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Os Ingredientes de Sucessoem Franquias
Profa. Dra. Cristina Proença
São Paulo, 25 de junho de 2009
VAREJO & FRANQUIAS: Ingredientes de Sucesso
CARACTERCARACTERÍÍSTICAS DAS FRANQUIAS STICAS DAS FRANQUIAS
DE ALTO DESEMPENHODE ALTO DESEMPENHO
1- Clara estratégia e diferenciação
2- Eficiência na Execução (da estratégia)
3- Obsessivo foco no consumidor
4- Capacidade de desenvolver alianças e colaboração
5- Inovação e inovação em busca de valor
6- Liderança e Alinhamento
7- Construção de Marcas
QUAL A CONTRIBUIÇÃO DO FRANQUEADOR E DO FRANQUEADO?
Modelo do “superlativo” –Ajuda a definir estratégias
Meio
CheapEST
largEST
HotEST
bEST service
QuickEST
Buraco negro
Buraco Negro
Fuja do Meio!
Meio = médio = mediocridade
1 - Clara estratégia e diferenciação
“Posição de liderança associada ao trinômio de preços
baixos, variedade e alta performance em qualidade”.
Desde a sua primeira loja, inaugurada em 1988, na rua Cerro Corá em São Paulo, o Habib´s jánasceu com uma saborosa receita de servir bons produtos, com rapidez, aos menores preços
possíveis, em ambiente limpo e agradável. Hoje, quase 20 anos depois, a rede contabiliza 305 endereços no país é a maior rede de fast food árabe do mundo. Só em 2007, o Habib´s vendeu 650 milhões de bib´sfihas e alcançou a marca de 130 milhões de clientes atendidos.
1 - Clara estratégia e diferenciação
Papel do Franqueador Papel do franqueado
Definir o posicionamento e a
estratégia.
Oferecer insights e inputs para que o franqueador possa manter/adequar seu posicionamento e
estratégia.
2- Eficiência na execução (da estratégia)
�Ótima execução (eficiente e rápida)
�Alta gerência deve orientar o resto do time a colocar-se a serviço do consumidor.
FRANQUEADOR
Franqueado deve buscar a excelência na execução
da estratégia definida pela empresa.
FRANQUEADO
2- Eficiência na Execução (da estratégia)
PARTICIPANTES
Papel do Franqueador Papel do franqueado
Definir padrões da operação, com manuais de
procedimento e definição de critérios de qualidade.
Fornecedor do Franqueado
Manter os padrões de excelência definidos.
O franqueado é o responsável pelos
“momentos da verdade”.
A eficiência na execução depende da sua capacidade de atender adequadamente os requisitos do franqueador e as demandas dos clientes.
2- Eficiência na execução (da estratégia)
Leite realizou uma análise comparativa do desempenho de unidades próprias e franqueadas dos Correios e concluiu que há diferenças estatisticamente significantes entre os níveis percebidos pelos usuários na prestação do serviço pelas agências franqueadas e pelas agências próprias dos Correios na maioria das 40 características pesquisadas (rapidez no atendimento, limpeza e organização da agência, etc.).
Todas as características apresentaram valores médios do serviço percebido superiores para as agências franqueadas comparativamente às agências próprias. As agências franqueadas prestam serviços com maior rapidez e apresentam maior boa vontade no trato dos problemas apresentados pelos usuários. Além disso, os níveis percebidos da prestação de serviços das agências próprias encontram-se abaixo dos níveis que os clientes pesquisados consideram como aceitáveis.
O resultado mais interessante da pesquisa é a constatação da maior eficiência do franqueado enquanto gerente da agência, ao invés de funcionários. Tendo percebido a necessidade dos clientes pessoas-jurídicas para a coleta de correspondência no escritório, os franqueados passaram a oferecer este tipo de serviço a clientes com maior volume de postagem, assumindo os custos da operação. Na pesquisa, este foi um dos fatores que gerou maiores diferenças de resultado com relação às agências próprias.
LEITE, Vanderley Faria, A Adoção do Sistema de Franquias nos Correios do Brasil: um estudo sobre qualidade e
Produtividade no Setor Público, Rio de Janeiro, Dissertação de Mestrado, Copead / UFRJ, 1996, p. 189.
O QUE NOS LEVA AO PRÓXIMO INGREDIENTE...
