Atendimento caixa econômica federal (aula 03)

Aula 03

Atendimento p/ Caixa Econômica Federal - 2014 (com videoaulas)

Professor: Carlos Xavier

53040236253 - antonio diego nascimento souza

Atendimento para Caixa Econômica Federal

Teoria e Exercícios (com videoaulas)

Prof. Carlos Xavier – Aula 03

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AULA 03: Propaganda e promoção. Vendas: técnicas de vendas de produtos e serviços

financeiros do setor bancário. Telemarketing. Resolução CMN/Bacen nº 3.694/2009.

SUMÁRIO PÁGINA 1. Palavras iniciais. 2 2. Propaganda e promoção. 3 3. Telemarketing. 11 4. Venda. 15 5. Técnicas de vendas de produtos e serviços financeiros no setor bancário.

18

6. Noções de administração de vendas. 22 7. O processo administrativo. 38 8. Resolução CMN/BACEN 3.695/2009 41 9. Questões comentadas. 47 10. Lista de questões. 59 11. Gabarito. 65 12. Bibliografia principal. 66

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1. Palavras iniciais.

Oi pessoal! Estudando muito?!

Olha, consegui adiantar a aula de hoje em uma semana para que

vocês já possam ir estudando desde antes do início do carnaval! =)

Esclareço apenas que as videoaulas serão disponibilizadas

posteriormente, devido à disponibilidade para gravação... mas vocês já podem

ir adiantando os estudos pelo PDF, que representa o núcleo central para um

estudo de sucesso!

Vamos lá!

Boa aula!

Prof. Carlos Xavier

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2. Propaganda e promoção.

Para Kotler (1996) o marketing moderno exige mais do que

desenvolver um bom produto, estabelecer um preço atraente e torná-lo

acessível aos consumidores atuais e potenciais. Inevitavelmente, qualquer

empresa exerce o papel de comunicadora ou promotora.

Entretanto, o que é comunicado não deve ser deixado ao acaso. Para

comunicar bem, agências de propaganda são geralmente contratadas para

desenvolver anúncios eficazes, juntamente com especialistas em promoção de

vendas e em marketing direto, que criam programas de incentivo de compras

e geram maior interação com os consumidores. Além disso, as empresas

treinam seus vendedores para serem cordiais e capacitados. Para a maioria

das empresas, o problema não é comunicar, mas o que dizer, como fazê-lo e

quando fazê-lo.

De forma geral, uma empresa administra um complexo sistema de

comunicação de marketing. Ela se comunica com vários públicos diferentes

como clientes, consumidores, distribuidores, etc..

Neste contexto, o composto de comunicação em marketing (também

chamado de composto promocional ou composto de promoção) é o conjunto

de ferramentas que servem para comunicar aos clientes sobre os produtos e

serviços da empresa. Trata-se de promover (daí o nome “promoção”) a

empresa, suas marcas, seus produtos e serviços. Este composto consiste nas

seguintes ferramentas (KOTLER, 2006):

1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação impessoal

e de promoção de idéias ou serviços por um patrocinador

identificado.

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2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto

prazo para estimular a experimentação ou a compra de um

produto ou serviço.

3. Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados

pela empresa e projetador para criar interações relacionadas à

marca, diariamente ou em ocasiões especiais.

4. Relações públicas e assessoria de imprensa: uma

variedade de programas preparados para promover ou proteger

a imagem de uma empresa ou de seus produtos.

5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail

ou internet para se comunicar diretamente com clientes

específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.

6. Venda pessoal: interação pessoal (cara a cara) com um ou

mais compradores potenciais com vistas a apresentar produtos

ou serviços, responder a perguntas e tirar pedidos.

Apresento, abaixo, algumas ferramentas comuns de promoção e

comunicação são mostradas na relação abaixo:

1. Propaganda: Anúncios impressos e de rádio e televisão;

anúncios nas embalagens; encartes nas embalagens; anúncios

em salas de cinema; catálogos e folhetos; anuários;

reproduções de anúncios; anúncios luminosos; anúncios em

lojas; displays de ponto de venda; materiais audiovisuais;

símbolos e logotipos;

2. Promoção de vendas: concursos, sorteios, loterias; brindes;

amostra grátis; feiras e convenções; exposições; cupons;

descontos; financiamentos a juros baixos; entretenimento;

promoções de trocas; selos; adesivos;

3. Eventos e experiências: feiras, esportes, congressos,

passeios guiados pela fábrica, etc;

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4. Relações públicas: Kits para a imprensa; seminários;

relatórios anuais; doações; publicações; relações com a

comunidade; lobbying; mídias especiais; revista da empresa;

eventos;

5. Venda pessoal: apresentações de vendas, convenções de

vendas, programas de incentivo, amostragens de clientes,

feiras e exposições, etc.

6. Marketing direto: catálogos; listas de clientes; telemarketing;

compra eletrônica; compra por televisão;

Especificamente quanto ao plano de propaganda, os administradores

de marketing devem sempre iniciar pela identificação dos mercados-alvo e dos

motivos do comprador. Assim, podem prosseguir para tomar as cinco

principais decisões envolvidas no programa de propaganda, conhecidas como

os cinco M:

• Quais os objetivos de propaganda? (Missão)

• Quanto pode ser gasto? (moeda/ dinheiro)

• Que mensagem deve ser divulgada? (mensagem)

• Quais os veículos que devem ser utilizados? (mídia)

• Como os resultados devem ser avaliados? (mensuração)

Os 5M’s devem ser sempre estabelecidos tendo em conta qual o

objetivo da propaganda em questão. Para Kotler (1996), os três objetivos de

propaganda são:

1. Informar: Comunicar ao mercado sobre novo produto ou

serviço; sugerir novos usos para produtos existentes; informar

uma mudança de preço; explicar como o produto funciona;

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descrever os serviços disponíveis; corrigir falsas impressões;

reduzir receios dos consumidores; desenvolver uma imagem da

empresa;

2. Persuadir: Desenvolver preferência de marca; encorajar a

mudança para sua marca; mudar a percepção dos compradores

com relação aos atributos do produto; persuadir o consumidor

a comprar agora; persuadir o comprador a receber a visita de

um vendedor;

3. Lembrar: lembrar os compradores de que o produto pode ser

necessário em breve; conservar a consciência de marca em

primeiro lugar (top of mind); lembrar os compradores sobre

onde comprar o produto; manter o produto nas mentes dos

consumidores, mesmo fora das épocas de venda.

Em um livro mais recente, Kotler (2006, p.565) afirma que são

quatro as funções da propaganda, e não apenas três como afirmara

anteriormente: informar, persuadir, lembrar e reforçar. Sobre este

assunto, o autor afirma que (KOTLER, 2006, p.567):

• A propaganda informativa busca criar conscientização e

conhecimento de marca no caso de novos produtos ou

novos recursos de produtos já existentes (...)

• A propaganda persuasiva procura criar simpatia,

preferência, convicção e a compra de um produto ou

serviço (...)

• A propaganda de lembrança tenciona estimular a

repetição da compra de produtos e serviços. A Coca-Cola

publica anúncios caros em revistas para lembrar as

pessoas de comprar o refrigerante.

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• A propaganda de reforço visa convencer atuais

compradores de que fizeram a escolha certa. Os anúncios

de carro geralmente apresentam clientes satisfeitos que

usufruem as vantagens exclusivas de seu novo

automóvel.

Veja que os conceitos gerais de informar, persuadir e lembrar

continuam os mesmos. A novidade é o conceito de propaganda de reforço!

Independentemente do objetivo que busquem atingir, as

propagandas podem ser realizadas em diferentes veículos como a televisão, os

meios impressos (revistas, jornais, etc.) ou em rádio.

Na determinação da campanha é importante que se busque definir o

número de exposições que serão necessárias para se atingir o objetivo da

propaganda. Essas exposições de um anúncio gerarão efeitos a depender de

sua cobertura, frequência e impacto. Vamos entender o que significa cada um

desses conceitos:

• Cobertura: é o número de pessoas (público) que foi exposto

ao menos uma vez no período de tempo específico.

• Frequência: é o número de vezes que o referido público foi

exposto à propaganda, em média.

• Impacto: é uma análise qualitativa de qual o impacto gerado

por um meio específico (fazer propaganda de um CDB

disponível exclusivamente pelo internet banking por meio de

panfletos entregues na rua gera menos impacto do que se a

propaganda fosse feita em meio digital no próprio acesso ao

internet banking).

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A escolha da mídia a ser utilizada para veicular uma propaganda deve

levar em consideração diversos fatores ligados à propaganda em si e ao

público alvo. Destacam-se os hábitos do publico alvo, que deverão ter

exposição à mídia específica, as características do produto ou serviço

anunciado, as características da mensagem a ser transmitida e o custo da

mídia.

Outro ponto fundamental a ser levado em conta no estabelecimento

de um programa de comunicação de forma geral é quanto se deseja investir

para que a organização e seus produtos e serviços sejam efetivamente

comunicados ao mercado. O resultado dessa decisão será a elaboração de um

orçamento geral para o composto de comunicação da empresa.

Existem diferentes métodos disponíveis para se investir em

comunicação. Vamos conhecê-los:

1. Método dos recursos disponíveis: neste caso, as empresas

simplesmente “chutam” o valor que acham que terão

disponíveis para “gastar” com comunicação, ajustando-o

conforme a disponibilidade de recursos. Esta técnica ignora o

fato de que a comunicação é - na realidade - um investimento.

