COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR

E PESQUISA DE

MERCADO

Prof.: Edson R. Del Fiori Jr.

ANTES DEQUALQUER

COISA...

Por que os consumidores compram?

Porque as empresas fazem o que eles querem!

As empresas devem ser, cada vez mais, orientadas ao mercado

Ser orientado ao mercado, é ouvir cada vez mais o que os próprios clientes querem, escutar os seus desejos e necessidades e oferecer produtos e serviços que eles desejam

E DEPOIS DOS PRODUTOS PRONTOS?

Temos que entender a maneira pela qual os

consumidores se comportam em suas

decisões de compra e consumo

O estudo do comportamento do consumidor possibilita que os profissionais de marketing conheçam e prevejam o comportamento do consumidor no mercado; esse estudo se ocupa não só do que os consumidores compram, mas também por quê, quando, onde, como e quantas vezes eles compram. A pesquisa do consumidor é a metodologia usada para estudar o comportamento do consumidor e tem lugar em todas as fases do processo de consumo: antes, durante e depois da compra.

O comportamento do consumidor é interdisciplinar; isto é, ele se baseia em conceitos e teorias sobre pessoas que foram desenvolvidos por cientistas de disciplinas tão diferentes como psicologia, sociologia, psicologia social, antropologia cultural e economia.

O comportamento do consumidor tornou-se uma parte integrante do planejamento estratégico do mercado. A crença de que a ética e a responsabilidade social também devem ser integrantes de toda decisão de marketing está incorporada em um conceito de marketing revisto – o conceito de marketing social-, que exige que os profissionais de marketing atendam às necessidades de seus mercados-alvo de um modo que melhore a sociedade como um todo.

VARIAÇÕES CULTURAISNO COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR

Fazer marketing através de fronteiras culturais é uma tarefa difícil e desafiadora. As culturas podem ser diferentes em diversos fatores:

Cultura é um conjunto complexo que inclui o conhecimento, as crenças, as artes, as leis, a moral, os costumes e quaisquer outros hábitos e capacidades adquiridos pelos seres humanos como participantes da sociedade.

As culturas não são estáticas.Normalmente evoluem e mudam lentamente ao longo do tempo. Os gerentes de marketing têm de entender tanto os valores culturais existentes quanto os valores culturais emergentes das sociedades às quais servem

INFLUÊNCIAS DO GRUPOSOBRE O

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Grupos e Grupos de Referência

Um grupo é definido como dois ou mais indivíduos que compartilham um conjunto de normas, valores ou crenças e têm certos relacionamentos um com os outro definidos implícita ou explicitamente de modo que seus comportamentos sejam interdependentes.

Um grupo de referência é um grupo cujas perspectivas ou valores presumidos são utilizados por um indivíduo com base para seu comportamento atual. Assim, um grupo de referência é simplesmente um grupo que um indivíduo utiliza como guia para seu comportamento em uma situação específica.

Grupos primários, como família e amigos, envolvem laços fortes e interação frequente. Os grupos primários normalmente exercem considerável influência.

Grupos secundários, como associações profissionais e de vizinhança, envolvem laços mais fracos e interação menos frequente.

Comunidades Virtuais

Uma comunidade virtual é uma comunidade que interage ao longo do tempo em torno de um assunto de interesse na Internet.

Pesquisas indicam que as comunidades virtuais existem para muitos participantes e que frequentemente há senso de comunidade online que vai além das interações e inclui uma ligação afetiva ou emocional ao grupo online.

Marketing e Comunidades Virtuais

O marketing em comunidades virtuais é possível e potencialmente benéfico. No entanto, a abordagem deve ser personalizada para o tipo de comunidade virtual.

Deve-se tomar cuidado porque muitos grupos online, especificamente aqueles iniciados e mantidos por indivíduos, são sensíveis a interferências “comerciais”, e as empresas não devem abusar.

INFLUÊNCIASINTERNAS

Percepção

Percepção é um processo que começa com a atenção e a exposição do consumidor aos estímulos de marketing e termina com a interpretação do consumidor.

