Atitudes (TCAT)

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

II. Elementos que influenciam a compra

1. Condicionantes internos explicativos do comportamento do

consumidor

1.3 As atitudes

1.3.2 Teorias e modelos das atitudes

1.3.1 As atitudes: conceito, características, fontes e componentes

1.3.3 Funções das atitudes

1.3.4 Mudança de atitudes

Quando falamos de uma atitude face a algo, estamos a referir-nos a

uma ideia carregada de sentimentos face a uma coisa concreta, que

nos vai condicionar e nos vai levar a actuar de uma determinada

maneira perante uma situação específica. Todas as atitudes possuem

uma intensidade, podendo fazer com que uma mesma situação para

uma pessoa seja muito positiva, enquanto que para outra será negativa

e desfavorável. Isto porque as atitudes se formam nas nossas mentes

graças a experiências pessoais vividas e/ou à influência de pessoas

importantes ou grupos de pertença.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1.3 AS ATITUDES

1.3 AS ATITUDES

A estratégia de

marketing

influi em:

-Sentimentos

-Crenças

-Intenções

Atitudes face:

-Produto/

marcas

-Situações

-Pessoas/

lugares

Comportamento:

-Compra

-Consumo

-Comunicação

Sobre as atitudes existem diversas definições:

A atitude é uma organização duradoura do processo motivacional,

emocional, perceptivo e cognitivo em relação a certos aspectos do

mundo do indivíduo.

1.3.1 AS ATITUDES - CONCEITO

Existe uma definição multidimensional segundo a qual a atitude global

de uma pessoa depende da força das suas crenças sobre

determinados atributos de um objecto e da valorização ou importância

que dá a cada uma destas crenças.

É uma predisposição aprendida para responder de uma maneira

consistentemente favorável ou desfavorável face a um determinado

objecto.

É a forma como pensamos, sentimos e actuamos face a algum aspecto

do nosso ambiente, como um estabelecimento, um programa de

televisão ou um produto.

As atitudes surgem de fontes, que são:

1.3.1 AS ATITUDES - FONTES

Experiência pessoal: depende de uma série de factores que influem

na forma como julgamos as experiências:

-Necessidades: a sua mudança no tempo altera as atitudes

-Percepção selectiva: interpretação pessoal da realidade

-Personalidade

Pertença a grupos: influência das pessoas do grupo a que pertencem.

Por exemplo: ser vegetariano, rejeitar carne.

Pessoas importantes na nossa vida: podem fazer com que se forme

uma atitude ou outra, ou podem modificar as que temos.

1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES

Estímulos:

Produtos,

situações,

lojas,

anúncios

publicitários

e outros

objectos de

atitude

Afectivo

Cognitivo

De

comporta-

mento

Emoções ou sentimentos

específicos ou do objecto na

sua totalidade

Crenças acerca dos atributos

específicos ou do objecto na

sua totalidade

Intenções de comportamento

com respeito a atributos

específicos ou ao objecto na

sua totalidade

Orienta-

ção total

face ao

produto

O componente cognitivo consiste nas crenças e conhecimentos do

consumidor acerca do objecto. Para a maioria das atitudes face aos

objectos temos diversas crenças.

Por exemplo, podemos acreditar que a Diet Coke:

-Quase não tem calorias;

-Contém cafeína;

-Tem um preço competitivo;

-É produzida por uma grande empresa.

Componente cognitivo


Cada uma destas crenças reflecte o conhecimento acerca de um atributo

desta marca. A configuração total de crenças acerca desta marca de

refresco representa o comportamento cognitivo da atitude face à Diet

Coke. É importante ter em mente que as crenças não são

necessariamente correctas ou certas, simplesmente existem.

Os nossos sentimentos ou reacções emocionais face a um produto

representam o componente afectivo de uma atitude.

Um consumidor declara: “Gosto da Diet Coke” ou “Diet Coke é um

refresco muito mau”, está a expressar o resultado de uma avaliação

emocional ou afectiva do produto. Esta avaliação total pode ser

simplesmente um sentimento vago e geral, que se desenvolve sem

informação cognitiva ou crenças acerca do produto, ou pode ser o

resultado de várias avaliações acerca do resultado do produto em cada

um dos diversos atributos. Assim, as declarações “Diet Coke sabe mal” e

“Diet Coke é muito cara” implicam uma reacção afectiva negativa face a

aspectos específicos do produto que, juntamente com os sentimentos

sobre outros atributos, determinarão a reacção total face a esta marca de

refresco.

Componente afectivo


Devido ao facto de os produtos, como qualquer outro objecto face ao

qual reagimos, se avaliarem no contexto de uma situação específica, uma

reacção afectiva do consumidor face a um produto (assim como as

crenças acerca do produto) aquelas podem mudar conforme a situação.

Por exemplo, um consumidor pode acreditar que: 1) Diet Coke tem

cafeína e que 2) a cafeína o manterá desperto. Estas crenças podem

causar uma resposta afectiva positiva quando o consumidor necessita de

se manter desperto a fim de estudar para um exame e uma resposta

negativa quando quer tomar alguma coisa à noite que não influencie o

seu sono.

Componente afectivo


O componente de comportamento de uma atitude é a soma das nossas

tendências para responder de certa forma face a um objecto ou

actividade. Uma série de decisões para comprar ou não comprar Diet

Coke ou para recomendar este refresco ou outras marcas a amigos

reflecte o componente de comportamento de uma atitude. O componente

de comportamento proporciona tendências de resposta ou intenções de

comportamento. Os nossos comportamentos reais reflectem estas

intenções conforme são modificados pela situação em que ocorre o

comportamento.

