Aula Estratégia_ambiente externo
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ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Prof. Ms. Wilian Gatti Junior
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
Ambiente Externo
Organização
Ambiente do Setor
Ameaças de entradas
Intensidade de rivalidade entre
concorrentes existentes
Poder de barganha dos fornecedores
Ameaça de produtos
substitutos
Demográ
fico
Político-legal
Sociocultural
Global
Poder de barganha dos compradores
Tecnológicas
Econômico
Ambiente do Concorrente
Ambiente Geral
Análise do Macroambiente
Ambientes:• Demográfico• Econômico• Global• Tecnológico• Político-legal• Sociocultural
Demográfico
• Crescimento da população
• Composição etária• Mercados étnicos• Níveis de instrução• Padrões de moradia• Movimentações
geográficas
Fonte: Revista Exame. Ed. 968 de 12/05/2010.Disponível em: http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0968/economia/maior-mercados-emergentes-558756.html
Consumo feminino em 2009. Principais setores em bilhões de reais.
Fonte: Revista Exame. Ed. 968 de 12/05/2010.Disponível em: http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0968/economia/maior-mercados-emergentes-558756.html
Soma dos salários no Brasil
Fonte: Revista Exame. Ed. 968 de 12/05/2010.Disponível em: http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0968/economia/maior-mercados-emergentes-558756.html
• População com mais de 60 anos na cidade de São Paulo.
• Dados de 2004
Fonte: Fundação SEADE. Disponível em: http://www.seade.gov.br/produtos/msp/dem/dem9_m002.pdf
• População menor de 15anos na cidade de São Paulo.
• Dados de 2004
Fonte: Fundação SEADE. Disponível em: http://www.seade.gov.br/produtos/msp/dem/dem9_m001.pdf
Fonte: Revista Exame. Ed. 940 de 11/04/2009. Disponível em: http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0940/economia/nunca-estudamos-tanto-432219.html
Classe E
• Estágio zero do consumo• Renda baixa (R$ 440)• Depende de políticas
governamentais ou programas sociais
• Mora de aluguel da periferia ou em áreas rurais
• Projeção de consumo em 2009 = R$ 7 bilhões
Fontes: Revista Exame. Ed. 940 11/04/2009 e Ed. 972 de 28/07/2010.
Ensino escola pública
Móveis usados
Celular pré-pagoTV tubo
Geladeira 1 porta
Classe D
• Muitas demandas básicas ainda devem ser atendidas
• Renda razoavelmente baixa (R$ 620)
• Primeiras experiências com crédito
• Projeção de consumo em 2009 = R$ 105 bilhões
Ensino fundamental particular
Apto 2 quartos na periferia
Acesso discado a internet ou fora de casa Forno micro-ondas
Carro usado e/ou moto
TV tela plana
Móveis de lojas populares
Fontes: Revista Exame. Ed. 940 11/04/2009 e Ed. 972 de 28/07/2010.
Classe C• Participação intensa no
mercado consumidor• Procura novidades em
eletroeletrônicos• Depende do preço baixo• Renda razoável (R$ 950 a R$
1.400)• Projeção de consumo em
2009 = R$ 229 bi a R$ 339 bi Carro novo popular
TV tela fina
Geladeira 2 portas
Viagem nacional de avião
Móveis planejados
Acesso a internet em casa
Máquina de lavar roupa
Faculdade particular
Imóvel na periferia
Fontes: Revista Exame. Ed. 940 11/04/2009 e Ed. 972 de 28/07/2010.
Classe B• Começa a investir em hábitos
mais sofisticados• Crédito permite antecipar
compra de produtos da classe A• Não consegue comprar tudo o
que gostaria e tem de ser seletivo
• Boa faixa de renda (R$ 2.300 a R$ 4.600)
• Projeção de consumo em 2009 = R$ 366 bi a R$ 414 bi
Fontes: Revista Exame. Ed. 940 11/04/2009 e Ed. 972 de 28/07/2010.