2. Método da porcentagem de vendas: as empresas que

utilizam este método estabelecem um percentual sobre o valor

de suas vendas para reverterem em comunicação. O método

possui várias vantagens, como ser automaticamente ajustado

aos recursos disponíveis, não gerar problemas de caixas e estar

alinhados às vendas. Apesar disso, quando as vendas caem, os

investimentos em comunicação também caem, aprofundando o

movimento de queda nas vendas e impossibilitando um

investimento anticíclico. Este método vê a comunicação como

resultado das vendas, e não o contrário!

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3. Método da paridade com a concorrência: trata-se no

estabelecimento de valores para investir em comunicação com

base nos orçamentos de empresas concorrentes. As empresas

que fazem isso buscam evitar guerras de comunicação, mas

não há provas de que isso realmente seja evitado. Além disso,

cada organização possui recursos e capacidades distintas que

fazem com que a decisão de basear seus investimentos em

comunicação apenas nos concorrentes não faça muito sentido.

4. Método dos objetivos e tarefas: é um método interessante,

que se baseia nos objetivos que a organização busca alcançar

com a comunicação e nas tarefas que deverão ser realizadas

para que esses objetivos sejam atingidos.

Assunto bem interessante este, não é pessoal?! Para fechar

esta parte da aula, vamos fazer um corte no assunto anterior e falar

um pouco mais sobre promoção:

A promoção está associada a proporcionar incentivos para os clientes

e assim aumentar as vendas - por isso este conceito também é chamado de

promoção de vendas.

- E que tipos de incentivos são esses?

-R.: Lembra-se da última vez que você foi ao shopping e viu uma

placa em uma loja afirmando que seus produtos estavam em “promoção”?

Qual foi o incentivo dado naquele caso? O preço estava mais baixo, ou seja,

havia um claro incentivo monetário para que você realizasse a compra

naquele momento, aumentando as vendas da loja.

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Só que a promoção de vendas vai além disso, incluindo diversos

outros aspectos que incentivem as vendas como a disponibilização de brindes

para quem comprar, a oferta de um sorteio de viagens internacionais para os

clientes que comprarem mais de R$100,00, a melhoria temporária das

condições de pagamento, etc.

Você deve saber ainda que, hoje em dia, a promoção de vendas

responde por um orçamento muito maior do que a propaganda dentro das

grandes organizações, uma vez que o foco das mesmas tem se voltado cada

vez mais para o aumento das vendas no presente. Apesar disso, não se deve

desconsiderar a importância da propaganda, pois produtos colocados sempre

em promoção podem fazer com que o cliente se habitue aos preços ou

condições mais vantajosas e deixem de comprar em outras condições.

Além disso, sabe-se que uma diminuição de preços pode estar

associada à diminuição da qualidade percebida pelo cliente no produto ou

serviço, que pode vê-lo como “barato” em um sentido depreciativo - ou seja:

ruim! Por isso, a promoção de vendas deve ser uma ferramenta usada com

cuidado dentro de uma preocupação geral da organização com seu composto

de comunicação.

Vamos estudar uma importante ferramenta do marketing

direto, especificamente cobrada no seu concurso: o telemarketing.

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3. Telemarketing.

O telemarketing é uma ferramenta do marketing direto que

permite que a organização entre em contato direto com os seus clientes,

incentivando as vendas.

É através do telemarketing que as empresas entram em contato

telefônico com seus clientes com o objetivo de realizar novas vendas

imediatamente ou simplesmente comunicar sobre novos produtos e serviços

disponíveis - informando ainda sobre os canais de venda disponíveis. Trata-se,

neste caso, do telemarketing ativo.

Há uma outra forma básica de telemarketing, chamada de

telemarketing receptivo (ou passivo). Neste caso, as organizações criam uma

estrutura de atendimento telefônico onde recebem o contato dos clientes para

que estes mantenham bom relacionamento com a empresa, podendo deixar

críticas, sugestões, reclamações, tirar dúvidas, realizar compras, etc., tudo via

telefone!

Durante um atendimento de telemarketing, o atendente deve estar

sempre atento ao tratamento que deve ser dispensado ao cliente. No caso do

telemarketing ativo o atendente deve buscar concretizar a venda do produto

ou serviço oferecido pela organização, mas sempre respeitando o direito do

cliente que está recebendo a ligação, tentando atender suas necessidades da

melhor forma e dando ouvidos ao que ele tem a dizer.

No telemarketing receptivo, além dos fatores já mencionados, é

necessário que o atendente tenha em mente que, muitas vezes, o cliente que

está ligando está insatisfeito com um serviço ou produto que comprou e deseja

realizar uma reclamação ou esclarecer dúvidas sobre a própria empresa, por

isso a atenção aos detalhes e a busca pela empatia no atendimento devem ser

ainda maiores! Nos momentos em que o cliente demonstra mais irritação o

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atendente deve ter paciência, estar aberto para receber as reclamações e ao

reafirmá-las, obter a empatia do cliente. Trata-se de uma forma de buscar

colocar-se no lugar do cliente para entender as suas razões de reclamar ou de

apresentar objeções ao atendimento. Após tudo isso, o atendente deve,

calmamente, explicar ao cliente o que pode ser feito para sanar a situação,

tomando nota das vontades do cliente e registrando uma ocorrência em seu

sistema de informação, devendo ainda prover ao cliente que fez a ligação um

número de protocolo para acompanhamento futuro da demanda.

Além disso, o atendente em telemarketing nunca deve interromper o

pensamento do cliente para tentar convencê-lo de alguma coisa. O papel do

atendente deve ser o de escutar o cliente com o máximo de atenção, realizar

anotações e, assim que tiver a possibilidade na conversa, informar ao cliente

qual a posição da organização sobre determinada questão. Caso necessite da

ajuda de colegas ou de seu supervisor para resolver a demanda do cliente, o

atendente deverá esperar o cliente terminar de realizar sua exposição para, só

então, pedir que este aguarde um pouco enquanto o atendente busca resolver

sua demanda.

Geralmente a empresa já terá previsto várias situações que podem

acontecer durante o atendimento, já tendo treinado os vários atendentes de

telemarketing para as várias situações, mas em outros momentos podem

acontecer situações imprevistas ou os clientes podem solicitar coisas que não

são possíveis de ser feitas pelo atendente. Neste momento, o atendente deve

explicar ao cliente que o que está sendo solicitado não pode ser realizado

porque não está em conformidade com os procedimentos da própria

organização, mas que o cliente poderá realizar uma reclamação formal para

que a organização receba e dê o devido tratamento às demandas realizadas

pelos clientes. Trata-se de uma maneira da organização aprender sobre os

clientes e suas necessidades, assim como planejar novas rotinas de

atendimento telefônico - se isso for necessário. Em todas as situações, de

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qualquer forma, o atendente deverá tratar o cliente adequadamente e buscar

que ele compreenda a situação da melhor forma possível.

De forma independente da perspectiva de telemarketing ativo e

receptivo já explicada anteriormente, Kotler (2006, p.613) afirma que existem

quatro tipos de telemarketing:

• Televendas. Para receber pedidos de produtos divulgados em

catálogos ou anúncios, assim como para contatar clientes. A

empresa também pode fazer venda cruzada, incrementar

pedidos, apresentar novos produtos, ou ainda abrir novas

contas e reativar contas antigas.

• Telecobertura. Para contatar clientes importantes, manter e

estimular o relacionamento com essas contas, assim como dar

mais atenção a contas negligenciadas.

• Teleprospecção. Para gerar e qualificar novos clientes

potenciais, com o objetivo de concretizar vendas por outros

canais.

• Serviço ao cliente e suporte técnico. Para responder a

perguntas sobre serviços e questões técnicas.

O telemarketing bem sucedido tem sido de fundamental importância

para as vendas de algumas organizações. Chama a atenção o fato de que

pouco a pouco as vendas pessoais vão sendo substituídas pelo bom

telemarketing - associado a um treinamento bem feito e a incentivos aos

vendedores/operadores de telemarketing para que realizem suas vendas.

Isto tudo se desenvolve em um contexto no qual a tecnologia deixa

cada vez mais barata a realização de telemarketing enquanto os custos com

serviços de transporte e hospedagem se tornam cada vez mais caros - o que

encarecem as vendas pessoais típicas de algumas organizações.

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Mais do que isso, o desenvolvimento tecnológico têm permitido aos

vendedores o uso de tecnologia para a realização de verdadeiras “reuniões

telepresenciais”, onde podem ver e ouvir o cliente e ser vistos e ouvidos por

eles. Neste caso, a internet, webcams, microfones, telas e sons apontam para

um desenvolvimento do telemarketing aliado a função de vendas -

aumentando as vendas e diminuindo os custos para a organização.

Vamos agora ao estudo das vendas.

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4. Venda.

A venda é o “momento da verdade” que acontece quando o cliente e

a empresa se encontram na prestação de serviços. De forma geral é neste

momento que o vendedor, que representa a empresa, busca identificar quais

as necessidades do cliente e qual a oferta da organização que melhor pode

atendê-las. É aqui também que o vendedor interage com o cliente criando

impressões sobre seu serviço e os seus produtos.

Atenção:

Enquanto a empresa com foco em vendas busca maximizar as vendas

mesmo que elas não tenham relação direta com as necessidades do

consumidor, as empresas com foco em marketing estão preocupadas

sobretudo com o atendimento dessas necessidades. A postura considerada

mais correta hoje em dia é a segunda, pois busca tratar os consumidores de

maneira mais ética e preocupada com sua satisfação!

