Aula2 2011 Elementos Estrutura
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7/27/2019 Aula2 2011 Elementos Estrutura
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Ps-Graduao em Economia -Universidade Federal Fluminense
ORGANIZAO INDUSTRIAL
2o Semestre 2011
AULA 2
Determinantes da estrutura de
mercado: economias de escala-escopo, diferenciao de produto eeconomias de rede
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ECONOMIAS DE ESCALA E
ESCOPO
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Fronteiras Horizontais
Fronteiras horizontais: O quanto grandedeve ser um mercado para servir umaempresa?
Em alguns setores algumas grandesempresas dominam o mercado(Fabricao de aeronaves comerciais)
Em outros, pequenas empresaspredominam (Vesturio, Mobilirio)
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Fronteiras Horizontais
Existem alguns setores em que pequenase grandes empresas coexistem (Software,Cerveja, Bancos, Companhias de seguro)
O que determina as fronteiras horizontaisda empresa?
Como uma empresa deve escolher suasfronteiras horizontais?
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Economias de Escala
Conceitualizao de economias deescala
Formas de mensurao Tipos de Economias de Escala
. planta especficas x firma especficas
. reais (tcnicas) x pecunirias
. estticas x dinmicas Fontes de deseconomias de escala Ecnomias de escala internas x
economias de escala externas ( firma)
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Determinantes das FronteirasHorizontais
Economias de escala Diminuem o custo mdio por meio do volume
Economias de escopo Economias geradas quando diferentes
bens/servios so produzidos em um nicolocal
Curva de aprendizagem Vantagens resultantes do acmulo deexperincia e conhecimento
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Economias de Escala
Economias de escala surgem quando ocusto marginal menor que o custo mdio
Exemplo: Softwares. O custo marginal dareproduo de um CD baixo comparadocom o enorme custo fixo associado aodesenvolvimento de softwares
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FONTES DE ECONOMIA DE ESCALA
As economias de escala esto, de modo geral,associadas a dois tipos de fontes: as economiasde escala reais e as economias de escala
pecunirias As economias de escala so ditas reais se ofator que as explica a reduo na quantidadede fatores produtivos utilizados quando h um
aumento na produo As economias de escala so ditas pecuniriasse o fator que as explica uma reduo nopreo pago pelo insumo
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Economies of Scale According to Marshal, there are 2 types of economies of
scale. They are: Internal advantages that arise as a result of the growth
of the firm Technical Commercial Financial Managerial Risk Bearing
External the advantages firms can gain as a result ofthe growth of the industry normally associated with aparticular area Supply of skilled labour Reputation Local knowledge and skills Infrastructure Training facilities
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Internal Economies of Scale Technical Economies of Scale
The Law of Increased Dimensions
Cubic law can be applied where cubic volume increases morethan proportionate to surface area
Economies of linked processes
Production processes can linked together with one integratedplant important in mass production which requires complexmanufacturing processes
Large-scale indivisible units of capital machinery
Capable of high productivity (e.g. presses used in themanufacture of steel products)
Huge units of capital require a vast output in order to reducethe average cost per unit
Specialisation and Division of Labour
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Scale Economies Continued
Marketing Economies
Expensive advertising spending can be spread over hugevolumes of sales reduces the marketing costs per unit
Risk-Bearing Economies (lower risks)
Diversification of products multi-product firms
Diversification of plant locations / retail outlets including theexpansion of multinational business
Managerial Economies
Savings in administrative costs by splitting up jobs (e.g.specialist buyers, production management)
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Scale Economies (3)
Financial Economies Bulk purchasing economies
Monopsony power of buyers of components)
Access to cheaper sources of finance
Lower interest rates for larger businesses
E.G. share issues and corporate bond finance
Learning Economies
Efficiencies due to the length of experience in a market
Readily available in high-knowledge industries
Learning by doing Tricks of the trade
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External economies Of scale: when aparticular industry grows in size & strength, it
brings many advantages to all the firms withinthat industry. Those advantages which areavailable to all the firms are called the EE ofscale. Following are some of the EE of scale.
Economies of Localisation
Economies of Information Economies of Specialisation
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External Economies of Scale External economies of scale exist when the long-term expansion ofan
industry leads to the development of ancillary services which benefit
all or the majority of suppliers in the industry A labour force skilled in the specific crafts of the industry
Components suppliers equipped to supply the right parts re-locateclose to production centres reducing transportation costs
Trade magazines in which all firms can advertise cheaply anddisseminate information
Development of industry-specific research capabilities in localuniversities
External economies partially explain the tendency for firms to cluster
geographically Good examples to quote
Car industry in the West Midlands
Silicon Valley & its pool of computer experts
Financial services industry in London and New York
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Fontes de economia de escala
Economia de escala resulta na diminuio do custo deproduo medida que se aumenta a produo:
1 - Ganhos de especializao: experincia dostrabalhadores medida que se aprende trabalhando
2 - Indivisibilidade tcnica: o tamanho dosequipamentos quando se tem retorno de maior utilizaodeles
3 - Economias geomtricas: quando se aumenta otamanho da planta e sua capacidade, diminui o custo.
4 - Lei dos grandes nmeros: quando maior a planta eo nmero de equipamentos diminui a manuteno
FONTES DE ECONOMIA DE ESCALA
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Elasticidade de escala e Economiasde escala
Elasticidade de escala definida como
Medida pode ser relacionada funo custo. Seja x* a escolha tima
de insumos para (w, y). A condio FOC implica que wi= MPi o quevale para todo i e = MC. Conseqentemente,
Assim, quando o o custo mdio est acima do custo marginal tem-seretornos crescentes de escala e quando o inverso ocorre retornos
decrescentes de escala.
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Economies of Scale Measure of economies of scale (Scale Economy Index):
S>1 : Economies of Scale
S
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Economas de escala
As resulta equivalente: Hay rendimientos crecientes a escala. Hay costes decrecientes a escala. El grado de homogeneidad de la funcin
de la produccin es mayor que 1. La elasticidad de la funcin de costes con
respecto a la produccin es menor que 1. El coste marginal es inferior al coste
medio.
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Curvas Empricas de Custo - Curto Prazo
SAVC - Custo Varivel MdioAFC - Custo Fixo MdioSATC Custo Mdio TotalSMC Custo Marginal
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Economies of Scale
Unit Cost
Output
Scale A
Scale B
CMeLP
MES
82p
54p
Se caracterizan a partir del concepto de escala mnima eficiente(MES): el coste medio se aproxima a su mnimo.
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Curva de Custo em Forma de L
Na realidade, as curvasde custo so maisprximas das curvasem forma de L do que
em forma de U Uma escala eficiente
mnima (EEM) umaescala em que os
custos mdios sosemelhantes entre asempresas
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Economies of Scale
Minimum Efficient Scale the pointat which the increase in the scale of production
yields no significant unit cost benefits
Minimum Efficient Plant Size the
point where increasing the scale of production ofan individual plant within the industry yieldsno significant unit cost benefits
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Economas de escala Formas de determinar la EME:- Estimar economtricamente la funcin de
costes.- A partir de estudios de ingeniera y
contabilidad.- Mediante el test de supervivencia: En un
mercado relativamente competitivo, el
precio ser fijado en un nivel prximo alCoste medio mnimo; Las empresas concoste medio superior no lograrn sobrevivir.
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The fundamental problem
What we need to know is: WHAT COST WOULD BE IF FIRMS WERE
PRODUCING OUTPUT USING THE BEST SET OF
PLANT AND EQUIPMENT FOR THE PURPOSE,USING THE CURRENT TECHNOLOGY AND ATCURRENT FACTOR PRICES, AND IF THEY ARE 100%EFFICIENT
But we cannot observe that by looking atreal firms
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Empirical evidence?
Statistical approach production function or cost function
Engineering approach
Survivor technique
BUT THEY ALL EMBODY PROBLEMS
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Statistical approach
Collect data on size and cost, or on inputs and outputs andfit a production or cost function
but are the observed firms on their cost curve? Theymay be above it
how can firms at high cost/inefficient sizes survive? Ifthey cannot where do we get the data from?
Is the curve fitted a good fit?
