8/8/2019 As Estrategias Genericas de Porter

http://slidepdf.com/reader/full/as-estrategias-genericas-de-porter 1/2

As estratégias genéricas de Porter - conceitos 

Michael Porter  é um economista, professor da Harvard BusinessSchool, autor de diversos livros na área de estratégias decompetitividade, a partir da posição de feedback.

Nasceu em Ann Harbour , Michigan, e estudou na Universidade dePrinceton, onde se licenciou em Engenharia Mecânica e Aeroespacial.Tem um MBA e um doutoramento em Economia empresarial, ambos emHarvard, onde Michael Porter passou a professor, com apenas 26 anos.

As estratégias genéricas são métodos utilizados para superar os concorrentes em umaindústria. (PORTER, 1988). As empresas devem escolher uma posição dentro da estrutura da

indústria, sendo que esse  posicionamento abrange a abordagem geral da empresa paracompetir. O posicionamento envolve a abordagem total de uma empresa para competir e nãoapenas o seu produto ou grupo consumidor objetivado (PORTER, 1990) .

No núcleo do posicionamento está a vantagem competitiva. Há dois tipos básicos devantagem competitiva, que são o menor custo e a diferenciação. O menor custo é "acapacidade de uma empresa de projetar, produzir e comercializar um produto comparável commais eficiência do que seus competidores". Já a diferenciação é "a capacidade deproporcionar ao comprador um valor excepcional e superior, em termos de qualidade,características especiais ou serviços de assistência" (PORTER, 1990).

A outra variável a ser considerada sobre o posicionamento é o âmbitocompetitivo, ou seja, a escolha sobre a variedade de produtos que serãoproduzidos, os canais de distribuição, os clientes que serão atendidos, as áreasgeográficas que atenderá, e os concorrentes com quem a empresa irá competir. Deacordo com a esolha da empresa, o ambito competitivo poderá ter alvo amplo, noâmbito de toda a indústria, ou alvo limitado, apenas em um segmento particular(PORTER, 1990).

Diante desse quadro, a empresa pode adotar algumas estratégia genéricas:

• Se o posicionamento for de menor custo em alvo amplo, a estratégia genéricaadotada será a liderança em custos.

• Se o posicionamento for de menor custos em alvo limitado, a estratégiagenérica adotada será a enfoque nos custos.

• Se o posicionamento for de diferenciação em alvo amplo, a estratégia genéricaadotada será a diferenciação.

• Se o posicionamento for de diferenciação em alvo limitado, a estratégiagenérica adotada será a diferenciação focalizada.

8/8/2019 As Estrategias Genericas de Porter

http://slidepdf.com/reader/full/as-estrategias-genericas-de-porter 2/2

As estratégias genéricas de menor custo exigem (PORTER, 1988):

• construção agressiva de instalações em escala eficiente. • perseguição vigorosa de reduções de custo pela experiência. • controle rígido do custo e das despesas gerais. • minimização do custo em áreas como P&D, vendas, publicidade etc.

As empresas que adota as estratégias de menor custo produzem artigos comparáveisa um custo muito baixo, mas são altamente produtivas e normalmente utilizam modernastecnologias de processo. Um ponto importante das estratégias de menor custo é que, embora aredução de custos seja o tema centra de toda a estratégia, qualidade e assistência não podemser ignoradas (PORTER, 1990).

Já as estratégias genéricas de diferenciação procuram diferenciar o produto ou serviçooferecido pela empresa, como algo que seja considerado único no âmbito escolhido (amplo oulimitado). Os métodos utilizados para esta diferenciação podem ser (PORTER, 1988), entreoutras:

• projeto ou imagem da marca.• tecnologia.

• peculiaridades.

• serviços sob encomenda.

• rede de fornecedores.

A diferenciação permite que a empresa obtenha um preço melhor, que leva a umalucratividade superior, desde que os custos sejam comparáveis aos concorrentes. Um pontoimportante das estratégias de diferenciação é que embora não sejam o alvo estratégicoprimário, os custos da empresa não devem ser ignorados (PORTER, 1990).

Embora não seja impossível, a adoção simultânea das das estratégias de menor custo

e de diferenciação é difícil, pois obter um desempenho, qualidade ou serviço excelentes sãomais onerosos, na maioria dos casos, do que pretender ser apenas comparável aosconcorrentes, em tais atributos (PORTER, 1990). Uma empresa que fica no meio termo adotaestá em uma situação estratégica extremamente pobre, sendo quase garantido que obterá umabaixa rentabilidade. Por um lado perderá os clientes de grandes volumes que exigem baixospreços, ou renunciará a seus lucros para competir com as empresas de baixo custo. Por outrolado, pederá negócios com altas margens para empresas que atingiram um padrão dediferenciação global. Além disso a empresa no meio-termo sofre de uma cultura organizacionalindefinida e de um conjunto conflitante de arranjos organizacionais e sistemas de motivação.Dadas as inconsistências potenciais envolvidas na busca simultânea das estratégias genéricasde menor custo e diferenciação, essa abordagem é quase sempre fadada ao fracasso(PORTER, 1988)