PARTICIPANTES:
FRANQUEADOR
Franqueado e Franqueador devem ter um foco
constante no consumidor. Franqueador deve
entender as necessidades dos clientes e franqueado
manter um relacionamento próximo ao cliente.
FRANQUEADO
3- Obsessivo foco no consumidor
Papel do Franqueador Papel do franqueado
Entender as necessidades dos clientes e definir as
estratégias e ações para melhor atendê-los.
Criar um relacionamento próximo aos clientes, identificando eventuais gaps e entendendo se a proposta de valor da
empresa está adequada às expectativas dos
clientes.
3- Obsessivo foco no consumidor
4- Capacidade de desenvolver alianças e colaboração
PARTICIPANTES:
FRANQUEADOR
Ingrediente essencial na relação franqueador -
franqueado.
FRANQUEADO
Papel do Franqueador Papel do franqueado
Criar um relacionamento cordial entre as partes de ganha-ganha, e com os demais “stake holders”(públicos de Interesse), com troca constante de
informações e busca de melhorias.
4- Capacidade de desenvolver alianças e colaboração
4- Capacidade de desenvolver alianças e colaboração
�Frappucino com Pepsi
�Blend especial para Nordstrom
�Lojas na Barnes & Noble
�Produtos oferecidos em voôs United
Ex. Starbucks
PARCERIAS E ALIANÇAS:VAREJISTA & SEUS “STAKEHOLDERS” (PÚBLICOS DE INTERESSE)
VAREJISTA
Funcionários
Concorrentes
Familiares dosfuncionários
Fornecedores
Governo
DonosAcionistas
Meio Ambiente
MídiaComunidade do entorno
Clientes
Parcerias e alianças: Varejista & Fornecedor e
Franqueador & Franqueado
FORNECEDOR VAREJISTA
VENDASVENDAS COMPRACOMPRA
RELACIONAMENTO ANTIGO
VENDASVENDASATENDIMENTO AO CONSUMIDORATENDIMENTO AO CONSUMIDOR
MARKETINGMARKETINGSISTEMASSISTEMAS
RECURSOS HUMANOSRECURSOS HUMANOSFLUXO DE CAIXAFLUXO DE CAIXA
LOGLOGÍÍSTICASTICACONTRATOSCONTRATOS
ESTOQUESESTOQUESETC.ETC.
FRANQUEADOR FRANQUEADO
RELACIONAMENTO FUTURO
COMPRASATENDIMENTO AO CONSUMIDORMARKETINGSISTEMASRECURSOS HUMANOSFLUXO DE CAIXALOGÍSTICACONTRATOSESTOQUESETC.ETC.
Papel do Franqueador Papel do franqueado
Franqueadores e franqueados devem buscar constante inovação, seja no modelo de negócios, seja nas estratégias, seja na implementação, ou na
forma de relacionamento com clientes.
5- Inovação: em busca de valor
5- Inovação: Mudanças no Marketing Mix e novos formatos varejistas
Ponto Produto Preços Propaganda aPresentação Pessoas
Posicionamento
Visível
Invisível
Cliente
Exemplo de inovações
Padaria Express
Exemplo de inovações
Maior rede brasileira especializada em
óculos escuros.
Com essência apimentada, a marca te
como objetivo provocar renovações de
visual e comportamento.
Mais 200 endereços no Brasil
+
Portugal
+
EUA
PARTICIPANTE:
FRANQUEADOR
Com papéis diferentes, a liderança é um
importante ingrediente a ser desenvolvido tanto
por franqueadores como franqueados.
FRANQUEADO
6- Liderança e Alinhamento
Papel do Franqueador Papel do franqueado
Aperfeiçoar a estratégia e alinhar toda a empresa em torno da estratégia.
Inspirar e Motivar a Equipe e os
Franqueados para a eficiência na execução
da estratégia.
