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As marcas no rítmo do varejoDaniella Giavina-Bianchi

GVcev - Construção de Marcas no Varejo

| GVces | Construção de Marcas no Varejo | Agosto 2009

1. Quem somos?

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O fio vermelho

1250 funcionários - 36 escritórios - 24 paísesProcessos, metodologias e práticas consistentes - One Firm

Criamos, gerenciamos e avaliamos marcas

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Clientes Brasil


Clientes Globais

Varejo


2. O ponto de partida

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“As cordas da esquadra real, da mais forte à mais fina, são trançadas com um fio vermelho que transpassa todas elas. Não é possível retirá-lo sem desamarra-las.


Até o menor fragmento permitirá que você reconheça que a corda pertence à coroa espanhola.”


Branding não é um projeto,é um sistema, um processo

que tem começo, mas nãotem fim

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Uma marca não é um nomeou um logo, é a soma

dinâmica da experiênciavivida em muitos pontos de

contato

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As empresas líderes

globais tratam suas

marcas como ativos de

valor

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Mas afinal, o que as

melhores marcas tem em

comum?

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O que as melhores marcas tem em comum?

1. - tem uma gestão eficiente do ciclo das marcas [estratégia, identidade, engajamento, experiência, tracking]

2. - tem uma estratégia consistente, de longo prazo

3. - tem envolvimento forte de seus empregados [que tem um compromisso claro com a experiência da marca]

4. - inovam, criam demanda, sempre

5. - não seguem benchmarks. São “o” benchmark

6. - tem um alto poder de “resiliência” e adaptação a diferentes mercados, consumidores e momentos econômicos

7. - não competem apenas com a sua categoria. pensam sempre além, de acordo com as motivações do consumidor

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3. E no mundo do varejo?

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Quando o consumidor

entra em uma loja, ele

entra em uma marca

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“É aparente a mudança do comportamento dos consumidores em resposta à crise econômica...

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...Com as marcas afetando até 80% da decisão de compra em uma loja específica, os grandes varejistas entendem o quão necessário é a ênfase na marca.”

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“A tendência de espaços grandes, orientados pela conveniência, difusos e impessoais está se revertendo em favor de lojas com mais emoção, criatividade e comunidade.”

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4. O que as melhores marcas de varejo tem em comum?

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Construindo marcas de varejo

Nos anos 60, os consumidores descobriram os supermercados e hipermercados e ofertas incríveis que criaram o conceito de desconto.

Nos anos 90 uma geração de varejistas especializados reinventaram o varejo.

Lojas como Zara, Sephora e H&M focaram em um conceito e usaram cada ponto de contato, de espaço a serviço para reforçar este conceito.

Ou seja, começaram a agir como marcas.

Desde então marca e varejo se tornaram inseparáveis.

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As melhores marcas de varejo :: Europa


As melhores marcas de varejo :: EUA


Entre as 50 melhores marcas existem 3 sem qualquer espaço físico para receber clientes e 2 marcas de segmento premium entre supermercados.

O que vale é entender o consumidor, fazer uma entrega consistente e continuar a inovar e explorar novas direções


O que as melhores marcas de varejo têm em comum?

1. Encontraram a combinação perfeita entre finanças, espaço e marca.

2. Tem uma proposta clara quase universalmente interessante, com flexibilidade para trabalhar com as varias restrições encontradas nos mercados ao redor do mundo.

3. Entendem que a loja é uma expressão física da marca e uma poderosa oportunidade para estabelecer conexões emocionais e influenciar decisões. Afinal, em muitas categorias, 70% ou mais das decisões de compra são feitas dentro da loja.

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Criatividade

Comunidade

Emoção


CriatividadeColette: curadoria em tempos do paradoxo da escolha

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CriatividadeTarget: experiência e uniqueness no portfolio

Os produtos Target hoje são sinônimo de inovação e design, transcendendo a imagem de que marca própria é uma cópia mais barata.

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A rede Starbucks resolveu inovar, adotando o nome da sua localização, tornando-se quase uma propriedade de seus consumidores e capitalizando o sentimento de comunidade e de pertencimento


ComunidadeStarbucks: “o desejo de estar lá” de Howard Schultz

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O Wallmart figura como a marca mais valiosa no ranking das marcas globais de varejo [$129 bilhões] depois de ser atrelada durante anos às percepções mais negativas do ‘varejo de desconto’. Isso aconteceu após um estudo profundo da base de consumidores e o foco naqueles que estavam em busca de valor agregado.


ComunidadeO Wallmart como articulador de sustentabilidade

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EmoçãoHamleys: proporciona uma conexão especial entre pais e filhos

Ao reproduzir os diferentes universos de brincadeira e diversão das crianças, a Hamleys deixou de ser uma loja de brinquedos para se tornar um mundo mágico que projeta uma conexão instantânea com filhos e pais.

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EmoçãoMuji: back to basics - coerência completa

A Muji captalizou a necessidade das pessoas de livrarem-se do excesso de oferta

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4. As marcas de varejo no Brasil

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As marcas de varejo no Brasil

Nos últimos anos o mercado tem se consolidado e os players brasileiros estão perdendo espaço.

O Grupo Pão de Açúcar, que tem o controle acionário dividido com o o Grupo francês Casino adquiriu, entre outros, o Ponto Frio.

Em um movimento contrário vimos a compra da Blockbuster pelas Lojas Americanas.

No estudo O Poder das Marcas da América Latina, 17 das 50 marcas mais valiosas são de varejo, constituindo o segmento mais bem representado. O valor destas marcas, no entanto, não ultrapassa 8% do total.

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As marcas de varejo no Brasil

O varejo ainda tem um caminho a percorrer para traduzir a praticidade de compra em relacionamento com o consumidor e valorização da marca.

As únicas marcas de varejo brasileiras que aparecem no estudo são Submarino e Lojas Americanas (física + virtual).

As varejistas virtuais apresentam um equilíbrio maior entre experiência de compra, agilidade e compreensão do ritmo do segmento. Além de derrubarem as barreiras entre categorias, experimentadas nas lojas físicas [supermercado x loja de roupa].

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Varejo x Varejo online

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Caos organizado para não intimidar o consumidor e passar a impressão de preço baixo. Excesso de exposição.


Varejo x Varejo online

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Segmentação padrão e maior abrangência para facilitar o acesso e agilizar a compra. Algumas ofertas, mas quem traça a jornada é o cliente.

Obrigada.

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