Componente do comportamento



Componente

cognitivo

(crenças)

Componente

afectivo

(sentimentos)

Componente de

comportamento

(tendências de

resposta)

Atitude

total

A figura ilustra um aspecto crucial das atitudes

Os três componentes tendem a ser consistentes. A mudança num dos

componentes tende a produzir mudanças nos outros componentes.

Esta tendência é a base de uma grande quantidade de estratégias de

marketing. A preocupação de um agente de marketing é agir sobre o

comportamento dos consumidores, no entanto, por vezes é difícil fazê-lo

de forma directa. Assim, será mais fácil alterar a componente afectiva e

informativa apostando na informação prestada pelos distribuidores,

embalagens agradáveis com forte componente informativa, etc...

Porém, alguns estudos feitos encontram uma limitação na relação entre

os três componentes. Veremos então quais as fontes dessa

inconsistência.


Um consumidor tem uma preferência pela marca Macintosh: tem

um conjunto de crenças positivas, mostra uma resposta afectiva

positiva face a esta marca de computadores. No entanto, quando

compra um computador escolhe outra marca.

.

1. Uma atitude favorável requer uma necessidade ou um motivo antes que

se possa traduzir em acção. O nosso consumidor pode não sentir a

necessidade de comprar um computador ou pode já ter um outro com uma

marca menos preferida.

2. Traduzir crenças e sentimentos favoráveis na possessão requer a

possibilidade de o fazer. Pode não se ter um computador ou comprar um

outro mais barato porque não se tem dinheiro para o Macintosh.


3. Medimos as atitudes só face aos computadores. As compras implicam

intercâmbios entre categorias de produtos e dentro daquelas. O nosso

consumidor pode ter comprado um computador mais barato porque está

a juntar dinheiro para comprar uns esquis novos.


4. Se os componentes cognitivos e afectivos sãodébeis e se o consumidor obtém informaçãoadicional ao comprar, então as atitudes iniciaispodem substituir-se por outras novas.

5. Medimos as atitudes individuais, no entanto,muitas decisões de compra afectam de formadirecta outros membros da família ou grupo depertença. Assim o consumidor pode adquirirum computador de utilização mais simples porcausa dos outros membros da família.

6. No geral medimos as atitudes face às marcasindependentemente da situação de compra. Podemosestar a comprar agora um computador mais baratoporque estamos a pensar em comprar um conjunto maiscompleto num futuro próximo, por outro lado teremosque dar atenção aos factores de marketing (promoções,por exemplo).

7. É difícil medir todos os aspectos relevantes de umaatitude. Os consumidores podem não estar dispostos ouem condições de articular todos os seus sentimentos ecrenças acerca de vários produtos ou marcas.

Em resumo, os componentes da atitude – afectivo, cognitivo e de

comportamento – tendem a ser consistentes. No entanto, o grau

de consistência aparente entre medidas de conhecimentos e

afectos e as observações do comportamento podem reduzir-se

devido a vários factores.


Exercício

Identifica atitudes que tu partilhes e tenta reconhecer as suas componentes: afectivas, cognitivas e comportamentais: Sou contra a pena de morte

Sou contra as touradas

Sou a favor da liberalização do consumo de cannabis

Sou contra o aborto

O comportamento de compra e o uso de marcas pode ser previsto com

mais precisão através de medidas totais do gosto e afecto por uma

marca. Devido ao facto de os componentes das atitudes serem,

geralmente, parte integrante de uma estratégia de marketing, é

importante que sejamos capazes de medir cada componente.

1.3.1 AS ATITUDES: COMPONENTES – SUA MEDIÇÃO

Medição do componente cognitivo:

Sabor forte Sabor suave

Preço baixo Preço alto

Sem cafeína Alto teor de cafeína

Sabor distinto Similar à maioria

em termos de

sabor

Diet Coke


Medição do componente afectivo (medição de sentimentos acerca dos

atributos específicos ou da marca na sua totalidade).

Gosto do

sabor Diet Coke

Diet Coke é

muito caro

A cafeína preju-

dica a saúde

Gosto de Diet

Coke

Diet Coke

Concordo

muito

Posição

neutra Não

concordo

Não

concordo

nada

Concordo


Medição do componente de comportamento (medição das acções ou

acções pretendidas).

Comprou Diet Coke?

Qual é a probabilidade de comprar

Diet Coke da próxima vez que

comprar refrigerantes?

Sim (com que frequência?)

Provavelmente comprarei

Diet Coke

Não

Definitivamente comprarei

Quem sabe poderei comprá-la

Provavelmente não comprarei

Definitivamente não comprarei

Existem diversas teorias e modelos das atitudes

1.3.2 TEORIAS E MODELOS DAS ATITUDES

.

Teorias básicas

Modelo de atitudes de três componentes

Modelo de atributos múltiplos

As atitudes são relativamente pouco estáveis e, portanto, fáceis de

mudar. A sua inconsistência proporciona uma ferramenta importante

para o marketing, pois, em função dos objectivos da empresa, podem-

se fazer variar as atitudes dos indivíduos perante os produtos ou

serviços.

O conhecimento da forma como os consumidores percebem os

produtos é importante para determinar a estratégia que pode empregar-

se para modificar um posicionamento desfavorável, ou para adaptar-se

às novas tendências do mercado.

1.3.4 MUDANÇA DE ATITUDES

Pode-se definir a persuasão como um esforço de comunicação dirigido

a influenciar as atitudes da audiência, seja mediante a adaptação da

mensagem a uma atitude pré-existente, ou modificando o ponto de

vista do consumidor.

De forma geral, é muito mais fácil adaptar-se a uma atitude pré-

existente do que modificá-la.

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