade de Sinop e pós-graduanda em comunicação e Marketing pela UNIGRAN – Universidade da Grande Dourados.
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 5
2 A CONSTRUÇÃO DA MARCA MARTA CAMPOS EM DOURADOS E REGIÃO ... 6
2.1 Definições sobre marketing........................................................................................... 6
2.2 Consumidor .................................................................................................................. 7
2.3 Produto ......................................................................................................................... 8
2.4 Segmentação de Mercado ........................................................................................... 11
2.5 A Origem e História da Marca .................................................................................... 12
2.6 Marca ......................................................................................................................... 14
2.7 Moda .......................................................................................................................... 23
2.8 O Mercado Brasileiro de Lingerie ............................................................................... 24
3 CONCLUSÃO ................................................................................................................. 25
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................. 27
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1 INTRODUÇÃO
Sabemos que hoje em dia é mais que essencial para o reconhecimento de um produto
que seu branding seja bem feito e que a marca seja reconhecida no mercado, e que para isso é
necessário um grande esforço, e é com intuito de estudar como funciona todo esse processo
que este artigo se dedica.
Para que o estudo seja mais eficaz, será feito um estudo de caso da marca de lingerie
Marta Campos, pois ela é uma das poucas empresas da região que se preocupou em registrar a
marca. Assim, associando a teoria à prática, verificar o que foi feita para serem o que são.
O marketing possui muitas ferramentas para a construção da marca, mas é preciso que
todas sejam usadas de forma adequada e de acordo com o mercado-alvo do produto, pois
todos os meios de divulgação têm de serem bem construídos e arquitetados para não
desperdiçarem tempo e dinheiro além de cumprir a sua função de acrescentar valores
intrínsecos, reconhecimento e aceitação dos produtos.
O objetivo de tal estudo e ver como a marca Marta Campos se consolidaram nas
regiões que comercializa seus produtos, analisando as técnicas de marketing utilizadas e a
eficiência destas e se estão sendo eficientes para aumentar seu reconhecimento e vendas.
Por fim, será feito uma análise para verificar se os meios utilizados foram eficazes e o
que pode ser reformulado, além de novas alternativas. Hoje temos um mercado em constante
mutação, que vem oferecendo mídias novas que podem ser bastante úteis ao crescimento da
marca. Além de verificar se estão atento as mudanças do seu mercado, que por serem
diretamente ligados a moda, segue ciclos de vida e tendências como qualquer peça de
vestuário.
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2 A CONSTRUÇÃO DA MARCA MARTA CAMPOS EM DOURADOS E REGIÃO
2.1 Definições sobre marketing
Marketing tem como função principal entender os clientes, criando estratégias que lhe
ofereçam valor e satisfação. Mais sucintamente, atrair novos clientes, manter os atuais,
conservando o significado do produto e valores. (KOTLER & ARMSTRONG, 2003).
“Definimos marketing como um processo administrativo e social pelo qual os indivíduos e grupos obtém o que necessitam ou desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros.” (KOTLER & ARMSTRONG, 2003, p. 3).
E toda organização precisa de um bom marketing, independente do seu porte. Todos
nós conhecemos o marketing, pois ele está no nosso dia-a-dia, quando temos uma grande
oferta de produtos e apelos midiáticos. (KOTLER & ARMSTRONG, 2003).
O marketing baseia-se em necessidades, desejos e demandas. A figura seguinte mostra
o conceito:
Partindo do conceito básico, a necessidade humana são resultados de privações, como
alimentação, vestuário, segurança e etc. Coisas básicas para vivência. Já os desejos são
quando a são assumidos como necessidades de acordo com a cultura e personalidade. E como
as pessoas têm necessidades e desejos ilimitados, elas investem seu dinheiro em coisas que
lhe tragam valor e satisfação, e quando aprovados pelo consumidor os desejos e necessidades
se tornam demandas, vendo em produtos e/ou serviços como benefícios. (KOTLER &
ARMSTRONG, 2003).
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2.2 Consumidor
Hoje em dia os consumidores quando vão comprar algo encontram uma enorme
quantidade de produtos. E o que ele procura nessas aquisições e aquilo que terá maior valor.
O que vai categorizar isso são seus conhecimentos, mobilidade e renda. (KOTLER, 2009).
“VALOR ENTREGUE AO CONSUMIDOR é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do consumidor. VALOR TOTAL PARA O CONSUMIDOR é o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço. CUSTO TOTAL DO CONSUMIDOR é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço.” (KOTLER, 2009, p. 51).
O que vai determinar o valor que esse consumidor dá ao produto é ele mesmo.
Ampliar esse valor ou atraí-lo a partir disto vai depender da idéia criativa dos esforços de
marketing. (KOTLER, 2009).
Além disso, é preciso satisfazer o consumidor, superar suas expectativas. A satisfação
nada mais é do que um sentimento de prazer ou desapontamento, o que levará ou não a sua
fidelidade a marca e a passar essa idéia a outras pessoas com quem convive. (KOTLER,
2009).
Quando a marca ainda opta por trabalhar com varejo, o foco no consumidor nunca
deve ser perdido de vista. Sua importância nos últimos tempos se tornou tão grande que foi
criado um tratamento especial chamado CRM (customer relationship management) ou
simplesmente gestão de relacionamento com o consumidor. Para isso, foi investido em banco
de dados que armazena informações sobre o consumidor. Outra coisa que tende a crescer
muito é marketing de relacionamento no sentido de atender os desejos dos consumidores.
(FEGHALI & DWYER, 2001).
Para o marketing, o consumidor é supremacia, ou seja, ele quem escolhe produtos,
serviços e idéias que terá na sua vida com toda liberdade que tem. Assim, o marketing deve
observar detalhadamente seu comportamento, pois sua visão e hábitos que irão decidir suas
aquisições. (TREPTOW, 2003).
