GESTÃO DE SERVIÇOSGESTÃO DE SERVIÇOS

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Docente: Adm. Ramiro Vieira da Silva, Msc.

Novembro/2013

Gestão ComercialGestão Comercial

MARKETING INTERNOMARKETING INTERNO2

Marketing interno O conceito de marketing interno não é novidade para a

maioria das empresas. O mercado de trabalho assistiu à mudança da denominação "empregado" para "funcionário" e, mais recentemente, para "colaborador", à medida que as organizações se conscientizavam da importância do comprometimento e da satisfação de seu público interno para atingir suas metas, manter uma boa imagem e implementar a qualidade nos processos.

O marketing interno nada mais é do que tratar os funcionários como clientes internos. Cada vez mais essa ferramenta torna-se estratégica para as empresas, especialmente no setor de serviços. Oferecer um ambiente interno motivador, atrair e reter talentos é uma das funções do marketing interno.

Marketing interno

Outra função é respaldar o lançamento de um produto ou campanha promocional através da capacitação dos funcionários. Hoje o cliente compra muito mais do que apenas um produto ou serviço; ele compra a performance, o atendimento, a solução do seu problema, e tudo isso depende dos funcionários.

Como o gestor de marketing não pode supervisionar todas as fases do contato com o cliente e da prestação do serviço, a delegação não é uma escolha, mas uma característica inerente ao processo. Logo, o funcionário deve estar preparado para assumir tal responsabilidade.

Marketing interno

O funcionário é o consumidor do emprego, e o emprego é um "produto" que pode ser trabalhado com as mesmas ferramentas do marketing externo: pesquisas de opinião;

engenharia de produto (incluindo descrições de função, faixas salariais, benefícios, planos de carreira e de capacitação); comunicação (através de intranet, jornal interno, murais); e

promoções (premiações, eventos, homenagens e serviços especiais).

O conceito de satisfação

• O QUE É SATISFAÇÃO?• Propiciar satisfação é fazer tudo certo e dentro

das expectativas do indivíduo. • Mas para superar suas expectativas é preciso que

a organização esteja imbuída de uma cultura da excelência capaz não só de transformar todos os funcionários em profissionais de marketing, mas também de criar para a empresa uma personalidade única (uniqueness) que é o seu grande diferencial estratégico.

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O conceito de satisfação• Uma cultura de marketing implica dialogar permanentemente com o

cliente de forma aberta e honesta, não apenas na hora dos problemas; dar-lhe meios para que se sinta imediatamente reconhecido e atendido em suas preferências; estar sempre "antenado" nas nuanças do seu comportamento; prestar o serviço como combinado e, se algo der errado, superar-se no processo de reparação.

• O bom relacionamento entre a empresa e o cliente é, pois, essencial para a percepção de qualidade. Ainda que sejam serviços automatizados, como caixas e atendimento eletrônicos, há sempre a ideia de que existe alguém nos bastidores e, quando surge algum problema, ninguém quer falar com máquinas, mas com gente de verdade.

• Assim, a manutenção de padrões de satisfação requer o desenvolvimento de uma cultura voltada para a qualidade

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A cultura da qualidade

O alicerce da reputação de uma empresa é a cultura da qualidade.

Isso significa não se contentar em fazer o trabalho corretamente, mas perseguir incansavelmente a perfeição, mesmo sabendo de antemão que isso não existe.

É acreditar que é possível fazer tudo certo da primeira vez e tomar isso como um compromisso de toda a organização.

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A cultura da qualidade Se na fabricação de um produto é possível

implementar esse tipo de cultura através de sistemas e técnicas como os círculos de controle de qualidade (CCQ) e os programas de qualidade total, no caso dos serviços a situação se complica devido à intangibilidade, à inseparabilidade e à variabilidade.

Além disso, contam também o estado de espírito, a expectativa, a necessidade ou a urgência do cliente - um critério totalmente subjetivo de avaliação. Como desenvolver, então, a cultura da qualidade?