O foco da venda está sempre no encontro entre o vendedor (pessoa

representante da empresa) e o comprador. A interação entre estes dois é que

gera a concretização de uma venda.

Podemos dizer que a venda tem foco no produto/serviço a ser

vendido e como a organização deve fazer para vendê-lo, enquanto o marketing

tem o foco em como o produto/serviço deve se adequar às necessidades dos

clientes. Apesar disso, é importante que os vendedores adotem uma pontura

de consultor, onde a preocupação com as necessidades do cliente também se

mostra presente!

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Pode-se dizer que os vendedores desempenham diversas tarefas

quando estão trabalhando para a organização em contato com os clientes,

destacando-se:

• Prospecção de clientes: os vendedores descobrem, cultivam

e conseguem novos clientes para a empresa;

• Definição de alvo: os vendedores decidem como alocar seu

tempo entre os clientes atuais e os novos clientes em potencial

para a organização;

• Comunicação: os vendedores se comunicam de forma hábil

com seus clientes no sentido de informar-lhes sobre os

produtos e serviços que a empresa dispõe para satisfazer suas

necessidades;

• Venda: os vendedores conhecem a “arte de vender” que

consiste em abordar, apresentar, argumentar e dar resposta às

objeções que os clientes possam fazer, tudo isso no sentido de

concretizar uma venda para a empresa;

• Serviço: os vendedores prestam serviços diversos para os

clientes da empresa tais como resposta às consultas,

assistência técnica, orientação sobre financiamentos, custos,

entregas, etc.

• Coleta de informações: os vendedores realizam pesquisas de

mercado e reúnem diversas informações sobre o ambiente

externo da organização em seus relatórios de visitação de

clientes;

• Alocação de produtos: os vendedores decidem sobre os

clientes que devem receber produtos escassos durante períodos

em que a produção da organização esteja em baixa ou seus

estoques para vendas estejam reduzidos.

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São diversas as maneiras que os vendedores podem agir para chegar

aos clientes certos e da forma correta. Geralmente eles trabalham de uma das

seguintes formas estratégicas ao entrar em contato com os clientes:

• Abordam um comprador – nesta perspectiva, o vendedor

entra em contato pessoalmente com um comprador ou lhe faz

uma abordagem direta por telefone, buscando concretizar

negócios para a organização;

• Abordam um grupo de compradores – o vendedor entra em

contato com um grupo de compradores que agem em conjunto.

• Uma equipe de vendas aborda um grupo de compradores

– nesta perspectiva, uma equipe de vendedores entra em

contato diretamente com os vários participantes de um grupo

de compradores de uma empresa cliente;

• Realizam uma reunião de vendas – um vendedor cria uma

reunião entre pessoas de sua empresa e compradores em

potencial para discutirem as possibilidades da empresa provê-

los com soluções que lhes sejam adequadas;

• Realizam seminários de vendas – uma equipe da empresa

vendedora realiza um seminário para os clientes visando

colocá-los a par do que está acontecendo recentemente nos

seus negócios.

Este tópico busca dar uma visão mais ampla sobre “venda”,

conforme pedido no Edital. Mais detalhes sobre como se realizam as

vendas, suas técnicas, a motivação dos vendedores, etc. serão dados

nos próximos tópicos!

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5. Técnicas de vendas de produtos e serviços financeiros no

setor bancário.

As técnicas de vendas de produtos e serviços financeiros no setor

bancário nada mais são do que a aplicação do conhecimento sobre gestão de

vendas (que estudaremos ao longo desta aula como um todo) ao contexto

bancário, que é intensivo em serviço e requer grande interação entre o

prestador de serviços e o cliente.

É importante ter em mente que o banco, como todas as empresas

privadas bem estruturadas, estabelece o planejamento de seus objetivos de

modo global e destrincha estes objetivos em metas que podem atingir o nível

da agência ou até o nível de cada um dos indivíduos que lá trabalham.

Essas metas estabelecem valores para as vendas que cada pessoa

deverá fazer, seja em valor monetário (investido, aplicado, emprestado,

financiado, etc.) ou em número de produtos bancários vendidos em cada linha

de produtos, como por exemplo:

• Fundos;

• CDBs;

• Linhas de crédito;

• Título de capitalização;

• Etc.

Sendo mais específicas ainda, as metas podem estar relacionadas às

categorias de produtos e até aos produtos bancários individuais vendidos.

Vamos imaginar um exemplo. O Banco do Brasil (apenas como exemplo,

pessoal!) possui diferentes fundos que ele disponibiliza para que o cliente faça

suas aplicações. Entre eles, existem os fundos nas áreas de:

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• Curto Prazo

• Renda Fixa

• Referenciado DI

• Multimercado

• Ações

• Cambial

• Etc.

Dentro dos fundos de “curto prazo”, o BB apresenta os seguintes

produtos específicos para o cliente de varejo:

• BB Curto Prazo 200 - Risco muito baixo - taxa de

administração 2,5% - investimento inicial R$200,00

• BB Curto Prazo 50 mil - Risco muito baixo - taxa de

administração de 1% - investimento inicial - R$50.000,00.

Perceba que cada um dos produtos possui taxa de administração

distinta, ou seja, geram remuneração distinta para o banco. Dos recursos

que os clientes investem no fundo BB Curto Prazo 200, 2,5% são cobrados

anualmente a título de taxa de administração, enquanto no BB Curto Prazo 50

mil, a cobrança é de apenas 1% ao ano.

Sabendo que para investir no primeiro deles o cliente basta ter R$200

reais disponíveis, o banco pode planejar uma venda maior deste produto

aumentando as metas individuais para sua venda. Além disso, o BB Curto

Prazo 50 Mil pode nem ser considerado na meta dos atendentes que não

trabalham com clientes de alta renda, pois seria muito mais difícil alguém com

renda muito baixa possuir R$50 mil disponíveis para investir no mesmo.

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Deste modo, cada produto deve ser colocado dentro das metas

dos profissionais que de fato podem conseguir alcançar o seu público

alvo. Caso fosse diferente, os profissionais tenderiam a ficar desmotivados e

teriam maior dificuldade em atingir suas metas.

Como se sabe, a motivação é um aspecto muito relevante para que

as pessoas possam atingir os objetivos da organização. Ela surge no interior do

indivíduo, mas pode ser estimulada por diferentes fatores relacionados ao

trabalho e ao ambiente. Segundo Herzberg, esses fatores são:

• Fatores intrínsecos: são os fatores relacionados ao próprio

trabalho, à satisfação que o funcionário possui em realizar

determinadas tarefas.

• Fatores extrínsecos: são os fatores ligados ao ambiente de

trabalho, como elogios, bom relacionamento com colegas,

recompensas (salários, bônus, participação nos resultados, e

outros).

Os fatores extrínsecos são a base para evitar que o funcionário esteja

insatisfeito com o seu trabalho, o que geraria desmotivação. É importante que

a empresa ofereça o nível de fatores extrínsecos que seja suficiente para que

não haja insatisfação, tais como salários razoáveis, elogios, razoável conforto

no trabalho, etc.

Uma vez presentes os fatores extrínsecos, é importante também que

a empresa proporcione tarefas apropriadas ao nível de conhecimento,

habilidades e interesses do profissional, pois só assim estarão presentes os

fatores intrínsecos, que poderão ajudar na satisfação do funcionário no

trabalho, motivando-o para o desempenho de suas atividades.

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Aplicando-se esta ideia ao setor bancário, percebe-se que não basta

apenas oferecer elogios e recompensas monetárias para que o

escriturário/técnico bancário realize o trabalho de venda. É importante também

que ele possua real interesse no desempenho da tarefa de venda de produtos

ao cliente, conhecendo sobre o assunto, possuindo as técnicas apropriadas, e

se interessando pela atividade.

Daí a importância de um constante treinamento do profissional sobre

os próprios produtos bancários, as técnicas de vendas mais apropriadas e

também a sua participação em palestras motivacionais para que ele, inspirado,

possa trabalhar de forma a oferecer o produto que melhor possa se adequar às

suas necessidades.

Tendo esta visão geral em mente, vamos agora estudar o assunto

mais teórico sobre a administração de vendas!

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6. Noções de administração de vendas.

De forma geral, a área de vendas da organização é aquela

responsável pela receita da empresa, razão pela qual suas atividades devem

ser bem compreendidas.

Para começar nosso estudo sobre o assunto, faço algumas

observações e destaques sobre a atuação que se espera da área de vendas

para que o sucesso organizacional seja obtido:

• É preciso que a área de vendas busque entender as ofertas dos

concorrentes para que possa trazer informações para a

organização sobre como abordar os clientes de forma a

maximizar a percepção de valor nas ofertas da empresa.

• A força de vendas precisa ser planejada, estruturada e

distribuída de acordo com as estratégias utilizadas e com as

demandas do mercado.

• Devem ser estabelecidas metas claras para cada equipe de

vendas e para cada vendedor, estabelecendo a quantidade ou o

valor de vendas a ser atingido dentro de determinado prazo

previamente designado.

• As metas dos vendedores devem estar ligadas aos objetivos e

estratégias organizacionais para que façam sentido na

estruturação da organização como um todo.

- Mas Prof. Carlos, como devemos entender a venda?

- R.: A venda é o momento da verdade da prestação de serviços

de comercialização de um bem ou serviço de interesse do consumidor. Neste

momento, o vendedor apresenta para os clientes as características do produto

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ou serviço ofertado, utilizando-se de argumentos para que a operação seja

concretizada.