Alinhar, Inspirar e Motivar a sua equipe a executar a estratégia
com excelência
6- Liderança e Alinhamento
• Em resumo, para conceder franquias não é suficiente adotar uma fórmula para replicar o sucesso. É preciso ter consciência de que este novo negócio exigirá recursos financeiros, tempo e determinação. Caso contrário, as conseqüências podem tomar dimensões maiores, como colocado por Kushell em referência ao mercado americano: “na década de 80 não era raro encontrar franqueadores tendo problemas com os seus franqueados que descontinuavam o pagamento de royalties e fundavam associações de franqueados. Enquanto isso acontecia, mais e mais empresas aderiam ao sistema de franquias. Infelizmente, muitos destes entrantes não fizeram corretamente seu dever de casa. Eles confiavam a terceiros o desenvolvimento de seu sistema de franquias, mas acabavam entendendo pouco da dinâmica do franchising.”
• KUSHELL, Robert, The Franchise Growth Cycle and Franchise Relationships,
Franchise Relations Handbook, International Franchise Association, 1995, p.63.
7- Construção da marca
• Construção da marca apoiada em vínculos emocionais
• Imagem positiva, fidelidade, satisfação, entusiasmo do cliente
• Coerência ao longo do tempo
• Posicionamento claro e presente em toda a organização
– Transmitido pelo preço, propaganda, atendimento, visual de loja e localização dos pontos
• Desenvolvimento da Marca
a) Proposta de valor precisa ser aspiracional
b) Precisa ser consistente
c) Precisa entregar a proposta de valor
FOCO DO INGREDIENTE:
FRANQUEADOR
O Franqueador tem um forte papel na construção da
marca da empresa, mas é o Franqueado que entrega a
proposta de valor ao cliente. O trabalho do franqueado
sinergiza com o esforço do Franqueador, no sentido de
oferecer uma experiência de compra diferenciada
FRANQUEADO
7- Construção da marca
Gestão de Marca
Marca
“A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não
faz parte da estratégia […] As marcas absorvem conteúdo,
imagens, sensações efêmeras. Tornam-se conceitos
psicológicos na mente do público, onde podem permanecer
para sempre. Como tal, não se pode controlá-las por
completo. No máximo é possível orientá-las e influenciá-las.”
Fonte: Bedbury, 2002
McDonald’s e suas 32.000 Lojas
entre as 10 marcas mais valiosas do
mundo!
MP move ação contra McDonald's,
Bob's e Burger King
• O Ministério Público Federal (MPF) em São Paulo informou hoje que entrou com ação civil pública, com pedido de liminar, para que as redes de lanchonetes McDonald's, Bob's e Burger King suspendam as promoções que casam venda de lanches com brinquedos.
• Portal Exame 15 de junho de 2009
Mulher liga para polícia porque McDonald's ficou sem nuggets
Ela terá que comparecer no tribunal pelo uso indevido da emergência.Latreasa Goodman disse à polícia que, para ela, era uma 'emergência'.
04/03/09
• Uma mulher na Flórida que telefonou três vezes para a emergência da polícia a fim de reclamar que um McDonald's tinha ficado sem o McNuggets --pedaços de frango empanados-- e não serviu seu pedido deverá comparecer aos tribunais, informou nesta quarta-feira (4) a imprensa americana.
Latreasa Goodman, de 27 anos, residente em Fort Pierce, na costa leste da Flórida, ligou no sábado passado até três vezes de seu celular para o número de emergência da polícia, para denunciar que um McDonald's tinha ficado sem nuggets e não queria lhe devolver o dinheiro que tinha pago pelo produto.
• McDonalds' Austrália tem problemas com
uso de Wi-Fi
• Qui, 14/05/2009
• Por ser gratuito, clientes consomem menos e
ficam mais tempo ocupando lugares no
restaurante
Sindicato entra com ação contra
McDonald's
• O Sindicato dos Trabalhadores de Hotéis, Bares, Restaurantes e Similares de São Paulo e Região (Sinthoresp) entrou com uma ação coletiva na 1ª Vara do Trabalho de Barueri (SP) contra o McDonald´s.
• O sindicato alega que a empresa não cumpre a cota de deficientes físicos que deveriam ser contratados – 5% dos trabalhadores da empresa. Segundo o Ministério do Trabalho e Emprego, o McDonald´s possui atualmente 33,1 mil empregados, mas pouco mais de 300 são deficientes, quando, por lei, deveriam ser 1,6 mil.– 03 de junho de 2009
Criança acha camisinha em lanche do
McDonald's na Suíça
• 05/05/2009 - 15h46
• Genebra, 5 mai (EFE).- A Polícia investiga como uma camisinha foi parar na caixa do lanche que uma menina de sete anos tinha comprado em uma loja do McDonald's, no cantão de Freiburg, na Suíça.