Observed firms may be X-inefficient, so a data envelopeapproach may be required
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Engineering approach
Ask consulting engineers to designfacilities of different sizes and calculatecost advantage is that it does involve estimating
cost for current technology and best practice
disadvantage is that this approach takes no
account of the MANAGERIAL factors whichmight cause scale economies
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Survivor technique
Divide the industry into groups of firms bysize e.g. small, medium, large
Observe the market share of the differentgroups over time if large firms gain share - scale economies
small firms - diseconomies medium - U-shaped curve
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Fontes de Economias de EscalaInternas
1) Produto Especficas
2) Planta Especficas
3) Planta-produto especficas4) Associadas a mltiplas plantas
5) Tamanho da empresa e custo de capital
6) Tamanho da empresa e promoo devendas
Fontes de Economias de Escala Internas
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Can convey technical economies in
distribution and storage
Special ization
Efficiency gains via specialization of functionOrganizational efficiencies
Inventory Management
Cost of inventory management candecline with size of firm
Smaller inventory as a percentage of total sales
Cube Square Rule (2A 3)
Ratio of surface area to volumedeclines geometrically
Fontes de Economias de Escala Internas
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Other Sou rces o f ScaleSpreading of marketing and advertising costs
Reputation effects
Research and development costs
Purchasing economies
Complementar i t ies and Strategic Fi t
Fontes de Economias de Escala
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Economies of Scale
Capital Land Labour Output TC AC
Scale A 5 3 4 100
Scale B 10 6 8 300
Assume each unit of capital = 5, Land = 8and Labour = 2
Calculate TC and then AC for the two differentscales (sizes) of production facilityWhat happens and why?
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Economies of ScaleCapital Land Labour Output TC AC
Scale A 5 3 4 100 57 0.57
Scale B 10 6 8 300 164 0.54
Doubling the scale of production (a rise of 100%) has ledto an increase in output of 200% - therefore cost of
productionPER UNIT has fallenDont get confused between Total Cost and Average CostOverall costs will rise but unit costscan fallWhy?
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Economies of Scale Internal: Technical
Specialisation large organisationscan employ specialised labour
Indivisibility of plantmachines cant be
broken down to do smaller jobs! Principle of multiples firms using morethan one machine of different capacities -more efficient
Increased dimensions bigger containerscan reduce average cost
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Economies of Scale
Indivisibility of Plant: Not viable to produce products
like oil, chemicals on small scale need large amountsof capital
Agriculture machinery appropriate for large scale work combines, etc. Principle of Multiples: Some production processes need more than one
machine Different capacities May need more than one machine to be fully efficient
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Economies of Scale Principle of Multiples: e.g.
Machine A Machine B Machine C Machine D
Capacity = 10per hour
Capacity = 20per hour
Capacity = 15per hour
Capacity = 30per hour
Cost = 100per machine Cost = 50 permachine Cost = 150per machine Cost = 200per machine
Company A = 1 of each machine, output per hour = 10
Total Cost = 500AC = 50 per unitCompany B = 6 x A, 3 x B, 4 x C, 2 x D output per hour = 60Total Cost = 1750AC = 29.16 per unit
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Economies of Scale
Increased Dimensions: e.g.
5m
2m
2m
Transport container = Volume of 20m3
Total Cost: Construction, driver, fuel,maintenance, insurance, road tax =600 per journey
AC = 30m3
4m
10m
4m
Transport Container 2 = Volume 160m3
Total Cost = 1800 perjourneyAC = 11.25m3
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A Lei do Quadrado do Cubo
Dobrando o dimetro de uma esfera oca,o volume aumentar eightfold, enquantoque a rea da superfcie aumentar
fourfold O custo da esfera aumenta em uma
proporo menor do que oito vezes
Se a esfera oca parte do equipamentode produo em uma indstria qumica, aseconomias em custo acompanham o
tamanho acrescido
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A Lei do Quadrado do Cubo
Exemlos de economia de escala devido alei do quadrado do cubo Oleodutos
Armazenagem Tanques de fermentao
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Economies of ScaleCommercial Large firms can negotiate favourable prices as a result
of buying in bulk
Large firms may have advantages in keeping prices higher becauseof their market power
Financial Large firms able to negotiate cheaper finance deals Large firms able to be more flexible about finance share options,
rights issues, etc. Large firms able to utilise skills of merchant banks to arrangefinance
Managerial Use of specialists accountants, marketing, lawyers, production,
human resources, etc.
Risk Bearing Diversification Markets across regions/countries Product ranges R&D
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Estoques
Empresas mantm estoque para evitar otrmino do mesmo
Alm das perdas em vendas, o trmino doestoque pode afetar desfavoravelmente alealdade do cliente
Grandes empresas podem dar-se ao luxo
de manter estoques pequenos (relativo aovolume de vendas) em comparao compequenas empresas
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Estoques
Duas empresas no podem experienciar otrmino de seus estoques ao mesmotempo
A fuso de duas empresas reduz aprobabilidade de trmino de estoque,considerando o nvel de estoque
A empresa associada pode manter umnvel de estoque inferior e ter a mesmaprobabilidade de trmino de estoque que
antes
A i E t R t ti
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Avio, Estoque Rotativo comoInventrio
O modelo de estoque serve para avies,estoque rotativo e veculos rodovirios
Uma grande empresa de nibus podemanter um nmero peuqeno de nibusreserva (relativo ao tamanho dasoperaes) e continuar suprindo servios
dependentes, enquanto companhiaspequenas precisam (proporcionalmente)maior nmero de reservas
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Economias de Escala nasCompras
Grandes compradores podem conseguirmaiores descontos Custos de transaes reduzidos
A barganha dos grandes compradores maisagressiva
Fluxo de negcios assegurado para o
fornecedor
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Economias de Escala nasCompras
Exemplo: Seguros em grupo sonormalmente mais baratos que segurosindividuais
Grandes compradores como CalPers(California Public Employee RetirementSystems - Sistema Pblico de
Aposentadoria da Califrnia) travam fortesbarganhas com os corretores de seguros
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Rationale for Volume Discounts
O custo do servio (por unidade) menorpara grandes compradores
Grandes compradores podem ser maissensveis ao preo
Grandes compradores podem perturbar asoperaes dos vendedores ao recusar-se
a comprar
E i d E l E
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Economias de Escala e Escopo emPropaganda
Custo por cliente = (Custo por clientepotencial) x (Proporo de clientespotenciais que se tornam clientes reais)
Grandes empresas tm um custo menorpara alcanar um cliente potencial(Primeiro Termo)
Grandes empresas tambm tm ummelhor alcane (Segundo Termo)
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10 20 50 100 200 500 1,000
Annual sales volume (millions of cases)
AdvertisingExpenditure($pe
rcase)
0.0
2
0.05
0.1
0
0.1
5
0.2
0
CokePepsi
Seven Up
Dr. PepperSprite
Diet PepsiTab
FrescaDiet Rite
Diet 7-Up
Schweppes SF Dr. Pepper
Despite the massive advertising budgets of brand leaders Coke and Pepsi,smaller brands which incur the highest advertising costs per unit of sales
Scale Economies in Advertising: U.S. SoftDrinks
E i d E l
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Economias de Escala emPropaganda
Grandes empresas nacionais podemexperimentar menores custos por clientepotencial quando comparadas com
pequenas empresas regionais O custo de produo da propaganda e o
custo das negociaes com a mdia
podem ser distribudos entre diferentesmercados
E i d E l
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Economias de Escala emPropaganda
Grandes empresas podem ter melhoralcane que as pequenas empresas Exemplo: ubiqidade da STARBUCKS
Empresas maiores convertem uma grandequantidade de clientes potenciais emclientes reais
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Economias de Escala em P & D
Existe um tamanho mnimo vivel para umprojeto ou departamento de P & D
Economias de escopo em P & D; idias deum projeto podem ajudar outro
Son quais condies as empresas podemreunir seus recursos para um esforo
conjunto em P & D?
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Inovao e Tamanho
As grandes empresas so melhores eminovao comparadas s pequenasempresas?
O tamanho reduz o custo mdio dasinovaes
A diminuio pode ser mais conveniente
para pesquisadores motivados
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Managerial Economies
The larger the company, the more specialisedeach manager can become.
In a small business, there is usually only one
manager who has to do everything. In a large business, there is a larger span of
control, with specialist managers for eachdepartment.
Use of specialists accountants, marketing,lawyers, production, human resources, etc
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Financial Economies of Scale
The smaller the business, the greater the riskfor a bank to lend you money.
The larger the business, the less of a risk
due to experience, more products, greaterdiversification, better specialist accountingmanagers.
Large firms able to negotiate cheaper financedeals
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Economies of Scale
Risk Bearing Greater Diversification
Markets acrossregions/countries
Product ranges how
R&D
O t F t d E i d
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Outras Fontes de Economias deEscala
Acesso a rede de distribuio Relaes governamentais
estabelecidas
E i d E l
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Economias de Escala eConcentrao
Situao 1 Curvas de Custo Mdio (de longo prazo)em U
p1
p2
MES1 MES2 q1 q2
Admitindo mercadoequidimensional, tem-
se:N1= q1 / MES1
N2 = q2 / MES2
Tecnologia Custos MES Concentrao
$
D
E i d E l C t
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Situao 2 Tecnologia com rendimentos constantes deescala
p CMLP
qMES
D
-Diferentes dimenses eficientes Estrutura de mercadoindeterminada
-Se as empresas adotarem a escala mnima eficiente muitas PME
Economias de Escala e Concentrao
Economias de Escala e Concentrao
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Situao 3 Tecnologia exibindo semprerendimentos crescentes escala
p
q
DCMLP
S existe lugar para uma empresa eficiente +>monoplio natural.