A exposição e a atenção são altamente seletivas, o que significa que o consumidor processa apenas uma pequena fração da informação disponível. A interpretação é um processo extremamente subjetivo.

Exposição

A exposição ocorre quando um estímulo é colocado dentro do ambiente relevante de uma pessoa e chega ao alcance dos nervos sensoriais de recepção.

A maioria dos estímulos aos quais os indivíduos são expostos é “auto-selecionada”. Isto é, as pessoas deliberadamente buscam a exposição acertos estímulos e evitam outros. Geralmente as pessoas buscam informações que acham que lhes ajudarão a alcançar seus objetivos.

Atenção

A atenção ocorre quando o estímulo ativa um ou mais nervos sensoriais de recepção, e as sensações resultantes vão para o cérebro para processamento. Como o consumidor é bombardeado com milhares de estímulos de marketing por dia, a atenção dele é seletiva.

A atenção é determinada por três fatores: o estímulo, o indivíduo e a situação.

Fatores relacionados ao estímulo

• Tamanho;• Intensidade;• Atrativos visuais;• Cor e movimento;• Posição;• Isolamento;• Formato;• Contraste e expectativas;• Atratividade;• Quantidade de informação.

Interpretação

A interpretação é um processo relativo e não absoluto. Ou seja, as pessoas fazem interpretações baseadas em algum ponto de referência.

A interpretação tende a ser subjetiva e aberta a uma multidão de predisposições psicológicas.

A interpretação pode ser um processo mental cognitivo ou um processo emocional afetivo.

Interpretação

Interpretação cognitiva é um processo em que os estímulos são alocados em categorias de significado existentes.

Interpretação afetiva é a resposta emocional ou o sentimento disparado por um estímulo como uma propaganda.

MOTIVAÇÃODO CONSUMIDOR

A motivação é a força impulsionadora dos indivíduos que os impele à ação. Essa força impulsionadora é produzida por um estado de tensão desconfortável, que surge como o resultado de uma necessidade insatisfeita.

Todos os indivíduos têm necessidades, vontades e desejos. O impulso subconsciente do indivíduo para reduzir tensões induzidas pela necessidade resulta no comportamento que esse indivíduo acredita que satisfará necessidades e proporcionará um estado interno mais confortável.

As necessidades humanas – necessidades do consumidor – formam a base de todo o marketing moderno. As necessidades são a essência do conceito de marketing. A chave para a sobrevivência, a lucratividade e o crescimento de uma empresa em um mercado altamente competitivo é sua capacidade de identificar e satisfazer as necessidades não-satisfeitas dos consumidores de maneira melhor e mais rapidamente que a concorrência.

Os profissionais de marketing não criam necessidades, embora em alguns casos eles tornem os consumidores mais conscientes de necessidades não-percebidas.

NECESSIDADES

Todo indivíduo tem necessidades: algumas são inatas, outras são adquiridas. As necessidades inatas são fisiológicas (isto é, biogênicas); elas incluem as necessidades de alimento, água, ar, vestuário, abrigo e sexo. Como são necessárias para o sustento da vida biológica, as necessidades biogênicas são consideradas necessidades primárias ou motivos primários.

NECESSIDADES

Necessidades adquiridas são aquelas que se originam em resposta à nossa cultura ou nosso ambiente. Elas podem incluir a necessidade de auto-estima, prestígio, afeição, poder e aprendizagem. Como geralmente são psicológicas (isto é, psicogênicas), as necessidades adquiridas são consideradas necessidades secundárias ou motivos secundários.

HIERARQUIA DAS NECESSIDADES

MASLOW

bio

gên

icas

psi

cogê

nic

as

Necessidades,

Vontades e

desejos não-

atendidos

Tensão Impulso Comporta-

mento

Satisfação

do objetivo

ou da

necessidade

Comportamento

Prévio

Processos

Cognitivos

Redução da

TensãoFonte: De Jeffrey F. Dugree et al.