O estranho incidente, revelado hoje por jornais suíços, foi descoberto quando uma mãe foi denunciar à Polícia que sua filha de sete anos tinha encontrado um preservativo entre as batatas fritas do lanche comprado em um McDonald's da cidade de Granges-Paccot.
McDonald's no Brasil é condenado a pagar R$ 2 mil de indenização por propaganda enganosa
• (O advogado) Orengo, que mora em Porto Alegre (RS), chegou a consumir o "Veggie Crispy" e após a notícia - com exclusividade do Vida Vegetariana, em que descobrimos que o lanche possuía aroma natural de frango, resolveu entrar na justiça contra a rede de fast-food.
Hambúrguer ou mulher pelada?
• Os gordinhos distraídos da Suécia que estiverem pensando em devorar um Big Mac podem dar de cara com uma mulher pelada. Não, essa não é uma nova promoção do McLanche Feliz, mas sim uma casa de strip-tease cujo nome e logotipo lembram bastante o McDonald’s.
• quarta-feira, 3 junho, 2009
Papel do Franqueador Papel do franqueado
Utilizar todo o composto de marketing para
construir uma marca forte e coerente com o posicionamento da
empresa.
Manter nos “momentos da verdade” o
posicionamento da empresa, ajudando na construção de uma
marca forte.
7- Construção da marca
Concluindo:FRANQUIAS - Ingredientes de sucesso
Depende da sinergia entre as partes
INGREDIENTES DE SUCESSO Franqueador Franqueado
1- Clara estratégia e diferenciação *** *
2- Eficiência na Execução (da estratégia)
** ***
3- Obsessivo foco no consumidor *** ***
4- Capacidade de desenvolver alianças e colaboração
*** ***
5- Inovação e inovação em busca de valor
*** **
6- Capacidade do Líder *** ***
7- Construção de Marcas *** **
Modelo para o Sucesso no Franchising: Franqueadora
Concepção do negócioExperiência.Abertura de outra(s) unidade(s).
Avaliação do negócio enquanto franquia:Rentabilidade para franqueadora e para o franqueadoAmpla demanda pelo produto ou serviço.Marca forte e reconhecida.Facilidade de reprodução da atividadeDiferencial frente à concorrência.
Disponibilidade para investir no sistema de franquias
Desenvolvimento do Sistema:Definições (perfil do franqueado, perfil do ponto comercial, processo de recrutamento e
seleção).Avaliação das “competências” para determinação dos serviços a serem prestados aos
franqueados e respectivo dimensionamento de verbas necessárias (Taxa de Franquia, royalties e fundo de propaganda).
Documentação (Circular de Oferta de Franquia, Contrato, Manuais, material de venda). Estruturação Interna: pessoal de comercialização e de administração e atendimento à rede.
Dissertação de Mestrado, Cristina Proença
Modelo para o Sucesso no Franchising: Franqueadora
Venda de Franquias:
Certificar-se de que o candidato é adequado ao
sistema e vice-versa.
Descobrir motivações do candidato. Orientá-lo.
Eliminar expectativas irreais.
Implantação da Rede:
Ênfase na concessão de franquias.
Crescimento de unidades próprias.
Transferência de conhecimento ao franqueado.
Dissertação de Mestrado, Cristina Proença
Modelo para o Sucesso no Franchising: Franqueado
Eliminar expectativas irreais:Franquia não é garantia de sucesso
Perfil para ser franqueado:Espírito empreendedorCaracterísticas pessoais (obediência, domínio, influência,
adaptação a mudanças).
Pesquisa: Ramo de atuaçãoConhecimento do mercado escolhido ConcorrênciaOpções de franquia
Dissertação de Mestrado, Cristina Proença
Modelo para o Sucesso no Franchising: Franqueado
Avaliação do negócio:
Estágio da empresa no “ciclo de vida do negócio no varejo”.
Tempo de fundação da empresa e de experiência enquanto franqueadora.
Número de franquias.
Busca por informações de abertura da franqueadora
Reputação da empresa.
Conversa com os franqueados da rede:
você compraria novamente esta franquia?
Dissertação de Mestrado, Cristina Proença