Segundo Kotler (2009, p. 59), é importante que as empresas estejam cientes da
importância de manter clientes fidelizados, pois o custo para conquistar novos é bem maior e
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é onde os esforços de marketing mais se concentram. Uma das ferramentas mais utilizadas
para manter o cliente é o marketing de relacionamento, trabalhando com consumidores
potenciais e criando formas de mate-los leais à marca.
Também a questão da “nova” geração “Y”, é a geração que sucede os “Baby
boomers”, são compostos pelos adolescentes que daqui a algum tempo estarão no mercado de
trabalho e conseqüentemente serão consumidores. Uma das maiores tendências dessa nova
geração e se organizarem em tribos, e os lugares onde são vendidas as marcas com as quais se
identificam são vistos como sinalizadores do seu grupo. (FEGHALI & DWYER, 2001).
2.3 Produto
“PRODUTO é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo
ou necessidade.” (KOTLER, 2009, p. 383).
Em produtos podemos incluir bens físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e
idéias. E ao planejar como ofertar este produto ao mercado a empresa tem que considerar que
eles se classificam em cinco níveis. Sendo o primeiro o benefício-núcleo, o motivo principal
que faz a pessoa comprá-lo, o segundo nível é quando a empresa transforma o produto em
algo básico, no terceiro nível ela prepara o produto esperado, sendo este o conjunto de
atributos, no quarto nível ela investe no produto ampliado atendendo a desejos além do
esperado. E no quinto nível o produto potencial que consiste em todas as inovações que ele
venha a ter. (KOTLER, 2009).
Segundo Kotler (2009, p. 385) as empresas ainda costumam classificar os produtos
pela sua durabilidade, tangibilidade e uso. Assim ainda distinguidos em três grupos:
Bens não duráveis: São consumidos um ou alguns usos, incluindo em sua maioria
produtos alimentícios e de limpeza.
Bens duráveis: Tem mais tempo de uso, como é o caso do produto da empresa tratada
neste artigo.
Serviços: Intangíveis, inseparável e variável. As pessoas só podem controlar com base
na qualidade do fornecedor.
As pessoas envolvidas com a comunicação do produto precisam conhecê-lo muito
bem para poder comercializá-lo melhor e estar sempre atento nas mudanças e qualquer
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problema que possa afetar a marca e considerar todos os esforços publicitários e de marketing.
(SCHULTZ & BARNES, 2001).
Logo após isso, vem à importância da constante análise da concorrência, ou seja, o que
ela esta produzindo, se isso pode substituir nosso produto e até onde sua linha de produtos se
amplia. (SCHULTZ & BARNES, 2001).
Várias empresas optaram por ter a produtos e serviços diferenciados, e hoje a maioria
das organizações concorre no quesito de superioridade do produto, acrescentando sempre
coisas inovadoras e novas extensões de linhas de produtos. (SCHULTZ & BARNES, 2001).
“DIFERENCIAÇÃO, é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas concorrentes de seus concorrentes.” (KOTLER, 2009, p. 254).
A diferenciação é uma ótima ferramenta para obter vantagens competitivas, o que
pode ser maior ou menor dependendo de sua linha de produtos e capacidade industrial. Pois a
maioria dos produtos pode ter várias características, ou seja, aspectos que complementam a
função básica do produto e se adéquam melhor ao estilo de vida do consumidor. (KOTLER,
2009).
No entanto a empresa precisa saber identificar a diferenciação que é útil para si e seus
clientes. Para que essa diferenciação seja significativa é preciso ver sob os critérios da
importância dessa diferenciação, sua distinção de acordo com os concorrentes, superioridade,
comunicabilidade, a facilidade de ser copiada por outras empresas, disponibilidade de compra
e rentabilidade. (KOTLER, 2009).
Para que essa diferenciação seja visível ao consumidor e este a veja como necessária
para si é importante que o produto esteja no seu posicionamento de mercado correto.
“POSICIONAMENTO é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos.” (KOTLER, 2009, p. 265).
Segundo Kotler (2009, p. 266) Também é preciso saber qual estratégia vale a pena
promover em benefício do seu mercado-alvo.
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Em termos de alternativa para a diferenciação, algumas empresas preferem concorrer
na distribuição, oferecendo acesso fácil a seus produtos e serviços. Outras com enfoque no
cliente, e algumas com esforços na comunicação de marketing. (SCHULTZ & BARNES,
2001).
A empresa Marta Campos produz duas coleções durante o ano Primavera-Verão e
Outono-Inverno, além da coleção de alto verão.
As peças da marca Marta Campos são feitas da seguinte forma: a empresária Marta
cria o desenho das peças da coleção e juntamente com a equipe de modelagem realiza a
confecção das peças pilotos. Depois desta etapa finalizada e aprovada. Estas peças pilotos e o
cronograma de produção são estabelecidos para confecção em larga escala.
Neste meio tempo, as peças pilotos são enviadas para serem fotografadas pela modelo
e posteriormente são criadas as peças publicitárias e o catálogo, utilizando as fotos
produzidas.
A marca possui alguns modelos básicos que são campeões de venda e são produzidos
durante todo o ano. Alguns desses modelos são criados em cores básicas e em cores e
estampas que acompanham as tendências da moda. Tais peças têm tanta demanda que sempre
estão nos cronogramas de produção semanal, pois não podem faltar na loja.
Após a coleção produzida é preparado para o envio a Loja Matriz e as franquias para o
lançamento.
A comercialização dos produtos é realizada pela equipe de vendedoras que atende as
revendedoras que adquirem os produtos de forma receptiva e personalizada. Assim, estas
revendedoras podem receber até 80% de lucro, e em algumas regiões até 100% de lucro. Em
outubro de 2010 foi inaugurada a primeira loja de varejo, no shopping Avenida Center, com o
objetivo de maximizar o atendimento ao consumidor final.
