Marca,BrandPUC Minas . IEC . Instituto de Educação ContinuadaPós graduação . Gestão de Marcas e Identidade CorporativaProfessor Eduardo Braga . omestre@triboin.com.brDisciplina: Desgin e Comunicação de Marcas

Marca,Brand

A marca é uma mistura de atributos tangíveis eintangíveis, simbolizados por uma marca registrada que,quando tratada de forma apropriada, cria valor einfluência. O “valor” tem diferentes interpretações: naperspectiva do mercado ou do consumidor é a promessae o cumprimento de uma experiência; na perspectivaempresarial é a segurança de lucros futuros; naperspectiva da lei é uma peça independente compropriedade intelectual. As marcas simplificam a tomadade decisão, representam uma certeza de qualidade eoferecem alternativas relevantes, diferenciadas e comcredibilidade em meio às ofertas da concorrência.

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O livro da marca,Brand book

Uma descrição única com textos e com imagens visuaisque dão vida e história à marca. Geralmente dirigido apúblicos internos, os livros da marca são desenvolvidospara contar a história da marca em toda a suaconstituição, garantindo consistência em sua aplicação.Muitas vezes a história da marca está contida em umapublicação mais ampla que normatiza o uso da marca, oManual de identidade Visual.

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Cultura de marca,Brand Culture A prática e o processo de supervisão desenvolvido para

assegurar que os empregados de uma organização sejamo primeiro público a ser informado e a compreenderprofundamente o que a marca pretende alcançar.Incrivelmente, por muitos anos, o público interno era oúltimo a saber das coisas sobre a marca e isso causavaproblemas de desempenho uma vez que eles eram os quedeviam expressar as promessas assumidas através dascomunicações externas. Esse processo, especialmentedentro da gestão de marca, é mais profundo do que ascomunicações internas e eventos de lançamento. Envolvepráticas de recursos humanos em compasso comrecompensas e reconhecimento, compensação edesenvolvimento da carreira profissional.

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Gerente de marca,Brand Manager É o responsável pelo desempenho de um produto,

serviço ou marca. O gerente de marca pode tambémsupervisionar um portfólio de marcas, organizando-aspara que tenham máxima efetividade, assegurando quenão sejam comprometidas por usos táticos, tambémprojeta planos para crises de gerenciamento. O gerentede marca pode responder a membros seniores daorganização, como o vice-presidente ou o chefe do setorde marketing.

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Estratégia de marca,Brand Strategy A estratégia de marca é um plano de grande amplitude,

uma visão clara e a articulação de como uma marca vaicausar benefícios diferenciados e relevantes aosconsumidores-alvo. Uma estatrégia de marca efetivaresponde a cinco questões:

1. Quais são os segmentos de consumidores maisvantajosos que a marca precisa atender?

2. Qual é a proposição única de valor que vai convenceresses consumidores de alta prioridade a repetirem suaescolha dessa marca?

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Estratégia de marca,Brand Strategy 3. Por que esses alvos de alta prioridade devem acreditar

na marca?

4. Quais são os fatos que dão suporte à proposição devalor?

5. Como poderemos comunicar e implementar a gestãode marca, do marketing e do plano operacional de formaque sejam adotados pelos empregados e pelos canais devenda?

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