Aula 1 - Introdução ao Planejamento Estratégico

Graduação em Administração

Planejamento Estratégico

Aula 1: Introdução ao Planejamento Estratégico

Prof. Alexandre Porto de Araujo

São José dos Campos, agosto de 2010

[email protected]

Planejamento Estratégico - Ementa

• Conceito de planejamento

• Importância do Planejamento Estratégico para as organizações

• Etapas do planejamento

• Formas de elaboração, análise e acompanhamento

[email protected]

Planejamento Estratégico - Introdução

- Pode dizer-me que caminho devo tomar?- Isto depende do lugar para onde você quer ir.(Respondeu com muito propósito o gato)

- Não tenho destino certo.- Neste caso qualquer caminho serve.

(“Alice no País da Maravilhas” - Lewis Carrol)

[email protected]

Estratégia – Definição

• Estratégia, vem do grego antigo, significando: a qualidade e a habilidade do general; ou seja, a capacidade de o comandante organizar e levar a cabo as campanhas militares

• A “Arte da Guerra” de Sun Tzu é definida por alguns autores como percussor do Planejamento Estratégico

• Define-se Estratégia como o caminho escolhido para posicionar a organização de forma competitiva e garantir sua sobrevivência no longo prazo, com a subsequente definição de atividades e competências inter-relacionadas para entregar valor de maneira diferenciada às partes interessadas

• Trata-se de um conjunto de decisões que orientam a definição das ações a serem tomadas pela organização

• Estratégia é uma guerra travada pelas empresas contra seus competidores

[email protected]

Planejamento Estratégico – definição

• É um modelo de decisão, unificado e integrador, que:– determina e revela o propósito organizacional em termos de valores,

missão, objetivos, estratégias, metas e ações, com foco em priorizar a alocação de recursos

– delimita os domínios de atuação da instituição– descreve as condições internas de resposta ao ambiente externo e a

forma de modificá-las, com vistas ao fortalecimento da instituição– engaja todos os níveis da instituição para a consecução dos fins

maiores

Fonte: UFV, 2007

[email protected]

Distinção entre Estratégia e Planejamento Estratégico

• Define-se Estratégia como o caminho escolhido para posicionar a organização de forma competitiva e garantir sua sobrevivência no longo prazo, com a subseqüente definição de atividades e competências inter-relacionadas para entregar valor de maneira diferenciada às partes interessadas

• Trata-se de um conjunto de decisões que orientam a definição das ações a serem tomadas pela organização

• Planejamento estratégico é o processo pelo qual procura-se determinar como a organização deve atuar em relação ao ambiente, definindo-se os objetivos e as estratégias para alcançá-los

• Plano estratégico é o documento que formaliza o planejamento estratégico

[email protected]

Distinção entre Estratégia e Planejamento Estratégico

Estratégia Planejamento

Essência Síntese Análise

Fonte Criatividade Método

Autoria Qualquer Determinado

Tempo Qualquer Determinado

Resultado Visão Plano

Fonte: Freire, 1995

[email protected]

[email protected]

Evolução do pensamento estratégico

2ª Revol industrial

•Ferrovias americanas = Mercado de massa

•Expressas exploram economias de escala

•Grandes empresas industriais e integração vertical

•Escolas de administraçãoWharton e Harvard

2ª Guerra

•Necessidade de alocação de recursos escassos

•Curva de aprendizado

Anos 60

•Mudanças tecnológicas e diversificação•Análise SWOT

•Aparecimento dos setores de planejamento•Desenvolvi-mento de conglomera-dos

•Curva de experiência e análise de portfólio (matriz BCG)

Anos 80

•Concorrência de importados, ações antitrustes e desregulamentação•Escola de posicionamento. Análise de atividade•Estratégica competitiva•Vantagem competitiva•Cadeia de valor (Michael Porter)•Melhor gestão de ativos•Cultura corporativa•Importância stakeholders

