Assessoria de Imprensa

Prof. Ms. Cyro Couto Aberje/FRB

“... você poderia dizer-me qual é o caminho que devo seguir para sair

daqui?”. “Depende de onde você quer

chegar”, respondeu o gato. Lewis Carroll – Alice no país das maravilhas

“Cada vez está mais claro que temos passado da sedução da

imagem à obsessão pela imagem quase sem solução de

continuidade.” Ramírez

CRONOLOGIA DA ASSESSORIA DE IMPRENSA

Ivy Lee - 1906

Guerra da Secessão 1875 - 1900

I Guerra Mundial – 1914 - 1918 (Opinião Pública)

Roosevelt – Sala de Imprensa na Casa Branca - 1932

Cresce o mercado das Assessorias, 6 em cada 300 - 1930

Crise econômica americana, modelo de Assessoria - 1929

Expansão das Assessorias no Canadá e Europa – 1940 e 1950

Desenvolvimento das Assessorias no Brasil - 1964

Serviço de RP nas grandes empresas BR- 250 em cada 300 EUA - 1961

AERP, Assessoria Especial de Relações Públicas Da Presidência da República - 1968

Unipress - 1971

Sindicato dos Jornalistas de SP - 1983

Domínio dos Jornalistas - 1995

Comunicação Organizacional - 2003

Velha Organização Nova Organização

Empregos permanentes Empregos temporários

Controle do próprio destino com alguma independência

Risco externo intensificado

Força de trabalho relativamente homogênia Força de trabalho diversificada

Qualidade era uma das preocupações Melhoria contínua e satisfação do cliente

Grandes organizações mantêm empregos seguros

Grandes corporações estão cortando quadros

Só os processos críticos, que provocam defeitos, são corrigidos

Todos os processos são redesenhados

Empregadores encontram grande quantidade de trabalhadores qualificados

Escassez de mão de obra qualificada

Diversificação de atividades Concentração na competência central

Jornada de trabalho definida Jornada de trabalho indefinida e ampliada

Tomada de decisão centralizada Funcionários participam da tomada de decisão

Trabalho centralizado nas competências individuais

Trabalho organizado em torno de equipes e times

Trabalho definido como emprego Trabalho definido como realização de tarefas

Remuneração estável e definida por antiguidade e níveis de utilidade

Remuneração flexível e variável

CENÁRIO ATUAL

Estrategista Comunicacional

Interação cotidiana com os públicos

AVANÇOS E BENEFÍCIOS TECNOLÓGICOS: QUAL O CUSTO?

“Mudar/Adaptar para o desenvolvimento precisa estar associado a uma nova concepção de

competitividade”.

PERSPECTIVAS E ANÁLISE

Gestão

• Planejamento • Organização • Coordenação • Controle

Perfil

• Profissional • Multidisciplinar • Flexível e adaptativo • Mercadológico

Tendência

• Comunicação integrada

• Novas tecnologias • Práticas de consumo • Métricas de

mensuração

ESTRUTURA DE ASSESSORIA EM COMUNICAÇÃO

• Terminologia (setor, departamento, etc.); • Adoção ou não de uma filosofia de comunicação

integrada; • Subordinação na estrutura organizacional; • Divisões ou subárea; • Verificação das funções e das atividades de cada

subárea ou divisão: políticas, objetivos e principais produtos gerados;

• Pontos fortes e fracos da estrutura vigente; • Análise de concorrentes (Benchmarking). • Impacto e eficácia das ações implantadas e da

mídia utilizada.

ASSESSOR VS PLANEJADOR

Ação/Adaptação ao cotidiano

Reflexão/Análise do que acontece

Burocracia

Escrito

Factuais

Longo Prazo

Velocidade

Oral

Dados Intangíveis

Curto Prazo

Você tem que SER...

CARACTERÍSTICAS DO COMUNICADOR ESTRATÉGICO

Racional

Generalista com forte

especialidade

Ético

Agente de mudanças

Comprometido

Inovador

Negociador Capaz de improvisar

Abrangente

Empreendedor

Você tem que TER...