A empresa tem uma grande preocupação de satisfazer o cliente e de proporcionar um
excelente atendimento.
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2.4 Segmentação de Mercado
Mercados são compostos por compradores que são pessoas com particularidades. A
segmentação serve para dividir este mercado heterogêneo que podem ser atendidos de acordo
com suas especificidades. Estes segmentos podem atingir grandes mercados (marketing de
massa) indo até segmentos pequenos como o marketing de nicho e micromarketing.
Atingindo mercados de forma geográfica, demográfica, psicográfica ou comportamental.
(KOTLER & ARMSTRONG, 2003).
“Ao decidir em quais segmentos do mercado entrará, a empresa deve analisar quais as
posições quer ocupar nesses segmentos. [...]” (KOTLER & AMSTRONG, 2003, p.190).
Independente do produto que vai ser desenvolvido é preciso sempre ser levado em
conta o público-alvo que ele se destina. No caso do mercado de vestuário, o segmento é de
acordo com o poder de compra, localização geográfica, hábitos de compra e atitudes.
(TREPTOW, 2003).
Segundo Treptow (2003, p. 55) as formas mais eficientes da marca se posicionar e se
segmentar pela definição de identidade. Quando ela opta por isto, deve estar disposta a fazer
grandes investimentos para que os consumidores conheçam os seus conceitos e valores e se
identifiquem com esta. E nunca descuidar da qualidade do produto e também para que o
produto não perca sua identidade.
A Marta Campos pode atingir nesse sentido os consumidores de várias formas. Pois
atende público masculino e feminino, e em maior classe A e B, suprindo a necessidade básica
que é usar lingeries desde as psicológicas como com intuito de sedução, conforto e qualidade.
Como o aumento da concorrência é alto, os produtos acabam oferecendo benefícios
reais e físicos semelhantes. Por isso é fundamental distinguir produtos pela personalidade e
qualidades intrínsecas para serem diferenciados. (SAMPAIO, 2003).
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2.5 A Origem e História da Marca
Segundo Pinho (1996, p. 11), sinetas, símbolos, selos e atualmente marcas tem como
principal função diferenciar um produto ou serviço do outro. E com contribuição do
marketing outras funções foram conferidas a marca que ganhou identidade.
“Desde a mais remota Antiguidade existiam várias maneiras de promover as mercadorias. Sinetas, selos, siglas e símbolos eram as mais comuns, utilizados como um sinal distintivo e de identificação para assinalar animais armas e utensílios [...]” (PINHO, 1996, p. 11).
Vestígios ainda mostram de que já na história antiga foram usados nomes em algumas
mercadorias para identificar o fabricante, e na Europa medieval foram usadas marcas para
proteger quem fornecia e controlar a qualidade. (AAKER, 1998).
Figuras começaram a serem utilizadas como identificação em Roma, como quando,
por exemplo, os açougues utilizavam uma pata de vaca para identificar um açougue, dentre
outros símbolos para identificar estabelecimentos comerciais. E na idade média as
corporações adotaram marcas como uma forma de controle de qualidade, adquirindo
obrigatoriedade comercial no século XI, com o surgimento de cidades, divisão de mercado e
competências. (PINHO, 1996, p. 12).
“As primeiras campanhas de marketing, que começaram na segunda metade do século XIX, trabalharam mais com a publicidade do que com a marca que compreendemos hoje. Diante de um leque de produtos recentemente inventados – rádio, fonógrafo, carro, lâmpada elétrica e assim por diante – os publicitários tinham tarefas mais prementes do que criar uma identidade de marca para qualquer corporação; primeiro tinham que mudar o modo como as pessoas viviam.” (KLEIN, 2003, p. 29).
Segundo Sampaio, a marca evoluiu na revolução industrial, seja na indústria ou no
comércio. O centro do poder passou a serem as indústrias, que passou a dar nomes e símbolos
a seus produtos para diferenciá-los dos seus concorrentes. Foi nessa época que o consumidor
ganhou mais importância, possibilitando a evolução do marketing. (SAMPAIO, 2003)
No entanto, embora sua utilização tenha sido efetiva, só no século 20 que a associação
a marcas e o branding passaram a ser importantes na concorrência, começando a utilização de
pesquisas de mercado para ajudar a identificar pontos fortes para a diferenciação. Também
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forem atribuídas associações diferenciadas para nomes, embalagens, propaganda. Isso tinha
como objetivo ir além da mercadoria, e sim de diminuir a primazia da decisão sobre o preço
com base nas diferenças significativas. (AAKER, 1998).
Na maioria das vezes, no final do século XIX eram usados apelos psicológicos e
científicos severos, onde o processo persuasivo era feito por declarações assertivas com títulos
grandes, contanto que a anúncio não fosse maior que o produto. (KLEIN, 2003).
A empresa foi fundada em 1997 por Marta Rodrigues dos Santos Campos e seu esposo
José Fernandes Campos Filho. Suas primeiras instalações da indústria eram em sua casa que
foi adaptada para receber o maquinário e a primeira equipe de costureiras.
Em julho de 2003, foi inaugurada a sede atual indústria, que já funciona em anexo
com uma loja.
A empresa começou com o intuito de Marta complementar a renda da família, no
início ela começou a confeccionar calcinhas infantis para garantir uma renda extra. Com
muita dificuldade e com apenas uma máquina simples. O desejo de empreender foi
aumentando e passou-se por muitas dificuldades para ampliar os negócios. Inicialmente, as
peças chegaram até a ser vendidas por seu marido de porta em porta nas cidades vizinhas. E o
casal de empresários sempre teve muita persistência, acreditando sempre que daria certo.
Em determinado momento, resolveram aumentar a linha de produção depois de
realizado um treinamento no SEBRAE. Com o passar do tempo a dupla de empresários viu o
sonho se concretizando, contudo, ainda era necessário um aperfeiçoamento nas técnicas de
produção, que foram acrescentadas ao longo do tempo a qualidade que desejávamos.
