‘Atividade Avaliativa Questionário – Disciplina Administração Mercadológica

Questões Dissertativas

Questão 1 (0,15) ( Tema 2) O marketing voltado para o valor consiste em focar estratégias de marketing na criação de produtos/serviços que apresentem um valor adicional para o cliente. Então, uma empresa orientada para a criação de valor para o cliente deve seguir alguns princípios, quais são eles?

R= Principio do Cliente; princípio do concorrente; princípio proativo; princípio funcional; princípio da melhoria contínua e princípio do starkeholder.

Questão 2. (0,15) (Tema 3)Leia o texto abaixo:

Heineken tomou uma Kaiser antesCom a compra da Femsa, grupo holandês assume o difícil desafio de recuperar marcas como Kaiser e Bavária no mercado brasileiro

Revista Istoé Dinheiro:

Fonte: < http://www.terra.com.br/istoedinheiro-temp/edicoes/641/artigo160142-1.htm> acesso em 13.07.2011. Adriana Mattos

Jean-François van Boxmeer, CEO mundial da Heineken, passou a virada do ano em um resort nas Ilhas Maurício. Mas ele pouco aproveitou as praias paradisíacas do Oceano Índico. Boxmeer dormiu com o telefone celular embaixo do travesseiro e o notebook ao lado da cama. Acompanhou, detalhe a detalhe, o final das conversas em torno da aquisição, por US$ 7,6 bilhões, das operações da cervejaria Femsa no México e Brasil. O executivo, que há anos tenta revigorar a imagem da Heineken no mundo, tinha o sinal verde da dona e herdeira da cervejaria, Charlene de Carvalho Heineken, umas das 100 mulheres mais ricas do planeta, para fazer o que fosse preciso para concretizar o negócio. Com o acordo

fechado na semana passada, os holandeses vão desembolsar US$ 5,5 bilhões para adquirir as ações da Femsa, além de assumir os US$ 2,1 bilhões em dívidas da mexicana. Fechada em apenas 90 dias de conversas, a aquisição pode ajudar o grupo a recuperar o tempo perdido, após anos ignorando a expansão do setor nos mercados emergentes. Por tabela, uma tarefa inglória recairá sobre a Heineken: a recuperação

das vendas e da imagem de marcas que fazem parte do portfólio da Femsa no Brasil. No pacote da compra da mexicana, vieram Kaiser, Sol, Bavária e Xingu – produtos que, nos últimos anos, perderam participação de mercado e sofreram com a rejeição dos consumidores.

O negócio reacende a expectativa de uma nova estratégia para essas marcas no Brasil. Os holandeses donos da Heineken, porém, não revelam quais são os seus planos para recuperá-las. “A Heineken pagou pelo negócio no México, onde a Femsa é muito forte. No Brasil, a operação ainda tem problemas”, diz um analista de banco de investimento estrangeiro. Ao se analisar os bastidores do negócio, fica fácil entender. A SAB Miller teria desistido da disputa pela Femsa por causa do fraco desempenho das cervejas da Femsa no Brasil. “Eles não viam recuperação possível para as marcas brasileiras. Além disso, acreditavam que o trabalho de distribuição da Coca-Cola para as cervejas poderia ser melhor do que é”, afirmou à Reuters uma fonte próxima à SAB. “Após a desistência da SAB Miller, passamos a pensar se a compra da operação brasileira faria sentido mesmo”, afirma Matthew Webb, da corretora Cazenove. A Femsa saiu em defesa da operação e disse que o plano de negócios para recuperar o brilho das marcas no País passará pela inovação. “A Heineken saberá como inovar no Brasil”, afirmou a analistas o presidente do Conselho de Administração da Femsa, José Antonio Fernández Carbajal. “Acho que ela não vai entrar na guerra de preços, mas sim direcionar o negócio para a geração de valor”.