•TI; Gestão empreendedora

Anos 90

•Fontes da vantagem competitiva: análise dos recursos e competências da empresa

•Código de ética

•Governança corporativa

•Ecologia

•Terceirização

•Visão

•Balanced

Scorecard

Século XXI

•Valor da empresa

•Recursos e sua relação com os aspectos dinâmicos da competição

•Alianças, parcerias e empreendedorismo

•Estruturas simples, flexíveis, rápidas e enxutas

•Planejamento estratégico no dia-a-dia e que envolve mais funções

1ª Revol industrial

•Concorrência, porém nenhuma empresa tem grande influência

•Forças de mercado = mão invisível”(Adam Smith)

Anos 30

•Estratégia da GM com base nas forças e fraquezas da Ford

•Atenção aos fatores estratégicos (Chester Barnard)

Anos 50

•Excesso de demanda

•Estratégia e ambiente corporativo

•Definição de objetivos e metas (Keneth Andrews)

•Predominância de orçamento e administração financeira

•Descentralização

Anos 70

•Idéia de competência distintiva emerge

•Análise estrutural da indústria (Michael Porter)

•Unidades estratégicas de negócios

•Processos formais para a elaboração de estratégias

•Responsabilidade social

•Planejamento de cenários

Administração

científica

Regulação

governamental

Marketing e

diversificação

Estratégia e

mudança social

Desafio

competitivo e reestruturação

Globalização e conhecimento

Fonte: Torres (2003)

[email protected]

Benefícios do Planejamento Estratégico

• Agiliza decisões

• Melhora a comunicação

• Aumenta a capacidade gerencial para tomar decisões

• Promove uma consciência coletiva, através de uma visão de conjunto

• Direção única para todos

• Orienta programas de qualidade

• Melhora o relacionamento da organização com seu ambiente interno e externo

Fonte: UFV, 2007

[email protected]

Condições para o Planejamento Estratégico

• Consciência de sua necessidade

• Decisão pela sua utilização

• Envolvimento efetivo da direção

• Clima propício

• Informações relevantes para o planejamento

• Participação organizada

Fonte: UFV, 2007

[email protected]

Princípios do planejamento estratégico

• Eficiência é:– resolver problemas;– fazer as coisas de maneira adequada;– salvaguardas os recursos aplicados;– cumprir seu dever;– reduzir os custos

• Eficácia é:– fazer as coisas certas;– produzir alternativas criativas;– maximizar a utilização de recursos;– obter resultados;– aumentar os lucros

Fonte: Oliveira (2002)

[email protected]

Princípios do planejamento estratégico

• Efetividade é: – manter-se no ambiente;– apresentar resultados globais positivos ao longo do tempo

(permanentemente)

• Eficiência é a relação entre as saídas (resultados) e entradas (recursos) de um sistema ou processo. Maximizar a eficiência significa fazer algo da maneira correta

• Eficácia é a relação entre as saídas (resultados) e as metas. Maximizá-la é escolher a coisa certa a ser feita


[email protected]

Eficiência/eficácia x estratégia

• Várias empresas atuando de forma eficientes, fazem exatamente o mesmo, fazendo com que a competição ocorresse por meio do preço dos produtos ou serviços, não pela vantagem de custo ou pela diferenciação em relação aos concorrentes

• Simplesmente ser eficiente não garante uma posição superior no longo prazo, pois não há diferenciação entre os concorrentes

• Estratégia pressupõe diferenciação nos processos, transmitindo ao cliente um tipo de valor único


[email protected]

Componentes da estratégia

• Segundo Porter, três componentes definem a estratégia conforme o posicionamento da organização:– posicionamento: a estratégia é a criação de uma posição única e

valiosa, que envolve um conjunto diferente de atividades– opções excludentes (trade-off): a estratégia requer que sejam feitas

opções para competir, ou seja, deve-se escolher o que não deve ser feito

– sinergia: a estratégia implica em criar uma sinergia entre as atividades da organização