Modelo de processo de motivação

E como saber o que os consumidores desejam,

entender suas necessidades e também

seus motivos de compra?

Pela PESQUISA DE MERCADO

ANTES DE ESTUDARMOS PESQUISA DE MERCADO...

Temos que ter um S.I.M.(Sistema de Informações de Marketing)

O Sistema de Informação de Marketing (SIM)É a estrutura presente na empresa que reúne, seleciona,Analisa, interpreta e mantém um fluxo de informações a respeito do ambiente global de marketing no qual a empresa está inserida: o microambiente e o macroambiente.

• Microambiente – empresa, fornecedores, intermediários de mercado, clientes, concorrentes e públicos de relacionamento.

• Macroambiente – ambientes demográfico, sociocultural, físico, tecnológico, econômico, político e legal.

Agora sim, o que é pesquisa

de mercado?

Pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e o uso de informações para melhorar a tomada de decisões relacionadas com a identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing

Etapas da pesquisa

ETAPA 1: Definição do problema

A primeira etapa em qualquer objeto de pesquisa de marketing é definir o problema. Ao fazê-lo, o pesquisador deverá levar em conta a finalidade do estudo, as informações relevantes sobre o histórico do problema, que informações são necessárias e como elas serão utilizadas para tomar decisões. A definição do problema envolve discussões com os responsáveis pelas decisões, entrevistas com especialistas do setor, análise de dados secundários e, talvez, alguma pesquisa qualitativa, como grupos de foco. Uma vez definido o problema com precisão, a pesquisa poderá ser concebida da melhor maneira.

ETAPA 2: Desenvolvimento de uma abordagem

Esta etapa inclui a formulação de uma estrutura objetiva ou teórica, modelos analíticos, perguntas de pesquisa, hipóteses e a identificação de características ou fatores capazes de influenciar a concepção da pesquisa. Esse processo é guiado por discussões com gerentes e especialistas do setor, estudos de casos e simulações, análise de dados secundários, pesquisas qualitativas e considerações pragmáticas.

ETAPA 3: Formulação da concepção de pesquisa

Uma concepção de pesquisa é uma estrutura ou desenho para a realização do projeto de pesquisa de marketing. Ela detalha os procedimentos necessários para a obtenção das informações requeridas e sua finalidade é criar um estudo que irá testar as hipóteses de interesse, determinar as possíveis respostas às perguntas da pesquisa e proporcionar as informações necessárias para a tomada de decisões. Realizar pesquisas exploratórias, definir precisamente as variáveis e criar escalas apropriadas para medi-las também faz parte da concepção de pesquisa. A questão de como obter os dados dos entrevistados deve ser resolvida. Também é preciso preparar um questionário e um plano de amostragem para a seleção de entrevistados para o estudo. Em termos mais formais, a concepção de pesquisa envolve os seguintes passos:

ETAPA 3: Formulação da concepção de pesquisa

1. Definição da informação necessária2. Análise de dados secundários3. Pesquisa qualitativa4. Métodos de coleta de dados quantitativos (levantamento,

observação e experimentação)5. Procedimentos de mensuração e escalas6. Elaboração do questionário7. Processo de amostragem e tamanho da amostra8. Plano de análise dos dados

ETAPA 4: Trabalho de campo ou coleta de dados

A coleta de dados envolve uma força ou equipe de campo que opere no campo, como no caso das entrevistas pessoais (em domicílio, shoppings centers etc.) por telefone, pelo correio ou eletronicamente. A seleção, o treinamento, a supervisão e avaliação adequada da força de campo ajudam a minimizar os erros de coleta de dados.

ETAPA 5: Preparação e análise dos dados

A preparação dos dados inclui sua editoração, codificação, transcrição e verificação. Cada questionário ou formulário de observação é inspecionado ou editado e, se necessário, é corrigido. Códigos numéricos ou alfabéticos são atribuídos para representar as respostas de cada pergunta no questionário. Os dados dos questionários são transcritos, passados para fitas magnéticas ou discos, ou transmitidos diretamente para o computador. Os dados são analisados para se obter informações relacionadas aos componentes do problema de pesquisa de marketing, oferecendo, assim, informações para o problema de decisão da gerência.