A linha defendida por Carbajal faz sentido. Segundo relembra o consultor Matthias Reinold, há três anos a Heineken lançou um pequeno barril de aço de cinco litros de cerveja, ideia que se transformou num sucesso e levou a AmBev a copiar o projeto. Logo depois, a empresa trouxe para o Brasil a garrafa de 600 mililitros de cerveja, só vendida até então na Holanda. Novamente, a sacada revelou-se acertada. “São sinais positivos, mas o que vai determinar mesmo o sucesso da operação são os ganhos de sinergia de Femsa e Heineken no Brasil”, diz José Roberto Martins, da GlobalBrands. “Será preciso ver até que ponto ela será ágil e criativa para inovar em todo o sistema, da produção à venda”, completa. Há quase uma década, as duas maiores marcas do grupo, Kaiser e Bavária, lutam para se manter de pé. Com 4% de participação nas vendas do setor hoje, a Kaiser chegou a 14% de share em novembro de 1999. Com a Sol, lançada em 2006, a meta de atingir 1% de participação de mercado nunca foi alcançada. Ela fechou novembro passado com 0,5%. Trocas constantes de comando, falta de consistência nos

investimentos em mídia, além do aumento da concorrência, fizeram as marcas entrar em declínio.

Alguns analistas apostam inclusive numa outra solução: a ampliação das vendas da Heineken no Brasil. Cinco das oito fábricas da Femsa no País estão sendo preparadas para fabricar a cerveja holandesa a partir de 2010, segundo rumores no mercado. Como consequência desse movimento, deve acontecer uma polarização da disputa do setor no Brasil, entre a própria Heineken e a Budweiser. Isso porque a ABInBev tem planos de trazer a marca Bud para cá e transformá-la num produto premium. “A Kaiser vem tendo dificuldades comerciais há algum tempo e talvez os novos donos estejam pensando em focar mais no crescimento da marca Heineken”, diz Trevor Stirling, da Bernstein Research. Independentemente da estratégia a ser adotada, a Heineken tem ainda outro desafio gigantesco: disputar mercado com a AmBev no País, dona de 70% das vendas do segmento e de um sistema de distribuição irretocável.

Com a aquisição, a Heineken chega aos US$ 30 bilhões de receita (US$ 7 bilhões a menos que a ABInBev) e se consolida na segunda colocação no ranking das maiores do mundo. Mas as ações a serem tomadas nos seus dois novos mercados precisam dar resultado. A Heineken diz que levará seis anos para cobrir o custo de capital investido na Femsa. Para fechar as contas, terá de elevar a expansão anual da Femsa de 10% para 11% ao ano.

Analisando os conteúdos das aulas e com base no texto apresentado (HEINEKEN), responda a seguinte questão.

Qual a importância da classificação dos clientes para a FEMSA? No caso da cerveja Heineken, podemos afirmar que uma ação de marketing objetiva a criação dos “advogados da marca”? Justifique a sua resposta.

R = Quando se conhece quem consome é mais entender como se dará o comportamento da compra, o que é importante para o planejamento das ações do marketing. A Heineken buscou um segmento onde a ênfase na criação dos Advogados da Marca, que são aqueles que tem sempre uma opinião positiva para dar com relação a apresentação de um produto no mercado, pois suas principais funções são colaborar nas tomadas de decisões, nas formações de grupos de consumidores o que contribuiu muito com o avanço na qualidade e expansão da marca.

Questão 3.(0,15) (Tema 4)Desenvolva a interligação do ciclo de vida do produto com componentes do mix de marketing:

Dimensão da Estratégia Introdução Crescimento Maturidade Declínio

OBJETIVOS BÁSICOS

Estabelecer um mercado Aumentar vendas Defender a participação Limitar os custos

para o tipo de produto; e participação de mercado; de mercado da marca; ou procurar

persuadir adotantes desenvolver preferência procurar crescimento maneiras de reavivar

iniciais a comprá-lo pela marca atraindo clientes dos concorrentes as vendas e os lucros

PRODUTO

Proporcionar altaProporcionar alta qualidade; Melhorar a qualidade; Continuar a oferecer

qualidade; selecionar acrescentar serviços acrescentar recursos para alta qualidade para manter

uma boa marca; obter para aumentar valor distinguir a marca dos concorrentesa marca; modificar o produto

proteção por patente ou

marca registrada

DISTRIBUIÇÃONúmero limitado de Número maior de canais Número maior de canais e

Números Limitados de Canais

canais. para atender à demandamais incentivos para os revendedores

PREÇO

Geralmente alto, paraUm pouco alto por causa da Baixo, refletindo a intensa

Baixo para vender

recuperar os custos de baixa demanda concorrência o que resta do

desenvolvimento; às estoque, ou alto,

vezes baixo para construir

para servir um

demanda rapidamente nicho

Voltada para os adotantes Voltada para públicos

Mensagens centram-se Mínima, para

iniciais; mensagens mais amplos; mensagens em diferenciar a marca manter os custos