E logo uma empresa que começou com duas pessoas e logo passou para 18 pessoas.
Assim, em novembro de 2002 teve inicio a construção da sede atual da indústria e em
28 de julho de 2003, a inauguração. Neste momento a empresa já contava com 27
colaboradores.
Hoje a empresa conta com 110 colaboradores conta com colaboradores tratados como
uma grande equipe.
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2.6 Marca
“Uma Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que parecem idênticos.” (AAKER, 1998, p. 7).
“MARCA é um nome, termo, sinal, símbolo, ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.” (KOTLER, 2009, p. 393).
Segundo Pinho (1996, p. 15), a função básica ao longo dos tempos é diferenciar a sua
mercadoria, produtos ou serviços dos seus concorrentes. Além disso, ela tem função
concorrencial, identificadora, individualizadora, descobrimento e revelação, diferenciação,
publicitária ou até mesmo diferenciação interna.
“O consumidor diferencia produtos de uma mesma espécie em função da MARCA.”
(TREPTOW, 2003, p.55).
No caso, o nome da marca de lingeries Marta Campos, surgiu de uma junção do nome
de Marta com o sobrenome do esposo Fernandes.
Por volta dos anos 80, com as grandes fusões empresariais envolvendo marcas a marca
começou a se tornar um grande investimento. Tendo o início pioneiro em 1984 quando um
empresário australiano chamado Rupert Murdoch mandou calcular o valor estimado dos
títulos de jornais e revistas publicados por sua companhia, oferecendo como garantia de
empréstimo. (PINHO, 1996).
“As marcas têm estado no cerne da publicidade quase desde seus primórdios. Contudo, só há alguns anos começamos a reconhecer as marcas e a criação de marca como ingredientes vitais, necessários para o mercado.” (SCHULTZ & BARNES, 2001, p. 35).
Basicamente a marca identifica quem á vende e fabrica. Sendo registrada ela garante
ao proprietário direito de usa-la o quanto quiser. (KOTLER, 2009).
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Uma marca é criada usando várias formas de comunicação, podendo incluir
informações sobre o produto, preço, dentre outras coisas dependendo do produto. (SCHULTZ
& BARNES, 2001).
Segundo Schultz & Barnes (2001, p. 46), existem alguns elementos usados para ajudar
na identificação da marca que compõem seus significados e essência que são:
A mensagem da marca, que transmite seus conceitos, idéias, cores e símbolos.
Que em geral são desenvolvidas para persuadir o consumidor.
Contatos da marca. Algo que vai além da mensagem transmitida, é toda a
experiência com imagem que o cliente tem da marca.
As grandes empresas já consideram a marca como algo básico, ou até mais importante,
contanto como um ativo financeiro, sendo até colocados em balanços, junto com capitais,
imóveis e etc. Poucas são as corporações que sabem o valor que suas marcas têm, geralmente
só descobrem quando auditado. Algo que precisa ser feito para averiguar seu crescimento e
compará-lo aos concorrentes. Isso não é fácil, porque trabalha com sentimentos e valores em
relação à marca que age sobre o cérebro e coração do consumidor, e é por isso que é um
instrumento tão moderno. (SAMPAIO, 2003).
Segundo Kotler (2009, p. 395) o valor patrimonial da marca a quantos consumidores
fiéis ela tem, e também ao grau de reconhecimento, e demais características percebidas como
qualidade, e ligação com suas emoções. E seus esforços precisam ser constantemente
administrados para que ela não perca seu valor.
Mesmo que algumas organizações acreditem que seja possível determinar o potencial
da marca, quem vai fazer isso mesmo no fim é o cliente. Pois se esta não a valorizar a marca
também perderá seu valor com o passar do tempo para a organização. Então sempre cabe que
os esforços de marketing sejam voltados para conquistar e manter os clientes que realmente
define seu valor. (SCHULTZ & BARNES, 2001).
A marca representa que ela entregará ao comprador uma série de características e
benefícios. E a melhor marca já tem a confiabilidade garantida. Sendo esta marca símbolo ela
pode adquirir significa mais complexos de atributos, valores, cultura e personalidade. Ou seja,
a marca não deve ser tratada somente como um nome, ela tem que desenvolver um conjunto
de significados que definem a essência da marca. (KOTLER, 2009).
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Segundo Sampaio (2003, p. 238), a marca é muito mais que um produto, ela
soma sentimentos. Ou seja, na performance, confere personalidade, no valor, a exclusividade.
E é por esses e outros motivos que ela chega a valer tanto. Podem até durar e valer mais que
os equipamentos e instalações pelo fato de não se depreciarem. O que vai conferir valor ou
não, e a forma como a empresa trata a marca.
Como a Marta Campos começou de forma modesta, com o passar dos anos foi
crescendo de forma gradativa. Este crescimento só foi possível com a constante
profissionalização de todos os processos, inclusive o de publicidade e propaganda.
Inicialmente a empresa anunciava apenas no jornal, com anúncios para captar
revendedores e através do famoso boca-a-boca.
Com o passar dos anos houve a necessidade de expandir os investimentos em
marketing e passar a produzir campanhas publicitárias para o lançamento das coleções. Desta
forma, após a inauguração da sede da indústria, foi procurada uma agência de publicidade
para auxiliá-los nesta nova etapa de expansão e criação do conceito da marca.
A maior necessidade de tornar a marca conhecida em todo estado e de fixar e
consolidar a marca junto ao consumidor foi o que levou a maiores investimentos em ações
promocionais. Pois também tinha o desejo criar uma identidade, um conceito que identificasse
a marca e o trabalho de propaganda e publicidade quem vem sendo realizado desde a época
ajudou muito a atingir este objetivo.