Economias de Escala e Concentrao
Economias de Escala e Concentrao
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Situao 4 Tecnologia exibindo rendimentosdecrescentes de escala
D
CMLP
A pequena dimenso sempre mais eficiente. No limite,os consumidores tm incentivos em produzir para auto-consumo.
Economias de Escala e Concentrao
Economias de Escala e Sub-aditividade de Custos
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Funo custo sub-aditiva se:
0 1 2 0 y y y C y y C y C y1 2 1 2
Custo de produziry1+ y2 em uma planta
Custo de produziry1 sozinho na planta
Custo de produzir y2
Sozinho na planta
Se as duas plantas so idnticas e possuem funes custos idnticas e
convexas (ie custos marginais crescentes), ento sempre ser melhor doponto de vista timo distribuir a produo entre as plantas.
Contudo, a convexidade estrita no gera sub-adititvidade - i.e. com CMgcrescente e idntico seria melhor distribuir a produo entre plantas.Tecnicamente, deve haver alguma no convexidade na funo custo (iealguma faixa de produto na qual o custo marginal seja decrescente).
Economias de escala geram sub-aditividade - i.e.um intervalo com customarginal decrescente, ento, a distribuio da produo entre as plantasaumenta o custo total.
Economias de Escala e Sub-aditividade de Custos
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$/unid
Quantidade
AC1 AC2
Segue-se que AC2 representa o menor nvel de customdio se o produto repartido entre duas firmas: : AC2
obtido adicionando-se AC1 a ele prprio
horizontalmente
Esta indstriaequivale a um
monoplio naturalat o produto QM
Q*: o custo menor no caso da
produo por umaem vez de duas
firmas:subaditividade
Q* 2Q*QM
AC1 o custo mdiose o produto gerado
por uma firma.
Assuma agora queo produto geradopor duas firmas.
Se o produto 2Q1 cadafirma deve produzir
Q1com custo mdio AC1
AC1
2Q1Q12Q2
Q2
Se o produto 2Q2 cadaFirma deve produzir Q
2
Com custo mdio AC2
Se o produto total 2Q*cada firma deve produzir Q*
com custo mdio AC*
AC2
AC*
Retornos de escala e sub
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Retornos de escala e sub-aditividade
Economias de escala implicam sub-aditividade, ento omonoplio tecnicamente mais eficiente.
Contudo, sub-aditividade no implica necessariamenteem economias de escala:
Custos quase-fixos (F> 0 ify> 0) geram estapropriedade. CMg crescente em toda a extenso,mas o CMe tem formato em U (U-shaped).
Para elevados nveis de produo, pode serinteressante distribuir a produo entre duas plantas
(para evitar um CMg elevado) Para baixos nveis de produo, mais interessante
utilizar uma nica planta (evitando o custo fixo dasegunda planta). Neste caso, tem-se sub-aditividadesem economias de escala.
E l ti P t ti l Li it t
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Evaluation: Potential Limits toEconomies of Scale
Limited total market demand for many products
Market demandmay be insufficient for businesses to fully exploitthe scale economies
Niche markets allow smaller-scale producers to supply at
higher cost because consumers are willing to pay a higher price Falling demand in a recession - capital will be under-utilised
leading to excess capacity and rising average total costs
Occupational immobility of capital equipment
Some large units of fixed capital may not be transferable to otheruses if there is a sudden switch in consumer demand.
Diseconomies of scale
A business may expand beyond the optimal size in the long run
and experience diseconomies of scale
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Diseconomies of Scale
The disadvantages of large scale productionthat can lead to increasing average costs Problems of management
Maintaining effective communication Co-ordinating activities often acrossthe globe!
De-motivation and alienation of staff
Divorce of ownership and control
Sources of Diseconomies of Scale
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Spreading of Specialized Resources
Sources of Diseconomies of Scale
Labor Costs and Firm Size
Incentive and Bureaucracy costs
Conflicting Out
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DESECONOMIAS DE ESCALA
Excesso de operao Turbulncia nas operaes
Horas adicionais de trabalho
Congestionamento de espaos
Aumento de quebras de equipamentos
Aumento de transportes, etc...AUMENTO DOS CUSTOS FIXOS UNITRIOS =DESECONOMIAS DE ESCALA
Causes of Diseconomies of
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Causes of Diseconomies ofscale
Problems of management too manymanagers to control & lots of salaries to pay!
Maintaining effective communication
especially internationally different languages Co-ordinating activities often across the
globe!
De-motivation and alienation of staff a verysmall person in a very BIG business..
Divorce of ownership and control dostaff/managers care about the company?
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Deseconomias de Escala
Aps um certo tamanho, maior nemsempre melhor
As fontes de deseconomias de escala soAumento do custo de mo-de-obra Efeitos da burocracia
Diluio dos recursos especializados
Excluso por conflito
Tamanho da Empresa e Custo de
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Tamanho da Empresa e Custo deMo-de-obra
Dados indicam que funcionrios emgrandes empresas tm salrios maioresque funcionrios em pequenas empresas
Possveis motivos Sindicalizao acontece mais em grandes
empresas
O trabalho pode ser mais agradvel empequenas empresas
Grandes empresas podem ter que contratarfuncionrios que vm de longe
Tamanho da Empresa e Custo de
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Tamanho da Empresa e Custo deMo-de-obra
A rotatividade dos funcionrios nasgrandes empresas menor do que naspequenas empresas
A economia em custos de recrutamento etreinamento devido baixa rotatividadepode compensar os maiores salrios
Efeitos da Burocracia e Tamanho
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Efeitos da Burocracia e Tamanhoda Empresa
Quando uma empresa cresce difcil monitorar e se comunicar com os
funcionrios
difcil avaliar e recompensar o desempenhoindividual
regras de trabalhp detalhadas podem abafara criatividade dos funcionrios
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Recursos Especializados
medida que a empresa se expande,certos recursos podem ser limitados emdisponibilidade
Exemplo: medida que um restaurantecresce, a experincia do chef podepropagar-se muito superficialmente
Outros recursos limitados podem ser localizaes desejveis funcionrios especializados
gerentes talentosos
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Excluso por conflito
Empresas de prestao de serviosprofissionais podem encontrar dificuldadeem aceitar um cliente se um concorrente
deste j for um cliente da empresa Quando informaes delicadas tm que
ser compartilhadas, alguns conflitos de
interesse podem impor limites aocrescimento da empresa
Diseconomies of Scale
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Diseconomies of Scale Diseconomies of scale leads to rising long-run average costs
LRAC rises due to firms expanding beyond their optimum scale
Diseconomies are difficult to identify precisely They are often caused by the complex nature of managing large-
scale firms and in managing the growth of a business
(1) Costs of administration and coordination of the workforce
(2) The growth of corporate bureaucracy (i.e. which might beseen in excessive layers of management)
(3) The risk of worker alienation or shirking because of theproblems in monitoring the effectiveness of workers
(4) Differences in the optimum scale of units of capital
(5) An increase in transportation costs to distant markets Diseconomies can lead to a misallocation of scarce resources if
firms do not achieve long run productive efficiency
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External Diseconomies of Scale
These occur when too many firms have locatedin one area
Local labour becomes scarce and firms now
have to bid wages higher to attract and retainnew workers
Land and factories become scarce and rents
begin to rise
The local traffic infrastructure become congestedand so transport costs begin to rise
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Firmas multiproduto
Muitas (talvez a maioria) das firmasfabricam mais de um produto. Isto requeruma adaptao do conceito de custos.
De uma forma geral, define-se umafuno custo C(q) na qual q concebidocomo um vetor de produtos.
Com produo mltipla, os custosmarginais devem ser redefinidos comoderivadas parciais.
C t di i
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Custo mdio em raio Assume-se que a firma fabrica dois produtos, 1 e 2 com as
quantidades Q1 e Q2 produzidas a uma relao constantede 2:1.
Assim o produto total Q pode ser definido implicitamente apartir das equaes Q1 = 2Q/3 e Q2 = Q/3
De uma forma geral: assume-se que dois produtos soproduzidos por meio da relao 1/2 (com 1 + 2 = 1).