Neste sentido, o vendedor representa um verdadeiro elo entre a

organização e os clientes, representando “o rosto” e “a voz” da organização.

Deste modo, quando o vendedor dá uma opinião, demonstra um argumento ou

reage às objeções feitas pelo cliente, sob o ponto de vista do cliente, é a

própria empresa que está agindo desta forma - o vendedor é visto como um

preposto da mesma!

Como elo, o vendedor representa também os olhos e ouvidos da

empresa. Ele vê e sabe como o cliente age e reage em relação aos produtos e

serviços ofertados, aos argumentos feitos pela empresa, etc., de modo que as

informações que ele obtém sobre os clientes podem ser de grande importância

para o sucesso da própria organização. Por isso, muitas vezes os vendedores

devem reportar suas percepções sobre o mercado para o departamento de

marketing da empresa, com o objetivo a estabelecer e melhorar sua vantagem

competitiva.

Como se pode ver, os vendedores não são meros peões na vida

organizacional. Eles podem e, muitas vezes, devem atuar estrategicamente de

acordo com as diretrizes da organização. Eles são peças cruciais para que a

empresa consiga receitas no mercado e por isso devem ser bem gerenciados

para a obtenção de êxito em seu trabalho.

Este gerenciamento inclui a percepção de que a função de vendedor é

muito mais do que tirar pedidos para o cliente. Neste sentido, Kotler (2006,

p.618) apresenta as diferentes posições de vendas que um vendedor pode

ocupar na organização, algumas com baixo nível de criatividade (as primeiras)

e outras bem mais criativas (as últimas), apresentando ainda alguns exemplos

entre parênteses:

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1. Entregador: vendedor cuja principal tarefa é entregar um

produto (água, combustível, óleo).

2. Tomador de pedidos: vendedor que atua

predominantemente como um tomador de pedidos interno

(o atendente que fica atrás do balcão) ou externo (o

vendedor de sabão que negocia com o gerente do

supermercado).

3. Missionário: vendedor do qual não se espera ou nem

mesmo se permite a tomada de pedidos e que tem como

principal tarefa construir uma boa imagem ou instruir o

usuário atual ou potencial (o representante de um

laboratório farmacêutico).

4. Técnico: vendedor com alto nível de conhecimento

técnico (o engenheiro de vendas, que é antes de tudo um

consultor para as empresas clientes).

5. Gerador de demanda: vendedor que se baseia em

métodos criativos para vender produtos tangíveis

(aspirador de pó, produtos de limpeza, utensílios

domésticos) ou intangíveis (seguros, serviços de

propaganda ou de educação).

6. Vendedor de soluções: vendedor cuja especialidade é

resolver um problema dos clientes, muitas vezes

relacionado a um sistema de produtos ou serviços da

empresa (por exemplo, sistemas de computador ou de

comunicação).

Analisando esta classificação percebemos que até mesmo os

entregadores de produtos em nossa casa (como quando pedimos um lanche

para entrega em casa) são considerados vendedores. Isso porque eles

interagem com o cliente (nós mesmos), ao entregarem o produto

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encomendado. Além disso, eles também costumam ser responsáveis por

receber o pagamento e, portanto, concluir o processo de venda iniciado

anteriormente.

Quanto às posições de venda mais criativas, percebe-se que os

vendedores tentam aumentar a demanda dos produtos e vender soluções para

os clientes, buscando entender suas necessidades e como os produtos e

serviços da organização podem satisfazê-las da melhor forma.

Esta última perspectiva (vendedor de soluções) está cada vez mais

em uso pelas empresas e seus vendedores, que passam a atuar como

verdadeiros consultores para os clientes. É assim que se torna possível

maximizar as vendas ao mesmo tempo em que se preocupa com um

relacionamento de longo prazo com o cliente, obtendo sua lealdade para que

ele efetue novas compras da empresa no futuro.

Na definição dos objetivos e da estratégia a ser utilizada pela força de

vendas, é fundamental que se saiba não apenas os tipos de vendedores que

existem na organização, mas também as tarefas que os vendedores realizam.

Sobre este assunto, Kotler (2006, p.619) nos esclarece que os vendedores

podem realizar uma ou mais das seguintes tarefas específicas da área de

vendas: prospecção, definição de alvo, comunicação, venda,

atendimento, coleta de informações e alocação.

Explico cada uma delas a seguir, conforme adaptação feita por mim

do texto do referido autor:

• Prospecção: é a busca por novos clientes em potencial no

mercado. Pode ser feita de diferentes maneiras, incluindo as

indicações de potenciais interessados.

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• Definição de alvo: trata-se da decisão de como alocar o

tempo entre os clientes atuais e os clientes em potencial. É a

definição sobre se o vendedor utilizará seu tempo disponível

dedicando-se a estabelecer novas vendas com novos clientes

ou com aqueles que já conhecem a empresa, seus produtos e

serviços.

• Comunicação: trata-se da transmissão de informações sobre a

empresa, seus produtos e serviços para o cliente, de modo que

ele possa conhecer as ofertas disponíveis para compra.

• Venda: é a atividade tipicamente atribuída aos vendedores,

que buscam aproximar-se do cliente, apresentar a empresa,

produtos e serviços disponíveis, a resposta aos argumentos

contrários formulados pelo cliente e o fechamento da venda

com a formalização da tomada de um pedido.

• Atendimento: trata-se do atendimento ao cliente, agregando

valor para a solução vendida. Este atendimento inclui diversos

serviços tais como a oferta de consultoria, assistência técnica,

utilização de garantias, intermediação de financiamentos,

entregas porta a porta, serviço pós-venda, etc.

• Coleta de informações: é a busca de informações no mercado

para aumentar o conhecimento da organização. É possível dizer

que os vendedores podem realizar verdadeiras pesquisas de

mercado com certa facilidade por interagirem diretamente com

os clientes, conhecendo diversos aspectos sobre eles e sobre a

atuação da concorrência. É um trabalho de inteligência para a

empresa para a qual o vendedor trabalha.

• Alocação: trata-se da decisão sobre para quais clientes vender

(onde alocar) os produtos disponíveis em estoque quando eles

estiverem em quantidade inferior à demandada pelo mercado.

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Como já disse nesta mesma aula, os profissionais de venda podem

estar realizando uma ou mais das atividades de vendas apresentadas em um

determinado momento no tempo. A venda, apesar disso, não é uma

atividade isolada do resto da organização. Enquanto os vendedores atuam

com base nas tarefas já mencionadas, outros profissionais também estão

atuando em equipe para que as vendas possam ser concretizadas da melhor

forma possível, tendo em mente a oferta de maior valor e a fidelização do

cliente. Vamos ver alguns exemplos de profissionais e áreas que atuam na

empresa gerando suporte para a área de vendas:

• Altos executivos podem apoiar as vendas inclusive

interagindo diretamente com os clientes. Isto é uma realidade

especialmente quando se trata de clientes estratégicos que

geram impactos amplos, sistêmicos ou de longo prazo na

organização;

• A área técnica de engenharia/produção/etc., precisa

fornecer as informações técnicas relevantes sobre o

produto/serviço ofertado para que os vendedores possam

utilizar os melhores argumentos de venda possíveis;

• A área de materiais/produção deve acompanhar o

andamento e a previsão de vendas para que produtos possam

ser fabricados e estocados na quantidade e no prazo

demandados pelos clientes, estando disponíveis no estoque

conforme seja necessário. Além disso, deve haver matéria-

prima suficiente (ou acesso a fornecedores que garantam o

suprimento quando necessário) para que as vendas previstas e

as já concretizadas possam ser atendidas corretamente;

• O pessoal de atendimento ao cliente deve ter consciência

quanto à sua importante participação no processo de venda,

pois também são vistos como um elo com os clientes. Neste

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sentido, falhas de atendimento podem gerar problemas na

relação cliente-empresa, por isso devem ser evitadas. Além

disso, há estudos que indicam que clientes insatisfeitos com um

atendimento inicial podem se tornar satisfeitos e leais após

receberem a atenção necessária para a recuperação de falhas

no serviço.

• A área de marketing deve buscar entender as necessidades

do cliente para que elas possam ser refletidas nos produtos,

serviços e marcas oferecidas pela empresa, facilitando o

trabalho de vendas.

• A área de finanças deve acompanhar as vendas e as

necessidades de recursos financeiros pela empresa para que

sempre haja caixa disponível para realização da produção,

pessoal, vendas, etc.

• A área de recursos humanos precisa estar atenta às

necessidades de recrutamento, seleção, treinamento, etc., para

que os profissionais da organização possam atingir as metas

estabelecidas.

• Etc.

Atenção:

O último ponto da lista acima (Etc.) é um importante ponto para o seu

concurso, uma vez que a banca pode cobrar uma interpretação sua sobre o

assunto, relacionando o funcionamento das diversas áreas da organização com

a área de vendas. Se isso acontecer, você deve utilizar o conhecimento mais

geral sobre vendas que adquiriu nas aulas para aplicar ao caso concreto pedido

na prova!!!

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- E quanto à estrutura da força de vendas, como elas devem

ser estabelecidas?

Cada organização deve estruturar sua força de vendas de acordo com

a estratégia que ela adota. Se, por exemplo, a estratégia é vender o produto

para clientes em várias regiões diferentes do país, o ideal é que a força de

vendas esteja estruturada por território. Assim, neste exemplo, a força de

vendas poderia ser dividida em:

• Força de vendas região norte;

• Força de vendas região nordeste;

• Força de vendas região sul;

• Força de vendas região sudeste;

• Força de vendas região centro-oeste;

A ideia básica por trás desta estruturação por território, ou

geográfica, é que as diferentes áreas territoriais exigem conhecimentos

distintos dos vendedores sobre seus clientes, demandas, etc.

