Aula 1 introdução aos conceitos
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Aula introdutória da matéria RP 2.0 do curso de Mídias Sociais da FAAP, em 15/03/2012.
Transcript of Aula 1 introdução aos conceitos
Carolina Frazon Terra é formada em Relações Públicas pela
Universidade Estadual Paulista "Júlio de Mesquita Filho"
(UNESP/Bauru), especialista em Gestão Estratégica de
Comunicação Organizacional e Relações Públicas, doutora e
mestre em Interfaces Sociais da Comunicação, ambas pela Escola
de Comunicações e Artes da USP.
Iniciou sua carreira em Bauru, atuando em empresas como FIAT e
Associação Hospitalar de Bauru. Atuou como Relações Públicas da
Vivo, foi coordenadora de comunicação corporativa do
MercadoLivre e diretora de Mídias Sociais da Agência Ideal.
Além disso, é docente para os cursos de Relações Públicas e
Publicidade e Propaganda da Fundação Escola de Comércio
Álvares Penteado, da USP e das pós em Comunicação Digital da
ECA-USP, da FAAP e da Belas Artes em São Paulo.
É autora dos livros Blogs Corporativos e Mídias Sociais...e agora?
(Difusão Editora e Editora Senac Rio) e editora do blog
RPalavreando (http://rpalavreando.com.br).
EMENTA – RP 2.0
Expor as mudanças surgidas na área de Relações Públicas com o
desenvolvimento dos meios digitais. Entender a nova forma de interação entre
marcas e consumidores nas redes sociais; apresentar estratégias de construção
de imagem e gerenciamento de crise no ambiente digital.
• Revisão de conceitos (RP, RP 2.0, reputação, imagem, identidade, Mídias e
redes sociais)
• Conceitos de planejamento de comunicação e planejamento de comunicação
para mídias sociais
• Análise de cases
• Mensuração
• Avaliação
Agenda
“Eu acho bom que as marcas tenham algo como uma
pele grossa hoje em dia”.
Alex Bogusky - chairman da Crispin Porter, o Google das agências dos EUA.
O que é Relações Públicas
• Também conhecida como RP ou RRPP
• Segundo a Associação Brasileira de Relações Públicas, “é a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada“.
• É a administração dos relacionamentos de uma organização com os seus públicos.
• O profissional de RP planeja, executa e avalia as políticas de relacionamento da instituição, de maneira ética e estratégica, com todos os segmentos sociais.
• Relações Públicas é o profissional que administra interações no mundo moderno, democrático, onde haja diferença.
O que é Relações Públicas
Públicos
• O profissional de RP abre, estabelece e mantém canais de comunicação com: – Público em geral – Público interno – Público misto – investidores – Público misto – fornecedores e intermediários – Imprensa – Comunidade – Escolas – Concorrentes – Público consumidor – Poderes públicos – RP Internacionais – Mídias sociais (formadores ou influenciadores de
opinião online)
Públicos
RP e Comunicação Integrada
Comunicação
Institucional
Comunicação
Interna
Comunicação
Mercadológica
Comunicação
Integrada
RP
RP RP
RP como suporte
Áreas de atuação
RP e eventos Organização Planejamento Execução
RP e RH
Comunicação interna
Eventos
Treinamentos
Instrumentos de comunicação
Área de atuação
RP e Marketing
Gestão de campanhas
Promoções
Eventos
Lançamentos
Novidades
Reposicionamentos
Área de atuação
RP e Responsabilidade Social
Gestão de projetos sociais
Ligação com a marca
Organização da comunicação
Interface com Terceiro Setor
(ONG, fundações, institutos)
Área de atuação
RP e Publicidade e Propaganda
Gestão de campanhas
Lançamentos
Propaganda Institucional
Branding (gestão da marca)
Área de atuação
RP e Mídias Sociais
Gestão de conteúdos, perfis, relacionamentos
Relacionamento com influenciadores e públicos de interesse nas redes sociais
Atenção à tendências
Área de atuação
Funções
Assessoria
Pesquisa
Planejamento
Execução (Comunicação) Divulgação Informação Contatos
Avaliação
Locais de atuação
Agências/assessorias/consultorias
Empresas públicas
Empresas privadas
Prestação de serviço autônomo
Organizações não-governamentais
Construindo uma companhia com mídia social
Mídias sociais
Podemos definir a mídia social como aquela utilizada pelas pessoas por
meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento
de opiniões, idéias, experiências e perspectivas.
São consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudio e vídeo em
blogs, microblogs, comunidades, quadro de mensagens, fóruns de
discussão on-line, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a
interação entre os usuários.
Mídias sociais
Características:
Formato de conversação e não de monólogo
Deve facilitar a discussão bidirecional e
evitar a moderação e a censura
Protagonistas = pessoas e não as empresas
ou marcas, isto é, quem controla sua
interação com as corporações são os
próprios usuários
Principais valores: honestidade e
transparência
Distribuição em vez da centralização (uma
vez que têm diversos interlocutores que
tornam a informação heterogênea e rica).
Cenário
Relações Públicas 2.0
– Defren também define as RP 2.0 como um novo tipo que tem como premissas a interação com os consumidores e transparência corporativa.
– Defren bem ilustra a sua posição: • “(...) no mundo online, a marca está exposta. Suas ações,
interações e reações (para não dizer também as faltas de ações) estão sendo assistidas, criticadas – e catalogadas para sempre pelo Google”.
Relações Públicas Digitais é o termo que abrange melhor a atividade
As características da rede são as mesmas da essência das RP
Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais
Vale lembrar que independente da plataforma/mídia, comunicação organizacional é sobre reputação!
Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais
RP tradicional X RP digital
Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais
Modelo de RP inicial Modelo emergente
Modelo empurra Caminhando para o modelo
puxe
Mensagens controladas Conversação
Voz autoritária e cínica em crises Engajar em níveis múltiplos
Elites são informadas primeiro
Empoderar funcionários e
permitir co-criação dos
consumidores
Falar para - e não com - a
audiência: comunicação de mão-
única
Paradoxo da transparência
Cauda de cachorro: RP é só um
suporte à marketing, administrando
as relações com a mídia para que a
propaganda realize o seu trabalho.
Sentar-se sobre a mesa: RP
como disciplina de
gerenciamento de construção
de relacionamentos.
Companhia sabe melhor Sabedoria das multidões
Modelos que convivem
Comunicação organizacional digital
“Alguém está falando mal de sua empresa neste momento. Em segundos, essa pessoa vai mandar o comentário para outra, que vai inseri-lo num blog e, em pouco tempo, surgirá uma comunidade no Orkut a respeito desse mesmo tema. Em minutos, a reputação de sua marca, na lista dos dez mais clicados do Google estará ameaçada para todo o sempre”. (Viviane Maia, PEGN,
2008, p. 1)
Comunicação organizacional digital
Mudança da tradicional pirâmide de influência (de cima para baixo) para um paradigma mais fluido, colaborativo e horizontal em que as reputações são construídas engajando-se múltiplos stakeholders por meio do diálogo contínuo.
Novo modelo de comunicação
• Transformação da comunicação
• Demandas por relacionamento
• Menos informação e mais segmentação
• E-comunicação ou I-comunicação
• Medidas de eficácia
Composição da identidade
Identidade
Publicidade
Imprensa
Experiência
Colegas
Líderes internos
Comunicação corporativa
Comunicação não-publicitária
Composição da imagem
Imagem
Publicidade
Imprensa
Experiência
Amigos e parentes
(rede primária de
contatos)
Formadoresde opinião
Comunicação corporativa
Comunicação não-publicitária
Conceitos que permeiam mundo digital
Diálogo
Comunidades virtuais
Redes sociais
Mídias sociais
Economia de internet
Economia de rede
Fonte: CIPRIANI, 2011. p. 4
Imagem organizacional
A imagem das organizações é crucial para o processo de faturamento, venda de produtos e serviços e também para o crescimento dos negócios.
Atentar-se, portanto, para expressões da marca/produtos/serviços na rede não é mais uma questão de escolha, mas de necessidade.
Trata-se de mais um papel a ser assumido pelo comunicador: gestor da imagem nas redes sociais, sendo capaz de avaliar a presença da marca e propor estratégias que deponham a favor das organizações.
Fonte: Tecnologia Terra
Fonte: PEGN
Prefeitura do RJ cria cargo de Coordenador de Mídias Sociais
“Empresas bisbilhotam blogs e redes sociais para tentar identificar sentimentos coletivos...” “O campo de pesquisas chamado análise de sentimentos busca entender o que usuários de internet querem dizer com tanta informação que colocam on-line”.
Fonte: Pesquisa feita pelo Instituto Nielsen em 50 países e publicada na edição de 13 de Julho de 2009 do Meio & Mensagem O curioso é que anúncios em vídeos online, em banners e em telefones celulares ficaram nas três últimas posições, mostrando que o consumidor prefere outras formas de propaganda.