Geladeira side by side Imóvel em bairro nobre
Carro novo equipado
Home theater com TV tela fina Estudos no exterior
Viagem internacional Smartphone pós-pago
Laptop
Classe A• Alta renda (a partir de R$
8.800)• Compra produtos e serviços de
1ª linha• Investe em exclusividade e
marcas de luxo• Adota rapidamente novidades
tecnológicas• Financia apenas bens de alto
valor (imóveis, lanchas, carros)• Projeção de consumo em 2009
= R$ 75 bi a R$ 317 bi
Imóvel em condomínio de luxo
Faculdade no exterior Carro importado
Móveis de designMarcas de luxo
Análise do Macroambiente
Ambientes:• Demográfico• Econômico• Global• Tecnológico• Político-legal• Sociocultural
Econômico
• Distribuição de renda
• Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito
Slide2-3
Padrão Básico de um Ciclo de Negócios
Nível de atividade comercial
Tempo
Prosperidade Prosperidade
RecessãoRecessão
Recuperação
Prazo para crédito a pessoas físicas (em dias corridos)
300 312 307 296 295 319368
439488
522 530
0
100
200
300
400
500
600
Fonte: Revista Exame. Ed. 972 de 28/07/2010
Empréstimo Pessoal
183
108
107
28
11,4%
15%
17,3%
10,3%
Empréstimo Pessoal
Financiamento de veículos
Financiamento de imóveis
Cartão de crédito
Em bilhões de reais Crescimento em 2010
Fonte: Revista Exame. Ed. 972 de 28/07/2010
Fonte: Revista Exame. Ed. 955 de 04/11/2009
Case Danone - Nordeste
• Com quase 40% de participação nacional, a empresa sempre teve uma presença tímida na região.
• Chegou até a fechar uma fábrica no Ceará em 2000, pouco antes de as concorrentes Nestlé e Kraft começarem a concentrar investimentos ali.
• Os executivos da Danone acreditavam que não valia a pena colocar muito dinheiro numa região que, embora crescesse mais que a média nacional, rendia margens de lucro apertadas
Fonte: Revista Exame
• Em 2008, enquanto a concorrência nadava de braçada na região, a Danone decidiu se mexer.
• Em dezembro de 2011, pela primeira vez, a Danone passou a Nestlé e se tornou a empresa que mais vendeu iogurtes no Nordeste, com 32,3% do mercado, bem mais que os 19,6% de 2007, ainda que a diferença seja apertada.
Case Danone - Nordeste
Fonte: Revista Exame
• O primeiro pilar da estratégia foi diversificar a oferta de produtos voltados para os consumidores de baixa renda — segundo a consultoria Nielsen, as classes C e D respondem por 64% das vendas no Nordeste, enquanto a média nacional é de 36%.
• Nos últimos três anos, foram colocados no mercado sete itens com preço de até 99 centavos, como embalagens unitárias de Danoninho e sachês do iogurte líquido Danito.
• Para baixar o preço de um de seus principais produtos, o iogurte Activia, para esse valor, a empresa trocou a embalagem por uma mais simples e usou o velho truque de reduzir o peso de 180 para 150 gramas.
Case Danone - Nordeste
Fonte: Revista Exame
• Antes, as mercadorias vinham da unidade de Poços de Caldas, em Minas Gerais, o que encarecia os produtos em até 10% e diminuía o perío do de exposição nas gôndolas em até uma semana – solução foi reabrir a fábrica no Ceará.
• Foi tirada a marca Paulista de circulação — concluiu-se que os consumidores não se identificavam com o nome.
• Para levar seus produtos às pequenas lojas de bairro, que respondem por 60% das vendas no Nordeste, a empresa contratou mais 120 vendedores (hoje, são 250), criou programas de fidelidade e trocou um terço dos distribuidores regionais.
Case Danone - Nordeste
Fonte: Revista Exame
• No ano passado, a Danone colocou seus produtos em 40 000 pontos de venda, três vezes mais do que em 2007.