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A cultura da qualidade Eis algumas dicas:

buscar a perfeição, acreditando que é possível fazer certo da primeira vez;

difundir internamente essa crença; recompensar os funcionários por desempenho perfeito; buscar o aprimoramento contínuo; incentivar o empowerment dos funcionários; estar em sintonia com o consumidor, conhecendo suas

demandas, interesses, expectativas e problemas. A sedimentação da cultura da qualidade requer que os

gerentes exerçam um papel de orientando o comportamento voltado para a qualidade.

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O papel das lideranças

O marketing interno deve fazer parte da gestão estratégica da empresa e, para ser bem sucedido, deve começar na alta gerência.

O executivo de marketing ou de comunicação corporativa, conforme a estrutura da empresa, assume o papel de facilitador, multiplicador e líder, juntamente com a área de recursos humanos, tornando-se uma espécie de "advogado" da qualidade na organização.

Uma de suas atribuições é transformar os funcionários em profissionais de marketing.

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O papel das lideranças

Mas como esperar deles essa postura se não souberem o que é marketing?

Nos programas de treinamento, cumpre primeiramente desenvolver uma visão holística da dinâmica organizacional e ministrar noções básicas de marketing, para depois concentrar-se nas habilidades de comunicação, vendas e planejamento.’

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O papel das lideranças O responsável pelo marketing deve fornecer ao

funcionário ferramentas para que ele possa cumprir bem o seu papel de profissional nessa área - por exemplo, arquivos e terminais de consulta com informações sobre o cliente e um sistema operacional que agilize as tarefas de rotina, liberando tempo para o intercâmbio pessoal.

Estando preparado para atender às demandas do consumidor, o funcionário provavelmente sentir-se-á mais engajado em todo o processo e consciente da importância de seu papel para o sucesso da empresa e a construção da fidelidade do cliente.

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Empowerment

A palavra empowerment significa "dar poder", e não "energização" no sentido de "motivação", como muitos autores erroneamente traduzem.

Esse tipo de gestão procura exatamente isto: dar poder e autonomia para o funcionário.

A velocidade crescente das mudanças e o aumento da concorrência obrigaram as empresas a seguir a máxima "fazer mais com menos", e nessa esteira surgiram:

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Empowerment O downsizing (Redução na estrutura da empresa, em especial a

quantidade de funcionários), a reengenharia, os círculos de controle de qualidade (CCQ), os programas de qualidade total e outras ferramentas gerenciais que permitem maior agilidade de resposta, melhoria de qualidade e redução de custos.

Porém, a chamada gestão participativa ainda era de cunho diretivo: a alta gerência ou diretoria decidia o que fazer e como fazer e apresentava seus planos aos funcionários; estes submetiam suas sugestões à diretoria, que tomava as decisões, seguindo-se a implementação das ações pelos funcionários.

Tal sistema, também conhecido como ODS (organizar delegar supervisionar), é mais lento, mais caro, mais burocrático e hierarquizado, pois implica muitos níveis de decisão.

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Empowerment Na gestão por empowerment, a diretoria apenas

estabelece claramente as metas, mas quem decide o que fazer e como fazer são os funcionários. Muitas vezes isso permite à empresa dar saltos evolutivos.

Porém, atenção: o empowerment não é algo imposto; o funcionário aceita maior responsabilidade pelas suas ações em troca da liberdade de decisão.

É comum confundir a gestão participativa com a gestão por empowerment, quando na verdade são coisas diferentes.

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Empowerment Na primeira, as linhas de ação estão nas mãos da chefia e

há muitos controles e níveis hierárquicos. Mesmo quando existem comitês de funcionários, estes reproduzem a visão da chefia e acumulam funções com seus cargos originais.

Na segunda, o funcionário está motivado a agir por conta própria porque sabe que será recompensado.

Na TAM, por exemplo, uma simples telefonista é capaz de resolver um problema ao liberar um jato executivo para transportar uma encomenda urgente de um cliente corporativo após o horário comercial, decisão que nas empresas concorrentes dependeria da aprovação da alta direção.