A título de exemplo, esta estruturação faria sentido em uma empresa

fabricante de tratores agrícolas, uma vez que o perfil de terreno e produção

agrícola de cada uma dessas regiões é diferente, assim como os clientes que

operam nas diferentes áreas, por isso o vendedor seria especializado em

entender sobre aquela área específica.

Quando a estratégia da empresa é vender produtos muito

diversificados, pode fazer sentido que sua força de vendas seja estruturada

com base em produtos, ou seja, o vendedor conhece fortemente as

características dos produtos da empresa para poder convencer o cliente quanto

às vendas.

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A empresa pode estruturar sua força de vendas de várias outras

maneiras. O importante para seu concurso é que você leve em mente que a

estrutura da força de vendas deve estar associada à estratégia

escolhida pela empresa!

Outro importante ponto é a determinação do tamanho da força de

vendas necessária em uma organização. Sobre este assunto, Kotler (2006,

p.620) afirma que a empresa pode utilizar uma abordagem de cinco etapas

para realizar este dimensionamento, chamada de abordagem de carga de

trabalho. Vamos ver o que ele diz sobre estas etapas:

1. Os clientes são agrupados por tamanho, de acordo com o

volume anual de vendas.

2. O número anual de visitas (frequência) desejável para

cada conta é estabelecido para cada classe.

3. O número de contas em cada grupo classificado por

tamanho é multiplicado pela frequência de visitas

correspondente e, assim, obtém-se a carga de trabalho

total para o país, em visitas de vendas por ano.

4. Determina-se o número médio de visitas por ano que um

vendedor pode fazer.

5. Determina-se o número de vendedores necessários

mediante a divisão do número total de visitas anuais

necessárias pela média anual de visitas feitas por um

vendedor.

Parece uma conta chata, não é?!

Mas é relativamente fácil! O mesmo autor cita um exemplo que

facilita (e muito) a compreensão:

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Suponhamos que a empresa estime que existam

mil contas A e 2 mil contas B no país. Cada uma das

contas A requer 36 visitas por ano, e cada uma das contas

B, 12. A empresa necessita de uma força de vendas que

possa fazer 60 mil visitas por ano. Vamos supor também

que um vendedor possa fazer em média mil visitas por

ano. Logo, a empresa precisaria de 60 vendedores em

tempo integral.

Foi um excelente exemplo dado por Kotler (2006, p.620). Com ele,

realmente ficou muito mais fácil entender essa conta, não foi?! É simplesmente

ver o número total de visitas a serem feitas por ano, o número de visitas que

cada vendedor consegue fazer por ano e dividir o primeiro número pelo

segundo para chegar ao tamanho da força de vendas desejada para a

organização!

- E como é que os vendedores devem trabalhar? Existe algum

roteiro básico para estruturação das vendas?

- R.: Sim, pessoal! Existe um modelo que apresenta diferentes

etapas para a consecução das vendas, começando pela prospecção do mercado

e acabando no acompanhamento e manutenção dos clientes pós-fechamento

das vendas.

No total, são seis as etapas para uma venda eficaz: 1) prospecção e

qualificação; 2) pré-abordagem; 3) apresentação e demonstração; 4)

superação das objeções; 5) fechamento; e 6) acompanhamento e

manutenção. Vamos estudar cada uma delas em maiores detalhes:

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1. Prospecção e qualificação: é a primeira etapa para a venda.

Consiste na busca e identificação de clientes no mercado. Esses

clientes devem ser qualificados de forma a deixar claro quais os

que possuem alto potencial para concretização de vendas dos

produtos da empresa. Essa classificação pode se dar por meio

de contatos realizados com os clientes, análises, etc. Com base

na classificação utilizada (que pode ser feita pela própria

empresa), ela deverá direcionar os clientes em potencial para a

força de venda apropriada. Os clientes com alto potencial, por

exemplo, podem ser direcionados para que a equipe de vendas

faça visitas pessoais, enquanto os clientes com médio potencial

podem ser abordados por equipes de telemarketing, e clientes

de baixo potencial nem sequer serem considerados pela

organização.

2. Pré-abordagem: nesta etapa o profissional de vendas busca

entender o cliente potencial e suas necessidades, além dos

critérios que o levam a decidir pela compra, entre outros

fatores. O momento é de compreender melhor o

cliente/comprador e decidir sobre como será feita a abordagem

para que seja possível uma aproximação entre a empresa e o

cliente.

3. Apresentação e demonstração: esta é a terceira etapa para

uma venda bem feita. Neste momento, o vendedor apresenta o

produto/serviço ao comprador ou faz uma demonstração de seu

uso. Segundo Kotler (2006, p.629), a fórmula básica para uma

apresentação bem feita pode ser resumida em AIDA: Atenção

(ao cliente), Interesse (do cliente - que deve ser mantido),

Desejo (buscar criá-lo no cliente) e Ação (que é o incentivo

para que o cliente tome a ação de fechar uma compra).

4. Superação de objeções: quando os vendedores pedem que o

cliente se decida para fechar a venda, muitas vezes os clientes

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fazem objeções à tomada de uma decisão imediata. Kotler

(2006, p.629) destaca a existência de dois tipos de resistência,

a psicológica e a lógica. Para ele a resistência psicológica inclui

resistência à interferência, preferência pelos fornecedores ou

marcas auaís, apatia, relutância em abrir mão de alguma coisa,

associações desagradáveis criadas pelo vendedor, ideias

preconcebidas, aversão a tomar decisões e atitude neurótica

em relação a dinheiro. A resistência lógica, por sua vez, pode

consistir em objeções ao preço, ao plano de entrega ou a certas

características do produto ou empresa. Perceba que, de

qualquer modo, o vendedor deve buscar superar estas

objeções, pedindo esclarecimentos, buscando a resposta no

próprio comprador, negando a existência de razões para

objeção ou transformando-a em uma razão para compra. O

foco aqui deve ser sempre superar essas objeções para que o

cliente decida pela compra.

5. Fechamento: é o momento em que a venda é fechada. É

preciso estar atendo para perceber quando o comprador está

quase decidido em fechar a compra, pois neste momento o

vendedor pode se utilizar de artifícios para conseguir incentivá-

lo a concretizar a transação. Esses artifícios incluem incentivos

especiais para compras fechadas naquele momento

(preço/prazo de pagamento), inicio do preenchimento dos

dados do pedido, questionamentos ao cliente para que ele se

envolva com o pedido, escolhendo detalhes, cores e tamanhos,

etc.

6. Acompanhamento e manutenção: esta é a única etapa que

acontece depois do fechamento da venda propriamente dita,

mas é importante para que o cliente possa ser mantido pela

organização e para que ele proporcione elevado grau de

rentabilidade. Neste momento, são acompanhados os detalhes

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sobre se a entrega está sendo feita no local e prazo certo, se o

pedido foi faturado corretamente, etc. No caso de produtos e

serviços que requerem treinamento do cliente ou instalação dos

produtos (ou outros requisitos específicos), é importante que o

vendedor acompanhe a entrega da solução completa para o

cliente e acione os mecanismos dentro da empresa para que o

serviço seja entregue de maneira igual ou superior às

expectativas que foram acordadas entre as partes quando do

fechamento da venda.

- E depois que a venda é feita e processada na empresa, como

é elas devem remunerar os seus vendedores, com remuneração fixa ou

variável?!

- R.: As duas formas de remuneração são válidas e devem ser

utilizadas, pessoal!

A remuneração fixa é importante para garantir o mínimo de fatores

extrínsecos ao indivíduo, que conseguirá usar esta remuneração fixa para

satisfazer suas necessidades básicas: água, alimentação, moradia, etc. É o

mínimo para que o funcionário não se sinta insatisfeito por trabalhar na

organização.

Do ponto de vista prático do trabalho, ela faz com que os vendedores

estejam dispostos a realizar outras tarefas administrativas e operacionais que

não estejam diretamente ligadas ao fechamento de novas vendas. Do ponto de

vista da empresa, a remuneração fixa é mais fácil de ser processada na folha

de pagamento, contribuindo para a simplicidade administrativa e para uma

melhor previsão dos custos. A manutenção de uma remuneração fixa contribui

ainda para a diminuição na rotatividade de pessoal por insatisfação com a

empresa.

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A remuneração variável, por sua vez, atrela a remuneração do

vendedor ao nível de vendas concretizadas, geralmente pela aplicação de um

percentual ao valor das vendas.

Do ponto de vista do funcionário, ela contribui para que ele se sinta

melhor recompensado pelos seus esforços, servindo inclusive como reforço de

comportamentos considerados positivos pela organização. Do ponto de vista da

empresa, ela contribui para a atração de vendedores de alto desempenho, que

conseguem vender mais em troca de uma remuneração superior.

Atenção:

Para efeito de prova, remuneração é fator extrínseco, que apenas evita a

insatisfação. Apesar disso, ela pode contribuir indiretamente para a motivação,

servindo como base para que o indivíduo possa realizar os seus objetivos

pessoais!

Percebe-se, desde já, que a motivação para as vendas é algo que

vem de dentro do indivíduo, mas que vendedores que recebem estímulos

externos podem se ver mais motivados para as vendas do que os outros.