• Pela primeira vez, criou uma campanha de marketing específica para uma região do país, diferente da nacional. Foram contratados artistas populares ali, e completos desconhecidos no resto do país, como o apresentador Nilson Fagata, personalidade popular no Ceará, e o humorista Jeison Wallace, um dos líderes de audiência na afiliada do SBT em Recife.
Case Danone - Nordeste
Fonte: Revista Exame
ExemploTAM, Gol e Azul: de olho nos turistas emergentes
Mais de 8 milhões de brasileiros viajarão de avião pela primeira vez até 2011, segundo dados do Data Popular.
Os 8,7 milhões de brasileiros que viajarão de avião pela
primeira vez nos próximos meses, segundo o Data Popular, estão na mira das empresas de turismo. Enquanto companhias aéreas como Gol e Azul reafirmam seu posicionamento e investem em produtos para democratizar as viagens de avião, a TAM reformula sua estratégia para se aproximar dos consumidores emergentes e aproveitar o aquecimento do mercado. De acordo com a Anac, somente no primeiro semestre, o número de passageiros transportados cresceu 16%.
Fonte: http://portalexame.abril.com.br/marketing/noticias/tam-gol-azul-olho-turistas-emergentes-591218.html
Análise do Macroambiente
Ambientes:• Demográfico• Econômico• Global• Tecnológico• Político-legal• Sociocultural
Natural
• Escassez de matérias-primas• Custo mais elevado de energia• Níveis mais altos de poluição• Mudança no papel dos governos
Análise do Macroambiente
Ambientes:• Demográfico• Econômico• Global• Tecnológico• Político-legal• Sociocultural
Tecnológico
• Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas
• Oportunidades ilimitadas para a inovação
• Variações dos orçamentos de P&D
• Regulamentação mais rigorosa
Fonte: Denise Eler
Fonte: Denise Eler
Análise do Macroambiente
Ambientes:• Demográfico• Econômico• Global• Tecnológico• Político-legal• Sociocultural
Político-Legal
• A legislação regularizando os negócios
• O crescimento de grupos de interesses
Apple x Ministério da Justiça
Como acontece lá foraNos EUA e em outros países, jogos são vendidos na App Store com classificação etária sugerida pela própria Apple
Aqui não podeNo Brasil, a avaliação da Apple não é aceita. Jogos eletrônicos devem obrigatoriamente serem avaliados pela Classificação Indicativa
Resposta da AppleApple Brasil não abre seção de jogos na App Store brasileira e diz respeitar a legislação brasileira
Acontece também em...China e Coréia do Sul, países que, a exemplo do Brasil, não aceitam a classificação da Apple e também não possuem seção de jogos na App Store
Fonte: http://jogos.uol.com.br/ultnot/multi/2010/08/31/ult530u8134.jhtm
Análise do Macroambiente
Ambientes:• Demográfico• Econômico• Global• Tecnológico• Político-legal• Sociocultural
Sociocultural
• Persistência dos valores culturais centrais
• Existência de subculturas
• Mudanças dos valores secundários ao longo do tempo
Mudança de imagemAs principais iniciativas politicamente corretas adotadas pela Pepsico nos últimos tempos
SAL DE DESIGNER• A empresa desenvolveu um sal com cristais absorvidos
mais facilmente pela boca, garantindo o mesmo gosto com menos sal na fórmula
BATATINHAS MAGRAS• A Pepsico começou a usar óleo de girassol na fritura
das batatas Lays, o que diminuiu em 50% a quantidade de gordura saturada
SACOLAS ECOLÓGICAS• Em parceria com a Envirosax, empresa especializada
em sacolas reutilizáveis, a Pepsico passou a fabricar o produto com garrafas PET usadas
ECOGARRAFA• Em 2009, a Pepsico lançou a linha de garrafas Ecofina,
que usa 50% menos plástico que os vasilhames normais
Fonte: Revista Exame. Ed. 966 de 21/04/2010