Assim , o produto total definido implicitamente dasequaes Q1 = 1Q e Q2 = 2Q
Custo mdio em raio (RAC) ento definido como:
RAC(Q) =C(1Q, 2Q)
Q
Exemplo de custo mdio em raio
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Exemplo de custo mdio em raio
Custos marginais de cada produto so dadospor:
C(Q1, Q2) = 10 + 25Q1 + 30Q2 - 3Q1Q2/2 Assumindo que funo custo dada por :
MC1 =
C(Q1,Q2)Q1
= 25 -3Q2
2
MC2 =C(Q1,Q2)
Q2= 30 -
3Q1
2
-
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Custo mdio em raio asume que 1 = 2 = 0.5
C(Q1, Q2) = 10 + 25Q1 + 30Q2 - 3Q1Q2/2
Q1 = 0.5Q; Q2 = 0.5Q
RAC(Q) =C(0.5Q, 0.5Q)
Q
=10 + 25Q/2+ 30Q/2 - 3Q2/8
Q =10
Q +55
2 -3Q
8
Assumindo agora 1 = 0.75; 2 = 0.25
RAC(Q) =C(0.75Q, 0.25Q)
Q
=10 + 75Q/4+ 30Q/4 - 9Q2/32
Q=
10
Q+
105
4-
9Q
32
Ilustrao de Custo Mdio em Raio
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04
8
12
1
6
20
0
8
16
0
100
200
300
400
500
600
700
800
Total Cost
Output 1
Output 2
Ilustrao de Custo Mdio em Raio
Economias de escala com mltiplos produtos
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Economias de escala com mltiplos produtos
Definio de economias de escala com um
nico produtoS =
AC(Q)
MC(Q)=
C(Q)
Q.MC(Q)
Definio de economias de escala com mltiplosprodutosS =
C(Q1,Q2,,Qn)
MC1Q1 + MC2Q2 + + MCnQn
Analogia com a situao de um nico produto Hiptese implcita de que propores de produtosso fixas
Utiliza-se como referncia o custo mdio em raio
nesta definio
Considerando de novo o exemplo
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Considerando de novo o exemplo
C(Q1, Q2) = 10 + 25Q1 + 30Q2 - 3Q1Q2/2
MC1 = 25 - 3Q2/2 ; MC2 = 30 - 3Q1/2
Substituindo na definio def S:
S =
C(Q1,Q2,,Qn)
MC1Q1 + MC2Q2 + + MCnQn
=10 + 25Q1 + 30Q2 - 3Q1Q2/2
25Q1 - 3Q1Q2/2 + 30Q2 - 3Q1Q2/2
Obviamente, neste caso obtm-se que S > 1
Esta funo apresenta economias de escala globais
E i d E
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Economias de Escopo
Empresa1 produz dois produtos: A e B Empresa 2 produz apenas A
Se o custo de produo de A menorpara a Empresa 1 do que para a Empresa2, temos economias of escopo
E i d E
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Economias de Escopo
TC(QA, QB) < TC(QA, 0) + TC(0, QB) TC(QA, QB) TC(0,QB) < TC(QA, 0)
TC(0, 0)
A produo de B reduz o custoincremental de produzir A
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ECONOMIAS DE ESCOPO
A existncia de economias de escopo significa dizer queo custo de se produzir mais de um produtoconjuntamente menor do que o custo de produzi-losseparadamente
possvel identificar trs fontes de economias deescopo: existncia de fatores comuns, existncia dereserva de capacidade e complementaridadestecnolgicas e comerciais
As empresas que operam com mltiplas plantas, o fazemporque desta forma podem tirar proveito de economias deescala que de outra forma no esto disponveis ao nvelde uma nica planta
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Economia de escopo a economia que se adquire quando uma planta produz
mais de um produto.
1 - Existncia de fatores comuns: quando, por
exemplo, uma mesma mquina utilizada para sefabricar mais de um produto.
2 - Existncia de reserva de capacidade: ocorrequando um insumo pode ser utilizado na fabricao de
mais de um produto.
ECONOMIAS DE ESCOPO
Economies of Scope
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Economies of Scope Where it is cheaper to produce a range of products than to
produce each individual product on its own
McDonalds hamburgers and french fries share the use of foodstorage and preparation facilities
Proctor & Gamble
P&G owns over250 brands, including Pringles crisps, Crest
toothpaste, Max Factor make up and Pampers nappies Graphic designers and marketing experts can use their skills
across hundreds of product lines
Car manufacturers
Car panels / interiors are common to a range of models Airlines
If an airline has a hub and spoke network then adding onemore route to its network creates many more potentialtransfer routes for the airlines customers
E i d E
-
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Economias de Escopo
Expresses comuns que descrevemestratgias que exploram as economiasde escopo
Alavancando competncias essenciais Concorrendo em termos de capacidades
Mobilizando ativos invisveis
Diversificao rumo a produtos relacionados
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ECONOMIES OF SCOPE Economies of scope: total cost of production is
lower with joint than with separate production Diseconomies of scope: total cost of production
is higher with joint than with separate production
Organization Output Labor Printing Ink etc. Total
Press Cost
Separate production
Daily Globe 50,000 $5,000 $3,500 $6,700 $15,200Afternoon Glob 50,000 $5,000 $3,500 $6,700 $15,200
Two papers $30,400
Combined production
Two papers 100,000 10,000 $3,500 $13,400 $26,900
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ECONOMIES OF SCOPE
source -- joint cost: cost of inputs that donot change with scope of production
examples: cable television + telephone
banking + insurance
manufacturing: refrigerator + air-conditioner
strategic implication -- produce/delivermultiple products
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Economias de escopo
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Questo: ser que firmas multiproduto tendem a se especializar? Custo stand-alone de y1 = minimizao do custo de produzir y1 quando y2 = 0
C(y1, 0, p) = C1 (y1, p)
Produo conjunta menos custosa se : pyCpyCpyyC ,,0,0,,, 2121
Se : deseconomias de escopo (produo conjunta mais custosa)
Uma fonte de economias de escopo a presena de Complementaridades de Custo:
Complementaridades de custo existem se
C C y y p y yij i j 2
1 20, ,
Outra fonte refere-se custos quase-fixoscustos que so 0 se y=0, mas sofixos (e diferentes de zero) se y 0 possvel existir economias de escopo entre alguns pares de bens mas no
entre outros
Ie, se o custo marginal do bem i cai quando mais do bem j produzido
Economias de escopo nn
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Definio : Quando mais barato produzir dois produtossimultaneamente (produo conjunta) do que separadocaracteriza-se a existncia de economias de escopo(Baumol, Panzer e Willig, 1982)
C(q1,q2) < C1(q1) + C2(q2)Ex: C(q1) = 10 + 2q1
C(q2) = 10 + 3q2C(q1,q2) = 10 + 2q1 + 3q2
=> neste caso, q1 e q2 tm custos fixos comuns.Ex: C(q1) = 5 + 2q1
C(q2) = 5 + 3q2C(q1,q2) = 10 + 3q1 + 2q2
=> custos dependem dos nveis de q1 e q2.
n
i
i
n
i
i CqCqC11
)(
A i d i t 1 2
-
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Assumindo que q1 e q2 variam entre 1 e 2.
C(q1) = 5 + 2q1
C(q2) = 5 + 3q2
C(q1,q2) = 10 + 3q1 + 2q2
=> Custos dependem do nvel de produo
(q1,q2) C1(q1) C2(q2) C(q1,q2)(1,1) 7 8 15
(1,2) 7 11 17
(2,1) 9 8 18
(2,2) 9 11 20
Economias de escopo
-
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p Definio formal
SC =C(Q1, 0) + C(0 ,Q2) - C(Q1, Q2)
C(Q1, Q2)
Assume valor crtico no caso em que SC = 0
SC
< 0 : ausncia de economias de escopo; SC
> 0 :presena de economias de escopo.
Considerando o exemplo:
SC =10 + 25Q1 + 10 + 30Q2 - (10 + 25Q1 + 30Q2 - 3Q1Q2/2)
10 + 25Q1 + 30Q2 - 3Q1Q2/2> 0
Economies of scope can be measured by as
-
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)()(),()()(
21
2121
QCQCQQCQCQCSC
Economies of scope can be measured by as
follows:
Where C(Q1,Q2) is the cost of jointly producing goods 1and 2 in the respective quantities; C(Q
1
) is is the cost ofproducing good 1 alone, and similarly for C(Q2).