ETAPA 6: Preparação e apresentação do relatório

O projeto inteiro deve ser documentado em um relatório escrito que cubra as perguntas específicas identificadas, que descreva a abordagem, a concepção de pesquisa, a coleta de dados e os procedimentos de análise de dados adotados e apresente os resultados e as principais constatações. Estas deverão ser apresentadas de forma que possam ser usadas prontamente no processo decisório. Além disso, deverá ser feita uma apresentação verbal à gerência com o uso de tabelas, figuras e gráficos para aumentar a clareza e o impacto.

Tipos da pesquisa

EXPLORATÓRIA

Pesquisa exploratória:

Um tipo de concepção de pesquisa que tem como principal objetivo ajudar a compreender a situação-problema enfrentada pelo pesquisador

Malhotra, Naresh K.

Estudos exploratórios

Estudos exploratórios (desk research), têm como principal característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade, e neles procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento do objeto em estudo e das hipóteses a serem confirmadas.

Os estudos exploratórios são realizados a partir de dados secundários (já existentes); conversas informais com pessoas especializadas no assunto de interesse e estudos de casos selecionados, em que se incluem também pesquisas realizadas anteriormente.

QUANTITATIVA

Estudo descritivo estatístico (quantitativo)

O estudo descritivo estatístico, ou pesquisa quantitativa, buscará uma análise quantitativa das relações de consumo, respondendo à questão “Quanto?” para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia. Daí a necessidade de esses estudos serem realizados a partir de elaboração de amostras da população, utilizando-se a estatística para este fim, pois o que se pretende é extrapolar os resultados obtidos na amostra em estudo para determinada população.

Os resultados da pesquisa serão analisados e interpretados a partir de médias e percentuais das respostas obtidas.

Estudo descritivo estatístico (quantitativo)

Pode-se verificar, como exemplo de um estudo descritivo estatístico, a aceitação de um novo sabor de iogurte por adolescentes entre 14 e 16 anos das classes A e B.

O projeto de pesquisa que tenha esse objetivo seria realizado com uma amostra representativa do público-alvo desejado. A aceitação de um novo sabor para o produto teria como base a análise quantitativa, numérica, do percentual de entrevistados que afirmariam que têm preferência pelo novo sabor e intenção de consumo. É a análise quantitativa que dará consistência ao estudo.

QUALITATIVA

Estudo descritivo de caso (qualitativo)

O estudo descritivo de caso, ou pesquisa qualitativa, tem como característica principal compreender as relações de consumo “em profundidade”. Sendo-lhe atribuída a análise qualitativa das informações obtidas, esse estudo procura identificar as motivações de consumo em um aspecto realista, respondendo às questões:

• Como as pessoas compram?• Por que compram?• Que imagem têm das marcas e dos produtos?• Que sugestões podem ser dadas?• Quais os valores percebidos?

Estudo descritivo de caso (qualitativo)

As pesquisas qualitativas são realizadas a partir de entrevistas individuais ou de discussões em grupo e, sua análise, verticalizada em relação ao objeto em estudo, permite identificar pontos comuns e distintos presentes na amostra escolhida.

Para cada objeto de pesquisa cabe ao pesquisador indicar a metodologia adequada para solucionar o problema de pesquisa, decidindo se, para cumprir os objetivos propostos, a metodologia deve ser quantitativa, qualitativa ou ambas.

Decisões importantes na

pesquisa de mercado

Métodos de coleta de dados:

1. Observação2. Inquérito3. Interativo

Elaboração do formulário para coleta de dados:

1. Pesquisa quanti(questionário)

2. Pesquisa quali(roteiro)

AMOSTRAGEM

1. Probabilísticas2. Não-probabilísticas

Pré-teste do formulário para coleta de dados

Tabulação e análisedos dados

Relatóriofinal