Segundo Kotler (2009, p. 394), a amplitude da marca varia de acordo com o poder e
valor que tem no mercado. Algumas possibilitam ao comprador uma grande lembrança, outras
de um alto grau de aceitabilidade, e outras de preferência. Sendo escolhidas de acordo com a
comparação a outras marcas.
Inicialmente foi trabalhada a propaganda com o objetivo da necessidade de criar um
conceito forte atrelado a uma identidade visual sofisticada, que imprimisse o estilo da cliente
Marta Campos. A primeira ação foi realizar o primeiro anúncio utilizando uma modelo que
transmitisse a sofisticação e estilo da marca, despertando uma identificação do cliente e o
desejo de consumo. Foi realizada junto com este trabalho, a produção de um catalogo fronts,
anúncio em jornal e internet (website). A cada coleção, procura-se inovar no estilo, no design
da peça, na fotografia, na produção de moda, tudo para construir uma marca de moda com
alto valor agregado. O impacto visual das produções publicitárias é a grande marca de
empresa. Em Campo Grande, foi colocado um anúncio por muito tempo em uma empena
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(painel com 30 metros) na Avenida Afonso Pena, e também já foi realizado o mesmo anúncio
em Cuiabá – Mato Grosso.
Também foram produzidos alguns comerciais para TV, baseado nas campanhas
fotográficas e nos making of produzidos durante as sessões fotográficas. Com a inauguração
do shopping, esta sendo planejadas novas campanhas publicitárias mais direcionadas para o
consumidor de varejo, visando o crescimento da marca na cidade de Dourados e região.
Também foi investido com a otimização do no website na internet para que as buscas
realizadas no Google com a palavra-chave lingerie e moda íntima apareça o site da marca com
maior freqüência nas buscas.
O consumidor esta mudando, em todo mundo e níveis de mercado, esta mais exigente,
sofisticado, sensível e cético como nunca, pois o nível de conhecimento cresceu muito. E a
grande quantidade de informações que recebemos de todos meios de informações com os
mais diferentes apelos, além da propaganda, alteram constantemente a visão social, política e
cultural das pessoas. Estamos na era do consumidor consciente (de acordo com o estágio de
cada mercado), cada vez mais esperto e ativo e cobrador de seus direitos, que vai falar do que
vê, consome e vivencia, e fala bem ou mau disso com outras pessoas. (SAMPAIO, 2003).
“Concluindo, pode-se afirmar que a marca é a síntese da experiência de valor vivida pelos consumidores em relação a cada um dos inúmeros produtos, serviços, empresas, instituições ou mesmo pessoas com as quais se relaciona.” (SAMPAIO, 2003, p.248).
O conceito de construção de marca vem sendo chamado ultimamente de Branding que
pode ser definido como:
Branding pode ser definido, então, como o conjunto de tarefas de marketing – incluindo suas ferramentas de comunicação – destinadas a otimizar a gestão das marcas. (SAMPAIO, 2003, p. 249)
O termo branding também vem sendo usado ultimamente como sendo o processo de
criação, lançamento, fortalecimento, crescimento e renovação da marca. (SAMPAIO, 2003).
A motivação da compra esta sempre ligada às necessidades, crenças e desejos de cada
um. E a preferência por determinado produto é inconscientemente ligada à imagem que ela
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tem do produto. E essa motivação é conectada a funcionalidade que ela necessita na compra.
(MARTINS, 1999).
“Uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenciá-lo daqueles que lhe são similares. Assim, ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores atribuídos à marca. [...]” (PINHO, 1996, p.43).
Ao adquirir um produto o consumidor leva em consideração vários fatores. Sendo um
dos mais responsáveis o estímulo que consistem nos 4 P’s: Preço, praça, produto e promoção.
Dentre outros estímulos como economia, política, cultura e etc. E a ação destes que vai
responder a decisão do consumidor. (KOTLER & ARMSTRONG, 2003).
“Uma das coisas que determina a potencialidade do mercado é a política da marca, que é obtida através do confronto com seus concorrentes, ou seja, visualizar a situação da marca de cada um”. (PINHO, 1996).
Logo ao fazer suas compras o consumidor esta sujeito a influências, que podem ser o
menor preço, o melhor produto, dentre outros. E como a competitividade é alta, os
compradores tomam decisões com base em valores pessoais nos quais figuram fatores
pessoais, organizacionais, interpessoais e individuais. (KOTLER & ARMSTRONG, 2003).
Segundo Kotler (2009, p. 395) existem cinco níveis que o consumidor considera na
escolha de uma marca em maior ou menor grau:
1. Quando não tiver lealdade trocará facilmente pela de menor preço;
2. Se estiver satisfeito não haverá necessidade de troca;
3. Quando satisfeito e terá algum custo para mudar de marca;
4. Valoriza tanto a marca que a vê como uma amiga;
5. E fiel à marca.
Uma marca vem para o consumidor como uma síntese de experiências reais e virtuais.
Como se fosse um conglomerado de sensações, fatos e sentimentos agindo em conjunto com
o nome criando um universo único. Tudo isso facilita na hora da escolha, de modo que não é
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preciso pensar muito, como se fosse um atalho na hora de comprar além de transmitir sua
personalidade. Em suma, um sistema de valores e experiências. (SAMPAIO, 2003).
Hoje em dia, as pessoas já preferem gastar dinheiro a tempo, e a marca já vem com
conceitos que os consumidores já conhecem, pois quando tem valores agregados a ela o
produto já se vende por si mesmo. (SAMPAIO, 2003).
A motivação é gerada nas necessidades objetivas e psicológicas do consumidor, que
por fim vai preterir esta ou aquela marca pela imagem que tem relacionada a ela. (MARTINS,
1999).
Ter lingeries é uma necessidade da mulher, querer que ela seja de tal marca já está
associado à imagem que a marca projeta na mente da pessoa.
