Aula 06 grp, trp, frequëncia média, continuidade

PREXPM Projeto Experimental – Planejamento de Mídia

GRP, FREQUÊNCIA MÉDIA E CONTINUIDADE Profa. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva

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Conceitos técnicos de mídia

Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva


GRP


GRP – Gross Rating Point

Audiência Acumulada Bruta: é a soma das audiências (TV) nouniverso estudado

Por exemplo, se um anúncio é apresentado 3 vezes e sabe-se que oprograma tem, em média, 4 pontos de audiência (ou 4% deaudiência), o resultado seria 12% de GRP

O resultado pode ser superior a 100

Serve para medir o esforço da campanha e é utilizado para comparardiferentes planos de mídia


GRP – Gross Rating Point

Fórmula: GRP = Audiência x nº de inserções

Exemplo:

4 x 20 = 80% GRPGRP = 4% de audiência x 20 inserções

4 x 773.128 = 15.462.553 Impactos

Impacto = 773.128 audiência individual x 20 inserções



Frequência

Enquanto a campanha não começa de fato, o que temos em mãos é apenas a probabilidade do

encontro entre o consumidor e a mensagem. Por isso é fundamental um planejamento de mídia eficiente e

bem elaborado

Frequência:Número de vezes que o consumidor deve ser exposto a um determinado conteúdo em um certo período de tempo

Conceito

Frequência Média = Soma do número de vezes que cada domicílio foi atingido pelo comercialTotal de Domicílios atingidos pelo comercial

Exemplo: 80 / 40 = 2 FM

Fórmula:

FREQUÊNCIA



Freqüência

FM = 2+4+1+1+4+3 = 15 = 2,56


Três conceitos importantes

Frequência eficaz: número de inserções que são capazes de trazer os melhores resultados para o anunciante

Frequência efetiva: é o levantamento posterior, realizado através de ferramentas de pesquisa, quantas vezes o consumidor foi efetivamente exposto à mensagem. Ele nos permite avaliar a eficiência da campanha enquanto ela estiver no ar ou logo após o seu término

Frequência média: também chamada de “Meta de frequência”. É, como o próprio nome diz, quantas vezes em média o consumidor teve contato com a mensagem do anunciante


E qual é a frequência ideal?

Há duas teorias básicas e diferentes, mas que se complementam, para esta definição

Teoria 1 – Psicologia da Aprendizagem

Ao menos 3 exibições

1. O que é isso?2. Interessa-me?3. Eu já vi issoSó após a terceira exibição começaria o processo de lembrança

Teoria 2 – Familiaridade com conceitos já existentesCampanhas publicitárias partem de um universo simbólico já conhecido e referenciado

e por isso apenas 1 exposição já seria suficiente


Baixa, média e alta frequência. Quais são os parâmetros?

• Baixa frequência: 1 a 3 OTS por semana

• Média frequência: 4 a 6 OTS por semana

• Alta frequência: 7 a 10 OTS por semana

Posso programar mais que 10 OTS por semana?

Conceito

Pode, mas é preciso avaliar se o custo que isso trará compensará os impactos extras destas inserções


Mas afinal, o que é uma frequência ideal?

Objetivo da campanhaSituação da marcaExposição do produto

1 exposição poderia ser eficiente para,

por exemplo, produtos de grande distribuição, alto market share, ciclo de vida longo e alta exposição na mídia

1 exposição não seria eficiente

para o lançamento de um produto ou para convencer alguém a mudar seu hábito de consumo

Lembram que falamos que é preciso bom-senso? Lembram que falamos que é preciso conhecer o produto e o consumidor?

É preciso estudar cada marca e cada produto para um melhor planejamento


E como eu defino a minha meta de frequência?

Ligth users – consumo pequeno, mas grande potencial

Users – Usuários “costumeiros”. A campanha busca fidelizar e aumentar a compra

Heavy Users – usam muito o produto e a campanha só poderá fidelizá-los, pois eles não têm possibilidade de consumir mais

No users – Não são consumidores da marca e a campanha pode incitá-los a aderir a nova marca

Heavy users da concorrência – converter em usuários da concorrência em consumidores da marca

Análise do nível de uso

O objetivo é falar com quem?

Conceito

Nos dois últimos casos é preciso avaliar cuidadosamente o custo x benefício, pois pode ser necessário um maior número de inserções e consequentemente, maior investimento

financeiro


E como eu defino a minha meta de frequência?

MERCADO• Alta frequência

-Lançamento / Relançamento- Promoção / Sazonalidade- Sustentação da marca que está enfrentando crescimento da concorrência- Sustentação de marca que ainda está se estabelecendo- Nova categoria de produto que precisa criar um novo hábito no consumidor- Baixa fidelidade do consumidor à marca- Aumento de market share

• Baixa frequência-Sustentação de marca líder sem concorrência- Alta fidelidade do consumidor em relação à marca

ATUAÇÃO NA MÍDIA•Depende do produto: quanto maior o papel da propaganda no consumo, maior a necessidade de frequência

COMUNICAÇÃO• Alta Frequência

-Marca sem diferencial; pouco envolvimento do

consumidor- Lançamento de campanha

Se a campanha for de alto impacto (conteúdo ou duração diferenciados, por exemplo) a frequência pode ser reduzidas

Situação da marca

É preciso avaliar:


Meta de continuidade: quanto tempo deve durar a minha campanha?

Pode durar dias ou anos, mas o padrão são

3, 6 ou 12 mesesEm um mercado dinâmico é muito difícil fazer um plano superior a 12 meses (mudanças na concorrência, nos meios, etc.)

Como agir ao longo da campanha?Pode haver um escalonamento geográfico, adotar diferentes padrões de exposição - Flightspulsadas ou concentradas - e exibição de diferentes formatos

Por verba ou estratégia não é possível manter o mesmo nível de frequência por toda a campanha


Meta de continuidade: padrões de exposição

Linear – pelo menos 8 flights, com 2 ou 3 semanas cada. Manter share of market, produtos de consumo horizontal (sem sazonalidade), pouca diferenciação da concorrência, curto ciclo de compra e uso

Concentrada – veiculação contínua de no mínimo 3 semanas e máximo 3 meses. Período de consumo bem definido (Natal, Páscoa)

Ondas – Depois de seis meses de veiculação, com um heavy up no início de cada onda. Alta fidelidade e baixa frequência de compra

Pulsed – Mistura de linear e ondas. Para campanhas longas, entre 6 meses e 1 ano.


E como eu descubro como deve ser o meu plano?

Entender e conhecer o produto, serviço ou ideia que o cliente pretende divulgar

Compreender os objetivos desta comunicação

Definir o público-alvo do cliente e compreender suas principais características / hábitos de consumo

Em quanto tempo o cliente espera uma resposta?

Quais os meios mais adequados para falar com o público-alvo e qual meio pode otimizar a verba do cliente

Cobertura geográfica de distribuição do produto / serviço do cliente e definição de áreas prioritárias

Como o cliente espera mensurar a eficiência da campanha? (pesquisa de recall, faturamento, redes sociais)

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