Neste sentido, há estudos que indicam que algumas recompensas geram fortes

impactos na motivação para vendas:

• Remuneração variável gera forte impacto na motivação;

• A possibilidade de promoções com base nas vendas gera forte

impacto na motivação;

• A possibilidade de crescimento pessoal gera forte impacto na

motivação

• A sensação de realização geral forte impacto na motivação;

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Há, entretanto, algumas variáveis que geram impacto positivo na

motivação para vendas, mas que não são tão fortes quanto à anteriormente

mencionadas, tais como:

• O reconhecimento gera impactos fracos sobre a motivação;

• A sensação de segurança gera impactos fracos sobre a

motivação.

• O recebimento de simpatia e respeito geram impactos fracos

sobre a motivação.

Ainda sobre a motivação dos vendedores, Kotler (2006, p. 625)

afirma que os gerentes de vendas possuem importantes papeis a serem

desempenhados. Segundo este autor:

• Os gerentes de vendas devem ser capazes de

convencer os vendedores de que eles podem vender

mais trabalhando mais ou sendo treinados para

trabalhar de maneira mais adequada. Mas, se as

vendas forem determinadas por condições econômicas ou

por ações da concorrência, essa ligação fica prejudicada.

• Os gerentes de vendas devem ser capazes de

convencer os vendedores de que a recompensa por

um desempenho melhor vale o esforço extra. Mas, se

parecer que as recompensas são atribuídas

arbitrariamente ou são muito pequenas ou inadequadas,

essa ligação também fica prejudicada.

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Em outras palavras, o gerente de vendas é um importante ator para

conseguir o sucesso de sua equipe, através do planejamento de suas ações, da

estruturação da equipe, de sua motivação, etc!

Para finalizar nossa discussão sobre vendas, é importante que você

tenha em mente que se aplicam à administração de vendas os aspectos

essenciais do processo administrativo, ou seja, das atividades desenvolvidas

pelo administrador.

Assim, vamos abordar este ponto no próximo tópico.

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7. O Processo Administrativo.

Ao conjunto das funções administrativas, consideradas como um todo

integrado, dá-se o nome de processo administrativo. Ele serve de base para

a literatura neoclássica da administração, que busca explicar como as funções

administrativas são desenvolvidas pelas organizações.

As funções do processo administrativo são:

1. Planejamento;

2. Organização;

3. Direção;

4. Controle.

Essas quatro funções organizacionais são a base do estudo da

administração para os neoclássicos, e representam as funções desempenhadas

pelos administradores nas organizações.

Elas formam um ciclo contínuo de atividades que a função

administração desenvolve nas organizações, atuando da seguinte forma:

Direção

Organização Controle

Planejamento

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Chiavenato (2007) considera ainda que essas quatro funções estão

inter-relacionadas, constituindo algo maior do que o ciclo administrativo. Para

ele, todas as funções se relacionam uma com as outras.

Essa perspectiva faz com que possamos pensar da seguinte forma

quanto ao relacionamento das funções administrativas entre si:

- Mas o que são cada uma dessas funções organizacionais?

- R.: As quatro funções administrativas são as seguintes:

• Planejamento: é a função através da qual as atividades a

serem realizadas são desenhadas e os resultados a serem

obtidos são fixados;

• Organização: trata-se da função de organizar os recursos

disponíveis para que tudo aquilo que foi planejado possa ser

executado.

Direção

Organização Controle

Planejamento

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• Direção: é a função de dirigir a execução dos trabalhos que

foram planejados, para que os objetivos da organização possam

ser atingidos.

• Controle: trata-se da função administrativa na qual os

resultados obtidos pela organização/direção são analisados em

função daquilo que havia sido planejado.

Vamos para o último assunto da aula de hoje: Resolução

CMN/BACEN 3.694/2009.

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8. Resolução CMN/Bacen 3.694/2009.

Esta resolução trata sobre a prevenção de riscos na contratação de

operações e prestação de serviços pelas instituições reguladas pelo Banco

Central.

Trata-se de uma resolução que normalmente não se cobra em provas,

por isso o ideal é fazermos uma leitura comentada da mesma, que já teve seu

texto atualizado por outras resoluções, sendo que a maior parte do seu texto

atual vem da Resolução 4.283/2013.

Vamos para a nossa leitura comentada:

RESOLUÇÃO Nº 3.694

Dispõe sobre a prevenção de riscos na contratação de

operações e na prestação de serviços por parte de instituições

financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco

Central do Brasil.

O Banco Central do Brasil, na forma do art. 9º da Lei nº

4.595, de 31 de dezembro de 1964, torna público que o Conselho

Monetário Nacional, em sessão realizada em 26 de março de 2009,

com base no art. 4º, inciso VIII, da referida lei,

R E S O L V E U :

Art. 1º As instituições financeiras e demais instituições

autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil, na contratação

de operações e na prestação de serviços, devem assegurar: (Redação

dada pela Resolução nº 4.283, de 4/11/2013.)

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I - a adequação dos produtos e serviços ofertados ou

recomendados às necessidades, interesses e objetivos dos clientes e

usuários; (Redação dada pela Resolução nº 4.283, de 4/11/2013.)

II - a integridade, a confiabilidade, a segurança e o sigilo das

transações realizadas, bem como a legitimidade das operações

contratadas e dos serviços prestados; (Redação dada pela Resolução

nº 4.283, de 4/11/2013.)

III - a prestação das informações necessárias à livre escolha

e à tomada de decisões por parte de clientes e usuários, explicitando,

inclusive, direitos e deveres, responsabilidades, custos ou ônus,

penalidades e eventuais riscos existentes na execução de operações e

na prestação de serviços; (Redação dada pela Resolução nº 4.283, de

4/11/2013.)

IV - o fornecimento tempestivo ao cliente ou usuário de

contratos, recibos, extratos, comprovantes e outros documentos

relativos a operações e a serviços; (Redação dada pela Resolução nº

4.283, de 4/11/2013.)

V - a utilização de redação clara, objetiva e adequada à

natureza e à complexidade da operação ou do serviço, em contratos,

recibos, extratos, comprovantes e documentos destinados ao público,

de forma a permitir o entendimento do conteúdo e a identificação de

prazos, valores, encargos, multas, datas, locais e demais condições;

(Redação dada pela Resolução nº 4.283, de 4/11/2013.)

VI - a possibilidade de tempestivo cancelamento de

contratos; (Redação dada pela Resolução nº 4.283, de 4/11/2013.)

VII - a formalização de título adequado estipulando direitos e

obrigações para abertura, utilização e manutenção de conta de

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pagamento pós-paga; (Incluído pela Resolução nº 4.283, de

4/11/2013.)

VIII - o encaminhamento de instrumento de pagamento ao

domicílio do cliente ou usuário ou a sua habilitação somente em

decorrência de sua expressa solicitação ou autorização; e (Incluído

pela Resolução nº 4.283, de 4/11/2013.)

IX - a identificação dos usuários finais beneficiários de

pagamento ou transferência em demonstrativos e faturas do pagador,

inclusive nas situações em que o serviço de pagamento envolver

instituições participantes de diferentes arranjos de pagamento.

(Incluído pela Resolução nº 4.283, de 4/11/2013.)

Parágrafo único. Para fins do cumprimento do disposto no

inciso III, no caso de abertura de conta de depósitos ou de conta de

pagamento, deve ser fornecido também prospecto de

informações essenciais, explicitando, no mínimo, as regras

básicas, os riscos existentes, os procedimentos para

contratação e para rescisão, as medidas de segurança,

inclusive em caso de perda, furto ou roubo de credenciais, e a

periodicidade e forma de atualização pelo cliente de seus

dados cadastrais. (Incluído pela Resolução nº 4.283, de 4/11/2013,

com produção de efeitos a partir de 2/5/2014.)

- Pessoal! Este primeiro artigo apresenta os pontos que os

bancos e demais instituições acompanhadas pelo Banco Central devem

assegurar aos clientes quando da prestação de serviços bancários. Não

tem o que fazer, é decorar mesmo!

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- Atenção ao fato de que, a partir de 2/5/2014, estas

instituições estarão obrigadas a fornecer um prospecto de informações

essenciais, que explicitará um monte de coisas, conforme disposto no

parágrafo único! Isso poderá ser cobrado em sua prova!

Vamos aos demais artigos:

Art. 2º As instituições referidas no art. 1º devem divulgar,

em suas dependências e nas dependências dos

estabelecimentos onde seus produtos são ofertados, em local

visível e em formato legível, informações relativas a situações

que impliquem recusa à realização de pagamentos ou à

recepção de cheques, fichas de compensação, documentos,

inclusive de cobrança, contas e outros.

- Voltei! Em outras palavras, as instituições deverão afixar

claramente quais os motivos que podem fazer com que elas não

aceitem cheques, pagamentos, fichas de compensação, etc.

Art. 3º É vedado às instituições referidas no art. 1º recusar

ou dificultar, aos clientes e usuários de seus produtos e serviços, o

acesso aos canais de atendimento convencionais, inclusive

guichês de caixa, mesmo na hipótese de oferecer atendimento

alternativo ou eletrônico.

§ 1º O disposto no caput não se aplica às dependências

exclusivamente eletrônicas nem à prestação de serviços de cobrança

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e de recebimento decorrentes de contratos ou convênios que

prevejam canais de atendimento específicos.

- Voltei de novo!! Em outras palavras, as instituições não

podem criar barreiras para que os clientes usem o atendimento das

agências, etc., só porque disponibilizam atendimento por telefone,

internet, etc.! Os clientes devem poder usar os meios que preferirem.

