Vitor ZanfagniniLuiz Agner

Hibridizações contemporâneas e o desafio da interação na comunicação móvel

Avaliação dos apps Coral Visualizer e Polenghi Selection

Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – São Paulo - SP – 05 a 09/09/2016

Introdução

- Contínuas mudanças de comportamento do consumidor.

- Campanhas de marketing cada vez mais criativas e interativas.

- Objetivo: contribuir para a ampliação da reflexão sobre a hibridização da publicidade e verificar se estão ocorrendo “rupturas de comunicação” em ações de marketing que têm o entretenimento publicitário interativo como estratégia.

- Questão de pesquisa: “Problemas de comunicabilidade no design de aplicativos para dispositivos móveis estão prejudicando a eficácia de um dos principais vetores da convergência: a interatividade”?

- O Método utilizado é inspirado no “método de avaliação de comunicabilidade”. Para coleta de evidências empíricas, foram selecionados os aplicativos de duas marcas: Tintas Coral e Polenghi.

Introdução

A publicidade contemporânea e o consumidor

- A publicidade passou por transformações, deixando de atuar somente nas mídias tradicionais.

- Procuram-se novas relações com o consumidor, na tentativa de gerar uma experiência e uma relação de longo prazo com a marca.

-Procura-se maior interação com o cliente, diante de vários pontos de contatos com a marca. (Jenkins,2008).

- As marcas buscam novos pontos de contato com seus clientes. O que hoje inclui a comunicação via dispositivos móveis e os branded apps. (Kotler et al,2010)

- No processo de transição comunicacional em curso, à publicidade (cuja função essencial é anunciar) somaram-se funções derivadas: ora entreter, ora interagir. (Rogério Covaleski, 2010)

A mobilidade e as novas oportunidades de marketing

- Segundo Martin (2013), estamos vivendo a “revolução da terceira tela” habilitada pelos dispositivos móveis.

- O consumidor móvel está em movimento e os profissionais de publicidade devem aprender como e onde se aglutinam no novo panorama digital.

- O mobile não é um canal concorrendo com outros, mas sim a camada à que as pessoas estão conectadas a todo momento.

- Todas as empresas, em todas as categorias, terão que encontrar suas próprias operações na mobilidade.

- Além de uma boa estratégia de marketing, deve-se dar atenção à interatividade em suas verten-tes de usabilidade, encontrabili-dade da informação, navegabili-dade e acessibilidade da interface digital.

ONLINESTORE

Branded apps

São softwares gratuitos

Têm conteúdo atraente

Cumprem funções práticas ou de entretenimento

Apóiam campanhas ou possuem finalidade específica

Associados a valores intangíveis

Ajudam a construir a identidade da marca

Conexão através de diversos canais

Branded Apps

aplicativocomconteúdo demarca

Estudos de caso: aplicativos Polenghi e Coral

- O primeiro trabalha com o conceito de realidade aumentada. O segundo, oferece serviço de curadoria especial sobre queijos e vinhos.

- As duas marcas têm a comunicação móvel como parte da sua estratégia de marketing.

- Aplicativo Coral Visualizer - Aplicativo Polengui Sélection

Um método para avaliar a interatividade

- Um sistema interativo é resultado de um processo de design no qual o designer estabelece uma visão (interpretação) sobre os usuários, seus objetivos, o domínio e o contexto de uso e toma decisões sobre como apoiá-los.

- Comunicabilidade diz respeito à qualidade dos sistemas computacionais interativos.

- O objetivo da avaliação da comunicabilidade é mensurar e analisar em que medida o usuário é capaz de compreender as premissas, intenções e decisões tomadas pelo projetista durante o processo de design.

- O foco da análise foi identificar possíveis rupturas de comunicação que poderiam ocorrer durante a interação dos referidos aplicativos com os usuários. A avaliação da comunicabilidade é um método qualitativo que privilegia a análise em profundidade.

COMUNICAÇÃO USUÁRIO X SISTEMA

MENSAGEM DE METACOMUNICAÇÃO

SISTEMA

USUÁRIO

USUÁRIO

DESIGNER

Método de avaliação de comunicabilidade

Sistema de etiquetagens Busca de possíveis rupturas de comunicação no diálogo designer - usuário.

Cadê? E agora? O que é isso? Ué, o que houve?

Aonde estou? Por que não funciona? Socorro! Assim não dá!

Vai de outro jeito! Pra mim está bom! Não, obrigado! Epa!

DESISTO!

Coleta de dados

Participantes

Cenários

Inspeção de signos

- Foram realizados dez experimentos, com homens e mulheres. Empregou-se uma amostra não probabilística selecionada a partir de critérios de conveniência.

“Você está planejando reformar seu apartamento, pensando qual a cor ideal para pintar os cômodos da sua casa e está com receio de perder dinheiro. Para resolver este problema, você vai utilizar o aplicativo Coral Visualizer para ver, no Ipad, como uma parede vai ficar com determinado tom de tinta.”

Estáticos: expressam o estado do sistema, podem ser percebidos apenas de olhar para interface (ex.: Botões desabilitados)Dinâmicos: expressam o comportamento do sistema e só podem ser percebidos quando o usuário interage com o sistema.

Metalinguísticos: ajuda.

Coleta de dados

Gravação de vídeos da interação de cada participanteQuestionários

- Definição de tarefas

0

2

4

6

8

10

1

Totais de etiquetas do MAC

Cadê? E agora? Por que não funciona? Assim não dá

Socorro! Epa! Onde estou? Desisto

Ué, o que houve? Não, obrigado! O que é isto? Pra mim está bom

Vai de outro jeito

Apresentação dos resultados

Média de rupturas de comunicação: 7,3 .

Apresentação dos resultados

Média de rupturas de comunicação: 3,5 .

0

2

4

6

1

Totais de etiquetas do MAC

Cadê? E agora?

Por que não funciona? Assim não dá

Socorro! Epa!

Onde estou? Desisto

Ué, o que houve? Não, obrigado!

O que é isto? Pra mim está bom

Vai de outro jeito

Consolidação dos resultados

Problemas observados:Ícones de difícil compreensãoTransição de páginas não sinalizadasExcesso de informações Páginas mal sinalizadasSignos pouco eficaz para os leitores

Percebemos que problemas de comunicabilidade na construção dos aplicativos para dispositivos móveis estão prejudicando a eficácia de um dos principais vetores da convergência, a interatividade.

Conclusão

?

Os problemas na metacomunicação dos aplicativos sugerem investigar a hipótese de que as marcas ainda não aprenderam, em sua plenitude, a trabalhar com a dimensão da interatividade na publicidade híbrida. A hibridização da publicidade é um processo que não está plenamente estabelecido, sendo utilizado por marcas e agências digitais sem atingir a sua total potencialidade, no tocante aos recursos e possibilidades de interação.

Muito Obrigado!

luizagner@gmail.comvitorzafagnini13@gmail.com

“Você está planejando reformar seu apartamento, pensando qual a cor ideal para pintar os cômodos da sua casa e está com receio de perder dinheiro. Para resolver este problema, você vai utilizar o aplicativo Coral Visualizer para ver, no Ipad, como uma parede vai ficar com determinado tom de tinta.”