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POR FERNANDO SALLES

ocê já deve terouvido a velha

máxima que a melhorcomunicação é a boca aboca. Essa afirmação nunca foitão verdadeira. Na era da tecnolo-gia, esse tipo de comunicação temum amplificador: a internet. Oboca a boca ganhou ainda mais for-ça com o crescimento dos endere-ços em que os próprios usuárioscriam o conteúdo do que vai ao arna rede. Estamos falando dos sitespessoais, chamados de blogs, e doOrkut, rede de relacionamento in-ternacional, canais em que as pes-soas expressam livremente suasopiniões. Entre os mais diversosassuntos, elas falam o que pensamde bom e de ruim de empresas, pro-dutos e marcas. Essa forma livrede expressão pode ser interessantese você souber utilizá-la para obem dos seus negócios. Junto com

ESTRATÉGIA

V

BLOGS E ORKUT:VEJA O QUE FALAM DASUA LOJA NA INTERNET

outras ferramentas, as opiniões dis-poníveis em blogs e no orkut po-

dem ajudá-lo a identificar desdeproblemas de atendimen-

to até oportunidadesde expansão em uma

determinada região.De acordo com dados do Ibope/

NetRatings, o segmento da internetque reúne blogs e comunidadesinterativas é o que mais cresce narede. Dos quase 14 milhões deinternautas residenciais brasileiros,aproximadamente 40%, ou seja,mais de 5 milhões, acessaramblogs no mês de agosto deste ano.

O publicitário André Telles ex-plica que a mídia gerada pelo pró-prio consumidor é uma tendênciamundial. Um exemplo é o Orkut,com cerca de 30 milhões de usuá-rios, 73% deles no Brasil. Do in-teresse de Telles pelo tema nas-ceu o livro Orkut.com, (R$ 19,90,108 páginas, editora Landscape),que aborda como empresas e pes-

Na internet é possível encontrar uma infinidadede opiniões a respeito de empresas e marcas. Observar

e analisar estes comentários pode ajudar o supermercadistaa identificar oportunidades e a corrigir erros.

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22 MILHÕESDE BRASILEIROS

ESTÃO NO ORKUT

14 MILHÕESACESSAM A

INTERNET EM CASA

5 MILHÕESLÊEM BLOGS

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É possível obter informações sobre aimagem da loja em blogs e no orkut

tivos não só refletem experiênciaspassadas como influenciam com-pras futuras. Letícia Casotti, coor-denadora de marketing do Cop-pead/UFRJ, acrescenta que a ten-dência ganha força, pois estamosem uma época de consumidoresmulticanais. Em outras palavras, amesma pessoa, no momento dacompra, pode tanto decidir ir até aloja quanto optar pela internet outelefone. Na hora de reclamar oupedir informações às empresas, oraciocínio é o mesmo.

Por isso, ignorar a comunica-ção on-line pode significar perdade oportunidades ou a não solu-ção de possíveis insatisfações declientes e até de funcionários.

Basta fazer uma rápida buscapela internet para ter contato comas mais diversas opiniões de con-sumidores sobre produtos, marcase empresas. No orkut, por exem-plo, até o fechamento desta edi-ção, havia cerca de 600 comuni-dades com a palavra supermerca-do no nome. Uma delas, intitulada“eu quero morar em um supermer-cado”, reúne 80 mil membros.

Se você se convenceu a moni-torar o que os internautas andamcomentando, prepare-se para críti-cas. Para cada 7 opiniões positivas,há 11 negativas. Mas não desani-me, pois mesmo em comunidades

radicais, do tipo “eu odeio determi-nado supermercado”, é possívelextrair informações proveitosas.

André Telles, autor de Orkut.com,acredita que a análise do que édito em blogs e comunidadespode gerar uma pesquisa quali-tativa, com dois diferenciais emrelação aos modelos tradicionais:não apresenta custos e as opini-ões são espontâneas.

– Se um supermercado tem in-teresse em conhecer melhor o pú-blico da vizinhança, pode ser queexista um fórum virtual de mora-dores do bairro, que permitiria co-nhecer as expectativas daquelaspessoas – exemplifica.

Para Alessandro Barbosa Lima,diretor da consultoria E.Life, asprincipais informações que os su-permercados podem extrair dizemrespeito à imagem da loja, ao aten-dimento e aos produtos vendidos.

soas podem tirar proveito do site.Ricardo Figueira, diretor de

criação da Agência Click, especia-lizada em publicidade on-line,ressalta que nunca a opinião depessoas próximas teve tanta influ-ência na decisão de compra e pres-tação de serviços. E por pessoaspróximas entenda-se não apenasamigos e familiares, mas genteque se relaciona pela internet, apartir de interesses comuns.

– Com a tecnologia incorpora-da ao dia-a-dia, ficou muito fácile rápido trocar experiências deconsumo – afirma Figueira.

Ao contrário do que parece, opi-niões expressas em canais intera-

Os comentário feitos na rede derelacionamento Orkut podem ser

usados para o bem dos negócios.É isso o que mostra o livro

Orkut.com, da Landscape

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Alessandro Barbosa LimaE.Life

‘‘ O monitoramentoon-line possibilita

avaliar a repercussãogerada pelas ações de

marketing,,

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– Estar atento a isso ajuda a pre-venir crises em processo embrioná-rio geradas por repetidas experiên-cias frustrantes dos consumidores– garante ele. – O monitoramentoon-line possibilita ainda avaliar a re-percussão gerada, por exemplo, pe-las ações de marketing.

