Banca dissertação -decisão de compra

TITULO: O EFEITO DE MECANISMOS DE SISTEMA DE

APOIO A DECISÃO PELA WEB (SAD-WEB) NAS DECISÕES

DE COMPRA ONLINE

Proponente: Paulo Henrique Silva e Costa

24 de Fevereiro de 2014

• Grande volume de informação disponível na WEB:

– Potencial de aumento na qualidade das decisões

– Potencial de sobrecarga de informações

• Agregadores de Informação de compras online

– Marketplace e comparadores de preços

• Ferramentas de auxilio à decisão com interface WEB

– Contexto corporativo e dos indivíduos

• Mecanismos de apoio a tomada de decisão de compras com uso de SAD-

WEB

CONTEXTO E CARACTERIZAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA

2O EFEITO DE MECANISMOS DE SISTEMA DE APOIO A DECISÃO PELA WEB (SAD-WEB) NAS DECISÕES DE COMPRA ONLINE

• Objetivo geral:

– Explicar o efeito dos antecedentes da confiança na decisão de compra

em um ambiente online, com sistema de suporte à decisão baseado

em interface WEB

• Objetivos Específicos:

– Explicar a influência de fatores anteriores ao uso dos sistemas de

auxílio à decisão no ao processo de decisão de compra, como o

conhecimento prévio sobre lojas, produtos e marcas de fabricantes em

ambiente de uso de agregador de informações de comércio eletrônico.

OBJETIVOS


CONCEITO TEORIA PRINCIPAIS AUTORES UTILIZADOS

Decisão complexa Dificuldade cognitiva das pessoas em

processar o que para elas é um grande

volume de informações

HÄUBL, G. e TRIFTS,V.

HUBER, O.;HUMER, O.W.

MAZZOTA M. J. e OPALUCH, J.J.

SIMON, H. A.

Sobrecarga de

Informações

Estresse causado pela necessidade de

decisões do tipo complexa

IYENGAR, S. S.; LEPPER, M. R.

PIERCE, J. R.; AGUINIS, H.

Estratégias de

Decisão

Mecanismos utilizados por indivíduos

para processar informações para

tomada de decisão

BHARGAVAA, H. K.; POWERB, D. J.; SUN, D..

FORD, J. K. et al.

WANG, W.; BENBASAT, I.

Decisão de Compras Processo de decisão de compras e

características das compras online

BOYD, D.E.; BAHN, K.D.

DEGERATU, A.M.; RANGASWAMY, A.; WU, J.

CLOSE, A.G.; KUKAR-KINNEY, M

PRINCIPAIS CONCEITOS E TEORIAS


CONCEITO TEORIA PRINCIPAIS AUTORES UTILIZADOS

Confiança Relação social em ambiente de

incerteza, interdependência e

possibilidade de comportamento

oportunista

HÄUBL, G. e TRIFTS,V.

KELTON, K.; FLEISCHMANN, K. R.; WALLACE, W.

PAVLOU, P. A.; GEFEN, D.

PAVLOU, P. A.; LIANG, H.; XUE, Y.

PENNINGTON, R.; WILCOX, H. D.; GROVER, V


Confiança pela

Reputação na relação

comercial

Delegação de parte da

responsabilidade na decisão de

compra com base na credibilidade

PAVLOU, P. A.; GEFEN, D.


YOO, C. W.; SANDERS, G. L.; MOON, J.

WEB-based DSS Sistemas de interface interativa

com busca por informações

armazenadas em um banco de

dados e organizadas para auxilio à

tomada de decisão

BHARGAVAA, H. K.; POWERB, D. J.; SUN, D..

BO,X. e BENBASAT, I.

CHAREST, M. .

GARRITYA, E. J. et al.

HUBER, O..;HUMER, O.W.

KAMIS, A.; KOUFARIS, M.; STERN, T

SPEIER, C.; MORRIS, M. G. WANG, W.; BENBASAT, I.

WIXOM, B. H.; TODD

XU, D.; BENBASAT, I.; CENFETELLI

PRINCIPAIS CONCEITOS E TEORIAS


MODELO DE PESQUISA E HIPÓTESES


ABORDAGEM EMPIRICA EMPREGADA


1. Coleta de dados de navegação de usuários recentes do sistema

1. Envio de questionário em duas ondas entre Outubro e Novembro

de 2013:

a) Trinta e uma questões com escala do tipo Likert (concorda totalmente vs

discorda totalmente) na primeira onda e vinte e nove na segunda.

b) Seiscentos e vinte e uma (621) respostas iniciais e trezentos e oitenta e cinco

(385) completas

2. Seis variáveis operacionalizadas com dados secundários e nove

com dados primários

CONFIANÇA NA

DECISÃO GERAL

CONFIANÇA NA

DECISÃO SOBRE O

PRODUTO

CONFIANÇA NA

DECISÃO SOBRE A

LOJA

INTENÇÃO

DE COMPRA

(CLICK)