Example: Let C(Q1) = $12 million; C(Q2) = $8 million;and C(Q1,Q2) = $17 million. Thus:
15.20$3$
8$12$17$8$12$
SC
Thus joint production of goods 1 and 2 would result in a 15
percent reduction in total costs
Economias de escopo(cont )
-
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Ocorre quando a produo de mais de um bem numa mesmainstalao produtiva implica numa reduo do custo unitrio deproduo ou distribuio de cada bem individual
Fontes de economias de escopo Repartio de insumos
Mesmo equipamento para vrios produtos (flexibilidade
produtiva) Repartio de gastos de propaganda para criarbrand name Realizao de gastos gerais de marketing e R&D
Complementaridade de custos Produo de um bem reduz o custo de produzir o outro
Petrleo e gs natural Petrleo e matrias primas petroqumicas Software e servios de suporte
Economias de escopo(cont.)
Cost Complementarity
-
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Cost Complementarity
The marginal cost of producing good 1declines as more of good two is produced:
DMC1/DQ2 < 0.
Examples?
Quadratic Multi-Product Cost
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Function
C(Q1, Q2) = f + aQ1Q2 + (Q1 )2 + (Q2 )2 MC1(Q1, Q2) = aQ2 + 2Q1
MC2(Q1, Q2) = aQ1 + 2Q2
Cost complementarity: a < 0 Economies of scope: f > aQ1Q2
C(Q1 ,0) + C(0, Q2 ) = f + (Q1 )2 + f+ (Q2)2
C(Q1, Q2) = f + aQ1Q2+ (Q1 )2 + (Q2 )2
f > aQ1Q2: Joint production is cheaper
A Numerical Example:
-
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A Numerical Example:
C(Q1, Q2) = 90 - 2Q1Q2 + (Q1 )2 + (Q2 )2 Cost Complementarity?
Yes, since a = -2 < 0
MC1(Q1, Q2) = -2Q2 + 2Q1
Economies of Scope?
Yes, since 90 > -2Q1Q2
Sources of Economies of Scope
-
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Mobilizing assets
Utilization of excess capacity (especially in thepresence of indivisibilities)
Utilization of fixed marketing/retailing costs/infrastructure
Exploitation of reputation and brand identity
Common terms used in (implicitly) discussing economiesof scope include:
Leveraging core competencies
Competing on capabilities
Economias de escopo(cont.)
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Fontes de economias de escopo Repartio de insumos
Mesmo equipamento para vrios produtos (flexibilidadeprodutiva)
Repartio de gastos de propaganda para criarbrandname
Realizao de gastos gerais de marketing e R&D Complementaridade de custos
Produo de um bem reduz o custo de produzir o outro
Petrleo e gs natural Petrleo e matrias primas petroqumicas Software e servios de suporte
Economias de escopo(cont.)
Umbrella Branding e Economias
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de Escopo
Observa-se que que marcas como SONYe KRAFT cobrem diferentes produtos
Existem economias de escopo no
desenvolvimento e manuteno dessasmarcas
Novos produtos so facilmente
introduzidos quando existe uma marcaestabelecida com a imagem desejada(SONY introduziu cmeras digitais)
Umbrella Branding Limitaes
-
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Umbrella Branding - Limitaes
Umbrella branding pode nem sempreajudar Exemplo: Nos EUA, Lexus uma marca
separada da Toyota Imagens de marca conflitantes podem
causar deseconomias de escopo
Flexible Manufacturing
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Flexible Manufacturing Extreme version of economies of scope
Changing the face of manufacturing Production units capable of producing a range ofdiscrete products with a minimum of manualintervention Benetton Custom Shoe Levis Mitsubishi
Production units can be switched easily with little if anycost penalty requires close contact between design and
manufacturing
Flexible Manufacturing (cont.)
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Flexible Manufacturing (cont.) Take a simple model based on a spatial analogue.
There is some characteristic that distinguishesdifferent varieties of a product
sweetness or sugar content color
texture This can be measured and represented as a line Individual products can be located on this line in
terms of the quantity of the characteristic that they
possess One product is chosen by the firm as its base product All other products are variants on the base product
Flexible Manufacturing (cont.)
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g ( )
An illustration: soft drinks that vary in sugarcontent
0 10.5This is the
characteristicsline
Each product is locatedon the line in termsof the amount of thecharacteristic it has
Low High
(Diet) (LX) (Super)
The example (cont.)
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p ( )
Assume that the process is centered on LX as base product.
0 10.5Low High
(Diet) (LX) (Super)
A switching costs is incurred in changing the process toeither of the other products.
There are additional marginal costs of making Diet or Super - fromadding or removing sugar. These are rper unit of distance
between LX and the other product.There are shared costsF: design, packaging, equipment.
In the absence of shared costs there would be specialized firms.
Shared costs introduce economies of scope.
Diseconomies of scope
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p Production can also exhibit diseconomies
of scope when the cost of producing twoproducts together is higher than the cost ofseparate production.
This was true for the pet food companyproducing so many different products in onefactory was more expensive than producingeach food in a different factory would havebeen because of the cost of set-up, clean-upand transition times associated withproducing each different pet food
Anecdote: pet food production
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A pet food company has 2,500 products
(SKUs) with 200 different formulas They receive a lot of pressure from large
customers like Wal-Mart to reduce prices.
To respond to Wal-Mart, the company shrinks itproduct offerings
70 SKUs w/13 formulas
This led to a 25% savings for the companybecause of reduced production costs (seegraph)
Pet food production graph
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Pet food production graph
Production Costs of Information
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Production Costs of Information
First-copy (fixed) costs dominate Sunk costs: not recoverable
Variable costs small; no capacityconstraints Microsoft profit margins of 92%
Leads to significant supply-sideeconomies of scale and scope
Economies of Scale and Scope
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Economies of Scale and Scope
Traditional supply-side economies (cost effects) Economies of scale
cost of incremental units less than average cost equivalently: average cost is declining in units produced often due to fixed costs
Economies of scope cost of producing additional products reduced often due shared resource E.g., Google infrastructure allows them to offer additional
services at relatively low cost (e.g., Google Scholar)
Economies of Scale and Scope
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Economies of Scale and Scope
Demand side (revenue effects) Economies of scale
value of product increases with number of users often due to network externalities
Economies of scope value of product depends on availability of other products systems effects: DVD player + disk, hardware + software Interoperability/compatibility
Windows + MS Office
Google calendar + Gmail due to branding, reputation, etc
Virgin Air, Virgin phone, etc.
Implications for Market
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Structure
Scale + scope on cost/revenue sides imply:market cannot be "perfectly competitive bidding wars lead to downward price spirals
Britannica, Encarta, Wikipedia spreadsheet wars in mid-80s
Two sustainable structures Dominant firm/monopoly with entry barrier such as
cost advantage, network effects (e.g., Microsoft) Differentiated product (e.g., magazines)
and combinations of above
A Curva de Aprendizagem
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A Curva de Aprendizagem
Economias de aprendizagem sodiferentes das economias de escala
Economias de aprendizagem dependem
preferencialmente de produtoscumulativos do que da taxa de produo
A aprendizagem leva a custos mais
baixos, maior qualidade e preos emarketing mais efetivos
Inclinao da Curva deA di
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Aprendizagem
A inclinao da curva de aprendizagem o tamanho relativo do custo mdio quandoa produo cumulativa dobra
Uma inclinao de 0,9 indica que o customdio diminuir em 10% quando aproduo cumulativa dobrar
A aprendizagem torna-se plana ao longodo tempo e a inclinao eventualmentetorna-se 1,0
Learning Curves
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Efficient pricing or competition policies
Learning Curves account for the cost advantages associatedwith experience and know-how
Can occur at the individual level
Can occur at the organizational level
Learning curve advantages can be manifest in:
Lower costs
Higher quality
Curvas de Aprendizado
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Learning curves
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Discussion: Every time an airplane manufacturer doublesproduction, marginal costs decrease by 20%.
Learning curves graph
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Learning curves graph
Progress Ratio
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Measures the decline in average cost whencumulative output is doubled.
g
PR = AC1/AC2
Median for U.S. is about 0.80, which
implies a reduction in unit cost of 20% foreach doubling of cumulative output.
-
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Economies of Experience can be measuredusing Experience Elasticity:
AVC
Q
Q
AVC
OutputCumulative
AVC
QAVC
QAVC
D
D
D
D
,
, %
%
-
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125
Last year Priemcorp celebrated its 20th horrible midterm.
AVC was 20h. This year, the 30th
midterm had an AVC of10h. Calculate elasticity of experience.
67.1
15
25
10
10
2/)2010(
2/)2030(
2030
2010
,
,
,
D
D
QAVC
QAVC
QAVCAVC
QQ
AVC
Aprendizado eEconomias de escala
Economia deescala: reduo
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co o as de esca a escala: reduode custo unitrio
com maiorproduo. Learning by
doing: reduo
de custosunitrios emfuno da maiorhabilidade.