Visão de Mercado

Agilidade Pró-atividade

Disciplina

Segurança

Know how

Credibilidade

Criatividade

Objetividade Motivação

Visibilidade

Network

Raciocínio Lógico

Intuição

Responsabilidade

Respeito

Pensamento estratégico

CARACTERÍSTICAS DO COMUNICADOR ESTRATÉGICO

Você tem que SABER...

Buscar alternativas

Ter autocontrole gerencial e estratégico Transmitir otimismo,

segurança e confiabilidade

Trabalhar em equipe

Resolver conflitos

Administrar o tempo

Trabalhar com erros Desenvolver alternativas

Tornar as coisas possíveis

CARACTERÍSTICAS DO COMUNICADOR ESTRATÉGICO

PREMISSAS NO RELACIONAMENTO COM A MÍDIA

• Fornecer permanentemente informações • Atender às demandas dos jornalistas • Planejar e desenvolver campanhas informativas • Conhecer as rotinas produtivas dos meios de

comunicação • A única forma de “controlar”a informação é

proporcioná-la • Trate os jornalistas como você gostaria de ser

tratado por eles.

“Bons gestores não são aqueles que evitam crises, mas as transformam em oportunidades”.

QUALIDADE DOS TRABALHOS DE ASSESSORIA

Critérios de Análise:

1. Criatividade e inovação;

2. Metodologia de trabalho;

3. Pertinência;

4. Adequação;

5. Qualidade das peças e processos;

6. Mensuração

METODOLOGIA DE CONSTRUÇÃO DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

1. Definição da natureza e missão do trabalho;

2. Determinação das áreas de resultados-chave quanto a tempo, esforço de pessoas;

3. Identificação de fatores mensuráveis sobre as quais se possam estabelecer objetivos;

4. Estabelecimento de objetivos ou determinação de resultados que se pretendem alcançar;

5. Preparação de planos táticos para alcançar os objetivos específicos:

Programação de seqüência de ações;

Programação de prazos;

Orçamento;

6. Definição de responsabilidades individuais;

7. Acompanhamento dos processos.

8. Estabelecimento de normas e regras;

9. Determinação dos procedimentos.

OBJETIVOS INSTITUCIONAIS

ESTRATÉGIAS NO RELACIONAMENTO COM A MÍDIA

Mailing de imprensa

Seleção do que é notícia

Ferramentas de envio de mensagens

Formato da mensagem

Atuação proativa, preventiva e reativa

Perfil de algumas mensagens

Segmentação

Pautas especiais

Identificação e caracterização de veículos/jornalistas

Avaliação de resultados

VANTAGENS E DESVANTAGENS DE VÁRIAS MÍDIAS

Tamanho da audiência

Eficiência em atingir público estratégico

Quantidade de informação

Interatividade Habilidade de customiza-ção

Controle da mensagem

Controle do contexto

Revistas Variada Alta Grande Nenhuma Média

Alta Baixa

TV Grande Grande Pequena Nenhuma Baixa Alta Média

Rádio Média Alto Média Nenhuma Baixa Alta Baixa

Jornais Grande Pequena/Média

Grande Nenhuma Média Alta Baixa

Internet Média Média /Alta

Grande Alta Alta Alta Baixa

Clipagem;

Edição de informativo, boletins, revista ou house organ;

Relatório Anual;

Entrevista Coletiva;

Encontro Informal;

Entrevista;

Artigos e discurso;

Telefone;

Viagens e visitas de imprensa;

Jornadas de portas abertas;

Feiras de mostras e exposições;

Congressos, conferências e apresentações;

Videoconferência;

Patrocínio;

Etc.