CONFIANÇA

NO SAD

DIRETO MEDIADO DIRETO MEDIADO DIRETO MEDIADO

CONFIANÇA NO SAD 0,55*** 0,35*** 0,23*** 0,02(NS)

CONFIANÇA NA DECISÃO SOBRE

O PRODUTO0,53*** 0,00 (NS)

CONFIANÇA NA DECISÃO SOBRE A

LOJA0,10***

USO DE MODO DE COMPARAÇÃO 0,06*** -0,03 (NS) -0,02 (NS)

QUANTIDADE DE ALTERNATIVA -0,04*** -0,08***

QUANTIDADE DE ATRIBUTO 0,06*** 0,11***

AVALIAÇÃO DE PRODUTO 0,00 (NS) 0,00 (NS)

CONHECIMENTO PRÉVIO SOBRE

O PRODUTO0,04*** 0,07***

REPUTAÇÃO DO FABRICANTE 0,27*** 0,51***

URGENCIA NA COMPRA 0,04*** 0,08***

RECOMENDAÇÃO DA LOJA 0,01 (NS)

CONHECIMENTO PRÉVIO DA LOJA 0,05*** 0,54***

CONFIANÇA PREVIA NO SAD 0,17*** 0,11*** 0,07*** 0,31***

R2 70,7% 58,8% 40,1% 0,1% 9,9%

Modelo de Coeficientes e R2


(1) (*) p < 0.05; (**) p < 0.01; (***) p < 0.001; (NS) Não significante(2) Estimativa efetuada por técnica de Bootstrap de 1000 sub-amostras, com reposição

PRINCIPAIS CONCLUSÕES E IMPLICAÇÕES TEÓRICAS


Assunto Hipótese Sim Não

PRODUTO(relativas à

navegação)

H1 (a): Mais alternativas -> Menor a confiança sobre o produto.

H1 (b): Mais atributos -> Menor a confiança sobre o produto.

H1 (c): Avaliação positiva de produtos -> Confiança na decisão sobre produto.

X

X*

X

PRODUTO(situação

anterior)

H2 (a): Maior conhecimento prévio do produto -> Maior confiança sobre produto.

H2 (b): Maior a reputação do fabricante -> Maior a confiança sobre produto.

H2 (c): Maior a urgência -> Menor a confiança na decisão sobre produto

X

X

X*

LOJA H3: Maior conhecimento prévio sobre a loja -> Maior a confiança sobre a loja. X

SISTEMA H4 (a): Comparação (lado-a-lado) -> Confiança na decisão sobre produto.

H4 (b): Comparação (lado-a-lado) -> Confiança na decisão sobre a loja.

H4 (c): Reputação de fornecedores -> Confiança na decisão sobre a loja.

H4 (d): Comparação (lado-a-lado) -> Confiança na decisão geral.

H4 (e): Confiança no sistema -> Confiança na decisão sobre a loja.

H4 (f): Confiança no sistema -> Decisão sobre o produto.

H4 (g): Confiança prévia no sistema -> Confiança no sistema

X

X

X

X

X

X

X

CONFIANÇA

GERAL

H5 (a): Confiança sobre o produto -> Confiança geral

H5 (b): Confiança sobre a loja -> Confiança geral

H5 (c): Confiança no sistema -> Confiança geral

X

X

X

INTENÇÃO

DE

COMPRA

H6 (a): Confiança no produto -> Intenção de compra

H6 (b): Confiança sobre o Fornecedor -> Intenção de compra

X

X

* Efeito contrário 11 8

PRINCIPAIS CONCLUSÕES E IMPLICAÇÕES TEÓRICAS


A Confiança na Decisão de Compra com uso do sistema de auxilio a

decisão de interface WEB é explicada pela Confiança no Sistema,

Confiança na Decisão sobre o Produto, Confiança na Decisão

sobre a Loja e pelo Uso da Ferramenta de Auxílio à comparação

entre alternativas.

Ao contrário do previsto, a confiança na decisão sobre o produto

aumenta com a maior quantidade de atributos avaliados e com a

maior urgência pela decisão.

A Intenção de compra, medida pelo clique nos anúncios, não tem os

mesmos antecedentes da Confiança na Decisão de Compra.

IMPLICAÇÕES PRÁTICAS


A evolução dos SAD-WEB para decisão de compras deve

considerar sua utilidade essencial enquanto agente capaz

de viabilizar o processamento de grande volume de

informações por meio de relação de confiança com o

consumidor e tendo como componentes principais a

simplificação de decisões complexas e o conhecimento

prévio dos compradores sobre produtos e fornecedores

LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS


• Estudo realizado em um curto espaço de tempo (10 dias)

• Utilizando apenas um site de comparação de preços

• Não foram consideradas diferenças entre categorias de

produtos de maior ou menor valor ou risco

• Podem-se testar outros métodos para medir a intenção

de compra já que clique em anúncio não foi explicado

• Para medir a eficácia do sistema pode-se comparar a

decisão de compra com e sem seu uso

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Obrigado!

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