Possibilidade deseparao dosefeitos
UnitCost
Output
Economies
of Scale
AC1
AC2
B
A
CLearning
UnitCost
Output
UnitCost
Output
Economies
of Scale
AC1
AC2
B
A
CLearning
Economies
of Scale
AC1
AC2
B
A
C
AC1
AC2
B
A
CLearning
AC1 e AC2 representam duas curvas de customdio para nveis distintos de conhecimento.(Pindyck & Rubinfeld, 1998)
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Learning by Doing
Learning curves
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Learning by Doing
Application: Learning by Doing in Semiconductors
The learning curve has forced firms to price for marketshare and to anticipate dramatic cost reductions asoutput increases.
Learning by doing is so rapid in the semiconductorindustry that, while cumulative knowledge about aprevious generation of semiconductors increases theprobability of developing the next generation ofsemiconductors, cumulative knowledge from two
generations back has no significant effect on theprobability of developing a new technology.
Estratgia da Curva deAprendi agem
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Aprendizagem
Expandir a produo rapidamente paraobter benefcios da curva deaprendizagem e alcanar vantagem em
custo Pode levar a perdas no curto prazo mas
assegura lucratividade a longo prazo
Aprendizagem Individual eOrganizacional
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Organizacional
A aprendizagem depende das pessoas A aprendizagem organizacional inclui a
experincia que as pessoas tm e
complementam com os outros A mobilidade de funcionrios pode levar aperda de experincia na organizao
Por outro lado, a reduo da rotatividadepode abafar a criatividade
Curva de Aprendizagem eEconomias de Escala
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Economias de Escala
A aprendizagem reduz o custo unitrioatravs da experincia
Tecnologias intensivas em capital podem
oferecer economias de escala mesmo seno houver aprendizagem
Processos complexos de trabalho
intensivo podem oferecer economias deaprendizagem sem economias de escala
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DIFERENCIAO DE
PRODUTO
Diferenciao de Produto
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1) Definio 2) Formas de representao
3) Condicionantes
4) Impactos: efeitos sobre custos edemanda
5) Tipos: diferenciao horizontal e
vertical; 6) Formas de Mensurao
Diferenciao de produto - Formas deRepresentao
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1. Produto como vetor de caractersticas2. Analogia entre atributos requeridos
(que definem utilidade) e dimenso
espacial Mapa de indiferena concntrico
Padres de substitubilidade entre bens
3. Caractersticas como bens quedefinem estrutura de preferncias
Produto
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Product
Function Technology
Design
Packaging
Efficacy
Features
Guarantees
Availability
Delivery
AfterSalesService
BeforeSalesService
DuringSalesService
Warranties
Add-Ons
Finance
Advice
Corporate Image
Reputation
Value Perceptioms
Quality Perceptioms
Organisation
Brand Name
Other UserRecommendations
Services Intangibles
Price
Modelo Linear de Atributos do Produto(tecnologias de consumo)
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(tecnologias de consumo)
a1
a2
0
x
O raio 0xmostra as combinaes de a1 e a2
disponveis para montantes sucessivamentemaiores do bemx
y
O raio 0ymostra as combinaes dea1 e a2 disponveis para montantes
sucessivamente maiores do bem y
z
O raio 0zmostra ascombinaes de a1 ea2 disponveis para
montantessucessivamentemaiores do bem z
Modelo Linear de Atributos do Produto
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Se o indivduo gasta toda a sua rendana aquisio do bem x
x* = I/px
Isto implica em:
a1* = ax1x* = (ax
1I)/px
a2* = ax2x* = (ax2I)/px
Modelo Linear de Atributos do Produto
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a1
a2
0
x
y
z
x* a combinao de a1 e a2 que seria obtido setoda a renda for gasta na aquisio dex
x*
y*
y* a combinao de a1 e a2 queseria obtida se toda renda fosse gasta
na aquisio de y
Z*
z* a combinao dea1 e a2 que seria obtidase toda a renda fosse gasta
na aquisio de z
Modelo Linear de Atributos do Produto(tecnologias de consumo)
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( g )
a1
a2
0
x
y
z
x*
y*
z*
Todas as possveis combinaes resultantesda mistura dos trs bens so representadasPela rea triangularx*y*z*
Modelo Linear de Atributos do Produto
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Um indivduo maximizador da utilidade nuncaconsumiria quantidades positivas de todos ostrs bens
a1
a2
0
x
y
z
Indivduos com preferncias na direoa
1tero curvas de indiferena similares
a U0 e consumiro apenas ye z
U0
Indivduos com prefernciasna direo a0 tero curvas deindiferena similares a U1
e consumiro apenasxe y
U1
Modelo Linear de Atributos do Produto
O
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O modelo prev que solues de canto
(nas quais os indivduos consomem ummontante zero de alguns bens) sorelativamente comuns
Especialmente em situaes nas quais osindivduos atribuem valor a poucos atributosem relao aos bens que podem escolher nomercado.
Padres de consumo podem modificar-sede forma abrupta se renda, preos oupreferncias vierem a se modificar.
Diferenciao de Produto - Definio
Obj ti
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Objetivo:
reforo de poder de mercadoe isolamento relativodo produtor em relao concorrncia
Desdobramentos:
reforo da independnciado produtor
reduo da indiferena do consumidor fortalecendorelaes de clientela
gerao de diferenciais de preo a favor da firma(porm, nem sempre produtos diferenciados geram
diferenciais de preo)Definio Geral:
produtos diferenciados podem ser caracterizadoscomo nicos por quem consome ou produz
Condicionantes da Diferenciao
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1) Aspectos Locacionais
varivel-chave: acessibilidade (consumidor xprodutor)
3 elementos crticos:
1) localizao da populao: condies de demanda
2) localizao da indstria: condies de oferta.3) outros fatores estruturais relevantes (ex: custos detransporte.
diferenciao atrelada a zonas de influncia
definidas em funo de custos de transporte. consolidao de reas (ou esferas) de influncia, a
partir das quais podem ser criadas relaes declientela entre produtores e consumidores.
Condicionantes da Diferenciao
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2) Gostos (tastes) ou Preferncias
varivel-chave: qual o grau de autonomia (oudependncia) do consumidor? => Fatores condicionantes
1) independncia do julgamento pelos consumidores
2) influncia de foras psicolgicas e sociais na definio degostos
3) complexidade psicolgica de indivduos
possibilidade de representao de gostos atravs deconjunto de atributos do produto(Lancaster)
existncia de conjunto ou mix de atributos, a partir dos
quais os consumidores definem seus padres depreferncias em relao a determinados bens ouservios.
O que impede evoluo na direo de padro
concorrencial? A importncia de time-lags
Condicionantes da Diferenciao
3) Disponibilidade de Informaes:
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3) Disponibilidade de Informaes: Hiptese: informao imperfeita por parte de consumidores
(lack of information) Diferenciao:
1) search goods: existncia de determinados procedimentosadotados pelos consumidores na busca de informaes =>
nfase em informaes objetivas2) experience goods: relevncia de obteno de informaesatravs de avaliao no uso e da experincia => nfase eminformaes subjetivas
hiptese: condies iniciais de localizao de informaes no
so independentes do comportamento dos produtores importncia da transmisso de informaes tanto de natureza
objetiva como subjetiva que auxiliam a avaliao dacapacidade dos bens e servios satisfazerem as necessidades
dos consumidores
Condicionantes da Diferenciao
3) Disponibilidade de Informaes (continuao):
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3) Disponibilidade de Informaes (continuao): Consolidao de brand name: impacto em termos da reduo
do custo para obteno de informaes pelos consumidores; diferenciao baseada em interveno sobre as informaes
disponveis ao consumidor, atuando no sentido de influenciar oconjunto de informaes sobre o qual o consumidor realizarsua escolha.
estratgia de diferenciao contribui para solucionar o problemade ausncia de informao (lack of information) com o qual osconsumidores recorrentemente se defrontam no caso de bensde experincia.
A partir do processo de diferenciao, consumidores podemencontrar produtos e servios adaptados ao seu referencial depreferncias de maneira mais fcil e menos onerosa em termosdos custos envolvidos no levantamento e avaliao deinformaes relevantes.
Tipos de Diferenciao : 1) Diferenciao
Horizontal (variedade)
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Horizontal (variedade)
Um produtor diferencia horizontalmente o seuproduto quando o torna diferente do dos seusconcorrentes de modo a torn-lo mais atrativopara um determinado grupo de consumidoresmas menos atrativo para outro grupo deconsumidores
Se o produtor cobra o mesmo preo dos rivais
no existe unanimidade entre os consumidoresquanto s preferncias e portanto cada produtorcaptura uma parte do mercado.