OBSERVE O QUE OSFUNCIONÁRIOS DIZEMAlém de comentários de consumi-dores, muito do que se fala em blogse no orkut a respeito de marcas e em-presas parte dos próprios funcioná-rios. Ao monitorar as opiniões sobrealguns clientes, a E.life percebeu quea imagem dessas empresas era ne-gativa em relação aos concorrentes.Na investigação das causas, uma sur-presa: os próprios funcionários da or-ganização contribuíam para isso.Aquilo que, a princípio, era tratadocomo um problema de marketing, setornou uma questão para a área derecursos humanos resolver.

Na internet, existem até fórunscriados por profissionais do setor.No orkut, um exemplo é a comu-nidade “eu trabalho em supermer-cado”, que conta com mais de1.700 integrantes. Para os especia-listas, o fato de os funcionários seexpressarem livremente pela redetorna viável para a empresa pes-quisar pontos de insatisfação noclima organizacional.

Letícia Casotti, do Coppead,destaca, contudo, que tanto noscomentários de clientes quanto defuncionários, deve-se tomar cui-dado com decisões pautadas ex-clusivamente nas informações ob-servadas na rede. Primeiro porquemuito do que é veiculado pode serfalso ou fruto de exageros carac-terísticos do ambiente descompro-missado da internet. Em segundolugar, diz a professora, a pesqui-sa é apenas uma das ferramentasque precisam ser analisadas antesde se tomar qualquer decisão.

Ricardo FigueiraAgência Click

‘‘ Nunca a opinião depessoas próximas teve

tanta influência nadecisão de compra. Coma tecnologia incorporadaao dia-a-dia, ficou rápido

trocar experiências deconsumo,,

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O BOTICÁRIO:CRÍTICAS NO ORKUT FORTALECERAM A IMAGEM DA EMPRESAO exemplo vem do varejo decosméticos, mas pode serseguido pelos supermercados.No final do ano passado, surgiuno Orkut a comunidade “Órfãosdo One of Us”, criada por umaconsumidora descontente como fato da marca de deo-colôniada empresa O Boticário ter sidotirada de linha. Em poucotempo, já eram quase 400membros postando mensagensde indignação com a atitude

da empresa. A fabricante olhoucom atenção para as discussões edecidiu, por meio de seu Centro deRelacionamento com o Cliente,responder por e-mail à criadora dacomunidade. O conteúdo da cartaexplicava o conceito de ciclo devida de um produto e as razõespelas quais alguns sãodescontinuados após certo tempo.A jovem ficou tão impressionadacom a atenção dispensada pelaempresa que resolveu tornar o e-

mail visível à toda comunidade,acompanhado de um elogio àatitude. Na seqüência, o que seviu foram diversos comentárioselogiosos à postura de OBoticário. Com isso, a empresaconverteu críticas em ganhospara sua imagem e, desdeentão, não parou mais demonitorar seus clientes nainternet. Hoje, conta com aajuda de uma consultoriaespecializada para a tarefa.

Opiniões de funcionários na internetajudam a identificar insatisfações

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ENTENDA OMONITORAMENTOON-LINEA internet ganhou importância como canal deexpressão dos consumidores sobre produtos,marcas, empresas e serviços. De olhona tendência, algumas empresas passarama contratar consultorias especializadasem monitoramento e análise doboca a boca on-line.Uma dessas consultorias é a E.life, quemonitora centenas de espaços públicos emque há comunicação interpessoal, comoblogs, sites pessoais e fóruns on-line.Não há invasão de privacidade pois sãomonitorados apenas os conteúdos públicos.Alessandro Barbosa Lima, CEO da empresa,explica que a análise das informaçõescoletadas é feita a partir dosseguintes pontos:• VOLUME: quantidade de boca a bocagerado pelos internautas sobre determinadoproduto ou serviço;• DISPERSÃO: ou seja, se os comentáriosestão concentrados em poucos sites ou se asdiscussões acerca do mesmo tema ficaramdispersas em vários deles. Quanto maiora dispersão, maior é a “audiência” doboca a boca;• RELEVÂNCIA: para avaliar o quanto umadiscussão foi relevante, é preciso medir adensidade da rede. Um blog tem grandedensidade quando existem em diversas outraspáginas da rede links que levam para ele.

Entre outros pontos, o monitoramento evitaque boatos veiculados na internet sejampropagados nos veículos de comunicação demassa. A consultoria já detectou, por exemplo,casos de perfis falsos de presidentes degrandes empresas e até de uso indevido demarcas. Cada cliente recebe periodicamenterelatórios e análises do boca a boca online.

■ MAIS INFORMAÇÕES

AGÊNCIA CLICK: www.agenciaclick.com.brANDRÉ TELLES: andretelles74@hotmail.comCOPPEAD: www.coppead.ufrj.brE.LIFE: www.elife.com.brIBOPE/NET RATINGS: www.ibope.com.br

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