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Razões para acatar ordens

Para entender melhor o que significa o empowerment no âmbito da administração, é preciso saber por que um indivíduo aceita receber ordens - e, inversamente, o que ele ganha ao não precisar mais recebê-las.

Qual o propósito do trabalho? O que o funcionário está ajudando a construir?

A visão fragmentada pode ser fonte de poder para quem conhece todo o escopo do trabalho, mas certamente fragiliza e desmotiva quem está apenas cumprindo determinações aparentemente sem sentido.

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Razões para acatar ordens

Quando ocorre um imprevisto, algo fora do script, que segurança tem o funcionário para tomar alguma decisão i emergencial? O medo da punição por uma decisão errada o paralisa. Ele prefere estar respaldado por afirmações como: "apenas cumpri as ordens superiores".

Por que se expor com a chefia ou os colegas apontando erros? Por que oferecer soluções e ideias que façam o chefe sentir-se ameaçado? Esse é o típico funcionário que não "faz marola" e infla o ego do chefe cumprindo à risca suas ordens.

O empowerment pode ser implantado nos níveis diretivo (executivos e gerentes) e individual ou em equipes multifuncionais.

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Benefícios do Empowerment Redução de custos - menos erros e retrabalhos,

menos tumover de funcionários. Satisfação psicológica - autonomia, liberdade de ação

e expressão, motivação e autoconfiança. Agilidade de resposta ao cliente - menos níveis de

decisão e burocracia, capacidade do funcionário para assumir riscos em situações de emergências.

Compartilhamento do conhecimento. Comunicação aberta - fazer e ouvir críticas de forma

madura, levar em consideração as opiniões e sugestões alheias.

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Riscos do Empowerment Metas erradas ou obscuras - o funcionário faz tudo certo na

direção errada. Avaliações injustas ou mal formuladas - critérios equivocados, via

de mão única. Treinamento inadequado ou insuficiente - deixar muita coisa por

conta da vivência, sem respaldo técnico ou planejamento. Tensão interna - obviamente, assumir riscos gera ansiedade no

funcionário. Falta de autoridade - o indivíduo sabe o que precisa ser feito, mas

não pode fazê-lo apenas com a ajuda do grupo; portanto, falta-lhe autoridade.

Imposição de responsabilidades - avaliar mal e forçar o funcionário que não deseja ter autonomia nem enfrentar riscos a integrar equipes com empowerment.

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Business-to-employee - B2E• Na esteira do B2B (business-to-business), que

promove a troca de informações entre empresa fornecedora e empresa cliente, e do B2e (business-to-consumer), ou marketing de relacionamento com o cliente externo, surge o B2E, isto é, a interatividade com o funcionário, uma poderosa ferramenta do marketing interno.

• O B2E utiliza especialmente a intranet da empresa para customizar mensagens aos funcionários. Tais mensagens atendem, por um lado, ao perfil de interesses do usuário; por outro, à necessidade da empresa de passar-lhe informações específicas.

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Business-to-employee - B2E O que diferencia o E2E de uma mera configuração personalizada de

home-page para o funcionário é sua conexão com outra ferramenta, a BI (business intelligence), ou inteligência de negócios.

A EI capta informações internas e externas relevantes para os negócios da empresa e as redistribui na intranet, conforme a necessidade de cada departamento ou função. Assim, a técnica de customizar home-pages para tantos quantos forem os usuários (já perfeitamente dominada por muitos provedores da internet) ganha um componente qualitativo de real valor para alavancar negócios: a produção e disseminação do conhecimento.

Muitas empresas utilizam mal o E2E porque não aproveitam a atual tendência das pessoas para navegar de site em site na internet em busca de informações que lhes interessem.

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Questões para Discussão

1) Como pode a empresa adotar no marketing interno as mesmas ferramentas usadas com seus clientes externos ou consumidores?

2) Que vantagens pode trazer para a empresa a implementação do empowerment?

3) Que medidas visando à qualidade e à satisfação dos clientes internos deve tomar um gerente de marketing de serviços?

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ATÉ A PRÓXIMA

AULA

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