Há sempre três forças que contribuem para que uma marca seja reconhecida, que são
seu valor total, como um ativo incluído no balanço patrimonial. Sua força, que avalia o grau
de lealdade entre ela e o consumidor, e sua imagem intangível na mente do consumidor
(associações e crenças). Sendo que essas três, quando trabalhadas em conjunto torna o
produto diferenciado no mercado pela sua marca, pois a dimensão que ela depende da imagem
que ela projeta para seu público-alvo. (COBRA, 2007).
A empresa esta buscando padronizar as lojas com instalações, decoração, layout,
vitrine e todo o material utilizado para comercialização dos produtos Marta Campos
estabelecendo uma identidade mais sólida para a marca.
“Para ser líder de preferência é necessário estar ligado ao imaginário coletivo e não
individual [...]” (MARTINS, 1999, p. 28).
Quando falamos de marcas de roupas, o branding se torna a função mais importante,
onde tudo que faz parte da marca, desde os criadores as modelos dão importância e valor a
marca. (SAMPAIO, 2003).
No ramo de vestuário, a marca precisa ser inovadora e ter importância suficiente para
atrair o consumidor, têm que ser amada e fazer sempre parte do cotidiano de seu consumidor
alvo, conquistando e fidelizando a seu produto. (COBRA, 2007).
Com a valorização cada vez maior da marca em todos os tipos de negócios, há cada
vez mais um aumento de seus valores simbólicos e subjetivos. (SAMPAIO, 2003).
“A percepção do valor da marca pelo consumidor está associada a dois fatores:
consciência da marca e imagem da marca.” (COBRA, 2007, p. 43).
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Atualmente, vivemos em um mundo de constantes transformações no mercado, sendo
estas cada vez maiores e mais rápidas, sendo necessário que as ações mudem constantemente,
principalmente as de marketing e suas ferramentas (propaganda, promoção e relações
públicas), que são conquistam consumidores e mantém mercados, já que cada vez está
aumentando mais o número de concorrentes com produtos similares. (SAMPAIO, 2003).
“Os recursos tecnológicos e produtivos são cada vez mais parecidos e possibilitam as empresas atingir padrões de qualidade semelhantes; as verbas de comunicação de marketing sãs empresas são quase e iguais e acabam produzindo pressões idênticas nos consumidores; a distribuição praticamente não têm diferenças w até preços acabam ficando muito próximos.” (SAMPAIO, 2003, p.235).
Atrair um consumidor pela sua marca é uma das melhores formas de garantir liderança
no mercado. Quando esta bem construída é uma diferenciação ao produto também sendo o
maior patrimônio que uma empresa pode querer ter, pois estabelece uma ligação com o
consumidor que vai além da qualidade garantindo lucratividade. (MARTINS, 1999).
Várias vezes os responsáveis pela comunicação da marca consideram que só dois tipos
de clientes devem estar satisfeitos com a marca, e na verdade, tem de dar importância a todos
os clientes atuais e futuros da marca indiferente de sua localização ou ligação. (SCHULTZ &
BARNES, 2001).
Uma marca é compreendida por parcelas que resultam no seu gestald, mas o
consumidor entende isso como parte de um sistema e não como um fator isolado. E é o uso
em equilíbrio de todas as ferramentas de marketing, sendo que a falha ou uso inadequado de
qualquer uma deles compromete o resultado final. E muitos empresários não levam isso a
sério, ou não utiliza de maneira adequada e por isso que estamos cheios de exemplos de erros
no marketing. (SAMPAIO, 2003).
“Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens ou serviços daqueles dos concorrentes. (...)” (Aaker, 1998, p. 7).
Quando uma empresa que investi na construção de sua marca ela tem como meta
aumentar sua lucratividade, fazendo de seus produtos referência para o mercado e não
commodities. Neste processo de atração o trabalho da empresa e aumentar a percepção do
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consumidor em relação ao seu produto. Assim sabemos que o produto atingiu a sensibilidade
do consumidor quando a compra o satisfaz emocionalmente o que ele aspira. Uma marca
envolvente pode render a empresa lucratividade bem superior á média do mercado.
(MARTINS, 1999).
Segundo Sampaio (2003, p.241) a qualidade é o principal para a construção de uma
marca, as marcas líderes de mercado apresentaram maior grau de qualidade percebida. Os
concorrentes que não conseguem se igualar a tal prefere trabalhar com o menor preço. No
entanto, é preciso entender que isso envolve todos os aspectos do produto, pois a marca e uma
experiência total.
Com base em teses e teorias, alguns pré-requisitos básicos que ajudam no sucesso da
marca é ter uma estratégia de branding fundamentada, ter objetivos precisos, fugir do comum
com características exclusivas e diferenciadas, reforçar sempre a marca institucional da
empresa, reciclar sempre os profissionais de marketing e manter motivados os envolvidos na
comercialização, ter comunicação integrada e estar sempre conectado com o que acontece no
mercado local ao mundial. (SAMPAIO, 2003).
A importância da marca se dá pela troca entre valor e segurança para o consumidor
enquanto ela resolve a equação qualidade/preço/tempo. Assim a marca confere valor ao
produto pelo histórico em relação com quem já usou. O que inclui as boas experiências que
ele teve com o produto em relação ao que ele gastou em termos de tempo e dinheiro.
(SAMPAIO, 2003).
A marca é uma entidade com personalidade independente. E a parte mais sensível em sua construção e a
formação das características emocionais que vai carregar. (...) (MARTINS, 1999, p. 17)
A marca cria uma relação de lealdade com o consumidor. O que vai além de valores
financeiros.
“A marca penetra na mente das pessoas e registra no consciente os valores tangíveis do produto – isto é, seus atributos físicos, seu “corpo”, por assim dizer – e, no inconsciente, os valores intangíveis do produto – ou seja, sua “alma”“. (COBRA, 2007, p. 40)
As marcas ainda podem não ter alcance global e ser de vários tipos. Segundo Cobra
(2007, p. 42) ela pode ser individual, quando não faz parte de alguma linha de produtos.