Tipos de Diferenciao : 2) DiferenciaoVertical (qualidade)
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(q )
Um produtor diferencia verticalmente o seu produtoquando aumenta a qualidade do seu produtorelativamente dos concorrentes .
Ex: carro com airbag vs. carro sem airbag.
Este produtor pode cobrar preos mais altosporque alguns consumidores esto dispostos apagar mais por qualidade adicional.
Se os preos fossem iguais aos dos concorrentestodos os consumidores prefeririam comprar esteproduto em que todos reconhecem maior qualidade
Tipos de DiferenciaoDiferenciao de Produto Horizontal
Incremento da diferenciao => Reforo da
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Incremento da diferenciao => Reforo daPopularidade de produtos => Reconhecimento de
atributos nicos no produto. Impactos: volume de vendas elevado => reduo de
custos fixos unitrios vinculados propaganda =>maior rentabilidade
Mais comum no caso de experience goodsDiferenciao de Produto Vertical Incremento da diferenciao => Impacto sobre
qualidade percebida de produtos => Diferencial dePreos
Impactos de diferenciao vinculados basicamente elasticidade-preo e rentabilidade Mais comum no caso de search goods
Diferenciao de Produtos: Formas demensurao
Problemas:
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ausncia de estatstica bsica
diferenciao vinculada a produtos individuais e no amercados.
Formas Possveis de Mensurao:
1) nfase na independncia do produtor: Comparao dendices de preos e medidas de elasticidade-preo paraavaliar ocorrncia de Diferenciao Vertical;
2) nfase na vinculao do consumidor: anlise dalealdade do consumidor marca (brand name) paraavaliar Diferenciao Horizontal => anlise da
estabilidade e dos diferenciais de market-share entrelderes e demais firmas.
3) Avaliao dos gastos em propaganda como proporo devendas.
Diferenciao do ProdutoBARREIRAS ENTRADA
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Diferenciao do ProdutoEmpresas Existentes
Marca j criada
Lealdade dos clientes
Esforo acumulado de publicidade Produto identificado pelo consumidor
Newcomers
Grande investimento para captar clientes
Marca desconhecida
Longo perodo de tempo
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ECONOMIAS DE REDE
Network externalities are not the
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same as economies of scale
Economy of scale means that making many copiesof something is cheaper, per item, than making afew.
Network externalities means that there are benefits ifmany people use the same thing.
They both may encourage monopolies, but they are
different.
By the way, the phrase network externalities wascoined by Jeff Rohlfs, once at Bell Labs.
Economias de rede - caractersticas Presena de interaes entre consumidores e produtores,
baseadas em princpios de conexo compatibilidade e
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baseadas em princpios de conexo, compatibilidade einterdependncia
Redes econmicas de dois tipos: redes tcnicas e redes no-tcnicas. Redes tcnicas: produtores e consumidores esto interligados
atravs de uma infra-estrutura fsica. Uma rede tcnica caracterizada por um conjunto de lugares geogrficos(pontos) interconectados formando um sistema composto
porns e elos interdependentes. Redes no-tcnicas: interligam produtores e consumidores
porelos virtuais, relacionados a complementaridades noconsumo e na produo.
Associao: economias de rede => indstrias de rede
Presena de rendimentos crescentes decorrentes daespecializao dos agentes e de ganhos de aprendizado. Consolidao de uma infra-estrutura particular, a qual implica
um certo grau de irreversibilidade para investimentos.
What is a Network Industry?
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Broad definition: An industry that connects users toeach other or to producers through a connected system(or systems) of physical infrastructure. Communications networks Power grids Transportation systems
Software platforms
Economic definition: An industry whose good orservice increases in value to each individual user as thenumber of other users of the same good or serviceincreases. Communications networks Software platforms Transportation systems
Network industriesinclude:The telephone
airline services
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Main characteristics:
1. Complementarity, compatibility and standards
2. Consumption externalities
3. Switching costs and lock-in
4 Significant economies of scale in production
email
internet
computer hardware, computer software
music players, music titles
video players, video movies
banking services
legal services
What is aNetwork Externality
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Network Externality The consumers perspective: A network externality is the added
benefit a consumer gets as additional consumers join the samenetwork or use the same product. Phone service may benefitconsumers if they can call 10 other people, but it becomesincreasingly valuable as they can call 100, 1000, 1 million+ otherpeople. The same holds for a word processing program, forexample. It is the benefit that comes from being able to
communicate or interact with a greater number of people, whichthereby makes the given network more valuable to each user.
The competitive firms perspective: A rivals network externalityis a barrier to entry. Once a firm has the market lead and providesthe greatest network benefit to subscribers, rivals must not only beat
the price and technology of the leading firm, but must do so byenough to compensate consumers for the network benefit they losein switching from the leader to the smaller rival.
Externalidades de Rede Externalidades podem ser definidas como um efeito da ao de um
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agente econmico sobre um outro, que ocorre fora do mercado.
Externalidades em rede associadas os efeitos diretos e indiretosda interdependncia entre as decises de agentes.
As externalidades manifestam em funo da interdependncia dasfunes demanda ou das funes de produo das indstrias derede.
Nas indstrias de rede h outros tipos de externalidades, positivase negativas, tanto pelo lado da oferta quanto pelo lado da demanda,associadas interdependncia tcnica e comportamental dosconsumidores e produtores.
Externalidades em rede desempenham um papel crucial na definio
de padres, normas e procedimentos tcnicos que orientam ocomportamento dos agentes.
As externalidades de rede traduzem-se numa maiorconvergnciada racionalidade e das estratgias dos agentes e numa ampliaodos nveis de eficincia e bem estar.
Externalidades de Rede - Principais Tipos externalidades tcnicas (Meade, 1954), relacionadas a situaes
i i t d d i t t d t d i t
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nas quais a interdependncia entre os agentes do ponto de vistatcnico resulta em modificaes nas caractersticas da funo deproduo das empresas ofertantes no mercado;
externalidades pecunirias (Scitovski, 1954) que se traduzem emuma mudana nos preos relativos dos fatores e,conseqentemente, em modificaes das estruturas de custo dasfirmas;
externalidades tecnolgicas (Antonelli, 1992) associadas a efeitosdo tipo spill-overque resultam em mudanas no ritmo de adoo edifuso e inovaes em determinado mercado;
externalidades de demanda (Katz e Shapiro, 1986) presentes emsituaes nas quais a demanda de bens oferecidos por cadaunidade afetada pela dimenso e pelo ritmo de expanso dademanda de outras unidades, o qual, por sua vez, influenciadopela maneira como padres de interconexo so incorporados funo utilidade dos consumidores
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Externalidades em rede: a abordagemtradicional
Microeconomia tradicional: referenciada a situaes nas quais as
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qescolhas individuais de determinados agentes definidas a partirdas respectivas funes-utilidade - so afetadas pelo conjuntodas escolhas dos demais agentes relativas a determinado bem oufator.
A nfase recai, portanto, nos impactos que o conjunto de escolhasrealizadas no mbito de determinado mercado gera sobre a funoutilidade dos agentes individuais (produtores e consumidores).
Katz e Shapiro (1985), there are many products for which the utilitythat a user derives from consumption of the good increases with thenumber of the other agents consuming the good. ...The utility that agiven user derives from a good depends upon the number of theother users who are in the same network.
Presena de externalidades em rede estaria correlacionada tanto interdependncia entre as escolhas individuais, como
correlao existente entre a utilidade proporcionada pordeterminado bem ou fator e a quantidade do mesmo vendida nomercado (Economides, 1995).
Expanso coordenada da demanda em funo de externalidadesem rede est geralmente associada a princpios decompatibilidade entre produtos ou sistemas.
Externalidades em rede: a abordagemtradicional
Supondo que a "compatibilidade entre os diversos
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Supondo que a compatibilidade entre os diversosprodutos gera externalidades que podem ser
incorporadas, de forma independente, funoutilidade dos consumidores, possvel definir umafuno utilidade do tipo:
U = f (C1, C2, CA), onde C1, C2, CA so expressos emforma logartimica a partir do seguinte sistema:
U = A C1 C2 A = f(CA) de tal modo que: ln U = ln C1 + lnC2 + lnCA Cada adio de C
A- o estoque agregado de produtos
compatveis existentes no interior do sistema -representa um incremento da "compatibilidade", queconduz a uma ampliao subseqente da curva dedemanda de C1.