destinadas a centram-se nos benefícios dos concorrentes; grande baixos PROMOÇÃO instruir sobre tipo de da marca; para produtos uso de incentivos como

produto; incentivos de consumo, ênfase em cupons para incentivar a como amostra e cupons propaganda mudança de marca

de desconto para induzir a experimentação

Questão 4. (0,15) (Tema ) Cite três formas ilegais ou antiéticas na formação dos preços

R = Conluio de preços, que são acordos ilegais entre concorrentes para estabelecer o preço-padrão deum produto para oferecimento ao mercado consumidor. Fixação do preço de venda, onde é proibido determinar ao varejista a que preço deve ser vendido, o

produto, pois isso limita a possibilidade de competição baseada em preços, e não leva em consideração a estrutura de custos das empresas. Precificação enganosa que é a tática de estabelecer preços que envolvem enganar os clientes sobre a vantagem relativa de um preço de venda, como preço parcelado e preço à vista minúsculo, aumentar o valor de venda para dar desconto, entre outros.

Questão 5. (0,15) (Tema ) Defina orçamento das comunicações.

R = Todos os elementos do composto das comunicações devem ser considerados juntamente parase estabelecer a melhor forma de definir o orçamento. Existem alguns métodos sugeridos por Churchill e Peter (2005) que devem ser avaliados. Logicamente, deve ser escolhido o método que melhor se adapte à estratégia da empresa que está sendo avaliada, sendo eles; Método do percentual de vendas, Método do valor fixo por unidade, Método baseado na concorrência, Método da disponibilidade de recursos e o Método do objetivo-e-tarefa.

Questão 6. (0,15) (Tema ) a-)As funções ligadas às formas de facilitação das transações nos canais de distribuição podem ser classificadas em, cite e explique cada uma destas funções.

R = As funções ligadas às formas de facilitação das transações nos canais de distribuição podemser classificadas em: Financiamento: proporcionar crédito ou fundo para facilitar uma transação.Graduação: inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na qualidade.Pesquisa de marketing: reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, vendas esperadas, tendência dos consumidores, entre outras.

b-)De exemplo de dados disponíveis gratuitamente em um senso popular.

R = A tabela abaixo é um exemplos de dados disponíveis que podemos encontrar facilmente através de órgão cujo objetivo é deixar a população ciente quanto ao censo populacional dentro de uma região.

População Residências

Sexo Número de aposentos na unidade

Idade Unidade própria ou alugada

Estado civil Valor da unidade própria ou do aluguel pago

Instrução – matrícula e progresso Fonte de água e método de

Local de nascimento, cidadania remoção de esgoto

e ano de entrada Automóveis, caminhões leves e vans

Filiação Eletrodomésticos

Deficiências Ano de construção da estrutura

Fertilidade Ano de mudança para a residência

Emprego e desemprego Número de quartos

Ocupação, setor e classe de trabalhador Residência de praia e/ou campo

Local de trabalho e meio de transporte para o trabalho Encanamentos

Experiência profissional e renda Telefone

c-)Para Kotler (2000, p. 429) qual a primeira decisão a ser tomada no que diz respeito a marca.

R = A primeira decisão é se “a empresa deve ou não desenvolver um nome de marca para seus produtos”. No passado, a maioria dos produtos não tinha marcas, os produtores e intermediários vendiam seus bens em barris, em vasilhames e em caixas, sem nenhuma identificação do fornecedor e os compradores dependiam da integridade do vendedor. Os primeiros sinais de uso de marca foram os esforços das associações medievais em exigir que os artesãos colocassem marcas em seus produtos para proteger a si e seus consumidores contra produtos de qualidade inferior. Hoje em dia, o uso da marca é algo tão poderoso que nada fica sem marca (KOTLER, 2000).

d-)Qual instrumento adotado na segunda fase, da coleta dos dados quantitativos.