Local, conhecida só na cidade que está. Regional, que é o caso da Martha Campos que é mais
atuante em Dourados e região, e assim pode se estender a reconhecimento nacional, global, ou
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fizer parte de uma extensão de linhas de produtos, ser multimarca, uma nova marca na mesma
categoria. Ou uma marca nova para cada categoria de produto.
Um dos maiores objetivos da marca é conquistar a fidelidade do consumidor. Pois o
custo de conquistar novos clientes é elevado, enquanto manter antigos custos menos, ainda
mais quando este se encontra satisfeito com o produto. A fidelidade pode ser conquistada
através do conhecimento do nome da marca, a associação da marca com facilidade através da
propaganda e pelo registro da marca que tem seu nome protegido. (PINHO, 1996).
Segundo Sampaio (2003, p.236), existe atualmente várias marcas que procuram
fidelizar o consumidor, tornando-o mais consciente, e um consumidor mais consciente vão
exigir cada vez mais produtos e/ou serviços e que cada vez mais este seja conveniente a ele e
seja o melhor do mercado e o que pode lhe oferecer para facilitar o cotidiano.
Ainda segundo Sampaio (2003, p.243), existe quatro recomendações fundamentais
para uma marca de sucesso:
1. Perseguir a qualidade como se a existência da marca dependesse disso, e de
fato depende. E almejar a excelência sempre.
2. Tenha um forte diferencial, para que sua marca seja percebida com uma
qualidade única.
3. Não despreze nem eleve nenhuma ferramenta de marketing. Assim como uma
construção leva vários tipos de materiais e serviços, a marca também precisa de várias
ferramentas.
4. Lute para ser líder sempre. Porque quando se lute para ser menos que isso,
corre o risco de acabar ainda mais baixo que seus objetivos.
Além de tudo isso, é preciso estar sempre de olho nos mercados a qual quer obter
controle, e a única forma de controlar isso é com a marca fortalecida.
Depois de todos os investimentos em ações promocionais que a marca Marta Campos
fez, atualmente a empresa possui um grande destaque em todo o Mato Grosso do Sul, além de
outros estados brasileiros. Contando inclusive, com alguns revendedores no exterior. O
conceito da marca está consolidado e hoje são produzidas belíssimas coleções que permitem
que a mulher explore sua sensualidade de maneira elegante e sofisticada. Para que estas peças
cheguem aos consumidores, a empresa com cerca de 3.800 revendedoras cadastradas em no
sistema e 4 distribuidores, sendo 3 neste estado um no Mato Grosso, além da loja de varejo no
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Shopping Avenida Center. Isto tudo, em conjunto com as ações de marketing e propaganda
vem gerando o crescimento anual gira em torno de 10%, com planos de conquistar todo o
mercado nacional.
2.7 Moda
Segundo Feghali & Darwin (2001, p. 27), o Brasil ocupa 21 lugar no ranking
internacional entre os maiores exportadores têxteis, um tanto menos eficiente do que outros
setores da economia. Dentre as empresas de confecções a maioria se concentra em São Paulo,
Rio de Janeiro, Minas Gerais e Santa Catarina. Muito foi modernizado nesse setor em termos
de equipamentos, matéria-prima e design, por isso, a tendência e este crescimento aumentar
ainda mais.
Todo produto tem um ciclo de vida. Na moda isso tem prazo de validade bem
expresso, pois geralmente ela se renova a cada estação. Geralmente a fase segue a seguinte
ordem: lançamento, aceitação, cópia, desgaste. Levando em conta que cada um tem um estilo
pessoa, a moda precisa ser aceita e que existam pessoas adeptas a seu produto. (TREPTOW,
2003). As coleções costumam a funcionar em ciclos semestrais, e na próxima estação sempre
mudará as cores, texturas e estilos. Para tal, sempre é necessário estar ligado nas tendências
globais de moda e no nas exigências dos consumidores que estão cada vez mais elevadas.
(DARWIN & FEGHALI, 2001).
Geralmente, ao produzir produtos por temporada, eles seguem uma coleção:
“Conjunto de produtos, com harmonia do ponto de vista estético ou comercial, cuja fabricação e entrega são previstas para determinadas épocas do ano”. (TREPTOW apud. Rech, 2003).
Saber desenhar não é a única coisa necessária para fazer uma coleção, é preciso ter
ousadia, precisão, trabalho bem estruturado, e que estes produtos sejam usáveis e se encaixem
no público-alvo no que se diz a respeito á estilo de vida. (TREPTOW, 2003).
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2.8 O Mercado Brasileiro de Lingerie
“A lingerie adquiriu características novas nos últimos tempos. Deixou de ser apenas uma peça utilitária para fazer parte do imaginário sensual de mulheres e homens. Para atender esse público, empresas do setor estão investindo em coleções mais ousadas, que brincam com fantasias e fetiches.” (Feghali & Dwyer, 2001, p. 88).
O mercado brasileiro vem apresentando muito crescimento nos últimos anos,
principalmente depois de 2006 quando o Brasil diminuiu as exportações. A partir dessa nova
visão, acredita-se que há grande oportunidade para os fabricantes de roupas intimas usando de
iniciativas de marketing estratégicas para atingir e aumentar consumo deste produto¹.
Movimentando milhões por ano, o mercado brasileiro de lingerie e composto em sua
maioria de empresas de pequeno porte, que empregam várias pessoas. Com alto índice de
consumo desse produto e um mercado em constante crescimento, tornando-se ainda
exportador e lançador de tendências devido a excelente qualidade dos produtos nacionais.