[email protected]

Componentes da estratégia


Trade-off Posicionamento

Ajuste

Estratégia

[email protected]

Componentes da estratégia - posicionamento

• Posicionamento estratégico consiste em desempenhar atividades diferentes das exercidas pelos competidores ou fazer as mesmas atividades de maneira diferente– posicionamento com base na variedade: produção de um subconjunto

de produtos ou serviços dentro de um determinado setor de negócios, não em segmento de clientes (Dpaschoal – vende pneus e serviços relacionados, cobrindo parte das necessidades de proprietários de veículos)

– posicionamento com base nas necessidades: visa atender a maioria das necessidades de um determinado grupo de clientes com necessidades diferenciadas (concessionária Ford)

– posicionamento com base no acesso: consiste na segmentação dos clientes em razão das diferenças nas modalidades de acesso, seja em função de aspectos geográficos ou de porte (supermercado em bairros mais pobres)


[email protected]

Componentes da estratégia – opções excludentes (trade-

off)

• Ato de fazer uma opção excludente, decidir entre alternativas conflitantes. É o efeito de três causas– imagem e reputação consistentes: resultado de imagem criada junto a

clientes e colaboradores (Azul)– origina-se das próprias atividades: diversas posições exigem diversas

configurações de produtos, equipamentos, comportamentos, habilidades e sistemas gerenciais (Gol quando serve barra de cereais e refrigerante ao invés de lanche completo)

– nasce de boa coordenação e de controles internos adequados: para conseguir sucesso na execução das atividades a empresa precisa coordená-las eficazmente e controlá-las de maneira específica


[email protected]

Componentes da estratégia – sinergia

• É o ajuste entre as diversas funções da empresa em torno de um objetivo comum

• É fundamental que haja sinergia entre os objetivos, as diversas atividades e as políticas funcionais da organização


[email protected]

Crescimento e estratégia

• “De todas as demais influências, o desejo de crescer talvez seja o que exerce efeito mais perverso sobre a estratégia” (Porter)

• Crescimento lucrativo é difícil de ser alcançado, e deve ser orientado por quatro princípios– manter a estratégia para crescer– aprofundar a linha de produtos– expandir-se geograficamente– conquistar mais espaço entre a clientela


[email protected]

Desafios para a estratégia

• Dificuldades de percepção

• As mudanças estratégicas

• Obstáculos culturais

• Obstáculos organizacionais

• Obstáculos gerenciais

Fonte: Fonseca (2004)

[email protected]

Obstáculos culturais

• O que é ‘cultura’?

• A “nossa maneira” de fazer as coisas

• São as coisas que acreditamos serem boas ou más, verdadeiras ou falsas

• Os paradigmas da organização, coisas que deram certo no passado


[email protected]

Obstáculos organizacionais e gerenciais

• Obstáculos ligados à forma pela qual a entidade se estruturou e se cristalizou no tempo

• Algo que funcionou muito bem no passado, mas, agora não funciona mais

• Organizações burocráticas

• Organizações em feudos

• Administração espasmódica

• Ambiente de aversão ao risco


[email protected]

As grandes tendências de mudança

• Mudanças tecnológicas

• Mudanças no estilo de vida das pessoas

• Mudanças nas leis e regulamentações

• Mudanças demográficas

• Mudanças geopolíticas


[email protected]

Outros tipos de mudanças

• Mudanças na composição da pirâmide etária

• Mudanças na opinião pública

• Mudanças no papel da mulher e de minorias na sociedade

• Mudanças nas atitudes e aumento das pressões em relação ao meio ambiente

• Mudanças climáticas e suas conseqüências


[email protected]

Mudanças

Aula 1 - Introdução ao Planejamento Estratégico

Documents

Transcript of Aula 1 - Introdução ao Planejamento Estratégico