R = Na segunda fase, a coleta dos dados quantitativos foi realizada por meio do levantamento (survey) censitário, pelo envio de questionários com envelopes selados para devolução das respostas aos 82 gestores de supermercados cadastrados na AMAS. Após 15 dias, os que haviam respondido totalizavam 32 gestores de supermercados. Foi enviado um cartão àqueles que ainda não haviam respondido e após 10 dias, foi novamente remetido o questionário, recebendo-se em resposta 16 questionários. Portanto, o índice de respostas atingido foi de 58,53%.

Atividade Avaliativa Questionário – Disciplina Administração Comunicação e Expressão Empresarial

Questão 1. (0,15)

A comunicação empresarial nasceu no século XX nos Estados Unidos e tem sofrido inúmeras transformações ao longo do tempo. O que se procura atualmente é o desenvolvimento de ferramentas de comunicação para assessores e gestores, sempre levando em consideração a ética e a filosofia da empresa. Mesmo com as transformações transcorridas com o tempo, os componentes principais do processo de comunicação não se alteram. Quais são estes componentes?

R = A Fonte (emissor) escolhe a mensagem que será comunicada. Essa mensagem é transformada pelo Transmissor em símbolos que representam imagens ou conceitos, no processo de codificação; depois o meio de comunicação, que será o sistema responsável pelo transporte da mensagem (como televisão, rádio, imprensa escrita, discurso ao vivo ou música) envia a mensagem codificada ao Receptor, que converte (ou seja, faz a decodificação) o grupo de símbolos em imagens ou conceitos contidos na mensagem para o Destinatário (quem recebe a mensagem). Por fim, pode haver o ruído, que são sons físicos, mal entendidos ou outras distrações que fazem com que o receptor não consiga decodificar a mensagem corretamente. Caso o destinatário deseje enviar uma resposta à mensagem, tem-se o feedback.

Questão 2. (0,15)

“Quem vive em São Paulo e no Rio de Janeiro, as duas maiores metrópoles do país, conhece bem seus problemas: desemprego, custo de vida elevado, favelização, poluição, caos no trânsito, precariedade no atendimento de saúde e aumento da violência urbana. Boa parte deles foi causada pelo crescimento desordenado das cidades e pela falta de planejamento urbano. Só em São Paulo, estima-se que haja cerca de 1,6 mil favelas, a maioria localizada em bairros da periferia. No Rio de Janeiro, enormes favelas convivem lado a lado com os bairros nobres da Zona Sul. (...)”

Atualidades, São Paulo: Abril, 2008

a) O parágrafo acima foi elaborado a partir de uma idéia principal. Qual é essa idéia?

R =Apresentar problemas relacionados à grandes metrópoles como o Rio de Janeiro e São Paulo.

b) O que ocasionou o fato a que se refere esse parágrafo?

R = A grande concentração de pessoa que vieram de outras partes do interior do estado em busca de melhoria de vida.

Questão 3 (0,15)

Transcreva as frases, utilizando a forma correta encontrada nos parênteses.

a) (a anos, há anos) não vou à minha terra natal

R = Há anos.

b) Não sei(onde, aonde) ele vai a esta hora

R = Aonde.

c) Por causa do (mau, mal) tempo, não fomos à praia

R = Mal.

d) Ignoro (porque, por que) ocorreu o blecaute ontem à noite

R = Porque.

e) As experiências não deram certo ainda, (porque, por quê)?

R = Por quê.

f) A filha respondeu (a, à) mãe que voltaria cedo.

R = à.

Questão 4 (0,15)

(Unicamp) Os computadores facilitam a reelaboração de textos, pois permitem, entre outras coisas, incluir e apagar trechos. A introdução dessa tecnologia na composição de jornais começou a produzir um tipo especial de erro, devido provavelmente ao fato de que o autor se esquece de eliminar partes de versões anteriores, após introduzir modificações. No trecho seguinte, por exemplo, há duas expressões de sentido equivalente, uma das quis deveria ser eliminada.

 

“ Isso porque não é necessário que nesse estágio o Planalto não precisa ainda apresentar sua defesa”.

Folha de S. Paulo, 5 set, 1992.

a) Identifique as expressões de sentido equivalente que não podem, nesse trecho, ser usadas simultaneamente.

R = Não é necessário/não precisa.

b) Reescreva o trecho de duas maneiras, utilizando, a cada vez, apenas uma das expressões que você identificou.

R = Isso porque nesse estágio o Planalto não precisa ainda apresentar sua defesa.