(DARWIN & FEGHALI, 2001)
Segundo o site mundomarketing (acessado em 24/10/2009) as roupas íntimas se
tornaram tão populares que sua freqüência de compra quase se equipara com a compra de
outras peças de roupas. E mesmo sendo algo “escondido”, atualmente encontramos uma
grande variedade de cores, estilos e características atribuídas (conforto, sensualidade,
acabamentos) que ajudaram a elevar o grau de status desta peça e grande importância no
guarda-roupa feminino.
Outro mercado que vem apresentando grande crescimento é o mercado de biquínis,
que é muito admirado no mundo, e há ainda uma idéia que ninguém faz biquínis como o
Brasil e isso faz crescer bastante as importações deste produto. (DARWIN & FEGHALI,
2001).
O segmento de roupas íntimas é algo que tem que ter o olhar perceptivo como em
qualquer outro setor da moda, pois está sujeito a mudanças, tendências e adequação a
realidade como qualquer outro².
2
2 Disponível em http://www.imodalingerie.com.br visualizado em 24/10/2010. ³ Disponível em http://fashionbubbles.com visualizado em 24/10/2010
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3 CONCLUSÃO
Com base no estudo realizado, é relevante destacar que marcas bem construídas
conferem valores imediatos ao produto conquistando a confiança do consumidor. Assim
torna-se importante todo processo de construção e os valores intrínsecos que a marca agrega
ao produto. Não há dúvidas que este processo é lento, trabalhoso, árduo e que exige continua
manutenção para não perder os atuais clientes e ainda conseguir novos. Mas a confiabilidade
que isso atribui, além das dimensões de visão e valores monetários, não causa dúvida que
estes esforços valem à pena.
No entanto, para criar os valores intrínsecos ligados a marca, é necessário estar sempre
observando o mercado-alvo e as mudanças que podem afetar a marca e/ou produto. Não há
dúvidas que com o passar dos anos a procura por marcas irá aumentar devido aos valores que
vem agregados em si, o que polpa o tempo cada vez mais escasso na vida das pessoas.
O mercado de lingerie cresceu e tende a expandir nos próximos anos. Pelo fato não
estar sendo visto apenas como uma roupa de baixo, mas algo que já vem sendo feito para
aparecer e segue tendências como qualquer outro artigo de moda.
A marca Marta Campos, começou como um negócio familiar somente para a
complementação de renda e veio crescendo gradualmente, através da utilização de mídias, e já
conseguiu se destacar bem nos mercados que atua com divulgações da marca seguindo a idéia
da sofisticação, sem tentar aferir valores, já que trabalha com produtos ligados a sensualidade
e é preciso tomar cuidado para não aferir valores da sociedade e se tornar vulgar.
As mídias que foram utilizadas, inclusive em outros estados, foram produzidas com
fotos e catálogos das coleções seguindo as tendências do mercado. Estas vêm causando
bastante repercussão a marca, possibilitando atribuição de valores que lhe conferiram maior
conhecimento da marca e ser reconhecida pela qualidade, conforto e beleza de seus produtos.
Tanto que alguns modelos já caíram no gosto de muitas consumidoras e são feitos em todas as
coleções sendo um grande carro chefe da empresa.
Com comercialização por meio de revendedoras e lojas de varejo, contando
atualmente com uma nova loja no Shopping Avenida Center, a marca vem buscando ficar
mais próxima do mercado pelo mercado de varejista. Para isto será fundamental manter as
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ações já feitas, aperfeiçoando de acordo com o mercado, além de trabalhar com mídias mais
diretas para atingir o consumidor final.
As crescentes redes sociais são uma opção de mídia que favorece a marca, tornando-a
mais próxima do cliente. Também podem ser criadas mídias virtuais como newsletter com
intuito de mandar por email as novidades da marca.
È importante fazer sempre pesquisas de mercado ou até mesmo manter um banco de
dados estando atento aos gostos do consumidor. Também manter as revendedoras e
vendedoras das lojas sempre treinadas para que o atendimento seja perfeito.
A marca também deve fazer desfiles bem elaborados e festivos que deixem a marca
em evidência e reconhecida pelo evento.
Também é essencial para a marca estar atenta a cada mercado que trabalha, se
divulgando em meios de comunicação locais e se adequando a cada mercado.
Contudo, para continuar aumentando o share, é necessário que a marca cuide de cada
detalhe que a liga ao seu target. Mantendo sempre a lembrança da sua marca na mente das
pessoas e conquistando o seu objetivo que é ser reconhecida nacionalmente.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS COBRA, Marcos. Marketing & Moda. São Paulo: Senac, 2007. FEGHALI, Marta Kasznar, DWYER, Daniela. As Engrenagens da moda. Rio de Janeiro: Senac, 2001. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 2009. KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Pearson Prentice Hall, 2003. MARTINS, José. A Natureza Emocional da Marca. São Paulo: Negócio, 1999. PINHO, J. B. O Poder das Marcas. São Paulo: Summus. 1996. KLEIN, Naomi. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Trad. Ryta Vinagre. 3 ed. Rio de Janeiro: Record, 2003. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: Como Usar a Propaganda para Construir Marcas e Empresas de Sucesso. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier. 2003. SCHULTZ, Don E., BARNES, Beth E. Campanhas Estratégicas de Comunicação de Marca. Trad. Maria Clara. Rio de Janeiro: Qualitymark. 2001. TREPTOW, Doris. Inventando Moda: Planejamento de Coleção. 2 ed. Santa Catarina: Brusque, 2003. http://www.imodalingerie.com.br/mercado-de-lingerie-em-crescimento. Acessado em 24/10/2010 as 18:00 horas. http://www.mundodomarketing.com.br/15,12144,mercado-de-lingerie-expande-com-lojas-monomarcas.html. Acessado em 24/10/2010 as 18 horas. http://fashionbubbles.com/moda/nova-era-na-lingerie. Acessado em 24/10/2010 as 18 horas