Haverá duas, conforme previsto no parágrafo primeiro: 1) Quando a

instituição atuar exclusivamente de forma eletrônica; 2) Quando for

um recebimento ou cobrança ligado a contratos/convênios pré-

firmados que tenham estabelecido previamente um determinado canal

de atendimento não-tradicional.

§ 2º A opção pela prestação de serviços por meios

alternativos aos convencionais é admitida desde que adotadas as

medidas necessárias para preservar a integridade, a

confiabilidade, a segurança e o sigilo das transações

realizadas, assim como a legitimidade dos serviços prestados,

em face dos direitos dos clientes e dos usuários, devendo as

instituições informá-los dos riscos existentes.

- Voltei de novo!! =)

Os meios de atendimento alternativos devem preservar: 1)

integridade das transações; 2) confiabilidade das transações; 3)

segurança das transações; 4) sigilo das transações; 5) legitimidade

dos serviços.

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Ah... além disso, as instituições precisam SEMPRE informar

aos clientes quanto à existência de riscos!

Depois disso, a resolução caminha para o seu final:

Art. 4º Esta resolução entra em vigor na data de sua

publicação.

Art. 5º Ficam revogadas as Resoluções nºs 2.878, de 26 de

julho de 2001, e 2.892, de 27 de setembro de 2001.

Brasília, 26 de março de 2009.

Henrique de Campos Meirelles

Presidente

- Pessoal, ficamos por aqui com a teoria da aula de hoje.

Lembro que são poucas as questões anteriores existentes sobre os

assuntos de hoje. Justamente por isso é que teremos a aula extra com

questões inéditas em provas, elaboradas por mim, todas comentadas.

Um forte abraço e até a próxima aula!

Prof. Carlos Xavier

www.facebook.com/professorcarlosxavier

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9. Questões Comentadas.

1. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) No

segmento bancário, no conceito de vendas, é correto que

sejam enfocados os produtos/serviços bancários,

enquanto, no conceito de marketing, é correto que o foco

sejam as necessidades do consumidor.

Comentário:

No conceito de vendas o foco está sobre o produto ou serviço

prestado pela organização, ou seja, nas necessidades do vendedor. No

conceito de marketing a preocupação é com as necessidades do consumidor.

Assim, o que está proposto pela questão está correto!

GABARITO: Certo.

2. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) A propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar o produto ou serviço na memória do consumidor.

Comentário:

Está certa! Os objetivos mencionados podem ser buscados pela

propaganda. Não é porque falta o “reforçar” que ela se torna errada! Atenção a

esse tipo de questão, pois a banca não disse que os objetivos eram apenas

informar, persuadir e fixar.

GABARITO: Certo.

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3. (CESGRANRIO/Eletrobras/Administrador/2010) Uma

das decisões mais difíceis de marketing é definir quanto

gastar em promoção. O gerente de marketing da

empresa ABC definiu seu orçamento anual da seguinte

forma: em dezembro do ano anterior, calculou o lucro do

mês seguinte referente às vendas e destinou uma parte

desse total para a comunicação do ano seguinte. Essa

forma de estabelecimento do orçamento total de

comunicação de marketing é classificada como método

a) dos recursos disponíveis.

b) da percentagem de vendas.

c) da paridade com a concorrência.

d) de previsão posterior.

e) de objetivos e tarefas.

Comentário:

A chave da questão está em perceber que o orçamento de

comunicação foi estabelecido com base em uma parte (percentual) do total de

vendas. Assim, o método utilizado foi a da percentagem de vendas!

GABARITO: B.

4. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-1) Geralmente,

as empresas não determinam um preço único para um

produto, mas criam uma estrutura de determinação de

preços que reflete diferentes estratégias. O preço “isca”

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ocorre, por exemplo, quando supermercados e lojas de

departamentos reduzem o preço de marcas conhecidas

para estimular um movimento maior nas lojas. Esta

estratégia corresponde ao Preço

(A) por desempenho.

(B) geográfico.

(C) promocional.

(D) discriminatório.

(E) diferenciado.

Comentário:

Questão bastante interpretativa que buscava que você tivesse

conhecimento de que existem diferentes estratégias de vendas com objetivos

diferentes e que elas podem se relacionar com a busca de um movimento

maior nas lojas.

Não se trata de um objetivo “clássico” segundo os principais manuais

sobre o assunto mas, ao compreender o assunto como um todo e lembrar-se

de que a “promoção” é a ferramenta dos 4 Ps que visa promover a empresa,

seus produtos e serviços para o mercado, não resta dúvida de que o preço em

“promoção” é o que busca promover um maior movimento nas lojas.

GABARITO: C

5. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-1) O Banco

MNO tem utilizado, em suas campanhas de marketing,

um conjunto de ferramentas de incentivo, projetadas

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para estimular a compra de produtos ou serviços

específicos por parte do cliente. Esta prática é

denominada

(A) distribuição seletiva.

(B) propaganda.

(C) promoção de vendas.

(D) marketing direto.

(E) distribuição intensiva.

Comentário:

Questão bastante objetiva: o comando da questão traz uma definição

bastante direta da ferramenta de “promoção de vendas” do composto

promocional da organização.

GABARITO: C.

6. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-2) As técnicas

de vendas podem ampliar a penetração de mercado de

determinados produtos financeiros. Sabe-se que

caminham, em paralelo com o processo de marketing de

relacionamento, o planejamento e a fidelização. Sobre

esse assunto, é correto afirmar que

(A) o especialista em vendas tem a função de apresentar o

produto, preocupando-se com a imagem e a credibilidade da

instituição perante os clientes finais.

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(B) o especialista em vendas se preocupa com a burocracia dos

serviços para fidelização dos clientes.

(C) as vendas visam prioritariamente ao crescimento da

instituição, sem preocupação com os clientes.

(D) as instituições não focam apenas os aspectos humanos e

nem sempre se preocupam com sua imagem.

(E) as instituições focam a impessoalidade através do sistema

hierarquizado.

Comentário:

Mais uma questão bastante genérica sobre vendas. Com o

conhecimento adquirido na aula em conjunto com uma boa dose de bom

senso, seria possível resolver a questão. Temos que procurar a alternativa que

está correta sobre a área de vendas na organização. Vamos vê-las com

cuidado:




Certo. O vendedor/gerente de vendas é o profissional que conhece o

produto e o mercado, buscando oferecer soluções para os clientes através dos

produtos que a organização disponibiliza. É o profissional de frente de negócio,

que apresenta o produto e zela pela imagem e credibilidade da organização.



Errado. O profissional de vendas não está voltado para a burocracia,

mas sim para o atendimento às necessidades do cliente e sua fidelização.

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Errado. As vendas preocupam-se em atender às necessidades dos

clientes!



Errado. Não está claro o que a questão quis dizer com “as instituições

não focam apenas os aspectos humanos”, mas certamente está errado dizer

que elas “nem sempre se preocupam com sua imagem”. As instituições estão

sempre preocupadas com sua imagem, sem dúvidas!


hierarquizado.

Errado. Esta alternativa não diz nada com nada!

GABARITO: A.

7. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2007) Marketing

direto é um sistema de marketing interativo que usa uma

ou mais mídias de propaganda para obter resposta

mensurável. Telemarketing é uma forma muito popular

de marketing direto.

Comentário:

É exatamente isso, pessoal! O marketing direto se utiliza de

ferramentas específicas para comunicar-se com o consumidor e potencializar

vendas. Ele possui a característica de poder ter o seu resultado facilmente

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mensurável, como nos resultados do telemarketing – importante ferramenta


GABARITO: Certo.

8. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) Como

exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado

pelos bancos, pode-se citar o telemarketing.

Comentário:

O telemarketing é um exemplo de ferramenta de marketing direto

que as organizações bancárias utilizam para melhorar as suas vendas e o seu

contato junto ao consumidor.

GABARITO: Certo.

9. (CESPE/Caixa/Escriturário/2010) No processo de

telemarketing, visando superar objeções, o operador

deverá

a) rejeitar as objeções e destacar os pontos positivos do


b) evitar perguntar diretamente ao cliente o que ele acredita

ser a objeção.

c) reafirmar a objeção até compreender o sentido e o motivo

real de o cliente resistir às suas ponderações.

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d) responder rapidamente acerca do aspecto alvo da objeção,

de modo a desviar o assunto.

e) procurar vencer as discussões, pontuando, com ênfase, o

seu ponto de vista.

Comentário:

A objeção feita pelo cliente deverá ser aceita e reafirmada pelo

atendente, que não deverá enfrentá-la negando as sensações do cliente.

Ao finalmente entender as necessidades do cliente, o atendente

deverá se esforçar para oferecer uma solução real, demonstrando empatia.

GABARITO: C.

10. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2010) No

telemarketing ativo

a) não é permitida a venda de outros produtos para clientes

atuais da empresa.

b) a prioridade é responder aos potenciais clientes as dúvidas

sobre marketing, vendas e relacionamento.

c) a mensagem de relacionamento flui do cliente para a

empresa.

d) a mensagem de venda, marketing e relacionamento flui da

empresa para o cliente.

e) obrigatoriamente, utiliza-se técnicas específicas de pesquisa

de mercado para a construção de scripts.

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Comentário:

O telemarketing ativo é aquele no qual a organização entra em

contato com o cliente com o objetivo de realizar vendas ou de passar

comunicações específicas para os seus clientes. Assim, trata-se de um

processo no qual a comunicação flui da empresa para o cliente, o que está de

acordo com o previsto na alternativa D.

GABARITO: D

11. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) A

utilização de uma voz alegre, clara e calorosa é suficiente

para gerar empatia e para garantir o êxito em um

contato telefônico profissional.