Externalidades em rede: a abordagemtradicional
A questo relativa aos benefcios da compatibilidade tcnica discutidaB (1989) ti d hi t d d l l i d D li
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por Berg (1989), a partir da hiptese de um modelo clssico de Duoplio. Duas firmas produzem bens parcialmente substitutos entre si (y1 e y2). A
minimizao do custo associado implementao de padres tcnicosdepende do nvel de produto, Ti* (yi). Supe-se tambm um custo marginalde produo crescente e no-independente de Ti. Pelo lado da demanda,supe-se que a incompatibilidade tcnica afeta as avaliaes do produtopelos consumidores.
Considerando uma situao hipottica semelhante retratada no modelode Nash-Cournot, os produtores tero incentivos para selecionar
padres (T1 e T2) idnticos desde que ambos se beneficiem de umamaior demanda associada a produtos perfeitamente compatveis. Uma vez que os lucros de cada firma dependem dos produtos e padres
tcnicos de ambas as firmas, o grau de equilbrio da compatibilidade afetado tanto por caractersticas especficas das estruturas de custo edemanda, como pelas hipteses comportamentais relativas ao grau decompetio-cooperao entre os agentes no tocante realizao de
adaptaes em produtos e padres ao longo do tempo. A definio de padres tcnicos compatveis cria externalidades positivas:
se a firma 1 selecionar um padro prximo ao da firma 2, possvel queambas as firmas se defrontem com uma expanso da demanda que afetapositivamente a rentabilidade das mesmas.
Network Externalities Distinguished fromEconomies of Scale
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Scale economies arise when a producers per-unit costs fall as output increases.
In contrast, network externalities arise when aconsumers benefit grows as total consumptionincreases.
Scale economies and network externalities neednot go together; it is possible to have onewithout the other.
Network Externalities Distinguished from Lock-In Effects
L k i ff t i h fi d it i ll
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Lock-in effects arise when consumers find it more economicallyrational to stick with an existing product/service rather than toswitch to a competing one.
Network externalities can create lock-in by making the alternativeprovider less attractive in terms of the benefit it will provide to theconsumer. Even if offered payment to switch, a consumer mightdecline because of the network benefit she would lose. Regulation can require firms to share their network externality (through
an interconnection or interoperability mandate).
But not all lock-in arises from network externalities; lock-in canoccur even when the competing product/service is more attractive ifthe switching costs of moving to the better service are too
high. Service termination penalties, incompatibility withalready-purchased complementary goods, and sunk costs arefactors that might keep consumers from switching even to betterchoices. Regulation can limit switching costs by mandating cooperation between
rivals (e.g., number portability).
The Vertical Dimension: Network Effects andComplementary Goods
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The benefit of a network or software platform may derive from theavailability of complementary products. My operating system is morevaluable to me the more applications programs I can run on it. MyDVD player is more valuable to me the more movies there are onDVD. As more other consumers by my operating system or DVDplayers, the more such complementary products get made, makingthe operating system or DVD player more valuable to me. This is
sometimes called an indirect network effect or feedback effect.
Whether or not there is a network monopoly will depend on rivalsaccess not to the underlying platform or network and its customers,but to the complementary products.
Different network (or platform) providers will adopt different strategiestoward complementors (or application providers). ModularityPalm, Microsoft Xbox, Linux, Comcast DVR Vertical IntegrationMicrosoft (OS and browser), Comcast broadband
and VoIP
Consequences for Market Performance andFirm Strategy
Effects on market structure: When the externality cannot be sharedamong firms a network industry can tip toward monopoly When
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among firms, a network industry can tip toward monopoly. WhenAT&T refused in the early 20th century to interconnect with rivals, it quickly
gained dominance because of its larger subscriber base, which in turnattracted more new subscribers because of the larger network benefit, thuscreating a cycle that reinforced itself and led to monopoly.
Implications for competitive strategy: Early acquisition of customers iscritical in the race to capture a network market. The first firm to gain adecisive lead will become dominant, at least for some period of time. Low
prices, giveaways and other promotions are likely to be common.
Dynamic effects on innovation and competition: Network effects willdrive firms to innovate and compete over time for the market. Justbecause one firm becomes dominant does not mean all competitors meltaway. Some rivals will try to innovate ahead of the incumbent, initiating anew round of competition that may lead to a new firms becoming dominant.
Competition in R&D will likely be an important strategy in network markets.At a point in time one might observe several firms competing in R&D even ifat that same time there is little competition in the product market.
Non-market strategies: Legal and political means of obtaining accessto the incumbents networks are likely to be attempted.
Externalidades em rede: princpios decompatibilidade e padres
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Complementarity, compatibility and standards:- Computers are useful only with monitors, printers, software etc. = complements- To work together, complements must be compatible: CDs and CD players, trains andtracks etc.
- To be compatible, products must work on the same standard. This creates a problem ofcoordination.
Standards and Compatibility
Many products are "standardized" or
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Many products are standardized or
"compatible" even though there are manytechnologically feasible alternatives: can get many channels on the same TV set
35mm cameras can use film from manymanufacturers
any CD can be played on any CD player
all CD players work with all amplifiers
almost all web pages display OK in any webbrowser
Compatibility takes many formsForms
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Forms
Physical: objects are designed to fit together e.g.cameras and lenses inter-communication: devices can talk to each
other e.g. ATM networks
convention: coordination: time zones, currency combinations of these: e.g. software
Pervasive phenomenon:
Demand side benefits Supply side benefits Interaction between the two
Compatibility Benefits for Users
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Lower prices due to increased competitionamong producers of compatible products
Compatibility prevents hold up by a monopolysupplier once customers are locked in: hence
second-sourcing Network externalities: the more users of
compatible equipment the better for some
technologies e.g. telephones Benefits from experience (learning by using)or investment in costs of adoption can be carriedover to compatible products
Compatibility Benefits for Users
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Growth ofcomplementary products or markets(spare parts, software, servicing) which are moreeasily available and lower cost when the size ofthe compatible market increases
Standardization makes second-hand marketsthicker Reduced uncertainty: other consumers have
tested the technology
Mix and Match benefits: interoperability ofproducts may mean increased variety available Modular innovation in inter-connected
components improves overall performance
Externalidades de Demanda e Efeito Clubes
P l l d d d d lid d d d (d )
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Pelo lado da demanda, as externalidades de rede (de consumo)
ocorrem quando o valor de um bem depende do nmero depessoas que o utilizam(Varian, 1999). Ex: efeito clube.
Um exemplo clssico de efeito clube direto o impacto que aadeso de um novo consumidora determinado sistema deservios telefnicos causa sobre a utilidade deste servio para os
demais consumidores. Quanto maior o nmero de aderentes doservio, maior sua utilidade.
Efeito clube indireto ocorre porassociaes indiretas entreas funes demanda de determinados tipos de produtos.Quanto maior nmero de consumidores de um servio (por
exemplo, servio de eletricidade), maior ser a oferta de produtoscomplementares (eletrodomsticos), e maior a propenso doconsumidor a pagar pelo servio prestado.
Bandwagon Demand
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An equilibrium is an economic state(situation) that has no tendency to change.
A disequilibrium is an economic state that
does tend to change. The bandwagon model posits that the
benefits of consumption expand as the
number of consumers (the size of anetwork) increases.
Bandwagon Demand
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The bandwagon demand model is basedon the existence of network externalities oreconomies of scale in demand.
For example, eBay, emailing, telephoneservices exhibit network externalities.
In terms of bandwagon theory aconsumers demand depends on the
number of users with whom the consumerhas some community of interest.
Bandwagon Demand A user set is an equilibrium user set if and
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only if No consumer who has chosen to consume
the service would be better off not to consumeit
No consumer who has chosen not toconsume the service would be better offconsuming it.
An equilibrium user set maintains the
same number of users. The demand foreach user and nonuser has no tendency tochange.
Bandwagon Demand
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The initial user set consists of allindividuals purchasing a good or a service,even if no others purchase it.
The initial user set which can be emptydepends on The quality of the product The effectiveness of promotional and
marketing campaign The supply of complementary products
Bandwagon Demand
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The market demand curve captures themaximum price that consumers are willingto pay (reservation price) for any given
quantity of the good or service offered. In the absence of network externalities themarket demand curve is downwardsloping.
In the presence of network externalitiesthe demand curve can have an inverted U-shape.
Bandwagon Demand
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Traditional inverse demand curve in whichthe price is modeled as a function ofquantity:
Price
Quantity
p
Q
Bandwagon Demand
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The typical shape of a bandwagondemand
Price
0U S
Quantity
Bandwagon Demand
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The curve indicates the reservation priceof a marginal user given the user setassociated with the quantity consumed.
As more users join, bandwagon benefitsincrease the value of the service for eachadditional user.
This generates an upward sloping portion
in the demand curve and results inunstable and stable equilibria.
Bandwagon Demand
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Point U is associated with an unstableequilibrium.
Point S is associated with a stable
equilibrium The regi