INSTRUMENTOS DE RELACIONAMENTO COM A MÍDIA

Notícias de impacto em situação de emergência

Notícias de impacto em situações planejadas

Notícias de empresas de capital aberto

Notícias Triviais

Notícias Pontuais

Notícias com periodicidade programada

Comunicado oficial/esclarecimento público

PERFIL DE MENSAGENS

• Padrão • Áudio-Release • Vídeo-Release • Exclusivo • Especial • Embargado • Nota • Coluna

TIPOS DE PRESS-RELEASES

• Cobertura • Release Eletrônico • Press-Kit • Artigo • Segmentado

POR TIPO DE VEÍCULO

Jornal

Revista

Rádio

televisão

Agências de

Notícias

Internet

SEGMENTAÇÃO E REGIONALIZAÇÃO

SEGMENTAÇÃO E REGIONALIZAÇÃO

POR EDITORIA

Cidade/Geral/Cotidiano/Polícia

Ciência/tecnologia/Meio Ambiente

Consumo/Comportamento

Comunicação/Propaganda/Marketing

Cultura

Economia/Negócios/Finanças/Empresas/Investimento

Esporte

Internacional/Mundo

Política/Brasil

Sociedade

Variedade/Roteiros/Entretenimento

MEIOS DE DISTRIBUIÇÃO DE INFORMAÇÃO

VANTAGENS DESVANTAGENS INDICADO PARA

CARTA Confidencialidade Baixo Custo Tradição

Incerteza (perda, dia de chegada, greve, etc.) Lentidão Baixo envolvimento do receptor Unidirecionalidade

Grandes envios Convites

TELEFONE Imediatismo Disponibilidade Personalização Interação

Localização do receptor Filtro

Lembrança Verificação Atualidade Confirmação

FAX E CORREIO ELETRÔNICO Imediatismo O email permite envio de material gráfico

Necessidade de confirmação da chegada ao destinatário

Respostas Informações documentadas Pressões Confirmações

PARA ENTREGA EM MÃOS Prestígio Segurança Personalização

Custoso Press-kits volumosos Relatórios confidenciais

FORMAS SUTIS DE MANIPULAÇÃO INFORMATIVA

Notitis ou Inflamação Informativa

Filtro Dependência ou Troca

Poder e “Infotáticas” • Tática do segredo

• Tática da informação dirigida

• Fonte mascarada

• Tática do canal duplo

• Tática da omissão

• Tática da generalização

• Tática do vapor

• Tática do gotejamento

• Tática do retorno

Tortura Léxica

Eufemismo Ilustrado

Máscara Semântica

Censura por Saturação

CONSIDERAÇÕES FINAIS

BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA

MINTZBERG, Henry. Ascensão e queda do planejamento estratégico. São Paulo: Bookman, 2004. MINTZBERG, Henry, AHLSTRAND, Bruce, LAMPEL, Joseph. Safári de estratégia. São Paulo:

Bookman, 2000. MANUCCI, Marcelo. Diseño y gestión de estrategia en contextos inestables. São Paulo: ECA/USP, III

CONGRESO ABRAPCORP 2009. DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. São Paulo: Atlas, 2010. NEWSOM, Doug, TURK, Judy V., KRUKEBERG, Dean. This is PR. Boston: Cengage, 2010. SCOTT, David Meerman. The new roles of marketing & PR. New Jersey: Wiley, 2010. YANASE, Mitsuru H., FREIRE, Otávio, SENISE, Diego. Retorno de investimentos em avaliação e

mensuração em comunicação. São Paulo: Difusão, 2010. CRUZ, Tadeu. Sistemas, Organização & Métodos: Estudo Integrado das Novas Tecnologias de

Informação. São Paulo: Atlas, 1997. ALMANSA, Ana. Assessoria de Comunicação. São Paulo: Difusão, 2010. FRANÇA, Fábio. Públicos. São Paulo: Difusão, 2004. SMITH, Ronald D. Strategic planning for public relations. New York: Routledge, 2009.

OBRIGADO !!!

• Prof. Ms. Cyro Couto

• E-mail: cyrocouto@yahoo.com.br