Comentário:

O atendimento telefônico é uma ferramenta que inclui diversas

variáveis. É impossível dizer que uma voz alegre, clara e calorosa é suficiente

para gerar empatia e garantir o êxito no atendimento. A empatia será gerada

de acordo com a capacidade do atendente se colocar no lugar do cliente,

compreendendo as suas razões e necessidades, e oferecendo sua ajuda para

possibilitar a sua satisfação.

GABARITO: Errado.

12. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) Para

melhor atender e convencer o cliente em uma ação de

telemarketing, o atendente não deve interromper a fala

do cliente e deve utilizar-se de códigos e abreviaturas

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padronizados para anotar, de forma resumida, as

informações importantes.

Comentário:

O atendente deve dar ênfase a ouvir as necessidades do cliente,

podendo anotar os pontos mais importantes para que não se esqueça de tratá-

los com o cliente mais a frente na ligação.

GABARITO: Certo.

13. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) Em ação

de telemarketing, visando o melhor atendimento e

convencimento do cliente, o atendente deve, em caso de

dúvida, esclarecê-la com o colega ou supervisor mais

próximo enquanto o cliente fala, na tentativa de ter uma

resposta rápida para ele, logo que termine a sua

exposição.

Comentário:

Enquanto realiza o atendimento, o profissional de telemarketing deve

se concentrar nas necessidades que o cliente está demonstrando do outro

lado. Se for necessário buscar algum esclarecimento com outras pessoas, deve

aguardar o fim da exposição do cliente para só então buscar a resolução das

pendências.

GABARITO: Errado.

14. (CESPE/Banco do Brasil/ Escriturário/2008) Visando


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telemarketing, o atendente deve ser incisivo e

interromper o cliente, caso não tenha entendido algo, e

anotar todos os detalhes, de forma a melhor

compreender o que foi acertado ao término da

conversação.

Comentário:

O atendente deve ouvir toda a explanação do cliente antes de buscar

tirar dúvidas, não devendo interrompê-lo para isto. Além disso, as anotações

que o atendente faz são para que ele possa se guiar durante a conversa.

GABARITO: Errado.

15. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) Durante

uma ligação telefônica a serviço, o funcionário de um

banco, visando estabelecer contato cordial e gerar

empatia com o cliente do outro lado da linha, deve

empregar termos como querido ou amigo.

Comentário:

O funcionário deve buscar estabelecer um contato cordial e agir com

empatia, mas tratar o cliente de forma profissional, e não pessoal e com

intimidades indevidas, como se configura nesta questão, que está errada.

GABARITO: Errado.

16. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2009) A pessoa

que atende ao telefone da empresa deve perguntar o

nome de quem ligou antes de dizer o próprio nome.

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Comentário:

Trata-se de uma questão que mistura etiqueta empresarial e

telemarketing.

Na verdade, a pessoa que atende o telefone deve identificar-se desde

o inicio, informando seu nome a organização que representa naquele

momento.

GABARITO: Errado.

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10. Lista de Questões.

1. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) No

segmento bancário, no conceito de vendas, é correto que

sejam enfocados os produtos/serviços bancários,

enquanto, no conceito de marketing, é correto que o foco

sejam as necessidades do consumidor.

2. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) A propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar o produto ou serviço na memória do consumidor.

3. (CESGRANRIO/Eletrobras/Administrador/2010) Uma

das decisões mais difíceis de marketing é definir quanto

gastar em promoção. O gerente de marketing da

empresa ABC definiu seu orçamento anual da seguinte

forma: em dezembro do ano anterior, calculou o lucro do

mês seguinte referente às vendas e destinou uma parte

desse total para a comunicação do ano seguinte. Essa

forma de estabelecimento do orçamento total de

comunicação de marketing é classificada como método

a) dos recursos disponíveis.

b) da percentagem de vendas.

c) da paridade com a concorrência.

d) de previsão posterior.

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e) de objetivos e tarefas.

4. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-1) Geralmente,

as empresas não determinam um preço único para um

produto, mas criam uma estrutura de determinação de

preços que reflete diferentes estratégias. O preço “isca”

ocorre, por exemplo, quando supermercados e lojas de

departamentos reduzem o preço de marcas conhecidas

para estimular um movimento maior nas lojas. Esta

estratégia corresponde ao Preço

(A) por desempenho.

(B) geográfico.

(C) promocional.

(D) discriminatório.

(E) diferenciado.

5. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-1) O Banco

MNO tem utilizado, em suas campanhas de marketing,

um conjunto de ferramentas de incentivo, projetadas

para estimular a compra de produtos ou serviços

específicos por parte do cliente. Esta prática é

denominada

(A) distribuição seletiva.

(B) propaganda.

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(C) promoção de vendas.

(D) marketing direto.

(E) distribuição intensiva.

6. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2013-2) As técnicas

de vendas podem ampliar a penetração de mercado de

determinados produtos financeiros. Sabe-se que

caminham, em paralelo com o processo de marketing de

relacionamento, o planejamento e a fidelização. Sobre

esse assunto, é correto afirmar que











hierarquizado.

7. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2007) Marketing

direto é um sistema de marketing interativo que usa uma

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ou mais mídias de propaganda para obter resposta

mensurável. Telemarketing é uma forma muito popular


8. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) Como

exemplo de ferramenta de marketing direto utilizado

pelos bancos, pode-se citar o telemarketing.

9. (CESPE/Caixa/Escriturário/2010) No processo de

telemarketing, visando superar objeções, o operador

deverá

a) rejeitar as objeções e destacar os pontos positivos do


b) evitar perguntar diretamente ao cliente o que ele acredita

ser a objeção.

c) reafirmar a objeção até compreender o sentido e o motivo

real de o cliente resistir às suas ponderações.

d) responder rapidamente acerca do aspecto alvo da objeção,

de modo a desviar o assunto.

e) procurar vencer as discussões, pontuando, com ênfase, o

seu ponto de vista.

10. (FCC/Banco do Brasil/Escriturário/2010) No

telemarketing ativo

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a) não é permitida a venda de outros produtos para clientes

atuais da empresa.

b) a prioridade é responder aos potenciais clientes as dúvidas

sobre marketing, vendas e relacionamento.

c) a mensagem de relacionamento flui do cliente para a

empresa.

d) a mensagem de venda, marketing e relacionamento flui da

empresa para o cliente.

e) obrigatoriamente, utiliza-se técnicas específicas de pesquisa

de mercado para a construção de scripts.

11. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) A

utilização de uma voz alegre, clara e calorosa é suficiente

para gerar empatia e para garantir o êxito em um

contato telefônico profissional.

12. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) Para


telemarketing, o atendente não deve interromper a fala

do cliente e deve utilizar-se de códigos e abreviaturas

padronizados para anotar, de forma resumida, as

informações importantes.

13. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) Em ação

de telemarketing, visando o melhor atendimento e

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convencimento do cliente, o atendente deve, em caso de

dúvida, esclarecê-la com o colega ou supervisor mais

próximo enquanto o cliente fala, na tentativa de ter uma

resposta rápida para ele, logo que termine a sua

exposição.

14. (CESPE/Banco do Brasil/ Escriturário/2008) Visando


telemarketing, o atendente deve ser incisivo e

interromper o cliente, caso não tenha entendido algo, e

anotar todos os detalhes, de forma a melhor

compreender o que foi acertado ao término da

conversação.

15. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2008) Durante

uma ligação telefônica a serviço, o funcionário de um

banco, visando estabelecer contato cordial e gerar

empatia com o cliente do outro lado da linha, deve

empregar termos como querido ou amigo.

16. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturário/2009) A pessoa

que atende ao telefone da empresa deve perguntar o

nome de quem ligou antes de dizer o próprio nome.

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11. Gabarito.

1-C 11-E

2-C 12-C

3-B 13-E

4-C 14-E

5-C 15-E

6-A 16-E

7-C

8-C

9-C

10-D

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12. Bibliografia Principal.

• BARNEY, Jay B. HERSTERLY, William S. Administração estratégica e vantagem competitiva: conceitos e casos. 3 Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.

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• CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral da Administração. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.

• CHIAVENATO, Idalberto. Administração Geral e Pública. 2a ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.

• CHIAVENATO, Idalberto. Administração: teoria, processo e prática. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.

• CLARK , J. M. The Concept of Value. Quarterly Journal of Economics, v.29, n.4, 1915, p.663-673.

• CURY, Antonio. Organização e Métodos: uma visão holística. São Paulo: Atlas, 2012.

• GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

• KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10ª Edição.São Paulo: Prentice Hall, 2000.

• KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12a Edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

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• PARASURAMAN, A., Zeithaml, Valerie A., Berry, Leonard L. A conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing. Vol. 49, 1985. p. 41-50

• RAVALD, Annika.; GRÖNROOS, Christian. The Value Concept and Relationship Marketing. European Journal of Marketing, v.30, n.2, 1996, p.19-30.

• ROBBINS, Stephen P. JUDGE, Timothy A. SOBRAL, Filipe. Comportamento Organizacional: teoria e prática no contexto brasileiro. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.

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• XAVIER JUNIOR, Carlos Eduardo Ramos. Percepção de valor em uma oferta: o papel dos valores dos consumidores. Dissertação de Mestrado. Recife: Universidade Federal de Pernambuco, 2006.

• ZEITHAML, Valerie A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, v.52, Jul. 1988, p.2-22.

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Atendimento caixa econômica federal (aula 03)

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