Comunicação organizacional digital em tempos de redes sociais online
Quem é o profissional de RP da atualidade?
Além de ser um profissional extremamente antenado, com bagagem cultural ampla, conhecimento de idiomas, social e ambientalmente responsável, deve se ater para:
– Novas tecnologias e redes sociais online
– Comunicação sem intermediários
– Gerenciamento de conteúdos produzidos pelo consumidor (megafones da era digital)
– Harmonizar a comunicação on com a offline
– Planejamento
– Cultura organizacional
– Ser um tradutor da complexidade do mundo para o ambiente corporativo
– Engajar e envolver pessoas. Encantá-las. Inspirá-las.
Como fazer
– Diagnosticar o estado da marca e de seus principais produtos e serviços nas redes sociais online;
– Planejar e propor ações que inspirem os consumidores acerca do universo que envolve a empresa;
– Engajar-se em fóruns que permitam a participação de usuários corporativos; estabelecer canais de comunicação sinceros, transparentes e ágeis com os públicos;
Como fazer
– Alterar o paradigma do controle da informação e da marca;
– Criar uma cultura interna de participação, colaboração e coletividade a fim de refletir tais princípios externamente;
– Entender a dinâmica de funcionamento deste universo e abrir-se para uma via de entendimento com consumidores.
O que fazer então?
Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais
Como as mídias sociais estão estruturadas
nas grandes empresas
A área de Comunicação Institucional é a responsável pelas ações de PR 2.0. Possui perfil oficial no twitter com mais de 4 mil seguidores.
Possui uma equipe interna responsável por ações de PR 2.0 dentro da área de Comunicação.
O departamento de marketing é o responsável pelas ações em mídias sociais. Foco das ações é mercadológico, não possuem viés institucional.
Possui uma área de comunicação digital.
Possui uma área de canais eletrônicos.
Como as mídias sociais estão estruturadas
nas grandes empresas
As ações desenvolvidas pela empresa são de foco mercadológico. A
área de marketing é a responsável.
A área de comunicação é responsável pelas ações institucionais e área de marketing é responsável pelas ações mercadológicas
A área de comunicação é responsável pelas ações nas mídias sociais
As ações com foco institucional são de responsabilidade da área de comunicação. Possui dois perfis no Twitter voltados para a Imprensa e Responsabilidade Social e um Social Media Newsroom
A área de comunicação é responsável pelas ações nas mídias sociais. Possui um perfil no Twitter voltado à Imprensa e um Social Media Newsroom
Conceitos fundamentais
Conceitos fundamentais
– Comunicação Digital: é a forma comunicativa da sociedade da informação.
• Mas é muito mais que comunicação de informação binária.
• É uma das formas mais poderosas de comunicação já inventadas na história humana, pois integra os indivíduos.
• É a “aldeia global” (McLuhan) realizada, mas em um sentido ainda mais profundo que a televisão realizou.
• Institui uma nova forma de comunicação afetando o conjunto das relações sociais, não apenas as estritamente comunicacionais, mas em todos os níveis, na comunicação relações pessoais, interpessoais, no trabalho, nas instituições, na indústria. Não há hoje órgão produtivo que não esteja, direta ou indiretamente, relacionado a algum tipo de relação de comunicação digital.
Vamos lá...
– Marcelo Coutinho (2007)
• A comunicação mercadológica terá que incorporar um elemento ao qual está pouco acostumada até agora: a comunicação entre consumidores, tendo a marca como suporte, e não apenas a comunicação com consumidores, tendo a marca como um veículo de interação entre a empresa e seus mercados.
– Castells (2006):
• A SMC constitui certamente uma nova forma de comunicação em massa – porém, produzida, recebida e experenciada individualmente. Ela foi recuperada pelos movimentos sociais de todo o mundo, mas eles não são os únicos a utilizar essa nova ferramenta de mobilização e organização. A mídia tradicional tenta acompanhar esse movimento e, fazendo uso de seu poder comercial e midiático passou a se envolver com o maior número possível de blogs. Falta pouco para que, através da SMC, os movimentos sociais e os indivíduos em rebelião crítica comecem a agir sobre a grande mídia, a controlar as informações, a desmenti-las e até mesmo a produzi-las.
– Jenkins (2008):
• A cultura da rede conectada possibilita uma nova forma de poder de baixo para cima, pois diversos grupos de pessoas dispersas se associam de acordo com suas habilidades e encontram soluções de muitos problemas complexos que talvez não pudessem resolver individualmente. (...) a cultura participatória conta com relativamente poucas barreiras à expressão artística e ao engajamento cívico e dá grande apoio para se compartilhar criações (...) é igualmente aquela em que os membros confiam no conteúdo material de suas contribuições e sentem algum nível de conexão social uns com os outros.
– Conceito de rede:
• Um dos conceitos-chave para Castells (1999, p.498) que explica essa nova estrutura social a partir dos anos 80 e do desenvolvimento das tecnologias da informação é o conceito de rede: “é um conjunto de nós interconectados”.
• O conceito de rede, anterior ao ciberespaço, pode ser visto de diferentes ângulos: da matemática, das ciências e sistemas da informação, da biologia, da sociologia e também da comunicação.
• As redes sociais se formam por meio de plataformas de mídias sociais quem tem em seu bojo conceitos como colaboração, cooperação, replicação, fluxo, agilidade, nó, hub (ponto central), conexões, interação, engajamento, etc.
Estrutura ilustrada de uma rede. Fonte: baseado em Dachis Group, 2009.
Mundos pequenos e intensidade dos laços
(via @mcoutinho) Milgram e Granovetter (anos 60/70)
• Um pequeno número de pessoas é
responsável por um grande número de
conexões
• Laços fortes (família e amigos
íntimos) são importantes para a
coesão, enquanto os laços fracos
(conhecidos) são responsáveis pelas
conexões
• Diversos estudos mostram que a
web amplia o número de laços
fracos, mas não necessariamente
o número de laços fortes.
• Engajamento • Caracteriza-se pelo ato de interagir, compartilhar, trocar ideias,
informações, conhecimentos, dados, entre usuários conectados à rede e que possuem mecanismos comunicacionais comuns entre si.
• O nível de engajamento na rede, segundo Lon e Brake (2009), tem quatro aspectos: comunicação, colaboração, educação (espalhar informação sobre produtos, serviços ou causas) e entretenimento.
Engajamento • Uma das páginas com maior índice de engajamento no Facebook é “Jesus Daily”.
Engajamento • Engajamento nas mídias sociais é uma das prioridades para a comunição digital.
Fonte: : http://econsultancy.com/us/blog/8995-social-media-engagement-is-the-top-priority-for-digital-marketers
• Comunidades virtuais
• PERUZZO, 2002, p. 277: o Uma comunidade humana é um agregado
de pessoas funcionalmente relacionadas que vivem numa determinada localização geográfica, em uma determinada época, partilham de uma cultura comum, estão inseridas numa estrutura social e revelam uma consciência de sua singularidade e identidade distinta como grupo.
• Comunidades virtuais
• Rheingold o O pesquisador afirma que uma definição
mais formal de comunidade foi dada por Barry Wellman e Keith Hampton (in MONTE, 2005) e se caracteriza por uma rede de nós interpessoais que provê sociabilidade, apoio, informação, senso de pertencimento e identidade social.
• Monitoramento
• É uma prática ou serviço realizado por profissionais ou agências especializadas, buscando coletar, classificar, categorizar e analisar todas as menções a uma marca, seus concorrentes, à área de atuação de uma empresa ou a seus públicos-alvo.
• Monitoramento
• Serviço de inteligência competitiva, que permite:
a)Conhecer melhor os consumidores e
produtores;
b)Vigiar o mercado; identificar,prever e analisar tendências;
c)Evitar e gerenciar crises de imagem;
d)Desenvolver novos produtos;
Web 1.0 versus Web 2.0
Conceitos fundamentais
Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010
•A internet conecta consumidores e estimula mudanças fundamentais no comportamento;
• Plataformas sociais criam um novo e complexo paradigma para conectar indivíduos;
• Relacionamentos sociais com consumidores envolvem mais do que atender à demanda de forma reativa ou confeccionar produtos e serviços customizados.
•Interações entre consumidores e marcas são iniciadas precocemente e nunca acabam;
Os fluxos da informação nos novos tempos da mídia
Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010
Participação nas mídias sociais
•Cerca de 70% das empresas brasileiras já entraram nessa nova tendência e utilizam e/ou monitoram o que acontece online;
•O setor que mais utiliza as mídias sociais hoje é o de serviços, correspondente a 38% das empresas que utilizam ferramentas;
•As Redes Sociais e os Microblogs são as ferramentas mais utilizadas pelas empresas, com 81% e 79%, respectivamente.
Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010
Participação nas mídias sociais
Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010
De acordo com a pesquisa, 83% das empresas utilizam as mídias sociais para ações de marketing e divulgação de produtos e serviços. A popularidade das ações de marketing mostra-se natural, principalmente porque as mídias sociais são um canal de comunicação que atinge milhares de pessoas com um baixo custo.
Diversificação das fontes de confiança
Twitter e Facebook como fonte para imprensa
Fonte: Estudo Jornalismo Digital 2011, divulgado pela PR Oriella Network
No Brasil, o Twitter é utilizado como fonte por 66,67%; seguido pelo Facebook, com 58,33%; e blogs, com 57,14%. Já as agências de Relações Públicas aparecem como fonte para 50% dos entrevistados.
Twitter e Facebook como fonte para imprensa
Fonte: Estudo Jornalismo Digital 2011, divulgado pela PR Oriella Network
Apesar da relevância das redes sociais na apuração, o estudo indicou que os jornalistas procuram as fontes oficiais para checar as informações. Dos entrevistados, um terço dos jornalistas usam o Twitter para checagem, enquanto um quarto usa Facebook e blogs. Entretanto, o uso dos canais oficiais por assessores de imprensa e agências de RP é muito maior. 61% dos entrevistados disseram usar agências de RP para a checagem e 57% utilizam porta-vozes das empresas.
Utilidade da marca em mídias sociais
Fonte: Pesquisa #marcaútil – RMA Comunicação – Fev 2012
Novo consumidor social
Como classificar os usuários de mídias sociais
Como classificar os usuários de mídias sociais
Conectores: particularmente interessantes para atividades ligadas ao
lançamento de novos produtos.
Corretores: devem ser convidados para dialogar com a marca (via focus
group, questionários online etc)
Como os usuários podem ser classificados de acordo
com seu comportamento nas redes sociais
Pirâmide de interação e participação do
usuário-mídia. Fonte:comScore, dez/08
Usuário-mídia
• Heavy user tanto da internet como das mídias sociais e que produz, compartilha, dissemina conteúdos próprios e de seus pares, bem como os endossa junto às suas audiências em blogs, microblogs, fóruns de discussão on-line, comunidades em sites de relacionamento, chats, entre outros. Acreditamos que existam níveis de usuário-mídia: os que apenas consomem conteúdo e replicam; os que apenas participam com comentários em iniciativas on-line de terceiros; e os que de fato produzem conteúdo ativamente.
Produser e prosumer
• Bruns e Jacobs (apud MONTARDO, 2009, p. 4) apontam que os produsers definem os “usuários de ambientes colaborativos que se comprometem com conteúdo intercambiável tanto como consumidores quanto como produtores”, fazendo o que os mesmos autores classificam como produsage (produção ou uso).
• Já a terminologia prosumer foi primeiramente citada por Tofler (1990) e significa consumidor profissional em que o retorno de suas necessidades, gostos e impressões das organizações culminam no desenvolvimento de novos produtos e serviços.
• Os produsers afetam diretamente no modo de produção capitalista, interferindo na reputação e na imagem das corporações.
Níveis de engajamento do usuário nas mídias
sociais
Que ferramentas engajam mais?
Influência
Os pilares da influência
Fonte: http://www.midiassociais.net/2011/02/os-6-pilares-da-nova-influencia/
Alcance (Reach): Hoje em dia, o poder de um influenciador não se limita mais a
plataformas como jornais e canais de TV, assim como seu alcance e distribuição.
Proximidade (Proximity): Pessoas com um grande número de conexões tendem a
trabalhar em escala. Em pequenas redes, que são preenchidas com pessoas
conhecidas e de confiança, a proximidade é muito importante. O poder de influência é
muito mais forte, mesmo que o alcance seja limitado. Em redes menores, as pessoas
são mais propensas a agir mais de acordo com as recomendações.
Especialização (Expertise): informações que se mostrem valiosas e confiáveis são
fatores que ajudam a construir uma reputação.
Relevância (Relevancy): proporcional à capacidade de rendimento que ele tem dentro
de uma comunidade ou grupo.
Credibilidade (Credibility): fator que determina a influência.
Confiança (Trust): intimamente ligada à influência. A razão pela qual confiamos nos
nossos amigos, mesmo que eles não possuam expertise, é por que sabemos que eles
vão de encontro com nossos interesses e porque nós os conhecemos.
Os pilares da influência
Fonte: http://www.midiassociais.net/2011/02/os-6-pilares-da-nova-influencia/
Reputação
A importância da reputação...
A importância da reputação...
Como proceder nestes casos?
De novo, a importância da reputação
Análise do case de construção da marca Azul nas mídias sociais
